1. Marktonderzoek in rechte lijn Deel 4 Kwalitatief onderzoek

2. Hoofdstuk 1 De bedoeling van kwalitatief onderzoek 3. De bedoeling van kwalitatief onderzoekDoel en aard Doel marketing benvloeden gedrag uitgekozen partijen klanten tussenpersonen grote publiek dit veronderstelt kennis van dat gedrag beroep op psychologie, sociologie en sociale psychologie Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 373 4. De bedoeling van kwalitatief onderzoekKwalitatief versus kwantitatief Kwantitatief grootschalig sterk gestructureerd tabellen met absolute en relatieve frequenties Kwalitatief kleinschalig weinig structuur beschrijvend Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 374 5. De bedoeling van kwalitatief onderzoekToepassingen Inventariseren consumentengedrag consumententypologien besluitvormingsprocessen gebruik en attitudestudies imago-onderzoek Ontwikkelen marketingstrategie segmentatie concept- en productontwikkeling merk(her)positionering Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten reacties op concurrerende merken Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 375 6. De bedoeling van kwalitatief onderzoekSituering in het onderzoeksproces Autonoom kwalitatief onderzoek te beperkt budget of tijd conclusief onderzoek is overbodig / te omslachtig Voorbereidend kwalitatief onderzoek voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of andere vraagvormen die oordelen, gevoelens of voorkeuren meten Complementair kwalitatief onderzoek interpretatie van kwantitatief onderzoekMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 376 7. De bedoeling van kwalitatief onderzoekConsumentengedrag Consument zoekt behoeftebevrediging, geen product Consument zoekt toegevoegde voordelen of bijkomende kenmerken = attributen v/e merk functionele attributen gevoelsmatige attributen Perceptie = proces waarbij individu objectieve stimuli omvormt tot subjectieve, waargenomen werkelijkheid. Perceptie v/d consument over ieder attribuut kracht v/e merk Globale perceptie merknaam = merkimago Positioneren = consument percipieert welke attributen in elk merk aanwezig zijn en klasseert de merken volgens hun beloftesMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 377 8. De bedoeling van kwalitatief onderzoekAttitude = de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op een object Tri-componentenmodel: cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept conatief: gedragsintentieMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 378 9. Hoofdstuk 2Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek 10. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekWelke? Observatie IAT of Impliciete-Associatietest Diepte-interviews Groepsdiscussies Projectieve technieken Kelly-rooster Laddering Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale netwerkenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 380 11. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekObservatie Natuurlijke gemanipuleerd Direct indirect Persoonlijk mechanisch Observatie van groepsdiscussies en gedrag Inhoudsanalyse (content analysis) Laboratoriumtests Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 381 12. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekLaboratoriumtests Oogcamera of eye movement camera Psychogalvanometer Pupilometer Neuromarketing Tachistoscoop Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 382 13. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekImpliciete Associatietest Associaties benvloeden attitudes en gedrag Anthony Greenwald Computertest stimuli aan categorien toewijzen 1ste reeks = compatibele conditie 2de reeks = incompatibele conditie Verschil in reactietijd tussen beide reeksen Toepassingen: impulsaankopen, attitudes Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 383 14. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekVoorbeeld IATMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 384 15. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekDiepte-interviews Weinig en niet gestructureerde gesprekken tussen interviewer en respondent Verloop wordt bepaald door de antwoorden en reacties v/d respondent Opstellen v/e leidraad voor de interviewer - algemene vraag per aspect v/d te verzamelen info - per algemene vraag probing questions - checklist Analyse: niet alleen wat, maar ook wanneer en hoe de respondent iets zegtMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 385 16. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekGroepsdiscussies (1) Principe Focus Groups -6 tot 12 personen in n lokaal discussieleider = ervaren psycholoog/socioloog participanten reageren op elkaar Voordeel - veelheid aan informatieMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 386 17. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekGroepsdiscussies (2) Methode - hoge eisen aan discussieleider - goede samenstelling groep is essentieel - compromis tss heterogeen en homogeen, of - # groepen, intern homogeen, extern heterogeen - kwaliteit rekrutering en screening - groep kan geobserveerd worden door oneway-mirror of via videocamera - discussie volledig op band opgenomen - onderzoeker interpreteert en maakt verslag Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 387 18. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekGroepsdiscussies (3) Toepassingen -methode voor inventariseren van motieven en gevoelens om zich te situeren in het probleem als voorbereiding van de vragenlijst (taal v/d consument) inzicht in: Marc De Laet, Pol Toyede verwachte verschillen in het gebruik van het product meningen en aankopen van de consument verschillen tussen gebruikers en niet-gebruikers Marktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 388 19. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekGroepsdiscussies (4) Beperkingen - geen - veralgemening - kwantificering - segmentering- erg persoonlijke onderwerpen beter: mini-groepen - n individu kan hele groep benvloedenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 389 20. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekPsychodynamisch onderzoek Motivatieonderzoek - Ernst Dichter - zowel succes als grote mislukkingen - uitgangspunt: in het aankoopproces spelen onbewuste mechanismen een rol de 3 componenten v/d attitude vormen n geheel, een Gestalt Onbewuste motivatie: Freud - Ich of Ego - ber-Ich of Superego - Es of Id Hedendaagse opvattingen: zoeken naar persoonlijkheid van een merk Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 390 21. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekProjectieve technieken Woordassociatie Derdepersoonstechnieken Tekstballontechniek (cartoon test) Aanvulling van zinnen en verhalen Typische gebruiker en personificatie Planeetoefening Rollenspel of psychodrama FotosortMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 391 22. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekTekstballontechniekMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 392 23. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekFotosortMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 393 24. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekKelly-rooster Procedure 1. 2. 3. 4. 5.Consument krijgt lijst met stimuli Voorleggen in groepjes van drie Aantrekkingspool en afstotingspool bepalen Overige stimuli indelen Fase 3 herhalen met ander kenmerkMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 394 25. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekVoorbeeld Kelly-rooster Huisvrouw nr. AantrekkingspoolMerken1ABCDEFGHIJ2Wast zowel wit als kleur1112112221Voor fijne wasEenvoudige verpakking1122111211Luxueuze verpakkingReinigt grondig1221121112Reinigt oppervlakkigLeverbaar in kleine verpakking2221221112Enkel grote verpakkingReinigt op een zachte manier2221222112Wast zonder meerProduct met standing1221121112Populair productGunstige prijs1112111221Hoge prijsklasseOpdringerige reclame1112112221Discrete reclameGeeft blijvende geur na het wassen1221121122Geur verdwijnt na het wassenBeperkt gebruik2221222112Product voor alle dagenMarc De Laet, Pol ToyeAfstotingspoolMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 395 26. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekLaddering Middel-doelketen - waarneming van het aanbod - evaluatie van de productattributen - evaluatie van de gevolgen functioneel psychologisch sociaal- waarden Laddering en BSA Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 396 27. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekFasen BSA-techniek Via open interviews de betekenisvolle productattributen opsporen Aantal attributen beperken d.m.v. groepeertaken De geprefereerde niveaus van attributen selecteren Onderlinge verband tussen de betekenissen onderzoeken Inhaken op de antwoorden d.m.v. waarom-vragenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 397 28. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekBetekenisstructuurMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 398 29. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoekOnline kwalitatief onderzoek Voordelen: Specifieke doelgroepen Niet gebonden aan plaats (en tijd) Anonimiteit Beeldmateriaal mogelijk Makkelijke registratie Types: Marc De Laet, Pol ToyeOnline discussiegroepen Bulletin board groups E-mailgroepen Analyse sociale netwerken en MROCsMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 399 30. Online kwalitatief onderzoek analyse sociale netwerkenStappen bij gebruik MROCs Voorbereidingsfase Kick-off bij de klant Rekrutering van de deelnemers Kick-off met de deelnemers Opstellen van een onderzoeks- of conversatiegids Afbakenen van de zones Modereren Incentives Meten van de community-activiteiten Analyse van de reacties Rapportering en presentatie van de resultatenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 400 31. Online kwalitatief onderzoek analyse sociale netwerkenKenmerken gebruik MROCs Niet representatief Onvoldoende steekproefgrootte Gemiddeld 30 antwoorden/vraag Ideale periode Ad hoc, tactische discussiegroep: 3 weken Strategische discussiegroep: 3 maanden Indien echt kwantitatief onderzoek vereist toetsen bij representatieve steekproef klassieke enqute (offline of online)Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 401 32. Hoofdstuk 3Metrisch verklarend onderzoek 33. Metrisch verklarend onderzoekMethodologie Relevantie Bedoeling metrisch verklarend onderzoek Model - psychologische dimensie - sociologische dimensie - vier velden Marc De Laet, Pol Toyereceptief veiligheidszoekers manifestatieven vitalistenMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 403 34. Metrisch verklarend onderzoekBehoeftemodelMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 404 35. Metrisch verklarend onderzoekOpzet Stappen - grondige analyse v/h kwalitatief psychodynamisch onderzoek - opmaken v/d itembatterijen - vragenlijst schrijven Structuur v/d vragenlijst Praktisch voorbeeld Marc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 405 36. Metrisch verklarend onderzoekAnalysemapping van de betekenis van de assenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 406 37. Metrisch verklarend onderzoekVerklarende assenstructuur automarktMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 407 38. Metrisch verklarend onderzoekPositionering merkenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 408 39. Metrisch verklarend onderzoekPositionering modellenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 409 40. Metrisch verklarend onderzoekPositionering en hergroepering modellenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 410 41. Hoofdstuk 4Causaal onderzoek 42. Causaal onderzoekSoorten variabelenMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 412 43. Causaal onderzoekPrincipes Experiment heeft drievoudig doel: 1. aantonen richting en sterkte van een oorzaakgevolgrelatie 2. kwantitatief meten van de grootte van de invloed van een onafhankelijke op een afhankelijke variabele3. maken van een voorspelling van de waarde van een afhankelijke variabele bij uiteenlopende waarden van een onafhankelijke variabeleMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 413 44. Causaal onderzoekOorzaak-gevolgrelaties (1) 1.Bedrieglijk verband tussen twee variabelen A C B2.Tussenvariabele A C B3.Versterkend effect van een derde variabele ABCMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 414 45. Causaal onderzoekOorzaak-gevolgrelaties (2) 4. Interactief effect van een derde variabele C AB5. Richting van de oorzaak-gevolgrelatie A BMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 415 46. Causaal onderzoekEnkelvoudige onderzoeksontwerpen Voor-en-na-zonder-controle O1XO2waarbij: O1 = observatie voor het experiment X = experiment O2 = observatie na het experimentMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 416 47. Causaal onderzoekVerstorende elementen Historie-effect Maturatie van de experimentele variabelen Interactie-effect Testeffect Instrumenteel effect Selectie-effect Mortaliteitseffect OverdrachtseffectMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 417 48. Causaal onderzoekLaboratorium- en veldexperiment Laboratorium- veldexperiment Validiteit Tijd en kostprijs GeheimhoudingMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 418 49. Causaal onderzoekLaboratorium- en veldexperimentLaboratoriumexperimentVeldexperiment- internHoogLaag- externLaagHoogKostenLaagHoogGeheimhoudingHoogLaagValiditeitMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 419 50. Causaal onderzoekExperiment met panelgegevensMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 420 51. Causaal onderzoekGecontroleerde ontwerpen Voor-en-na-met-controle EG CGO1 O1XO2 O2effect = (O2 - O1) (O2 - O1)Afzonderlijke pre- en postdesign EG CGO2XO2 O2Alleen-na-met-controle EG CGMarc De Laet, Pol ToyeO1XMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 421 52. Causaal onderzoekMeervoudige ontwerpen Marc De Laet, Pol ToyeWillekeurige toewijzing Matching Blokvorming Latijns vierkant (Latin square) Factorieel proefopzetMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 422 53. Causaal onderzoekLatijns vierkantMarc De Laet, Pol ToyeMarktonderzoek in rechte lijn 2014UDB 423