MASTERPROEF De Fraine Lieselot - Ghent...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

LIESELOT DE FRAINE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE

COMMISSARIS: PIETER DE PAUW

ACADEMIEJAAR 2015 – 2016

Advertorials en disclaimers: de rol van persuasion knowledge bij subtiele en expliciete blogsponsoring

aantal woorden: 17.654

1

Abstract

Although blogging and blog readership has been around for quite some time, sponsored blogging has evolved exponentially the past few years. As a result, this begs the question of how blog users and consumers experience this trend of commercialization in an inherently personal and trustworthy context. And most of all, whether this believable medium significantly influences respondents’ persuasion knowledge as well as their attitude towards the brand, ad, blog and purchase intention. In order to grasp this process, this study aims to find some answers regarding the prominent and subtle outings of commercial content that are recurrent on blogs. This distinction is mostly present in either banners or advertorials, as they are the most popular blog advertising formats, as well as in the explicit or implicit reference to commercial content by means of a disclaimer. In order to determine the impact of blog sponsoring on persuasion knowledge and commercial attitude, this study makes use of a 2 (banner vs. advertorial) x 2 (ad cue vs. no ad cue) between-‐subjects experimental design. Results show that an advertorial, rather than a banner, in conjunction with an ad cue activates the affective dimension of persuasion knowledge, and in turn generates higher purchase intention. The opposite is true for attitude towards the blog; there, a banner and an ad cue instill a better attitude in the respondents.

Keywords: persuasion knowledge, blog sponsoring, disclosure, advertorial, banner, ad cue

2

Inhoudstafel Abstract ............................................................................................................................. 1

Inleiding ............................................................................................................................. 3

Literatuurstudie ................................................................................................................. 5 1. Adverteren op blogs ................................................................................................................ 5

1.1 Blogs en e-‐WOM ........................................................................................................................ 5 1.2 Reclame-‐effectiviteit ................................................................................................................. 7

2. Persuasion Knowledge ............................................................................................................. 8 3. Reclamevormen op blogs ....................................................................................................... 10

3.1 Banner ..................................................................................................................................... 11 3.2 Advertorial ............................................................................................................................... 11

4. Ad disclosure ......................................................................................................................... 13 5. Conclusie ............................................................................................................................... 18

Methode .......................................................................................................................... 19 1. Onderzoeksdesign en steekproef ........................................................................................... 19 2. Stimulusmateriaal .................................................................................................................. 20 3. Procedure .............................................................................................................................. 21 4. Meetschalen .......................................................................................................................... 22

Resultaten ........................................................................................................................ 24 1. Dataverwerking ..................................................................................................................... 24 2. Manipulatiecheck .................................................................................................................. 24 3. Hypothesetoetsing ................................................................................................................. 26

3.1 Hoofdeffecten ......................................................................................................................... 26 3.2 Mediatieanalyses ..................................................................................................................... 26 3.3 Moderated mediation ............................................................................................................. 33

Bespreking en conclusie ................................................................................................... 41

Verder onderzoek ............................................................................................................. 43

Bibliografie ....................................................................................................................... 44

Bijlagen ............................................................................................................................ 50 1. Schalen .................................................................................................................................. 50 2. Bijkomende schalen ............................................................................................................... 52 3. SPSS Outputs ......................................................................................................................... 52

3

Inleiding

Sociale media raakt meer en meer ingeburgerd in de dagelijkse routine. Zo bleek uit het laatste Digimeter rapport (2015) dat 7 op 10 Vlamingen actief zijn op sociale media.

Consumenten delen via de verschillende sociale mediakanalen hun opinies, voorkeuren, goede en ook slechte ervaringen mee met hun netwerk. Wat betreft de aankoop van een product of dienst, gaan velen van hen ook op zoek naar consumentenreviews, die hen kunnen helpen in het maken van de beslissing. Op basis van informatie die mede-‐consumenten online aanbieden, worden zij dan ook overtuigd om het opgezochte product wel of niet te kopen (Nielsen, 2012).

De laatste jaren kende de blogniche in dit verband een expansie, in aantallen maar ook in verscheidenheid (Mutum & Wang, 2012). Zo worden er dagelijks 1000 nieuwe blogs gecreëerd (McGrail, 2013). Volgens het Amerikaanse 2013 Digital Report (Technorati, 2013) vormen blogs er de derde meest “influential digital resource” (Technorati, 2013) bij het algemeen online shoppen, terwijl retailwinkels 56% en merkwebsites 34% van het aandeel vervolledigen. Bovendien worden blogs in het rapport als vijfde meest betrouwbare bron beschouwd wanneer consumenten algemeen naar informatie op het internet surfen. Dit biedt een unieke kans voor marketers om hun merk via online advertising op een betrouwbaar en veel bezocht kanaal te promoten.

In dit opzicht zijn blogs de voorbije jaren uitgegroeid tot een medium dat aantrekkelijk is om op te adverteren. Deze trend is al langer aanwezig op sociale mediakanalen als Twitter, Facebook en YouTube; blogs zijn in vergelijking hiermee relatief nieuw (Singh, 2016). Dit roept dan ook de paradoxale vraag op hoe de vaste waarde van authenticiteit en betrouwbaarheid van blogs zich kan verzoenen met de trend van sociale media als marketing tool. Veelal geven bloggers niet of onduidelijk aan dat bepaalde content gesponsord is, omdat ze hun betrouwbaar persona niet willen schaden, wat op zijn beurt doet afvragen of de bloglezer zich bewust is van gesponsorde bloginhoud. Met andere woorden, wordt zijn kennis over reclame geactiveerd? Indien ja, hoe ervaart de consument dit? Kunnen er op een betrouwbare blog in plaats van irritatie-‐effecten positieve ervaringen vastgesteld worden? Of indien er geen activering is, wordt de consument dan misleid doordat hij niet op de hoogte is van alle relevante informatie? Dit fenomeen van persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994) in combinatie met blogs, en voornamelijk de positieve invloed van een ervaring van “appropriateness” (Friestad & Wright, 1994) zal in deze studie centraal staan.

Verder vraagt dit onderzoek zich af op welk niveau de bloglezer zijn persuasion knowledge activeert. Is dit reeds wanneer de reclamevorm, zijnde subtiel of expliciet, wordt gepresenteerd? Dit onderzoek baseert zich op banners en advertorials, die respectievelijk typische expliciete en subtiele reclamevormen zijn op een blog (McGrail, 2013). Of wordt de persuasion knowledge geactiveerd als er duidelijk een ad cue aan de reclamevorm wordt toegevoegd? Met andere woorden, is het mogelijk om de consument niet te misleiden met reclame en diens vertrouwen in de bloginhoud te behouden of worden transparante commerciële blogs per definitie als beïnvloed gepercipieerd omdat ze zich als adverteerder en endorser gedragen? En zo ja, waar kan men het ideale evenwicht situeren tussen het nastreven van goede ethiek en succesvol een merk of product promoten zonder schade te brengen aan het medium en de blogger?

4

Er zijn reeds een aantal studies uitgevoerd over sociale media en specifiek blogs als nieuw platform om op te adverteren, maar deze vertrekken voornamelijk vanuit het standpunt van de blogger. Enkele recente onderzoeken waarbij de bloglezer centraal wordt gesteld handelen onder meer over e-‐WOM bij blogs (Hung & Li, 2007), hoe de ervaring van bloglezers een invloed heeft op het koopgedrag (Hsu & Tsou, 2011) en welk effect aanbevelingen van bloggers hebben op de koopintentie van de lezers (Hsu et al, 2013). Maar er is tot op heden weinig literatuur te vinden over de perceptie van de bloglezer op het commercieel adverteren op blogs en welke effecten commercialisatie heeft op bloglezers met betrekking tot persuasion knowledge, de attitude ten opzichte van de blog en reclame-‐effectiviteit.

Dit onderzoek wil nagaan wat de impact is van transparantie bij blogsponsoring op zowel reclame-‐effectiviteit als de attitude tegenover de blog in het algemeen. Door twee veelvoorkomende reclamevormen op blogs, namelijk een expliciete banner en een subtiele advertorial, te onderzoeken, zal worden vastgesteld of er een verschil is in reclame-‐effectiviteit en attitude. Deze studie probeert ook na te gaan of het toegeven van gesponsorde bloginhoud door middel van een disclaimer een invloed uitoefent op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog. In tweede instantie vragen we ons af welke rol persuasion knowledge speelt in dit hele proces van het vormen van attitude en consumentengedrag.

In wat volgt wordt eerst ingegaan op relevante literatuur waarvan de resultaten van belang zijn voor het debat omtrent blogsponsoring en persuasion knowledge. Verder komen de reclamevormen banner en advertorial en hun relatie tot expliciet en subtiel adverteren op het blogmedium aan bod. Tenslotte wordt het onderwerp van ad disclosure, het expliciteren van reclame-‐inhoud, aangekaart alvorens over te gaan naar het methodologische gedeelte. Om af te toetsen wat uit de literatuur is gebleken, wordt gebruik gemaakt van een 2 (reclamevorm: banner vs. advertorial) x 2 (disclosure: ad cue aanwezig vs. afwezig) between-‐subjects factorial experimental design. Met behulp van een online survey werd data vergaard die inzicht biedt in deze problematiek. Nadien worden de resultaten geduid en besproken.

5

Literatuurstudie Eerst zal deze studie het blogmedium duiden als nieuw advertentieplatform, waarna het theoretisch Persuasion Knowledge Model relevant zal gelinkt worden aan adverteren op blogs. Dit wordt gevolgd door een bespreking van de twee voornaamste reclamevormen met betrekking tot blog advertising. Hierna wordt een korte uiteenzetting gegeven over disclosure en het belang van transparantie over gesponsorde content als mogelijke moderator. Op basis van deze informatie worden dan mogelijke hypothesen geformuleerd.

1. Adverteren op blogs

1.1 Blogs en e-‐‑WOM Blogs zijn allesbehalve een nieuw concept op het internet; ze hebben sinds enige jaren hun plaats naast de klassieke sociale media zoals Facebook en Twitter ingenomen. De recente groei in zowel aantallen en diversiteit kan deze trend enkel bevestigen. Daar waar blogs bij hun ontstaan in de jaren 90 als doel hadden om persoonlijke ervaringen mee te delen, zijn deze tot op heden geëvolueerd tot nieuwsmedia, reviewsites, en meer. Kortom, de definitie van een weblog als een online dagboek is niet langer houdbaar.

Een weblog of blog werd voor het eerst door John Garter gebruikt in 1997 en werd gedefinieerd als een manier om persoonlijke logs chronologisch op een webpagina te plaatsen (Wright, 2006, p. 3). Tegenwoordig kan deze definitie niet langer het blogconcept omvatten. Zo staat het persoonlijke veelal niet langer centraal en wordt de nadruk meer gelegd op de blog community; vanuit een marketingstandpunt vindt Wright (2006, p. 4) het engagement van de bloglezers een onmisbaar kenmerk. In tegenstelling tot traditionele advertising is het online gebeuren een dialoog tussen de persoon die iets post en zij die erop reageren en hun eigen ervaringen delen (Wright, 2006, p. 5). Dit is dan ook de voornaamste reden waarom blogs tot sociale media worden gerekend (Sullivan, 2009). De dialoog zorgt ervoor dat authenticiteit en geloofwaardigheid hoog in het vaandel gedragen worden, zoals reeds aangegeven. Bovendien is een blog volgens Wright (2006, p.5) nagenoeg het enige online medium waarnaar gebruikers vrijwillig op zoek gaan; ze willen weten wat er gezegd wordt over een topic of product. Hoewel deze inzichten waardevol zijn moet er genuanceerd worden dat Wright enkel corporate blogs in rekening brengt en dus uitgaat van top-‐down informatie verschaffen over het eigen merk. Bovendien merken we op dat de typische sociale media dit authentieke reeds voorbij zijn doordat deze al vergevorderde reclameplatforms zijn.

Rettberg (2013, p.4) onderscheidt drie soorten blogs: een persoonlijke blog, een filter blog en een topic-‐driven blog. Hier wordt enkel de laatste in beschouwing genomen, gezien deze studie zich baseert op gesponsorde blogs. Dit soort blog is immers in opmars en adverteerders zoeken de opinieleiders eruit om hun product of merk te promoten (Jarvis, 2006; Wright, 2006). Dit sluit aan bij de term “consumer-‐generated advertising” (Mutum & Wang, 2012, p. 200), die uitgaat van de consument als adverteerder. Met andere woorden, particuliere bloggers worden financieel of via het gratis opsturen van producten vergoed in ruil voor hun persoonlijke mening over de producten of het merk in het algemeen. Lu et al (2014) definiëren een gesponsord blogbericht als een “blog article

6

written by a blogger who is sponsored by the producers of any product or by a marketing agency that re-‐views and promotes products or services on their blog.”

Er zijn reeds enkele ethische richtlijnen met betrekking tot commercieel bloggen van kracht. In de Verenigde Staten werd bijvoorbeeld een gids ontwikkeld door de Federal Trade Commission, waar voornamelijk duidelijkheid en zichtbaarheid van het adverteren tussen eigen content centraal staan (Federal Trade Commision, 2013). Deze is bij wet verplicht en kan sancties met zich meebrengen. In Nederland horen bloggers ook een gelijkaardige regelgeving na te leven, wat gestipuleerd staat in de Reclamecode Social Media (DDMA, 2014). Deze gaat echter uit van een zelfregulerend orgaan, wat betekent dat de blogs in kwestie enkel op een zwarte lijst kunnen geplaatst worden. In België zijn er tot nog toe geen specifieke richtlijnen omtrent commerciële blogs. Wel staat reclame op internet opgenomen in de ICC code van de JEP (2011), maar er bestaat nog geen gelijkaardige, concrete regelgeving over sociale media en in het bijzonder blogs. Hoewel er dus al enkele initiatieven bestaan in landen waar bloggers een vaste waarde zijn (VS) en beginnen te worden (Nederland) zijn dergelijke ethische verplichtingen dus niet overal van kracht, waardoor bloglezers nog steeds misleid kunnen worden door reclame op blogs.

Wright (2006, p.5) voegt eveneens toe dat men niet zomaar een traditionele reclamecampagne kan projecteren op een online medium; het medium is belangrijk en marketers moeten dit optimaal aanwenden opdat hun campagnes effectief zijn. Onder meer Johnson et al. (2007) wijzen op het belang van geloofwaardigheid in het blogmedium. Uit hun studie bleek dat blogs ervaren worden als geloofwaardiger dan andere mainstream media of online bronnen. Dit concept werd gemeten op basis van “believability, fairness, accuracy, depth of information” (Johnson et al, 2007) en in vergelijking met traditionelere media werd voornamelijk de depth of information aangegeven als onderscheidende factor in bloggeloofwaardigheid. Belk en Llamas (2013) voegen hieraan toe dat bloggers, en in het bijzonder fashion bloggers, meer en meer aan personal branding beginnen te doen, wat de geloofwaardigheid en authenticiteit enkel versterkt. Ondanks deze recente revolutie voor enkele bloggers blijft de essentie van de bron nochtans hetzelfde: het betreft een consument, net als de bloglezer. De blogger wordt gepercipieerd als een gewone shopper die geen verborgen agenda heeft en daarom inherent als betrouwbaarder overkomt (Zhu & Tan, 2007). In een studie van Huang (2015) waarbij blogartikels over hetzelfde onderwerp werden vergeleken, werd gevonden dat er positieve invloed is wanneer de blogger persoonlijke informatie geeft bij productevaluatie. Dit wekt meer vertrouwen op. Ho et al (2015) voegen hieraan toe dat wanneer consumenten zelf niet in staat zijn om de kwaliteit van een merk of product te beoordelen, zij zich op een consumentenblog beroepen die aandacht schenkt aan dezelfde excentrieke waarden zoals gebruikservaring, feedback of betrouwbaarheid van het product.

In dit opzicht kunnen volgens Chen et al (2014) blogs ervaren worden als een medium dat Word of Mouth content distribueert, en blogposts zijn bijgevolg een geschreven WOM. Wanneer hieruit ook een dialoog ontstaat tussen de bloglezer en de blogger, met behulp van comments, is de cirkel rond. Verder wordt een blog als aangenaam beschouwd op basis van de volgende criteria: novelty, understandabilty, interest of blog’s content (Chen et al, 2014). De e-‐WOM die een blog genereert sluit aan bij het “recommendation system” dat Feng (2011) aanhaalt, waarbij de blog een platform biedt voor opinieleiders om volgers te beïnvloeden. Maar dit vertrouwen in het online medium met opinieleiders zorgt eveneens voor kwetsbaarheid wanneer deze belissen om reclame in te zetten. Gezien dit door de bloglezer niet verwacht wordt, is er meer kans op misleiding. Doordat de bloglezer

7

dus weinig bewust is van de mogelijke aanwezigheid van reclame en voornamelijk focust op de inhoud van de authentieke artikels, verwachten we dat er dus geen activering van persuasion knowledge zal zijn als er geen vermelding is van branded content.

1.2 Reclame-‐‑effectiviteit De effecten van reclame kunnen op verschillende manieren gemeten worden en de specifieke variabelen die hiervoor aangewend worden, hangen af van de context van de studie. Veelal wordt attitude echter gemeten als indicator van gedrag. Dit idee gaat terug op verschillende reclamemodellen die door marketers werden uitgewerkt. Het hiërarchie-‐van-‐effectenmodel is een van de oudste marketingcommunicatiemodellen (De Pelsmacker et al, 2011) en heeft geleid tot een scala aan theorieën, waaronder het Elaboration Likelihood Model. Wat constant blijft doorheen de modellen is de wisselwerking tussen cognitie, affect en gedrag. Zo neemt een consument iets waar en heeft hij een bepaalde attitude en vertoont hij een bepaald gedrag. In deze studie gaan we uit van de invloed van cognitie op attitude en van attitude op gedrag. We onderzoeken effecten op attitude tegenover het merk (Ab), attitude tegenover de advertentie (Aad) en koopintentie (PI), wat veelvoorkomende maatstaven zijn voor reclame-‐effectiviteit. In een bijkomende instantie wordt de attitude tegenover de blog ook gemeten, gezien het belang van het medium voor deze studie.

Rodgers en Thorson (2000) ontwikkelden een model voor web advertising dat zowel de functie als de structuur van respectievelijk de ad en de website in rekening brengt. Op basis hiervan kan nagegaan worden welke effecten verschillende kenmerken hebben op het geheugen, de attitude en het gedrag van de consument. Ze leggen dus een link tussen de advertentie en het medium, twee items die hand in hand gaan bij het beïnvloeden van de reclame-‐effectiviteit. Wat betreft social media advertising zijn er indicaties dat het effectief kan zijn wanneer social mediagebruikers het overtuigen door adverteren aanvaarden, maar er wordt bij vermeld dat de perceptie van een overdosis aan commercialisatie kan leiden tot het verlaten van dat idee (Taylor et al, 2011). Voorveld en Van Noort (2014) vergeleken televisiecampagnes met adverteren op social network sites en stelden vast dat hoewel televisiecampagnes positiever beoordeeld werden door de consument, de SNS-‐campagnes een positievere cognitieve respons uitlokten. Daarnaast wees de studie uit dat de persuasieve intenties van de SNS-‐advertenties minder herkenbaar waren dan voor televisieadvertenties (Voorveld & Van Noort, 2014). Dit laatste verwijst opnieuw naar de persuasion knowledge die in een verdoken context minder geactiveerd wordt. Op basis van de uses-‐and-‐gratification-‐theorie werd gevonden dat consumenten vooral positief reageren op adverteren wanneer zij ervaren dat de reclame entertainment of informatiewaarde aanbiedt (Taylor et al, 2011).

Een balans tussen de commerciële boodschap en de authentieke aard van sociale media is dus wenselijk. Zo ook bij blog advertising. Colliander en Dahlen (2011) onderzochten het verschil in consumentenrespons tussen blogs en magazines en vonden dat blogs een betere attitude t.o.v. het merk alsook koopintenties met zich meebrachten. Ze leggen dit uit aan de hand van “para-‐social interaction” (Colliander & Dahlen, 2011), wat verklaard wordt als de illusie van een face-‐to-‐face relatie met een media performer. De relatie tussen de blogger en de bloglezer is met andere woorden gelijkaardig aan een word-‐of-‐mouth relatie, zoals reeds aangehaald. Aan de ene kant maakt dit de bloglezer kwetsbaarder voor de invloed van de opinies van de blogger. Langs de andere kant is

8

die relatie broos en is het belangrijk dat de blogger als onbevooroordeeld en als geloofwaardige bron aan informatie blijven worden gezien (Colliander & Dahlen, 2011). Bovendien vonden Lu et al (2014) in hun onderzoek dat attitudes tegenover het specifieke voorbeeld van gesponsorde aanbevelingen op blogs de koopintentie significant beïnvloeden.

Op basis hiervan stellen we dat reclame-‐effectiviteit wel degelijk beïnvloed kan worden door blog advertising, en dat deze effecten exclusief gelinkt zijn aan het blogmedium waarop reclame wordt getoond. In deze studie zal een onderscheid gemaakt worden tussen de reclamevorm en de aanwezigheid van ad cues als specifieke onderdelen van blog advertising die een impact hebben op de merkattitude, attitude tegenover de ad, koopintentie en attitude tegenover de blog.

2. Persuasion Knowledge Om de aangekaarte problematiek van het paradoxale sponsoren op betrouwbare blogs te verduidelijken, beroept deze studie zich op het Persuasion Knowledge Model ontwikkeld door Friestad en Wright (1994). Dit model werd opgesteld om het effect van overtuigingspogingen op de consument te duiden en verklaren. Over de jaren heen werd toegevoegd aan dit concept, zoals onder meer door Campani en Campbell (2000), maar het originele model blijft tot op heden relevant. Zo vergaart een consument kennis over overtuigingspogingen zoals de doelen en tactieken van adverteerders en veelvoorkomende omstandigheden waarin de reclame voorkomt, waardoor pogingen tot overtuiging later te herkennen zijn. Dit gebeurt via allerlei manieren, gaande van herkenning van de context tot een vriendin die de consument attent maakt, en is onbeperkt in duur. Eens die kennis van hoe, wanneer en waarom marketers hem probeert te overtuigen is ontwikkeld, kan de consument deze inzetten om persuasieve boodschappen te herkennen voor wat ze zijn en erop reageren. Indien de persuasion knowledge dus niet geactiveerd wordt, is er meer kans op beïnvloeding en misleiding omdat de consument niet op de hoogte is van de intentie van de informatie. Friestad en Wright (1994) onderscheiden tevens drie soorten kennis: agent knowledge (over de motieven, strategieën en tactieken van adverteerders), persuasion knowledge en topic knowledge (over het onderwerp van de boodschap).

Bovendien zijn er verschillende manieren om de persuasion knowledge te activeren. Volgens Friestad en Wright (1994) en Rozendaal et al (2011) is herkenning van overtuiging de eerste stap. Hieruit volgt een cognitieve, conceptuele ontwikkelingsfase van de overtuigingspoging, die de “herkenning van een boodschap als reclame, de herkenning van de bron van de boodschap, en het begrip van de persuasieve intentie en tactieken van de adverteerder” (Boerman et al, 2012) omvat. Bovendien wordt zulke cognitieve persuasion knowledge vaak pas “geactiveerd en ingezet wanneer de kijker de boodschap met aandacht verwerkt (Boerman et al, 2012; Campbell, 1995; Rozendaal et al, 2011). Met betrekking tot dit onderzoek wordt verwacht dat de bloglezer de gesponsorde blogpost zorgvuldiger zal verwerken wanneer de reclame-‐elementen explicieter worden weergegeven, waardoor er meer kans is dat die als reclame herkend worden. Naast dit cognitieve aspect van persuasion knowledge betoogde in eerste instantie Rozendaal et al (2011), en later ook anderen waaronder Boerman et al (2012), voor een “evaluatieve overredingskans” die meer inspeelt op de kritische attitudevorming met betrekking tot reclame. Volgens Rozendaal et al (2011) was een puur cognitieve dimensie onvoldoende om persuasion knowledge te omvatten, waardoor de affectieve of

9

attitudinale persuasion knowledge-‐dimensie werd toegevoegd. Bij activatie wordt de emotionele kant en de attitude bij de overtuigingspoging belicht. Rozendaal et al (2011) doelen hierbij op kritische attitudes zoals afkeer en scepticisme, maar deze studie gaat meer uit van een neutralere invulling dankzij “appropriateness” op het betrouwbare medium (cfr. infra).

Met betrekking tot persuasion knowledge is vooral onderzoek gevoerd naar advertenties op televisie (Wei et al, 2008; Boush et al, 1994; Brucks et al, 1988) en het nieuwe format van product placement (Cowley & Barron, 2008), alsook recent naar het nieuwe platform advergames (Van Reijmersdal et al, 2012; Panic et al, 2011). Web advertising is echter eveneens belangrijk voor persuasion knowledge studies. Zo is het internet de ideale plaats om reclame op een geïntegreerde manier op de consument over te brengen (De Pelsmacker & Neijens, 2012; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Door nieuwe manieren te ontwikkelen om de persuasieve bedoelingen te verdoezelen kunnen adverteerders namelijk effectiever campagne voeren. De consument heeft hierover nog maar weinig kennis vergaard, waardoor hij kwetsbaarder is om overtuigd te worden door reclame. Volgens Flanagin en Metzger (2000) is voornamelijk de bron en de geloofwaardigheid ervan een struikelblok, wat het moeilijk maakt voor de consument om de informatie te beoordelen. Zo maken ze een vergelijking met traditionele media en stellen ze dat de volgende factoren eigen zijn aan het online gebeuren: de evoluerende aard van het internet, het feit dat vele media gelijkaardig zijn, het gebrek aan expliciete wetgeving omtrent adverteren op het web en de verscheidenheid aan aanbieders van informatie (Flanagin & Metzger, 2000). Uiteraard is dit op vijftien jaar tijd enigszins veranderd, maar het feit dat er tot op heden onderzoeken gedaan worden naar bijvoorbeeld stealth marketing (Roy & Chattopadhyay, 2010) en verdoken reclame (Wei et al, 2008) wijst erop dat deze informatie valabel blijft en dat de consument nog steeds persuasion knowledge aan het vergaren is over web advertising. Colliander en Dahlen (2011) voegen toe aan Flanagin en Metzger (2000) door te stellen dat source credibility een van de meest prominente factoren is bij overtuiging en dat geloofwaardigheid vooral belangrijk wordt als de consument geen keuze heeft dan de andere op zijn woord te geloven. Overtuiging en vertrouwen in de bron speelt dus bijvoorbeeld een grote rol bij online shoppen. Bij het vormen van een opinie over een merk waarvoor online campagne gevoerd wordt, is de geloofwaardigheid van de bron een cruciaal onderdeel van hoe ze een product of merk ervaren. Hoe groter de prominentie en geloofwaardigheid van de bron, hoe overtuigender de content ervan wordt ervaren (Colliander & Dahlen, 2011). Bovendien zijn herkenning en begrip, twee dimensies van persuasion knowledge, belangrijke predictoren voor consumentengedrag (Tutaj & Van Reijmersdal, 2010). Beide studies stelden dit vast binnen een blogcontext.

Wat betreft de reacties van de consument wanneer zijn of haar persuasion knowledge geactiveerd wordt, rapporteert de literatuur voornamelijk negatieve effecten op attitude en gedrag. Dit is te wijten aan de veelal verborgen intenties van adverteerders, waar de consument ofwel goed van op de hoogte is en geïrriteerd raakt door de confrontatie ofwel later op de hoogte wordt gebracht, waardoor de boodschap en het merk in een nieuw, negatief licht wordt gesteld (Wei et al, 2008). Er werden echter ook positieve effecten vastgesteld, hoewel die beperkt blijven in de literatuur. Friestad en Wright (1994) geven zelf aan dat het concept van “appropriateness” de negatieve impact van geactiveerde persuasion knowledge kan beperken. Dit heeft te maken met de tactieken van de marketer en of deze moreel of normatief acceptabel lijken voor de consument (Friestad & Wright, 1994). Wei et al (2008) voegen hieraan toe dat wanneer communicatoren posities innemen die door

10

het publiek als onverwacht worden beschouwd zoals bijvoorbeeld het toegeven van branded content, de consument het merk dat zich met covert marketing bezig houdt positief zal evalueren.

Op basis hiervan stellen we dat persuasion knowledge reclame-‐effectiviteit kan beïnvloeden, en dit zowel op een negatieve als positieve manier. We verwachten dat er negatieve effecten zullen optreden bij de ontdekking van verdoken sponsoring op de blog en dat er positieve effecten zullen zijn als de bloglezer gewaarschuwd wordt voor sponsoring tussen de blogcontent door het betrouwbaar en geloofwaardig blogmedium zelf. Met andere woorden stellen we dat er uit geactiveerde persuasion knowledge negatieve effecten volgen wanneer de consument reclame herkent en hierdoor alle negatieve connotaties errond oproept, terwijl de positieve effecten een gevolg zijn van “appropriateness”. Overigens wordt verondersteld dat een bloglezer die bijvoorbeeld ontdekt dat de blog sponsoring bevat zonder dat hierover iets vermeld is, negatieve connotaties rond reclame zal oproepen en bijgevolg ook een negatieve attitude tegenover de reclameboodschap, het merk, de blog alsook een negatieve koopintentie zal genereren.

3. Reclamevormen op blogs Het advertising format speelt een belangrijke rol in de perceptie van de consument, en dit op verschillende niveaus. Velen onderzochten reeds de effecten van de vormelijke aspecten van online reclame op consumentenattitudes en reclame-‐effectiviteit. Burns & Lutz (2006) bewezen in hun studie dat online reclamevormen een significante invloed hebben op hoe consumenten de ads zelf ervaren alsook hoe het soort reclame de algemene attitude ten opzichte van reclame beïnvloedt. Bovendien vonden ze dat de attitude voor de reclamevorm significant gelinkt was met online gedrag zoals bijvoorbeeld clickthrough. Kuisma et al (2010) voerden dan weer onderzoek naar de eigenlijke vorm van de reclame, die wel of niet geanimeerd is, en konden een interactie-‐effect vaststellen tussen de animatie en het soort reclame waar die zich voordoet.

Inhoudelijk verschillen online advertentievormen voornamelijk in hun proportie van editoriale en commerciële content (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Becker-‐Olsen (2003) en Tutaj en Van Reijmersdal (2012) identificeren een dichotoom onderscheid in online advertentievormen op het internet. Langs de ene kant bestaan er prominente formats zoals banners of pop-‐ups, waar het gaat om distinctieve commerciële reclame. Langs de andere kant zijn er subtiele reclamevormen, zoals sponsorships, die in de vorm van geïntegreerde reclame worden weergegeven. Tutaj en Van Reijmersdal (2012) onderzochten de relatie tussen reclame-‐effecten, persuasion knowledge en advertentievormen op een blog. Ze vroegen zich af in welke mate persuasion knowledge competenties de reactie van de consument tegenover adverteren kunnen beïnvloeden en constateerden dat hoe beter consumenten de reclamevorm herkennen, hoe meer ze ook de persuasieve bedoelingen van de reclame begrijpen of vice versa. We houden dus opnieuw rekening met de wisselwerking tussen de reclamevorm en de website waarop die zich bevindt bij het bepalen van de reclame-‐effectiviteit (Rodgers & Thorson, 2000). Wat betreft de bloggers zelf geeft bijna de helft van de respondenten in het onderzoek van Technorati (2013) aan dat ze betaald werden voor een gesponsord blogbericht, en opinieleiders in het algemeen zijn niet tegen e-‐commerce, affiliate links, banners, tekstreclame, merkgesponsorde content en productreviews gekant als inkomstbronnen (Technorati, 2013). De minst gewenste reclamevormen zijn interstitials en

11

roadblocks. Dit is te verzoenen met vorige onderzoeken die zich richtten op reclame-‐irritatie en reclamemoeheid.

We willen toevoegen aan bestaand onderzoek omtrent prominente en subtiele advertenties op blogs door een gelijkaardig experiment met advertorials en banners uit te voeren, gezien deze de meest voorkomende vormen van reclame zijn op blogs en blogbezoekers hier dus het meest mee in contact komen (McGrail, 2013; Technorati, 2013).

3.1 Banner Prominente reclame, zoals banner ads, is duidelijk te onderscheiden van de editoriale inhoud. Bannerreclame bestaat uit tekst en grafische displays die een hyperlink bevatten naar de website van de adverteerder. Het doel ervan is om de aandacht van de online consument te trekken en aan te zetten tot clickthrough (Dreze & Hussher, 2003).

Algemeen genomen zal een website met zichtbare reclame, zoals banners, negatiever gepercipieerd worden dan wanneer er zich geen of geen zichtbare reclame op bevindt (Becker-‐Olsen, 2003). Overigens worden banners sneller als reclame geïdentificeerd en de overtuigingspoging en verkoopintentie wordt sneller opgepikt dan bij subtiele sponsoring (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). McCoy et al (2007) geeft aan dat prominente reclamevormen als meer opdringerig worden ervaren dan "in-‐line ads" (McCoy et al, 2007). Deze studie richtte zich op pop-‐ups en pop-‐unders maar deze vormen vallen evengoed onder de noemer prominente reclamevorm, waardoor de inzichten hier ook van toepassing kunnen zijn. Het onderzoek wees namelijk uit dat gebruikers liever niet hun aandacht laten afleiden van hun zoektocht naar informatie. Dit had een effect op herinnering van de website content alsook die van de reclame. Hieruit leiden we af dat prominente sponsoring in de vorm van banners eveneens indringender zal zijn dan subtielere advertorials.

3.2 Advertorial De term “advertorial” wordt etymologisch verklaard als de samentrekking van “advertisement” en “editorial”. Soundararaj (2011) definieert de term als "paid news published for the promotion of individuals, products, services, institutions and any other market offer. It is actually an advertisement, presented in the form of an editorial content in the print and web media".

Over het algemeen is onderzoek over deze reclamevorm positiever dan over banner ads, hoewel een advertorial een verborgen reclameboodschap heeft en meer kans heeft om de consument te overtuigen. Zo bewijst de studie van Kim, Pasadeo en Barban (2001) dat de bloglezer niet eens opmerkt dat het om reclame gaat, zelfs al wordt de consument zowel gelabelde als ongelabelde versies voorgelegd. De bloglezers in dit onderzoek waren zodanig betrokken bij het advertorial format dat ze niet door hadden dat ze een advertentie aan het verwerken waren. Zo werd ook in een studie naar disclosure bij native advertising van Wojdynski en Evans (2015) bevonden dat respondenten vaak niet door hadden dat ze reclame aan het verwerken waren, zowel bij de gelabelde als ongelabelde versies. Een verklaring hiervoor kan in de studie van Wentzel et al (2010) gevonden worden. Zij vonden dat narratieve reclamevormen positiever beoordeeld worden dan feitelijke reclamevormen. In narratieve ads is de manipulatieve bedoeling minder duidelijk, met als

12

gevolg dat zulke reclamevormen op een narratieve manier verwerkt worden. Wanneer de manipulatieve bedoeling wel duidelijk is, wordt dit voordeel teniet gedaan en is er geen verschil in verwerkingsproces voor de narratieve en feitelijke ads. Dit sluit aan bij research rond native advertising, waarin bevonden wordt dat dit een effectieve marketingtechniek is vanwege de geloofwaardigheid en het vertrouwd voorkomen (Campbell & Marks, 2015; Gottfried, 2014).

Volgens Becker-‐Olsen (2003) wordt gesponsorde content, zoals in deze studie een advertorial, positiever gepercipieerd dan bijvoorbeeld banner advertising doordat de bezoeker van de website in de eerste plaats op zoek ging naar informatie en bereid was de moeite te doen om informatie te lezen en verwerken. Becker-‐Olsen (2003) bevond dat de adverteerder dus profiteert van gesponsorde content op websites, gezien het negatieve effect van tijd te steken in het verwerken niet opweegt tegen het positieve, namelijk dat de consument tevreden is dat hij iets heeft bijgeleerd. Dit geldt uiteraard enkel indien de informatie relevant is en niet overheersend reclame bevat. Van Reijmersdal et al (2004) voegen toe dat advertorials in magazines als meer amusant, meer informatief en minder irritant worden gezien in vergelijking met courante, niet-‐geïntegreerde reclamevormen.

Met betrekking tot het al dan niet activeren van de persuasion knowledge bij de bloglezer moet er rekening gehouden worden met de prominentie en bekendheid van de reclamevormen. Zoals reeds aangehaald kan persuasion knowledge zowel op een negatieve als positieve manier geactiveerd worden. Uit de literatuur over banners en advertorials op blogs concluderen we dat banners persuasion knowledge eerder zullen activeren (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) en dit op een negatievere manier dan bij een advertorial, omdat de consument reeds voldoende op de hoogte is over banners als zijnde een duidelijke vorm van reclame en bijgevolg de negatieve connotaties errond oproept, zoals bijvoorbeeld irritatie. Bij advertorials wordt de persuasion knowledge minder snel geactiveerd. Advertorials kunnen echter zowel positieve als negatieve effecten met zich meebrengen. Zo is, langs de ene kant, de narratieve, aangenamere verwerking (Wentzel et al, 2010; Taylor et al, 2010; Becker-‐Olsen, 2003) alsook het kenmerk van “appropriateness” (Friestad & Wright, 1994), door de reclame op een verrassende of moreel verantwoordelijke manier te presenteren, bevorderlijk voor de attitude en het koopgedrag van de consument. Langs de andere kant is een indringende aanwezigheid van reclame op het betrouwbare blogmedium juist nefast voor reclame-‐effectiviteit en blogattitude.

Op basis hiervan en in relatie tot wat hiervoor werd uiteengezet over persuasion knowledge, wordt verwacht dat:

H1: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet.

Persuasion knowledge valt uiteen in de volgende twee dimensies, die apart zullen geanalyseerd worden.

H1a: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn cognitieve persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet.

13

H1b: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn affectieve persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet.

Verder kunnen we ook de volgende hypothesen opstellen, waarbij persuasion knowledge als mediator functioneert en bijgevolg als verklaring dient voor het effect op de afhankelijke variabelen:

H2: Een banner zal eerst de persuasion knowledge activeren en zal nadien een negatieve invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog.

Bij de analyses valt dit uiteen volgens alle afhankelijke variabelen en de opsplitsing van de twee dimensies van persuasion knowledge:

H2a: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan een advertorial.

H2b: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan een advertorial.

H2c: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan een advertorial.

H2d: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan een advertorial.

H2e: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan een advertorial.

H2f: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan een advertorial.

H2g: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een advertorial.

H2h: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een advertorial.

4. Ad disclosure

Door de toename van eWOM, het online spreken over een merk of product en het op die manier in de kijker stellen, is parallel hieraan een groter belang voor marketers ontstaan om wat er precies gezegd wordt te controleren (Kozinets et al, 2010). Meer en meer consumenten beroepen zich voor de aankoop van producten of diensten op informatie die ze op het internet terugvinden, waaronder

14

ook in toenemende mate op product reviews door medeconsumenten (Hu et al, 2011). Hieronder verstaat men bloggers die dezelfde interesses hebben als hun publiek en hun mening geven over die interesses. Wanneer in die context dan merken genoemd worden, spreekt men van eWOM die niet door de merken is aangestuurd. Vaak is deze eWOM aangestuurd door merken die de bloggers als marketingtechniek inzetten.

Blogs kunnen die reclame-‐inhoud dan ofwel kenbaar maken aan de hand van een disclaimer, ofwel verborgen houden. Het hoofddoel van deze eerste optie is ervoor te zorgen dat het lezerspubliek geïnformeerd wordt over gesponsorde content die zich tussen de persoonlijke mening van de blogger bevindt, wat de bloglezer bijgevolg in staat stelt zijn persuasion knowledge te activeren (Cain, 2011). Dit komt overeen met research over product placement op televisie. Daar wordt door middel van het PP logo voorafgaand aan het programma overgebracht op de kijker dat er sponsoring zal volgen in dat programma. Het cruciale verschil tussen disclosure op blogs en product placement logo’s op een televisieprogramma is echter dat de bloglezer verwacht product-‐ of merkinformatie te verwerken (Becker-‐Olsen, 2003) terwijl televisieprogramma’s in mindere mate hoofdzakelijk te maken hebben met de merken en producten die sponsoren. Met andere woorden, de bloglezer kan makkelijker misleid worden op een topic-‐driven (Rettberg, 2013) blog omdat de content ervan dichter aanleunt bij de sponsoring dan in een televisieprogramma.

An en Stern (2011) stellen een “cued processor” theorie voor in hun studie naar de impact van advergames op kinderen, die te linken is met studies over product placement in televisiecontent. In beide worden namelijk visuele of auditieve cues gebruikt om de consument op de hoogte te stellen van reclame-‐inhoud. We kunnen dit eveneens toepassen op blog disclosure, waarbij een disclaimer bovenaan de blogpost dient als tekstuele herkenbare cue om de lezer expliciet attent te maken op sponsoring.

De literatuur over disclosure en ad cues is ambivalent. Zo zegt Cain (2011) dat consumenten disclosure kunnen aanvoelen als een manier om hen tegen misleiding te beschermen. Dit kan op zijn beurt leiden tot een positieve evaluatie van disclosure. De attitudes van zij die wel met een disclosure werden geconfronteerd veranderden daarnaast ook minder drastisch dan die van mensen die geen disclosure gezien hadden (Van Reijmersdal & Tutaj, 2013; Wood & Quinn, 2003). Met andere woorden, als een consument zelf ontdekt dat er verdoken persuasieve content vervat zit in de zogenaamde authentieke content zal hij hier onmiddellijk negatief tegenover staan; als die onverwacht al aangekondigd wordt zal hij hier minder snel zijn mening aanpassen. Dit duidt opnieuw op “appropriateness”. Andere studies claimen dan weer dat disclosure het gevoel opwekt dat de consument niet zelf reclame van originele content kan onderscheiden en dat er een bedreiging tot de autonomie optreedt (Van Reijmersdal & Tutaj, 2013). Dit zou op zijn beurt dan leiden tot weerstand en negatieve attitudes tegenover disclosure, wat niet te verwarren is met weerstand tegenover de persuasieve boodschap. De disclosure cue kan dus zowel positieve als negatieve attitudes teweegbrengen.

Wat betreft studies over persuasion knowledge zijn de meningen eveneens verdeeld. In sommige studies (An & Stern, 2011; Panic et al, 2011; Van Reijmersdal & Tutaj, 2013) werd geen invloed van de ad cue op persuasion knowledge vastgesteld; in andere (Boerman et al, 2012; Colliander, 2012; Cain, 2011) dan weer wel. Onder meer in de studie van An en Stern (2011) werd bevonden dat persuasion knowledge niet geactiveerd werd door de ad cue; de kinderen in kwestie konden de

15

commerciële boodschap in het spel niet onderscheiden. Wel werd bewezen dat ad cues op advergames een mitigerend effect uitoefenen op de positieve impact van de gamecontext op de attitude en koopintentie; er zijn dus indicaties dat er een afzwakking is van de positieve attitude t.o.v. de game door de ad cues. Hier moet genuanceerd worden dat dit onderzoek een advergame is en dat het met kinderen werkt, terwijl de huidige studie over blogs en volwassenen gaat.

Boerman et al (2012) bevonden dat sponsorship disclosure haar doel bereikt, want wanneer kijkers bewust zijn van een disclosure, verhoogt het hun visuele aandacht voor de gesponsorde content en zorgt het ervoor dat die content meer kans heeft om als advertising herkend te worden. Dit beschouwen Boerman et al (2012) als conceptuele persuasion knowledge. Wanneer het gaat over persuasion knowledge en onderzoek naar de attitude stellen ze vast dat kijkers de content kritischer gaan verwerken. Van Reijmersdal en Tutaj (2013) veronderstelden dat het publiek als een gevolg hiervan ook sceptischer zou staan tegenover brand placement, maar in hun studie bleek dat respondenten geen verschil tonen in scepsis tegenover brand placement als er wel of geen disclosure aan vooraf gaat; er is enkel sprake van een stijging in kritisch denken.

Zhu en Than (2007) onderzochten de blogosphere in relatie tot disclosure en onderscheidden drie soorten van weerstand bij een persuasieve boodschap, gebaseerd op Petty en Casioppo (1979). Eerst kan een “cue effect” optreden, waarbij een disclaimer ervaren wordt als een negatieve cue die ertoe leidt dat de boodschap ervan niet doordringt. Dit sluit aan bij wat Van Reijmersdal en Tutaj (2013) suggereren als uitleg voor negatieve attitudes tegenover disclosure cues. Ten tweede stellen Zhu en Than (2007) voor dat de cue voor “objective processing” kan zorgen. De waarschuwing zal ervoor zorgen dat de consument kritisch is bij het lezen van de blogcontent, wat ertoe leidt dat hij weerstand biedt als de blogpost zwakke argumenten bevat, maar geen afbreuk zal doen aan de sterke argumenten in het bericht. Ten laatste wordt “biased processing” voorgesteld, wat de bloglezer actief tegenargumenten doet zoeken in het gehele blogbericht. Wat verrassend was in de studie van Zhu en Than (2007) was dat de negatieve attitude door “biased processing” niet per se gelinkt was aan een hoge graad van betrokkenheid tot het blogbericht; zo vonden ze geen significant effect bij het al dan niet gebruiken van een ad cue als het ging om een expert communicator en een bloglezer die zich diep betrokken voelt, wat het uitgangspunt van het huidig onderzoek is, zoals eerder vermeld. Ze verklaren dit door rekening te houden met de originele verwachtingen van de bloglezer, namelijk dat de blogger zowel een collega-‐consument als een expert is over wat hij praat, en op wie de bloglezer kan vertrouwen (Colliander & Dahlen, 2011). De studie van Colliander (2012) bevestigt dit en stelt dat hoewel lezers erop attent worden gemaakt dat er sponsoring tussen de originele bloginhoud staat door middel van cues, ze de bloggers nog steeds geloven wanneer deze een merk aanbevelen, omdat dit niet op de blog zou verschijnen tenzij de blogger ervan houdt.

Colliander (2012) rapporteert in zijn studie wel dat er een vermindering is in reclame-‐effectiviteit en overtuigingskracht wanneer een ad cue de persuasion knowledge activeert, maar dat dit de attitude t.o.v. de blog niet verandert. Dit is te wijten aan het feit dat consumenten op sociale media meer belang hechten aan waar de boodschap van komt dan op andere vormen van media (Colliander, 2012). Bovendien stelden Lu et al (2014) vast dat het toegeven van sponsoring in een blogbericht net het vertrouwen van online lezers en de geloofwaardigheid van gesponsorde berichten kan verbeteren. Halvorsen et al (2013) vonden een positievere merkattitude en koopintentie.

16

Hoewel de meningen over ad cues dus uiteenlopen, is het duidelijk dat de toevoeging ervan meer kans biedt om de persuasion knowledge te activeren. Dit kan zowel op een positieve als negatieve manier, maar de meeste studies, en voornamelijk die in relatie tot blogs als uniek medium om op te adverteren, stellen een positieve invloed vast.

Algemeen kan in verband met ad cues en persuasion knowlegde gesteld worden dat:

H3: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is.

H3a: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de cognitieve persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is.

H3b: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de affectieve persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is.

Op basis van het bovenstaande omtrent reclame-‐effectiviteit en attitude tegenover de blog, waarbij blogs een positievere invloed met zich meebrengen, kan het volgende worden vastgesteld.

H4: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de persuasion knowledge een positievere invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4a: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4b: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4c: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4d: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4e: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4f: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

H4g: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

17

H4h: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

Wat betreft de reclamevorm, halen we opnieuw aan dat een advertorial een meer subtiele reclamevorm is dan een banner, en dat we verwachten dat dit zowel positieve als negatieve effecten kan meebrengen. Maar, hier wordt echter een positief effect verwacht door de aanwezigheid van “appropriateness” in een advertorial in combinatie met disclosure:

H5: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue na activeren van de persuasion knowledge een positievere invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog dan een afwezige ad cue. Voor een banner verwachten we geen verschil.

H5a: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op merkattitude (Ab) dan een afwezige ad cue.

H5b: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op merkattitude (Ab) dan een afwezige ad cue.

H5c: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op attitude tegenover de ad (Aad) dan een afwezige ad cue.

H5d: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op attitude tegenover de ad (Aad) dan een afwezige ad cue.

H5e: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op koopattitude (PI) dan een afwezige ad cue.

H5f: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op koopattitude (PI) dan een afwezige ad cue.

H5g: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een afwezige ad cue.

H5h: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een afwezige ad cue.

Gezien een banner reeds een duidelijke reclamevorm is waarover persuasion knowledge bestaat, wordt verwacht dat de toevoeging van disclosure geen verschil in effect zal teweegbrengen.

18

5. Conclusie

Wat voornamelijk naar voren kwam in deze discussie was de nieuwe advertising context van de geloofwaardige en betrouwbare blog. Deze zorgt ervoor dat adverteren effectiever kan zijn op vlak van attitude en koopintentie, maar vooral wanneer de commerciële, persuasieve boodschap de integriteit van de blog niet aantast. Indien dit wel het geval is, is de negatieve impact op reclame-‐ effectiviteit namelijk groter dan voor andere media. Dit is te linken aan de geactiveerde persuasion knowledge van de consument. De twee meest voorkomende reclamevormen, de banner en advertorial, genereren verschillende effecten doordat ze respectievelijk als prominent en subtiel gepercipieerd worden. De aanwezigheid van een disclaimer maakt de commerciële bedoeling kenbaar en kan zowel negatief als positief gepercipieerd worden door de consument. Kortom kunnen we vaststellen dat er een evenwicht moet zijn tussen authenticiteit van de blog en persuasieve reclameboodschappen in de bloginhoud om een maximale positieve reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog te verkrijgen. We stellen voor dat dit mogelijk is door gebruik te maken van verwerkte advertenties in de bloginhoud die een vermelding hebben van eerlijke toegeving van branded content. Dit zal getest worden aan de hand van de vooropgestelde hypothesen.

19

Methode

1. Onderzoeksdesign en steekproef Om de vooropgestelde hypothesen te onderzoeken, beroept deze studie zich op een 2 (reclamevorm: advertorial of banner) x 2 (disclosure: ad cue aanwezig of afwezig) between-‐subjects factorial experimenteel design. Dit resulteerde in vier mogelijke condities die evenredig en at random over de respondenten werden verdeeld.

De onafhankelijke variabelen die worden gemanipuleerd zijn de reclamevorm en disclosure. We onderzoeken de invloed hiervan op de afhankelijke variabele reclame-‐effectiviteit, die wordt gemeten aan de hand van de attitude ten opzichte van de ad (Aad) en het merk (Ab) alsook de koopintentie (PI). Verder onderzoeken we ook of de onafhankelijke variabelen een invloed hebben op het medium, namelijk de attitude ten opzichte van de blog (ABlog). We stellen dat de onafhankelijke variabelen eerst gemedieerd worden door persuasion knowledge.

Gezien de keuze voor een beautyblog als stimulus voor het experiment, verwachten we een vertekening in de steekproef met een meerderheid aan vrouwen. Hierdoor liet dit onderzoek enkel vrouwen toe om deel te nemen. Deze vrouwen werden tevens gevraagd worden naar hun blogprofiel. Indien ze nog nooit een blog hadden bezocht, konden ze niet participeren. Deze beperking op basis van kenmerken is gelijkaardig aan de steekproef van de studie van Lu, Chang & Chang (2014). Dit opdat de vertekening in de data tot een minimum werd beperkt.

In totaal namen 231 respondenten deel aan de enquête, waarvan 160 respondenten deze volledig invulden. Na datacleaning, waarbij de voorwaarden van geslacht en bloggebruik in rekening werden genomen en te onvolledige of foutieve data verwijderd werd, bleven uiteindelijk 114 bruikbare cases over. Er werd een minimum van 30 respondenten per conditie voorzien, maar dit werd niet bereikt. Hieronder is de precieze verdeling per conditie terug te vinden. De derde en vierde condities, waarbij de respondenten een banner zagen, zijn enigszins ondervertegenwoordigd, wat te wijten is aan de automatische verdeling door Qualtrics en de datacleaning.

Conditie Aantal respondenten 1) Advertorial x ad cue aanwezig 33 2) Advertorial x ad cue afwezig 37 3) Banner x ad cue aanwezig 25 4) Banner x ad cue afwezig 19

Fig. 1: conditieverdeling

De steekproef werd niet beperkt in leeftijd of opleidingsniveau. Doordat dit experiment over een blog gaat en volgens Murphy (2014) blogs voornamelijk door Millenials worden gelezen, met name 18-‐35-‐jarigen, bestaat dit sample ook overwegend uit die doelgroep (92.7%). Bovendien werkte de distributie via sociale mediakanalen dit in de hand, aangezien vele Facebook-‐ en Twittergebruikers zich in dezelfde demografie bevinden (Murphy, 2014). Op het einde van het experiment werd ook de betrokkenheid tot een dergelijke beautyblog bevraagd, maar dit diende enkel ter nuancering van de steekproef. Bij de analyses werd enkel rekening gehouden met de voorwaarde van ooit al een blog te hebben bezocht; de mate van betrokkenheid was geen reden om cases weg te filteren maar werd door de invloed op de effecten zoveel mogelijk opgenomen als covariate variabele in de analyses.

20

De vrouwelijke bloglezers uit de steekproef waren gemiddeld 22.5 jaar (SD = 5.39). De jongste respondent was 16 jaar en de oudste 54 jaar. Daarnaast is vast te stellen dat het merendeel van de steekproef uit studenten bestaat (77.1%) en dat deze overwegend een hogere opleiding hebben genoten. Blogs worden gemiddeld tussen 0 en 2 uur gelezen (M = 1.87, SD = .94, min = 1, max = 5) en het topic beauty wordt in 52.3% van de gevallen in de top 3 geplaatst (M = 4.54, SD = 3.45, min = 1, max = 13). Bovendien geeft 42.2% van de respondenten aan dat ze eerder wel graag een gelijkaardig blogbericht lezen (M = 4.46, SD = 1.34, min = 1, max = 7). De verdeling van het bloggebruik is in bijlage uiteengezet; hieronder zijn de voornaamste demografische kenmerken opgelijst.

Demografische variabele % van de respondenten Leeftijd <17 jaar 18-‐24 jaar 25-‐34 jaar 35-‐44 jaar >45 jaar

4.6 78 14.7 0.9 1.8

Beroep Student Bediende Ambtenaar Werkzoekende

77.1 11.9 8.3 2.8

Hoogst behaalde diploma Lager onderwijs Secundair onderwijs Professionele bachelor Academische bachelor Master

3.7 33.9 26.6 14.7 21.1

Tabel 1:demografie van de steekproef

2. Stimulusmateriaal De respondenten kregen een zelfgeschreven blogbericht in de vorm van een screenshot te zien. Om de invloed van gekende of onbekende merken, producten en blogs gelijk te stellen voor iedereen werd er voor een fictief merk, product en blog gekozen. Op die manier konden vertekeningen in de data op basis van verschillen in perceptie beperkt worden.

Uiteraard bestaat tegenwoordig een grote verscheidenheid aan blogniches en -‐onderwerpen, maar in dit experiment is de beauty blogosphere het gebruikte voorbeeld. Volgens Gaille (2013) en Google (Farrell, 2013) is die blogniche namelijk een van de meest populaire en winstgevende. Bovendien is een beautyblog gekenmerkt door concrete productreviews, die op zich zorgen voor eWOM en dus mogelijk ook op die manier het consumentengedrag beïnvloeden (Hung & Li, 2007). Er werd bewust gekozen voor een blog waarop concrete producten (search goods) in plaats van experience goods aan bod komen, omdat deze eveneens beter te meten zijn en volgens Lu et al (2014) positievere attitudes tegenover gesponsorde blogberichten en meer koopintentie met zich meebrengen. Tenslotte is een beautyblog ook een single-‐topic blog, waar voornamelijk een publiek van lezers met

21

een specifiek doel voor ogen en bepaalde verwachtingen van de aard van de content naar surfen (Segev et al, 2014).

Het ontwerp van de fictieve blog The Beauty Shelf, met de banner en advertorial, is gebaseerd op de lay-‐outs van vooraanstaande beautyblogs (zoals MissLipgloss.nl, ViviannaDoesMakeUp.co.uk, Temptalia.com, etcetera) om een zo gelijkaardige en bijgevolg realistische blog webpagina weer te geven. De banner werd op een veelvoorkomende positie geplaatst, namelijk rechts van het blogbericht en onder andere afbeeldingen zoals die van gerelateerde posts. De banner was eveneens reclame voor Halcyon. De advertorial werd in een gelijkaardige schrijfstijl geschreven en was inhoudelijk een positieve review van het fictief nagellakmerk Halcyon. De tekst was opgebouwd met typerende reviewkenmerken, zoals een beoordeling van de kwaliteit en applicatie van het fictief nagellakmerk, een beschrijving van de kleur en wanneer deze het best gedragen kan worden en een afsluitende vraag aan de lezers om hun favoriete nagellak mee te delen. Tussen de tekstblokken werden enkele foto’s geplaatst van de nagellak in kwestie. Aan de rechterkant van het blogbericht werd een algemene profielfoto met een laptop en boek, alsook sociale medialinks geplaatst. Daaronder bevond zich tenslotte een generalistische beauty-‐afbeelding en -‐titel over een gerelateerde post.

Wat betreft de ad cues kreeg de advertorial onderaan het blogbericht een disclaimer die courant op beautyblogs te vinden is: “*Dit blogbericht bevat producten die niet zelf werden aangekocht en werd geschreven in samenwerking met Halcyon. Dit doet geen afbreuk aan de persoonlijke en eerlijke mening van de blogger.” Ondanks de vermelding van sponsoring werd de integriteit van de blogger dus evenveel benadrukt. Bij de banner kwam onderaan de afbeelding “*Bevat commerciële inhoud” te staan. De blogger werd hier niet vermeld, omdat dit niet courant niet bij banners geplaatst wordt.

Conditie 1 betrof de advertorial, dus het tekstbericht met onderaan de beschreven ad cue. De tweede conditie gaf het tekstbericht weer, maar zonder de ad cue. Conditie 3 gebruikt een banner in de rechterkolom zonder ad cue; conditie 4 voegt de ad cue toe.

De stimuli zijn in bijlage terug te vinden.

3. Procedure De survey, die integraal in bijlage terug te vinden is, werd opgemaakt in het online programma Qualtrics.

De online survey werd via sociale mediakanalen, met name Facebook en Twitter, alsook in persoonlijke e-‐mails verspreid. Dit is in lijn met het profiel van de gemiddelde bloglezer. Blogs vallen namelijk evengoed onder de noemer social media, en uit studies (Technorati, 2013; Murphy, 2014) blijkt dat bloggebruikers frequent andere social networksites bezoeken. Er werd benadrukt dat enkel vrouwen die ooit een blog hadden bezocht konden deelnemen en het incentive van de filmtickets werd hier ook aangegeven. Bovendien werd delen aangemoedigd. Hierdoor ontstond een sneeuwbaleffect en konden 231 mensen bereikt worden.

Wanneer de link werd aangeklikt, zagen de respondenten eerst een introboodschap. Hierin werd de anonimiteit van de respondenten benadrukt. Verder werd ook geschetst dat het een experiment

22

betrof naar beautyblogs. Het onderzoek naar subtiele versus expliciete reclame werd niet uiteengezet om de respondenten zo weinig mogelijk te beïnvloeden in hun antwoorden.

Hierna werden de twee voorwaarden gepresenteerd. Enerzijds werd het geslacht bevraagd, anderzijds of er ooit een blog werd bezocht. Indien aan een of beide niet werd voldaan, kreeg de respondent de eindboodschap te zien en kon deze de survey niet invullen. Indien deze wel correct werden ingevuld, kregen de respondenten at random een van de vier condities te zien. Er werd gevraagd om deze aandachtig te bekijken, omdat deze enkel op dat moment zichtbaar was. Nadien kregen alle respondenten dezelfde vragenlijst te zien, die tevens integraal in bijlage terug te vinden is. Gemiddeld werd de survey binnen de 10 minuten ingevuld.

4. Meetschalen Om de aangehaalde concepten te operationaliseren, worden deze aan de hand van een aantal meetschalen gemeten. Er werd gekozen voor schalen die reeds in de literatuur werden gebruikt om de betrouwbaarheid te vergroten. Hier wordt eveneens opgemerkt dat een aantal van onderstaande schalen bedoeld zijn om het abstracte concept van persuasion knowledge te meten. Dit is enerzijds vanwege de conceptuele en affectieve dimensies, zoals uiteengezet in de literatuurstudie, maar ook doordat moet worden rekening gehouden met persuasion knowledge in relatie tot de context van subtiele versus expliciete reclame. Bij de analyses werd een relevante selectie gemaakt.

Ad recognition

Nadat aan de twee voorwaarden voldaan werd, kregen de respondenten de vraag of ze enige vorm van reclame hadden gezien in het blogbericht. Indien hierop ja werd geantwoord, werd hen verder bevraagd waar dit was en wat volgens hen het commercieel bericht was. Dit waren open vragen die nadien in kwantitatieve categorieën gecodeerd werden. De 2 items over de aanwezigheid en plaats van reclame is een schaal van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) die gebaseerd is op Bijmolt et al (1998). De vraag over het commercieel bericht werd toegevoegd om meer nuancering in de ervaring van de respondenten te verkrijgen.

Understanding of persuasive intent

De tweede schaal gaat het begrip van persuasieve intentie (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Rozendaal et al, 2010; Lawlor & Prothero, 2008) na. Oorspronkelijk bestond de schaal uit 6 items (e.g. ‘Het doel van dit blogbericht is om producten te verkopen.’), gemeten met 7 punten van ‘helemaal niet akkoord’ (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7). Na factoranalyse bleek echter dat twee componenten werden onderscheiden. De eerste vier items die het begrip van persuasieve en koopintentie meten, laden op de eerste factor (Eigenvalue = 2.06, explained variance = 34.38%). De twee laatste items die peilen naar begrip van informatieverschaffing laden op de tweede factor (Eigenvalue = 1.84, explained variance = 30.6%). Deze werden ook aangegeven als “filler items” (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012), waardoor hier niet mee verder gewerkt wordt. Hierna werd een betrouwbaarheidsanalyse gedaan met de vier items uit de eerste component, waaruit bleek dat deze nog steeds het minimum van α = .7 niet bereiken maar met α = .67 (M = 5.11, SD = .87) dicht in de buurt komen. Andere items weglaten doen dit betrouwbaarheidsniveau niet stijgen.

Ad skepticism

23

De schaal voor ‘Ad skepticism’ vervolledigt de drie schalen waarop Tutaj en Van Reijmersdal (2012), en voorheen Obermiller & Spangenberg (1998), zich op beroepen om persuasion knowledge in relatie tot subtiele en expliciete reclamevormen te onderzoeken. Drie items met 7-‐puntenschalen van ‘Helemaal niet akkoord’ (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7) (e.g. 'We kunnen erop vertrouwen dat dit blogbericht de waarheid toont.') bleken voldoende te zijn om te meten hoe kritisch respondenten zijn tegenover reclame (α = .893, M = 3.78, SD = 1.18). Een opmerking hier is dat de schaal van meer naar minder sceptisch gaat.

Attitudinale PK

Aansluitend hierop peilt een schaal van attitudinale persuasion knowledge (Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012) naar de kritische ingesteldheid van de respondent wanneer deze zijn persuasion knowledge activeert. Het gaat dus meer over situationele persuasion knowledge en nuanceert de algemene, conceptuele bevraging. Hoe beter de attitude, hoe minder kritisch werd stilgestaan bij de persuasieve inhoud. De schaal bevatte origineel 5 items (e.g. ongeloofwaardig/geloofwaardig) die beoordeeld werden op een 7-‐punt Likertschaal, gaande van ‘helemaal niet akkoord’ (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7). Na factoranalyse bleek echter dat in deze steekproef het laatste item ‘partijdig’ op een tweede component laadt, waardoor uiteindelijk vier items werden gebruikt om een somschaal aan te maken. Deze heeft een relatief sterke interne betrouwbaarheid (α = .64, M = 4.7, SD = .85). Indien andere items weggelaten worden, kan deze niet verder stijgen. Hoewel de ondergrens van α = .7 niet bereikt werd, werd alsnog beslist om dit te aanvaarden doordat deze wordt benaderd.

Merkattitude

Om de merkattitude na te gaan wordt beroep gedaan op een aangepaste schaal van Chen, Kim en Lin (2015) die zij gebruikten in de context van een fictief merk bij sociale mediaposts. Deze was een adaptatie van Priester en Petty (2003) en MacKenzie en Lutz (1989). De schaal bestaat uit vijf items (e.g. 'positief/negatief') die op een 7-‐punten Likertschaal van 'helemaal niet akkoord' (1) en 'helemaal akkoord' (7) wordt gemeten en is intern sterk betrouwbaar (α = .91, M = 3.43, SD = .79).

Attitude t.o.v. advertentie

Om de attitude tegenover de advertentie te onderzoeken, wordt de schaal van MacKenzie en Lutz (1989) gebruikt. Deze schaal bestaat uit drie items (e.g. positief/negatief) en wordt gemeten op een 7-‐punten Likertschaal. Attitude tegenover de advertentie heeft een hoge interne betrouwbaarheid (α = .93, M = 3.3, SD = 1.12).

Koopintentie

Om koopintentie na te gaan, als laatste onderdeel van reclame-‐effectiviteit, werd de schaal uit Lu et al (2014) geïmplementeerd, vanwege de blogcontext waarmee de studie zich bezig hield. Deze werd geadapteerd van Putrevu en Lord (1994) en is sterk betrouwbaar (α = .89, M = 3.98, SD = 1.12). De schaal telt vijf items (e.g. 'Ik zou overwegen om dit product te kopen.') en werd op een 7-‐puntenschaal gemeten van ‘helemaal niet akkoord (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7).

Attitude t.o.v. de blog

24

Om attitude tegenover de blog na te gaan, werd de schaal van Zhu en Tan (2007) gebruikt die geadapteerd werd uit de studie van Chen en Wells (1999). Deze bevat zes items (e.g. 'De blog maakt het makkelijk voor mij om een relatie met de blogger op te bouwen.') die op een 7-‐puntenschaal van 'Helemaal niet akkoord' (1) tot 'helemaal akkoord' (7) werden gemeten. De schaal is intern betrouwbaar (α = .77, M = 4.19, SD = .79).

Sociodemografie

Tenslotte werden enkele sociodemografische variabelen aan de respondenten voorgelegd. Deze peilden naar hun algemeen profiel (leeftijd, diploma, beroep) alsook naar hun blogprofiel (betrokkenheid en blogvoorkeuren).

Resultaten

1. Dataverwerking Vooraf aan de statistische analyses in SPSS werd, zoals reeds vermeld, een datacleaning gedaan van de 231 originele cases. In eerste instantie werden overbodige variabelen, waarmee geen analyses zouden gebeuren, gedeletet. Verder werd de data nagekeken op fouten en te onvolledige antwoorden, waardoor 114 bruikbare cases overbleven. Antwoorden waarbij de demografische variabelen niet werden ingevuld, bleven behouden vanwege hun belang voor de afhankelijke variabelen. Tenslotte werden de variabelen in het variable view gecorrigeerd, zodat onder meer de schaalniveaus en waarden op punt stonden.

Twee nominale variabelen, met name reclamevorm en disclosure, werden aangemaakt op basis van de vier condities die respondenten te zien kregen. Reclamevorm betrof een banner of advertorial; disclosure betrof een aanwezige of afwezige ad cue.

Variabelen waarbij open vragen en vrije antwoorden werden gebruikt, werden omgezet in kwantitatieve waarden. Dit was het geval voor de variabelen die peilden naar de aanwezigheid van reclame en wat die inhield. De antwoorden werden opgedeeld in nominale categorieën, waarna ook hierop analyses konden uitgevoerd worden.

De omgeschaalde items werden tenslotte gehercodeerd opdat deze somschalen konden vormen. Schalen werden ook nagegaan op hun interne betrouwbaarheid, wat reeds werd aangegeven.

2. Manipulatiecheck Om na te gaan of de respondenten het stimulusmateriaal ervoeren zoals dit onderzoek beoogt, werd eerst een manipulatiecheck uitgevoerd.

25

Hier wordt opgemerkt dat er vooraf geen kwantitatieve pretest werd afgenomen. Om het stimulusmateriaal en de vragenlijst te verifiëren, volstond het om deze kwalitatief bij de promotor af te toetsen. Er werd namelijk gebruik gemaakt van een fictief merk en product, alsook van een fictieve beautyblog. Bovendien werden de advertorial, banner en ad cues opgesteld in lijn met wat op andere gekende beautyblogs te vinden was.

Wat betreft reclamevorm werd een chi² test gedaan tussen de nominale variabele reclamevorm en de vraag waar de reclame zich bevindt indien deze werd opgemerkt. Wat betreft de juiste herkenning van de reclamevorm was er geen significant verschil tussen de twee reclamevormen: banner = 78.4% vs. advertorial = 82.5%; Χ² (1, N = 94) = .24, p = .624. Bij de juiste herkenning van het commercieel bericht werd wel een significant verschil vastgesteld tussen de twee reclamevormen: banner = 64.9% vs. advertorial = 84.2%; X² (1, N = 94) = 4.68, p = .03. De manipulatie van reclamevorm is op basis van ad recognition niet geslaagd, maar er werd toch besloten om hier verdere analyses mee te doen door het significant verschil in de attributie van het juiste commercieel bericht.

Om de manipulatie van disclosure te testen, blijkt uit de literatuur dat in meerdere instanties geen ad cue wordt waargenomen ondanks de aanwezigheid ervan. Om deze reden werd niet rechtstreeks gevraagd of er een ad cue werd waargenomen. Er werden dan ook geen significante verschillen gevonden voor een aan-‐ of afwezige ad cue met betrekking tot ad recognition. De waarschuwing had geen invloed op de juiste herkenning van het commercieel bericht (afwezig = 77.8% vs. aanwezig = 75.5%; Χ² (1, N = 94) = .067, p = .798) noch op de juiste herkenning van de gebruikte reclamevorm (afwezig = 80% vs. aanwezig = 81.6%; Χ² (1, N = 94) = .04, p = .841). Met andere woorden kan hieruit, zoals in de literatuur, afgeleid worden dat de toevoeging van een ad cue geen invloed heeft op de herkenning van de reclamevorm.

In plaats hiervan werd beslist om de manipulatie van disclosure na te gaan met behulp van een t-‐test met als metrische variabele ‘understanding of persuasive intent’. Met andere woorden, er werd nagegaan of de respondenten bij het zien van een expliciete persuasieve waarschuwing het blogbericht als meer persuasief ervoeren. Een afwezige ad cue bleek hierbij significant te verschillen van een aanwezige ad cue, met een groter begrip van de persuasieve boodschap bij een aanwezige ad cue (M_Afw = 4.88 vs. M_Aanw = 5.33; t (98.898) = -‐2.83, p = .006). De manipulatie van disclosure kan dus als geslaagd worden beschouwd.

Tenslotte blijkt uit een ANOVA test dat de condities significant van elkaar verschillen bij persuasive intent (F(3,110) = 4.73, p = .004). Uit de post-‐hoc Scheffe blijkt dat de eerste, derde en vierde onderling significant van elkaar verschillen.

Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) Advertorial x ad cue 5.33* .68 Advertorial x geen ad cue 5.07 .94 Banner x ad cue 5.34* .71 Banner x geen ad cue 4.51* .94

Tabel 2: Significantie condities

26

Gebaseerd op deze manipulatiechecks, werd besloten om de analyses zonder verdere datacleaning uit te voeren.

3. Hypothesetoetsing

3.1 Hoofdeffecten In hypothese 1 werd gesteld dat reclamevorm een impact zou hebben op de persuasion knowledge van de consument, waarbij een advertorial in mindere mate dan een banner de persuasion knowledge zou activeren. Zoals gesteld in de literatuur zijn zowel de cognitieve en affectieve dimensies van belang, waarvoor eveneens twee aparte metrische variabelen werden gebruikt. Hier werd beroep gedaan op ‘understanding of persuasive intent’ voor de cognitieve dimensie en ‘attitudinale persuasion knowledge’ voor de affectieve dimensie van persuasion knowledge.

Om de invloed van reclamevorm op beide soorten persuasion knowledge na te gaan, werd een independent samples t-‐test uitgevoerd. Deze toonde een significant verschil aan tussen een banner en advertorial bij hun invloed op attitudinale persuasion knowledge (t(112) = 2.14, p =.035). Met name, er werd een kritischere attitude tegenover de persuasieve boodschap vastgesteld bij een advertorial (M = 4.57, SD = .8) dan bij een banner (M = 4.91, SD =.89). Dit is net omgekeerd aan wat we initieel verwachtten uit de literatuur. Voor het cognitieve luik werd dan weer geen significant verschil gevonden (t(112) = -‐.129, p =.897, M_Ban = 4.98, SD_Ban = .91, M_Adv = 5.19, SD_Adv = .83).

Wat betreft de invloed van disclosure op persuasion knowledge, zoals deze beschreven staat in hypothese 3, kan een marginaal significant effect worden waargenomen op attitudinale persuasion knowledge (t(112) = 1.859, p = .066). Hier werd vastgesteld dat er een kritischere attitude is indien de ad cue aanwezig is (M = 4.56, SD = .88) dan afwezig (M = 4.85, SD = .79), maar niet op het 5% significantieniveau. Bij disclosure werd ook een significant effect voor cognitieve persuasion knowledge vastgesteld met behulp van een t-‐test (t(89, 898) = -‐2.83, p = .006). De respondenten waren meer overtuigd van een persuasieve boodschap als de ad cue aanwezig was (M = 5.33, SD = .69) dan wanneer deze afwezig was (M = 4.88, SD = .97), zoals reeds in de manipulatiecheck werd aangegeven. Dit bevestigt de derde hypothese voor zowel de affectieve, zij het met een marginale significantie (p = .066), als cognitieve dimensie van persuasion knowledge. Met name, een aanwezige ad cue zorgt ervoor dat de persuasion knowledge sneller geactiveerd wordt dan een afwezige ad cue.

3.2 Mediatieanalyses Om na te gaan op welke manier deze persuasion knowledge wordt geactiveerd voor de beide reclamevormen, wordt gebruik gemaakt van Hayes’ Process macro (5000 bootstrap samples) om mediatie-‐analyses uit te voeren. Aan de hand hiervan kan het effect van de onafhankelijke variabele reclamevorm op de afhankelijke variabelen reclame-‐effectiviteit en attitude tegenover de blog worden bepaald, met als indirecte verklaring het activeren van cognitieve en affectieve persuasion knowledge. Er wordt gebruik gemaakt van model 4 uit Hayes’ macro, dat een simpele multipele

27

mediatie nagaat. Gezien uit de literatuur bleek dat beide dimensies van persuasion knowledge simultaan kunnen geactiveerd worden, worden deze ook op die manier, en niet als sequentieel, opgenomen als mediatoren in dit onderzoek. Blogbetrokkenheid werd in alle mediatie-‐analyses opgenomen als covariate variabele, om de effecten zo correct mogelijk aan de bijhorende variabelen toe te kennen.

In hypothese 2 wordt gesteld dat een banner cognitieve en affectieve persuasion knowledge negatief zal activeren, en dat dit op zijn beurt een negatiever effect zal hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude tegenover de blog dan bij een advertorial.

Uit de analyse blijkt dat er een indirect effect is van reclamevorm (0 = banner, 1 = advertorial) op merkattitude via attitudinale persuasion knowledge. Reclamevorm heeft geen invloed op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .16, SE = .17, t = .98, p =.3286) maar met een marginaal significantieniveau wel op attitudinale persuasion knowledge (a2 = -‐.3, SE = .16, t = -‐1.92, p = .058). Dit suggereert dat bloglezers bij het zien van een advertorial kritischer zijn over de overtuigende boodschap dan bij een banner. Hiernaast had attitudinale (b2 = -‐.4, SE = .08, t = -‐4.87, p < .00) maar niet cognitieve persuasion knowledge (b1 = .08, SE = .08, t = 1.05, p = .2974) een significant effect op merkattitude. Het indirecte effect van reclamevorm op merkattitude is significant wanneer affectieve persuasion knowledge dit medieert (a2*b2 = .12, SE = .08, 95% CI [.0055, .3464]), waaruit kan geconcludeerd worden dat een advertorial, in vergelijking met een banner, een betere merkattitude met zich meebrengt doordat er een kritischere attitude is tegenover de persuasieve boodschap. Uit de resultaten bleek namelijk dat respondenten die en advertorial te zien kregen 3.44 en zij die een banner te zien kregen 3.40 scoorden op de 7-‐punt Likert schaal van merkattitude, waarbij 7 de meest positieve merkattitude betekent. Wanneer cognitieve persuasion knowledge medieert is dit niet het geval (a1*b1 = .01, SE = .02, 95% CI [-‐.0126, .0853]). Het direct effect van reclamevorm op merkattitude was eveneens niet significant (c’ = -‐.16, SE = .14, t = -‐1.2, p = .2319). Hieruit leiden we af dat de tweede hypothese deels bevestigd wordt.

Fig. 2: Effect van reclamevorm op merkattitude

Ab Reclamevorm

Cognitieve persuasion knowledge

Affectieve persuasion knowledge

a1 = .16

a2 = -‐.3(*)

b1 = .08

b2 = -‐.4**

c’ = -‐.16

28

Wat betreft attitude tegenover de ad is er een significant effect van reclamevorm via attitudinale persuasion knowledge. Reclamevorm heeft geen effect op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .15, SE = .16, t = .88, p = .3738), maar wel op attitudinale persuasion knowledge (a2 = -‐.34, SE = .16, t = -‐2.13, p = .0351). Daarnaast heeft attitudinale (b2 = -‐.74, SE = .11, t = -‐6.69, p < .00) maar niet cognitieve persuasion knowledge (b1 = .07, SE = .1, t = .66, p = .5119) een significant effect op attitude tegenover de ad. Dit suggereert dat een advertorial een negatievere attitude tegenover een persuasief bericht opwekt dan een banner. Er is geen direct effect van reclamevorm op attitude tegenover de ad (c’ = -‐.28, SE = .18, t = -‐1.56, p = .1225), noch een indirect effect via cognitieve persuasion knowledge (a1*b1 = .01, SE = .03, 95% CI [-‐.0170, .1030]). Maar er is een indirect significant effect van reclamevorm op attitude tegenover de ad via attitudinale persuasion knowledge vast te stellen (a2*b2 = .25, SE = .14, 95% CI [.0193, .5657]), waarbij gesuggereerd wordt dat een advertorial een positievere attitude tegenover de ad met zich meebrengt via een lagere attitudinale persuasion knowledge. Met andere woorden, de respondenten die een advertorial te zien kregen, in vergelijking met de banner, waren kritischer tegenover de persuasieve boodschap. Desondanks veroorzaakt een advertorial een positievere attitude tegenover de ad dan een banner. Dit bevestigt de hypothese voor affectieve persuasion knowledge als mediator. Ondanks de significante resultaten is het verschil tussen het effect van een banner of advertorial op attitude tegenover de ad miniem. Bij verdere analyse blijkt dat de advertorial gemiddeld 3.30 en de banner 3.29 scoren op de 7-‐punt Likert schaal van attitude tegenover de ad, 7 zijnde de meest positieve attitude tegenover de ad.

Fig. 3: Effect van reclamevorm op attitude tegenover de ad

Verder werd vastgesteld dat reclamevorm geen significante impact heeft op koopintentie via de twee dimensies van persuasion knowledge. De resultaten toonden geen significante mediatie van cognitieve (a1*b1 = -‐.05, SE = .06, 95% CI [-‐.2182, .0370]) noch affectieve (a2*b2 = -‐.07, SE = .06, 95% CI [-‐.2529, .0027]) persuasion knowledge. Meer specifiek heeft reclamevorm via cognitieve persuasion knowledge wel een significante invloed op koopintentie via het b-‐pad (b1 = -‐.31, SE = .11, t = -‐2.73, p = .0075) maar niet op het a-‐pad (a1 = .16, SE = .17, t = .98, p = .3286). Daarnaast heeft reclamevorm slechts een marginaal significante invloed op koopintentie (b2 = .22, SE = .12, t = 1.88, p = .0633) via affectieve persuasion knowledge (a2 = -‐.3, SE = .16, t = -‐1.92, p = .058).

Aad Reclamevorm



a1 = .15

a2 = -‐.34*

b1 = .07

b2 = -‐.74**

c’ = -‐.28

29

Fig. 4: Effect van reclamevorm op koopintentie

Tenslotte tonen de resultaten een significante invloed aan van reclamevorm op attitude tegenover de blog via affectieve persuasion knowledge. Zoals bij merkattitude en attitude tegenover de ad, heeft reclamevorm geen significante impact op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .16, SE = .17, t = .98, p = .3286) maar geven de resultaten een marginaal significantieniveau aan van reclamevorm naar affectieve persuasion knowledge (a2 = -‐.3, SE = .16, t = -‐1.92, p = .058). Hiernaast is er geen invloed van de cognitieve persuasion knowledge op de atttude tegenover de blog (b1 = -‐.11, SE = .08, t = -‐1.41, p = .161), maar wel van de affectieve dimensie op de attitude tegenover de blog (b2 = .28, SE = .08, t = 3.45, p = .0008). Er is geen direct effect van de reclamevorm op attitude tegenover de blog (c’ = .2, SE = .13, t = 1.53, p = .1284), noch een indirect effect via cognitieve persuaion knowledge (a1*b1 = -‐.02, SE = .02, 95% CI [-‐.0903, .0125]). Er is echter wel een significante impact van reclamevorm via attitudinale persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (a2*b2 = -‐.08, SE = .05, 95% CI [-‐.2201, -‐.005]). De respondenten die een advertorial (4.21) te zien kregen, in vergelijking met een banner (4.13), geven een betere attitude aan tegenover de blog zelfs na een kritischere ingesteldheid tegenover de overtuigingspoging van de blogpost.

Fig. 5: Effect van reclamevorm op attitude tegenover de blog

PI Reclamevorm



a1 = .16

a2 = -‐.3(*)

b1 = .31**

b2 = .22(*)

c’ = .02

Ablog Reclamevorm



a1 = .16

a2 = -‐.3(*)

b1 = -‐.11

b2 = .28*

c’ = .2

30

Hiernaast werden ook mediatie-‐analyses voor disclosure uitgevoerd. In hypothese 4 wordt namelijk gesteld dat een aanwezige ad cue de persuasion knowledge op een positieve manier zal activeren, wat op zijn beurt een positievere invloed op reclame-‐effectiviteit en attitude tegenover de blog zal teweeg brengen dan wanneer er geen ad cue is.

Uit de analyse blijkt dat er een overkoepelend totaal indirect effect is van disclosure (0 = ad cue afwezig, 1 = ad cue aanwezig) op merkattitude. Disclosure heeft een significante invloed op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .41, SE = .16, t = 2.59, p = .011) en met een marginaal significantieniveau ook op attitudinale persuasion knowledge (a2 = -‐.3, SE = .15, t = -‐1.97, p = .0511). Dit suggereert dat bloglezers bij het zien van een ad cue kritischer zijn over de overtuigende boodschap dan bij een afwezige ad cue. Hiernaast had niet cognitieve (b1 = .05, SE = .08, t = .67, p = .5017) maar wel attitudinale persuasion knowledge (b2 = -‐.37, SE = .08, t = -‐4.46, p < .001) een significant effect op merkattitude. Het indirecte effect van disclosure op merkattitude is significant wanneer affectieve persuasion knowledge dit medieert (a2*b2 = .11, SE = .07, 95% CI [.0096, .3045]), waaruit kan geconcludeerd worden dat een ad cue, in vergelijking met geen ad cue, een betere merkattitude met zich meebrengt doordat er een kritischere attitude is tegenover de persuasieve boodschap. Uit de resultaten bleek namelijk dat respondenten die een ad cue te zien kregen 3.56 en zij die er geen te zien kregen 3.28 scoorden op de 7-‐punt Likert schaal van merkattitude, waarbij 7 de meest positieve merkattitude betekent. Wanneer cognitieve persuasion knowledge medieert is dit niet het geval (a1*b1 = .02, SE = .04, 95% CI [-‐.0349, .1165). Het direct effect van reclamevorm op merkattitude was eveneens niet significant (c’ = .14, SE = .14, t = 1.02, p = .3078). Hieruit leiden we af dat de vierde hypothese deels bevestigd wordt.

Fig. 6: Effect van disclosure op merkattitude

Wat betreft attitude tegenover de ad is er een totaal significant effect van disclosure via cognitieve en attitudinale persuasion knowledge (c = .25, SE = .12, 95% CI [.0386, .5213]. Meer bepaald heeft disclosure een significant effect op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .4, SE = .16, t = 2.47, p = .0151), en op attitudinale persuasion knowledge (a2 = -‐.34, SE = .16, t = -‐2.16, p = .0328). Daarnaast heeft attitudinale (b2 = -‐.69, SE = .19, t = -‐6.17, p < .00) maar niet cognitieve persuasion knowledge (b1 = .04, SE = .11, t = .34, p = .7356) een significant effect op attitude tegenover de ad. Dit suggereert dat een aanwezige ad cue een meer kritische ingesteldheid tegenover een persuasief

Ab Disclosure



a1 = .41*

a2 = -‐.3*

b1 = .05

b2 = -‐.37*

c’ = .14

31

bericht opwekt dan geen ad cue. Er is geen direct effect van disclosure op attitude tegenover de ad (c’ = .15, SE = .19, t = .8, p = .4252), noch een indirect effect via cognitieve persuasion knowledge (a1*b1 = .01, SE = .05, 95% CI [-‐.0557, .1241]). Maar er is een indirect significant effect van disclosure op attitude tegenover de ad via attitudinale persuasion knowledge vast te stellen (a2*b2 = .23, SE = .13, 95% CI [.0223, .5287]), waarbij gesuggereerd wordt dat een ad cue een positievere attitude tegenover de ad met zich meebrengt via een lagere attitudinale persuasion knowledge. Met andere woorden, de respondenten die een ad cue te zien kregen, in vergelijking met geen ad cue, waren kritischer tegenover de persuasieve boodschap. Desondanks veroorzaakt een ad cue een positievere attitude tegenover de ad. Dit bevestigt de hypothese voor affectieve persuasion knowledge als mediator. Bij verdere analyse blijkt dat de aanwezige ad cue gemiddeld 3.45 en de afwezige ad cue 3.13 scoren op de 7-‐punt Likert schaal van attitude tegenover de ad, 7 zijnde de meest positieve attitude tegenover de ad.

Fig. 7: Effect van disclosure op attitude tegenover de ad

Verder werd vastgesteld dat disclosure een significante impact heeft op koopintentie via de cognitieve, maar niet de attitudinale, dimensie van persuasion knowledge. Daarnaast is er ook een totaal indirect effect van disclosure op koopintentie via persuasion knowledge (c = -‐.20, SE = .09, 95% CI [-‐.4091, .-‐.0582]). De resultaten toonden een significante mediatie van cognitieve (a1*b1 = -‐.13, SE = .07, 95% CI [-‐.3235, .0205]) maar niet van affectieve (a2*b2 = -‐.07, SE = .06, 95% CI [-‐.2407, .0020]) persuasion knowledge. Meer specifiek heeft disclosure via cognitieve persuasion knowledge wel een significante invloed op koopintentie via het a-‐pad (a1 = .41, SE = .16, t = 2.59, p = .0110) en ook op marginaal significantieniveau via het b-‐pad (b1 = -‐.31, SE = .12, t = -‐2.68, p = .0085). Daarnaast heeft disclosure slechts een marginaal significante invloed op koopintentie via affectieve persuasion knowledge op zowel het a-‐pad (a2 = -‐.31, SE = .16, t = -‐1.98, p = .0511) als het b-‐pad (b2 = .22, SE = .12, t = 1.88, p = .0629). Er is bovendien geen direct effect van disclosure op koopintentie waar te nemen (c’ = .02, SE = .2, t = .12, p = .9044). We leiden uit de resultaten af dat de hypothese niet aanvaard kan worden voor cognitieve persuasion knowledge als mediator, gezien een afwezige ad gemiddeld 4.03 en een aanwezige ad cue 3.45 scoort op de 7-‐punt Likertschaal van koopintentie, waarbij 7 de grootste intentie betekent. Dit is omgekeerd aan wat verwacht werd.

Aad Disclosure



a1 = .4*

a2 = -‐.34*

b1 = .04

b2 = -‐.69*

c’ = .15

32

Fig. 8: Effect van disclosure op koopintentie

Tenslotte tonen de resultaten een significante invloed aan van disclosure op attitude tegenover de blog via affectieve persuasion knowledge. Disclosure heeft een significante impact op cognitieve persuasion knowledge (a1 = .41, SE = .16, t = 2.59, p = .0110) en de resultaten geven een marginaal significantieniveau aan van disclosure naar affectieve persuasion knowledge (a2 = -‐.3, SE = .15, t = -‐1.97, p = .0511). Hiernaast is er geen invloed van de cognitieve persuasion knowledge op de atttude tegenover de blog (b1 = -‐.08, SE = .08, t = -‐1.03, p = .3054), maar wel van de affectieve dimensie op de attitude tegenover de blog (b2 = .24, SE = .08, t = 2.99, p = .0035). Er is geen direct effect van disclosure op attitude tegenover de blog (c’ = -‐.12, SE = .14, t = -‐.87, p = .3839), noch een indirect effect via cognitieve persuasion knowledge (a1*b1 = -‐.03, SE = .03, 95% CI [-‐.1294, .0151]). Er is echter wel een totale significante impact van disclosure via persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (c = -‐.11, SE = .06, 95% CI [-‐.2529, -‐.0199]), wat vooral te wijten is aan de significante attitudinale persuasion knowledge als mediator (a2*b2 = -‐.07, SE = .05, 95% CI [-‐.2031, -‐.0080]). De respondenten die een ad cue (4.11) te zien kregen, in vergelijking met geen ad cue (4.25), geven een negatievere attitude aan tegenover de blog zelfs na een kritischere ingesteldheid tegenover de overtuigingspoging van de blogpost. Dit is opnieuw omgekeerd aan wat we verwachtten.

Fig. 9: Effect van disclosure op attitude tegenover de blog

PI Disclosure



a1 = .41*

a2 = -‐.31*

b1 = -‐.31*

b2 = .22*

c’ = .02*

Ablog Disclosure



a1 = .41*

a2 = -‐.3*

b1 = -‐.08

b2 = .24*

c’ = -‐.12

33

3.3 Moderated mediation Verder werd ook een moderated mediation-‐analyse uitgevoerd om te onderzoeken of er een indirect effect is van reclamevorm op reclame-‐effectiviteit en attitude tegenover de blog wanneer reclamevorm eerst gemodereerd wordt door disclosure alvorens gemedieerd te worden door cognitieve en affectieve persuasion knowledge. Hiervoor wordt model 8 van de PROCESS macro van Hayes (2014, 5000 bootstrap samples) gebruikt. Gezien de significante effecten die de controlevariabele blogbetrokkenheid genereert, wordt deze variabele ook hier in alle analyses opgenomen als covariate om de effecten correct aan de manipulatievariabelen toe te kennen.

Voor merkattitude toont de index van moderated mediation aan dat er geen significant indirect effect is met attitudinale (B = .18, SE = .14, 95% CI [-‐.0406, .5493]) noch met cognitieve (B =-‐ .03, SE = .05, 95% CI [-‐.1754, .0361]) persuasion knowledge als mediator binnen het 95% betrouwbaarheidsinterval, waardoor we de hypothese kunnen verwerpen. Er is dus geen sprake van een indirect effect van reclamevorm (0 = banner, 1 = advertorial) op merkattitude via persuasion knowledge dat significant verschilt naargelang disclosure (0 = afwezige ad cue, 1 = aanwezige ad cue). Meer bepaald tonen resultaten aan dat reclamevorm wel een significante impact had op merkattitude door attitudinale persuasion knowledge bij een aanwezige ad cue (B = .22, SE = .12, 95% CI [.0475, .5401]), terwijl een afwezige ad cue geen significante impact had (B = .03, SE = .1, 95% CI [-‐.1243, .2685]). Bovendien toonden de resultaten geen significant interactie-‐effect aan tussen reclamevorm en disclosure op cognitieve persuasion knowledge (B = -‐.45, SE = .32, t = -‐1.38, p = .1687) en is cognitieve persuasion knowledge niet significant gerelateerd aan merkattitude (B = .06, SE = .08, t = .73, p = .4679). Er is eveneens geen effect van de interactie tussen reclamevorm en disclosure op affectieve persuasion knowledge (B = -‐.46, SE = .31, t = -‐1.5, p = .1378), maar affectieve persuasion knowledge is wel significant gerelateerd aan merkattitude (B = -‐.39, SE = .09, t = -‐4.59, p < .01). Het direct effect van disclosure is voor de beide condities niet significant.

Fig. 10: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op merkattitude

Ab Reclamevorm



Disclosure

-‐.45

Disclosure

.06

-‐.39** -‐.46

34

Voor attitude tegenover de ad is de index van moderated mediation niet significant was op het 95% betrouwbaarheidsinterval met cognitieve persuasion knowledge als mediator (B = -‐.02, SE = .06, 95% CI [-‐.2137, .0607]) noch met affectieve persuasion knowledge als mediator (B = .28, SE = .25, 95% CI [-‐.1574, -‐.844]). Meer bepaald tonen de resultaten aan dat er een significant effect was van attitudinale persuasion knowledge als mediator op attitude tegenover de ad, bij een aanwezige ad cue (B = .41, SE = .2, 95% CI [.0872, .8747]). De mediator cognitieve persuasion knowledge had geen significante impact op de afhankelijke variabele. Verder had het interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure geen significante invloed op cognitieve (B = -‐.49, SE = .33, t = -‐1.49, p = .1388) noch op affectieve persuasion knowledge (B = -‐.38, SE = .31, t = -‐1.23, p = .2217). De mediator cognitieve persuasion knowledge heeft op zijn beurt geen impact op attitude tegenover de ad (B = .05, SE = .11, t = .44, p = .6619) maar dit is wel het geval voor affectieve persuasion knowledge (B = -‐.73, SE = .12, t = -‐6.34, p < .01). Tenslotte zijn er geen significante directe effecten waar te nemen. We verwerpen deze hypothese.

Fig. 11: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op attitude tegenover de ad

Wat betreft koopintentie toont de index van moderated mediation geen significant indirect effect aan op het 95%-‐betrouwbaarheidsniveau, maar wel op het 90% betrouwbaarheidsniveau. Daar is wel degelijk een effect van reclamevorm op koopintentie via attitudinale persuasion knowledge bij een aanwezige ad cue (B = -‐.11, SE = .11, 90% CI [-‐.3984, -‐.0003]) waar te nemen. Wanneer cognitieve persuasion knowlegde medieert, is dit niet significant (B = .13, SE = .12, 90% CI [-‐.0020, .4047]) Reclamevorm (0 = banner, 1 = advertorial) had namelijk een negatieve impact op koopintentie door een positievere attitudinale persuasion knowledge bij een aanwezige ad cue (B = -‐.14, SE = .1, 90% CI [-‐.3725, -‐.0212]). Meer bepaald tonen de resultaten aan dat het interactie-‐effect tussen reclamevorm en disclosure geen significante impact heeft op cognitieve persuasion knowledge (B = -‐.45, SE = .32, t = -‐1.39, p = .1687) maar dat deze mediator wel significant de koopintentie beïnvloed (B = -‐.3, SE = .12, t = -‐2.5, p = .0142). Wat betreft attitudinale persuasion knowledge is er opnieuw geen significante invloed van het interactie-‐effect tussen reclamevorm en disclosure (B = -‐.46, SE = .31, t =

Aad Reclamevorm



Disclosure

-‐.49

Disclosure

.05

-‐.73** -‐.38

35

-‐1.5, p = .1378), maar affectieve persuasion knowledge medieert wel de impact van reclamevorm op koopintentie (B = .25, SE = .12, t = 1.99, p = .0487). Bij een aanwezige ad cue rapporteerden de respondenten een betere koopintentie bij het zien van een advertorial (3.97) dan bij het zien van een banner (3.93). Deze schaal van koopintentie is gemeten op een 7-‐punt Likertschaal, waarbij 7 het meeste koopintentie weergeeft. Dit bevestigt de hypothese voor affectieve persuasion knowledge, maar dit resultaat is slechts voor 90% betrouwbaar.

Fig. 10: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op koopintentie

Grafiek 1: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op koopintentie via attitudinale persuasion knowledge

PI Reclamevorm



Disclosure

-‐.45

Disclosure

-‐.3**

.25** -‐.46

36

En tot slot, voor attitude tegenover de blog blijkt dat de index van moderated mediation niet significant was op het 95%-‐betrouwbaarheidsinterval, maar zoals bij koopintentie wel op het 90%-‐betrouwbaarheidsinterval met affectieve persuasion knowledge als mediator (B = -‐.12, SE = .1, 90% CI [-‐.3260, -‐.0040]). Er is dus sprake van een indirect effect van reclamevorm op attitude tegenover de blog via attitudinale persuasion knowledge dat significant verschilt naargelang disclosure. Er werd verder gekeken naar de conditionele indirecte effecten van disclosure. Meer bepaald tonen resultaten aan dat reclamevorm een positieve impact had op attitude tegenover de blog via attitudinale persuasion knowledge bij een aanwezige ad cue (B = -‐.15, SE = .08, 90% CI [-‐.3252, -‐.0489]), terwijl het indirect effect van reclamevorm op attitude tegenover de blog door attitudinale persuasion knowledge niet significant was bij een afwezige ad cue (B = -‐.02, SE = .07, 90% CI [-‐.1513, .0635]). Bovendien is het indirect effect van reclamevorm op attitude tegenover de blog opnieuw niet significant wanneer cognitieve persuasion knowledge medieert (B = .04, SE = .05, 90% CI [-‐.0025, .1609]. Resultaten tonen geen significant interactie-‐effect aan tussen reclamevorm en disclosure op cognitieve persuasion knowledge (B = -‐.45, SE = .32, t = -‐1.39, p = .1687) en die mediator is niet significant gerelateerd aan attitude tegenover de blog (B = -‐.1, SE = .08, t = -‐1.21, p = .2286). Het interactie-‐effect tussen reclamevorm en disclosure heeft dan weer geen significante invloed op affectieve persuasion knowledge (B = -‐.46, SE = .31, t = -‐1.5, p = .1378), maar affectieve persuasion knowledge heeft wel een significant effect op attitude tegenover de blog (B = .26, SE = .08, t = 3.15, p = .0021). Wanneer we kijken naar de specifieke resultaten blijkt dat de advertorial met een gemiddelde van 4.09 op de 7-‐punt Likertschaal van attitude tegenover de blog minder goed scoort dan de banner (4.12) bij een aanwezige ad cue. De hypothese is dus voor affectieve persuasion knowledge als mediator is omgekeerd te bevestigen.

Fig. 11: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op attitude tegenover de blog

Ablog Reclamevorm



Disclosure

-‐.45

Disclosure

-‐.1

.26** -‐.46

37

Grafiek 2: Interactie-‐effect van reclamevorm en disclosure op attitude tegenover de blog via attitudinale persuasion knowledge

Bij wijze van overzicht zijn hier nogmaals alle hypothesen en resultaten na de analyses op een rijtje gezet:

Hypothese H1: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet. H1a: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn cognitieve persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet. H1b: Wanneer de respondent een banner op een blog ziet, zal zijn affectieve persuasion knowledge eerder geactiveerd worden dan wanneer de bloglezer een advertorial op een blog ziet.

VERWORPEN

OMGEKEERD: banner (4.91) < advertorial (4.57)

38

H2: Een banner zal eerst de persuasion knowledge activeren en zal nadien een negatieve invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog. H2a: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan een advertorial. H2b: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan een advertorial. H2c: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan een advertorial. H2d: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan een advertorial. H2e: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan een advertorial. H2f: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan een advertorial. H2g: Een banner zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een advertorial. H2h: Een banner zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een negatievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een advertorial.

VERWORPEN

AANVAARD (a-‐, b-‐): advertorial (3.44) >

banner (3.40)

VERWORPEN

AANVAARD (a-‐, b-‐): advertorial (3.30) >

banner (3.29)

VERWORPEN

VERWORPEN

(total: AANVAARD)

VERWORPEN

AANVAARD (a-‐, b+): advertorial (4.21) >

banner (4.13)

H3: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is. H3a: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de cognitieve persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is. H3b: Wanneer er een ad cue aanwezig is, zal de affectieve persuasion knowledge van de respondent eerder geactiveerd worden dan wanneer er geen ad cue is.

AANVAARD

AANVAARD: afw (4.88) < aanw

(5.33)

AANVAARD (bij p = .066):

Afw (4.85) > aanw (4.56)

H4: De aanwezigheid van een ad cue zal de persuasion knowledge op een positieve manier activeren en zal een positievere invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

39

H4a: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4b: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op merkattitude (Ab) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4c: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4d: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de ad (Aad) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4e: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4f: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op koopintentie (PI) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4g: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de cognitieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is. H4h: De aanwezigheid van een ad cue zal na het activeren van de affectieve persuasion knowledge een positievere invloed hebben op attitude tegenover de blog (Ablog) dan wanneer er geen ad cue aanwezig is.

(total AANVAARD) VERWORPEN

AANVAARD (a-‐, b-‐) Afw (3.28) < aanw

(3.56)

(total AANVAARD)

VERWORPEN

AANVAARD (a-‐, b-‐) Afw (3.13) < aanw

(3.45)

(total AANVAARD) OMGEKEERD (a+, b-‐) Afw (4.03) > aanw

(3.95)

VERWORPEN

(total AANVAARD) VERWORPEN

OMGEKEERD (a-‐, b+) Afw (4.25) > aanw

(4.11)

H5: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue na activeren van de persuasion knowledge een positievere invloed hebben op reclame-‐effectiviteit en attitude t.o.v. de blog dan een afwezige ad cue. Voor een banner verwachten we geen verschil. H5a: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op merkattitude (Ab) dan een afwezige ad cue. H5b: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op merkattitude (Ab) dan een afwezige ad cue. H5c: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op attitude tegenover de ad (Aad) dan een afwezige ad cue. H5d: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op attitude tegenover de ad (Aad) dan een afwezige ad cue.

VERWORPEN

VERWORPEN

VERWORPEN

VERWORPEN

40

H5e: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op koopattitude (PI) dan een afwezige ad cue. H5f: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op koopattitude (PI) dan een afwezige ad cue. H5g: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via cognitieve persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een afwezige ad cue. H5h: Bij een advertorial zal een aanwezige ad cue een positievere invloed hebben via affectieve persuasion knowledge op attitude tegenover de blog (Ablog) dan een afwezige ad cue.

VERWORPEN

AANVAARD (90%, advertorial (3.97) >

banner (3.93) bij aanw ad cue)

VERWORPEN

OMGEKEERD (90%, advertorial (4.09) <

banner (4.12) bij aanw ad cue

41

Bespreking en conclusie Dit onderzoek heeft enkele belangrijke inzichten opgeleverd die aan het debat rond blogsponsoring kunnen toegevoegd worden.

Daar waar verwacht werd dat een banner door de bloglezer als gekende online reclamevorm wordt ervaren, werd hier het tegenovergestelde gevonden. In dit onderzoek werd de relatief nieuwe reclamevorm advertorial sneller als een reclamevorm ervaren dan een banner. Bovendien werd vastgesteld dat enkel de affectieve en niet de cognitieve dimensie van persuasion knowledge hierbij geactiveerd werd. Met andere woorden zijn de respondenten kritischer ingesteld tegenover de persuasieve boodschap in een advertorial, eerder dan in een banner. Er was geen significant verschil in activatie van cognitieve persuasion knowledge. De affectieve dimensie die prominenter aanwezig is bij een advertorial dan een banner duidt erop dat respondenten zich bewuster zijn van de overtuigingspoging en hierdoor kritischer nadenken over wat er in het blogbericht staat. Dit kan te wijten zijn aan een aantal factoren. Voor een banner wordt vermoed dat dit reeds een gekend formaat is, waarvoor gewenning is ontstaan. De confrontatie met een advertorial kan achterdocht hebben opgewekt omdat er geen duidelijk zichtbare reclamevorm aanwezig was op de blog. Daarnaast kan de opzet van het onderzoek, waarbij een stimulus getoond werd en onmiddellijk gepeild werd naar de mate waarin men dit als reclame beschouwt, als conditionering hebben gewerkt. Met andere woorden, door te vragen naar reclame is het mogelijk dat de respondent getriggerd werd in zijn achterdocht en het waarnemen van reclame, terwijl dit in een organische blogcontext misschien niet het geval is. Hier komt bovendien de laboratoriumcontext van het experiment bij. Een andere verklaring kan zijn dat de respondenten op de hoogte zijn van wat er zich op een blog bevindt. Er werd in alle analyses rekening gehouden met de blogbetrokkenheid als covariate variabele, maar zelfs bij controle van deze factor en die mogelijke effecten tonen de resultaten aan dat een advertorial meer affectieve persuasion knowledge oproept dan een banner. Bijkomend onderzoek zal dit resultaat beter kunnen duiden.

Ondanks de negatievere attitude tegenover de persuasieve boodschap in een advertorial, heeft deze reclamevorm, in vergelijking met een banner, een positievere invloed op merkattitude, attitude tegenover de ad en tegenover de blog via deze mediator. Met andere woorden, een advertorial zorgt voor betere attitudevorming van het merk en de blog (en de ad) dan een banner. Een opmerking hierbij is dat, hoewel het verschil tussen de twee reclamevormen met betrekking tot de attitude tegenover de ad significant is, dit heel miniem is. Dit is in lijn met wat we uit de literatuur verwachtten; een advertorial is namelijk narratiever en neemt meer tijd in beslag, waardoor er minder negatieve effecten optreden. Wat niet strookt met de literatuur is het feit dat een advertorial eerder als reclame wordt gepercipieerd dan een banner. De enige verklaring die de literatuur in dit opzicht kan bieden is de positieve ervaring van “appropriateness”. Hiermee bedoelen we dat de bloglezer bewust was van de overtuigingspoging, maar desondanks de advertorial moreel aanvaardbaar vond.

Verder bevestigt dit onderzoek wat reeds in de literatuur te vinden is: een aanwezige ad cue activeert eerder de persuasion knowledge dan een afwezige ad cue. Dit geldt voor zowel de cognitieve als affectieve dimensies van persuasion knowledge. Opvallend hier is de activatie van beide dimensies van persuasion knowledge, daar waar de stimulus reclamevorm enkel affectieve persuasion knowledge activeert. De tekstuele ad cue werkt dus meer in op de persuasion knowledge

42

dan de reclamevorm. Hierbij is op te merken dat een disclaimer een duidelijke, expliciete indicator van sponsoring is, waardoor cognitieve perceptie van reclame waarschijnlijker is.

Een aanwezige, in vergelijking met een afwezige ad cue, heeft eveneens een positievere invloed op merkattitude en attitude tegenover de ad via affectieve persuasion knowledge. Zoals gezegd zorgt een ad cue dus voor een kritischere ingesteldheid, maar zoals reeds aangehaald bij de resultaten voor een advertorial, kan dit opnieuw verklaard worden door “appropriateness”. De bloglezer ervaart de ad cue als een moreel aanvaardbare overtuigingspoging; meer nog, dit bevestigt dat betrouwbaarheid en geloofwaardigheid belangrijk blijven in een blogcontext. Bovendien is het opvallend dat de attitude tegenover de blog significant negatiever beïnvloed wordt bij toevoeging van een ad cue, en dit ook via de affectieve persuasion knowledge dimensie. De adverteerder wint dus in dit scenario; de blogger moet inboeten. Verder rapporteren de resultaten dat een toevoeging van een ad cue minder goed functioneert dan geen ad cue met betrekking tot koopintentie. Dit is omgekeerd aan wat verwacht werd. In tegenstelling tot de overige resultaten verloopt dit proces enkel via cognitieve persuasion knowledge. Gezien affectieve persuasion knowledge vooral gebaseerd is op attitudevorming is dit niet onlogisch.

Uit een verdere analyse bleek dan weer dat een banner met aanwezige ad cue net beter scoort bij attitude tegenover de blog dan een advertorial met ad cue. Deze bevindingen zijn omgekeerd aan wat we uit de literatuur verwachtten. Een verklaring hiervoor kan liggen in het vertrouwde bannerformaat, waar een toegevoegde ad cue onderaan de ad staat. Dit zorgt ervoor dat alle reclame-‐elementen afgezonderd zijn van de rest van de blogpost, wat ervoor zorgt dat de attitude tegenover de blog significant beter is in dit geval.

Wat betreft koopintentie tonen de resultaten aan dat een advertorial met ad cue beter scoort dan een banner met ad cue wanneer dit gemedieerd wordt door affectieve persuasion knowledge. Dit kan opnieuw verklaard worden door wat Friestad en Wright “appropriateness” noemen; de respondent heeft waargenomen dat er een overtuigingspoging aanwezig is in de blogpost, en stelt zich hier kritisch tegenover op. Na het verwerken van de informatie is er echter een positievere attitude bij een advertorial dan een banner via affectieve persuasion knowledge. De positieve effecten van het verwerken van een narratieve en informatieve blogpost wegen meer op tegen de negatieve irritatie-‐effecten van reclame.

Persuasion knowledge speelt dus een belangrijke rol in het ervaringsproces van blogsponsoring. Voor zowel de reclamevorm als de toevoeging van een disclaimer is voornamelijk de affectieve dimensie van persuasion knowledge een belangrijke tussenstap bij het vormen van de attitudes en het gedrag van de bloglezer als consument. Zo bleek uit de resultaten dat er bij significante effecten eerst een kritische ingesteldheid is bij de consument, waarna dan de attitude wordt gevormd.

In conclusie kan gesteld worden dat blogsponsoring tweeledig is. Wanneer een banner wordt ingezet is het voordelig om ook een ad cue te gebruiken als bloggers een positievere attitude tegenover de blog willen. Wanneer men meer koopintentie wil bekomen, is een advertorial met ad cue een betere zet. Algemener is een advertorial bovendien een betere zet voor attitude tegenover de blog dan een banner, terwijl een ad cue beter is voor de attitude tegenover het merk en de ad dan geen ad cue.

43

Verder onderzoek Hoewel deze studie enkele nuttige inzichten opleverde voor het algemeen debat omtrent blogsponsoring, is dit slechts een kleine toevoeging en heeft een masterproef een beperkte scope. Verder onderzoek zou onder andere kunnen inspelen op meerdere combinaties van blogsponsoring die op hetzelfde moment in de blogpost aanwezig zijn. Hiernaast kan er ook nagegaan worden of tekstuele of visuele ad cues een verschillend resultaat geven. In dit onderzoek werd beroep gedaan op wat de meest courante vorm van disclosure is op blogs, maar voor toekomstige experimenten kan ook onderzoek worden gedaan naar bijvoorbeeld een logo, zoals dat het geval is voor televisieprogramma’s. Verder heeft deze studie enkel beauty blogs als case study gebruikt; het zou interessant zijn om dit ook te testen voor andere blogniches om na te gaan of dit gelijkaardige resultaten oplevert. En tenslotte is het belangrijk om aan te halen dat dit experiment gebruik maakte van een fictieve blog, een fictief blogbericht en een fictief merk. In verder onderzoek kan de laboratoriumsetting deels verwijderd worden door op een echte blog een echte advertentie te plaatsen.

44

Bibliografie An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the Effects of Advergames on Children. Journal of Advertising, 40(1), 43–56.

Baird, C.H., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30–37.

Baxter, L., & Babbie, E. (2003). The Basics of Communication Research. Cengage Learning. Becker-‐Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor-‐-‐a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-‐32.

Belk, R. W., & Llamas, R. (2013). The Routledge Companion to Digital Consumption. Routledge.

Bijmolt, T. H. A., Claassen, W., & Brus, B. (1998). Children’s Understanding of TV Advertising: Effect of Age, Gender, and Parental Influence. Journal of Consumer Policy, 21, 171-‐194.

Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of consumer research, 165-‐175.

Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children's use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of consumer research, 471-‐482.

Burns, K.S., & Lutz, R.J. (2006). The function of format -‐ Consumer responses to six on-‐line advertising formats. Journal of Advertising -‐ J ADVERTISING, 35(1), 53–63.

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-‐238.

Campbell, C., & Marks, L.J. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons. 58(6),599-‐606.

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-‐83.

Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2010). Simultaneous exposure to a program and advertising content in an interactive context: Perceptual and semantic interference and reinforcement. Journal of Business Research, 63(9), 972-‐978.

Chen, Q., & Wells, W. D. (1999). Attitude toward the Site. Journal of Advertising Research, 39(5), 27-‐ 37.

Chen, Y-‐C., Shang, R-‐A., Li, M-‐J. (2014). The effects of perceived relevance of travel blogs’ content on the behavioral intention to visit a tourist destination. Computers in Human Behavior, 30, 787-‐799.

Chu S., & Kamal, S. (2008). The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes: An Exploratory Study. Journal of Interactive Advertising,

45

8(2), 26-‐37.

Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media -‐ Weighing the Publicity Effectiveness Of Blogs versus Online Magazines. Journal of Advertising Research, 51(1), 313.

Colliander, J. (2012). Socially acceptable?: exploring consumer responses to marketing in social media.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising,37(1), 89-‐98.

DDMA. (januari 2014). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 april 2016 via https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2

De Lassus, C., & Mercanti-‐Guérin, M. (2013). I Buy Your Product When I Feel I Know You: Using Blog Disclosure To Influence Consumers. Management and Marketing Journal, 11(2), 209-‐224.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2011). Marketingcommunicatie. Nijmegen: Pearson Education.

De Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-‐4.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002) Media context and advertising effectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49–61.

Farrell, R. (mei 2013). A Content Marketers Guide to Google Operators (Cheat Sheet). Geraadpleegd op het World Wide Web op 10 mei 2016 via http://www.wpromote.com/blog/seo/google-‐operators-‐infographic

Federal Trade Commission. (maart 2013). .com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising. Geraadpleegd op het World Wide Web op 19 februari 2016 via https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-‐releases/ftc-‐staff-‐revises-‐online-‐ advertising-‐disclosure-‐guidelines/130312dotcomdisclosures.pdf

Feng, L. & Timon, C. D. (2011). Who is talking? An ontology-‐based opinion leader identification framework for word-‐of-‐mouth marketing in online social blogs. 51(1), 190-‐197.

Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2000). Perceptions of Internet information credibility. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(3), 515-‐540.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 1-‐31.

Furnham, A., Bergland, J., & Gunter, B. (2002). Memory for television advertisements as a function of advertisement–programme congruity. Applied Cognitive Psychology, 16(5), 525–545.

46

Gaille, B. (juni 2013). 10 Top Hottest Blog Topics by Popularity and Revenue. Geraadpleegd op het World Wide Web op 9 februari 2016 via http://brandongaille.com/10-‐top-‐hottest-‐blog-‐topics-‐by-‐ popularity-‐and-‐revenue/

Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-‐Manière, I., & Stankeviciute, R. (2013). Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 211-‐224.

Hudders, L. (oktober 2014). Les 2 Traditional Research Methods. [PowerPoint presentatie]. Geraadpleegd op het World Wide Web op 11 mei 2015 via http://minerva.ugent.be/main/document/document.php?curdirpath=%2FLessen_Prof._dr._Hudders&cidReq=K00031302014

Ho, C-‐H., Chiu K-‐H., Chen, H., & Papazafeiropoulou, A. (2015). Can internet blogs be used as an effective advertising tool? The role of product blog type and brand awareness. Journal of Enterprise Information Management, 28 (3), 346–362.

Hsu, C-‐L., Lin, J. C-‐C. & Chiang, H-‐S. (2013) The Effect of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-‐88.

Hsu, H. Y., & Tsou, H.-‐T. (2011). Understanding customer experiences in online blog environments. International Journal of Information Management, 31(6), 510–523.

Hung, K. H., & Li, S. Y. (2007). The influence of eWOM on virtual consumer communities: social capital, consumer learning, and behavioral outcomes. Journal of Advertising Research, 47(4), 485.

Janssens, W., De Pelsmacker, P., & Geuens, M. (2012). Online advertising and congruency effects: It depends on how you look at it. International Journal of Advertising, 31(3), 579-‐604.

Jarvis, J. (mei 2006). Power couple: How bloggers and advertisers can finally hook up. Geraadpleegd op het World Wide Web op 14 mei 2016 via http://adage.com/article/viewpoint/power-‐couple-‐ bloggers-‐advertisers-‐finally-‐hook/109015/

Johnson, T. J., Kaye, B. K., Bichard, S. L., & Wong, W. J. (2007). Every Blog Has Its Day: Politically-‐ interested Internet Users’ Perceptions of Blog Credibility. Journal of Computer-‐Mediated Communication, 13(1), 100–122.

Jury voor Ethische Praktijken. (2011). ICC Code. Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 april 2016 via http://www.jep.be/media/icc_code__boekvorm.pdf

Kim, B.-‐H., Pasadeo, Y., & Barban, A. (2001). On the Deceptive Effectiveness of Labeled and Unlabeled Advertorial Formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265–281.

Kuisma, J., Simola, J., Uusitalo, L., & Öörni, A. (2010). The Effects of Animation and Format on the Perception and Memory of Online Advertising. Journal of Interactive Marketing, 24(4), 269–282.

Lawlor, M.-‐A., & Prothero, A. (2008). Exploring children’s understanding of television advertising – beyond the advertiser’s perspective. European Journal of Marketing, 42, 1203– 23.

47

Le Quoc, K., Kemp, M.B., Cooperstein, D.M., Wise, J., & Munchbach, C. (2010). Choosing the Right Media Mix 2010: Europe – A Social Computing Report, From Creating Awareness to the Act of Purchase. Forrester Research. Geraadpleegd op het World Wide Web op 19 april 2016 via https://www.forrester.com/Choosing+The+Right+Media+Mix+2010+Europe/fulltext/-‐/E-‐res57234

Lu, L.-‐C., Chang, W.-‐P., & Chang, H.-‐H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258–266.

McCoy, S., Everard, A., Polak, P., & Galletta, D. F. (2007). The effects of online advertising. Communications of the ACM, 50(3), 84–88.

McGrail, T. (augustus 2013). The Blogconomy: Blogging Stats [INFOGRAPHIC]. Geraadpleegd op 2 februari 2016 op het World Wide Web via http://www.socialmediatoday.com/content/blogconomy-‐blogging-‐stats-‐infographic

Mutum, D., & Wang, Q. Consumer Generated Advertising in Blogs. (2012). In Management Association, Information Resources (Ed.). E-‐Marketing: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. (pp. 198-‐211). IGI Global.

Murphy, L. (november 2014). How much influence do bloggers have over their readers?. Geraadpleegd op 15 mei 2016 op het World Wide Web via http://mumbrella.com.au/six-‐things-‐learned-‐12000-‐blog-‐raders-‐260342

Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical Dimensions of Advertising Executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805–815.

Nielsen. (2012). How Digital Influences How We Shop Around The World. Geraadpleegd op het World Wide Web via http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/the-‐paid-‐social-‐media-‐ advertising-‐report-‐2013.html

Panic, K., Cauberghe C. & De Pelsmacker P. (2011) Impact of congruency and time pressure during simultaneous exposure to a program and an interactive advertisement. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 14(5), 281–289.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, and Computers, 36, 717-‐ 731.

Preacher, K. J., Rucker, D. D., & Hayes, A. F. (2007). Addressing moderated mediation hypotheses: Theory, methods, and prescriptions. Multivariate behavioral research, 42(1), 185-‐227.

Rettberg, J. W. (2013). Blogging. Polity.

Rieger, D., Bartz, F., & Bente, G. (2014). Reintegrating the Ad: Effects of Context Congruency Banner Advertising in Hybrid Media. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, No Pagination Specified.

Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process

48

online ads. Journal of Interactive Advertising 1,42-‐61.

Roose, H., & Meuleman, B. (2014). Methodologie van de sociale wetenschappen. Een inleiding. Gent: Academia Press.

Roy, A., & Chattopadhyay, S. P. (2010). Stealth marketing as a strategy. Business Horizons, 53(1), 69-‐ 79.

Segev, S., Wang, W., & Fernandes, J. (2014). The effects of ad–context congruency on responses to advertising in blogs: Exploring the role of issue involvement. International Journal of Advertising, 33(1), 17-‐36.

Singh, J. (2016). Cloud Based Technique for Blog Search Optimization. International Journal of Electronics and Information Engineering, 4(1), 32-‐39.

Soundararaj, J. (2011). Try Advertorial to Overcome the Challenges of Commercial Clutter. EXCEL, 29(46), 133.

Sullivan, H. (juni 2009). Why are blogs considered social media?. Geraadpleegd op 5 januari 2016 op het World Wide Web via www.cision.com/us/2009/06/why-‐are-‐blogs-‐considered-‐social-‐media

Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks?. Journal of Advertising Research 51(1), 258-‐275.

Technorati. (2013). 2013 Digital Influence Report. Geraadpleegd op het World Wide Web op 18 april 2016 via http://technorati.com/report/2013-‐dir/

Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5–18.

Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-‐42.

Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory.Communications-‐The European Journal of Communication Research, 38(2), 127-‐146.

Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2014). Social Media in Advertising Campaigns Examining the Effects on Perceived Persuasive Intent, Campaign and Brand Responses. Journal of Creative Communications, 9(3), 253-‐268.

Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-‐44.

Wells, W. (2014). Measuring advertising effects. Psychology Press.

49

Wentzel, D., Tomczak, T., & Herrmann, A. (2010). The moderating effect of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads. Psychology & Marketing, 27(5), 510-‐530.

Wojdynski, B.W., Evans, N.J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 0(0), 1-‐12.

Wright, J. (2005). Blog Marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand, and Get Exceptional Results. McGraw Hill Professional.

Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of advertising, 19(2), 40-‐48.Zhu, J., & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS 2007 Proceedings, 121.

50

Bijlagen

1. Schalen Construct Schaal Items Ad recognition (Bijmolt et al, 1998; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012)

Ja/Nee vraag Open vraag

1. Heeft u enige vorm van reclame gezien? 2. Waar bevond de reclame zich? 3. Wat is het commercieel bericht?

Understanding of persuasive intent (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Rozendaal et al, 2010; Lawlor & Prothero, 2008)

7-‐punt Likertschaal van semantische differentialen Helemaal niet akkoord (1) -‐ helemaal akkoord (7)

1. Het doel van dit blogbericht is om producten te verkopen. 2. Het doel van dit blogbericht is om de verkoop van producten te stimuleren. 3. Het doel van dit blogbericht is om jouw mening te beïnvloeden. 4. Het doel van dit blogbericht is om mensen bepaalde producten leuk te doen vinden. 5. Het doel van dit blogbericht is om mensen informatie te geven over producten. 6. Het doel van dit blogbericht is om mensen meer op de hoogte te brengen over de producten.

Ad Skepticism (Obermiller & Spangenberg, 1998; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012)


1. We kunnen erop vertrouwen dat dit blogbericht de waarheid toont. 2. Dit blogbericht is een betrouwbare informatiebron over de kwaliteit en het functioneren van het product. 3. Ik heb het gevoel dat ik accuraat geïnformeerd ben na het zien van dit blogbericht.

Attitudinale PK (Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012)

7-‐punt Likertschaal van semantische differentialen

1. eerlijk (1) – oneerlijk (7) (R) 2. overtuigend (1) – onovertuigend (7) (R) 3. ongeloofwaardig (1) – geloofwaardig (7) 4. betrouwbaar (1) – onbetrouwbaar (7) (R) 5. partijdig (1) – onpartijdig (7)

Perception of effective advertising (Celsi & Gilly, 2010)


1. Ik geloof dat het blogbericht de verkoop van het product zal vergroten. 2. Ik geloof dat consumenten het blogbericht goed zullen bevinden. 3. Het blogbericht is effectief als commercieel bericht.

Advertising Intent (Ellerbach, 2004; Fogg et

7-‐punt Likertschaal van semantische

1. De blog heeft geen commercieel doel. (R)

51

al. 2001; Kim et al., 2001; Zhu & Than, 2007)

differentialen Helemaal niet akkoord (1) -‐ helemaal akkoord (7)

2. De blog bevat marketingelementen. 3. De blog probeert me te overtuigen om producten aan te kopen. 4. De blogger werd betaald om het product te reviewen. 5. Advertentieboodschappen zijn onduidelijk in de blog. (R) 6. Het blogbericht over dit product klinkt als een reclameboodschap.

Attitude t.o.v. disclosure (Bello, Pitts & Etzel, 1983; Van Reijmersdal et al, 2013)


1. noodzakelijk (1) – onnoodzakelijk (7) 2. nuttig (1) – nutteloos (7) 3. relevant (1) – irrelevant (7) 4. goed (1) – slecht (7) 5. vervelend (1) – aangenaam (7) 6. irritant (1) – leuk (7) 7. neerbuigend (1) – nederig (7)

Attitude t.o.v. het merk (Chen, Kim & Lin, 2015; MacKenzie & Lutz, 1989; Priester & Petty, 2003)


1. positief (1) – negatief (7) 2. voordelig (1) – schadelijk (7) 3. wijs (1) – onwijs (7) 4. goed (1) – slecht (7) 5. gunstig (1) – ongunstig (7)

Attitude t.o.v. advertentie (MacKenzie & Lutz, 1989)


1. positief (1) – negatief (7) 2. gunstig (1) – ongunstig (7) 3. onprettig (1) – prettig (7) (R)

Koopintentie (Lu et al, 2014 ; Putrevu & Lord, 1994)


1. Ik zou overwegen om dit product te kopen. 2. Ik heb de intentie om dit product te kopen. 3. Het is mogelijk dat ik dit product zou kopen. 4. Ik zal dit product kopen wanneer ik iets soortgelijk wil aankopen. 5. Als ik het nodig heb, zal ik dit product kopen.

Attitude t.o.v. adverteren (Ducoffe, 1996; Ho et al, 2015)


1. Mijn algemene indruk van dit blogbericht is slecht. 2. Ik denk dat de inhoud van dit blogbericht afstotelijk is. 3. Ik voel me tevreden bij het lezen van dit blogbericht. (R)

Attitude t.o.v. de blog (Chen & Wells, 1999; Zhu & Tan, 2007)


1. De blog maakt het makkelijk voor mij om een relatie met de blogger op te bouwen. 2. Ik zou deze blog in de toekomst opnieuw bezoeken. 3. Ik ben ontevreden met de inhoud die deze blog aanbiedt.

52

4. Ik voel me op mijn gemak als ik op deze blog surf. 5. Ik heb het gevoel dat surfen op deze blog een goed tijdverdrijf is voor mij. 6. In vergelijking met andere blogs vind ik deze een van de beste.

2. Bijkomende schalen Perception of advertising effectiveness

Verder werd nagegaan wat de respondenten zelf als effectieve reclame beschouwen als mogelijke controlevariabele. Deze schaal bestond in het onderzoek van Celsi en Gilly (2010) uit drie items (e.g. 'Ik geloof dat het blogbericht de verkoop van het product zal vergroten.') die op een 7-‐puntenschaal van ‘helemaal niet akkoord’ (1) tot helemaal akkoord (7) werden gemeten. De drie items tonen een duidelijk verband aan (r = .55, p < .001, M = 4.97, SD = .83).

Advertising Intent

Gelijkaardig aan de 'understanding of persuasive intent'-‐schaal, werd ook specifiek nagegaan of de respondenten advertentie-‐intenties waarnemen. Deze schaal werd gevonden in Zhu en Than (2007) en gaat terug op Kim et al (2001) en wordt gemeten op 7 punten van 'helemaal niet akkoord' (1) tot 'helemaal akkoord' (7). Na weglaten van het vijfde herschaalde item ‘Advertentieboodschappen zijn onduidelijk in de blog’ steeg de betrouwbaarheid van α = .69 tot een sterk betrouwbare schaal vanα = .76 (M = 4.84, SD = .88).

Attitude t.o.v. adverteren

Als mogelijke controlevariabele werd attitude tegenover adverteren in het algemeen opgenomen. Deze schaal uit Ho et al (2015) werd aangepast uit Ducoffe (1996) en bestaat uit drie items (e.g. 'Mijn algemene indruk van dit blogbericht is slecht.') die op een 7-‐puntenschaal gemeten werden van 'helemaal niet akkoord' (1) tot 'helemaal akkoord' (7). De schaal was intern betrouwbaar (α = .72, M = 2.87, SD = .79).

Attitude t.o.v. disclosure

Om de attitude tegenover disclosure na te gaan, werd beroep gedaan op een 7-‐puntenschaal van Van Reijmersdal et al (2013) die teruggaat op Bello, Pitts en Etzel (1983). De eerste vier items duiden op een negatieve evaluatie van attitude tegenover disclosure (e.g. 'noodzakelijk/onnoodzakelijk', eigenvalue = 3.71, explained variance = 52.99), de drie laatste items duiden op negatieve evaluatie (e.g. 'vervelend/aangenaam', eigenvalue = 1.45, explained variance = 20.64). Na een respectievelijke betrouwbaarheidsanalyse bleek dat zowel de negatieve als positieve schalen van attitude tegenover disclosure intern sterk betrouwbaar zijn (α = .87, M = 3.32, SD = 1.25; α = .82, M = 4.2, SD = 1).

3. SPSS Outputs Zie CD-‐ROM

MASTERPROEF De Fraine Lieselot - Ghent...

Documents

Transcript of MASTERPROEF De Fraine Lieselot - Ghent...