PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1

Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobielOktober 2013

Even een paar cijfers op een rij: Volgens onderzoek van

Forrester zal 80 procent van de Nederlanders in 2017 een

smartphone in zijn bezit hebben. De verwachte m-commerce

omzet in Nederland zal eind 2017 €1.1 miljard bedragen.

Hetzelfde onderzoek toont aan dat het aandeel mobiel in de

totale e-commerce-opbrengsten voor een webwinkelier in het

eerste jaar 6,5% bedraagt, in het tweede jaar 10% en in het derde jaar 15%. De extra mobiele omzet

bedraagt na drie jaar €2,6 miljoen.1 Toch toont een ander recent onderzoek aan dat maar een kwart

van de 125 onderzochte grote organisaties een mobiele strategie op papier heeft staan. Bedrijven

investeren vooral op beveiliging, vertonen reactief gedrag en zetten mobiel nog maar weinig gericht

in.2 Waarom zet jij mobiel nog niet in om je organisatiedoelen te bereiken?

In dit artikel geef ik, naast een overzicht van relevante mobiele trends en ontwikkelingen, een aantal

mogelijkheden hoe je mobiel kunt laten aansluiten bij je organisatiedoelen. Hiervoor maak ik gebruik

van onze eigen kennis en ervaring bij klanten, aangevuld met kwantitatieve voorbeelden. Het

gebruikersperspectief wordt hierbij niet overgeslagen.

Definitie van mobiel

Wat betekent mobiel eigenlijk?

Mobiel is een draagbaar device. Vanwege het

draagbare aspect kan het device op verschillende

plaatsen gebruikt worden. Bijvoorbeeld thuis op

de bank, maar ook onderweg in de trein of bus.

De meest bekende mobiele devices zijn de tablet

en de smartphone. In dit artikel ligt de focus op

deze twee devices.

Het mobiele device wordt steeds vaker ingezet

voor mobile commerce, maar wat houdt dit in?

In de definitie van Mobile Marketing Association

staat de verkoop centraal.3 Paul Skeldon trekt de

definitie van mobile commerce nog wat breder.

Naast de daadwerkelijke waardeoverdracht gaat

het ook om alles wat hier aan bijdraagt, zoals de

totale klantervaring (hoe vindt de klant het merk,

de interactie met het merk en beveelt de klant

het merk aan bij vrienden?).4 Kortom, het gaat

niet alleen over de daadwerkelijke transactie,

maar ook om de beleving die er aan over

gehouden wordt. Dit artikel gaat uit van de

laatstgenoemde definitie.

Mobiele ontwikkelingen

Hoe ontwikkelt het gebruik van smartphone /

tablets zich?

Momenteel zijn er 7 miljoen Nederlanders die

een smartphone bezitten. Het aantal

Nederlandse tabletgebruikers is gestegen naar

4,3 miljoen. Dit is een stijging van 23% ten

opzichte van vorig jaar.5 Deze cijfers laten zien

dat steeds meer mensen in het bezit zijn van een

smartphone of tablet. Nederland loopt hierin

voorop, maar de rest van de wereld volgt snel. In

2017 wordt er voorspeld dat er wereldwijd 1,7

miljard smartphones in gebruik zijn.6 Ook de duur

van het gebruik neemt nog steeds toe. Het is

haast een eerste levensbehoefte geworden.

1 Bron: Forrester Consulting en PayPal, juni 20132 Bron: Keala en Sogeti, juni 20133 Bron: Mobile Marketing Association, mei 2010

4 Bron: Paul Skeldon, januari 20125 Bron: Intomart GfK, december 20126 Bron: Ovum, september 2012

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2

Hoe ontwikkelt mobile commerce zich?

Wereldwijd is een explosieve groei van mobile

commerce te zien. In Nederland is deze groei ook

te merken volgens de Zanox Mobile Performance

Barometer. Deze barometer laat zien dat het m-

commerce aandeel van de geboekte omzet uit

online sales in Nederland explosief gestegen is.

Hiermee is Nederland één van de koplopers in m-

commerce binnen Europa.7

Is een mobiel device in te zetten als

betaalmiddel?

Mobiel betalen maakt een vergelijkbare groei

door. Global Information Inc. beweert op basis

van onderzoek dat het aantal mensen dat mobiel

bankiert in 2015 het aantal traditionele

internetbankiers zal inhalen.8 Volgens een

onderzoek in opdracht van Paypal betaalt een

derde van de Nederlandse consumenten tot 35

jaar met zijn mobiele telefoon of tablet.9

Een volgende stap in de ontwikkeling is betalen via

een NFC-chip bij de kassa. Een eerste proef

hiermee loopt nu in de binnenstad van Leiden (zie

kader). Hierbij kan een mobiel apparaat gescand

worden bij een kassa met een NFC-chip.11 Toch

moet er zowel aandekant vande consument als de

winkelier nog een aantal zaken geregeld worden

voordat een mobiele betaling (bij de kassa) kan

plaatsvinden. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om het

installeren van een 'wallet' op je smartphone enhet

sluiten van contracten met betaalproducten

(PayPal, iDEAL, creditcards).12

Op basis van bovenstaande ontwikkelingen kun

je als organisatie afwegen of je mobiel 'ergens'

voor kunt inzetten. Maar waarvoor precies? Wil je

als bedrijf klanten werven via het mobiele kanaal

of wil je ook daadwerkelijk omzet genereren via

het mobiele kanaal? Waar heeft de gebruiker

behoefte aan? Deze aspecten komen in het

vervolg van dit artikel aan bod, waarbij de focus

ligt op de consument.

Gebruikersperspectief

Als bedrijf wil je graag dat mobiele gebruikers een

product of dienst bij je aanschaffen of je winkel

komen bezoeken. Maar wat wil de mobiele

gebruiker eigenlijk zelf? Wie gebruikt er eigenlijk

een tablet of een smartphoneenwaarvoor,waar en

wanneer gebruikt hij/zij zijn/haar mobiele device?

Wie is de gebruiker van een mobiel apparaat?

Volgens cijfers van het CBS is de smartphone het

populairst onder 12 - 45 jarigen. Zij gebruiken het

bijna dagelijks. De tablet is het meest populair

onder de 12 - 25 jarigen.13 Zowel de tablet als de

smartphone zijn dus populair onder de jongeren in

Nederland, maar ook steeds meer ouderen gaan

hier aan de tablet en smartphone.14

Waar en wanneer wordt een mobiele device

gebruikt?

Tablets worden vooral thuis gebruikt op de bank of

nog even voor het slapen gaan. Smartphones

7 Bron: Zanox, april 20138 Bron: Global Information Inc., september 20129 Bron: Paypal, september 201210 Bron: Tweakers, mei 2013

11 Bron: Mobielbetaleninleiden.nl, september 201312 Bron: Bochema B.V., juli 201213 Bron: CBS, juli 201314 Bron: Intomart GfK, juni 2013

Bij PostNL zijn nu digitale postzegels te

bestellen middels automatische incasso. Na

het bestellen van de ‘postzegel’ krijgt de

gebruiker een combinatie van negen cijfers

en letters die rechts bovenaan de envelop

geschreven dient te worden.10

ABN AMRO, ING en Rabobank introduceren in

samenwerking met MasterCard, KPN en de

gemeente Leiden, betalen met je mobiele

telefoon. De binnenstad van Leiden heeft de

primeur. Mensen kunnen tot en met

december 2013 betalen door hun mobiel

langs een apparaat bij de kassa te halen. Bij

bedragen hoger van 25 euro dient men een

mPIN in te voeren.11

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3

worden vooral onderweg gebruikt tijdens de

spitsuren (zie afbeelding 2).15

Afbeelding 2: Tijdstippen gebruik mobiele devices15

Waarvoor wordt een mobiel device gebruikt?

De term 'showrooming' wordt steeds populairder.

Dit houdt in dat in een winkel een product wordt

bekeken en dat de echte aankoop online/mobiel

wordt gedaan. De smartphone wordt hierbijt

gebruikt om een winkel te vinden. Met deze

smartphone is er vervolgens toegang tot prijs-

informatie van concurrenten en product reviews.

Dit maakt het 'showrooming' gemakkelijker en

beïnvloedt het daadwerkelijke winkelen.

Tablets worden veel meer vanuit huis gebruikt om

product-eigenschappen te bekijken en prijzen te

vergelijken. Tabletgebruikers zijnmeer geneigd om

een aankoop te doen op hun device (38%) dan

smartphone gebruikers (19%) (zie afbeelding 3).15

Afbeelding 3: mobiele retail activiteiten15

Als je specifiek kijkt naar het gebruik van een

mobiel device in een aankoopproces, wordt een

smartphone dus vooral gebruikt om te oriënteren

onderweg en wordt de tablet thuis gebruikt om de

daadwerkelijke aankoop te doen.

Organisatieperspectief

Uit het gebruikersperspectief blijkt dat de

oriëntatiefase en aankoopfase belangrijk zijn voor

de gebruiker. Als organisatie kun je hier goed op

inspelen, maar verlies hierbij niet je eigen

organisatiedoel(stelling) uit het oog.

Afbeelding 4: Klantlevenscyclus

Wat zijn de organisatiedoel(stelling)en?

De Klantlevenscyclus (zie afbeelding 4) is een

model die je goed kunt gebruiken om te bepalen

waar je mobiel voor gaat inzetten. Deze cyclus is

verdeeld in vier blokken: 1. naamsbekendheid

creëren, 2. werven van klanten, 3. verhogen van

klanttevredenheid en 4. klantbinding. Afhankelijk

van je organisatiedoel(stelling)en kies je een of

meerdere passende blokken, waarvoor je mobiel

gaat inzetten. Daarnaast staat er in het model

aangegeven welk mobiel device per blok ingezet

kanworden.Hieronder volgt perblokeenvoorbeeld

hoe je mobiel kunt inzetten voor welke

organisatiedoel(stelling).

1. Naamsbekendheid creëren

Bij naamsbekendheid gaat het er om zoveel

mogelijk mensen bekend maken met je merk of

organisatie, waardoor je meer gebruikers in hun

oriëntatiefase naar je website of landingpage

15 Bron: ComScore, februari 2013

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4

verleidt.Mobiel leent zichhierprimavoor.Bedrijven

kunnen mobiele banners en 'mobile ads' plaatsen,

waardoor de gebruiker geattendeerd wordt op hun

organisatie. Door het gebruik van QR codes en

Location Based Services wordt ingespeeld op het

gebruik van smartphones in de oriëntatiefase als

de gebruiker onderweg is.

Afbeelding 5: Augmented reality in IKEA catalogus16

Afbeelding 6: Mobiele video's met interactieve touch van Philips17

2. Werven van klanten / omzet genereren

Organisaties willen klanten werven om omzet te

genereren. Na het verleiden van klanten om online

een kijkje te nemen bij je organisatie, wil je de klant

bieden waar deze behoefte aan heeft. Wil de klant

eerst inspiratie voor de aanschaf, dan moet je dit

mobiel mogelijk maken door inspirerende

afbeeldingen en video's aan te bieden, waarbij op

eenvoudige wijze de producten of diensten aan te

schaffen zijn. Wil de klant meteen producten of

dienstenkopen, danbiedt je eenmobielewebshop.

Voor deze zaken pakken gebruikers vaak de tablet

blijkt uit onderzoek.15

3. Vergroten van klanttevredenheid

De tevredenheid van klanten is gebaseerd op

verschillende aspecten. In dit artikel ligt de focus

vooral op het service aspect. Hoe kan het inzetten

van mobiel de tevredenheid van klanten op het

gebied van service verhogen? In de zorg- en

onderwijssector wordt er al gebruik gemaakt van

mobiel in het bieden van service. Dit kan zijn door

het bieden van specifieke servicetaken, zoals het

inzien van studiecijfers of het verlenen van

begeleidingdoor thuisbegeleidersaanhuncliënten

door het gebruik van Facetime-app via de iPad.19

4. Klantbinding

Er zijn verschillende mogelijkheden om als

organisatie binding te krijgen met je klanten. Een

van deze mogelijkheden is het inzetten van een

loyaltykaart. Passbook is een app die o.a. ingezet

kan worden als loyaliteitskaart (zie afbeelding 6).

Hiermee kunnen trouwe klanten o.a. punten

sparen. Het tegoed van deze punten staat vermeld

op de pas en kan ingezet worden bij betalingen.

Afbeelding 6: Passen in de Passbook app21

15 Bron: ComScore, februari 201316Bron: Freshome, juli 201217Bron: Mobile Marketing, september 201318Bron: Retaildetail, april 2013

19Bron: Digitalezorg, juni 201320Bron: Vrije Universiteit Amsterdam, maart 201321Bron: Macworld, september 2012

Bij de Vrije Universiteit wordt gebruik

gemaakt van Blackboard Mobile. Hiermee

krijg je via je mobiel toegang tot je eigen

electronische leeromgeving voor

mededelingen en cijfers. Maar het biedt ook

extra onderwijsmogelijkheden zowel in het

college als daarbuiten. Een docent kan

studenten uitnodigen voor een toets of quiz.20

M-commerce is in 2013 al goed voor 22%

van de totale online omzet van RFS Holland

Holding, eigenaar van o.a. Wehkamp

tegenover amper 7% in 2012.18

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5

Kortom voor veel doel(stelling)en, maar ook voor

vele branches is het mogelijk ommobiel maximaal

in te zetten. Hierbij kan het zelfs een organisatie

direct of indirect omzet opleveren.

Conclusie

Met cijfers is aangetoond dat bedrijvenmetmobile

commerce veel omzet kunnengenereren,maar dat

er nog weinig organisaties actief inzetten op

mobiel. In dit artikel wil ik het belang aantonen dat

mobiel voor vele organisatiedoelen en in vele

branches ingezet kan worden. Het is belangrijk om

vooraf te bepalenwaarvoor jemobiel gaat inzetten.

Stel een goedemobiele strategie op die aansluit bij

je eigen organisatie- en onlinedoel(stelling)en,

maar vooral ook past bij de behoefte van je eigen

gebruikers. Kortom, profiteer als organisatie

maximaal van de strategische inzet van mobiel!

Bronnenlijst1 Bron: Forrester Consulting en PayPal - “Nederlandse m-commerce-markt stijgt tot 1,1 miljard euro in 2017”, viawww.marketingonline.nl; jun 2013,2 Bron: Keala en Sogeti - “Mobiele strategie mist bij grotebedrijven”, via www.nuzakelijk.nl; jun 20133 Bron: Mobile Marketing Assocation - "One in five US adultconsumers now using mobile commerce", viawww.mmaglobal.com; mei 20104 Bron: Paul Skeldon, "M-commerce: more than sellingstuff", via www.mcommerce-event.nl; jan 20125 Bron: Intomarkt GfK, "Trends in digitale media"; dec 20126 Bron: Ovum - "Ovum predicts that Smartphones to hit 1.7billion in 2017"; 24 sep 20127 Bron: Zanox - "Zanox Mobile Performance Barometer2012"; apr 20138 Bron: Global Information Inc. - "Mobiel bankieren verslaatinternet bankieren in 2015"; sep 20129 Bron: Paypal - "Mobiel betalen populair onder 18-35jarigen" via www.telecompaper.com"; sep 2012

10 Bron: Tweakers - "PostNL maakt bestellen ‘postzegel’ via

smartphone-app mogelijk"; mei 2013

11 Bron: Mobielbetaleninleiden.nl; sep 2013

12 Bron: Tweakers - "PostNL maakt bestellen ‘postzegel’ via

smartphone-app mogelijk"; mei 2013

13 Bron: CBS - "Mobiel online vooral met de smartphone"; jul

2013

14 Bron: Intomart GfK - '"Trends in Digitale Media", via

www.marketingfacts.nl; jun 2013

15 Bron: ComScore - "Mobile future in focus report 2013";

feb 2013

16 Bron: Freshome - "Ikea launches interactive augmented-

reality catalog for 2013; jul 2012

17Bron: Mobile Marketing - "Philips zet als eerste merk

mobiele video's met interactieve touch in"; sep 2013

18 Bron: Retaildetail - "M-tail legt Wehkamp geen

windeieren"; apr 2013

19 Bron: Digitalezorg - "Thuisbegeleiding paraat voor de

toekomst"; jun 2013

20 Bron: Vrije Universiteit - "Blackboard Mobile in het

onderwijs"; mrt 2013

21 Bron: Macworld - "Fix Passbook's app store error in iOS6";

sep 2012

22 Bron: Emerce - "Hoe Starbucks loyale klaten straft"; aug

2013

Stefanie Daalmijer

Online strategist bij Present Media

Zorg er wel voor dat de middelen die je inzet

voor klantenbinding positief op je blijven

afstralen. Bij Starbucks kun je punten sparen

via o.a Starbuck App. Zij onderscheiden drie

typen klanten: je groeit van 'welkom' naar

'groen' naar 'goud'. Hoe hoger de status, hoe

meer je krijgt. De kritiek van loyale klanten

gaat over de onpersoonlijke toon die gebruikt

wordt als je je status niet kunt behouden. Als

je net niet voldoet aan de criteria van de

status 'goud' en terugzakt naar 'groen', ben je

je status en alle je gespaarde punten kwijt.22

22 Bron: Emerce, augustus 2013