Marktsegmenten & ta

Marktsegmentatie en doelgroepen

Hoofdstuk 7(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Leervragen

• Hoe kan men een markt segmenteren?• Hoe kan een bedrijf te weten komen welke

segmenten er in een gegeven markt “leven”?• Hoe kiest een bedrijf welk van al die

marktsegmenten het “beste” segment voor dat bedrijf is om (voorbijgaand aan alle anderen) al zijn marketingaandacht op te richten?

(c) 12/09/2010


Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: hoe vind je een goede doelgroep? hoe weet je dat die voldoende gaat kopen en gaat blijven kopen? Wat als ge verkeerd gekozen hebt?

(c) 12/09/2010

4

Voor doelgroepmarketing heb je nodig:

• Een gesegmenteerde markt marktsegmentatie DOEN

• Een of meer van die marktsegmenten die het bedrijf kiest om zijn marketing op te richten doelgroep – marktdoel – market target KIEZEN

• Een “op maat van het segment” gemaakt marktaanbod dat voldoende effectieve, duidelijk zichtbare en communiceerbare voordelen aan de doelgroep biedt om binnen die groep de verkoop op volume/prijs-niveau te brengen en te houden. Positionering – (marketing) positioning MAKEN

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009


Segmenteren = klantenclusters identificeren

• Segment = een groep van klanten waarvoor naar dit soort aanbod– Duidelijke “typische” nood, voorkeur en

aankooptraject geïdentificeerd en geprofileerd kan worden segmentID.

– Wiens identificatie/profiel duidelijk verschilt van dat van andere kopers in de markt extern differentiërend

– die naar klantprofiel duidelijk meer op mekaar lijken dan ze lijken op overige kopers in de markt intern homogeen

(c) 12/09/2010


Benaderingen naar segmentatie• In min of meer grote groepen/segmenten op basis van een of

meer kenmerken van aankoopgedrag/markthouding Segmentmarketing

• Identificatie van groepen “speciale” klanten die zich qua aankoopgedrag/markthouding duidelijk afscheiden van de massa nichemarketing

• Identificatie van “lokale gemeenschappen” in de markt lokale marketing

• Identificatie van individuele klanten met wie het bedrijf lonend één-op-één kan werken customerization individuele marketing

(c) 12/09/2010


Werkbaarheid segmentatiebenadering (1)

• Niche+ Zeer specifieke marktvraag waarop een zeer duidelijk

aanbod kan geformuleerd worden• Profileren en loyaliseren als “specialist” en “een van hen”

– Per definitie kleine groep klanten in niche+ Niet echt interessant voor concurrenten

+ Geen concurrentie+ Loyaliteit “vanzelfsprekend” dr. weinig aankoopalternatieven

+ Klanten “fanatiek” in hun anders-zijn hogere prijs• Geen “economics of scale” natuurlijk “duurder”• “eieren in kleine korf” kwetsbaar naar veranderingen OF +

eigen tunnelzicht(c) 12/09/2010



• Lokale markt– Werkt alleen als gegeven “lokaal zijn” voor de

klant• OF andere noden en/of voorkeuren “maakt”• OF emotioneel “bindt”

– Op “emotie”: grassroots marketing= zo dicht mogelijk en persoonlijk onderdeel van de

lokale gemeenschap worden

(c) 12/09/2010



• Individuele marketing– Leidt fataal naar een van volgende

• Letterlijk maatwerk duur om maken, duur om kopen• Customized marketing basisproduct + opties

– Nieuwe mogelijkheden via e- “on demand”– Vb. auto met opties Nike “mijn eigen tekening op schoen”

• One-to-one marketing klant en producent maken samen een aanbod

– kernprobleem: • “kosten op maat” moeilijk te recupereren bij andere dan doelklant

… in doelomstandigheden• Klanten vinden/bereiken: duur & moeilijk

– Kernvoordeel: duidelijke USP(c) 12/09/2010


Doel van segmentatie: werkbare klantengroepen

• Werkbaar =– een duidelijk onderscheiden koopprofiel (noden, wensen,

voorkeuren, gebruik, ..) meetbaar– Waar tegenover het bedrijf aan de juiste prijs een aantrekkelijk

aanbod op maat kan zetten differentieerbaar– Met voldoende leden die dat aanbod willen en kunnen kopen

substantieel– Leden die voldoende onderscheidend geïdentificeerd kunnen

worden om verkoop en communicatie specifiek op hen te richten actionable / bewerkbaar

– Die door het bedrijf (financieel, praktisch, ..) met verkoop en communicatie bereikt kunnen worden. bereikbaar

(c) 12/09/2010


Segmentmarketing: 3 gebruikskeuzes

• “Gewone” segmentatie: – Goed onderscheiden homogeen doelsegment met “gepast”

gepositioneerd aanbod

• Flexibele segmentbenadering– Een “naked solution” of basisaanbod dat alle klanten in een segment

waarderen– Onderscheiden “afwerkende optie” die bij aankoop “pasvorm” op

niveau van klantgroepen tot zelfs individuele kopers mogelijk maakt

• “twijfelende segmentatie”– Bedrijf zegt/denkt aan segmentmarketing te doen maar de voorkeuren

in het segment zijn zo diffuus dat “aanbod op maat” uitgesloten is en bedrijf in feite gewoon massamarketing doet

(c) 12/09/2010


Hoe segmenteren?• Geografisch

– Doel: “de wereld” opdelen in onderscheiden regio’s waarvoor “apart bewerken” op een of meer niveaus loont

• Demografisch– Doel: focus op onderscheiden koopgedrag gelinkt aan objectieve demografische

kenmerken

• Psychografisch (VALS e.a. socio-cu, Censydiam, …)– Doel: focus op onderscheidend koopgedrag gelinkt aan persoonlijke omgeving van

de klant

• Gedragsegmentatie– Doel: aanbod afstemmen op maat van geobserveerd gedrag

• VVA , beïnvloeder, …. (B2B DMU) maar ook gelegenheid, LU vs HU, freq., …

(overzicht tabel 7.2 pag 160)

(c) 12/09/2010


Gedragssegmentatie

• Klanten opdelen op basis van hun kennis van, houding naar, gebruik van of respons op een type van marktaanbod

• Gedragsvariabelen zijn o.a.– Gelegenheden– Voordelen– Rol in aankoopproces (VVA,

beïnvloeder, ..)– Stand van aankoopproces

( begin, midden, ..)– Gebruiksfrequentie– Aankoopfrequentie– Klantentrouw– ….

(c) 12/09/2010


Hoe TA kiezen?

• 2 afwegingen– Aantrekkelijkheid van het segment– De doelstellingen van het bedrijf en de middelen die

het bedrijf kan inzetten• 5 patronen naar TA-keuze– Focus op 1 segment– Selectieve specialisatie– Productspecialisatie– Marktspecialisatie– Volledige marktdekking

(c) 12/09/2010


Nota bij volledige marktdekking

• Gedifferentieerde marketing– Bedrijf mikt op volledige marktdekking– Maar zet daarvoor op maat van verschillende

segmenten gemaakte verschillende producten en/of merken en/of varianten in de markt

• Ongedifferentieerde marketing– Bedrijf mikt op volledige markt – Met een merk/aanbod type “one size fits all” massamarketing

(c) 12/09/2010


Bijkomende overwegingen bij TA-keuze

• Segment-by-segment marktinvasie– Markt binnenkomen in een specifiek segment– Daar kennis opdoen, leergeld betalen en middelen “oogsten”– Dan geleidelijk aan volgende segmenten “veroveren”

• Of zelf, puur op marketing strategie• Of via “megamarketing” (concept: soort netwerken voor bedrijven)

• Ethische keuze van marktdoelen– Overwegingen: kwetsbare groepen, schadelijke producten, impact

op milieu en/of samenleving, …

• Mensen is misselijk en tijden veranderen– Wat je ook kiest: altijd keuze blijven in vraag stellen

(c) 12/09/2010

Marktsegmenten & ta

Documents

Transcript of Marktsegmenten & ta