Marketing3[1] ROI of games

Evalueren en waarderen van games in de mediamix.Feedback sessie.

Marketing 3 / IAB Meeting Day26 november 2008, Utrecht

David WolffIsobarPeter WarmanNewzoo

Marketing3, 26/11/2008

Gaming is serious business. Game advertising nog een experiment.


Om gaming structureel te benutten moet je langs de baas (en zijn slaaf)


Wat levert het op? Hoe vergelijk ik het? Uiteindelijk gaat het om geld.


Conclusie


Conclusie: Waardering gameplays is mogelijkGebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types

time eyeballs engagement

ad views ad integration

value

objectivesprice


Uitdaging IAB taskforce Game Advertising


Intro


Gaming is diversDuizelingwekkende matrix van types, platforms en mogelijkheden

game seeding & syndication

branded games

game co-marketinggame integration

product placement

in-game display adsgame portal display ads

pre- & post-game ads

game portal specials

Around the game In the game With the gameGame portals

Console / PC games

Virtuele werelden / MMOs

Mogelijkheden voor merkenGame platforms


Beperkte acceptatie meetmethodenInzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen


branded games


product placement





Console / PC games




Centrale uitdaging: waarderen gameplaysWe bekijken eerst advergames en bestaande meet- en evaluatiemethoden


branded games


product placement





Console / PC games




Advergames


Inzet van advergames: klassiek modelSelectie van media (ver)leiden doelgroep naar game

Media

Traffic

Web

Game

TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Inzet van advergames: klassiek modelDe game is gratis maar dan moet je wel eerst vertellen wie je bent; Verplicht dus.

Media

Traffic

Visitors

Game visits

Registrations

TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Inzet van advergames: klassiek modelAantal registraties is vergelijkbaar met bereik en aantal gameplays

Media

Traffic

Visitors

Game visits

Registrations

Gameplays

TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Inzet van games: klassiek modelExtra beloning vindt soms plaats door prijzen

Media

Traffic

Visitors

Game visits

Registrations

Gameplays

Highscores / Prize contstants

TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Inzet van advergames: huidig modelSpelers maken kans op prijs bij achterlaten gegevens; Optioneel dus.

Media

Traffic

Visitors

Game visits

Registrations

Gameplays


TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Is dit model beter? Of alleen anders?Zit waarde in gegevens en/of in beleving?

Media

Traffic

Visitors

Game visits

Registrations

Gameplays


TV

radio print

web

outdoor DM

eventmobile


Is dit model beter? Of alleen anders?Zit waarde in gegevens en/of in beleving?

Registraties

Unieke spelers

Gameplays

Gem. speeltijd

Tot. speeltijd

Kosten / registratie

Kosten / gameplay

Kosten / speler

A. Registratie vooraf* B. Registratie achteraf*

2.430

2.340

3.320

86 sec

79 uur

12,35 euro

9,04 euro

12,82 euro

1.100

51.000

80.000

140 sec

3.111 uur

22,70 euro

0,31 euro

0,49 euro

Kosten (creatie & media) 30.000 euro 25.000 euro

* Echte anonieme cases uit 2008


De rol van games in marketingcommunicatieVerschillende niveaus; verschillende doelstellingen

• Games kunnen ingezet worden op drie niveaus:– Onderdeel van de marketingstrategie– Onderdeel van het creatieve campagne(concept)– Onderdeel van de mediamix

• In de mediamix kunnen zij bijdragen aan verschillende doelstellingen:

– Awareness– Engagement– Activation– Traffic– Data capture– Sales


Registreren voor spelen: waarom?Omdat ik emailadressen wil! Is achteraf vragen niet veel effectiever en selectiever?


Meestal zit er een boodschap in het spelGameplays (+ data) vertegenwoordigen dus vaak waarde. Maar welke?


Bestaandemeetmethoden


Gross Rating Points (GRP)Mediadruk op een specifieke doelgroep; 100% geaccepteerd voor TV


Gross Rating Points (GRP)Mediadruk op een specifieke doelgroep

• GRP staat voor he totaal aantal contacten in een TV mediaplan.

• Uitgedrukt in procentpunten van de doelgroep en kan meer dan 100 bedragen (1% is 1 punt).

• Personen die meerdere malen zijn bereikt worden ook meerdere keren geteld.

• Een GRP kost tussen de 250 en 1000 euro in de regel.

• 100 GRP betekent dus dat 100% van de doelgroep de reclame 1x ziet of 10% van de doelgroep de reclame 10x ziet.

• Hier zit een normaalverdeling achter met bv. een gemiddeld aantal van 5 keer.

• Met 25k-100k bereik je dan ca. 20% van een doelgroep. Bij de doelgroep 15-25 jaar is dit dus 2M/5= 400.000 jongeren.


Cost Per Mille (views), Cost Per ClickAantal (banner)views. Frequency cap in te stellen

CPM prijs gebaseerd op: selectiviteit + rijkheid, afmeting & plaats uiting


Factor tijd gaat in de toekomst een rol spelenOnline engagement is het toverwoord


EngagementTijd en integratie


Waardering gameplays: de factor tijdGebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types



value

objectivesprice


In-game display advertisingNieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande

Massive Demo


Waardering gameplays: de factor tijdNieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande

Stel:• 10 netto seconden is een view• 30 bruto seconden bij advergames• Max 6 views per unieke gebruiker• Prijs op basis CPM tarief (20-100)• Wat te doen bij product- of

plotintegratie?• Dit verhoogt toch de “engagement”?

display product

mate van integratie

plot


Waardering gameplays: de factor engagementGebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types



value

objectivesprice


Product integrationNokia mobiele telefoons in game


Product & plot integrationVISA in CSI game


Waardering gameplays: de factor engagementGebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types

Stel:• De engagement waarde van volledige

plot integratie is 2x die van een display uiting.

• Er ontstaat een “ad integration index”• Display > Product > Plot

display product

mate van integratie

100 200

plot


Voorbeeld: Advergame 296.281 gameplaysEcht voorbeeld geanonimiseerd, markt FMCG, flash game

Time: 4:08 /unieke speler Eyeballs: 169.888 uniek Engagement: product integr.

Ad views: 1.019.328 Ad integration: index 1,5

Value: 1.019.328 x 1,5 x 50CPM = 76.449 euro

Objectives: engagement, activationPrice: 50CPM


Voorbeeld: Advergame 400.000 gameplaysEcht voorbeeld geanonimiseerd, markt electronica/telecom, full browser game

Time: 3:18 /unieke speler Eyeballs: 200.000 uniek Engagement: plot integr.


Value: 1.200.000 x 2,0 x 100CPM = 240.000 euro

Objectives: awareness, engagementPrice: 100CPM


In-game campagne > Senseo in spelpunt.nl


Voorbeeld: In-game 18,7M minuten gameplaySenseo campagne in spelpunt.nl omgeving

Time: 589 min /unieke speler Eyeballs: 31.742 uniek Engagement: display+ integr.

Ad views: 190.452 Ad integration: index 1,25

Value: 190.452 x 1,25 x 50CPM = 11.903 euro



Skydiver > Advergame van het jaar 2008


Voorbeeld: Advergame 2,2M gameplaysCentraal Beheer Skydiver game

Time: 7 min /unieke speler Eyeballs: 420.000 uniek Engagement: product integr.


Value: 2.520.000 x 1,4 x 30CPM = 105.840 euro



Volledige acceptatie meetmethodenInzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen


branded games


product placement





Console / PC games




Uitdaging IAB taskforce Game AdvertisingDavid Wolff, [email protected] | Peter Warman, [email protected]

Marketing3[1] ROI of games

Travel

Transcript of Marketing3[1] ROI of games