Marketing Strategy for Mundo Unico

Begeleider: G. Havranek

Naam: Ritesh Kalpoe

Examennummer: 316591

E-mailadres: riteshkalpoe@hotmail.com

Afstudeerrichting: Marketing

Thesis: Bachelor

In opdracht voor: Fred Vermeulen, agent Mundo Unico

2

Voorwoord

Tijdens het afronden van het Bachelors gedeelte van de opleiding Economie en Bedrijfseconomie, heb ik gekozen voor de richting marketing. Na een zeer interessante seminar heb ik besloten om dhr. Havranek te vragen om mijn begeleider te worden voor deze bachelor thesis. Daarvoor wil ik hem bedanken, ten eerst voor de interessant seminar en ten tweede voor de begeleiding.

Ook wil ik Fred Vermeulen bedanken om mij de kans te geven om voor zijn agentschap deze marketingstrategie te maken. Hij heeft informatie verschaft, terwijl hij zelf nog relatief nieuw is op deze markt. Daarom hoop ik ook dat deze thesis bruikbaar is voor hem, om zo succesvol te worden op de Nederlandse markt.

Na het voltooien van deze thesis, wil ik graag in september 2010 aan mijn master marketing gaan beginnen. Ik hoop hier meer verdieping te kunnen doen in marketing en consumenten wetenschap.

Ritesh Kalpoe

Maassluis, juli 2010

3

Executive summery

Mundo Unico is zeer bekende mannen merk op het Amerikaanse continent. Nu wil zij ook de

Europese markt betreden. Hiervoor is er in Nederland een importeur gevestigd en werkt Fred

Vermeulen als agent voor Mundo Unico. Om de Nederlandse markt succesvol te betreden is er aan

de hand van interne en externe analyse een strategische optie ontwikkeld.

De interne analyse is gedaan aan de hand van de huidige marketingmix. Het product is een

hoogwaardig kwaliteit underwear met twee unieke selling points. De consumentenprijs van het

product is € 27.50 en daardoor komt het product in het hoge segment van de underwear-markt. De

exclusieve verkoop van dit product wordt nog eens benadrukt door alleen verkoop in de kleine betere

lingeriezaken. Promotionele actie is veelal bij de winkelier. Verder zijn er enkele randvoorwaarden

waar de onderneming tegen aanloopt.

Uit de externe analyse is gebleken dat de markt ruim gedefinieerd kan worden. Mannen van

20 jaar en ouder zijn potentiële kopers van het product. Natuurlijk koopt niet iedereen dit product,

maar de potentiële doelgroep groeit wel. Macro-economisch cijfer geven weer dat er meer geld

beschikbaar is bij de doelgroepen. De koopkracht stijgt en er wordt meer geld uitgegeven aan

textielproducten. Het aanbod is groot op deze markt. Over het algemeen is de concurrentie vrij groot.

Er zijn vele aanbieders, die sterke merken hebben. Zo zijn hebben de grote fashion merken allemaal

een underwear lijn. Daarnaast hebben ze eigen winkels om hun producten te verkopen.

Uit de analysen komt voor dat er gecombineerd een strategische optie is voor Mundo Unico

om haar doelstelling te behalen. Zo zal er meer verkooppunten bij moeten komen om meer afzet te

genereren. Daarbij is het van belang om de consument goed te informeren over de kwaliteit van het

product. Zo is hij bereidt om de prijs te betalen voor het product. Hoe meer afzet des te beter de

financiële positie wordt van de onderneming, voor verdere plannen van de onderneming.

4

Inhoudsopgave

Inleiding..................................................................................................................................................6

1 Interne analyse....................................................................................................................................8

1.1 Interne organisatie.......................................................................................................................8

1.2 Randvoorwaarde..........................................................................................................................8

1.3 Financiële positie en ontwikkeling................................................................................................9

1.4 Huidig marketingbeleid................................................................................................................9

1.4.1 Product......................................................................................................................................9

1.4.2 Prijs..........................................................................................................................................11

1.4.3 Plaats.......................................................................................................................................12

1.4.4 Promotie..................................................................................................................................12

1.5 Conclusie huidige marketing beleid............................................................................................13

2 Externe analyse.................................................................................................................................14

2.1 Markt definitie............................................................................................................................14

2.2 Vraag analyse..............................................................................................................................15

2.2.1 Macro-omgevingsfactoren.......................................................................................................15

2.2.2 Goederenclassificatie...............................................................................................................16

2.2.3 Productlevenscyclus................................................................................................................16

2.3 Aanbod analyse..........................................................................................................................17

2.3.1 Marktvorm...............................................................................................................................17

2.3.2 Concurrenten...........................................................................................................................18

2.3.3 Distributiestructuur.................................................................................................................19

3 SWOT-analyse....................................................................................................................................20

3.1 SWOT..........................................................................................................................................20

3.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................20

3.3 Strategische opties.....................................................................................................................21

3.4 Strategie en doelstelling.............................................................................................................22

4 Conclusie...........................................................................................................................................23

Bronvermelding....................................................................................................................................24

5

Inleiding

Aanleiding

Geboren worden op deze aarde doen we naakt. Om ons te beschermen van invloeden van

buitenaf, dragen we kleding. Kleding heeft dus een functionele waarde; namelijk bescherming. Echter

door de jaren, zelfs eeuwen, heen zijn we smaak gaan ontwikkelen om ons zelf te onderscheiden van

de rest. Kleding heeft nu meer dan alleen een functionele waarde. Onderscheiding is een zeer

belangrijke waarde voor de mens. Onderscheiden willen worden kan verschillende achterliggende

grondslagen hebben; levensstijl, geloofsovertuiging, sociale contacten en maatschappelijke positie.

Onderscheiding omvat weer verschillende factoren, de één gaat voor luxe, de ander voor

functionaliteit, en de ander weer voor een combinatie.

Aanleiding voor dit onderzoek is de komst van een nieuw merk naar Nederland. Mundo

Unico is een bekend merk in Zuid-Amerika. Het van oorsprong Colombiaanse merk gespecialiseerd

zich in herenkleding, heeft al voet gezet op Europese bodem, voornamelijk in Spanje, maar is nu

bezig om markt van de Benelux te veroveren. Voor Europa is er gekozen om (voorlopig) alleen met

heren ondergoed en heren badkleding op de markt te komen.

Mundo Unico doet dit door middel van een agent in Nederland. Deze agent is Fred

Vermeulen, hij is sinds zomer 2009 bezig Mundo Unico op de markt te zetten. Zelf is hij helemaal

verantwoordelijk voor het slagen in het veroveren van deze markt. Daarom is het doel van deze

bachelor thesis, het maken van een strategisch marketingplan. De uitdaging omvat verschillende

factoren die uitgezocht moeten worden, bijvoorbeeld de economische situatie en het segment waar

het product zich bevindt, maar er ontbreekt soms marktkennis. Dit maakt het een zeer interessant

onderzoek.

Structuur

De structuur van het onderzoek ziet er als volgt uit. Als eerst wordt er een interne analyse

gedaan. Dit is om een beter beeld te krijgen van de onderneming en haar product. Vervolgens wordt

er een externe analyse gemaakt. Dit is om een beter beeld te krijgen van de markt en haar omgeving.

Daarna volgen er alternatieven, die samen met de doelstelling van de onderneming tot een bepaalde

strategie wordt gevormd.

6

Probleemstelling

Het belangrijkste van een goed onderzoek is de probleemstelling als basis. De

probleemstelling van deze bachelor thesis is het volgende:

Welke marketing strategie moet een textiel leverancier met haar producten voor de Europese markt

volgen, om een succesvolle plek te krijgen in de Nederlandse Markt? (cases: Mundo Unico)

Uit deze probleemstelling volgen deze deelvragen;

Hoe ziet de onderneming er intern uit? Wat zijn haar sterke en zwakke punten?

Hoe ziet de Nederlandse markt eruit voor ondergoed? Wat zijn de kansen en bedreigingen?

Welke strategie is passend bij Mundo Unico? En wat zijn de alternatieve?

7

1 Interne analyse

De interne analyse geeft een beeld hoe de onderneming er op dit moment voor staat. Er kan

naar verschillende facetten worden gekeken binnen in de onderneming, zoals de financiële situatie,

huidige positionering en de interne organisatie. Er zal eerst kritisch intern gekeken moeten worden,

voordat er extern geanalyseerd kan worden. De resultaten van een marketingplan zijn pas haalbaar,

als er intern voldoende mogelijkheden zijn.

1.1 Interne organisatie Mundo Unico is een grote organisatie verspreid over de wereld, maar vooral in Noord- en

Zuid-Amerika zeer actieve marktspeler in haar segment. De Europese markt wordt door Mundo Unico

betreden door middel van licenties en agentschap. Fred Vermeulen was een agent van Mundo Unico

met de verplichte licenties voor de Benelux. Echter heeft Fred Vermeulen zijn licenties verkocht van

België en ligt zijn focus op Nederland. Zijn werkzaamheden voor zijn onderneming doet hij zelfstandig

en is feitelijk een Zelfstandige Zonder Personeel (ZZP-er). Hij is de enige in de organisatie.

1.2 Randvoorwaarde Randvoorwaarden zijn interne factoren waarmee rekening gehouden moet worden bij het

analyseren van een onderneming. Randvoorwaarden zijn afbakeningen waarin een onderneming zich

bevindt. Deze randvoorwaarden hebben gevolgen voor je beleid, financiële situatie en ook je

marketingplan. Randvoorwaarden kunnen zowel negatieve als positieve gevolgen hebben voor een

onderneming.

Een belangrijke randvoorwaarde is Haeren Import, de importeur van Mundo Unico voor de

Benelux. De importeur heeft bepaalde afspraken met de fabriek in Colombia. Zo is er afgesproken dat

wanneer de producten verstuurd worden, deze free-on-board gaan. Dit betekent dat partij

producten, die per schip naar Nederland komen, al betaald moet zijn al voor het vertrek van de boot

uit Colombia. Het duurt gemiddeld twee maanden voor dat deze producten aankomen in de opslag in

Nederland. Daarna heeft de winkelier ook nog eens een betalingstermijn van 4 tot 6 weken. Dit

brengt de stabiliteit en de financiële positie van de importeur en agent in gevaar, omdat kosten en

provisie pas na ruim drie maanden kan worden gedekt. Daarnaast verandert de collectie vier keer per

jaar dus er moeten flinke risico’s worden genomen.

8

Ook een belangrijke randvoorwaarde is dat de licentie van het agentschap van België kort

geleden is verkocht, waardoor er alleen gekeken mag worden naar de Nederlandse markt.

1.3 Financiële positie en ontwikkeling De onderneming is een jonge onderneming, begonnen in zomer 2009. Als startende

onderneming is het, met de huidige economische situatie, zeer moeilijk om krediet te krijgen bij de

bank. Dit omdat er vele jonge ondernemingen al vroeg tijdig failliet gaan en baken geen risico’s meer

durven te lopen. Deze agent is één jaar geleden begonnen met een gespaard startkapitaal. Banken

willen pas betaalbare kredieten verschaven na positieve resultaten die vaak niet te halen zijn in de

beginnende jaren. De financiële situatie bemoeilijkt de groei van de onderneming.

1.4 Huidig marketingbeleidBij het analyseren van het huidig marketingbeleid wordt er in kaart gebracht hoe er op dit

moment marketingbeleid wordt gevoerd. Voor deze analyse is het eenvoudig om de beroemde vier

p’s (prijs, product, plaats en promotie) te benoemen. Deze vier p’s vormen de marketingmix. Er wordt

feitelijk gekeken wat het huidig marketing beleid is, zoals wat is de prijs en waar wordt het verkocht?

Maar ook de kwalificatie van het huidig marketingbeleid wordt belicht, in welk segment het product

wordt vermarkt en waarom deze prijs wordt gehanteerd. Hiermee is aan het einde van deze thesis

ook makkelijker na te gaan of de te nemen keuzes passen met het huidig marketingbeleid, of het

marketingbeleid zou moeten worden aangepast.

1.4.1 Product Een product is een goed of dienst die bepaalde wensen van de consument bevredigd. Het

product gaat het niet alleen om het feitelijke product (volgens Kotler het ‘actual product’), maar ook

om de service die erbij wordt geboden, garantie, verpakking, uitstraling en imago. Met een product

wordt er ingespeeld op een specifieke behoefte van de potentiële consument.

Voor Mundo Unico gaat het om twee producten. Het meest belangrijke product is de men

underwear. In de men underwear kan er nog eens onderscheid worden gemaakt in verschillende

productsoorten. Er zijn boxershorts met lange pijpen (medio), boxershorts met korte pijpen (corto),

slips (trunks) en sports (athletics). Voor alle soorten men underwear is de kwaliteit hoogwaardig,

waarbij er gebruik wordt gemaakt van langdurige materialen. Typerend voor de men underwear is de

hoge band aan de bovenkant van het product. Hierop komt het merk ‘Unico’ tot uiting. Ook wordt er

gebruik gemaakt van felle kleuren, al dan niet met een print. Dit valt op en profileert zich ook als een

onderbroek die gezien mag worden.

9

Verder heeft het product nog twee kenmerkende ‘Unique Selling Points’. Een USP is een

uniek aspect van je product die ervoor kan zorgen dat consumenten overstappen naar jouw product.

De eerste USP van Mundo Unico is de push-up van het mannelijke geslacht. Mundo Unico was het

eerste merk die met deze push-up op de markt kwam. Een push-up zorgt ervoor dat het mannelijk

geslacht compact bij elkaar wordt gehouden, wat een optimale steun biedt rondom het mannelijk

geslacht. Vooral de oudere man heeft hier baat bij. Met de jaren kan het voorkomen dat het

mannelijk geslacht wat meer gaat hangen, denk ook aan de buik, waarbij het dan comfortabel is alles

een beetje bij elkaar wordt gedrukt. Maar ook voor de jongere consument is dit een USP. Het merk

speelt in op de gevoelens van de consument, het geeft meer zelfvertrouwen en toont meer

mannelijkheid. Mannen hebben immers vaak de neiging om erover op te scheppen. Deze USP

onderscheidt zich dus van de concurrent.

Een ander USP van Mundo Unico is een verhoogde achterkant van alle soorten men

underwear. Hiermee was Mundo Unico ook de eerste speler op de markt. Het voordeel van een

verhoogde achterkant is dat wanneer een consument bukt of hurkt, er geen bilnaad te zien is, de

zogenaamde bouwvakkers inkijk.

Het tweede product van Mundo Unico voor de Europese markt is de swimshort. De

swimshort is een zwembroek die net boven de knieën uitkomt. Er wordt, net als bij de men

underwear, gebruik gemaakt van felle kleuren en zomerse printen. Dit is een seizoensproduct die net

voor de zomer via de bestaande distributiekanalen verkocht kan worden. De USP van dit product is

dat de short van Fibre is gemaakt. Dit is een bepaalde stof die zeer snel opdroogt. Het houdt geen

water vast, wat dus ideaal is voor een swimshort. Een voordeel van de huidige trend is dat mannen

ook nog een boxershort willen dragen onder de swimshort.

Het merk Mundo Unico zal zich in Europa gaan profileren als een kwaliteitsmerk. Wanneer

een consument in Zuid-Amerika het merk hoort, weet hij dat het een goed product is, ongeacht of hij

het product heeft gezien. In Nederland kennen we dat met merken als Channel, Tommy Hilfiger en

Boss. Een merk is heel sterk en belangrijk voor het product. Wanneer een consument je merk kent,

accepteert en wilt, dan gaat de consument op zoek naar je merk. Het behalen van een hoge

emotionele waarden en onderscheiding door middel van het merk, zal een toegevoegde waarde zijn

voor de textiel producten. Tevens is een merk een juridische bescherming van je producten.

In de marketing onderscheidt een product zich in maximaal drie niveaus, namelijk het

kernproduct, het werkelijke/tastbare product en het uitgebreide product. Zie figuur op de volgende

pagina.

10

Figuur 1 Onderscheiding verschillende product niveau1

Voor Mundo Unico is het kernproduct de men underwear, de boxer of de slip. Op dit niveau wordt de

vraag beantwoord; wat is het feitelijke product dat de consument koopt? In het daarop volgend

niveau, het werkelijke product, komen zaken als kwaliteit, ontwerp en merk kijken. Voor Mundo

Unico zijn dit drie zeer belangrijke punten om zich te onderscheiden. Het laatste niveau is het

uitgebreide product. Dit wordt feitelijk gedaan voor Mundo Unico, want haar producten worden

gekocht door winkeliers die service en garantie bieden. Echter is het van belang voor de agent om

goede afspraken met de winkelier om goede service en garantie te bieden, bijvoorbeeld afspraken

indien een product niet de gezette kwaliteitsstandaard heeft, die wordt beloofd door Mundo Unico.

Beide producten van Mundo Unico zijn ‘shopping goods’. Dit houdt in dat de frequentie van

aankoop laag ligt, in vergelijking met alledaagse boodschappen, een boxershort wordt niet elke dag

gekocht. Ook wordt er veel productvergelijking gedaan op merk, kwaliteit en prijs. En de potentiële

consument die shopt echt voor dit product, plant en vraag rondt.

1.4.2 PrijsEen simpele benadering van prijs is het bedrag wat je voor een product betaald. Maar een

prijs is een opbouw van verschillende componenten. Het uiteindelijke bedrag dat de consument

betaalt, is de consumentenprijs. De voorgeschreven consumentenprijs van een boxershort is €27,50

en van de swimshort €59,50. Het tot stand komen van een consumentenprijs heeft verschillende

interne en externe factoren.

Interne factoren voor prijszetting zijn bepaald door gemaakte kosten. Zo begint een product

met de kostprijs. In dit geval is het de prijs die aan de fabrikant in Colombia wordt betaald. Daarna

komt een bepaalde marge op voor de importeur, de transporteur, de agent en de winkel, waar het

product uiteindelijk ligt voor €27,95.

Externe factoren voor prijszetting zijn bepaald door marketingdoelstellingen van de

organisatie en de aard van de markt. Zoals al eerder beschreven bij product is het belangrijk een

1 Bron: http://cmd.khlim.be/

11

imago neer te zetten. Mundo Unico wil zich profileren in het hoge segment. In het hoge segment zijn

de prijzen van de boxershorts dus boven gemiddeld om kwaliteit en merk te benadrukken. Als er

gekeken wordt naar de prijzen van de concurrenten in hetzelfde segment, is de prijs van Mundo

Unico passend in het segment. Om geloofwaardig over te komen moeten deze prijs ook worden

gehandhaafd. Het segment is geen prijsvechtend segment, daarom verlangt Mundo Unico van de

verkoper dezelfde prijs als in een winkel dan wel in een webshop. Dit is bepalend voor de

positionering van het product en onderdeel van marketingmix om marketingdoelstelling te behalen.

1.4.3 PlaatsOok een belangrijk onderdeel van de marketingmix is de plaats waar je product wordt

verkocht. De plaats waar het product verkocht wordt geeft een bepaald imago aan het product. Het

product exclusief verkopen op slechts enkele verkooppunten zorgt ervoor dat de consument een

hoger merk beleving heeft met het product. Wanneer je ervoor kiest om je product in elke winkel te

verkopen, zal het product minder een lagere merkbeleving hebben. Daarbij is het ook van belang om

te kijken hoe frequent een product wordt aangeschaft en of hoever de consument bereidt is om

ervoor te reizen.

Om een goede balans te vinden in het hoge segment richt Mundo Unico zich op kleine betere

lingerie zaken, voornamelijk zelfstandige ondernemers. Deze worden zelf door de agent benaderd.

Vaak zijn in winkelstraten of winkelcentra één of twee betere lingeriezaken aanwezig. Om het merk

een hoog imago te geven worden deze producten van Mundo Unico daar verkocht. Dus niet in alle

warenhuizen en kledingwinkels om zo de exclusiviteit te waarborgen. Op dit moment zijn er ongeveer

85 verkooppunten, terwijl er 849 staan geregistreerd bij de Kamer van Koophandel (maart 2010).

1.4.4 PromotieHet laatste onderdeel van de marketingmix is promotie. Promotie bestaat uit verschillende

combinaties van reclame, (direct) marketing, public relations, evenementen en schalies promotion.

Tesamen worden dit ook wel de promotiemix of marketing communicatiemix genoemd.

Op dit moment worden veel promotionele activiteiten gedaan samen met de importeur van

Mundo Unico. Activiteiten die worden gepland zijn beursen en advertenties in vakbladen. Het

voordeel van beursen is dat het juiste publiek wordt aangetrokken voor het product. De beursen waar

Mundo Unico op staat zijn meerdere keren per jaar om de nieuwe collectie te tonen, het werven van

nieuwe klanten en contacten te maken. Verder zijn er niet veel activiteiten die worden gedaan met de

importeur. Op winkel niveau is er instore materiaal beschikbaar. Deze wordt gemaakt door Mundo

Unico zelf en is gratis beschikbaar voor de agent, die dit weer verspreidt aan de winkeliers.

12

Beschikbare instore materialen zijn zaken als een catalogus, banners, posters en toonbank materiaal.

1.5 Conclusie huidige marketing beleid Het huidige marketing beleid laat zien dat er over het algemeen een balans is met de huidige

marketingmix. De prijs, het product en de plaats zijn passend voor het segment. Het hoge segment

dat Mundo Unico wil bespelen, heeft relatief gezien hoge prijzen met kwaliteitsproducten,

onderscheidend met USP’s. De prijs-kwaliteit verhouding is goed. Vooral bij het aantal verkooppunten

ligt veel potentie. Promotioneel zou er meer gedaan kunnen worden. Ook de randvoorwaarden met

de fabrikant in Colombia en de importeur in Nederland zijn factoren waar de onderneming helaas

niet omheen kan en daardoor zeer afhankelijk maakt.

13

2 Externe analyse

Na intern te hebben geanalyseerd, volgt nu de externe analyse. Bij deze analyse wordt nu niet

meer naar de onderneming gekeken, maar naar haar omgeving. Bij deze externe analyse gaat het om

aspecten waar je als onderneming geen (tot weinig) invloed op kan uitoefenen. Dit is zowel op

macroniveau als op mesoniveau.

Om een goede externe analyse uit te kunnen voeren, wordt als eerst de markt gedefinieerd.

Dit voorkomt een te brede analyse van de markt, zodat er gefocust kan worden op de juiste markt,

doelgroep en segment met het juiste product.

Vervolgens zal de analyse zich uitsplitsen in een vraag analyse en een aanbod analyse. Bij de

vraag analyse zal er gekeken worden hoe de vraag ontwikkeld in de markt. Is er potentie? En hoe

ontwikkelt deze zich? Daarna wordt er naar de aanbodzijde gekeken. Welke concurrenten zijn er op

dit moment? Op wat voor een markt wordt er geopereerd?

2.1 Markt definitie Markt definitie is de afbakening van de externe analyse om ervoor te zorgen dat relevante

markt wordt onderzocht. Dit wordt gedaan op het geografische aspect, de potentiële afnemers en

het product.

Mundo Unico is bezig met de Europese markt te betreden. Agenten opereren in verschillende

landen voor Mundo Unico. Echter voor deze analyse wordt alleen naar Nederland gekeken, dit is de

totale geografische markt voor deze analyse. Deze afbakening is voor de des betreffende agent van

toepassing, omdat hij de licentie van België heeft verkocht en nu alleen in het bezit is in de licentie

van Nederland.

De potentiële afnemers zijn consumenten die het product zouden kunnen gebruiken. Het

definiëren van potentiële afnemers kan zeer ruim gedaan worden. Voor Mundo Unico zijn dat alle

mannen van rond 20 jaar en ouder. De producten die aangeboden worden zijn relatief hoog geprijsd.

De doelgroep onder 20 jaar heeft vaak niet de financiële middelen om een Mundo Unico boxer te

kopen. Vanaf 20 jaar hebben de jongeren meer geld te besteden en ontwikkelen zij vaak een

behoefte naar duurdere en kwalitatieve producten. De potentiële afnemer heeft eigenlijk geen

maximum leeftijd.

Zoals al beschreven is, wordt er gekeken naar de underwear producten van Mundo Unico.

Het product bevindt zich in het hoge segment, maar er worden (vooral in het lage segment) veel

14

substituten aangeboden. Dit zijn aanbieders die vaak merkloos of onder een huismerk underwear

verkopen. Vaak zijn de basis modellen zonder USP’s. Veel andere substituten zijn er niet, omdat er

vanuit gegaan mag worden dat bijna elke man wel de behoefte heeft om ondergoed te dragen. Wel

zijn er verschillende soorten underwear, zoals boxershorts, slips en sportonderbroeken, waardoor er

volledig op de behoefte kan worden ingespeeld.

2.2 Vraag analyseDe vraag analyse achterhaalt de huidige vraag van de consumenten. Dit is mogelijk met

verschillende methodes, komend in de volgende subparagrafen.

2.2.1 Macro-omgevingsfactoren Om de vraagontwikkeling te analyseren, wordt er gekeken naar macro-omgevingsfactoren. De

bekendste zijn de DESTEP-factoren. Deze factoren zijn niet beheersbaar, over het algemeen van

invloed op de gehele bedrijfstak en van invloed op de marktomvang en de onderneming.

Demografisch: De ontwikkeling op demografie is dat er steeds meer vergrijzing is. De bevolking wordt

ouder. Ook worden overige doelgroepen nog steeds groter, relatief minder snel, maar er zijn ook

meer jong volwassen.

Economisch: De economische crisis heeft zijn diepte punt gehad. Het consumentenvertrouwen en de

bestedingen stijgen weer. De koopkracht stijgt ook voor de meeste doelgroepen. Bijvoorbeeld

jongeren zijn beter geschoold en hebben hierdoor meer te besteden, aan textiel wordt sinds 2000

15% meer uitgeven van het besteedbaar inkomen (bron: CBS).

Sociaal-cultureel: Een stijging van de koopkracht is ook te verklaren door het groeiend aantal 2

verdieners. De leefstijlen van mensen veranderen, gezonder en bewuster leven staat steeds meer

centraal. Vrijetijdsbesteding en sporten worden voor veel doelgroepen steeds belangrijker.

Technologisch: Doordat de technologie ontwikkelt, zijn er steeds meer verschillende producten

beschikbaar. Diversiteit en onderscheiding zijn mogelijk door innovatieve technologie. Maar ook de

consument kan zich beter laten informeren door de technologische vooruitgang van de laatste

decennia.

Ecologisch: Doordat verantwoordt ondernemen nog steeds een belangrijk thema is, zijn bijvoorbeeld

milieuvriendelijke verpakking van belang. Maar ook het grensoverschrijdende milieu probleem, die

meer dan alleen Nederland aangaat, is een maatschappelijk probleem.

Politiek-Jurisch: is alleen van toepassing op het importeren van de producten. Verder zijn er weinig

bijzondere factoren waar rekening mee moet gehouden worden.

15

Uit de DESTEP-factoren blijkt dat er voldoende potentiële vraag is. De doelgroepen groeien en

het te besteden inkomen ook. De laatste jaren wordt er ook flink meer uitgeven aan textiel dan voor

heen. Het leefpatroon van de consument verandert. Het meer bewust zijn van lichaam en gezonder

willen leven, is potentiële vraag groei.

2.2.2 Goederenclassificatie Producten kunnen in vier classificatie categorieën worden verdeeld. Namelijk convenience

products (frequent en routinematige aankoop van producten), shopping products (veel tijd in

aankoop proces en minder vaak aangeschaft), specialty products (luxe producten met bijzonder veel

aankoop inspanning) en unsought products (niet gezochte producten).

Zoals aal eerder beschreven bij de interne analyse, zijn de producten van Mundo Unico

shopping goods. Typerend gedrag van consumenten voor dit soort producten zijn de minder

frequente aankopen, het rondkijken voor aankoop en vergelijking op prijs, kwaliteit en stijl. Inspelend

hier op kan met promotionele activiteiten. Reclame en verkoop moeten persoonlijk worden. In veel

gevallen is dat lastig en misschien ongemakkelijk, maar er kan gedacht worden aan korting na eerste

aanschaf van het product.

2.2.3 Productlevenscyclus De positionering van de producten en de differentiatie strategie is afhankelijk is de

productlevenscyclus. Elke product dat op de markt komt, doorloopt vier fases, zie figuur 1 op de

volgende pagina.

De introductiefase is de fase waarin het product wordt geïntroduceerd. Lage omzetten en

flinke kosten zijn typerend voor deze fase. Vervolgens komt het product in de groeifase. Het

marktaandeel van het product groeit, samen met de omzet en de winst. In de stabiliteitsfase is de

groei van het marktaandeel gestagneerd en de meeste consumenten zijn wel bekend met het

product. Winsten en omzetten stabiliseren. De laatste fase is de neergaande fase, waarbij consument

het product niet meer kopen, met als gevolg dalende omzetten en winsten. De analyse voor de

productlevenscyclus kan voor de markt gedaan worden, maar ook voor het merk.

16

Figuur 2 Productlevenscyclus2

Wanneer er gekeken wordt naar de markt waarin Mundo Unico actief is, is deze in de

stabiliteitsfase. Om winst gevend te blijven moeten alle spelers op deze markt innoveren en dus met

nieuwe producten komen op de markt. Daarom wordt er elke seizoen voor elke merk een nieuwe

collectie uitgebracht. Het uitbrengen van een nieuwe collectie voorkomt de gang naar de neergaande

fase. Als het ware komt er een nieuwe concave functie op het hoogste punt van de functie.

Als er gekeken wordt naar het merk Mundo Unico, dan is het merk in het einde van de

introductiefase of in het begin van de groeifase. Het merk wordt bekender en consumenten vragen er

naar (product-awareness), waardoor omzetten groeien in vergelijking met de concurrenten. Om de

groei te vergroten zijn meer distributie kanalen nodig om de producten te verkopen. Product-

awareness moet vergroot worden door meer promotie en promotie aan de USP’s.

2.3 Aanbod analyseDe aanbod analyse analyseert de aanbodzijde van de markt. De marktvorm, de concurrentie

en de distributiestructuur zijn hier een onderdeel van.

2.3.1 Marktvorm De bepaling van de marktvorm gaat doormiddel van vier onderdelen, namelijk het aantal

aanbieders, de mate van productdifferentiatie, de concentratiegraad van de aanbieders en de

samenwerking binnen de markt.

In het hoge segment bevinden zich veel aanbieders. Er zijn veel aanbieders (zie volgende

2 Bron: http://www.ictloket.nl/upload/images/Productlevenscyclus.gif

17

paragraaf Concurrenten) die vrijwel op dezelfde manier aanbieden. Dit gebeurt via de kleine betere

lingerie zaken. Enkele aanbieders verkopen via grote warenhuizen als V&D en de Bijenkorf of via de

eigen winkel. De mate van concurrentie in deze markt is dus hoog.

Productdifferentiatie is de mate waarin producten verschillen van elkaar. Elke aanbieder doet

aan productdifferentiatie op haar manier. De meeste aanbieders zijn te onderscheiden aan de stijl van

het product. Zij hebben typerende motieven, kleuren en afwerkingen. Ook wordt er onderscheidt

gemaakt in pasvorm en model. Doordat er verschillen zijn tussen de aanbieders, is de concurrentie

minder groot op dat gebied.

Bij een lage concentratiegraad van de aanbieders zal de concurrentie intensief zijn. De

concentratie is de spreiding van de aanbieders op de markt. Voor deze markt is er sprake van lage

concentratiegraad.

Samenwerking binnen de markt is het hebben van afspraken of andere

samenwerkingsvormen tussen de aanbieders. Een samenwerking vermindert de concurrentie. Voor

de aanbieders van underwear geldt dit niet, er bestaat geen samenwerkingsverbanden.

Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat in deze marktvorm vrij hoge concurrentie

heerst. Dit door veel aanbieders, lage concentratiegraad en weinig samenwerking.

2.3.2 Concurrenten Concurrenten en aanbieders zijn al vaker genoemd in deze thesis. Maar wie zijn nou de

directe concurrenten van Mundo Unico? In de onderstaande tabel is de belangrijkste concurrenten te

zien van Mundo Unico samen met de gemiddelde prijzen van vergelijkbare producten.

Concurrent PrijsArmani € 29,50Björn Borg € 24,95Bruno Banani € 24,95Calvin Klein € 24,95Diesel € 23,95Dolce & Gabbana € 39,95Hugo Boss € 32,50Muchachomalo € 24,95Tommy Hilfiger € 24,95Olaf Benz € 42,50

Tabel 1 Gemiddelde verkoop prijzen concurrenten3

Armani, Björn Borg, Dolce & Gabbana, Hugo Boss en Tommy Hilfiger hebben naast verkooppunten via

lingerie zaken en warenhuizen, ook nog eigen winkels. Op Björn Borg na, zijn dit allemaal grote

3 Prijzen zijn gemiddelde prijzen van de belangrijkste concurrenten gemeten op 7 juli 2010 bij verschillende aanbieders.

18

internationale merken die underwear als bij product hebben. Deze merken zijn groot geworden door

de luxe merkkleding die zij verkopen. Björn Borg is de enige concurrent die naamsbekendheid heeft

van de underwear. Zij hebben als een van de eerste spelers op de markt, een strakke sportboxer

uitgebracht met felle kleuren en een zichtbare bovenrand, die vaak boven de broek gedragen wordt.

Na gesprekken met winkeliers valt op dat de consument het merk ‘een beetje zat’ zijn. Het merk was

zeer populair bij jong volwassen, maar door het gebrek aan nieuwe modellen ondervindt de

consument dat gevoel.

De prijzen in het hoge segment variëren tussen de €20, - en €50, - of soms wel hoger. Mundo

Unico zit zelf een klein beetje boven de gemiddelde prijzen van de concurrenten. Dit is echt geen

probleem, wanneer Mundo Unico haar USP kan verkopen. Het is een toegevoegde waarde voor de

consument, die daar een hogere prijs voor wilt betalen.

2.3.3 Distributiestructuur Elke aanbieder op de markt voor underwear heeft soortgelijke distributiestructuur. Ook het

werven van nieuwe verkooppunten gebeurt door elke aanbieder doormiddel van een agent. Het

product vanuit een fabriek komt Nederland binnen via een importeur. De importeur of de agent

ontvangt een order van de winkelier en deze wordt zo spoedig mogelijk bij de winkelier afgeleverd. In

deze distributiekolom zit het risico voornamelijk tussen de fabrikant en de importeur. Goederen zijn

relatief lang onderweg en moeten al betaald zijn. Muchachomalo heeft hier het meeste last van. De

voorraden zijn slecht en eenzijdig. Overige schakels in de distributiekanaal gaan relatief sneller. Het

product heeft een relatief lage omloopsnelheid, waardoor tijdige voorraden kunnen worden

aangevuld.

19

3 SWOT-analyse

De SWOT-analyse staat voor sterktes, zwaktes, kansen en bedreiging. Deze analyse vat de

voorgaande analyses samen en geeft de basis voor de strategieën die daaruit volgen. Er wordt de tap

gezet van analyse naar strategie.

Sterktes en zwaktes zijn interne factoren. Deze hebben betrekking op de onderneming en het

marketingplan. Externe factoren zijn kansen en bedreigingen die te maken hebben met de omgeving

en vaak niet beïnvloedbaar door de onderneming.

In paragraaf 3.1 is deze samenvatting te zien in de SWOT. De punten uit de SWOT worden in

paragraaf 3.2 verwerkt in een confrontatie matrix. Vanuit de confrontatiematrix kunnen een aantal

strategische opties vertaald worden, dit gebeurd in paragraaf 3.3. In paragraaf 3.4 zal de optiekeuze

uitgewerkt worden met strategie en doelstellingen.

3.1 SWOTDe kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes zoals eerder behandeld kunnen als volgt

samengevat worden.

Sterktes1. Goed product met USP’s2. Prijs/Kwaliteit verhouding3. Positie in hoog segment

Zwaktes1. Zwakke financiële positie2. Onvoldoende promotie3. Aantal verkooppunten

Kansen1. Groei van doelgroepen2. Meer uitgave aan textiel3. Behoefte naar onderscheiding

Bedreigingen1. Merkbekendheid

concurrenten/substituten2. Intensiteit van bestaande concurrenten3. Producten tussen importeur en fabrikant

Tabel 2 SWOT-analyse

3.2 ConfrontatiematrixEen confrontatiematrix is een matrix waarbij kansen en bedreigingen op een as worden gezet

en sterktes en zwaktes op de andere as. Deze variabelen worden gecombineerd en voorzien van

plussen en minnen (verdeling ++, +, 0, -, --). Sterktes met kansen die veel belovend zijn, worden met

een dubbele plus gewaardeerd. Wanneer zwaktes een bedreiging nog sterker maakt krijgt het een

20

dubbele min. Als de onderlinge werking minder sterk of zwak is, dan wordt deze met een enkele plus

of min gewaardeerd.

De uitkomsten voor Mundo Unico staan op de volgende pagina, tabel 3.

S1 S2 S3 Z1 Z2 Z3 TotaalK1 ++ ++ + - -- -- 0K2 ++ ++ + 0 -- -- 1+K3 + + + 0 -- - 0B1 + + + -- -- -- 3-B2 0 + + -- - -- 3-B3 0 0 0 -- 0 - 3-Totaal 6+ 7+ 5+ 7- 9- 10-

Tabel 3 confrontatie matrix

3.3 Strategische optiesUit de confrontatiematrix volgen de strategische opties. Deze volgen uit de kwadranten met

elkaar te combineren tot groeien, verbeteren, verdedigen of vermijden.

Optie 1: Verbeteren van het aantal verkooppunten.

Optie 2: Groeien met de kwaliteiten van het product.

Optie 3: Verdedigen van bedreigingen in het algemeen.

Optie 4: Vermijden van onvoldoende promotie.

Optie 1: Verbeteren van het aantal verkooppunten

Om marktaandeel en meer afzet te halen in het van belang dat er meer verkooppunten komen in

Nederland. Op dit moment is Mundo Unico in ongeveer 10% van de bestaande lingeriewinkels te

koop. Er kan ook naar andere verkooppunten worden gekeken, met behoud van exclusiviteit. Doordat

er nog veel potentie open ligt, is deze optie haalbaar.

Optie2: Groeien met de kwaliteiten van het product

Een goed geloof in het product is er. De producten van Mundo Unico zijn kwalitatief zeer

hoogwaardig met unieke USP’s. Dit zou dus uitgebuit moeten worden. Consumenten en winkeliers

moeten hetzelfde geloof krijgen in deze producten. Wanneer de consument vertrouwd is met het

product, zal hij er zelf naar gaan vragen. Ook deze optie is haalbaar.

Optie 3: Verdedigen van bedreigingen in het algemeen

Alle bedreigingen hebben dezelfde waarde in de confrontatiematrix gecombineerd met de kansen,

sterktes en zwaktes. Deze bedreigingen zijn een vast gegeven die niet omgebogen kunnen worden.

21

De importeur is tevens de distributeur van de producten, zonder hem geen verkoop. Ook aan de

bekendheid en positionering van de concurrenten is weinig te doen. Deze optie is dus niet haalbaar.

Optie 4: Vermijden van onvoldoende promotie

Promotie is nodig meer te kunnen verkopen. Voor Nederland is er wat gratis materiaal beschikbaar,

maar dit is veelal instore materiaal. Om meer naamsbekendheid te krijgen zijn er grotere

promotionele acties nodig. Echter is dit (voorlopig) financieel niet haalbaar voor de agent.

3.4 Strategie en doelstellingOm een succesvolle plaats te bemachtigen op de Nederlandse markt zijn optie 1 en 2

haalbaar. Met optie 3 zou verantwoord om moeten gegaan worden. De concurrenten nauwlettend in

de gaten houden. Optie 4 wordt interessant wanneer er meer financiële middelen beschikbaar zijn.

Optie 1 en 2 kunnen succesvol gecombineerd worden. Door het aanboren van nieuwe

verkooppunten, komt Mundo Unico steeds meer in de schappen, waardoor het product steeds

bekender wordt. Vervolgens is het van belang dat de consument het product beleefd als een

hoogwaardig kwaliteitsproduct, doormiddel van instore materiaal, het product voelen en getrainde

verkopers. Met een uitbreiding van het aantal verkooppunten kan ook gedacht worden aan andere

soorten, zoals warenhuizen, kledingwinkels en giftshops.

22

4 Conclusie

Uit deze thesis zou er een antwoord moeten komen op de probleemstelling; Welke marketing

strategie moet een textiel leverancier met haar producten voor de Europese markt volgen, om een

succesvolle plek te krijgen in de Nederlandse Markt? (cases: Mundo Unico)

Uit de SWOT-analyse blijkt dat er gecombineerde strategische optie haalbaar is. Het

uitbreiden van verkooppunten met de kwalitatieve producten van Mundo Unico. Dit komt praktisch

neer op de agent, hij zal meer verkooppunten moeten aanboren door meer naar winkeliers het gaan.

Ook is het van belang dat de consument goed wordt geïnformeerd over de voordelen van het

product. Op lange termijn zal dit moeten kunnen met ander promotiebeleid, wanneer er meer

financiële middelen beschikbaar zijn. Concurrenten en de importeur zijn een gegeven, waar als

onderneming rekening gehouden moet worden.

23

Bronvermelding

Literatuur

Alsem, K.J., (2005). Strategische Marketingplanning (4de druk, 2005) Groningen: Wolters-Noordhoff

Biemans, W., (2008). Business Marketing Management (5de druk, 2008) Groningen: Noordhoff

Uitgevers

Groot, de, G. (1999). Marketingplanning en –strategie (3de druk, 2007) Arnhem: Boomonderwijs

Jain, S.C., (1999). Marketing planning & strategy (6th edition, 2006) Connecticut: South-Western

College Publishing

Kotler & Keller (2006). Marketing Management (12th edition, 2007) Prentice- Hall-Inc.

Mullins & Walker, JR (2010) “Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach”.

Singapore: Mc Graw-Hill

Internet

http://cmd.khlim.be/

www.ictloket.nl/upload/images/Productlevenscyclus.gif

www.intemarketing.nl/

www.marketingteacher.com

www.marketingonline.nl/