Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

36

description

Onderzoek naar de invloed van sfeer op het merkimago bij brand placement in televisieprogramma's (master thesis communicatiewetenschap).

Transcript of Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Page 1: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)
Page 2: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

2

Samenvatting

In de Amerikaanse televisieserie Mad Men wordt er regelmatig brand placement toegepast. In

een aantal afleveringen staat het automerk Jaguar centraal, hierbij wordt er zowel positief als

negatief gecommuniceerd over het merk. Doel van dit onderzoek is het effect van sfeer bij

brand placement op het merkimago in kaart te brengen. Om de effecten van sfeer bij brand

placement te meten is er een experiment uitgevoerd onder 105 proefpersonen waarbij er

zowel is gemeten middels een expliciete meetmethode als met een impliciete meetmethode.

Er is geen effect van sfeer op het merkimago gevonden na uitvoering van een Impliciete

Associatie Test (IAT). De resultaten van de expliciete meetmethode tonen echter aan dat er

wel sprake is van een effect. Het gaat hier dus om een bewust proces waarbij de sfeer in het

programma van invloed is op het merkimago. Een negatieve sfeer rond het merk in een

televisieprogramma kan een negatief effect hebben op het merkimago.

Sleutelwoorden: Brand placement, mood, sfeer, merkassociaties, merkattitude, merkimago,

expliciete metingen, impliciete metingen, Impiciete Associatie Test, IAT.

Page 3: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

3

Inhoudsopgave

Inleiding 4

Theorie 7

Merkimago 7

Sfeer 8

Expliciete en impliciete metingen 10

Methode 13

Ontwerp en proefpersonen 13

Experimentele stimuli 14

Procedure 15

Variabelen 16

Pre-test 20

Resultaten 21

Expliciete meting merkimago 22

Impliciete meting merkassociaties 23

Controle variabelen 24

Twee maten, twee antwoorden 26

Discussie 27

Praktische limitaties & management implicaties 31

Literatuur 32

Aantal woorden: 8723

Page 4: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

4

Inleiding

“Vodka Martini, shaken not stirred”. Deze wereldberoemde catchphrase zal 007, oftewel

James Bond, niet langer gebruiken in de gelijknamige films. In Skyfall, de nieuwste film rond

deze Britse spion, drinkt hij namelijk een flesje Heineken in plaats van een ‘shaken Martini’.

Dit is een goed voorbeeld van brand placement. Een merk betaalt veel geld (Heineken

betaalde naar verluid 45 miljoen dollar) met als doel dat het merk wordt weergegeven in een

film of in een televisieprogramma. Via deze media kan het merk, binnen een niet-

commerciële context, een specifieke doelgroep bereiken (Barlasubramanian, Karrh &

Patwardhan, 2006; Cowley & Barron, 2008; Karrh, 1998; Russell & Belch, 2005). Bovendien

zijn de financiële inkomsten voor studio’s en producenten een belangrijke reden om van

brand placement gebruik te maken (Hudson & Hudson, 2006; Russell & Belch, 2005). Zonder

de financiële steun van Heineken was er bijvoorbeeld geen nieuwe James Bond film gekomen

(Rosen, 2012).

De afgelopen decennia heeft brand placement onder adverteerders aan populariteit

gewonnen, mede omdat traditionele televisiereclame door consumenten steeds meer wordt

ontweken (Avery & Ferrero, 2000). Wanneer merken worden verwerkt in programma’s of

films in plaats van ervoor of erna, kan de kijker zich er moeilijker aan onttrekken (Cowley &

Barron, 2008). Daarnaast dragen bestaande merken bij aan het realisme van een programma,

iets dat door de kijker wordt gewaardeerd (Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Regisseurs

kunnen merken op die manier gebruiken vanuit artistiek perspectief, om associaties op te

roepen bij de kijker of om een bepaalde sfeer te creëren (Avery & Ferrero, 2000;

Barlasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006).

Brand placement komt niet alleen voor in films, ook in televisieprogramma’s wordt het

regelmatig toegepast. Zo worden in de Amerikaanse televisieserie Mad Men regelmatig

merken verweven in de verhaallijn. In seizoen vijf van Mad Men staat het Britse automerk

Page 5: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

5

Jaguar bijvoorbeeld een aantal afleveringen centraal1. Naast de beelden van Jaguar modellen

en scènes waarin vol lof wordt gesproken over Jaguar, wordt het automerk in de serie echter

ook in verband gebracht met prostitutie en corruptie. Daarnaast wordt de kwaliteit van de

auto’s meerdere malen in twijfel getrokken. De vraag is of Jaguar daar als merk blij mee is.

Het zorgt weliswaar voor exposure, maar mogelijk ook voor imagoschade (Fallon, 2012).

Vlak na de uitzending van Mad Men gaf vicepresident Brand Development van Jaguar, David

Pryor, aan dat hij er vanuit gaat dat mensen begrijpen dat de serie fictie is (Thomaselli, 2012).

Er is echter niet onderzocht of dit ook daadwerkelijk het geval is. Het is niet duidelijk of de

negatieve weergave van Jaguar in Mad Men bijvoorbeeld imagoschade heeft opgeleverd.

Films en televisieprogramma’s hebben het vermogen om in een korte tijd een bepaalde

sfeer te creëren en een gevoel bij de kijkers op te bouwen. Deze sfeer is mogelijk van invloed

op de associaties bij het geplaatste merk (Karrh, McKee & Pardan, 2003). Vanuit dit

perspectief biedt brand placement adverteerders de mogelijkheid om positieve associaties

rond een merk te creëren. Dit is in veel gevallen een hoofddoel van brand placement want

positieve associaties kunnen een positief effect hebben op het merkimago (Lehu & Bressoud,

2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Het merkimago wordt gedefinieerd als de

percepties en associaties van de consument rond het merk en hun marketingactiviteiten

(Keller, 1993). Uit een onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) blijkt dat er

sprake is van een verband tussen brand placement en het merkimago. Er is hierbij onderzocht

in hoeverre het imago van een merk in een televisieprogramma overeenkomt met het imago

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Afgaande op de definitie van brand placement van Karrh (1998), gaat het hier niet om brand placement.

Jaguar namelijk niet heeft betaald voor de plaatsing in Mad Men, waardoor er niet van branded content kan

worden gesproken. Er kan dus onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds brand placement door een bedrijf

waarbij er wordt betaald voor plaatsing zoals beschreven voor Karrh. Anderzijds is er ook een vorm van brand

placement toegepast door een regisseur waarbij er niet wordt betaald. Omdat het voor de kijker echter niet van

invloed is op kijkervaring of er betaald is voor de plaatsing of niet, is er in dit onderzoek geen onderscheid

gemaakt.

Page 6: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

6

van het programma na blootstelling. In het onderzoek blijven de effecten van de context

waarin het merk wordt getoond, zoals de opgeroepen sfeer, echter onderbelicht.

Studies waarin de effecten van sfeer in televisieprogramma’s worden onderzocht, wijzen

uit dat sfeer van invloed kan zijn op de verwerking van de vervolgens getoonde reclame.

Kamins, Marks en Skimmer (1991), bijvoorbeeld, tonen aan dat als de sfeer die in het

programma gecreëerd is congruent is aan de sfeer van de commercial die daarna wordt

uitgezonden, dit een versterkend effect heeft op de merkevaluatie. Mogelijk kan de sfeer in

een televisieprogramma, naast de evaluatie van commercials ook van invloed zijn op

evaluatie van merken verwerkt in de programma’s. Met andere woorden mogelijk is de sfeer

bij brand placement van invloed op het merkimago. In de huidige studie wordt daarom

onderzocht wat het effect is van sfeer bij brand placement op het merkimago. Er is reeds veel

onderzoek gedaan naar brand placement in films (Lord & Gupta, 2010), daarom zal in deze

studie de focus liggen op brand placement in televisieprogramma’s. De vraagstelling van dit

onderzoek luidt als volgt: In hoeverre is de sfeer van een televisieprogramma waarbinnen een

merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het merkimago?

Doel van dit onderzoek is het hiaat in kennis omtrent de effecten van sfeer bij brand

placement op merkimago op te vullen. Er is reeds onderzoek gedaan naar de modererende

invloed van de prominentie van de merken in programma’s en binding met de personages op

merkimago (Cowley & Barron, 2008). Tevens zijn de effecten van sfeer voor televisiereclame

in kaart gebracht. Voor een relatief nieuwe en aan populariteit winnende reclamemethode als

brand placement ontbreekt deze kennis, terwijl televisiemakers en adverteerders juist op deze

variabele invloed hebben (Karrh, McKee & Pardan, 2003). In hun artikel stimuleren Van

Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) daarom verder onderzoek naar de invloed van context (in

dit onderzoek sfeer) op de effecten van brand placement.

Page 7: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

7

Naast het verdiepen van de wetenschappelijk kennis omtrent brand placement draagt dit

onderzoek bij aan de professionalisering van brand placement als marketing en communicatie

methode. Omdat de toepassing van brand placement toeneemt en brand placement

marketingmethode doorontwikkeld (Hudson & Hudson, 2006; Russel & Belch, 2005) is dit

onderzoek direct relevant voor adverteerders en marketeers. Het geeft hen inzicht in de

eventuele invloed van sfeer op het imago. Zij kunnen daar rekening mee kunnen bij de

plaatsing van het merk in de editorial content. Adverteerders zullen het merk optimaal willen

presenteren in een televisieprogramma zodat de gewenste invloed heeft op het merkimago.

Theorie

In dit hoofdstuk wordt bestaande kennis omtrent brand placement en de effecten van sfeer bij

brand placement in kaart gebracht en geïnterpreteerd aan de hand het Spillover Effect

(Ahluwalia, Unnava & Burkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010) en het Mood

Congruency Theory (Kamins, Marks & Skinner, 1991). Daarnaast wordt het nut van

impliciete en expliciete maten geëxploreerd om mogelijke invloeden van sfeer bij brand

placement op merkimago te onderzoeken.

Merkimago

Brand placement wordt als marketingmethode vaak ingezet om het imago van een merk

positief te beïnvloeden (Lehu & Berroud, 2007). In deze studie wordt de breed gedragen

definitie van merkimago van Keller (1993) toegepast. Een merkimago wordt gevormd op

basis van subjectieve percepties van de consument. Het ontstaat uit een set associaties en

interpretaties van het merk en de marketing gerelateerde activiteiten van het merk. De

associaties zijn verbindingen tussen kennispunten en bepalen uiteindelijk wat een merk voor

de consument betekent. Ook merkattitudes kunnen worden gezien als een set associaties. Het

Page 8: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

8

gaat hierbij om merkevaluaties van mensen, positief dan wel negatief. De merkattitude is van

invloed op het gedrag ten opzichte van het merk, maar is ook een goede voorspeller van het

merkimago. Associaties bij een merk verschillen per individu, er zit echter wel veel overlap in

de associaties die mensen bij een merk hebben (Faircloth, Capella & Alford, 2001; Van

Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).

Sfeer

De manier waarop merken in televisieprogramma’s worden geplaatst verschilt per merk,

programma en scène. De gecreëerde sfeer rond een merk in een programma verschilt dus ook

per ‘placement’. De effecten van sfeer zijn in het kader van brand placement niet eerder

onderzocht waardoor een goede omschrijving van sfeer in dit kader ontbreekt. Echter, in

eerder onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is wel onderzocht hoe sfeer de

gemoedstoestand van een kijker kan beïnvloeden, program induced mood genaamd (in de rest

van het onderzoek wordt de term sfeer gehanteerd). De onderzoekers bestuderen de effecten

van sfeer op de effectiviteit van commercials uitgezonden voor en na televisieprogramma’s.

Zij omschrijven dit als een kortstondige subjectieve gemoedstoestand die bij de kijker wordt

oproepen, door een bepaalde sfeer die in een televisieprogramma is gecreëerd (Karrh, McKee

& Pardun, 2003, Kamins, Marks & Skimmer, 1991; Mathur & Chattopadhyay, 1991). Het

effect van sfeer wordt in het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) geïnterpreteerd

aan de hand van het Mood Congruency Theory. Bij deze theorie gaat men ervan uit dat

mensen nemen meer informatie opnemen die congruent is aan de gemoedstoestand die zij op

dat moment hebben dan informatie die incongruent is. Als er dus een bepaalde

gemoedstoestand wordt opgeroepen, bijvoorbeeld door televisieprogramma, dan heeft de

sfeer van het televisieprogramma invloed heeft op de verwerking van informatie die daarna

wordt gegeven. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat als sfeer in de commercial

Page 9: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

9

overeenkomt met de sfeer in het programma, dit een versterkend effect heeft op de

merkevaluatie.

Bij het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is er dus sprake van een

zogenaamd spillover effect (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 1991). Bij een dergelijk effect

kan informatie in bijvoorbeeld een reclameboodschap overslaan op de associaties ten aanzien

van een merk. Deze informatie of dit gevoel hoeft niet expliciet te worden genoemd.

‘Ontbrekende’ informatie kan intuïtief worden aangevoeld of kan worden afgeleid aan de

informatie die wel wordt voorgelegd. Mensen vullen de gegeven informatie bewust of

onbewust zelf aan (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens

2010). In het onderzoek van Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) is onderzocht of de

evaluatie van een televisieprogramma kan overslaan op de evaluatie van de merken die in een

programma zijn verwerkt. Er blijkt sprake van een spillover effect, kijkers stellen hun attitude

ten opzichte van merken namelijk positiever bij na het zien van het programma.

Als wordt aangenomen dat de sfeer van een televisieprogramma binnen een kort

tijdsbestek een bepaalde gemoedstand bij de kijker kan opwekken (Karrh, McKee & Pardun,

2003), dan kan deze sfeer van invloed zijn op het imago van het getoonde merk dat door de

kijker gecreëerd wordt. Er kan hier dus sprake zijn van een spillover effect. De sfeer die in

een televisieprogramma wordt gecreëerd rondom een merk kan overslaan op de

merkassociaties en met merkimago. Een merk geplaatst in een positieve sfeer kan hierdoor

een positief effect hebben op het merkimago van kijkers. De negatieve sfeer rondom een merk

in een televisieprogramma kan ook overslaan op het merkimago, echter in negatieve zin. De

volgende hypothesen kunnen worden geformuleerd:

H1: Brand placement in een televisieprogramma waarin een positieve sfeer is gecreëerd zal

bij de kijkers tot een beter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn

blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.

Page 10: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

10

H2: Brand placement in een televisieprogramma waarin een negatieve sfeer is gecreëerd zal

bij de kijkers tot een slechter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn

blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.

Expliciete en impliciete metingen

De effecten van brand placement zijn in de afgelopen jaren op verschillende manieren

onderzocht. Het gaat hierbij voornamelijk om expliciete metingen oftewel zelfrapportage.

Proefpersonen worden voorafgaand aan de expliciete meting aan stimulus materiaal

(manipulatie) blootgesteld waarna hen wordt gevraagd bewust na te denken over de getoonde

informatie en deze bewust te herinneren (Schacter, 1987). Vervolgens krijgen zij een

gerelateerde vraag of stelling voorgelegd over het stimulus materiaal en ze mogen daar op

reageren via Likert schaal, multiple choice of een open antwoord (Reus, Van der Land &

Moorman). Deze meetmethode is effectief voor het meten van de merkherinnering of –

herkenning (Schacter, 1987). Er zitten echter nadelen aan deze methode. Proefpersonen

kunnen doorkrijgen wat de onderzoeker wil meten en geven dan mogelijk een instemmend

antwoord omdat zij denken dat de onderzoeker dat graag wil horen (self-fullfilling prophecy).

Vervolgens bevestigen zij een hypothese die helemaal niet klopt en worden op basis van foute

resultaten verkeerde conclusies getrokken. Ook sociaal wenselijke antwoorden, als een

proefpersoon bijvoorbeeld niet eerlijk durft te zijn, worden als probleem ervaren bij expliciete

maten (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Tevens

zijn de uitkomsten van zelfrapportage afhankelijk van het zelfbeschouwend vermogen van de

participanten. Veel onderzoekers zijn daarom niet overtuigd van de waarde van

zelfrapportage. Zij achten mensen niet in staat een objectief beeld van hun eigen houding en

gedrag te geven. Een groot gedeelte van het menselijk gedrag gebeurt ook op basis van

onbewuste processen. Deze processen kunnen niet bewust worden gemeten, ze vinden

Page 11: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

11

tenslotte onbewust plaats. Mensen kunnen hun houding en gedrag dus slechts gedeeltelijk

expliciet/verbaal verklaren. (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Greenwald, McGhee &

Schwartz, 1998; Reus, Van der Land & Moorman, 2008).

Mede als reactie op de betrouwbaarheidsproblemen van expliciete maten worden

impliciete maten de laatste jaren vaker toepast als methode om de associaties van

proefpersonen te achterhalen. Oppervlakkige verwerking kunnen zij namelijk niet bewust

herinneren. Er wordt dus in tegenstelling tot expliciete meetmethoden niet expliciet naar het

stimulus materiaal gevraagd. Bij impliciete maten krijgen proefpersonen een bepaalde taak,

die voor het oog niet gerelateerd is aan het stimulus materiaal. Proefpersonen hoeven dit

materiaal dus niet bewust te herinneren om een effect van de manipulatie te meten. Bij een

verslechtering of verbetering van de uitvoering van de taak kan de manipulatie als oorzaak

worden aangewezen (Schacter, 1987). Een geaccepteerde methode om attitude te meten is

bijvoorbeeld de Impliciete Associatie Test (IAT). Hierbij krijgen proefpersonen zowel

associatie congruente als associatie incongruente eenheden voorgelegd, welke zij vervolgens

zo snel en accuraat mogelijk moeten categoriseren. De snelheid en accuratesse van de

categorisatie zullen namelijk afnemen wanneer er incongruente associaties worden

voorgelegd. Voor de proefpersonen is de combinatie van het merk met incongruente

associaties niet logisch waardoor zij er fractie langer over moeten nadenken dan bij een

combinatie van een merk met een congruente associaties. Aan de hand van de reactietijden

kan vervolgens worden afgeleid of de voorgelegde associaties overeenkomen met de

persoonlijke voorkeuren van proefpersonen rond het merk. Indirect kan op die manier de

attitude ten opzichte van het merk worden gemeten (Gawronksi, 2009; Gawronksi, LeBel &

Peters, 2007).

Veelal worden reclameboodschappen niet aandachtig bekeken (Yang & Roskos-

Ewoldson, 2007), waardoor deze niet bewust en actief maar wel oppervlakkig (impliciet)

Page 12: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

12

worden verwerkt (Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Dit is mogelijk ook bij brand

placement in televisieprogramma’s het geval. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat

gevormde associaties niet bewust kunnen worden gerapporteerd en dus enkel met een

impliciete maat gedetecteerd kunnen worden (Shapira & Krishnan, 2001). Expliciete maten

schieten in dat geval tekort en zullen er andere maten moeten worden toegepast zoals een IAT

(Gawronski, 2009).

Onderzoekers vermoeden al langer dat het impliciete geheugen van invloed kan zijn op

merkimago. Zo blijkt uit het onderzoek van Matthes, Schemer en Wirth (2007) dat wanneer

mensen meerdere malen worden blootgesteld aan brand placement, maar zich niet herinneren

dat het merk in het programma zat verwerkt, zij het merk als positiever beoordelen. De

onderzoekers verklaren dit door oppervlakkige verwerking van brand placement. Dit sluit aan

bij de bevinding van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) dat informatie niet expliciet in

de boodschap hoeft te worden opgenomen om alsnog te kunnen overslaan op bijvoorbeeld

merkassociaties (spillover).

Het is niet duidelijk of de impliciete en expliciete associaties aan elkaar zijn gerelateerd

bij sfeer in televisieprogramma’s en brand placement. Duidelijk is wel dat de impliciete

effecten van brand placement veelal onbehandeld blijven terwijl inzicht in expliciete

verwerking van brand placement niet langer voldoende is (Shapiro & Krishnan, 2001; Van

Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Beide maten lijken

slechts gedeeltelijk inzicht te kunnen geven in de verwerking van brand placement (Van

Reijmersdal, 2009). Een impliciete maat geeft meer inzicht in de automatische associaties

terwijl een expliciete maat beter inzicht geeft in de bewuste en meer gecontroleerde attitude

(Huntsinger & Smith, 2009; Shapira & Krishnan, 2001). Of een impliciete en een expliciet

meetmethode het effect van sfeer bij brand placement op merkimago op een andere manier

Page 13: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

13

kan meten is niet duidelijk en niet eerder onderzocht. De volgende onderzoeksvraag kan

daarom worden samengesteld:

RQ 1: In hoeverre meten impliciete en expliciete maten op een andere manier het effect van

sfeer bij brand placement in televisieprogramma’s op het merkimago?

Methode

Ontwerp en proefpersonen

Om bovenstaande hypothesen te onderzoeken werd er een online experiment uitgevoerd met

een mixed-subjects design. Er werden namelijk twee verschillen metingen verricht, een

expliciete meting van merkimago en een impliciete meting van merkassociaties. In de

expliciete meting werden de verschillen van effecten van sfeer onderzocht tussen drie

verschillende condities, positieve sfeer, negatieve sfeer en een neutrale sfeer. Het gaat hier om

een between-subjects design. Bij de impliciete meting werd er binnen de sfeergroepen voor

elke proefpersoon onderzocht in hoeverre er sprake is van een verschil als het merk wordt

gekoppeld aan positieve associaties en als het wordt gekoppeld aan met negatieve associaties.

De impliciete meting heeft een within-subjects design.

In totaal hebben 107 Nederlandse proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Twee

proefpersonen zijn tussentijds gestopt en opnieuw begonnen. Deze hebben mogelijk twee

verschillende fragmenten gezien of niet de juiste aansluitende vragen voorgelegd gekregen.

De proefpersonen zijn daarom niet opgenomen in de dataset. De 105 overgebleven

proefpersonen waren tussen de 19 en 73 jaar oud (M = 29,13, SD = 11.61) en 47% was

vrouw. Proefpersonen waren voornamelijk hoog (HBO of WO) opgeleid.

De proefpersonen werden via persoonlijke netwerken en word-of-mouth methoden

gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Hiervoor werden e-mail en sociale netwerken

als Facebook, Twitter en LinkedIn ingezet. Proefpersonen hebben vrijwillig deelgenomen aan

Page 14: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

14

het onderzoek. Om participatie te stimuleren werden er als incentive drie Mad Men DVD

boxen verloot onder de deelnemers.

Experimentele stimuli

De proefpersonen werden blootgesteld aan een clip uit de Amerikaanse televisieserie Mad

Men. Deze serie gaat over een reclamebureau in New York in de jaren zestig en toont veel

impressies van bestaande merken. Er waren drie typen clips: positief, negatief en neutraal. De

clips waren gemanipuleerd waardoor het effect van sfeer werd uitvergroot. Daarnaast werd

mogelijke herkenning van scènes, onder proefpersonen die de gebruikte scènes al in de

originele afleveringen hadden gezien, verminderd. Zij werden namelijk blootgesteld aan

‘vernieuwd’ materiaal met een andere verhaalstructuur van de originele afleveringen. De

gemanipuleerde scènes (positieve, negatieve of neutrale sfeer) werden in het middenstuk van

de clips getoond. De fragmenten waren enkel verschillend wat betreft deze scènes waardoor

de verschillen in groepsuitkomsten enkel aan de manipulatie kunnen worden toegeschreven.

Aan begin en het einde van de clips werden er sfeer-neutrale scènes van een Mad Men

aflevering getoond. Deze waren voor de drie clips hetzelfde, wat de interne validiteit doet

toenemen.

In de positieve clip was de gecreëerde sfeer in het programma positief

(https://www.youtube.com/watch?v=0MiAQejnqfg). Het automerk Jaguar werd in deze clip

zowel verbaal en emotioneel geprezen. Het gaat om een scène waarin creatief directeur Don

Draper, een personage uit de serie Mad Men, in een pitch het ultieme gevoel van een rit in een

Jaguar weet over te brengen. Daarnaast werd de ontwikkeling van deze pitch in beeld

gebracht. In de negatieve clip was de gecreëerde sfeer in het programma rond Jaguar negatief

(https://www.youtube.com/watch?v=RePJKbAulPU). In deze clip werd Jaguar in verband

gebracht met corruptie en prostitutie. Er werd bijvoorbeeld gesproken over het feit dat een

Page 15: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

15

belangrijke persoon bij Jaguar kon worden omgekocht. Jaguar werd in deze conversaties

negatief weggezet door de personages. Daarnaast werd getoond hoe een Jaguar niet wilde

starten. In de derde clip, de neutrale clip werd een neutrale sfeer rond de geplaatste merken

getoond (https://www.youtube.com/watch?v=LbTIhdKo5lU). In deze clip werd er niet over

Jaguar gesproken maar over Heinz, de New York Times en Clearasil. Deze merken waren niet

het onderwerp van gesprek waardoor de personages geen mening of houding toonden ten

aanzien van deze merken. In totaal duurden de clips tussen de twaalf en vijftien minuten en

waren alle scènes voorzien van Nederlandse ondertiteling.

Procedure

Het experiment werd afgenomen aan de hand van de online survey module Qualtrics. De

proefpersonen werden random toegewezen aan één van de drie sfeergroepen met

bijbehorende conditie (positief, negatief en neutraal). Voorafgaand aan het onderzoek werden

de proefpersonen op de hoogte gesteld van het feit dat ze gingen kijken naar een

videofragment en geïnstrueerd om dit te bekijken vanuit een situatie zoals zij normaal ook

naar een televisieprogramma kijken. Er werd op die manier geprobeerd een zo natuurlijk

mogelijke setting te creëren. Dit werd versterkt door het feit dat mensen konden deelnemen

vanuit hun eigen huis, een real-life setting. Daarnaast wordt televisiekijken via laptop of tablet

(Schievink, 2013) en kijken op momenten dat het de kijker zelf uitkomt, steeds alledaagser

(“Sterke stijging online…”, 2012). De generaliseerbaarheid (ecologische validiteit) van het

onderzoek neemt daarmee toe.

Na het bekijken van het fragment kregen de proefpersonen eerst een drietal begripsvragen

voorgelegd om te controleren of zij aandachtig hadden gekeken. Vervolgens werd de attitude

ten opzichte van brand placement gemeten en is er gevraagd welke merken er werden getoond

in het fragment (free recall). Na deze expliciete vragen werd middels een Impliciete

Page 16: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

16

Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) gemeten wat de impliciete

associaties waren ten opzichte van Jaguar. Pas na afronding van de IAT werd de geholpen

herinnering (recognition) gemeten omdat als proefpersonen zich bewust werden van het feit

dat er werd onderzocht voor Jaguar, zij mogelijk de automatische associaties ten opzichte van

Jaguar bewust of onbewust beïnvloeden. De resultaten van de IAT konden in een dat geval

besmet raken. Vervolgens werd de expliciete attitude ten opzichte van Jaguar en de

bekendheid met Jaguar gemeten. Het onderzoek werd afgerond met een aantal demografische

vragen. Deelname aan het onderzoek nam ongeveer dertig minuten in beslag. Nadat

proefpersonen het onderzoek hadden afgerond werden zij bedankt voor hun deelname en naar

wens, ingelicht over het doel van het onderzoek.

Variabelen

Begripsvragen. Om te meten of proefpersonen het fragment aandachtig hadden bekeken en of

zij de verhaallijn hadden gevolgd en begrepen werden er drie begripsvragen voorgelegd. Het

gaat hierbij om drie gesloten vragen waarbij proefpersonen uit drie antwoordmogelijkheden

konden kiezen: “Waar ging het getoonde fragment over?”, “Waarom belt Roger Sterling met

Jane?” en “Waarom is Megan boos op Don Draper in de laatste scène?”. Naast deze

begripsvragen werd expliciet gevraagd of proefpersonen het fragment aandachtig hadden

bekeken, middels het item: “Heeft u het fragment volledig bekeken?“. Als proefpersonen

antwoordden dat zij het fragment niet volledig hadden afgekeken werd gevraagd hoeveel

minuten zij hadden gezien en waarom zij het af niet volledig hadden afgekeken.

Attitude-schaal. De attitude ten opzichte van brand placement werd gemeten aan de hand van

vier items. Proefpersonen werd gevraagd in hoeverre zij sluikreclame (brand placement) als

slecht/goed, niet-leuk/leuk, oninteressant/interessant en onplezierig/plezierig ervaren op een

Page 17: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

17

Likert schaal van 1 tot en met 7. De items laden op één schaal (EV = 2,73; R² = .68) en deze

schaal blijkt betrouwbaar (Cronbach’s alfa = .83; M = 4.06, SD = 1.09). Dit houdt in dat de

samengestelde schaal 68% van de variantie in de variabele “attitude ten opzichte van brand

placement” verklaart.

Ongeholpen herinnering (free recall). Ongeholpen herinnering werd gemeten aan de hand van

één item. Proefpersonen werd gevraagd welke merken waren besproken of zichtbaar in beeld

waren geweest in het fragment. Zij kregen een score van één als zij het merk Jaguar wisten te

benoemen. Werd er een ander merk of geen merk genoemd dan kregen zij de score nul.

Merkimago-IAT. Om de impliciete associaties ten opzichte van het merk te kunnen meten

werd er gebruik gemaakt van de Impliciete Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee &

Schwartz, 1998). In dit experiment werden de automatische associaties met een doelcategorie

gemeten, in dit geval Jaguar. Proefpersonen kregen woorden voorgelegd en werden vooraf

geïnstrueerd om een respons te geven door op de letter A of op de letter L te drukken bij

bepaalde stimuli. Bijvoorbeeld als een positief woord of een automerk (Jaguar) in beeld

kwam, diende de proefpersoon op de letter A te drukken. Als het woord dat in beeld werd

gebracht niet overeenkwam met de instructie (bijvoorbeeld een negatief begrip) dan diende de

proefpersoon op de letter L te drukken. De begrippen die zijn gebruikt komen overeen met de

begrippen die zijn voorgelegd bij de expliciete metingen. Gaven proefpersonen een foute

reactie gegeven dan kwam er een rood kruis in beeld. Proefpersonen kregen zo de

mogelijkheid om zichzelf te verbeteren.

In totaal kregen de proefpersonen vijf blokken met elk twintig trials (begrippen of

beelden) voorgelegd (Bluemke & Friese, 2008). Voorafgaand aan elk blok werden

proefpersonen geïnstrueerd welke handeling zij moesten uitvoeren in het volgende blok. Het

Page 18: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

18

eerste blok diende als oefening om proefpersonen te laten wennen aan de test. In dit blok

werden vijf positieve begrippen (betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed) en vijf

negatieve begrippen getoond (onbetrouwbaar, smakeloos, lelijk, verschrikkelijk en slecht).

Elke begrip werd twee keer getoond. In de vier daaropvolgende blokken werden vijf positieve

of negatieve trials vervangen met begrippen of afbeeldingen van automerken. Het tweede en

vijfde blok waren fillerblokken. Deze zijn aan de IAT toegevoegd zodat het voor

proefpersonen niet duidelijk was dat er werd onderzocht voor Jaguar en (voor zover mogelijk)

om te voorkomen dat proefpersonen bewust over Jaguar gingen nadenken (Schacter, 1987). In

deze fillerblokken werd een ander automerk dan Jaguar gekoppeld aan de positieve en

negatieve begrippen. Het automerk Volvo werd in het tweede blok gekoppeld aan negatieve

begrippen. In het vijfde blok werd het automerk Saab gekoppeld aan positieve begrippen. In

het derde en vierde blok werd Jaguar eerst aan positieve begrippen gekoppeld en vervolgens

aan negatieve begrippen. Afhankelijk van de koppeling kregen proefpersonen random vijf

auto gerelateerde trials, vijf gekoppelde trials en tien niet-gekoppelde trials te zien. Elk niet-

gekoppelde begrip werd binnen een blok twee keer getoond. Enkel het kritische derde en

vierde blok waren relevant voor dit onderzoek.

Om te voorkomen dat er eventueel schijneffecten ontstonden, omdat proefpersonen

vermoeid raakten of geoefend raakten nadat deze meer trials hadden afgerond, werd er voor

het derde en vierde blok ‘gecouterbalanced’ (Shapiro, McInnes & Heckler, 1997). De kans op

strategisch reageren onder proefpersonen werd hierdoor verminderd (Bluemke & Friese,

2008). Random kregen de proefpersonen daarom in het derde blok de koppeling van Jaguar

met positieve begrippen of de koppeling van Jaguar met negatieve begrippen voorgelegd. Het

oefenblok, het tweede blok en het vijfde blok was voor elke proefpersoon hetzelfde. De

volgorde van de te doorlopen blokken was enkel verschillend wat betreft het derde en vierde

blok.

Page 19: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

19

Geholpen herinnering (recognition). De resultaten van de IAT konden besmet raken op het

moment dat de proefpersonen zich bewust werden van het feit dat er voor Jaguar werd

onderzocht. Om dit te voorkomen werd de geholpen herinnering is pas na de IAT gemeten en

werden proefpersonen op die manier ontmoedigd bewust na te denken over Jaguar. Dit werd

gemeten aan de hand van één item. Er werden acht merklogo’s getoond waarna werd

gevraagd welke merken zij in de clip hadden gezien. Wanneer proefpersonen aangaven dat

proefpersonen Jaguar hadden gezien of gehoord kregen zij de score één. Werd er een ander

merk genoemd dan kregen zij de score nul.

Merkimago-schaal. Het merkimago werd gemeten aan de hand van vijf items (Van

Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Proefpersonen konden op de volgende vraag: “Ik denk

dat Jaguar … is”, middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre zij een Jaguar als

betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordeelden. De vijf items zijn naar eigen

inzicht en kennis geselecteerd en komen overeen met de begrippen die zijn getoond in de

IAT. De items laden op één schaal (EV = 3.27; R² = .65). De schaal verklaart 65% van de

variantie in de variabele “Expliciet Imago Jaguar”. De schaal blijkt, na varimax rotatie

betrouwbaar (Cronbach’s alfa = .86; M = 5.40, SD = 0.94).

Demografische gegevens. In het onderzoek werden een aantal demografische variabelen

gemeten zoals leeftijd, geslacht en het opleidingsniveau. Ook de bekendheid met Jaguar als

merk en de producten van Jaguar werd gemeten op een schaal van 1 (helemaal niet bekend)

en 7 (heel bekend). De twee items laden, na viramax rotatie op één factor (EV = 1.77; R² =

.88). De schaal is betrouwbaar en kan niet verder worden verbeterd (Cronbach’s alfa = .87; M

= 4.67, SD = 1.51). Daarnaast werd de bekendheid met Jaguar en Mad Men voorafgaand aan

het onderzoek gemeten middels het item: “Had je voor het onderzoek wel eens van

Jaguar/Mad Men gehoord?”.

Page 20: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

20

Pre-test

Om er zeker van te zijn dat de sfeer rond Jaguar in het fragment ook daadwerkelijk als

positief, negatief en neutraal (controle groep) werd beoordeeld werd er voorafgaand aan het

hoofdonderzoek een pre-test uitgevoerd. Proefpersonen van de pre-test hebben niet

deelgenomen aan het hoofdonderzoek. Aan deze pre-test hebben in totaal 28 proefpersonen

deelgenomen. De gemiddelde leeftijd was 28 jaar (SD = 9,38) en 40% was vrouw.

Proefpersonen waren voornamelijk hoog opgeleid (HBO en WO). Bij de pre-test werden ze

blootgesteld aan slechts één clip (sfeer was een between-subjects factor). Allereerst kregen zij

een vijftal begripsvragen voorgelegd over het fragment om te meten of de proefpersonen het

fragment aandachtig hadden bekeken. Vervolgens werd er gevraagd naar de indruk van de

algemene stemming in het fragment (niet te verwarren met de sfeer rondom het merk in het

fragment). De proefpersonen konden middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre

hun indruk van de algemene stemming zeer negatief (1) tot zeer positief (7) was. Er bleek

geen significant verschil in de beoordeling van de stemming van het fragment wat betreft de

het getoonde fragment (F (2, 22) = 1.69, p = n.s., η2 = 0.13).

De sfeer rond Jaguar in de fragmenten werd gemeten aan de hand van vier verschillende

‘sfeer’ vragen. Proefpersonen werd gevraagd naar de algemene, verbale, visuele en

emotionele indruk van Jaguar in de clip middels de volgende items: “Hoe wordt er in de

aflevering gesproken over Jaguar?”, “Wat voor een beelden werden er van Jaguar getoond in

de clip?” en “Wat voor een gevoelens riep Jaguar op bij de personages in de clip?” De

samengestelde schaal van sfeer laadde, na viramax rotatie op één item (EV = 3.05; R² = .76)

en bleek betrouwbaar (Cronbach’s alfa = 0.89). Uit een enkelvoudige variatieanalyse bleek

dat er, in tegenstelling tot de algemene setting, wel sprake was van een significant verband

tussen het getoonde fragment en de indruk van de sfeer in het fragment rond het merk (F (2,

22) = 63.56, p < .001, η2 = 0.85). De indruk van het fragment met een positieve sfeer (M =

Page 21: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

21

5.95, SD = 0.19) was significant positiever dan de indruk van het negatieve fragment (t (16) =

9.56, p < .001; M = 2.75, SD = 0.22) en het neutrale fragment (t (15) = 7.66, p < .001; M =

3.96, SD = 0.23). De indruk van het negatieve fragment was significant negatiever (t (7.83) =

-4.41, p < .01) dan het neutrale fragment. De fragmenten werden daarom op basis van het

verschil in de beoordeling van de sfeer rond Jaguar in de fragmenten, als geschikt materiaal

bevonden voor het hoofdonderzoek.

Resultaten

Allereerst worden de resultaten van de expliciete metingen uitgewerkt en vervolgens de

uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT). Aan het einde van het hoofdstuk wordt

de relatie tussen expliciete- en impliciete metingen wat betreft sfeer behandeld.

In totaal hebben 104 deelnemers het fragment volledig bekeken. Eén proefpersoon heeft

slecht tien minuten van het fragment bekeken. Omdat de (kritieke) gemanipuleerde scènes

daardoor waren getoond is deze persoon wel meegenomen in het onderzoek. Alle deelnemers

waren voorafgaand aan het onderzoek bekend met het automerk Jaguar en 63,8% was bekend

met de serie Mad Men. Om te meten of proefpersonen het Mad Men fragment aandachtig

hadden bekeken werden er drie begripsvragen voorgelegd, in 96.2% van de gevallen werden

deze vragen goed beantwoord. Na het zien van de clip kon 97% zich ongeholpen herinneren

dat Jaguar in het fragment werd getoond. Er is hierbij geen sprake van een significant verschil

tussen de positieve en negatieve sfeerconditie (t (72) = 0.038, p = n.s.). Als zij werden

geholpen door een lijst met acht merklogo’s waarvan één Jaguar logo, konden alle deelnemers

Jaguar aanwijzen als een merk geplaatst in het fragment (herkenning). De herinnering en

herkenning van Jaguar na het zien van de fragmenten zijn onder proefpersonen erg hoog. De

te hoge waarden verbloemen een mogelijk effect van sfeer op herkenning en herinnering, dit

wordt ook wel het ceiling effect genoemd.

Page 22: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

22

Expliciete meting merkimago

In deze studie is onderzocht in hoeverre de sfeer binnen een televisieprogramma van invloed

is op het merkimago van Jaguar. Expliciete meting van merkimago is middels vijf items

gemeten waarbij proefpersonen op een Likert schaal van 1 tot met 7 konden aangeven in

hoeverre zij Jaguar als betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordelen. Uit de

enkelvoudige factoren variantieanalyse (ANOVA) blijkt dat het hoofdeffect van de

onafhankelijke variabele, de gecreëerde sfeer, een significant effect heeft op het imago van

het merk (F (2, 102) = 3.54, p < .05, η2 = 0.07). Het gaat hier om een zwak verband.

Proefpersonen die zijn blootgesteld aan het positieve fragment zijn positief over Jaguar (M =

5.57 op een schaal van 1 tot en met 7, SD = 0.87). Uit de post hoc analyse (figuur 1) blijkt,

dat proefpersonen die zijn blootgesteld aan het fragment met een positieve sfeer een

positievere attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan proefpersonen die zijn blootgesteld

aan het fragment met een negatieve sfeer (M = 5.07, SD = 0.99). Na uitvoering van de

Bonferroni correctie blijkt dit verschil slechts marginaal significant (t (72) = 2.32, p = .06). Er

blijken geen significante verschillen tussen proefpersonen blootgesteld aan het fragment met

de negatieve sfeer en proefpersonen die aan de neutrale conditie zijn blootgesteld (t (65) = -

2.17, p = n.s.). Datzelfde geldt

voor de verschillen tussen

proefpersonen uit de groep met

de positieve conditie en de groep

blootgesteld aan de neutrale

conditie (t (67) = -0.00, p = n.s).

Page 23: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

23

Impliciete meting merkassociaties

Om een volledig beeld te krijgen van de invloed van de sfeer binnen een televisieprogramma

op het merkimago van een geplaatst merk is er naast expliciete metingen ook een IAT

afgenomen. Proefpersonen kregen begrippen of beelden van een merk voorgelegd die zij

middels een reactie (bijvoorbeeld de letter A of L intoetsen) moesten categoriseren. Jaguar

werd in het ene blok gekoppeld aan het positieve begrippen en in het andere blok aan

negatieve begrippen. Als proefpersonen beter en sneller reageerden bij een koppeling van

Jaguar met positieve begrippen dan bij de koppeling met negatieve begrippen, dan is de

associatie met het merk van deze proefpersoon relatief positiever dan bij proefpersonen die

sneller reageerden bij koppeling met negatieve begrippen.

Om de data te kunnen analyseren is deze bewerkt. Allereerst is het gemiddeld aantal

fouten per blok over twintig trials berekend. Uit een twee-factoren variantieanalyse (accuracy

en onderzoek flow2) blijkt dat er geen sprake was van een effect van sfeer in het fragment

(onafhankelijke variabele) op het aantal fouten (afhankelijke variabele) in het positieve Jaguar

blok en negatieve Jaguar blok (F (2, 99) = 0.14, p = n.s., η2 = 0.003).

De gemiddelde reactietijden van de proefpersonen zijn berekend op basis van de correcte

responsen. De foute reacties met bijbehorende reactietijden per trial en per proefpersoon zijn

uit het databestand verwijderd (Bluemke & Friese, 2008). Deze overgebleven reactietijden

dienden als index voor de merkassociaties bij het merk Jaguar. Extreme snelle of langzame

reactietijden (outliers) kunnen de resultaten vertekenen, daarom werden reactietijden sneller

dan 300 milliseconden en langzamer dan 3000 milliseconden niet meegenomen in het

onderzoek. De gemiddelde reactietijden werden bekend over de twintig items uit het positieve

Jaguar blok en de twintig items uit het negatieve Jaguar blok. Er kon een verschilscore !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2 De onderzoek flow is in deze analyse meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie

effect van deze variabele op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit

onderzoek.

Page 24: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

24

worden berekend door de gemiddelde reactietijd in het positieve blok te verminderen met het

negatieve blok. Hoe hoger de waarde van de verschilscore, des te sneller was de reactietijd in

het negatieve blok en des te negatiever de associaties met het merk. Anderzijds hoe lager de

waarde van de verschilscore, des te sneller de reactietijd in het positieve blok en des te

positiever de associaties met het merk.

Als er wordt gekeken naar de verschilscore3 dan blijkt na uitvoering van een twee-

factoren variantieanalyse (verschilscore reactietijden en onderzoek flow) dat er in

tegenstelling tot de expliciete metingen geen sprake is van een significant effect. De

verschilscore van reactietijden op de IAT (afhankelijke variabele) verschillen niet significant

per sfeerfragment (onafhankelijke variabele) F (2, 99) = 0.66, p = n.s., η2 = 0.01. Er blijkt

geen significant effect van de sfeer waarin merken worden geplaatst op het merkimago,

impliciet gemeten door de IAT.

Controle variabelen

In het onderzoek is ook de attitude ten opzichte van brand placement als reclamemethode

gemeten. Dit is onderzocht middels vier items. Proefpersonen konden op een Likert schaal

van 1 tot en met 7 aangegeven in hoeverre zij brand placement als goed, leuk, interessant en

plezierig beoordeelden. Uit een enkelvoudige variantieanalyse blijkt dat de sfeer binnen een

televisieprogramma geen directe invloed heeft op de attitude ten opzichte van brand

placement (F (2, 102) = 1.05, p = n.s., η2 = 0.02). Er blijkt echter wel sprake van een

significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en het expliciete

merkimago van Jaguar (r = 0.23, p <.05). Als de attitude ten opzichte van brand placement als

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3 Er zijn tevens verschilscores berekend voor tien trials (Jaguar + positief of Jaguar + negatief) en voor vijf

trials (vijf Jaguar gerelateerde trials in het positieve blok en vijf in het negatief blok). Het resultatenpatroon

komt echter overeen met dat van de volledige blokken.

Page 25: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

25

covariaat wordt meegenomen in de variantieanalyse4 (ANCOVA) blijft het significante

hoofdeffect van sfeer op merkimago staan (F (2, 101) = 3.16, p < .05, η2 = 0.06). Tevens

blijkt er een significant hoofdeffect van de attitude ten opzichte van brand placement op het

merkimago van Jaguar (F (1,101) = 4.77, p < .05, η2 = 0.05). Als er naar de verschillen tussen

de groepen wordt gekeken dan blijkt uit de Repeated Contrasts analyse (figuur 2) dat

proefpersonen die zijn blootgesteld aan de positieve conditie een significant positievere

attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan de proefpersonen die het negatieve fragment

hebben gezien (p < .05; Mpositief = 5.57, SD = 0.87; Mnegatief = 5.07, SD = 0.99). De ‘negatieve

groep’ heeft ook een significant negatievere attitude ten opzichte van Jaguar dan de ‘neutrale’

groep (p = .05; M =

5.57, SD = 0.89). Het

merkimago verschilt

niet tussen blootstelling

aan de positieve

conditie of de neutrale

conditie.

Wat betreft de impliciete meetmethode blijkt dat er net als bij de expliciete meting sprake

is van een significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en de

impliciete merkassociaties bij Jaguar (r = 0.18, p =.06). Het gaat hier echter om een marginaal

significant effect. Uit een meervoudige variantieanalyse (MANCOVA) blijkt echter geen

significant verschil in de reactietijden op de IAT per sfeerfragment, als er wordt gecontroleerd

voor de attitude ten opzichte van brand placement (hoofdeffect) F (2, 98) = 1.12, p = n.s., η2 =

0.02. Er blijkt uit de IAT dus geen significant verschil bij de sfeer in televisieprogramma’s !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4 De onderzoeksflow is in zowel de expliciete ANCOVA als in de MANCOVA analyse (paragraaf “controle

variabelen”) meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie effect van deze variabele

op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit onderzoek.

Page 26: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

26

wat betreft de merkassociaties, als er wordt gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van

Jaguar. Er is echter wel sprake van een significant hoofdeffect van attitude ten opzichte van

brand placement op de reactietijden op de IAT (F (1, 98) = 5.95, p < 0.05, η2 = 0.06). De

merkassociaties ten opzichte van Jaguar verschillen dus significant wat betreft de attitude ten

opzichte van brand placement.

Twee maten, twee antwoorden.

Aan de hand van resultaten van de expliciete metingen blijven de hypothesen slechts

gedeeltelijk behouden. Het gaat hier om marginaal significante resultaten waardoor er enkel

kan worden gesproken van een vermoedelijk effect van sfeer in een televisieprogramma op

het imago van een geplaatst merk. Als er echter wordt gecontroleerd voor de attitude ten

opzichte van brand placement (ANCOVA) is er wel sprake van significant resultaten. De

sfeer bij brand placement is van invloed op het merkimago. Plaatsing van een merk in een

televisieprogramma waarin een positieve sfeer rond het merk is gecreëerd zal het imago

echter niet doen verbeteren ten opzichte van geen blootstelling, waardoor H1 dus wordt

verworpen bij het expliciet gemeten imago. Een merk in een televisieprogramma met een

negatieve sfeer zal het merkimago wel negatief beïnvloeden ten opzichte van geen

blootstelling. H2 wordt dus wel aangenomen bij het expliciet gemeten imago. Als er niet naar

de expliciete metingen maar naar de (automatische) impliciete merkassociaties wordt

gekeken, dan worden de hypothesen niet aangenomen. Er blijkt uit de IAT geen verband

tussen de sfeer in een televisieprogramma en de merkassociaties ten aanzien van Jaguar. H1

en H2 worden dus voor impliciet gemeten merkassociaties niet behouden. Antwoord op RQ1

is dat er sprake is van een verschil in resultaten wat betreft het effect van sfeer bij brand

placement in expliciete en impliciete metingen. Aan de hand van expliciete metingen is er een

effect geconstateerd van sfeer op merkimago maar middels impliciete metingen niet.

Page 27: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

27

Discussie

Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in effecten van sfeer in televisieprogramma’s, op

het imago van geplaatste merken. Daarnaast worden de verschillen tussen expliciete

onderzoeksmethoden en impliciete onderzoeksmethoden geëxploreerd. Hierbij wordt er

antwoord gegeven op de volgende onderzoekvraag: In hoeverre is de sfeer van een

televisieprogramma waarbinnen een merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het

merkimago?

Als er naar de uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethode wordt gekeken dan is er

sprake is van een significant verband tussen de gecreëerde sfeer binnen een

televisieprogramma en het merkimago. Er lijkt hier sprake van een spillover effect

(Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Fishbein & Ajzen, 1981). De sfeer rond het merk in

een programma kan namelijk overslaan op het merkimago. Een merk geplaatst in een

positieve sfeer, wordt als positief ervaren maar zal het merkimago niet direct doen verbeteren

ten opzichte van mensen die niet zijn blootgesteld. Als de sfeer rond het merk in het

programma echter negatief is, dan heeft dat wel een negatieve invloed op het merkimago. Het

merkimago is in dat geval ook negatiever dan bij mensen die zijn blootgesteld aan het

positieve fragment. Als er echter naar de uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT)

wordt gekeken dan blijkt er helemaal geen sprake van een verband tussen sfeer en het imago

van het geplaatste merk. Het maakt in dat geval niet uit op welke manier een merk in het

programma wordt getoond, de sfeer in het programma slaat niet over op het merkimago zoals

gemeten met een IAT.

De uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethoden en de impliciete

onderzoeksmethoden verschillen enorm. Interpretatie van de resultaten wordt daardoor

bemoeilijkt. Deze kunnen namelijk op twee manieren worden geïnterpreteerd. De eerste is dat

er zoals voorspeld, sprake is van een verband tussen de sfeer bij brand placement en het

Page 28: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

28

merkimago. In dat geval is de sfeer in een programma van invloed op het imago. Een

expliciete maat geeft in dit geval een goed beeld van het effect, een effect dat is niet

getraceerd door de toegepaste IAT. De toegepaste IAT blijkt uit eerder onderzoek een

geschikte methode om automatische associaties te meten. Deze methode wordt echter veelal

toegepast om bestaande associaties te meten, bijvoorbeeld een attitude ten opzichte van

huidskleur en stereotypen (Gawronksi, 2009; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Het

lijkt erop dat IAT voornamelijk bij diepgewortelde attitudes een effectieve onderzoekmethode

is. Bij dit onderzoek is er echter voorafgaand aan het onderzoek gepoogd een

associatieverandering te realiseren middels een manipulatie. Mogelijk heeft deze manipulatie

een te bewust (nieuw) effect gecreëerd doordat de manipulatie te expliciet van aard

(herinnering was bijna 100%) en is daardoor het effect niet door de IAT gedetecteerd. Een

andere impliciete methode, waarbij er net als bij dit onderzoek wordt gepoogd

attitudeverandering te realiseren middels manipulatie, geeft wellicht beter inzicht in een

eventueel impliciet effect van de sfeer op imago bij brand placement. Mogelijk dat onderzoek

middels associative self-anchoring beter inzicht geeft. Hierbij wordt er van uitgegaan dat op

het moment dat mensen een product ervaren als hun eigendom, zij dit product impliciet

associëren met zichzelf. Mensen hebben voornamelijk positieve evaluaties van zichzelf en

daarmee dus positieve associaties ten aanzien van het product. Op basis van de keuze voor

een bepaald product kunnen de impliciete associaties met het merk worden gemeten. Deze

keuze kan mogelijk worden gemanipuleerd door sfeer bij brand placement waardoor het effect

van sfeer op het merkimago kan worden gemeten (Gawronksi, Bodenhausen & Becker, 2007;

Gawronksi & LeBel, 2008). Hier zal verder onderzoek naar moeten worden gedaan.

Een andere mogelijkheid is dat er in tegenstelling tot uitkomsten uit dit onderzoek geen

sprake is van een verband tussen sfeer en het merkimago bij brand placement. Het gebruik

van expliciete maten heeft weliswaar wel geleid tot de vondst van een verband tussen de sfeer

Page 29: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

29

van brand placement en het merkimago. Middels impliciete maten is er geen effect gevonden.

Daarnaast bestaan er veel breed gedragen bezwaren ten opzichte van ‘traditionele’ expliciete

meetmethoden. Proefpersonen kunnen bijvoorbeeld achterhalen wat het doel is van de

onderzoeker en op die manier de resultaten beïnvloeden, of door sociaal wenselijke

antwoorden te geven (Gawronski, 2009; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Het is

hierdoor mogelijk dat het (marginaal) significante effect tussen sfeer en merkimago is

ontstaan door gebruik van expliciete metingen.

Als wordt uitgegaan van het scenario dat expliciete maten het effect van sfeer op imago

heeft gecreëerd, dan heeft dit ook gevolgen voor de interpretatie van spillover effecten. Zoals

beschreven in het onderzoek van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) hoeft een

boodschap niet expliciet te worden gecommuniceerd om opgevangen te worden door de

kijker. In dit onderzoek wordt er in de clips behoorlijk expliciet gesproken over Jaguar

(herkenning is honderd procent), maar in sommige gevallen is deze communicatie indirect. In

het negatieve fragment wordt Jaguar bijvoorbeeld regelmatig indirect in een negatief daglicht

gezet (Jaguar wordt geassocieerd met corruptie en prostitutie). Kijkers kunnen de

‘ontbrekende’ negatieve informatie zelf invullen op basis van intuïtie. De vraag is dat of het

spillover effect van sfeer op imago überhaupt van met een expliciete meetmethode kan

worden getraceerd. Daar is in dan namelijk een impliciete maat voor nodig. Opmerkelijk is

dat er in de onderzoeken van zowel Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) als van Van

Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) wordt gesproken van een spillover effect, maar ik beide

onderzoeken dit is onderzocht middels expliciete maten. Als wordt aangenomen dat het

gebruik van expliciete maten een effect heeft gecreëerd van sfeer op merkimago (maar dit

effect er dus in feite niet is) dan is het mogelijk dat er helemaal geen bewust spillover effect

kan plaats vinden van sfeer op merkimago. Dit effect lijkt in ieder geval niet te kunnen

worden gemeten met een expliciete meetmethode. Verder onderzoek zal deze

Page 30: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

30

onduidelijkheden moeten ophelderen. Als blijkt dat expliciete maten een vertekend of

onvolledig beeld van merkimago blootleggen dan heeft dit belangrijke gevolgen voor

wetenschappelijk onderzoek. Een oplossing zou kunnen zijn om, net als in dit onderzoek,

meerdere onderzoekmethoden per onderzoek toe te passen waardoor resultaten van andere

meetmethoden, zoals een impliciete toets of kwalitatief onderzoek, dienen als reflectie.

Twee verschillende metingen zorgen voor verschillende uitkomsten wat de interpretatie

van beide uitkomsten bemoeilijkt. Conclusie van het onderzoek is dus dat er in dit onderzoek

(marginaal) significante effecten van sfeer op merkimago zijn gevonden, waardoor de

hypothesen behouden kunnen blijven. Dat wil zeggen dat het effect van sfeer op merkimago

een bewust proces is en sfeer bij brand placement dus invloed blijkt te hebben op het

merkimago. Het imago van een merk geplaatst in de negatieve sfeer van een

televisieprogramma kan dan negatief worden beïnvloed. Ondanks dat de impliciete maat een

bewust proces wel kan meten (andersom, een onbewust proces met een expliciete maat meten

kan niet) is het effect niet getraceerd door de toegepaste IAT. Als het effect van sfeer bij

brand placement echter een onbewust proces is, dan lijkt een expliciete onderzoeksmethode

een verkeerd beeld te geven van het effect. De relatie tussen het expliciete en het impliciete is

en blijft complex. Er is nog veel meer onderzoek nodig om de verhoudingen tussen beide

manieren van verwerking inzichtelijk te maken.

Praktische limitaties en management implicaties

Een sterk onderdeel van het onderzoek is dat er gebruik is gemaakt van bestaand materiaal

namelijk de serie Mad Men en Jaguar. De ecologische validiteit en daarmee de

generaliseerbaarheid neemt hierdoor toe. Het feit dat er gebruik is gemaakt van bestaand

materiaal is echter ook een limitatie van het onderzoek. Jaguar is een relatief kostbaar en lux

merk waardoor de neutrale attitude ten opzichte van Jaguar wellicht anders is dan bij een

Page 31: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

31

alledaagser product. Ook is het mogelijk dat Jaguar en de auto’s van Jaguar de proefpersonen

(de gemiddelde leeftijd was 29 jaar) in steekproef (nog) niet aanspreken waardoor het effect

van sfeer op merkimago kleiner is. Daarnaast speelt Mad Men zich af in de jaren zestig

waardoor er enkel producten uit de jaren zestig worden getoond zoals de Jaguar E-type. De

vraag is of de impact van de gecreëerde sfeer op het merkimago van Jaguar anders is dan bij

een programma dat zich afspeelt in het heden. In toekomstig onderzoek zullen er andere

merken en programma’s moeten worden gebruikt om de huidige resultaten te kunnen

generaliseren.

Dit onderzoek heeft verschillende implicaties voor de partijen die betrokken zijn bij de

inzet van brand placement. Het onderzoek is echter voornamelijk relevant voor adverteerders

die gebruik willen maken van brand placement. Adverteerders willen hun merk graag in de

niet-commerciële content van een televisieprogramma geplaatst hebben en betalen daar

relatief veel geld voor. Hoewel de impact van sfeer bij brand placement op het imago nog niet

geheel duidelijk is, lijkt er wel degelijk sprake van een verband tussen de sfeer in het

programma en het merkimago. Adverteerders dienen daar rekening mee te houden.

Programmamakers zijn deels afhankelijk van de financiële inkomsten van brand placement,

adverteerder kunnen daardoor binnen het programma een bepaalde sfeer rondom het merk

afdwingen.

Opmerkelijk is dat Mad Men zonder toestemming gebruik maakte en mag maken van

Jaguar als merk in de serie. Jaguar had daardoor geen enkele invloed in de verhaallijn en zag

het resultaat pas bij de daadwerkelijk uitzending van de aflevering (Thomaselli, 2012). Mad

Men maakt wel vaker ongecontroleerd gebruik van bestaande merken met als doel het

realisme van de serie te verhogen (Hall, 2008). Als blijkt dat programmamakers vaker

ongecontroleerd gebruik gaan maken van merknamen (daar zal eerst verder onderzoek naar

moeten worden gedaan) dan zullen hier wellicht regels aan moeten worden verbonden.

Page 32: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

32

Merken kunnen tenslotte door brand placement worden benadeeld als het in een negatieve

sfeer van het programma wordt geplaatst.

Uitgaande van de resultaten van dit onderzoek zou het merkimago van Jaguar hebben

kunnen lijden onder de plaatsing in de serie als het merk in een overwegend negatieve sfeer

zou zijn geplaatst. Aan de hand van dit onderzoek kan er geen uitspraak worden gedaan over

de directe gevolgen van Jaguar als merk in de televisieserie Mad Men omdat het materiaal

gemanipuleerd is. Het is niet in de originele vorm getoond aan de proefpersonen. Duidelijk is

echter wel dat de vicepresident Brand Development van Jaguar, David Pryor slechts

gedeeltelijk gelijk had. Het gaat inderdaad om een fictieve weergave van het merk

(Thomaselli, 2012), maar met de aanname dat de fictieve omgeving van Mad Men niet van

invloed is op het merkimago, gaat Jaguar veel te kort door de bocht.

Literatuur

Avery, R. J. & Ferraro, R. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of

Current Issues and Research in Advertising, 22(2).

Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to brand

placement: An integrative framework and future research agenda. Journal of

Advertising, 35(3), 115-141.

Bluemke, M. & Friese, M. (2008). Reliability and validity of the single-target IAT (ST-IAT):

Assessing automatic affect towards multiple attitude objects. European Journal of

Social Psychology, 38, 977-997.

Cowley, E. & Barron, C. (2008). When brand placement goes wrong. The effect of program

liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.

Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effects of brand attitude and

brand image in brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.

Page 33: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

33

Fallon, K. (2012, 6 juni). Jaguar vs. Mad Men: How the company is dealing with the show’s

unflattering portrayal. Opgehaald van

http://theweek.com/article/index/228896/jaguar-vs-mad-men-how-the-company-is-

dealing-with-the-shows-unflattering-portrayal

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1981). Acceptance, yielding, and impact: Cognitive processes in

persuasion. Cognitive responses in persuasion, 339-359.

Gawronski, B. (2009). Ten frequently asked questions about implicit measures and their

frequently supposed, but not entirely correct answers. Canadian Psychology, 50(3),

141-150.

Gawronksi, B. Bodenhausen, G. V., & Becker, A. P. (2007). I like it, because I like myself:

Associative self-anchoring and post-decisional change of implicit evaluations. Journal

of Experimental Social Psychology, 43(2), 221-232.

Gawronski, B. & LeBel, E. P. (2008). Understanding patterns of attitude change: When

implicit measures show change, but explicit measures do not. Journal of Experimental

Social Psychology, 44(5), 1355-1361.

Gawronski, B., LeBel, E. P., & Peters, K. R. (2007). What do implicit measures tel us?

Scrutinizing the validity of three common assumptions. Perspectives on Psychological

Science, 2(2), 181-193.

Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual

differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality

and Social Psychology, 74(6), 1464-1480.

Hall, S. (2008, 25 juli). Mad Men creator Matthew Weinier talks. Opgehaald van

http://www.adrants.com/2008/07/mad-men-creator-matthew-weiner-talks.php

Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Brand entertainment: A new advertising technique or

product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504.

Page 34: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

34

Huntsinger, J. R. & Smith, C. T. (2009). First thought, best thought: Positive mood maintains

and negative mood degrades implicit-explicit attitude correspondence. Personality and

Social Psychology Bulletin, 35(2), 187-197.

Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skimmer, D. (1991). Television commercial evaluation in the

context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of

Advertising, 20(2), 1-14.

Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issue and Research in

Advertising, 20(2), 31-49.

Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners’ evolving views on product

placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about

viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090.

Lord, K. R. & Gupta, P. B. (2010). Response of buying-center participants to b2b product

placement. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), 188-195.

Mathur, M. & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television

programs on responses to advertising. Psychology & Marketing, 8(1), 59-77.

Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the

hidden impact of brand placement in television magazines. International Journal of

Advertising, 26(4), 477-503.

Reus, S., Van der Land, S., & Moorman, M. (2008). Onbewust beïnvloed: Hoe reclame werkt

zonder dat je het weet én hoe je het meet. SWOCC publicatie nr. 45. Amsterdam:

SWOCC.

Page 35: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

35

Rosen, C. (2012, 23 mei). James Bond Heineken deal frowned upon by former Bond George

Lazenby. Opgehaald van http://www.huffingtonpost.com/2012/05/23/james-bond-

heineken-deal-george-lazenby_n_1538935.html

Russell, C. A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement

industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73-92.

Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of Experimental

Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13(3), 501-518.

Schievink, B. (2013, 3 januari). Gebruik Uitzending Gemist nam in 2012 met 50 procent toe.

Opgehaald van http://tweakers.net/nieuws/86412/gebruik-uitzending-gemist-nam-in-

2012-met-50-procent-toe.html

Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures of assessing advertising

effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising,

30(3).

Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on

the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24, 94-104.

Sterke stijging online muziek en tv on demand (2013, 23 februari). Volkskrant. Opgehaald van

http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3198480/2012/02/23/Sterke

-stijging-online-muziek-en-tv-on-demand.dhtml

Thomaselli, R. (2012, 29 mei). What Jaguar had to say about it’s portrayal on ‘Mad Men’.

Opgehaald van http://adage.com/article/media/jaguar-portrayal-mad-men/235022/

Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand

placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.

Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for Memory! Bad for

attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.

Page 36: Merken, Mood en Mad Men (Gijs ten Buuren, 2013)

Merken, Mood en Mad Men Gijs ten Buuren Master thesis 10108440 !

36

Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010). How media factors affect

audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2),

279-302.

Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placement in the

movies: Levels of placement, explicit and implicit memory, and brand choice

behaviour. Journal of Communication, 57, 469-489.