*

*

Het begin van mijn presentatie is nog niet in beeld.

Dit komt de boodschap overdracht niet ten goede.

De campagne effectiviteit blijft zo nul, van generlei waarde.*

Zichtbaarheid= KPI mediaplanning

Marlies WillemsenOline TuesdayOnline tuesday | 9 februari 2016

Ja!

Hallo allemaal.

Ik ben Marlies Willemsen en ik vertegenwoordig hier voor jullie de adverteerder de Rijksoverheid.

Voor degenen die Den Haag een beetje kennen, het ministerie van Algemene Zaken zit rondom de hofvijver. De Dienst Publiek en Communicatie huist naast de Gevangenpoort.

Ik vertel jullie over mijn online media inkoop ervaringen in de afgelopen vijf jaar.*

Inhoud

Online media inkoop

2011-2016

Sturen op zichtbaarheid!Online tuesday | 9 februari 2016

De rode draad in de afgelopen jaren is zichtbaarheid.

Wij willen onze advertenties in beeld.

Dat is van belang voor een goede boodschapoverdracht

En draagt bij aan een hoge campagne effectiviteit.*

De Rijksoverheid als adverteerder

De dienst Publiek en Communicatie (DPC)koopt centraal media in voor:

De ministeries en de direct daaronder ressorterende diensten (onder andere inspecties).

Aan de Rijksoverheid gelieerde organisaties (Staatsdeelnemingen, zelfstandig bestuursorganen), Rechtspersonen met een Wettelijke Taak en medeoverheden.

voettekst*

voettekstEerst iets over de Rijksoverheid als adverteerder.

De Rijksoverheid als adverteerder bestaat uit een grote verzameling mensen met evenzovele budgetten voor overheidscommunicatie.

En wat daar mooi aan is, ze laten media centraal inkopen via ons, de Dienst Publiek en Communicatie.*

Grafiek1

1387594220633021

1429011511481290

1502355712791245

1776165914885027

1945820719197522

INTERACTIEF

RADIO EN TELEVISIE

Bestedingen rtv en online

Bestedingen

MediatypeBrutoBrutoBrutoBrutoBruto

20112012201320142015

INTERACTIEVE MEDIA13,875,94214,290,11515,023,55717,761,65919,458,207

RADIO9,829,0924,726,5675,944,4128,572,3597,749,250

TELEVISIE10,803,9296,754,7236,846,8336,312,66811,448,272

Total34,508,96425,771,40527,814,80232,646,68638,655,730

Toename bestedingen interactieve media

2011201220132014201520112012201320142015

INTERACTIEF 13,875,942 14,290,115 15,023,557 17,761,659 19,458,207100%103%108%128%140%

RADIO EN TELEVISIE 20,633,021 11,481,290 12,791,245 14,885,027 19,197,522

34,508,963 25,771,405 27,814,802 32,646,686 38,655,729

20112012201320142015

interactieve media40%55%54%54%50%

radio en televisie60%45%46%46%50%

Mediatype

JAARTAL20112012201320142015

INTERACTIEVE MEDIA 13,875,942 14,290,115 15,023,557 17,761,659 19,458,207

TELEVISIE 10,803,929 6,754,723 6,846,833 6,312,668 11,448,272

Total 34,508,964 25,771,405 27,814,802 32,646,686 38,655,730

Bestedingen rtv en online

interactieve media

radio en televisie

INTERACTIEVE MEDIA

TELEVISIE

INTERACTIEF

RADIO EN TELEVISIE

Voor een interessant deel van de media inkoop gaat het om radio en televisie campagnes (hier rood) waarbij ook veel online ingezet wordt. Online is de blauwe lijn.Voor online gaat het om volwassen budgetten.

De orde van grootte waarover dit verhaal gaat is op jaarbasis ruim 10 miljoen euro voor online.*

Sta klaar voor je vrienden met de Roomie*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Sta klaar voor je vrienden met de Roomie

Ik geef jullie wat voorbeelden van campagnes.

Het ministerie van Veiligheid en Justitie voert doorlopend campagne tegen Huiselijk Geweld.

De Roomie is gericht op jongeren die elkaar kunnen helpen.

De slogan is sta klaar voor je vrienden met de Roomie.*

Bob! Ook al je op visite gaat.*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Bob! Ook al je op visite gaat.100% Bob

Of deze

Bob, ook als je op visite gaat.

Van het ministerie van Infrastructuur en Milieu.*

Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Een snelheidsweter kent zijn snelheid beterEen snelheidsweter kent zijn snelheid beter*

Blijf offline in het verkeer*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Blijf offline in het verkeerBlijf offline in het verkeer*

4 en 5 mei*De Rijksoverheid als adverteerder:

4 en 5 meiHerdenken en vieren.

Vrijheid geef je door.

4 en 5 mei*

Verkiezingen*De Rijksoverheid als adverteerder:

VerkiezingenAlle verkiezingen campagnes, ook het komende referendum van 6 april over het EU-associatieverdrag met Oekrane, zijn van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. *

Van A naar Beter*De Rijksoverheid als adverteerder:

Van A naar Beter

De campagne Van A naar Beter

Al deze campagnes worden onderzocht op effectiviteit.

Tot op heden is de effectiviteit van televisie gemeten op kennis, houding en gedrag de absolute winnaar in ons eigen onderzoek.

De gemeten effectiviteit van online media op Kennis, Houding en Gedrag vergeleken met televisie is bijzonder laag. *

Orgaandonatie*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Orgaandonatie

Orgaandonatie

Probleem is natuurlijk dat de doelgroep jongeren niet meer zoveel lineair televisie kijkt.

Dus voor het overbrengen van onze boodschappen op jongeren zijn de andere mediumtypen zeker van belang, met name online.

Een goede inkoop van online media is dus belangrijk.*

*De Rijksoverheid als adverteerder: wat jemee mag nemen van buiten de EU.

Douane campagne

Je mag niet meer dan 200 sigaretten meenemen van buiten de EU naar binnen.

Je mag geen zuivel, eieren of vlees meenemen van buiten de EU naar binnen.

Dit valt onder het ministerie van Financin.

Voor een goede boodschapoverdracht moet de uiting in beeld zijn, visible, viewable, zichtbaar.

Als inkoper wil een garantie op een zichtbare vertoning. Ik wil daarvoor betalen en anders koop ik m niet.

Ik wil dat als ik meer mediabudget inzet de mediadruk recht evenredig meestijgt.

*

Aangifte belasting*De Rijksoverheid als adverteerder:Niveau 5

Aangifte belastingLeuker kunnen we t niet maken. Wel makkelijker.

Ik zie zichtbaarheid als een kwalitatieve KPI, een basis voor online media optimalisatie.

Begrijp me hier goed. Als een advertentie zichtbaar is vertoond en er wordt alsnog niet op geklikt is er iets heel anders aan de hand. Of als een adverteerder om een pure performance campagne vraagt waarbij bijvoorbeeld webanalyse leidend is bij de media optimalisatie, dan begrijp ik dat. Zon adverteerder zet televisie in om vervolgens te oogsten via online.

*

*Zichtbaarheid in mediatermen

Een kwalitatieve KPI is de basis voor online media optimalisatieGarantie op zichtbaarheid.In te zetten naast alle kwantitatieve KPIs

De inzet van online media is geen natuurproduct. Bij een natuurproduct is de kwaliteit niet constant.

Waarom is de kwaliteit van online media niet constant? Het gaat hier om iets dat technisch te organiseren is.

En als dus iets niet zichtbaar is, wil ik niet betalen. *

*2011 start DPC norm zichtbaarheid

Waarom?De bulk van de vertoningen goed in beeld.

Hoe?Afspraken per exploitant over deze DPC norm

DPC Norm: Minimaal 51% in beeld gedurende minimaal 5 seconden. Volume grens: Minimaal 60% volume dient te voldoen aan de norm.

Ik wil een constante kwaliteit. Daarom is DPC in 2011 gestart met een norm voor kwaliteit. Deze norm kwam destijds aanwaaien uit Duitsland.

De norm waarmee we gestart zijn in 2011 is

*

Controle van de afspraken 2011 - 2013

Per publisher een meting

Prestatie per format (>0 en >5)

We meten met een steekproef per publisher

60% moet voldoen aan de norm

Afrekening is conform of gunstiger dan contract

Mate waarin de afspraken marktconform zijn

Trend in prestaties

= input voor de onderhandelingen volgende periode!

voettekst*

voettekst

Drie jaar lang hebben we hierop ingekocht en per exploitant de levering gecontroleerd op deze zichtbaarheidsnorm.

Drie jaar lang werken we met de publishers aan de verbetering van de kwaliteitscondities.

Dit leverde iedere keer weer input voor de onderhandelingen over de volgende periode.

Deze controle hielp ook mee aan het verbeteren van de prijs en kwaliteitscondities.*

De prestaties zijn niet goed genoeg

In de drie jaar dat we hieraan werkten kregen enkele publishers de kwaliteit beter onder controle.

Maar op totaal niveau werd de DPC zichtbaarheidsnorm onvoldoende gerealiseerd. En er waren partijen waarbij helemaal geen significante verbetering te zien is.

Na drie jaar hard werken was voor ons de maat vol. Zo werkt het blijkbaar niet. De prestaties verbeterden onvoldoende.

*

Nieuwe aanpak per 2014

Waarom?

De bulk 100% in beeld en een langere viewtime

Hoe?

Aanpassing norm: van >5 naar >3 seconden en van 60% naar 80%

Voor publishers en mediabureaus n dashboardd.w.z. monitoren en optimaliseren o.b.v. dezelfde data

Hetzelfde dashboard ook voor drie tradedesks

Realtime optimaliseren op zichtbaarheid, doelgroep, etc

Per publisher een compensatie regeling voor prestaties onder de norm

voettekst*

voettekstDaarom hebben we voor een nieuwe aanpak gekozen. Met ingang van 2014.

1We hebben onder druk van de onderhandelingen de norm aangepast.

2Aan de publishers en aan de mediabureaus stellen we beschikbaar n dashboard. In dit dashboard staat alles bijelkaar over impressies en zichtbaarheid per URL. Zo kunnen publishers en mediaplanners monitoren en optimaliseren op basis van dezelfde data. Realtime inzicht!

3Tegelijkertijd starten we met een compenstatieregeling. Als publishers de afspraak over zichbaarheid niet nakomen en dus niet voldoen aan de DPC norm, dan heeft DPC recht op compensatie.

*

Controle van de afspraken 2014 - 2015

Per exploitant een meting (alles)

Prestatie per format (>0 en >3 en >5)

80% moet voldoen aan de norm

= basis voor compensatie regeling= input voor de onderhandelingen volgende periode

voettekst*

voettekst

We gaan weer controleren op naleving van de afspraak door de publishers, maar nu niet meer met steekproeven, we laten alles doormeten.

Dit geldt ook voor de planners bij de drie tradedesks.

*

Visibility Performance*Van de in totaal 9,3 Miljoen impressies gemeten op XXXXX contract formaten laten de medium rectangle en de take over de meest gunstige zichtbaarheid zien.Gemiddeld is de zichtbaarheid ruim onder de DPC norm, geen van de formaten scoort boven de norm.

Note: Als kwaliteitsnorm wordt een "above the fold" percentage van minimaal 51% gehanteerd alsmede een view time van minimaal 5 seconden..Prestatie vs ContractIn totaal blijft de score 28 procent punt achter vs de gestelde DPC norm van minimaal 80% van de impressies 51% in beeld > 3seconden.

Al met al geeft de nieuwe aanpak een grote impuls aan de onderhandelingen. Ik heb het nu over eind 2014.

De publishers komen met verbeterde voorstellen.

Alles beweegt nu richting grote beeldvullende formaten. En dat is prima. Alles om onze campagnes online in beeld te krijgen.*

W

Bijgaand een lijstje van de winnaars. Dit zijn de resultaten 2015 van het geautomatiseerde inkopen.

Alleen de bovenste vier voldoen aan de DPC norm. Mobile wallpaper, FloorAd, Lightbox.

*

voettekst*

voettekstToch zijn we niet blij.

1Iedereen sputtert tegen als aan het einde van het kalenderjaar de resultaten van de zichtbaarheidsrapportages op tafel komen. Het is het zeer arbeidsintensief en werkt het enorm vertragend op het inkoopproces.

2Beeldvulling is n methode. Locatie is een andere methode. Wat we willen is bereik in de doelgroep.

We concluderen dat de compensatieregeling niet de kwaliteit oplevert die we eisen. *

*

Wie kan het beste sturen op kwaliteit:

De opdrachtgever?

De media-inkoper met de mediaplanner?

De techniek?

De publisher?

Hoe nu verder?Wie kan het beste sturen?*

*Zichtbaarheid, een gezamenlijk doel?

Publishers zouden zelf de kwaliteit van hun prestaties moeten monitoren en de kosten voor het meten van de kwaliteit moeten dragen.

Er is een IAB norm, minimaal 51% >1 seconden. Maar dit is deliverynorm, geen kwaliteitsnorm.

We zijn niet happy met de gang van zaken. Het moet anders.

Waarom kunnen we niet gewoon kwaliteit inkopen bij de publishers?

*

Nieuwe aanpak DPC per 2016

Afrekenen per Publisher per campagne i.p.v. per Publisher jaar.

Want mediaplanners bepalen de waarde en de kwaliteit,

op basis van realtime inzicht.

voettekst*

voettekstOptimaliseren van online media is mensenwerk, ook bij geautomatiseerd inkopen.

Daarom leggen we nu de verantwoordelijkheid voor kwaliteit bij de mediaplanners.

De mediaplanners moeten gaan afrekenen per publisher per campagne op zichtbaarheid.

Want mediaplanners bepalen de inzet en de kwaliteit, op basis van realtime inzicht.

*

Zorg voor zichtbaarheid!

Zorg dus voor zichtbaarheid!Want alleen dat levert campagne effectiviteit.*

Zichtbaarheid= KPI mediaplanning

Dank voor jullie aandacht!Marlies Willemsen

Online tuesday | 9 februari 2016

Dank je wel voor jullie aandacht.*

*

*

Het begin van mijn presentatie is nog niet in beeld.

Dit komt de boodschap overdracht niet ten goede.

De campagne effectiviteit blijft zo nul, van generlei waarde.*

Ja!

Hallo allemaal.

Ik ben Marlies Willemsen en ik vertegenwoordig hier voor jullie de adverteerder de Rijksoverheid.

Voor degenen die Den Haag een beetje kennen, het ministerie van Algemene Zaken zit rondom de hofvijver. De Dienst Publiek en Communicatie huist naast de Gevangenpoort.

Ik vertel jullie over mijn online media inkoop ervaringen in de afgelopen vijf jaar.*De rode draad in de afgelopen jaren is zichtbaarheid.

Wij willen onze advertenties in beeld.

Dat is van belang voor een goede boodschapoverdracht

En draagt bij aan een hoge campagne effectiviteit.*Eerst iets over de Rijksoverheid als adverteerder.

De Rijksoverheid als adverteerder bestaat uit een grote verzameling mensen met evenzovele budgetten voor overheidscommunicatie.

En wat daar mooi aan is, ze laten media centraal inkopen via ons, de Dienst Publiek en Communicatie.*

Voor een interessant deel van de media inkoop gaat het om radio en televisie campagnes (hier rood) waarbij ook veel online ingezet wordt. Online is de blauwe lijn.Voor online gaat het om volwassen budgetten.

De orde van grootte waarover dit verhaal gaat is op jaarbasis ruim 10 miljoen euro voor online.*Ik geef jullie wat voorbeelden van campagnes.

Het ministerie van Veiligheid en Justitie voert doorlopend campagne tegen Huiselijk Geweld.

De Roomie is gericht op jongeren die elkaar kunnen helpen.

De slogan is sta klaar voor je vrienden met de Roomie.*100% Bob

Of deze

Bob, ook als je op visite gaat.

Van het ministerie van Infrastructuur en Milieu.*Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter*Blijf offline in het verkeer*Herdenken en vieren.

Vrijheid geef je door.

4 en 5 mei*Alle verkiezingen campagnes, ook het komende referendum van 6 april over het EU-associatieverdrag met Oekrane, zijn van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. *De campagne Van A naar Beter

Al deze campagnes worden onderzocht op effectiviteit.

Tot op heden is de effectiviteit van televisie gemeten op kennis, houding en gedrag de absolute winnaar in ons eigen onderzoek.

De gemeten effectiviteit van online media op Kennis, Houding en Gedrag vergeleken met televisie is bijzonder laag. *Orgaandonatie

Probleem is natuurlijk dat de doelgroep jongeren niet meer zoveel lineair televisie kijkt.

Dus voor het overbrengen van onze boodschappen op jongeren zijn de andere mediumtypen zeker van belang, met name online.

Een goede inkoop van online media is dus belangrijk.*Douane campagne

Je mag niet meer dan 200 sigaretten meenemen van buiten de EU naar binnen.

Je mag geen zuivel, eieren of vlees meenemen van buiten de EU naar binnen.

Dit valt onder het ministerie van Financin.

Voor een goede boodschapoverdracht moet de uiting in beeld zijn, visible, viewable, zichtbaar.

Als inkoper wil een garantie op een zichtbare vertoning. Ik wil daarvoor betalen en anders koop ik m niet.

Ik wil dat als ik meer mediabudget inzet de mediadruk recht evenredig meestijgt.

*Leuker kunnen we t niet maken. Wel makkelijker.

Ik zie zichtbaarheid als een kwalitatieve KPI, een basis voor online media optimalisatie.

Begrijp me hier goed. Als een advertentie zichtbaar is vertoond en er wordt alsnog niet op geklikt is er iets heel anders aan de hand. Of als een adverteerder om een pure performance campagne vraagt waarbij bijvoorbeeld webanalyse leidend is bij de media optimalisatie, dan begrijp ik dat. Zon adverteerder zet televisie in om vervolgens te oogsten via online.

*

De inzet van online media is geen natuurproduct. Bij een natuurproduct is de kwaliteit niet constant.

Waarom is de kwaliteit van online media niet constant? Het gaat hier om iets dat technisch te organiseren is.

En als dus iets niet zichtbaar is, wil ik niet betalen. *Ik wil een constante kwaliteit. Daarom is DPC in 2011 gestart met een norm voor kwaliteit. Deze norm kwam destijds aanwaaien uit Duitsland.

De norm waarmee we gestart zijn in 2011 is

*

Drie jaar lang hebben we hierop ingekocht en per exploitant de levering gecontroleerd op deze zichtbaarheidsnorm.

Drie jaar lang werken we met de publishers aan de verbetering van de kwaliteitscondities.

Dit leverde iedere keer weer input voor de onderhandelingen over de volgende periode.

Deze controle hielp ook mee aan het verbeteren van de prijs en kwaliteitscondities.*

In de drie jaar dat we hieraan werkten kregen enkele publishers de kwaliteit beter onder controle.

Maar op totaal niveau werd de DPC zichtbaarheidsnorm onvoldoende gerealiseerd. En er waren partijen waarbij helemaal geen significante verbetering te zien is.

Na drie jaar hard werken was voor ons de maat vol. Zo werkt het blijkbaar niet. De prestaties verbeterden onvoldoende.

*Daarom hebben we voor een nieuwe aanpak gekozen. Met ingang van 2014.

1We hebben onder druk van de onderhandelingen de norm aangepast.

2Aan de publishers en aan de mediabureaus stellen we beschikbaar n dashboard. In dit dashboard staat alles bijelkaar over impressies en zichtbaarheid per URL. Zo kunnen publishers en mediaplanners monitoren en optimaliseren op basis van dezelfde data. Realtime inzicht!

3Tegelijkertijd starten we met een compenstatieregeling. Als publishers de afspraak over zichbaarheid niet nakomen en dus niet voldoen aan de DPC norm, dan heeft DPC recht op compensatie.

*

We gaan weer controleren op naleving van de afspraak door de publishers, maar nu niet meer met steekproeven, we laten alles doormeten.

Dit geldt ook voor de planners bij de drie tradedesks.

*

Al met al geeft de nieuwe aanpak een grote impuls aan de onderhandelingen. Ik heb het nu over eind 2014.

De publishers komen met verbeterde voorstellen.

Alles beweegt nu richting grote beeldvullende formaten. En dat is prima. Alles om onze campagnes online in beeld te krijgen.*Bijgaand een lijstje van de winnaars. Dit zijn de resultaten 2015 van het geautomatiseerde inkopen.

Alleen de bovenste vier voldoen aan de DPC norm. Mobile wallpaper, FloorAd, Lightbox.

*Toch zijn we niet blij.

1Iedereen sputtert tegen als aan het einde van het kalenderjaar de resultaten van de zichtbaarheidsrapportages op tafel komen. Het is het zeer arbeidsintensief en werkt het enorm vertragend op het inkoopproces.

2Beeldvulling is n methode. Locatie is een andere methode. Wat we willen is bereik in de doelgroep.

We concluderen dat de compensatieregeling niet de kwaliteit oplevert die we eisen. *Hoe nu verder?Wie kan het beste sturen?*

We zijn niet happy met de gang van zaken. Het moet anders.

Waarom kunnen we niet gewoon kwaliteit inkopen bij de publishers?

*Optimaliseren van online media is mensenwerk, ook bij geautomatiseerd inkopen.

Daarom leggen we nu de verantwoordelijkheid voor kwaliteit bij de mediaplanners.

De mediaplanners moeten gaan afrekenen per publisher per campagne op zichtbaarheid.

Want mediaplanners bepalen de inzet en de kwaliteit, op basis van realtime inzicht.

*Zorg dus voor zichtbaarheid!Want alleen dat levert campagne effectiviteit.*Dank je wel voor jullie aandacht.*