72 I SEPTEMBER ‘15 I 10

background

B ij de woorden ‘banken’ en ‘bankieren’ denken velen nog intuïtief aan mannelijke doelgroepen, maar het recente Pulse Banking onderzoek van

Sanoma Media toont aan dat vrouwen een bijna even belangrijke doelgroep vormen voor fi nanciële instellin-gen en diensten. Binnen de totale groep van Belgische ‘bank infl uentials’ vertegenwoordigen de vrouwen 0 . Het Pulse Banking onderzoek werd uitgevoerd door CS Research, bij een representatief staal van 1.500 Belgen in de leeftijdsgroep 18 tot 70 jaar. Er werd gepeild naar de perceptie en de relatie met bankinstellingen, dien-sten en producten en naar de kanalen waarmee men communiceert en bankhandelingen verricht. De resul-taten onderlijnen niet enkel het belang van de vrou-wen als doelgroep, maar tonen ook aan dat vrouwen op zoek zijn naar een ander type van bankrelatie dan mannen. Meer dan de mannen willen vrouwen een persoonlijke vertrouwensrelatie opbouwen met hun bank. Zij hech-ten veel meer dan mannen belang aan aspecten als per-soonlijk contact, persoonlijk advies en een persoonlijke service. Wanneer banken erin slagen om die persoon-lijke relatie op te bouwen, leidt dit tot een hogere ban-kentrouw en hogere tevredenheid.

De uitgesproken voorkeur voor persoonlijke service kan ook verklaren waarom ze minder vertrouwen hebben in exclusieve online banken. Vrouwen zijn duidelijk ma-ture bankiers – het gebruik van de courante bankpro-ducten ligt op hetzelfde niveau als bij de mannen – en binnen een relatie (gehuwd of samenwonend) hebben ze zelfs meer beslissingsrecht.Maar inzake bankieren vertonen vrouwen wel een con-servatiever profi el. Mannen zijn klant bij meer banken (gemiddeld 2,1 banken per persoon) dan vrouwen (1,9 banken). Inherent hieraan is ook de hogere banken-trouw van de vrouwen: het percentage vrouwen dat de intentie heeft om van hoofdbank te veranderen (19%), ligt signifi cant lager dan bij de mannen (2 ). Dit hoger switchgedrag bij de mannen kan vooral verklaard wor-den omdat zij op zoek zijn naar producten en diensten met een hoger rendement, meer aan risicospreiding doen en meer gebruik maken van de mogelijkheid om de concurrentie tussen de banken te laten spelen. Ook bij het sparen en beleggen zoeken vrouwen meer zeker-heid; mannen daarentegen zijn bereid om meer risico’s te nemen en in te zetten op een mogelijke hogere return. Een indicatief voorbeeld is de bereidheid om aan crowd-funding te doen. Op basis van de net balance (voorstan-

Het Sanoma Media Pulse Banking onderzoek toont aan dat vrouwen mature ‘bankiers’ zijn, die van hun bank een op service en advies gebaseerde, persoonlijke relatie verwachten.

Vrouwen bankieren trouwer en behoudender

10 I SEPTEMBER ‘15 I 73

background

ders min tegenstanders) zien we een verschil van 10 procentpunten en bij de vrouwen is de net balance zelfs negatief (vrouwen: -3%; mannen: +7%).

Hoe kleiner, hoe beter

In hun relatie met vrouwelijke ‘bankiers’ is het voor de banken des te meer belangrijk om in te zetten op een vertrouwensband, persoonlijke service en het bieden van zekerheid. Deze cruciale service-aspecten vinden we van-daag sneller terug bij de kleinere banken. Het Sanoma Pulse Banking onderzoek wijst uit dat kleinere disrup-tieve banken hogere scores halen op het gebied van de klantentevredenheid. Het percentage tevreden klanten ligt bij de kleinere banken tien procent hoger dan bij de grootbanken. Bovendien vinden we het percentage meest tevreden klanten net bij die vrouwen die klant zijn bij een kleine bank (80% tevreden klanten).

Vrouwen zijn tragere adopters van nieuwe fi nanciële producten. Hun adoptiecurve van fi nanciële producten en diensten gaat veel langzamer dan die bij de manne-lijke bevolking en er is bovendien een grotere groep van laggards of totaal niet geïnteresseerden.

Deze eerder conservatieve houding ten opzichte van nieuwe fi nanciële producten blijkt ook uit de houding ten aanzien van de de noodzakelijkheid van cash geld en bankkaarten. 70% van de Belgen is ervan overtuigd dat we in de toekomst nog steeds cash geld of bankkaarten

op zak zullen hebben. Maar de opening naar het aanvaar-den en vervolgens gebruiken van nieuwere betaalmetho-den is wel al gemaakt en de mannelijke bevolking ziet een doorbraak van andere methoden sneller gebeuren dan de vrouwen. Zo is 43% van de mannen (vs 39% van de vrouwen) akkoord met de uitspraak dat het zeer waar-schijnlijk is dat we in de toekomst liever betalen met een smartphone dan contant of via een bankkaart. Meer dan een op vier Belgen (32% mannen, 23% vrouwen) zien in de toekomst geen noodzaak meer in een portefeuille aan-gezien deze zal vervangen worden door de smartphone. Het betalen via smartphone (zonder de uitwisseling van persoonlijke gegevens) is al vrij goed ingeburgerd: 65% van de Belgen kent deze betaalmethode. Frappant is dat de bekendheid van digitaal geld (bit-coins) hoger ligt dan voor andere nieuwe methoden zo-als de smartwatch, de intelligente armband of de digita-le portefeuille. Vrouwen zijn duidelijk tragere adopters en hebben een lagere kennis van deze producten.

Voor de smartphone als betaalmiddel meten we een gebruiksbereidheid van 16%. Ook hier zijn de mannen de voorlopers (19%) en de vrouwen de volgers (12%). Voor de andere betaalmethoden die werden voorgelegd tijdens het onderzoek meten we een zeer lage adoptie. Hier is duidelijk nog een vertrouwens- en technolo-gische kloof (productbezit) te overwinnen. Het over-schrijven via mobile banking (via smartphone of tablet)

74 I SEPTEMBER ‘15 I 10

background

wordt al door een op de drie Belgen toegepast. Rekening houdend met het bezit van smartphones en tablets (on-geveer 60% penetratiegraad in België) betekent dit dat 50% van diegenen die toegang hebben tot deze appli-catie, deze al daadwerkelijk gebruiken. Betalingen via smartphone aan de hand van het telefoonnummer zit momenteel nog op een lager niveau, maar een op de vijf mannen brengt dit al in de praktijk. Bij de vrouwen ligt het gebruik van deze betaalmethode een fl ink stuk la-ger, namelijk 8%.

En wat met de nieuwe spelers in deze sector?

Nu Apple Pay (in het Verenigd Koninkrijk beschikbaar sinds 15 juli) zijn eerste stappen zet op de Europese markt moeten we de vraag durven stellen of dit een revolutie zal ontketenen in de sector van de betaal-middelen. Naast de materiële barrière (bezit van een iPhone, handelaars moeten meestappen in het ver-haal) is de mentale barrière misschien wel de moei-lijkste om nemen. Gevraagd naar hun bekendheid met internetspelers (Google, Amazon, Apple, Facebook) die fi nanciële diensten aanbieden, geven 80 van de Belgen niet thuis.

Ook betreff ende het kweken van vertrouwen en de ge-bruiksintentie hebben deze spelers nog een lange weg af te leggen. In de tabellen van het laatste Forbes on-derzoek naar ‘The World’s Most Valuable Brands’ staan Apple (1°), Google (3°), Facebook (10°) en Amazon (13°) heel hoog genoteerd, maar de Belgen, en vooral de vrou-wen, hebben niet echt een hoog vertrouwen in deze merken als fi nanciële dienstverleners. Apple, Google en Amazon liggen op hetzelfde niveau (15% vertrou-wen, 10% gebruiksintentie) en hebben al enig krediet gekweekt maar Facebook kijkt tegen een haast onover-brugbare achterstand aan.

Er is dus een aanzienlijke kloof tussen mannen en vrou-wen inzake de adoptie van nieuwe fi nanciële producten. De klassieke banken zullen dus a priori deze vrouwen langer aan boord kunnen houden en dat is voor deze banken in een snel evoluerende sector eigenlijk gerust-stellend. De vrouwelijke doelgroepen worden er nog be-langrijker door, zeker de groep van vrouwelijke ‘bank in-fl uentials’. Maar om echt tevreden vrouwelijke klanten te hebben, zullen ze moeten inzetten op klantenrelaties met een klemtoon op persoonlijk contact en persoonlijk advies. Vrouwelijke ‘bank infl uentials’, die 0 van de totale Belgische ‘bank infl uentials’ vertegenwoordigen, zijn een belangrijke doelgroep voor het verspreiden van innovaties en nieuwe technologieën. In de adoptie van nieuwe fi nanciële producten vertonen zij namelijk een quasi gelijkaardig gedrag als de mannen. Onder deze vrouwelijke ‘bank infl uentials’ vinden we een even grote proportie van innovators en early adop-ters. Maar als de vrouwelijke ‘bank infl uentials’ naar adoptiegedrag een parallel vertonen met de eerder ra-tioneel ingestelde mannen, geven ze toch blijk van een duidelijk vrouwelijk emo-profi el in hun gewenste bank-relatie, die gebaseerd is op vertrouwen en persoonlijk contact. Als deze voorwaarden vervuld zijn, zullen ze trouw blijven aan hun bank. En dit kan evengoed een kleine bank zijn, maar geen bank die exclusief via het internet werkt omdat die persoonlijke relatie daar ont-breekt. Dat de vrouwelijke ‘bank infl uentials’meer emo-gedreven zijn, komt ook tot uiting in het groter belang dat ze hechten aan ethisch bankieren. De Pulse Banking van Sanoma studie geeft de enorme uitdagingen aan waarvoor de banken staan inzake ge-dragsveranderingen van de doelgroepen en positione-ring van hun merken om de vrouwelijke helft van de bevolking met de juiste oplossingen aan te spreken. We zijn alvast beniewd naar de reacties uit de sector en de toekomstige strategieën inzake communicatie naar het invloedrijke geslacht.

Max B. Brouns

79% 72% 86%

21% 28%14%

10 I SEPTEMBER ‘15 I 75

background

“Als we voortrekkers willen blijven in technolgische inno-vatie en eenvoudige connec-ties met onze banken, moeten we continu blijven peilen naar de verwachtingen van de klan-ten bij elk van die touchpoints met onze diensten”, gaat Jac-queroux verder, “omdat al deze ervaringen samen voor een groot stuk de merkbeleving be-lichamen. Met ons merk Hello Bank spreken we een jong ‘per-manent connected’ publiek aan dat zeer vertrouwd is met een louter digitale bank. Het merk BNP Paribas Fortis moet steeds opnieuw, op belangrijke mo-menten, de klanten overtuigen en verwonderen en tevreden stellen met de gepaste oplos-singen. Het succes van onze nationale actie ‘Boost your business’ waarbij klanten voor éen match als sponsor op het truitje van RSC An-derlecht staan is een mooi voorbeeld van wat ons merk kan betekenen.”Bij BNP Paribas Fortis kan de Sanoma-studie alvast op waardering rekenen, zo blijkt uit de commentaar van Emilie Jacqueroux: “Aan de hand van studies zoals Pulse Banking van Sanoma en natuurlijk ook de MBI van Ha-vas Media, verkrijgen we meer inzichten in de posities van onze merken bij de grootste strategische doelgroe-pen. Deze inzichten helpen ons bij de keuze tussen de verschillende touchpoints om onze merkwaarden te verstevigen.”

Interview door MBB

“Vrouwen zijn een heel belangrijke doelgroep voor klan-tenbinding op lange termijn. Ze zijn ook veel gevoeliger voor persoonlijk contact en zoeken veel meer naar vei-ligheid en zekerheid op lange termijn, voor zichzelf en voor hun gezin”, aldus Jacqueroux. “In dat verband ge-bruiken we het concept van ‘moments of truth’, belang-rijke emotionele momenten in de levensloop van men-sen en gezinnen. De eerste bankkaart, het eerste salaris, een nieuwe auto, het eerste kind, een eigen woning... kunnen dit soort van sleutelmomenten zijn waarbij wij ons als bank positioneren als vertrouwenspartner die de gezinnen kan begeleiden met de juiste expertise en de gepaste keuzemogelijkheden, zowel met producten op lange termijn als met eenvoudige en toegankelijke daily banking.”Ook binnen de bedrijfswereld krijgen de vrouwen meer invloed. De groep van vrouwelijke zelfstandige onder-nemers en bedrijfsleidsters groeit. “Hoewel we voor de bedrijven van deze groep vrouwen niet direct specifi eke producten moeten ontwikkelen omwille van het ge-slacht van de manager, merken we bij hen toch andere gevoeligheden inzake investeringen en beleggingen, die voor ons leerzaam zijn”, gaat Jacqueroux verder.

Het gebruiksgemak van nieuwe techno ogieën er eteren

De Pulse Banking studie bevestigt grotendeels de vast-stellingen op het terrein: vrouwen zijn trager in het aanpassen van hun gedragingen en adopteren slechts langzaam nieuwe technologieën voor hun bankverrich-tingen en betalingen. “Wij moeten de verantwoordelijk-heid opnemen als bank om de klanten te begeleiden in hun progressief gebruik van de kanalen en de tools die hen het grootste gebruiksgemak bieden”, zegt Jac-queroux stellig. “Dat is voor een grootbank geen een-voudige opdracht want dat betekent dat je foutloos, betrouwbaar en gebruiksvriendelijk moet zijn op alle platformen, van de ondertussen goed gekende online banking tot de nieuwste digitale toepassingen. De klan-ten moeten op elk moment in contact kunnen treden met hun bank op de manier die het best past bij de ver-richtigen die ze willen uitvoeren.”

De visie van de adverteerder

i ri orti o t het feit d t n de ro en n in enti zijn niet echt als een verrassing. Zoals bevestigd door Emilie Jacqueroux, head of external communications bij de bank.

V.U.: A. Moenaert, BNP Paribas Fortis NV, Warandeberg 3, 1000 Brussel, RPR Brussel, BTW BE 0403.199.702.

Er op tijd geraken,is soms moeilijk.

V.U.: A. Moenaert, BNP Paribas Fortis NV, Warandeberg 3, 1000 Brussel, RPR Brussel, BTW BE 0403.199.702.

Welkom op afspraak tot

en op zaterdagvoormiddag19 u. (MA-VR)

S330590VX BNPPF AA Availability 841x1189 BEL NL v3.indd 1 9/10/14 11:55