1

MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT

NYENRODE. A REWARD FOR LIFE

2

WE HANTEREN EEN OUTSIDE-INBENADERING EN BRENGEN EERST DE REIS VAN

DE GEBRUIKERS EN KLANTEN IN BEELD.

33

Multichannels, omnichannels, en customer journeys. Het zijn drie kernwoorden waarmee de

ontwikkelingen van het vak van het ‘managen’ van de klantcontacten zich laten vangen. Eerst

waren we druk bezig om het pallet aan kanalen uit te breiden, daarna met het integreren er-

van en eindelijk ook het vervangen van een inside-out door een outside-in benadering.

Het gaat niet om hoe de organisatie er tegenaan kijkt, maar hoe de klant – ook emotioneel –

zijn reis ervaart, vanaf het begin dat hij een behoefte ervaart tot en met dat deze is ingevuld.

Je ontdekt dan dat elke journey uniek is en dat deze veel touchpoints kent die niet door de

organisatie worden beheerst. Je ziet bovendien dat door de digitale technologie het aantal

touchpoints ook sterk stijgt. We raadplegen, deels omdat het makkelijk is, steeds meer infor-

matiebronnen alvorens we tot een aankoop beslissen. Google heeft in die context al het be-

grip zero moments of truth (ZMOT) ingevoerd.

Het faciliteren en sturen van de klantreis, het klantinteractie management, blijft een van de

meest innovatieve, maar ook complexe aangelegenheden. De technologie gaat snel vooruit.

Het aantal mogelijkheden om te investeren in nieuwe kanalen en touchpoints is enorm. De

resources blijven echter beperkt en er zullen dus keuzes gemaakt moeten worden. Tegelijker-

tijd ontstaan er meer touchpoints en kanalen, groeit de roep om het contact verder te perso-

naliseren, de context mee te nemen waarin iemand zich bevindt en wordt het er niet eenvou-

diger op om de klantreis te regisseren… Temeer daar die voor een deel buiten onze directe

invloedssfeer plaatsvindt. We proberen de journeys nog wel te vatten in blauwdrukken en

processen, onder te brengen in lerende systemen met feedback loops, maar ondervinden

problemen bij het uiteindelijk doorvertalen daarvan naar de werkvloer.

In deze masterclass gaan we met deze uitdagingen aan de slag. We hanteren een outside-in

benadering en brengen eerst de reis van de gebruikers en klanten in beeld. Vandaaruit ver-

kennen we hoe deze door de organisatie gefaciliteerd en mogelijk geregisseerd kan worden.

Met inzet van technologie, met aandacht voor het persoonlijke, de cultuur, gericht op het

bereiken van concrete doelen. Nieuwe vormen van organiseren, veranderen en transformeren

komen aan bod. Recente inzichten uit theorie en praktijk komen samen om ons te helpen op

onze ontdekkingsreis.

INLEIDING

PROF. DR. JOHN M.D. KOSTERHoogleraar Marketing Implementatie

aan Nyenrode Business Universiteit

PROF. DR. ED PEELENPartner ICSB Marketing en Strategie

& bijzonder hoogleraar Content Marketing

aan de UvA

44

MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT

VOOR WIE?Deze masterclass is speciaal ontwikkeld voor

professionals die direct en indirect te maken

hebben met klantbeleving binnen de eigen

organisatie. Zoals marketing managers, customer

contact managers, retail managers, channel

managers, operation managers en change &

project managers.

55

DEEL 1 VAN BUSINESS STRATEGIE NAAR CUSTOMER EXPERIENCE STRATEGIE

De outside-in focus op de customer experience zorgt er voor dat de rollen van Sales,

Marketing & Customer Service managers aan het veranderen zijn. Dit creëert kansen om

een customer experience te vormen die niet alleen voor winstmaximalisatie zorgt, maar

ook helpt lange termijn relaties met klanten op te bouwen.

MODULE 1: Introductie, het opstellen van een CX

strategie, omnichannel management

Met Ed Peelen

• Ontwikkelingen en uitdagingen: van multi-, naar omni-

channel, naar customer experience ‘management’

• Het plaatsen van customer experience in de context

van business- en marketingstrategie

• Het doorlopen van de stappen om een customer expe-

rience strategie op te stellen; incl. het vaststellen van

de innovatiekalender

• Essentie van customer journeys

• De organisatie van het customer experience manage-

ment; hoe te veranderen en te transformeren

MODULE 2: Customer experience management bij

Transavia

Met Daan Noordeloos, Transavia

• Inleven in de klant en de klantreis; customer journeys

van de passagiers van Transavia

• Meten en vastleggen van customer journeys

• Opstellen van kpi’s

• Buy-in verkrijgen bij de directie voor customer

experience

• Cultuurverandering

MODULE 3: Customer journey mapping & design

Met Emile Elsbeek, TWEE advies + interim en Jules Prick,

Koos, service design

• Het in kaart brengen van de customer journey;

aan de slag met tools en technieken

• Het doorvertalen naar processen en blauwdrukken en

de organisatie

• Het opstellen van een succesvolle omnichannel

communicatiestrategie

MODULE 4: CX Technologie

Met Mark de Groot, Oracle

Systemen die customer operations ondersteunen om tot

de gewenste customer experience te komen, hebben de

volwassen fase bereikt. Tijdens dit college wordt een

aantal van deze systemen met hun specifieke toepassing

en toegevoegde waarden behandeld, waaronder:

• Hoe CX technologie data driven ondernemerschap

ondersteunt

• De disruptieve werking van CX technologie

• Trends en hypes in CX technologie

• De inrichting van een CX Platform

PROGRAMMA

“DE MASTERCLASS IS ABSOLUUT EEN AANRADER. DE INSPIRERENDE PRAKTIJK-CASES, DE INTERACTIEVE WERKVORM EN

DE VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN DIE DE DEELNEMERS INBRENGEN VERRIJKEN DE

THEORIE EN GEVEN JE MEER DAN VOL-DOENDE HANDVATTEN OM BINNEN DE

EIGEN ORGANISATIE CONCREET AAN DE SLAG TE GAAN.”

REBEKKA LANGENBERG

DIRECTIE ADVISEUR, UWV

6

MODULE 5: Organiseren voor customer experience

Met Berry Veldhoen, Altuïtion, Martijn Koopmans, Aegon

en Theo van der Steen, Underlined

• Omgaan met een outside-in focus, touchpoints binnen

en buiten de directe invloedssfeer van een organisatie,

de innovatie-agenda in relatie tot de operaties; de

behoefte aan transformeren, veranderen en agility

• Stewardship, empowerment en cultuur: de onmis-

baarheid van de menselijke component om een 9+

organisatie te worden

• De customer journey voorbij – hoe organiseren we

customer experience management

• Maturiteit van de customer experience organisatie

Customer Experience & Agile Organiseren –

meetbare resultaten

Met Mike Hoogveld, Holland Consulting Group

• Veranderen en transformeren op een agile manier

• Sturen op meetbare resultaten

Afronding

Met Ed Peelen

• Samenvatting

• Instructie voor de interactieve (vrijblijvende)

eindopdracht

• Maturiteitsmodel en groeipad: waar staan we in onze

professionalisering van de omnichannel customer

experience organisatie en hoe kan ons groeipad eruit

zien?

6

“DE REDEN OM DEZE MASTERCLASS TEVOLGEN WAS OM DE KLANTBELEVING VANONS BEDRIJF TE OPTIMALISEREN. DOOR DE

COMBINATIE VAN THEORIE EN DEPRAKTIJKCASES BEN IK TOT NIEUWE

INZICHTEN GEKOMEN. OOK HET BESPREKEN VAN GEZAMENLIJKE

DILEMMA’S, HEEFT MIJ NIEUWE ENINTERESSANTE IDEEËN OPGELEVERD.

KORTOM; EEN MOOI PROGRAMMA VOORHET VERBREDEN VAN MIJN KENNIS,

INZICHT EN ERVARING.”

HENK WIELAARD

DIRECTEUR BEDRIJVEN, RABOBANK MERWESTROOM

7

DEEL 2: CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT

Tijdens het tweede deel van de masterclass gaan we uitgebreid in op het managen van de

kanalen bij het realiseren van de gewenste customer experiences.

MODULE 6: Klantinteractie management

Met Martine Ferment, Stichting KIRC

• Rol en functie van het klantinteractie management

binnen marketing, sales en service binnen de

organisatie; strategische inbedding

• Het managen van het klantinteractie center:

ambidexterity – het combineren van een operationele

taak met een innovatie-agenda

• People management

• Live customer care; bellen, chatten, face en de

ketenoplossingen

• Praktisch vernieuwen en veranderen: hoe doe je het

in het ‘customer experience center’

• Do’s en don’ts

• Benchmark en trends

MODULE 7: Online en de customer experience

Een groot gedeelte van de customer experience vindt on-

line plaats. Welke rol kan de virtuele omgeving binnen

de totale customer experience innemen en binnen het

realiseren van de missie en strategie? Waar liggen de uit-

dagingen?

Online bij de Bijenkorf

Met Ankie Straathof, de Bijenkorf

• De Bijenkorf strategie

• Privilege membership

• Het digitale warenhuis te midden van de andere

fysieke vestigingen

• De omnichannel customer contact strategie

• Aanpassen van de organisatie aan op innovaties in

kanalen

• Voice of the customer en klantverhalen

• Verbeteren van de dienstverlening door o.a. speech

intelligence, text mining

• NPS-metingen

• Inzet van data en kanalen

• Performance management

• Lessons learned

Online bij Technische Unie

Met Gerard Kamsteeg, Technische Unie

De B2B klantengroep van Technische Unie is breed, divers

en kenmerkt zich door het vakmanschap. Door de com-

plexe klantprocessen efficiënt te ondersteunen, zorgt

Technische Unie ervoor dat de klant zijn vak optimaal kan

uitoefenen. Het digitaal ondersteunen van de gehele

Customer Journey en het daarbij continu verbeteren van

de Online Experience, vormen de basis van de “customer

–first” eStrategy.

Vandaag de dag wordt concurrentievoordeel veelal

verkregen via het creëren van een seamless Online-

Experience die de klantverwachtingen overstijgt.

7

8

MODULE 8: Virtual reality

Virtual reality komt binnen het bereik van organi-

saties: technisch en economisch wordt het haal-

baar VR in te zetten in de contacten met klanten.

De mogelijkheid bestaat om een eigen werkelijk-

heid te creëren die in 3d beleefd wordt.

Consumenten kunnen ondergedompeld worden in

een wereld die hen bijblijft en zijn impact heeft op

de relatie met de organisatie. Het aantal mogelijk-

heden is eindeloos; we worden niet beperkt door

allerlei zaken die in de fysieke wereld zijn vastge-

legd.

• We verkennen de mogelijkheden; we laten ons

onderdompelen; we laten ons inspireren en

verdiepen ons in een case

• Tot slot staan we stil bij wat virtual reality voor

onze organisatie kan betekenen

MODULE 9: Persoonlijke verkoop en de customer

experience

Met Machiel van Nieuwaal, Maasdam

• De 15 bouwstenen voor the next high perfor-

mance sales organisatie: met een rol voor sales

intelligence, multichannel sales, sales cultuur,

klant- en ketensamenwerking

• Case Maasdam: Hoe Maasdam heeft gebouwd

met deze 15 bouwstenen

• Change bij Maasdam: de successtories en

faalfactoren (lessons learned) van dit verande-

ringstraject vanuit verschillende hoeken:

innovatie, HR, leadgeneratie, training &

opleiding, cultuur, technologie, structuur,

processen, manier van leiderschap, fysieke

omgeving, focus op agility, et cetera

MODULE 9: Managing de customer experience:

overzicht en handvatten

Met Deborah Wietzes, VODW

• Uitgaan van de eigenschappen en kracht van

kanalen in relatie tot product en klant

• Checklist om te komen tot de formulering van

een omnichannelstrategie

• Organiseren van de invoering van de omni-

channelstrategie

• Illustrerende cases over CX

MODULE 10: Van strategie en kanalen naar

transformatie en executie

Met dr. ing. René Weijers, René Weijers Bestuurs-

advies en prof. dr. John Koster, Nyenrode Business

Universiteit

Van ‘woorden van enkelen’ naar ‘daden van velen’

is het een uitdaging waar alle bedrijven mee te ma-

ken krijgen tijdens de implementatie van de gefor-

muleerde strategie. Tijdens dit college worden de

kansen en de valkuilen die tijdens de implementa-

tie om de hoek komen kijken besproken. Daarnaast

wordt er aandacht besteed aan het transformatie-

en verandermanagement en het belang van leider-

schap om de veranderingen, waaronder het wijzi-

gen van de koers richting de customer centric

organisatie, te bewerkstelligen.

AEGON: Van product naar customer centric

Rien Brus, Aegon

• Visie en (digitale) strategie van Aegon

• Naar buiten kijken: luisteren naar klanten en

leren van andere organisaties uit onverwachte

hoek

• Doorvertaling van de lessen naar concrete

initiatieven om de CX te verbeteren op de echt

relevante Touchpoints

• Buiten winnen, binnen beginnen: De rol van

cultuurverandering in de transformatie van

product naar customer centric

• Lessons learned

8

“DE PRESENTATIES, SPREKERS EN CASES ZIJN INSPIREREND EN

WAARDEVOL. DAARNAAST KUN JE ER DIRECT MEE AAN DE SLAG IN JE EIGEN

WERKGEBIED.”

MIGUEL VAN BUSSEL

FORMULE MANAGER, KONINKLIJKE AUPING BV

99

1010

1111

ALGEMENE INFORMATIE

DATA EN TIJDEN• 4 april 2017 – 9.00 tot 21.30 uur

(module 1, 2 en 3)

• 5 april 2017 – 9.00 tot 17.00 uur

(module 4 en 5)

• 16 mei 2017 – 9.00 tot 21.30 uur

(module 6, 7 en 8)

• 17 mei 2017 – 9.00 tot 17.00 uur

(module 9 en 10)

• 3 oktober 2017 – 16.00 – 20.00 uur

(extra programma voor alumni Masterclasses Klantgericht

Innoveren en Customer Experience)

DEELNAMECERTIFICAATNa afloop van de masterclass op 17 mei 2017, ontvangen de deelnemers

een waardevol deelnamecertificaat van Nyenrode Business Universiteit.

INFORMATIE EN AANMELDINGAanmelden kan door het inschrijfformulier op onze website in te vullen.

Voor meer informatie kunt u ook terecht op onze website of contact

opnemen met Carla Luit:

pp@nyenrode.nl

+31 (0)346 295 836

eexecutiveeducation.nl/ce

PROGRAMMAMANAGEMENTHet programma wordt begeleid door prof. dr. Ed Peelen. Voor vragen

over het programma kunt u mailen naar of bellen met drs. Karin Rigterink,

programmamanager:

karin@cirimarketing.nl

+31 (0)6 543 340 80

INVESTERINGDe kosten incl. studiemateriaal, catering en overnachtingen bedragen

€ 5.295,- (excl. BTW) per persoon. Indien u met meerdere personen uit

een organisatie deelneemt aan het programma dan geldt voor iedere

tweede deelnemer een korting van 15%.

LOCATIEDe modules vinden plaats in een van de collegezalen op het landgoed

van Nyenrode Business Universiteit.

NYENRODE.NL

NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT, CARLA LUIT, STRAATWEG 25, 3621 BG BREUKELEN

POSTBUS 130, 3620 AC BREUKELEN

PP@NYENRODE.NL +31 (0)346 291 279 EXECUTIVEEDUCATION.NL/CE