1

Opdracht mediaplanning: groep 2 HUB- EMS 2010-2011Baestlé Nicolas, Castronuovo Angelo, Van Isterdael Steven, Verheyden TimothyOndernemingsstrategie: Launch van een nieuw productMarketingstrategie:* Product: TomTom die real-time informatie met andere gps-en in de buurt kan delen* Prijs: bepaalt door de opdrachtgever (bijvoorbeeld instapprijs)* Promotie: focus op het nieuwe van de GPS (real-life informatie deling) in eenplurimediale campagne.* Plaats: bepaalt door de opdrachtgever (bijvoorbeeld te koop in supermarkten)Communicatiestrategie:* Doelgroep: Automobilisten (+18/ sociale klasse 1 tot 5/ Vlaanderen)* Boodschap: lancering van het nieuwe product met benadrukking op de nieuwe functieervan. Tijdens de lancering hierover grote awareness creëeren. Het mediagewicht zalafhangen van periodes en dus niet altijd even zwaar zijn. Tijdens de lancering (juist voorde zomervakantie) zal een zwaar mediagewicht gelegd worden. Hierna zal het gewichtlicht dalen (rond september-oktober). Na de feestdagen toe zou het gewicht weer stijgen.Er zou dus gewerkt worden met verschillende golven waarin het mediagewicht lichtverschilt. Hoe dit per kanaal geïmplementeerd zal worden, wordt hieronder besproken.

Televisie: Door televisie als kanaal te gebruiken wordt een hoog bereik- enfrequentiepotentieel gecreëerd. Wegens overload aan 30’ spots en de zappende kijker,werd er gekozen om de TomTom spot in een count down spot – format uit te zenden.Naast deze manier, zou ook de humoristische inhoud in deze spot een hoge awarenesskunnen genereren. Ook lijkt televisie, omwille van de hoogstaande audiovisuele kwaliteiteen goede keuze om de nieuwe functie van de TomTom te demonstreren. Er werdgekozen om de spot te spreiden over meerdere zenders zodanig een hoge Opportunity toSee (OTS) bereikt kan worden. Op basis van de selectiviteitsindex van enkeletelevisiekanalen (bijlage 1), werd er geopteerd om de spot uit te zenden op VTM, 2BE,VT4 en Vijf TV. Deze zenders hebben een selectiviteitsindex > 100 waardoor hetmerendeel van de doelgroep efficiënt wordt bereikt, nl. 25-34, 35-44, 45-54 en 55+. Tochbetekent deze OTS niet dat men de boodschap echt heeft ontvangen. Om hier creatief opin te spelen, zou het interessant zijn om het product te integreren in een programma.Hiermee wordt gedoeld op een programma waar de TomTom als centrale content kanworden gebruikt. Renault deed dit bijvoorbeeld eerder in Jim TV waarbij de deelnemersverschillende opdrachten met een Renault Clio moesten voltooien om de wagen mee naarhuis te mogen nemen.

Radio: De radio wordt veel beluisterd door automobilisten, waardoor dit kanaaleen sterk medium is om onze doelgroep te bereiken. Dit hebben VAB en Carglass al jarengeleden begrepen door straffe reclame via de radio te verspreiden. Zo kan het interessantzijn om reclamespotjes tijdens de spitsuren te laten afspelen. Het gebrek aanaudiovisualiteit wordt gecompenseerd door de onmiddellijke impact van een radiospot.Door gebruik te maken van het typische TomTom-deuntje (bij het aan- en uitschakelenvan het toestel) en een aangepaste jingle kan TomTom sneller de aandacht van deluisteraar voor zich winnen. Een mogelijke trigger die tot aankoopintentie kan leiden, ishet feit dat de autobestuurder zich in een situatie bevindt die hij door het gebruik temaken van het navigatiesysteem had kunnen vermijden. De radiozenders 4FM, Q-Music,MNM en Studio Brussel krijgen voorkeur bij de lancering van de reclamecampagne

2

omwille van hun hoge selectiviteitsindex (bijlage 2). Onze doelgroep wordt op dezemanier het efficiënst aangesproken. Tenslotte kan de combinatie van de radiospots mettelevisiereclame de visual transfer versterken. Dit is een multimediastrategie die volgensonderzoek te weinig wordt toegepast en waar wij absoluut voordeel uit willen halen.

Dagbladen: Dagbladen zullen aangesproken worden door een persbericht metinformatie rond de nieuwe TomTom. Op die manier kunnen zij beslissen of het genoegnieuwswaarde heeft en of ze het kunnen gebruiken in het kranten (zowel on- als offline).Zo heeft De Standaard bijvoorbeeld een rubriek ‘Marketing & Media’ waar er over delancering gecommuniceerd kan worden.

Affichage: Voor de lancering van het product en voor & tijdens de kerstperiode werder gekozen voor selectieve affichage. Hierbij wordt gedacht aan plaatsen waar veelpassage is en men niet (althans minder) vluchtig voorbij loopt bijvoorbeeld treinstationsen scholen. Zowel grote als kleine formaten zullen zorgen voor de visibiliteit van denieuwe TomTom te versterken.

Tijdschriften vormen een belangrijk punt in onze mediacampagne. Zij bieden eenaantal belangrijke voordelen van dagbladen (hoge dekking en verdere informatie) zonderde nadelen van gebrek aan selectiviteit en de snelle vergankelijkheid, die dagbladen metzich meebrengen. Bovendien is het het medium met het grootste mediabereik binnen eenbepaalde referentieperiode. Omdat het onze doelstelling is om zo ruim mogelijk tepromoten binnen onze doelgroep, opteren wij voor advertenties in zorgvuldig beperktgeselecteerde tv- en familiebladen, evenals mannenbladen en autospeciaaltijdschriften. Opbasis van de doelgroep van de gps-toestellen worden de titels geselecteerd door decombinatie: 65+<Universum + Groep 1-5>Universum. Op basis hiervan komen we voorde weekbladen uit op de combinatie Humo – P-magazine – Focus Knack. Deze driebladen zorgen samen voor de optimale richting tot de actieve lezers uit de hoge- enmiddenklasse. Aanvullend worden twee halfmaandelijkse autobladen geselecteerd(Autogids en Autowereld), niet alleen omdat zij speciaalbladen ter zake zijn, maar ookomdat zij voldoen aan onze selectiviteitsvoorwaarden.

Internet : Volgens de cijfers van de CIM is internetgebruik in constante groei inBelgië. Het merendeel van onze doelgroep is hier dagelijks zeer actief mee bezig. Volgensde CIM staat “maps/routes zoeken via internet” op de 2de positie (bijlage 3) in de top 20van de meest gebruikte topics op het internet. Interessant zou zijn om de TomTom aan tekondigen wanneer de surfer op zoek is naar een route, op die manier biedt men hem eenoplossing aan zijn probleem. Waar men zeker moet adverteren is op online kaart-toolszoals Mappy en Viamichelin. “Info purchase products” scoort ook zeer goed in de top 20lijst. De TomTom-advertentie zou op frequent bezochte purchase website’s zoals Ebayen Media Markt geplaatst worden. Sociale netwerken: De Belg is een ferventFacebookgebruiker. Via Facebook kan men selecteren via leeftijd, geslacht, interesses,enz. Men kan in feite criteria’s bepalen waar enkel diegene die voldoen aan deze criteria’sde advertentie laten zien (vb:+18 tot 55 man/vrouw gericht adverteren). Google geniet vaneen marktaandeel van 80% in de markt van zoekmachines. Via Google Adwords en SEOkan de TomTom zo hoog mogelijk in de zoekresultaten komen. Hierdoor kunnen we meertraffic naar de website genereren. Banners – Men zal voor bepaalde website met bannerswerken. De banners moeten uiteraard zeer creatief uitgewerkt worden. Banners zullen opdruk bezochte websites zoals online kranten (HLN, De Standaard: zie CIM) maar ookspecifiekere websites in de autowereld (Autoscout24 en vroom.be) geplaatst worden.

3

Uit dit opgesteld mini-mediaplan bleek dat het belangrijk is zich niet te beperkentot één kanaal maar een plurimediale aanpak aan te nemen. Hieraan kan toegevoegdworden dat, ook al is er meer mediagewicht tijdens de lancering en voor de kerstperiode,het van belang is tussen deze twee periodes ook te adverteren. Dit zorgt ervoor dat deconsument geholpen kan worden bij de herinnering van het merk.

4

Bijlage 1:

Bijlage 2:

5

Bijlage 3

Bijlage: Tijdschriften

Universum

Humo P-magazine

FocusKnack

Autogids Autowereld

Totaal lezers(milj)

9,303.3 2,083.6 0,899.3 0,725.6 0,496 0,4335

65+ 19,7% 10,2% 3,6% 17,8% 6,1% 5,0%Groep 1 12,3% 21,8% 12,1% 31,3% 14,7% 11,0%Groep 2 14,4% 21,0% 14,6% 26,7% 12,5% 14,2%Groep 3 11,7% 13,7% 14,0% 13,9% 15,3% 14,2%Groep 4 10,4% 11,2% 13,0% 11,3% 10,9% 12,5%Groep 5 12,8% 11,6% 19,3% 5,8% 19,8% 19,0%(Bron: http://www.cim.be/media/pers/bereik/resultaten-0)