8 debatten en 5 aanbevelingenover de toekomst van de media

Redacties zijn vaak drukker met de vorm dan met de inhoud

Rob Wijnberg, Irene Costera Meijer, Wouter Bax en Geert Mak openden op 4 maart in een uitverkochte Grote Zaal van De Balie de reeks De Verkenners.

Gericht op de regel, niet op de uitzonde-ring. Minder conservatief, en daarmee positiever. En daadwerkelijk nieuw, niet keer op keer herkauwd. Het is de journa-listiek die iedereen graag zou willen, maar toch wordt zij nog niet bedreven. Hoe dat komt? Omdat journalisten de verkeerde vragen stellen, zowel in de discussies over hun medium of hun beroep, als bij het ma-ken van een televisie-item of een verhaal.

Dat betoogde journalist en filosoof Rob Wijnberg in het Amsterdamse debat-centrum De Balie tijdens de eerste bijeen-komst van De Verkenners.

Vooropgesteld: Wijnberg is niet negatief over de toekomst van nieuws. Er is namelijk bijna geen consumptiemiddel dat zo populair is als nieuws. ‘Het is zo ernstig dat je bijna van een verslaving kunt spreken’, meende hij. Tussen de 70 en 90 procent van alle vol-

wassenen in de westerse wereld neemt dagelijks nieuws tot zich. Ruim tweederde doet dat meerdere keren per dag, op papier (50 procent), via televisie (70 procent) en online (75 procent). Percentages die zich kunnen meten met het gebruik van tabak, alcohol en drugs, al lijkt nieuwsconsump-tie minder schadelijk. ‘Alleen wordt het wel tijd dat we bewustwording creëren van de ingrediënten van nieuws en de bij werkingen daarvan.’

Volgens de filosoof zijn die bijwerkin-gen het gevolg van het feit dat Nederlandse media – enkele uitzonderingen daargelaten – te selectief, te conservatief en te repetitief te werk aan. Het is het verwijt dat hij tevens maakt in zijn onlangs verschenen boek De Nieuwsfabriek.

De zwaktes van de journalistiek

Net als in zijn nieuwste boek, legde

Wijnberg ook in De Balie haarfijn bloot wat de drie voornaamste zwaktes van de journalistiek zijn. Om met die eerste te-kortkoming te beginnen: het nieuws richt zich volledig op de uitzonderingen, terwijl de regel ontbreekt. De berichtgeving gaat bijna altijd over incidenten, uitglijders, fou-ten of tegenslagen, nooit over ‘het gewone’.

‘Dat duizenden mensen elke dag naar hun werk gaan en weer thuiskomen, lees je nergens’, stelde Wijnberg. ‘Dat is ook logisch, maar het heeft wel een enorme consequentie voor ons wereldbeeld. Als iemand de wereld alleen maar via het nieuws zou waarnemen, dan weet hij aan het eind precies hoe de wereld niét werkt.’

Het gevolg daarvan is ook dat over achter-liggende processen zelden wordt bericht. Zo viel de kredietcrisis pas op bij het grote

Het waren fraaie oplopen die debat-centrum De Balie en het Mediafonds dit voorjaar op acht vrijdagmiddagen orga-niseerden onder de titel De Verkenners. Acht bijeenkomsten waarop deskundigen van zeer diverse pluimage de toekomst van de media bespraken. Aanleiding daarvoor was de toekomstverkenning die staatssecretaris Sander Dekker voorne-mens was de Raad voor Cultuur te laten uitvoeren. Of, preciezer gezegd: de zeer beperkte reikwijdte daarvan. Volgens de bewindsman moest die studie zich uitsluitend bezighouden met de toekomst van de organisatie die bekend staat als de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). Aan het perspectief van bijvoorbeeld kranten en tijdschriften kon dan later nog wel een aparte notitie worden gewijd, zo liet hij de Tweede Kamer weten. Dat was een hele vreemde keuze.

Stond in het tot in den treure aangehaalde en veel geprezen rapport Focus op Functies (WRR 2005) niet al dat mediabeleid zich in een convergerend landschap niet teveel moet bekommeren om aparte mediatypes en organisaties, maar vooral om het waarborgen van publieke belangen in dat medialandschap als geheel? Staan kranten en tijdschriften, met hun afkalvende lezersbestand en afnemende advertentie-inkomsten niet onder grote druk? En zou dus de vraag niet eerder moeten zijn hoe onafhankelijke kwaliteitsjournalistiek behouden blijft? Of hoe culturele media-producties kunnen worden gefinancierd?Tijdens de acht bijeenkomsten botsten er voortdurend analyses en meningen, maar over één ding was iedereen het eigenlijk wel eens: alle ontwikkelingen hangen met elkaar samen, wie het een stimuleert be-nadeelt mogelijk iets anders, en vice versa.

Een toekomstverkenning vernauwen tot de toekomst van één organisatie getuigt dan ook zacht gezegd niet van veel wijsheid.De verslagen van de acht middagen zijn afkomstig van denieuwereporter.nl maar, na overleg met de redactie flink aangevuld en/of gecorrigeerd. De aanbevelingen en teksten zoals hier gepubliceerd zijn dan ook geheel voor rekening van het Mediafonds en De Balie. Onze dank aan alle individuele verkenners is er niet minder groot om. Wij werden geïnspireerd. Nu de overheid nog.

Hans Maarten van den Brink directeur Mediafonds

Yoeri Albrecht

Directeur De Balie

DE VERKENNERS 1: OVER JOURNALISTIEK

2 DE VERKENNERS

publiek toen de excessen en hun gevolgen in het nieuws kwamen, aldus de voormalig hoofdredacteur van nrc.next. ‘De cultuur die deze uitzonderingen mogelijk maakte, was ver daarvoor al gecreëerd. Maar over die opmaat is nooit geschreven.’

Negatieve toon van berichten

De conservatieve aard van het nieuws, een andere zwakte, openbaart zich vol-gens Wijnberg in een negatieve toon in de berichtgeving. Journalisten spreken bij-voorbeeld over ‘groeiende problemen’ en ‘toenemende agressie’, waardoor de lezer bewust of onbewust het gevoel krijgt dat de wereld er elke dag een beetje minder op wordt. In veel gevallen draagt ook dit bij aan een vertekend wereldbeeld.

Het laatste manco van veel Nederlandse media dat Wijnberg aanstipte, is dat zij zich te veel herhalen. Om te beginnen omdat veel kranten, televisieprogramma’s en websites naar elkaar kijken om te bepalen wat nieuws is, maar ook omdat veel on-derwerpen geregeld terugkeren. Jaarlijkse items over chaos op het spoor als gevolg van winterweer of over de goede omzet van strandtenthouders bij enkele weken zon zijn daar een voorbeeld van.

Daarbij grijpt de journalistiek telkens terug naar dezelfde vormen, zoals reportages van anderhalve minuut of nieuwsberichten van twee- tot driehonderd woorden. Door deze beknoptheid kiezen journalisten volgens Wijnberg vaak voor geaccepteerde ziens-wijzen, wat maakt dat nieuws doorgaans bestaande vooroordelen bevestigt. Voor het uitleggen van een radicale, andere kijk op gebeurtenissen is te weinig ruimte als je soundbite wordt teruggedrongen tot twee of drie zinnen.

Gebrek aan diepgang en uitleg

Dat deze drie zwakheden ook tot uiting kwa-men in de berichtgeving over het aftreden van de paus was op het moment dat Wijnberg zijn verhaal deed al vastgesteld. Eerder op de middag sprak een driekop-pig panel van mediadeskundigen daar namelijk al over. Dat panel – bestaande uit historicus en journalist Geert Mak, hoog-leraar Irene Costera Meijer en Wouter Bax, de (inmiddels voormalig) hoofdre-dacteur van Nu.nl – constateerde dat het veel media in hun berichten vooral aan diepgang, duiding en uitleg ontbrak. Ook bij het intermezzo, een mini-opera rondom het aftreden van de paus, verzorgd door radiomakers Stef Visjager en Steven de Jong, werd de oppervlakkigheid van de berichtgeving aangekaart.

Bax erkende overigens meteen dat juist ‘zijn’ Nu.nl een van de media is die niet verder ging dan een feitelijke weergave van de gebeurtenissen rondom het aftreden. ‘Maar onze rol is het aangeven van nieuws’, meende hij. ‘Ik had gehoopt dat de andere media, die ervoor geëquipeerd zijn, er iets meer inzicht in zouden verschaffen. En dat is toch niet echt gebeurd.’

In plaats daarvan kozen veel media er-voor om over de paus te berichten alsof hij in de eerste plaats een celebrity is, stelde Costera Meijer. ‘Een soort Whitney Houston. Terwijl er over de paus meer te zeggen valt dan alleen wat hoogte- en diep-tepunten. Op dit moment is er behoefte aan berichten over het maatschappelijk belang van religie. Maar niemand nam de moeite om uit te leggen wat daarin verschuift en wat de nieuwe paus daarvoor betekent. Er werd kortom door vrijwel alle media geko-zen voor een bekend frame.’

Te weinig tijd

Een van de oorzaken daarvan is volgens Mak dat journalisten in het algemeen te weinig tijd krijgen om onderzoek te doen en gebeurtenissen goed te kunnen duiden. ‘Een van de weinige interessante dingen die ik voorbij heb zien komen, was een kaart van de verspreiding van het katholicisme. Maar ik had graag ook geweten waarom de paus dan zo populair is in Zuid-Amerika. Daar moet je journalisten alleen wel even vrij voor geven.’

Dat veel media in hun verslaggeving over het aftreden van paus Benedictus XVI niet verder kwamen dan de gehekelde opper-vlakkige berichten, ligt volgens Wijnberg aan het feit dat journalisten de verkeerde vragen stellen. Zo was de vraag volgens hem te vaak geweest wat iemand van de paus vond, een vraag die tot te weinig verdieping leidt. Het NOS-journaal koos voor even grappige als nietszeggende straatinterviews.

Journalisten stellen niet alleen de ver-keerde vragen in gesprek met bronnen, aldus Wijnberg. Het gebeurt ook op kran-tenredacties, wanneer het over vernieuwing gaat. ‘Veel vragen op redacties gaan over de vorm, niet over de inhoud van die stukken. Eigenlijk is de vraag dan: hoe kunnen we blijven doen, wat we altijd al deden.’

Er wordt teveel antwoord gegeven op de vraag: ‘hoe

kunnen we blijven doen, wat we nu doen’? Maar, misschien moeten we wel juist iets ánders doen. Nieuwe journalistiek bedrijven betekent nieuwe vragen stellen en nieuwe vormen vinden om deze vragen te beantwoorden. Journalistiek kun je veel meer op het onderwerp en de inhoud aanpassen; je kunt veel meer genres met elkaar vermengen, zoals op internet met beeld, geluid en tekst op verschillende datani-veau’s. Dit kun je bereiken door de journalisten centraal te stellen en de manier waarop zíj hun verhaal willen vertellen. Een nieuw soort genre in de journalistiek; waarbij je de wereld niet zozeer bekijkt via het nieuws en het instituut dat het nieuws brengt, maar via de mensen die jou fascineren, interesseren en jou geïnteresseerd maken in de wereld om je heen.

Rob Wijnberg

DE VERKENNERS 3

Praat mét je publiek en denk vóór je publiek!Een tijd geleden plaatste Nu.nl een oproep om mee te helpen met een onderzoek naar drones. De nieuwssite wilde weten waar en hoe vaak de Nederlandse overheid zulke on-bemande spionagevliegtuigen laat vliegen. Binnen enkele dagen kreeg Nu.nl meer dan honderd aanmeldingen van enthousiaste lezers, van wie een aantal ook actief mee-hielp met het verwerken van gegevens.

Het initiatief van Nu.nl is fraai voorbeeld van hoe media hun publiek kunnen inzetten bij het maken van een verhaal, vonden de pa-nelleden tijdens de tweede bijeenkomst van ‘De Verkenners’. ‘Al die mensen zijn gratis medestanders, waardoor je in je onderzoek nog dieper kunt graven’, aldus Marleen Stikker, directrice van Waag Society.

Maar tegenover elk geslaagd voorbeeld staat een minder succesvolle poging, wisten de aanwezigen. Neem Steekspel, de eerste ‘user generated-film’, geregisseerd door Paul Verhoeven. Kim van Kooten schreef een openingsscène voor het televisiedrama, waarna de rest van het draaiboek bijeen werd geraapt uit bijdragen van maar liefst 1500 Nederlandse scenarioschrijvers, zowel professioneel als amateur. Het bleek een moeizame exercitie.

Nieuwe relatie tussen media en publiek

Veel mediabedrijven zoeken nog naar de rol die ze hun steeds invloedrijkere publiek willen toedichten. Sinds de komst van het internet is de relatie tussen media en hun publiek namelijk fundamenteel veranderd. De burger is voor zijn nieuws en achter-gronden niet meer alleen afhankelijk van kranten en televisiestations. Voor media-

bedrijven wordt het daarom steeds belang-rijker om rekening te houden met de eisen en de verwachtingen van hun publiek.

Tegelijkertijd zijn burgers van passieve vol-gers veranderd in actieve producenten van content. Ze schrijven op hun blogs, twitte-ren, filmen en fotograferen en zijn zo een potentiële bron van kennis en informatie voor de traditionele media. De vraag is al-leen: op welke manier kunnen journalisten en programmamakers die kennis en infor-matie inzetten? En welke positie zouden de media moeten innemen ten opzichte van hun publiek? Over dergelijke vragen bogen de aanwezige deskundigen zich tijdens de tweede aflevering van ‘De Verkenners’.

Beperk de invloed van het publiek

De film van Verhoeven was een mooi initia-

tief, maar het liet ook zien dat je de invloed van het publiek moet beperken’, oordeelde Jesse Burkunk, hoofd Nieuwe Media bij BNN. ‘Je moet het publiek betrekken bij een deel van een project, niet bij het geheel. Want alleen als je gerichte vragen stelt, leidt dat tot kwaliteit.’

Het verzoek dat een maker aan zijn publiek doet moet daarom ook niet te groot zijn, vond Tom Bakker, een onderzoeker die-onlangs promoveerde op burgerjournalis-tiek (‘Citizens as political participants: The myth of the active online audience?’). ‘Er wordt wel eens onderschat welke prak-tische bezwaren er voor mensen zijn om met zo’n initiatief mee te doen. Veel van die mensen komen om 7 uur uit bed, werken de hele dag en moeten daarna nog avond-eten maken. Die hebben geen tijd om heel

DE VERKENNERS 2: HET PUBLIEK

Principiëlere media

Hoe de journalistiek dan wel zou moeten veranderen? Onder meer door een princi-piëler karakter te gaan uitdragen, meende Wijnberg. Niet klakkeloos het nieuws van anderen kopiëren uit de angst om iets te missen, maar zelf de keuze maken wat wel en niet belangrijk is, en hoe je erover bericht. ‘Op kortere termijn krijg je daar-

door misschien iets minder lezers en clicks, maar op lange termijn bouw je een sterkere band op met je publiek.’

Die vernieuwing moet volgens Wijnberg en de panelleden vooral vanuit de journalist komen, niet vanuit het medium waarvoor hij werkt. Wijnberg: ‘Wat dat betreft ben ik erg voor wat De Nieuwe Pers doet: de jour-

nalist centraal stellen. Op die manier vol-gen we de wereld niet langer via bepaalde media, maar via de mensen die ons interes-seren. Daarvoor moet een journalist alleen wel duidelijk kunnen maken waarom hij nu juist de moeite van het volgen waard is.’

4 DE VERKENNERS

Worden we allemaal marketeers?Ook na haar carrière als parlemen-tair verslaggever zien we Wouke van Scherrenburg regelmatig op televisie. Ze is een dankbare gast als ‘opiniemaker’ bij praatprogramma’s en geniet ook op Twitter een flinke schare volgers. Van Scherrenburg is een goed voorbeeld van een journalistiek

‘merk’: ze is bekend en betrouwbaar, dus mensen luisteren naar haar. Hoe belangrijk is het om jezelf - soms op bijna commerciële wijze - te profileren? En wanneer ga je daar-mee te ver?Niet voor niets begon de derde bijeen-komst van ‘De Verkenners’ met een verge-

lijking tussen hedendaagse tafelgasten die soms optreden als volstrekt willekeurige ‘deskundigen’ en het Van Kooten en De Bie-typetje Dr. Clavan, die nooit eerder zo actueel leek te zijn.

Jezelf leren verkopen

Dat ze nu een ‘goedlopend merk’ is heeft Van Scherrenburg volledig te danken aan haar tv-optredens, vertelt ze. ‘Dat heeft iets onrechtvaardigs. Was ik bij de krant blijven werken dan zat ik hier nu niet.’

Datzelfde geldt voor programmamaker Jelle Brandt Corstius, die zijn bekend-heid en de vruchten die hij daarvan plukt simpelweg beschouwt als een gelukkige samenkomst van omstandigheden. Zijn integriteit is daarbij rots in de branding. Hij doet regelmatig ‘schnabbels’ voor instel-lingen en bedrijven. Die liepen onmiddel-lijk in aantal terug toen hij een publieke campagne begon tegen SNS-topman Sjoerd

DE VERKENNERS 3: DE MAKER ALS MERK

actief te gaan co-creëren.’‘Het publiek is helemaal niet zo actief

als sommige mensen hopen’, vervolgde Bakker. ‘Er is een goede reden voor dat de leuning van een bank een beetje achterover staat en de zitting wat is ingedeukt: dan kun-nen mensen achterover zitten. Op de bank neem je geen actieve houding aan.’

Boekhouder en blogger

De andere panelleden, Stikker en Burkunk, toonden zich wat optimistischer over het inzetten van de publieke kennis en kunde. Ze grepen daarbij terug op een eerder tij-dens het debat vertoond filmpje over Eliot Higgins, een Britse boekhouder en blogger. Higgins doet vanuit zijn eigen huis al meer dan een jaar lang onderzoek naar welke wapens en munitie worden gebruikt bij de oorlog in Syrië, vooral door het grondig analyseren van foto’s en filmpjes. ‘Dat zijn dingen waarvoor de meeste journalisten gewoon geen tijd hebben’, aldus Stikker. Hij groeide, zonder zijn studeerkamer te verlaten, uit tot een door vele media geraadpleegde deskundige.

Tijdens het intermezzo bleek eens te meer waartoe een actief publiek in staat is. Daarin vertelde kunstenaar en film maker Floris Kaayk over zijn met steun van het Mediafonds gemaakte project ‘Human Birdwings’ een soort mediacampagne waarin hij deed voorkomen alsof hij met behulp van grote vleugels kon vliegen. Zijn (opzettelijke) bedrog verwierf wereldwijd bekendheid via de traditionele media, maar werd uiteindelijk blootgelegd door opmerkzame burgers die bij bestudering

van de beelden op het internet ontdekten dat er toch een paar onjuistheden in zijn zorgvuldig opgezette verhaal zaten.

De betrouwbaarheid van burgers

Voldoende capabele en nijvere burgers dus, was de overtuiging. Maar welke rol zou een mediabedrijf moeten innemen bij het mobi-liseren van dat publiek? Op die vraag ging ‘verkenner’ en mediafilosoof Bas Könning in tijdens zijn betoog. Volgens hem zouden journalisten en programmamakers zich vooral moeten richten op het inzichte-lijk maken van de betrouwbaarheid van hun bronnen.

‘Als je weet dat de betrouwbaarheid van een bron te betwisten is, dan is dat goed genoeg’, meende hij. ‘Ik hoef niet zozeer betrouwbare informatie, ik wil een transpa-rant betrouwbaarheidsniveau. Ik wil weten waar ik aan toe ben. Het hoeft niet per se wáár te zijn, maar ik wil weten in hoeverre het waar zou kúnnen zijn.’

Meer keuze is meer onzekerheid

De media moeten volgens Könning het publiek daarom ook niet in elke stap van hun productieproces inzetten. ‘Think with your audience’, was het devies dat hij laatst op een bijeenkomst hoorde. Hij verbeterde het meteen: ‘Je kunt niet met je publiek denken. Je moet praten mét je publiek en denken vóór je publiek. Dus het publiek als bron, gepaard aan de wijsheid van de redacteur.’

Want dat het publiek, als het om media gaat, uiteindelijk regeert, vond Könning niet. ‘Als het internet ergens toe heeft bij-

gedragen, dan is dat aan een gebrek aan vertrouwen’, stelde hij. ‘Meer informatie levert niet meer inzicht op. Bij de Gamma verkopen ze maar 50 soorten behang. Want als het er meer zijn, gaan mensen niet met behang, maar met twijfels naar huis.’ En zo is het ook met informatie, aldus Könning. ‘Er is niet minder maar steeds meer be-hoefte aan vertrouwde bronnen.’

Op de MIPTV Media Market in Cannes wordt

altijd gezocht naar het ‘Next Big Thing’ in de media. De voorbeelden die daar genoemd worden slagen vaak niet. Facebook en YouTube waren nooit een ‘Next Big Thing’. Zijn bijeenkomsten als de MIP dan nutteloos? Nee. Experimenten in de media gaan vaak fout. Dat geeft niet, maar daarna wordt vaak ge-zegd dat het een fantastisch project was. En daar gaat het mis. Het is prima als projecten mislukken, maar dat moet daarna wél ruiterlijk worden toegegeven. Er moet niet – zoals nu vaak gebeurt – vanuit een soort trots gezegd worden dat het experiment is geslaagd, want dan wordt er geen lering getrokken, maar wordt het nagedaan.

Bas Könning

DE VERKENNERS 5

van Keulen. Brandt Corstius hield daar al rekening mee, maar liet zich daardoor niet weerhouden. ‘Tegenwoordig kan ik nergens meer van uitgaan, zelfs niet van een pensioen bij de VPRO. Het enige dat ik weet is dat ik zelf besta, dus daar inves-teer ik in.’ Zo heeft de tv-maker zelfs zijn eigen Jelle-app. Toch kun je ook zonder televisieoptredens uitgroeien tot merk, denkt Jeroen Smit. De journalist en hoogleraar Journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen noemt zichzelf een naïeve optimist, hij ziet in internet een podium voor iedereen die het zoekt. ‘Specialiseer jezelf in een paar onderwerpen en je hebt al toegevoegde waarde.’ Je moet gewoon zorgen dat je opvalt, voegt hij even later toe. ‘Dan willen mensen met je praten en dán word je zicht-baar.’ En wees niet vies van een flinke dosis ondernemerschap, luidt zijn advies.

Dat je je wel bewust moet zijn van wat je uitdraagt, kaartte kunstenares Katinka Simonse (Tinkebell) in een korte presenta-tie aan. ‘Het imago dat je van jezelf creëert, is vaak onomkeerbaar.’ In haar werk wil zij laten zien hoe wij dieren als product gebrui-ken en misbruiken. In sociale media wordt zij vooral met dierenmishandeling geas-socieerd en alle media, ook de traditionele, praten elkaar na. ‘Wanneer ik daartegen protesteer, krijg ik te horen dat Google het toch niet verkeerd kan hebben...’.

Spannende ontwikkelingen

Als gearriveerde mediapersonen hebben de panelleden wel makkelijk praten, geven ze eerlijk toe. Brandt Corstius zou niet in de schoenen willen staan van de duizenden journalistiekstudenten die straks op zoek moeten naar werk. Maar iedereen is het er ook over eens dat we leven in een spannen-de tijd vol nieuwe ontwikkelingen en vooral veel mogelijkheden. Zoals de digitale krant De Nieuwe Pers. Medeoprichter en oud-hoofdredacteur van de ‘oude’ Pers, Jan-Jaap Heij stelt dat journalisten zeker een toekomst hebben. Maar voor de mensen die in een leaseauto rijden dankzij het werk van journalisten ziet hij het somber in. Heij vertelt over de enorme kostenbesparing die online technologie biedt. Distributie is verleden tijd en het marketingbudget kan worden vervangen door handigheid met social media. ‘Alles bij elkaar kost DNP tot eind 2014 niet meer dan 25.000 euro.’

Het collectief zelfstandige journalisten bestaat nu uit zeventien namen en aan het eind van dit jaar zeker tachtig. Het publiek kan zich abonneren op het volledige bestand aan auteurs, of op één of meerdere journalis-ten apart. Zij opereren dus vanuit het achter-liggende merk, maar moeten zélf aan de bak voor het werven van persoonlijke abonnees.

Dat dit ook werkt voor onbekende talenten bewijst de jonge correspondent Willem van Ewijk uit Parijs: hij is een van de best ver-kopende auteurs, omdat hij bereid was zeer actief leden te werven. De verschuiving van mediumgerichte focus naar persoonsgerich-te focus vindt Heij een logische. ‘Op Twitter hebben sommige journalisten meer volgers dan de media waar ze voor werken. En wie onthoudt van goede boeken nou door wie ze zijn uitgegeven?’

Varieer met verdienmodellen

Dat nieuwsconsumenten inderdaad bereid zijn om te betalen voor online artikelen be-wijst ook het initiatief De Correspondent. In korte tijd legden meer dan 15.000 men-sen zestig euro neer voor het medium van voormalig nrc.next-hoofdredacteur Rob Wijnberg, nog voordat er ook maar een letter verscheen. Of je laat mensen via een ‘tip jar’ juist achteraf betalen, zegt marke-tingspecialist Marko van Kampen.

Zelf doet hij iets soortgelijks middels het film- en televisieplatform eu1 dat hij samen bedacht met Waldemar Torenstra en Ruben Nicolai. Daarmee brengen ze makers, merkers en fondsen met elkaar in contact. Het project ontving een flinke som geld van UPC en Ziggo maar behoudt volledige onafhankelijkheid. Van Kampen: ‘Dat wij soms stelling nemen vergroot alleen maar onze geloofwaardigheid en daarmee het publiek. Mensen prikken tegenwoordig gemakkelijk ergens doorheen.’

Het bewaken van de democratie

Een mogelijk risico van vraaggestuurde media en journalistiek is dat we op den

duur alleen nog maar kijken naar kat-tenfilmpjes, poneert debatleider Lennart Booij. Wouke van Scherrenburg is het met hem eens. Hoe blij ze ook is met alle nieuwe plannen, ze maakt zich ernstig zorgen. ‘Nu steeds meer regionale media verdwijnen: wie controleert nog de lokale politiek? Wie betaalt onderzoeksjournalisten die een jaar lang graven? Een ‘merk’ heeft daar geen tijd voor.’ Uiteindelijk leunt de journalistiek toch op mensen met passie voor het vak en bereidheid hun vrije tijd op te offeren voor het goede doel, zeggen de panelleden in-stemmend. En naast grote mediaconcerns maken individuele journalisten en kleine collectieven zeker een verschil, vindt Jan-Jaap Heij. Hij noemt als voorbeeld Jesse Frederik en Eric Smit van de site Follow the Money. Zij wonnen onlangs De Tegel voor hun achtergrondverhaal over het merkwaardige financiële beleid van een Brabants overheidsbedrijf.

De vraag of journalisten zichzelf nu continu marketingtechnisch in de spiegel moeten bekijken is eigenlijk niet zo relevant, lijkt de conclusie. Een succesvol merk is bo-vendien totaal geen garantie voor succes, zoals laatst nog de film Het Bombardement van Ate de Jong bewees. In volkszanger Jan Smit zag hij als hoofdrolspeler een zeker-heid voor succes maar dat bleek een grove inschattingsfout. Een merk draait om repu-tatie en vertrouwen, vinden de panelleden, en dat heeft het altijd al gedaan.

6 DE VERKENNERS

Branded content is prima aanvulling op onafhankelijke mediaproductiesDe vierde bijeenkomst van ‘De Verkenners’ loopt al op zijn einde wanneer een van de toeschouwers de discussie over branded content plots onderbreekt. ‘Ik begin me hier toch een beetje ongemakkelijk bij te voe-len’, zegt de vrouw met een verontschuldi-gende glimlach. Ze moet er niet aan denken, zo vervolgt ze, dat alles wat ze kijkt en leest, gemaakt zou zijn met de steun van een com-mercieel bedrijf, een bedrijf dat iets anders dan informatie wil verkopen.

Het debat in De Balie gaat op dat moment al een tijdje voornamelijk over mooie, ge-slaagde voorbeelden van branded content: informatieve of vermakelijke producties, bedacht of gefinancierd door een merk. Of zoals panellid Jos de Putter – docu-mentairemaker voor o.a. Tegenlicht - het ontleedt: branded is de invloed van een afzender op de content naar de ontvan-ger toe. Het brengt moderator Lennart Booij tot de vraag of het bestaan van een publieke omroep eigenlijk nog wel nood-zakelijk is. ‘Als die publieke ruimte er niet zou zijn, wordt dat gat dan opgevuld door anderen?’

Misstanden agenderen

Nee, denkt een andere vrouw in het publiek. Niet elk bedrijf is bereid tot het maken van zelfkritische producties, vermoedt ze. ‘Alleen bedrijven die niets te verbergen hebben, zullen dat misschien doen. Maar het merendeel van de bedrijven heeft iets te verbergen.’ Dus wie moet dan de misstanden bij die bedrijven agenderen?

Branded content zal onafhankelijke media dus ook niet overbodig maken, verwacht panellid Sabine van den Eynden, scena-rioschrijfster van soaps zoals Rozengeur & Wodka Lime en de door zorgleveranciers gesponsorde televisieserie Malaika (RTL5) ‘Ik denk niet dat je ervan op aan kunt dat er genoeg commerciële partijen zijn om alle pu-blieke onderwerpen te behandelen’, zegt ze.Het is zodoende een misvatting om te den-ken dat het een kwestie van of/of is, stelt

haar panelgenoot Sandra Krstic van re-clame- en marketingbureau Tribal DDB. Zij beschouwt branded content eerder als een aanvulling op bestaande mediaproducties, dan als een vervanging daarvan.

‘Als ergens interesse voor is, dan is het de vraag wie de beste content daarover kan bieden’, aldus Krstic. ‘En als die content toevallig door een merk wordt gemaakt of gesponsord: nou, prima! Als er een hele groep mensen is, die een bepaalde subcul-tuur fantastisch vindt, dan is het toch mooi dat er iets voor ze is?’

Documentaire over Wake-up Light

Krstic heeft als voorbeeld een filmpje mee-genomen over Wake Up The Town, een reclamecampagne voor de Philips Wake-up Light. Tijdens die campagne volgde een documentairemaker lange tijd enkele bewoners van Longyearbyen, een van de noordelijkste plaatsen ter wereld, waar de zon in de winter nauwelijks te zien is.

Om het ontwaken voor hen wat dragelij-ker te maken, kregen zo’n tweehonderd inwoners van dit stadje gratis een Wake-up Light, waarover ze vrijelijk en ongecensu-reerd hun mening mochten geven. Toch draaide het in de reeks documentaires niet alleen om het aanprijzen van de Philips-wekker, maar kregen de kijkers ook een fraai portret van de donkerste stad op aarde en haar inwoners te zien. Een slimme manier van reclame maken, aldus de aanwezigen. ‘Een vorm van be-gripsverwarring, tegelijk’, stelt de Putter. ‘Men noemt dit een ‘documentaire’, maar dan zitten we echt op het verkeerde spoor. Niet alles waar je een camera op houdt is een documentaire. Wat je hier ziet is een reclamevorm die technieken van een do-cumentaire gebruikt, maar meer ook niet. Het is pretentie en niet waarachtig.’

Niks nieuws

Het fenomeen van zulke gesponsorde producties is overigens verre van nieuw,

zegt scenarioschrijfster Van den Eynden. ‘Soaps ontstaan als een vorm van branded content, en ze bestaan al heel lang. Procter & Gamble kochten in de jaren dertig tijd op de radio en daar zonden ze hoorspelfeuil-letons uit, zodat ze hun zeepreclames tus-sendoor konden afspelen.’

Zelf is Van den Eynden nu ook betrokken bij een gesponsorde soap: Malaika. De dage-lijkse serie op RTL 5 gaat over het personeel in het gelijknamige zorgcentrum en wordt gefinancierd door tien zorgleveranciers en brancheorganisatie Actiz. Hun drijfveer, zo legt de scenarioschrijfster uit, is onder meer om jongeren te interesseren voor een oplei-ding in de (thuis)zorg. Veel beperkingen ervaart zij in de praktijk niet, zelf niet als het gaat om verdriet en dood; maar uiteraard is het ook weer niet de bedoeling om een negatief beeld van het werk te schetsen.

Betrouwbaar of niet?

Zijn zulke producties per definitie on-betrouwbaar, alleen omdat het budget beschikbaar is gesteld door een merk? Daarover zijn de meningen in de zaal ver-deeld. Een van de aanwezigen verwijst naar Converse Love Noise, een documentaire over twee Chinese rockbands en de opko-mende muziekcultuur in hun land. Was die productie ook gemaakt zonder de steun van schoenenmerk Converse? Hij denkt van niet. ‘En het enige waar je het merk terugziet, is in de titel.’

Maar waar de sponsoring van Converse bij hun muziekdocumentaire voor iedereen duidelijk is, is dat bij sommige andere voor-beelden van branded content veel minder het geval. Zo noemt verkenner Ebele Wybenga, schrijver en journalist gespeci-aliseerd in digitale strategieën en branding, in zijn monoloog de bijlage met prachtige natuurfoto’s die NRC Handelsblad zo’n an-derhalf jaar geleden uitgaf. Dat die bijlage was betaald – en de fotobijschriften waren geschreven – door Shell viel slechts af te leiden uit enkele kleine logo’s.

DE VERKENNERS 4: GRENZEN VERVAGEN

DE VERKENNERS 7

Verborgen reclame herkennen

Juist die gedachte is wat veel van de aanwe-zigen stoort: is de achteloze burger wel in staat om een verkapte reclameboodschap te ontdekken? Wybenga denkt van wel; hij sig-naleert dat het publiek zich juist steeds meer afkeert van zulke sluikreclame. ‘Ik geloof heel erg in de corrigerende functie van het publiek’, zegt hij. ‘Wat we hebben verloren aan onafhankelijkheid in de media wordt goedgemaakt door een mondiger publiek.’

Een marketeer in de zaal valt hem bij met de recentste reclame van Dove als voor-beeld. Daarin worden van verschillende vrouwen twee tekeningen gemaakt, één op basis van hoe ze zichzelf beschrijven en één door de beschrijving van een ander. In alle gevallen blijkt de persoon op de tweede tekening mooier, blijer en gelukkiger.

‘Dove is al een poos bezig met het verbe-teren van het zelfbeeld van vrouwen. De eerste reactie bij het zien van zo’n reclame is dus: goh, wat mooi’, aldus de marketeer. ‘Maar vrij snel volgt er een tweede reactie, zodra iemand zich realiseert dat de eige-naar van Dove ook de deodorant van AXE verkoopt. En AXE heeft alleen maar cam-pagnes met een heel andere boodschap.’

Misschien is de consument dus wel minder argeloos dan wordt gedacht, meent ook Krstic. ‘Ik ben er niet zo bang voor dat consumenten heel erg misleid worden. Wij

testen soms hele abstracte dingen onder mensen, en dan zie je hoe feilloos zij eruit kunnen pikken wat de achterliggende ge-dachte is van zelfs maar een enkele zin.’

Branded content wint terrein

Die eigenschap kan de consument in de toe-komst nog wel eens van pas komen, zo blijkt uit de statistieken die Wybenga toont. De totale uitgaven aan advertenties zijn de afge-lopen tien jaar bijna verdubbeld, maar niet in de traditionele media. Het genre branded content wint steeds meer terrein op andere advertentievormen, een trend waarvan hij verwacht dat die zich zal doorzetten.

‘Mensen wapenen zich steeds beter te-gen bestaande reclamevormen’, zegt hij. ‘Merken zijn daarom op zoek naar diep-gang. De oplossing daarvoor is branded content, omdat mensen dan langer naar je filmpje kijken.’ En of die boodschap dan van een trusted source komt? ‘Nee, die bron is niet zo betrouwbaar als de onafhan-kelijke journalist of programmeerder, want hij is eenzijdig: Nike zal geen documentaire maken over hun sweatshops. Echter, ook een eenzijdige stem, is een stem die ge-hoord moet worden.’

Het grijze gebied tussen branded content en een onafhankelijke productie kan uitein-delijk volgens bijna alle panelleden alleen verantwoord worden door een transparant maakproces. De Putter wil daar wel iets

aan toevoegen: ‘Uiteindelijk gaat het om de kwaliteit van de maker en zijn fatsoenlijke afweging. Journalisten die embedded gaan worden ook beïnvloed door hun omge-ving, net zozeer als merken dit doen. Maar cruciaal is wel de vraag of ik mijn publiek aanspreek als burger of als consument.’

Uitgevers en program-mamakers gaan

concurreren met reclamebureaus. In de strijd om de beste inhoud heb je verschillende mensen die daar heel veel ervaring in hebben. Alle partijen die een onafhankelijke traditie hebben of onafhankelijk denken zijn voor reclamemakers het interessantst. Freelance journalisten zullen zich ook in deze markt aanbieden, met initiatieven als De Nieuwe Pers en De Correspondent.

Uiteindelijk maakt het niet zo heel veel uit wie de opdrachtgever is van de content, het gaat er veel meer om hoe origineel en kwalitatief de inhoud is. Originele titels met fans en autoriteit overleven.

Ebele Wybenga

8 DE VERKENNERS

Om de vervlechting van nieuwe en oude media kan niemand meer heenTijdens de vijfde aflevering van ‘De Verkenners’ draaide het om het rap ver-anderende media-aanbod, met nieuwe partijen als Google, Netflix en Ximon, maar ook onverwachte spelers als Domino’s Pizza, die onafhankelijk van andere par-tijen mediacontent gaan aanbieden. Het zijn game-changers die de manier waarop wij media tot ons nemen ingrijpend veranderen. Hierover spreken Wendy Bernfeld, directeur van adviesbureau RightsStuff, Mascha Driessen, voorma-lig hoofd YouTube Benelux en oprichter van YouTooGlobal, onderzoeksjournalist Peter Olsthoorn en Arno Lubrun, CEO van Facebook Benelux.

Dat Nederland de gevolgen van de op-komst van nieuwe internationale spelers gaat ondervinden was voor ieder van de panelleden duidelijk. Wendy Bernfeld bepleitte zoveel mogelijk lokale invloed. Haar boodschap was: ‘Zorg ervoor dat je nieuwe toetreders in de distributiemarkt het lokaal opgestarte product laat ko-pen.’ De enige manier om dat te doen, is investeren in nieuwe digitale en nationale start-ups die bij toetreding van grote inter-nationale spelers een stevige marktpositie te verhandelen hebben. Op die manier kan de Nederlandse audiovisuele industrie, althans de onafhankelijke productiebe-drijven, voordeel hebben bij de strijd om marktaandeel. In ieder geval op korte ter-mijn. Wat er na consolidatie gebeurt is nog maar de vraag – meer (goedkope) import vanuit de Verenigde Staten misschien?

Video on demand

Video on demand en streaming media zijn exemplarische groeimarkten. Het verbaast niet dat video on demand (VOD) steeds meer aan populariteit wint. Netflix biedt per kwartaal bijvoorbeeld al zo’n 2 miljard streams aan, vertelt Mascha Driessen. YouTube krijgt maandelijks één miljard bezoekers. Een aanzienlijk deel van hen maakt daarbij gebruik van mobiel internet. De verwachting is daarom dat aan het einde

van dit jaar maar liefst 90 procent van al het mobiele dataverkeer wordt besteed aan het bekijken van online video. Wendy Bernfeld kondigt aan dat Amazon en Netflix binnen afzienbare tijd op de Nederlandse markt zullen verschijnen.

Voor de ‘vertrouwde’ mediabedrijven – te-levisiezenders, kabelbedrijven – vormen deze ontwikkelingen zonder meer een bedreiging: Wie gaat immers nog naar een voorgeprogrammeerd kanaal kijken, als hij als het ware zijn eigen televisiezender kan samenstellen uit het aanbod van ver-schillende VOD-leveranciers? Is er over tien jaar eigenlijk nog wel behoefte aan het traditionele televisiekanaal?

Ja, verwacht Driessen, alleen wel op een an-dere manier dan nu. Mensen zullen, zolang het om live-uitzendingen gaat, ook in de toekomst op de vertrouwde manier televisie blijven kijken: met het scherm als samenbin-dende factor in de woonkamer. ‘Maar voor alle programma’s die ze ook later kunnen kijken, gaan ze video on demand gebruiken’.

Consumentengedrag is leidend

Consumentengedrag is leidend voor de grote spelers en de consument wil vooral gemak. Wil een bedrijf zijn bestaansrecht behouden, dan moét het wel rekening gaan houden met het gedrag van de kijker, aldus Mascha Driessen. Want zodra de kijker niet langer geboeid of betrokken is, gaan de zo-geheten ‘eyeballs’ zonder genade naar een concurrent. Of, zoals panellid Arno Lubrun het formuleert: ‘Het consumentengedrag drijft de innovatie.’

Ter illustratie verwijst Lubrun naar zijn werkgever. ‘Facebook werd aanvankelijk opgericht om mensen te kunnen vinden’, zegt hij. ‘Het was eigenlijk gewoon een groot telefoonboek. Maar toen we het gedrag van

onze gebruikers gingen bijhouden, zagen we dat veranderen. Ze bezochten massaal de profielpagina’s van vrienden om te zien wat daar gebeurde. Toen ontstond vrij snel het besef dat Facebook een medium is, iets waarmee je kunt communiceren. Veel meer dan een verzameling gezichten en adressen.’

DE VERKENNERS 5: DE NIEUWE SPELERS

DE VERKENNERS 9

Nieuwe media bieden kansen

De geschiedenis van Facebook laat zien welke kansen de voortschrijdende digitali-sering biedt voor ondernemers én voor on-afhankelijke makers. Ook de groeiende po-pulariteit van video on demand heeft niet alleen negatieve gevolgen voor traditionele partijen in het medialandschap, benadrukt Wendy Bernfeld. Door een flinke toename in het aantal VOD-aanbieders krijgen de producenten van content juist extra moge-lijkheden om hun producties te slijten.

Omdat veel van die aanbieders grote, in-ternationaal opererende bedrijven zijn, wordt het bovendien gemakkelijker om content over minder gangbare onderwer-pen te publiceren. Driessen: ‘Iemand met een specifieke hobby krijgt zo toegang tot een grotere, wereldwijde fanbase, terwijl hij in eigen land misschien maar een heel klein publiek heeft.’ Ook wat betreft licen-tieovereenkomsten – een onderwerp waar even aan geraakt wordt – biedt dit kansen; met een zo versplinterd aanbod kan de maker die kwaliteit biedt eisen stellen aan de aanbieders.

Pluriformiteitsbewaking

Vormt dit groeiende aantal bedrijven van internationale aard niet ook een

bedreiging voor content met nationale of lokale onderwerpen, vraagt iemand uit het publiek. Onderzoeksjournalist Peter Olsthoorn vreest van wel. ‘De distributeurs hebben geen belang bij cul-tuurbehoud’, zegt hij. ‘Die geven alleen om winstmaximalisatie.’

Het is daarom essentieel dat de overheid op dit vlak een rol gaat spelen, oordelen alle sprekers. ‘Pluriformiteitsbewaking wordt straks nog belangrijker’, denkt Driessen. ‘Het is namelijk in het belang van onze sa-menleving en dus de taak van de overheid om mensen met nieuwe dingen in aanraking te brengen. En om te zorgen dat die pareltjes gemaakt blijven worden, die misschien niet het grootste aantal kijkers trekken maar wel van belang zijn voor onze cultuur.’

Beleid inzetten is echter gewaagd in een domein met zulke stormachtige machts-verschuivingen, erkent ook Driessen. Voor je het weet, heeft de werkelijkheid je voorspelling immers ingehaald. Arno Lubrun waarschuwt voor het sturen in de achteruitkijkspiegel, waar beleid wordt vormgegeven op basis van het verleden. Het medialandschap bestaat allang niet meer uit losstaande domeinen. Met bij-voorbeeld 500 miljoen smart-TV’s verkocht

dit jaar (de helft van de televisiemarkt), zo concludeert het panel, kan de overheid niet meer om de vervlechting van nieuwe en oude media heen.

Journalistiek heeft te veel oog voor bizarste kunstprojecten Waar journalisten als eigenzinnig bekend staan geldt dat in nog hogere mate voor mensen uit de kunstwereld. Dat dit niet au-tomatisch leidt tot onderling begrip bleek uit de zesde aflevering van ‘De Verkenners’, over de verhouding tussen kunst en media. De journalistiek geeft kunstenaars te wei-nig aandacht en de publieke omroep moet vaker creatieve cross-overplekken verzor-gen, zo luidde min of meer de uitkomst. Er werd daarbij flink voor eigen parochie gepreekt en dat leidde niet altijd tot een-duidige conclusies. Fondsen en andere financiers moeten in ieder geval minder in

hokjes en loketten denken, en zich bijvoor-beeld niets aantrekken van de ambtelijke muur tussen kunst en creatieve industrie. Dat zou al flink helpen.

Directeur Mieke Gerritzen van het Museum of the Image (MOTI) in Breda is één van de drie panelleden. Ze toont een bekende LuckyTV met Geert Wilders uit De Wereld Draait Door en vertelt dat ze een selectie van de satirische filmpjes ten-toonstelt in haar museum. Dat ze daarmee populaire massacultuur bombardeert tot kunst deert haar niet. ‘De LuckyTV-filmpjes

nam ik op vanwege de diverse rollen en impact ervan: maker Sander van de Pavert is zowel journalistiek als grafisch bezig en bereikt een groot publiek. Hij lijkt soms zelfs in staat het politieke spel in Den Haag te beïnvloeden.’ De filmpjes zijn bovendien vaak internationaal van onderwerp en daardoor ook te begrijpen door buiten-landse bezoekers.

Tot anderhalf jaar geleden stond het MOTI nog bekend als museum voor grafische vormgeving, maar die naam deed volgens Gerritzen geen eer aan de uitgestrekt-

DE VERKENNERS 6: CROSSOVERS

Consumenten gedrag is meer dan ooit belang-

rijk geworden in distributie. Daar waar eerst de distributeurs in de vorm van kabelaars, broadcasters, magazines bepaalden wat voor informatie we tot ons namen daar zien we nu dat door de voort-schrijdende technieken de mensen zelf precies gaan bepalen wat ze kijken, op welk device en op welk moment.

De consument is nu zelf distri-buteur geworden en diens kwali-teitseis is ‘relevantie’. Relevantie maakt dat je publiek distributeur is van jouw content. Ik zie dat vooral als een kans en niet zozeer als een bedreiging; de grenzen zijn weg.

Mascha Driessen

10 DE VERKENNERS

heid van het begrip ‘beeld’. Ze wil nu een platform zijn dat verschillende disciplines die met beeld te maken hebben verbindt. In de praktijk blijkt dat een behoorlijk bureaucratisch gevecht. Een gevecht dat wordt veroorzaakt door alle aparte instan-ties, speciale fondsen en gescheiden sub-sidiestromen. Gerritzen: ‘Wanneer ik een aanvraag doe móet ik kiezen binnen welk hokje het project valt. Onmogelijk, in de meeste gevallen.’

Publieke omroep experimenteert

wel degelijk

Bestuurder Gerard Timmer is aanwe-zig om vanuit de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) toe te lichten hoe hij de samenwerking zoekt met de kunstwereld. Dat gebeurt zo nu en dan op festivals of andere bijeenkomsten, vertelt de direc-teur tv-programmering. Ook hij noemt ook de LuckyTV’s als voorbeeld en het tv-programma De Beste Singer-Songwriter van Nederland. ‘Dat is een perfect podium om kunstenaars een toekomst en artistieke vrijheid te bieden.’ De NPO probeert altijd zo veel mogelijk budget vrij te maken voor experimenten, vertelt hij. ‘Het kan onge-twijfeld prikkelender, maar de ruimte die er is proberen we optimaal te benutten.’

Het derde panellid is Dana Linssen, film-criticus van NRC Handelsblad en hoofdre-dacteur van De Filmkrant. Op de vraag of de kunstwereld niet veel te conservatief

is lacht ze bevestigend. ‘Ja en nee. Film is natuurlijk een kolos: er is veel tijd en geld mee gemoeid om een film in de bioscoop te krijgen. Experimenten bereiken zelden een groter publiek. Het is tegenwoordig gewoon erg ingewikkeld om een vernieu-wende of zelfs maar gewaagde film van de grond te krijgen.’ Eén van de redenen dat mainstream-filmmaker Steven Soderbergh zijn nieuwste film Behind the Candelabra over Liberace liet financieren door betaal-zender HBO, die is onafhankelijk van keu-ringen, reclame-inkomsten, distributeurs en bioscoopexploitanten.

Soderbergh onthoudt zich sowieso steeds vaker van Hollywoodiaanse gewoonten. Hij wil de tijd tussen het idee en de uitvoering zo kort mogelijk maken en schiet daarom bijvoorbeeld met simpeler digitale came-ra’s, vertelt hij in het door Linssen getoonde ‘video-essay’ van filmvaksite IndieWire. Met de mediale vorm van dat filmpje wil Linssen overigens benadrukken: dat den-ken over film ook anders kan. ‘Beeld zegt vaak zo veel meer dan woorden. Jammer dat er nauwelijks meer ruimte is voor film-programma’s op televisie.’

Kunst op dramatische wijze uitgehold

Het is sowieso een hele klus om kunst op mensen over te brengen vertelt Rutger Wolfson, directeur van het Internationaal Film Festival Rotterdam en naar eigen zeggen al zo lang geïnteresseerd in kunst

dat hij als kind sliep onder een Mondriaan-bedsprei. Wolfson werkte onder meer als curator en was directeur van Stichting Beeldende Kunst Middelburg. ‘Kijken naar kunst is een persoonlijke ervaring en dat maakt het overbrengen op anderen heel moeilijk.’ Hij spreekt daarnaast van een ‘ondoordringbaar discours’: kunstenaars leven misschien te veel in hun eigen wereld.

In 2003 schreef Wolfson het spraak-makende essay ‘Kunst in crisis’, over zijn angst dat kunst en massacultuur op een ge-geven moment zó op elkaar gaan lijken dat ze niet meer te onderscheiden zijn. Dat zijn doembeeld zo snel en op zo’n spectaculaire manier werkelijkheid zou worden had hij echter niet verwacht.

Kunst onderscheidt mensen niet langer in oude klassen: ‘De hogere klasse luistert nu ook naar André Hazes’. Telefoon-apps zo-als Instagram en Hipstamatic, laten foto’s er kunstig uit zien maar intussen hollen ze de status van kunst steeds verder uit. Maar Wolfson is vooral niet te spreken over de rol van de traditionele media, die zich vol-gens hem te veel laten leiden door bizarre, opzienbarende projecten. ‘We lezen over opgezette katten en foto’s van een kun-stenares haar eigen kruis, maar complexere kunstwerken komen er niet aan te pas.’

Faciliteren van crossovers

Museumdirecteur Mieke Gerritzen beaamt

DE VERKENNERS 11

de overmatige aandacht in de media voor rariteiten, maar ook voor kaskrakers, zelfs musea worden nu afgerekend op be-zoekersaantallen. ‘Het zijn altijd dezelfde kunstenaars die een podium krijgen. Ik vind het belangrijk dat er ook aandacht is voor mensen die niet bezig zijn met geld verdienen.’ Dana Linssen pleit voor meer creatieve speelplaatsen die verschillende disciplines samenbrengen. Volgens haar is kunst noodzakelijk als ‘kernfusie’ die din-gen teweeg brengt in de samenleving.

Gerard Timmer vraagt zich af of er werke-lijk te weinig van zulke plekken zijn. Wel ziet hij wat in een constant lijntje tussen de kunstwereld en de media, en niet al-leen wanneer dat zo uitkomt bij bepaalde programma’s of andere mediaproducties. ‘Zo bereiken nieuwe ontwikkelingen veel sneller een groter publiek.’ Uit de zaal klinkt daarop direct de aantijging dat kunst niet per se gezien hoeft te worden door veel mensen. Dit lijkt inderdaad een heet hangijzer binnen de publieke omroep. Ze wil zo veel mogelijk Nederlanders berei-ken met haar drie zenders en acht thema-kanalen, en bovendien wil Timmer ‘niches’ vermijden. Uit angst niet meer relevant te

worden gevonden.Dat kunst, media en innovatie elkaar wel degelijk kunnen tegenkomen en tot interes-sante uitkomsten kunnen leiden had gra-fisch ontwerpster Femke Herregraven ondertussen al bewezen. Zij stortte zich in de wereld van de belastingontduiking en maakte de vele lijnen tussen belas-tingparadijzen inzichtelijk via een game (Taxodus), hetgeen uiteindelijk leidde tot een uitzending van Tegenlicht waarin haar game werd gepresenteerd. Een unieke combinatie van design, research, kunst en media die, zo concludeerden de panelleden dan wel eensgezind, relevant is en een com-plex onderwerp inzichtelijk wist te maken voor een groot publiek. ‘En dat soort voor-beelden moeten er meer komen,’ sprak Dana Linssen in reactie op de presentatie van Herregraven.

Publieke Omroep mist geen bestaansrecht, maar wel toekomstvisieIn Griekenland werd een rampscenario werkelijkheid: bijna drieduizend mede-werkers van de publieke omroep ERT stonden plotseling op straat. Nu zullen Nederland 1, 2 en 3 niet zomaar op zwart gaan, maar ook in Nederland wordt er serieus bezuinigd en ook in Nederland hebben deze bezuinigingen politieke rede-nen. Tegelijkertijd stellen allerlei techno-logische ontwikkelingen de Nederlandse Publieke Omroep op de proef: de diversi-teit in platformen neemt toe en het publiek is steeds vaker maker van media. Wat zijn eigenlijk de taken van een publieke omroep? Dat is waar het in deze zevende en voorlaatste editie van ‘De Verkenners’

om draaide.

Hoe belangrijk het is dat publieke taken worden gegarandeerd, bewijst de Griekse tragedie maar weer eens, aldus Hans Laroes. De voorzitter van de Raad voor de Journalistiek en voormalig hoofdredacteur van het NOS Journaal vindt het van een ni-veau ‘dictator in een bananenrepubliek’ dat dit blijkbaar zonder pardon gebeurt. Aan het bestaansrecht van de publieke omroep ligt het volgens hem niet, de Grieken staan er nou eenmaal niet om bekend handig met de centen om te gaan. Al zijn we ons in Nederland misschien juist iets té bewust van de financiën gaat hij verder: ‘Hier letten

we alleen maar op cijfertjes en bedenken we achteraf wel een visie die ergens op lijkt.’

Terug naar essentie

Frank Volmer, directeur van de Telegraaf Media Groep (TMG) vertegenwoordigt in het panel het marktsentiment, maar is opvallend welwillend ten aanzien van het publieke bestel. Het zorgt voor veel dingen die niet gemaakt zouden worden als je het overlaat aan de markt, denkt hij. Bijvoorbeeld ambitieus Nederlands drama, wat veel te duur is om commercieel te exploiteren. Wel moet er volgens hem duidelijker over worden nagedacht wat we nu precies willen. Volmer beschouwt de

DE VERKENNERS 7: PRIVAAT-PUBLIEK

In de eerste plaats moet de overheid ervoor zorgen dat de media-

sector vernieuwing veel meer zelf financiert.Ten tweede denk ik dat de overheid een rol kan spelen in het organi-seren van de beslissing waar en welke vernieuwing een kans moet krijgen. Met andere woorden: in welke makers en welke projecten moet geïnvesteerd worden. Ten derde denk ik dat de overheid een rol moet spelen in het toegan-kelijk houden van de kanalen die kunst bij een publiek brengen. Heel concreet kan dat bijvoorbeeld via de publieke omroep. Dat gaat verder dan Cornald Maas die een acteur vraagt hoe de première was. De publieke omroep zou, om mijn eigen jargon te gebruiken, ernaar moeten streven om een plek voor ideeën te zijn.

Rutger Wolfson

12 DE VERKENNERS

druk van de bezuinigingen dan ook als een welkom middel voor het terugvinden van de essentie van de NPO.

Wat Volmer betreft mogen die nieuwe plan-nen een stuk breder worden vormgegeven dan nu. Zo hoopt hij op meer publiek-priva-te samenwerkingen. Al is de NPO ‘niet het antwoord op iedere vraag’, zegt hij. Hij zou graag zien dat ook commerciële partijen gestimuleerd worden zich aan bepaalde projecten te wagen, bijvoorbeeld doordat ook zij aanspraak kunnen maken op een overheidssubsidie.

Het derde panellid, Joop Daalmeijer, tegenwoordig voorzitter van de Raad voor Cultuur maar met een indrukwekkende

staat van dienst als omroepbestuurder, vult aan dat dit bij het Vlaams Audiovisueel Fonds al gebeurt. Daar kunnen zowel publieke als private partijen aanspraak maken op geld voor producties van publiek belang. Daalmeijer vindt het daarnaast erg jammer dat Nederland in verhouding tot andere Europese landen erg weinig uit-geeft aan haar publieke omroep. Waar de BBC nog kijk- en luistergeld ophaalt, zijn wij daarmee gestopt.

Het experiment

Mark Deuze, hoogleraar Mediastudies aan de UvA, erkent de noodzaak van het ontwikkelen van een hernieuwde langeter-mijnvisie. De afgelopen tien jaar woonde

hij in de Verenigde Staten en werd hij ge-inspireerd door de Amerikaanse publieke omroep PBS, die er volgens hem een inno-vatief samenwerkingssysteem op nahoudt met honderden lokale televisiestations. Kleine kanttekening: het voortbestaan van die omroep is wel voor een groot deel afhankelijk van tot vervelens toe terugke-rende acties om fondsen te werven.

Deuze pleit voor meer budget voor on-afhankelijke producties en minder voor de NPO zelf. De ultieme waarde van een betaald publiek medium noemt hij ‘het experiment’: een veilige omgeving waar van alles kan worden geprobeerd. ‘In alle sectoren blijkt dit onmogelijk te realiseren wanneer je meteen wordt afgerekend op

commercieel succes.’ Bovendien zorgen succesvolle experimenten volgens Deuze voor een kettingreactie waar ook de com-merciëlen wat aan hebben.

Frank Volmer vindt experimenteren zeker een belangrijke functie, maar ziet ook an-dere hiaten die worden veroorzaakt door een falende markt. Zo is er de jeugd, edu-catie in het algemeen en zouden ook veel culturele thema’s ondersneeuwen zonder de publieke omroep. De NPO mag volgens hem wel meteen stoppen met de algemene nieuwsvoorziening: ‘Die verzorgt de markt inmiddels erg goed middels een divers pa-let van nieuwsdiensten.’

Onmogelijk, stelt Laroes. De NOS houdt de commerciëlen juist scherp om goede jour-nalistiek te bedrijven. Op het moment dat het NOS-journaal verdwijnt, investeert RTL niet méér maar minder in nieuws. Hijzelf beschouwt het invullen van een takenpak-ket voor de publieke omroep overigens als een open deur en denkt dat er niet meer dan een dag voor nodig is, misschien twee, om het even op te tekenen. ‘Misschien als je dat in je eentje doet,’ grapt Volmer, die vervolgt: ‘Feit is dat een gezamenlijke discussie over wat we precies willen op dit moment he-lemáál niet wordt gevoerd. Er zijn binnen de NPO bovendien zoveel partijen, iedereen trekt aan alle kanten en uiteindelijk blijft het geheel daardoor op dezelfde plek.’

Functies Publieke Omroep

Wie zich wel expliciet bezighoudt met de discussie over de taak van de publieke om-roep is voormalig NPO-bestuurder Ruurd Bierman, door de European Broadcasting Union (EBU) aangesteld als projectmana-ger Vision 2020. Daarin werkt hij voor 52 omroepen aan een toekomstvisie. Bierman onderscheidt de essentiële taken van een publieke omroep als volgt: ten eerste edu-catie en informatie, dan erfgoed, heritage (‘wat deel je aan geschiedenis’) en tenslotte een controlerende functie. ‘Wat je brengt móet bovendien anders zijn dan wat er bij de commerciëlen is te zien. Liever minder doen, maar beter en met meer impact.’ Daarnaast pleit hij voor een solide finan-

DE VERKENNERS 13

Toekomstvisie van de staatssecretaris voor publieke omroep mist taakdefinitie

In de laatste bijeenkomst van ‘De Verkenners’ werd teruggeblikt op de zeven eerdere afleveringen. Het was nu de beurt aan politici om zich te buigen over het veranderende medialandschap en hoe zij daarin de rol van de overheid zien. ‘Er moeten scherpe keuzes gemaakt worden.’

Het panel bestond uit Matthijs Huizing (VVD), Martijn van Dam (PvdA), Kees Verhoeven (D66) en Jasper van Dijk (SP). Allen zijn het er over eens dat de Nederlandse Publieke Omroep wel de-gelijk bestaansrecht heeft, maar hun mo-tivatie daarvoor verschilt nogal. Zo ziet Verhoeven het publieke omroepbestel min of meer als historisch relict, terwijl Van Dijk het fel verdedigt als garantie voor onafhankelijke journalistiek.

Van Dam is het daarmee eens en voegt toe dat geen enkel ander medium zo invloed-rijk is als video: ‘Naast werken en slapen doen mensen niets zoveel als televisie kijken.’ De staat moet volgens hem handig gebruik maken van zo’n medium dat zoveel impact heeft op de samenleving. Huizing daarentegen ziet de NPO vooral als surro-gaat voor voldoende spelers op de relatief kleine Nederlandse mediamarkt. Komen er naast het RTL Nieuws bijvoorbeeld meer-

dere grote journaals bij, dan mag de NOS er wat hem betreft mee stoppen.

Taak van de Publieke Omroep

Wat mag je nu precies verwachten van een publieke omroep? Werd tijdens de voorlaatste editie van ’De Verkenners’ een behoorlijke overeenstemming bereikt over ten minste een aanpak voor het formuleren van taken en doelstellingen, nu is het resul-taat minder concreet. Kees Verhoeven van

DE VERKENNERS 8: DE POLITICI

ciering los van politieke discussies, wat debacles zoals bij de Griekse ERT moet voorkomen. Het moet onmogelijk zijn om bij iedere regeringswisseling de publieke media aan te pakken; dat kan door de financiering wettelijk te verankeren.

‘We vragen allemaal om veranderingen, maar wie neemt nu het voortouw?’, vraagt moderator Lennart Booij. Het blijft even stil. Dan meldt Laroes dat we het te vol-gen beleid niet kunnen toevertrouwen aan enkel de mensen binnen de NPO. ‘Die proberen voornamelijk een gerestaureerd systeem in stand te houden in plaats van hun pijlen te richten op iets nieuws waar mensen echt wat aan hebben.’ Alle ‘murw geslagen’ mensen binnen de publieke om-roep moeten wat hem betreft eens opstaan en protesteren, net als journalisten bij kranten. Die opmerking komt hem duur te staan wanneer programmamaakster Ingeborg Beugel vanuit het publiek rea-geert dat mensen vaak genoeg in opstand

komen, maar dat ‘de baasjes’ in Hilversum dan wel moeten luisteren.

Over het bestaansrecht van een Nederlandse Publieke Omroep bestaat consensus, zoveel is duidelijk. ‘Het gaat er nu vooral om keuzes durven maken,’ aldus Joop Daalmeijer. ‘Waarom is er bijvoor-beeld zoveel sport op radio en televisie, is dat wel nodig?’ Frank Volmer hoopt op een snelle bijeenkomst van de drie partijen: de politiek, de marktspelers en Hilversum zo-als het nu is. ‘Wanneer we het eens kunnen worden over de benodigde functies ben ik ervan overtuigd dat we met zijn allen een fantastische publieke omroep in stand kun-nen houden.’

De ultieme waarde van een publiek betaald

medium is het experiment. Het is voor een commercieel bedrijf heel moeilijk om daadwerkelijk te experimenteren, met formats, verhaalstructuren etc.

De ruimte om te experimen-teren hebben de publieke media wel, omdat ze niet op commercieel succes worden (of zouden moeten worden) afgerekend.

Zodra de NPO iets heeft gevon-den dat werkt, moeten ze het vrij-geven. De NPO moet zichzelf meer naar voren in de markt duwen. Ze moet niet gericht zijn op behou-den, maar de progressie omarmen.

Mark Deuze

14 DE VERKENNERS

D66 laat weten dat experimenten in ieder geval hoog bovenaan het lijstje moet staan. Matthijs Huizing (VVD) voegt daaraan toe dat de NPO zich moet bezighouden met din-gen die commercieel niet interessant zijn en met kleine doelgroepen die anders worden vergeten. Daar is Verhoeven het echter niet mee eens: ‘Dat leidt op den duur tot zoveel publieksverlies dat de politiek dan over een tijd besluit dat de publieke omroep he-lemáál niet meer hoeft te bestaan.’

Waar in de vorige editie de taken als zo-danig in de schijnwerper werden gezet, lijkt nu de discussie zich vooral toe te spitsen op het beoogde publiek. PvdA’er Martijn van Dam benadrukt nogmaals hoeveel mensen de NPO kan bereiken. Hóe ze dat precies willen doen laat hij graag aan de NPO zelf over: ‘Daar zijn ze tenslotte voor ingehuurd.’ Jasper van Dijk (SP) kan zich in die opvat-ting vinden en vult aan dat het niet voor niets de ‘publieke omroep’ heet en niet de ‘elitaire omroep’; Huizing (VVD) wil naar eigen zeg-gen best het grote publiek bedienen, maar dat mag volgens hem niet ten koste gaan van kleine dingen die ook maatschappelijke waarde hebben. Het voetbal op tv noemt hij als voorbeeld. Dat ziet hij graag verdwijnen van het open, net als dat betekent dat er meer ruimte komt voor kleinere sporten.

Toekomstverkenning

van de staatssecretaris

Een dag eerder opende Sander Dekker staatssecretaris van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap het Mediapark Jaarcongres en publiceerde hij zijn Toekomstverkenning publieke media-bestel. ‘Er moeten scherpe keuzes gemaakt worden’, schrijft Dekker daarin.

Vreemd genoeg maakt een definitie van de taken van de NPO geen deel uit van zijn verhaal, daar zijn de vier volks-

vertegenwoordigers in het panel het over eens. Matthijs Huizing: ‘Hoe kun je een toekomstverkenning uitvoeren zonder dat er overeenstemming bestaat over wat je überhaupt in die toekomst wilt gaan doen?’

Kwaliteitsverlies door bezuinigingen

Bovenop de 200 miljoen euro bezuinigingen van het vorige kabinet legde het huidige kabinet de mediabegroting nog eens een nieuwe korting op van 100 miljoen. Bij de NPO gaat het intussen al lang niet meer om het terugdringen van de bureaucratie, maar volgens bestuursvoorzitter Henk Hagoort leiden de nieuwe bezuinigingen wel de-gelijk tot kwaliteitsverlies. ‘Twee derde van het te bezuinigen budget gaat echt ten koste van programma’s en hun makers.’

Hagoort benadrukt bovendien dat het decimeren van het budget niet stopt na de bezuinigingen: ‘Minder geld voor program-mamakers zorgt voor slechtere kwaliteit en dat leidt tot een verlies aan kijkers. Hierdoor raakt de NPO haar concurrerende positie kwijt en lopen de inkomsten van de STER ook nog eens terug.’ Komt de NPO in die negatieve spiraal terecht dan zakt ze door het ijs, zo spreekt hij de fundamentele zorg van Hilversum uit.

Verdwijnende advertentiegelden

Sowieso verdwijnen dankzij de Google’s en de Facebooks tegenwoordig veel adver-tentiegelden naar het buitenland, vertelt Martijn van Dam. ‘Zij halen miljoenen op, maar niets daarvan wordt terug geïnves-teerd in Nederlandse kwaliteitsmedia.’ Kees Verhoeven beaamt dit en voelt best wat voor een mediabelasting voor zulke bedrijven, er wordt volgens hem zelfs al over gefiloso-feerd. Matthijs Huizing is het op voorhand niet eens met zo’n ‘strafmaatregel’. ‘Zij zijn gewoon slimme ondernemers. Als jullie het

niet eens zijn met de huidige belastingregels dan moeten jullie je daarop richten.’

Kees Verhoeven is van mening dat in het huidige medialandschap de overheid vooral moet zorgen voor een eerlijker speelveld. Nu zijn de verhoudingen tussen bijvoor-beeld kabelbedrijven en programmamakers totaal scheef, stelt hij. Al geeft hij ook toe dat in het snel veranderende speelveld, waarin partijen bovendien van rol wisselen het moeilijk is om als overheid de juiste rol van de publieke omroep te bewaken.

Betalen voor Uitzending Gemist

Het klopt dat er een grote discrepantie bestaat tussen de inkomsten van de kabel-aars voor hun pakketdiensten en het luttele bedrag wat daarvan naar de NPO gaat, stelt Henk Hagoort. ‘Relatief weinig van het be-taalde geld komt terecht bij makers, maar dat weten mensen niet.’

Ook vertelt hij dat er plannen zijn voor een ‘plus-variant’ van Uitzending Gemist, waarbij mensen tegen extra betaling meer kunnen terugkijken. Op de vraag waarom we moe-ten betalen voor iets dat we via belastingen al hebben gefinancierd antwoordt Hagoort: ‘Wanneer programma’s zijn gemaakt door on-afhankelijke producenten kopen wij slechts de lineaire rechten, voor het uitzenden op te-levisie. Komt het op Uitzending Gemist, dan moeten daar extra rechten voor worden aan-geschaft.’ Hij vergelijkt de on demand-markt met dvd’s en videobanden: van series kon je die vroeger toch ook niet gratis ophalen bij een winkel in de buurt?

Martijn van Dam vult aan dat bezoekers van het gesubsidieerde Concertgebouw ook nog gewoon moeten betalen voor een kaartje – zij het minder dan de kostprijs. ‘Het is misschien niet ideaal, maar het is nu het hoogst haalbare.’

DE VERKENNERS 15

Aanbevelingen1 Het medialandschap is hevig in beweging. De

meeste spelers beperken zich niet meer tot één drager (drukwerk, radio, tv), en wisselen daarbij ook nog geregeld van rol (distributeurs worden ook producenten, producenten kunnen zelf inhoud distribueren). Overheidsbemoeienis moet daarom altijd uitgaan van een visie op het geheel, want sectoren werken op elkaar in en zijn niet meer op traditionele wijze te scheiden. Een verkenning van slechts een deel van het landschap heeft geen zin.

2 Mediabeleid is onderdeel van de creatieve industrie. Daarin opereren een groot aantal

door de overheid ondersteunde organisaties, zoals omroepverenigingen, raden en fondsen. Voorkom dat ze zich terugtrekken op wat vaak ten onrechte ‘de kerntaken’ wordt genoemd. Innovatie ontstaat juist aan de randen, waar disciplines elkaar raken, overlappen, samenwerken. Die samenwerking tussen organisaties, raden, fondsen moet zoveel mogelijk bevorderd worden. Als er aparte ‘loketten’ zijn, is het zaak om achter die loketten zoveel mogelijk deuren open te houden.

3 Grote buitenlandse spelers zoals Google, YouTube, Facebook, Fox en Netflix hebben

in korte tijd het aanzicht van het medialand-schap sterk veranderd en zullen daar nog mee doorgaan. De komst van onder andere Amazon en de Huffington Post valt nog te verwachten. Op korte termijn kan dat goed nieuws zijn voor journalisten, programmamakers en onafhankelijke producenten. Nieuwe aanbieders zullen immers ook met Nederlands materiaal het publiek wil-len verleiden en bereiken. Op middellange tot lange termijn houdt deze internationalisering ook een gevaar in: wanneer marktposities eenmaal geconsolideerd zijn, is het wellicht lucratiever om materiaal van elders te (her)gebruiken. In alle

gevallen lijkt het raadzaam om de productie van Nederlandse inhoud te blijven ondersteunen en de verantwoordelijkheid daarvoor niet helemaal bij (buitenlandse) marktpartijen te leggen.

4 Het publiek regeert, meer dan ooit. Al was het maar omdat het meer te kiezen heeft.

Op vrijwel alle niveaus lijkt on demand het sleutelwoord: zelf, individueel een mediamenu vaststellen, of het nu gaat om films en dramaseries, nieuws of achtergrond. Om zijn weg te vinden in het enorme aanbod heeft het publiek wel instru-menten nodig: duidelijkheid over de afzender, transparantie voor wat betreft bronnen, zekerheid dat feiten gecontroleerd zijn. Dit vraagt niet om minder maar om meer professionele vaardighe-den, bijvoorbeeld in de journalistiek. De overheid heeft een taak in het stimuleren van innovatie en het subsidiëren van programmacategorieën die door de markt niet worden ondersteund, maar belangrijk zijn voor de Nederlandse cultuur.

5 De rol van de publieke omroep staat overal in Europa onder druk. Zij is aan een nieuwe

definitie toe. De publieke omroep is niet de enige organisatie die voor waardevolle media-inhoud zorgt. De vraag is daarom of zij wel de enige or-ganisatie moet zijn die overheidssteun verdient. Wellicht moet een publieke mediadienst, bij het wegvallen van bijvoorbeeld regionale kranten, zorgen voor een bodem in de markt, een basis-nieuwsvoorziening die door burgers en andere organisaties om-niet te gebruiken is. Zeker is, dat er scherpere keuzes moeten worden gemaakt en dat publieke media ruimte moeten hebben om te innoveren. De zorg voor betrouwbare informatie en het scheppen en bewaren van de culturele identiteit horen daarbij uitgangspunten te zijn.

Een uitgave van het Mediafonds. www.mediafonds.nl Redactie: Hans Maarten van den Brink, Yoeri Albrecht, Lennart Booij, Anna Pedroli, Marije Ligthart, Tim Wagemakers, Auke Kranenborg, Carey Dinger.Verslagen: Joost Pijpker, Hedwig Wiebes.

Ontwerp: MannschaftFotografie: Jan BoeveDrukwerk: Calff & Meischke, Amsterdam

16 DE VERKENNERS