Zichtbaarheid= KPI mediaplanning

Marlies Willemsen

Oline Tuesday

Online tuesday | 9 februari 2016

Inhoud

• Online media inkoop

• 2011-2016

• Sturen op zichtbaarheid!

Online tuesday | 9 februari 2016

De Rijksoverheid als adverteerderDe dienst Publiek en Communicatie (DPC)koopt centraal media in voor:

•De ministeries en de direct daaronder ressorterende diensten (onder andere inspecties).

•Aan de Rijksoverheid gelieerde organisaties (Staatsdeelnemingen, zelfstandig bestuursorganen), Rechtspersonen met een Wettelijke Taak en medeoverheden.

voettekst6

Online van ± €10 milj. naar €15 milj.

Sta klaar voor je vrienden met de Roomie8

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

Bob! Ook al je op visite gaat.9

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter10

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

Blijf offline in het verkeer11

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

4 en 5 mei12

De Rijksoverheid als adverteerder:

Verkiezingen13

De Rijksoverheid als adverteerder:

Van A naar Beter14

De Rijksoverheid als adverteerder:

Orgaandonatie15

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

16

De Rijksoverheid als adverteerder: wat jemee mag nemen van buiten de EU.

Aangifte belasting17

De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5

18

Zichtbaarheid in mediatermen

•Een kwalitatieve KPI is de basis voor online media optimalisatie•Garantie op zichtbaarheid.•In te zetten naast alle kwantitatieve KPI’s

19

2011 start ‘DPC norm zichtbaarheid’

Waarom?De bulk van de vertoningen goed in beeld.

Hoe?Afspraken per exploitant over deze DPC norm

DPC Norm: Minimaal 51% in beeld gedurende minimaal 5 seconden. Volume grens: Minimaal 60% volume dient te voldoen aan de norm.

Controle van de afspraken 2011 - 2013Per publisher een meting•Prestatie per format (>0 en >5)

•We meten met een steekproef per publisher

•60% moet voldoen aan de norm

•Afrekening is conform of gunstiger dan contract

•Mate waarin de afspraken marktconform zijn

•Trend in prestaties

= input voor de onderhandelingen volgende periode!

voettekst20

De prestaties zijn niet goed genoeg

Nieuwe aanpak per 2014Waarom?

De bulk 100% in beeld en een langere viewtime

Hoe?

Aanpassing norm: van >5 naar >3 seconden en van 60% naar 80%

Voor publishers en mediabureaus één dashboardd.w.z. monitoren en optimaliseren o.b.v. dezelfde data

Hetzelfde dashboard ook voor drie tradedesks

Realtime optimaliseren op zichtbaarheid, doelgroep, etc

Per publisher een compensatie regeling voor prestaties onder de norm

voettekst22

Controle van de afspraken 2014 - 2015Per exploitant een meting (alles)

•Prestatie per format (>0 en >3 en >5)

•80% moet voldoen aan de norm

= basis voor compensatie regeling= input voor de onderhandelingen volgende periode

voettekst23

Visibility Performance

24

Van de in totaal 9,3 Miljoen impressies gemeten op XXXXX contract formaten laten de medium rectangle en de take over de meest gunstige zichtbaarheid zien.

Gemiddeld is de zichtbaarheid ruim onder de DPC norm, geen van de formaten scoort boven de norm.

Note: Als kwaliteitsnorm wordt een "above the fold" percentage van minimaal 51% gehanteerd alsmede een view time van minimaal 5 seconden..

Prestatie vs Contract

In totaal blijft de score 28 procent punt achter vs de gestelde DPC norm van minimaal 80% van de impressies 51% in beeld > 3seconden.

W

Format % > 5s % >3s % >1s320x240 (320x240) 84% 87% 88%Floor Ad 83% 86% 92%Lightbox (1x1) 75% 83% 91%Wallpaper 78% 83% 92%Half Page Ad (300x600) 63% 68% 76%Wide Skyscraper (160x600) 52% 60% 74%Mobile Leaderboard (320x50) 55% 59% 66%Medium Rectangle (300x250) 51% 57% 64%Skyscraper (120x600) 50% 57% 66%Large Rectangle (336x280) 45% 53% 65%Leaderboard (728x90) 47% 53% 63%Full Page Flex Medium Rectangle (300x250) 49% 52% 57%

voettekst 26

Exploitant 2015

DMAi Gemeten

impressies Onderscore Overeengekomen

Compensatie exploitant 1 2.355.850 17% 16.517€ exploitant 2 1.619.775 17% -€ exploitant 3 27.601.504 23% 24.161€ exploitant 4 8.966.944 34% -€ exploitant 5 2.857.782 37% 36.327€ exploitant 6 10.716.420 28% 35.500€ exploitant 7 456.601 37% 22.259€ exploitant 8 949.806 18% 3.681€ exploitant 9 31.198.646 15% 16.846€ exploitant 10 3.298.120 29% 33.492€ exploitant 11 676.771 25% ntbexploitant 12 1.510.832 36% ntbexploitant 13 6.364.067 2% ntbetc

27

Wie kan het beste sturen op kwaliteit:

a)De opdrachtgever?

a)De media-inkoper met de mediaplanner?

a)De techniek?

a)De publisher?

28

Zichtbaarheid, een gezamenlijk doel?

•Publishers zouden zelf de kwaliteit van hun prestaties moeten monitoren en de kosten voor het meten van de kwaliteit moeten dragen.

•Er is een IAB norm, minimaal 51% >1 seconden. Maar dit is deliverynorm, geen kwaliteitsnorm.

Nieuwe aanpak DPC per 2016

Afrekenen per Publisher per campagne i.p.v. per Publisher jaar.

Want mediaplanners bepalen de waarde en de kwaliteit,

op basis van realtime inzicht.

voettekst29

Zorg voor zichtbaarheid!

Zichtbaarheid= KPI mediaplanning

Dank voor jullie aandacht!

Marlies Willemsen

Online tuesday | 9 februari 2016