Heeft u nog vragen of behoefte aan een nadere toelichting op dit document? Neem dan contact op met <naam partner> van VODW Marketing (<emailadres; telefoonnummer>). Dit document is tot stand gekomen in opdracht van <naam opdrachtgever> voor <naam klant>. De inhoud van dit document mag niet voor andere doeleinden worden gebruikt, hergebruikt of buiten de organisatie van <naam klant> worden verspreid zonder toestemming van VODW Marketing.

Maximaliseer je succes met een goede voorbereiding

11 maart 2010Het geheim van een succesvolle social media campagne

120100311 DvS

85% meer tijd & geld voor social media

Adverteerders, media- en reclamebureaus

220100311 DvS

Even voorstellen…

Dennis van Steijn

320100311 DvS

Doelen van vandaag

1. Met welke kenmerken hou je specifiekrekening bij het briefen en beoordelen van een social media campagne?

2. Hoe bouw je een briefing voor een social media campagne op?

420100311 DvS

De komende 2 uur van je leven

1. De Waarom-vraag

2. Het geheim van een succesvolle campagne

3. ‘Marketing manager gezocht’

4. De ingrediënten

5. To do's & tips

6. Openstaande vragen

520100311 DvS

De Waarom-vraag

http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M

620100311 DvS

Bronnen: Blauw, Multichannel Monitor (2009), Forrester (20090), Technorati (2008)

Klanten vertrouwen bedrijven minder & elkaar meer

82% klanten plaatst reviews over producten60% vertrouwt reviews van andere consumenten

28% vertrouwt e-mails van een bedrijf16% vertrouwt blogs van een bedrijf

720100311 DvS

Grotere impact door intensief contact

820100311 DvS

Bereidheid tot deelname is groot

920100311 DvS

Mensen leven online

1020100311 DvS

Je kunt niet achterblijven

1120100311 DvS 11

Welke social media kennen we?

Netwerken Zeepkisten Ruilmarkten Filters Speeltuinen

1220100311 DvS

Wat maakt media 'social'?

Bron: Teamspark, Patrick Savalle

1320100311 DvS

1420100311 DvS

Soorten & maten social media campagnes

Betrokkenheid van doelgroep

Actieve rol organisatie

Monitor

Participate

Facilitate

Empower

LeveragedActivePassive

1520100311 DvS

Participate > Dell Digital Nomads

1620100311 DvS

Facilitate > Bacardi Mojito

• Video is meer dan 1 miljoen keer bekekendoor 521.000 unieke bezoekers

• Ruim een half miljoen uitnodigingenverstuurd met een respons van 46%

• 30% betaald bezoek, 70% ‘earned’

1720100311 DvS

Empowerment > My.BarackObama.com

1820100311 DvS

Empowerment > My.BarackObama.com

• 3 miljoen donateurs

• 6,5 miljoen online donaties

• $600 miljoen

• 93% kleiner dan $100,-

Facebook(officieel)

30,0%

Facebook(officieel)

30,0%

MyBarackObama25,1%

MyBarackObama25,1%

Facebook(niet-

officieel)15,9%

Facebook(niet-

officieel)15,9%

Black Planet13,2%

Black Planet13,2%

MySpace11,2%

MySpace11,2%

YouTube1,6%

YouTube1,6%

MiGente1,5%

MiGente1,5%

Twitter1,2%

Twitter1,2%

Glee0,5%

Glee0,5%

1920100311 DvS

Empowerment > My.BarackObama.com

25263Twitter updates (tweets)

3301.824YouTube channel video’s

02LinkedIn questions

500+500+LinkedIn connections

048.000Flickr foto’s

725.000148.000Widget gebruikers

72175Facebook widgets

124.000480.000Facebook wall posts

215.000810.000MySpace friends

2020100311 DvS

Spread the word!

1. Pre-test je campagne! Hooggewaarde campagnes stuurt men eerder door.

2. Beperk doorstuurfactor tot max. 10 mensen om te focussen op hechte groep.

3. Selecteer een doelgroep die al een sterke band met je merk heeft.

4. Voeg toe: één sociaal element om doorsturen leuk/nuttig/grappig te maken.

Bron: ‘Vriendschap is toverformulie’, Tijdschrif voor Marketing, januari 2010Door: Paul Ketelaar, Esther van Voskuijlen & Karen Lathouwers (Radboud Universiteit Nijmegen)

2120100311 DvS

Het geheim van een succesvolle campagne

Klachten van bureaus over de briefing:

• Brief ontbeert spontaniteit

• Samensteller ziet briefing als invuloefening

• Grote woorden die weinig grijpbaar zijn

• Teveel informatie

• Wekt geen enthousiasme op

• Niet gedragen door hele organisatie

2220100311 DvS

Het geheim van een succesvolle campagne

Een goede briefing…

• Formuleert heldere & concrete doelen

• Inspireert creatie & organisatie

• Creëert gedeelde verantwoordelijkheid

2320100311 DvS

Kern van de briefing

Organisatiedoel

P&O Communicatie Marketing Klantenservice

Doelstelling & opdracht

Markt Doelgroep Merk & Organisatie

Inzicht

Belofte

Bewijs

Ker

n br

iefin

g

2420100311 DvS

Een briefing bouw je samen

Wie bouwt er mee aan de briefing?

• Opdrachtgever & stakeholders

• Markteer (online)

• Communicatieadviseur

• Media-inkopers/mediabureau

• Creatieve bureaus (thema, online)

• Marktonderzoek

• Social medium zelf

2520100311 DvS

De ingrediënten van de briefing

2620100311 DvS

Doelstelling & opdracht

”You say tomato, I say tomahto"”You say tomato, I say tomahto"

2720100311 DvS

Doelstelling & opdracht > het verschil

Doelstelling• Slaat piketpaaltje aan de horizon• Formuleert kwalitatief hoe het doel eruit ziet• Kwantificeert het doel om succes of falen te bepalen

Opdracht• Geeft richting aan hoe we ons doel gaan bereiken• Vertelt op hoofdlijnen wie we moeten bereiken• Geïnspireerd op ervaringen & actuele trends• Somt gortdroge randvoorwaarden op zoals:

• Hou je aan de huisstijl!• Blijf binnen budget!• Zorg dat het gisteren af was!• Blijft uit de buurt van… , want anders!

2820100311 DvS

Doelstelling > Maak hem inspirerend!

“VKbanen is een weekblad en website met alle informatie op het gebied van carrière-mogelijkheden en persoonlijke ontwikkeling.”

Zo kan het ook…

“VKbanen is de ‘Lonely Planet’ voor hogeropgeleiden. We wijzen mensen de weg in de wereld van werk en persoonlijke ontwikkeling, zodat ze hun eigen potentieel volledig inzienen benutten.”

2920100311 DvS

Doelstelling > kwalitatief & kwantitatief

• Kwalitatief kun je formuleren binnen bekend kader:• Kennis• Houding• Gedrag

• Denk bij kwantitatief aan tussenstappen & eindresultaat:• Views & clicks• % naamsbekendheid• Herkenning actie• # Leads• # Verkopen• € per click / lead / inschrijving / verkoop

3020100311 DvS

Doelstelling > Kwalitatief is ook meetbaar

Women in ControlBij Crystal Clear geloven ze in de krachtvan vrouwen en typische eigenschappenals passie, daadkracht, intuïtie en creativiteit.

Ze willen dat vrouwen lekker in hun velzitten en dragen daar aan bij door eendrankje waar ze blij van worden: lekker, doordrinkbaar en vrijwel zonder calorieën.

3120100311 DvS

Markt & Merk

3220100311 DvS

Markt > Met wie sta je in dezelfde vijver te vissen?

Bekijk ze een voor een

• Hoe, wat en wanneer communiceren zij?

• Waar zijn ze online (succesvol) aanwezig?

• Op welke (sociale) thema’s spelen ze in?

Neem afstand en kijk opnieuw

• Op welke punten probeert iedereen te scoren?

• Wat doet bijna niemand?

3320100311 DvS

Merk > Waar haalt de organisatie haar energie vandaan

Bron: Het doel als startpunt van succesvolle organisaties, Nikos Mourkogiannis

3420100311 DvS

Doelgroep & inzicht

3520100311 DvS

Doelgroep > Classificatie & segmentatie

Classificatie

• Wie zijn ze• Wat doen ze• Grootte groep• Winstgevendheid• Geografische spreiding• Opleidingsniveau• …

Segmentatie

• Waarom kopen ze wel of niet• Hoe gedragen ze zich• Hoe willen ze geholpen worden• Waarom reageren ze zoals ze reageren

op een aanbod• …

3620100311 DvS

Inzicht > Basis van je propositie

Ingrediënten In klanttaal

"Laat me zien dat je mij en mijn behoeften echt begrijpt en dat je

weet wat er in mijn hoofd omgaat."

"Oké, nu heb je mijn aandacht.Leg me nu eens uit wie je bent,

wat je doet en waarom jij beter in mijn behoeften voorziet dan iemand anders."

"Is het nou wel zo?"

InzichtBegrijp jij je klant?

BelofteWat is de belofte en

voordeel voor de klant?

BewijsvoeringWaarom zou je klant jou geloven?

3720100311 DvS

Inzicht > Quiz

3820100311 DvS

Inzicht > Quiz

Ik heb om 4 uur genoeg van koffie.Dan krijg ik honger en heb ik behoefte

aan een stevige opkikker!

3920100311 DvS

Inzicht > Quiz

Waarom zijn computers altijd vandie grote grijze apparaten?

Ik zou zo graag een computer willendie mooi binnen mijn interieur past.

4020100311 DvS

Inzicht > Quiz

Waarom halen wekkers mij tochaltijd zo abrupt uit mijn slaap?

Ik begin mijn dag het beste als ikrustig uit mezelf wakker wordt.

4120100311 DvS

Inzicht > Quiz

When I go out running in the rain,I feel like I am conquering myself and the world.

It is less inviting to go running in the rain,because you get wet. (accepted consumer belief)

4220100311 DvS

Inzicht > De definitie

Een klantinzicht is eennieuw uniek inzicht over

belangrijke (latente) rationele & emotioneleonvervulde behoeften

van de klant dat de basisvormt voor een (langdurig)

concurrentievoordeel.

(aka ‘consumer insight’)

4320100311 DvS

Inzicht > Wat roept het op

• ‘Wauw! Ja, je hebt gelijk.’Een inzicht is een vers en onverwacht perspectief.Het toont de klant dat je echt begrijpt wat er aan de hand is.

• ‘Dat ik dit nog niet wist?’Een inzicht is vaak eigenlijk zo vanzelfsprekenddat je achteraf niet kunt begrijpen dat je dit nog niet wist

• ‘Moeilijker dan gedacht.’Dit soort reacties verkrijgen is niet gemakkelijk.Je zal met iets moeten komen waar niemand ooit aan heeft gedacht.

• ‘Ik heb ‘m!’We ontdekken deze dingen van consumenten, we creëren ze niet zelf.Je formuleert een inzicht vanuit klantperspectief. Dus in de IK-vorm.

4420100311 DvS

Inzicht > Hoe verzamel je inzichten

Vraagtechnieken

• Foto's selecteren / tekeningen maken

• Motieven van niet-gebruikers

• Merken laten vergelijken

• Wat zou je missen als ...

er niet meer was

• Brand swap

• Motieven en oplossingen in de

high end markt

• Reacties op concepten

• .....

Analyses

• Klachten

• Consumentenorganisaties

• Guru's

• Experts

• Vakjournalisten

• Conventies in de markt ('blue ocean')

• ....

Observatie

• Consumentensafari

• Co-creatie sessies

• Zelf gebruiken

• Meeluisteren en zelf werken

in callcenter

• Zelf je product verkopen;

meegaan met verkoper

• Routinematige handelingen

• Context van het product gebruik

• .....

4520100311 DvS

Inzicht > Hoe weet je dat je hem te pakken hebt?

Stel jezelf 4 vragen

• Raakt het een echte snaar?Heeft het werkelijk een betekenis voor de consument. Hebben we een (latente) behoefte/emotie te pakken? Raken we hem hiermee in het hart?

• Is het (langdurig) onderscheidend?Heb je het idee dat het inzicht scherp en concreet is en dat het onderscheidend is t.o.v. de conventies in accepted consumer beliefs in de markt?

• Is het een eye-opener? Geeft het je een wow effect? Krijg je een tinteling, krijg je het gevoel dat je fris tegen iets aankijkt, alsof je het voor het eerst ziet, hoe klein dan ook!

• Zorgt het voor een glimlach en ideeën? Word je enthousiast, vind je het leuk, begint het al te kriebelen, krijg je al ideeën?

4620100311 DvS

Belofte & bewijs

4720100311 DvS

Belofte & bewijs > Van klantinzicht naar social propositie

Ingrediënten

InzichtBegrijp jij je klant?

BelofteWat is de belofte en

voordeel voor de klant?

BewijsvoeringWaarom zou je klant jou geloven?

Socialpropositie

Social media

Communicatie

Partnerships

Anderemedia

Klant-contact

Utilities

Product

Sales

4820100311 DvS

Belofte & bewijs

Consumer insight

Belangrijkste voordeel en emotionele bewijsvoering

Concrete bewijsvoering

De perfecte gastheer

“Bier uit een blikje of flesje is niethetzelfde als vers getapt. Ik wil niet dat

bier een domper is op een gezelligeavond thuis met vrienden.”

Door Beertender serveer je lekker frisbier van de tap. Je gasten zullen dit

kunnen waarderen.

De Beertender is direct klaar voorgebruik, voorzien van een pomp om het

bier op druk te houden en actievekoeling voor de perfecte temperatuur.

Net zoals in het café.

Biertje op de bank

Zo nu en dan wil ik thuis genieten van een koud biertje zoals in de kroeg,

maar in mijn koelkast heb ik te weinigruimte om ook nog bier op te slaan.

Met de Beertender heb je altijd eenkoud, vers getapt biertje bij de hand.

Zonder ‘n overvolle koelkast.Geniet van de smaak van echt bier

thuis op de bank.

De Beertender voorziet je in eenhandomdraai van een biertje op de

perfecte temperatuur. Je hebt altijd 4ltr bier (een krat) bij de hand dat tot 30

dagen houdbaar is.

4920100311 DvS

To do's & Tips

5020100311 DvS

Voor de handliggend, maar niet vanzelfsprekend

• Start met een plan, niet met de middelen

• Geef en je zult ontvangen

• Besteed tijd, mensen en aandacht

• Wees eerlijk over je bedoelingen & identiteit

• Begrijp bewust dat je geen totale controle hebt

• Wees blij met eigen initiatief en feedback

• Gebruik een meetlat die je naar je einddoel brengt

• Reserveer 5% budget om het effect van de andere 95% te meten

5120100311 DvS

Zoekt en gij zult vinden

• Laatste nieuws over social media >> mashable.com

• Cases en onderzoeken van eigen bodem >> adverterenophyves.hyves.nl

• Hollandse trends, kunst, techniek en branded utilities >> medialandschap.nl

• Grootte groep eenvoudig te tellen via adverteren >> linkedin.com/directads/

• Zoveel weblogs als combinatiemogelijkheden >> socialmediasports.net

• Mooie cases en observaties van Eric Qualman >> socialnomics.net

5220100311 DvS

3 tweeps to follow

1. twitter.com/boguskyAlex Bogusky > partner van Crispin, Porter en Bogowski. Bureau dat ‘The Whopper Sacrifice’ bedacht.

2. twitter.com/JeroedebJeroen de Bakker > serieel bureau-oprichter(Qi, 2008/09/10, Lab111). Verbind media, merken en technologie aan elkaar.

3. twitter.com/erwbloErwin Blom > oprichter van The Crowds. gespecialiseerd in social media. Leidde bijna10 jaar de afdeling Digitaal van de VPRO.

5320100311 DvS

Openstaande vragen