Marketing Strategie en Concurrentiebeleid deel 1

MARKETINGMARKETINGStrategie & Concurrentiebeleid

Cevora

Strategie & Concurrentiebeleid

Cevora

De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen

Doelstellingen

• U helpen met :

• Het creëren van tactische en strategische concurrentievoordelen

G-STICG-STIC

Goal -> uit businessplan (top van de organisatie)

Strategic -> vandaag

Tactic -> vandaag

Implementation -> vorige modules

Control -> vorige modules

InleidingInleidingEconomische AchtergrondEconomische Achtergrond

Eeuw van de Consument


21 eeuw

welvaart blijft toenemen

meer vertrouwen in de toekomst

belang hechten aan zelfontwikkeling en -ontplooiing

==> producten en diensten: daarin ondersteunen



internet: betere en bredere informatie aanbod

internet: bedrijven mogelijkheid om gedetailleerde kennis op te bouwen over levensstijlen en gedrag van klanten

Topmerken creëren belevingen die consumenten cool vinden zodat ze er niet alleen fans maar zelfs ambassadeurs van worden

Economie en SamenlevingEconomie en Samenleving

Nicolai Dmyitriyevich Condratieff-golf (1920)

Gaus:

Condratieff-golfCondratieff-golf

patroon in evolutie van groothandelsprijzen

cyclus: 50 jaar (25j up, 25j down)

= ‘de lange golf’

daarbinnen kleinere fluctuaties: ongeveer 5j

=versnellingen en vertragingen in de groei

voorbeeld: kredietcrisis op de beurs in 2007

Condratieff-golfCondratieff-golfbasis opgaande glofbeweging: grotere innovaties

1780 - 1815: textielindustrie, waterkracht, verharde wegen

1845 - 1875: spoorweg, gasverlichting, telegraaf

1890 - 1916: electrotechniek, chemie, auto

Condratieff-golfCondratieff-golf

1917: T-ford + laatste fase klim

1929: krach + depressie jaren 30

1944: verspreiding duurzame huishoudelijke consumptiegoederen in stroomversnelling

enz...

Gauss-cyclusGauss-cyclus

‘het mechanisme van de onderbewuste angst’

economische Kondratieff-golf recht evenredig massapsychologisch verschijnsel van het angstniveau

=> ontwikkeling prijzen (inflatie en deflatie) gestuurd door angstniveau

GevolgGevolg

vandaag: golf hoog, angst neemt af en vertrouwen groeit ==> wens tot zelfontplooïng op voorgrond

economie: toenemende vraag voor geïndividualiseerde producten en diensten, liefst met exclusief karakter

GevolgGevolg

morgen (na 2020): golf naar beneden, angst neemt toe en vertrouwen neemt af

economie: consumenten nemen minder risico’s en vallen terug op: ‘is het degelijk?’ en ‘is het niet te duur?’

BesluitBesluit

nu: cultuur waarin zelfvertrouwen, onbezorgdheid en vrijheid centraal. Consumenten gaan ervan uit dat het leven maakbaar is, je bewust dingen kan kiezen en dat merken iemand identiteit geven.

= beleveniseconomie

voorbeeld: Red Bull ‘geeft je vleugels’

Marketing Tactics

Marketing Tactics

marketing Mixmarketing Mix

Evolutie: 4 P’sEvolutie: 4 P’s

Professor Jerry McCarthy - 1960 - eerste uitgave:Marketing - onder professor Richard Clewett (product, prijs, distributie, promotie) =>distributie wordt plaats

Niel Borden: lijst met 14 P’s (daarna terug naar 4)

4 P’s representatief voor het denken van de verkoper => omzetten in 4 C’s

Evolutie: 4 C’sEvolutie: 4 C’sProduct -> waarde voor de klant (‘customer value’)

Prijs -> kosten voor de klant (‘customer costs’)

Plaats -> gemak voor de klant (‘customer convenience’)

Promotie -> communicatie met de klant (‘customer communication’)

=> 4 C’s wijzen aan dat klant waarde verlangt, lage totaalkosten, veel gemak, en geen promo maar communicatie

Evolutie: 4 A’sEvolutie: 4 A’s

Alternatief schema van professor Jagdish Sheth: voordat de klant overgaat tot kopen moet er sprake zijn van:

Besef (‘awareness’)

Aanvaarding (‘acceptability’)

Betaalbaarheid (‘affordability’)

Toegankelijkheid (‘accessability’)

Evolutie: Extra P’sEvolutie: Extra P’s

verpakking (‘packaging’) en persoonlijke verkoop of passie (‘personal selling’) => later verdwijnen in product of promotie

nog 3 extra’s voor marketing van diensten: personeel, proces, fysieke signalen (‘physical evidence’)

Herhaling 4 Marketing P’sHerhaling 4

Marketing P’s

ProductProductMarketingMixMarketingMix

Het marketing voorstel

Het marketing voorstel

• Product Management

– Totaalproduct

– Levenscyclus van het product

– Portefeuille

Het Totaal-productHet Totaal-product

Generisch productZonder deze basis mag men niet « meespelen »

Het verwachte productOmvat de minimale verwachtingen van de

prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost

worden

Het verbeterd productAlles wat de marketeer kan aanbieden en dat

boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te

ontvangen

Potentieel productAlles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken of te

fideliseren

Het Totaal-productHet Totaal-product

•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :

– packaging - opleiding

– installatie - dienst na verkoop

– waarborg - enz.

– gebruiksaanwijzing

De levenscyclus van het product

De levenscyclus van het product

Intro Groei Maturiteit Afzwakking

Verkopen

Winsten

$

Tijd

De producten - portefeuilles

De producten - portefeuilles

• De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.

• Volgende vragen beantwoorden :

– Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?

– Wanneer moet men een product van de markt halen ?

– Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.

• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie

Het beheer van de producten-portefeuille

Het beheer van de producten-portefeuille

Groei

LAAG

HOOG

Relatief marktaandeel

HOOG ZWAK

1/21 1/4

$

?

DOGS

PROBLEM CHILDS

CASH COWS

STARS

$$$$

2 fundamentele hypothesen

a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit

b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren

Beperkingen van dit model

Beperkingen van dit model

• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn

• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)

• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie

Product management :

synthese

Product management :

synthese• De producten in de markt

• - Total product concept

• - Product positioning

• De producten in de tijd

– Product Life Cycle

• De producten ten opzichte van elkaar

– Product Portfolios

Product in functie van klant

Product in functie van klant

Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf X bij een vriend of collega zult aanbevelen

schaal 0 tot 10: 10-9=promotor, 8-7=neutraal, 6-0=criticaster

=> NSP: Net Promotor Score = percentage promotoren - percentage criticasters

Net Promotor ScoreNet Promotor Score

winstgevendheid versus NPS

A: hoge winst - criticaster: zo snel mogelijk hun problemen oplossen

Net Promotor Score: Strategie


Belangrijkste opties zijn 1, 2 en 3:

1. groep C: hoge winst en promotor => opstellen loyaliteitsprogramma’s

2. groep A: hoge winst - criticaster: zo snel mogelijk hun problemen oplossen en trachten hun NSP te verhogen tot promotor

3. groep D: lage winst - promotor: hun lifetime value verhogen



Als je nog tijd over hebt, dan pas 4, 5 en 6 toepassen.

4. groep B: hoge winst - neutraal => vinden van incentives om tot groep C toe te treden

5. groep E: lage winst - neutraal =>vinden van incentives om tot groep C toe te treden

6. groep F: lage winst - criticaster => zo laten

PrijsPrijsMarketingMixMarketingMix

Het marketing-voorstel beherenDe prijs

Het marketing-voorstel beherenDe prijs

• Een prijsverlaging kan altijd

• de trouwheid aan het merk stimuleren !

Definitie van de prijsDefinitie van de prijs

PLAFOND: De door de doelgroep gepercipieerde waarde

LAAGSTE PRIJS: VARIABELE KOST

Te definiëren prijs

Voor de verkoper

De prijs is een element van de rentabiliteit

Voor de koper

De prijs is eeninspanning die men moet leveren om de bevredigingsbelofte

“aan te schaffen”

Prijs-management4 sleutelfactoren

Prijs-management4 sleutelfactoren

PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ?

Concurrentie

Rentabiliteit

PRIJS

De prijsgevoeligheid van de doelgroep

Positionering

De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze

uitgedrukt wordt

De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze

uitgedrukt wordt

Eerlijke prijs of

Voordelige prijsof

Aanvaardbare prijs

De wijze van betaling moet de

aankoopbeslissing vergemakkelijken

Prijsbepalings- strategieën

De strategieën om de prijs uit te

drukken

Het « offer-gevoel » verminderen !!!Het « offer-gevoel » verminderen !!!

OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het

product!

Succesvol Waardevoorstel

Succesvol Waardevoorstel

offer waarde voorstel: functionele waarde, monetaire waarde, psychologische waarde

noden klant: functionele noden, monetaire noden, psychologische noden

In de praktijk …Twee vaak geziene

benaderingen

In de praktijk …Twee vaak geziene

benaderingenPenetratie

Afromen

• Vraag

• Inkombarrière

• Productiecapaciteit

• Voorwaarde

Elastisch

Laag

Overcapaciteit

Kostprijs-

voordeel

Niet elastisch

Hoog

Gelimiteerd

Waarde-oordeel

De elasticiteit

Prijs

Volume

P

P’

Q Q’

Verlies

Winst

Winst < VerliesWinst = Verlies ?

Winst > verlies

Promotie & plaats

Promotie & plaats

PromotiePromotie

Dagmar-model (zie bijlage)

permissie marketing

Plaats: distributiekanalen

Plaats: distributiekanalenaard

gedrag en kanaalbeslissingen

kanaalontwerpbeslissingen

kanaalmanagementbeslissingen

fysieke distributie en logistiek management

kanaaltrends


Plaats: distributiekanalenaandeel per kanaal vs opbrengst per kanaal

dedicated: kanaal dat veel klanten oplevert en die klanten zorgen voor veel omzet

developers: kanaal dat weinig klanten oplevert

potentials: kanaal met weinig klanten maar wel een goede omzet in termen van CLV


Plaats: distributiekanalenaandeel per kanaal vs opbrengst per kanaal

uncommitted: kanalen die weinig klanten hebben en ook nog eens weinig omzet per klant hebben

PotentialsUncomitted

DedicatedDevelopers

Opbrengst per kanaal

Aand

eel p

er ka

naal

People - Consideration

People - Consideration

Internal BrandingInternal Branding

Internal BrandingInternal Brandinghet gebruiken van het merk als kompas om het gedrag en de houding van medewerkers te sturen

ideologen (bedrijfscultuur = DNA) - pragmatici (enkel indien contact klant)

InternalBranding

Authenticite

itMerk als a

sset

Corporate identity

Kernwaarden

M.V.O.

DienstenmarketingBedrijfscultuurZelfmanagement

Talent Management

Employer branding

Marketing

Communicatie

HRM

Multi-disciplinairMulti-disciplinairHRM-managers & Communicatiespecialisten & Marketeers

+ Topmanagement

‘Verkopen’ van het merk (marketing) aan de medewerkers (HR) op een goede manier (communicatie) om de uiteindelijke bedrijfsdoelstellingen (topmanagement) te realiseren

InterpolisInterpolis

‘de helderste verzekeraar van Nederland’

=> als doelstelling in alle disciplines toegevoegd: productontwikkeling, IT, facility management, administratie, verkoop, HRM tot marketing

gevolg: van kleine vis naar grote speler op Nederlandse markt

Fasen van I.B.Fasen van I.B.

Fase 0: BepalenFase 0: Bepalenidentiteit organisatie bepalen + belangrijkste trends en ontwikkelingen in markt

= basis voor belofte van het merk -> bepaling merkpersoonlijkheid = merkkompas (positionering)

valkuil: globale missiebeschrijving zoals integer, betrokken, respect, vertrouwen, teamwork, ...

Fase 1: VerklarenFase 1: Verklaren

uitleggen aan alle medewerkers -> begrijpen en kunnen navertellen in eigen woorden

intellectueel overtuigend - emotioneel aantrekkelijk

kracht van het merk = ware belofte die wordt waargemaakt

Fase 2: LadenFase 2: Laden

vraag om input -> medewerkers vertalen het merk in afspraken en gedrag

ontdekken van noodzaak van keuzes -> perceptie van klanten is belangrijk

gebruik de uitkomsten om het merk verder in te kleuren => aspecten in het merk aanpassen

Fase 3: BelevenFase 3: Beleven

naar werk kijken door de bril van het merk

onderzoeken hoe de organisatie scoort op aspecten van het merk

resultaten terugkoppelen, acties bepalen, metingen herhalen

creëren ‘synchroniciteit’ tss hen en merk

gebruik traditionele comm. ter ondersteuning

Fase 4: VerankerenFase 4: Verankeren

managers: bedrijfsprocessen tegen licht van merk -> sturen is hun verantwoordelijkheid

medewerkers: participeren om werkprocessen en systemen aan te passen aan de wensen van het merk

Instroom medewerkers gebaseerd op het merk

VoorbeeldenVoorbeelden

McKinsey

The Body Shop

Disney

Nike

Virgin

PraktijkPraktijk

de oprichter van IKEA vliegt altijd ‘economy class’ => kostenbewust bedrijf als norm

sollicitant naar een directiefunctie binnen Finance van Mexx: ‘vertel me een mop?’ => fun als norm

PraktijkPraktijk

medewerker die 2 dagen ziek is bij Aldi ontvangt een brief met de melding van de cosequenties van het ziekteverzuim en de mededeling dat de eerst ziektedagen niet vergoed worden => minimalistisch ziekteverzuim als norm

Merkpersoonlijkheidaanvoelen

Merkpersoonlijkheidaanvoelen

L’Oréal vs Este Lauder

Wereld Natuur Fonds vs Greenpeace

Hyves vs MySpace

Anderlecht vs Standard

...

Persoonlijkheids-theorie: big five

Persoonlijkheids-theorie: big five

Extraversie: loslippig, sociaal, opgewekt en energiek versus rustig, verlegen, passief en teruggetrokken

Aanpassingsvermogen: aardigheid: zachtaardig, tolerant, geduldig, vredig en goedaardig versus prokkelbaar, argumentatief, agressief en snel humeurig

Consciëntieus gedrag: Ordelijk, precies, ijverig, zorgvuldig en gedisciplineerd versus ongeorganiseerd, lui, slordig, roekeloos en onverantwoordelijk

Emotionele stabiliteit: bezorgd, bang, kwetsbaar, zwak, emotioneel, gevoelig en sentimentee versus onverschrokken, sterk, moedig, taai, onafhankelijk en zelfverzekerd

Openheid voor ervaringen: creatief, filosofisch, talentvol, hoogopgeleid en onconventioneel versus niet-creatief, niet-intellectueel, simpel, traditioneel en conventioneel

Oprecht/Niet-hooghartig: billijk, loyaal, trouwhartig en bescheiden versus bedriegend, schijnlheilig, verwaand, sluw, hooghartig en gulzig

(in 2001 ontdekt door M.C. Ashton en K. Lee)

Fase 0: MerkkompasFase 0: Merkkompas

Merkdroom: ‘waarom’ het merk bestaat

Merkbelofte: ‘wat’ het merk voor de klanten wil bereiken

Merkwaarden: ‘hoe’ het merk dat doet (persoonseigenschappen)

MerkwaardenMerkwaarden2 ankerwaarden: kenmerken waarin het merk sterk is en die vandaag al worden waargemaakt. Hebben vaak een relatie met de markt waarin het merk actief is

2 aspirantiewaarden: geven de richting aan om verder te ontwikkelen. Hier kan en wil men verbeteren. Potentie en toekomstige mogelijkheden

eigenwaarde: drukt uniciteit van het merk uit

MerkwaardenMerkwaarden

attent, avontuurlijk, bescheiden, besluitvaardig, dapper, degelijk, direct, fideel, geraffineerd, handig, impulsief, inventief, kieskeurig, koppig, kritisch, mild, nuchter, overtuigend, rebels, ruimdenkend, scherp, sober, speels, tactvol, uitdagend, verstandig, vlot, wilskrachtig, zorgvuldig

vb: Greenpeace: rebels ; Randstad: chic

MerkDroom-BelofteMerkDroom-Belofteeenvoudig en voor iedereen begrijpbaar => bruikbaar als kompas

merkdroom (abstract): Puma: mooiere wereld door meer creativiteit, Douwe Eghberts: mensen dichter bij elkaar brengen, Dove: oog krijgen voor innerlijke schoonheid, Greenpeace: vecht voor milieu (vechten), Wereld Natuur Fonds: meebouwen aan een beschermde natuur (bouwen)

MerkDroom-BelofteMerkDroom-Belofte

merkbelofte (emotionele opbrengst): Puma: ‘uiting geven aan uniciteit’, Douwe Egberts: ‘belofte je thuis te voelen, samen of alleen’, Dove: ‘lekker in je vel zitten’, Nike: ’je topatleet wanen’

Fase 1: Het Merk Verklaren

Fase 1: Het Merk Verklaren

uitleggen inhoud en doel van kompas, toelichten welke concrete initiatieven te verwachten zijn

kritisch aandachtspunt: beïnvloeden ‘belevenis’ bij klanten -> meningsvorming over producten (ook emotioneel)

duidelijk maken waarom de organisatie hierop inspeelt

Hoe?Hoe?traditionele communicatievormen: poster ophangen, artikel personeelsblad, marmeren plaat aan voordeur, boekje met uitleg, organiseren feestje,...

signaalfunctie management: inrichten zichtbaar werkproces

=> nog NIET daadwerkelijk doorgedreven veranderingen van organisatiestructuren (later)

Fase 2: Laden in Gedrag

Fase 2: Laden in Gedrag

merkhuis is klaar -> bewoners dienen het zelf in te richten om zich thuis te voelen = eigen betekenis aan kunnen geven

Communicatie via cultuurworkshops (discussie over functionering in de praktijk + concrete meetbare afspraken)

top blijft verantwoordelijk

accountanskantoor (50 medewerkers)accountanskantoor (50 medewerkers)

merkwaarden: professioneel, helder, ondernemend, hartstochtelijk en verrassend

workshop: moodboards (collage uitgeknipte plaatjes). 5 groepjes op straat gaan en symbool meebrengen voor een specifieke merkwaarde + uitleg verschaffen voor groep

accountanskantoor (50 medewerkers)accountanskantoor (50 medewerkers)professioneel => rode loper. Uitrollen voor groep en roepen ‘hier komt helder’

doel: uitleggen dat professioneel een voorwaardescheppend aspect is voor de andere merkwaarden

helder => afzetlint

doel: als voorbeeld voor iets wat je duidelijk en direct communiceert

accountanskantoor (50 medewerkers)accountanskantoor (50 medewerkers)verrassend: kleine cadeautjes gekocht en ingepakt

doel: voor iedereen een verrassing

ondernemend: een nieuwe klant

doel: witte t-schirt met: ‘wilt u mijn klant zijn’ + een drukker overtuigd om klant te worden

accountanskantoor (50 medewerkers)accountanskantoor (50 medewerkers)

hartstochtelijk: 3 voetbalsupporters van Engeland

doel: hun club speelde die avond finale UEFA-beker en supporters vertelden met tranen in de ogen hoe hun club van degradatie tot finale gekomen was in een paar jaar tijd

Laden = Ervaringsleren

Laden = Ervaringsleren

Onbewust onbekwaam

Bewust onbekwaam

Bewust bekwaam

Onbewust bekwaam

Fase 3: Beleven in de Praktijk

Fase 3: Beleven in de Praktijk

beleven welke mogelijkheden het merkkompas voor hun business heeft

valkuil: terugvallen in oude structuren

tot leven brengen, beleven -> laboratoriumfase met meten (vb enquête)

ook extern communiceren en volhouden

Fase 4: Verankeren in de Organisatie


hoe als politieagent ‘eenvoudig’ houden als je een 2-daagse cursus SAP gevolgd hebt om een aangifte te registreren?

hoe als administrateur ‘persoonlijk’ blijven als je weggestopt zit in een ‘shared service center’ en nooit meer een klant in levende lijve ziet?

Hoe als autoverkoper jong en sportief een auto verkopen als de show-room saai, grijs en verouderd is?



Het merk consequent doortrekken in alle systemen en processen

management dient juiste voorwaarden te scheppen

vooral ook in instrumenten van HRM (competenties formuleren die direct afgeleid zijn uit merkkompas als briefing voor selecteren, beoordelen, trainen ... van medewerkers)

‘Cool’ in een Modebedrijf -> competenties


indruk maken: presenteert zichzelf in houding en gedrag voortdurend zodanig dat de eerste indruk positief is en weet dit om te zetten naar respect en sympathie

geloofwaardigheid uitstralen: krijgt anderen mee vanuit een positieve, krachtige en geloofwaardige uitstraling



verbeeldingskracht tonen: werkt naar een situatie toe die voorheen alleen in de verbeelding aanwezig was. Deelt deze verbeelding adequaat met anderen. Krijgt anderen hierin mee.

innoveren: komt met nieuwe en originele ideeën. Signaleert nieuwe benaderingen. Maakt zich los van traditionele opvattingen

Suggestie: Klantintimiteit

Suggestie: Klantintimiteit

warme relaties met klanten hebben

Zara -> winkels 2 x per maand beleveren

productie en levering bijna in real-time

altijd hip en in

=> klant als startpunt nemen

literatuurliteratuur

Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas, Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts, Pearson Education, Amsterdam, 2008, p. 160 ISBN: 978-90-430-1590-5

Process - Consistency

Process - Consistency

Lean SolutionsLean Solutions

Lean SolutionsLean Solutions

aanpakken kernprocessen

principes: Lean Consumption & Lean Provision

Lean ConsumptionLean Consumption

Los mijn probleem volledig op

Verspil mijn tijd niet (minimaliseer mijn totale consumptiekost, prijs + tijd en moeite die ik daar in steek)

Lever precies wat ik wil

Lever waarde waar ik dat wil

Lean ConsumptionLean Consumption

Lever waarde wanneer ik dat wil

Verminder het aantal beslissingen dat ik moet nemen om mijn problemen op te lossen

Lean Provision (Levering)


gebrekkinge leveringsprocessen

steeds meer uitgegeven aan product-kenmerken en opties die geen nieuwe klanten opleveren

leveranciers voelen zich gedwongen om onrealistische leveringsbeloften te doen om concurrentie voor te blijven



veel goederen zijn uitverkocht (te weinig productie) en er zijn veel restanten (te veel geproduceerd)

meer geld uitgegeven aan klantenbinding terwijl de klanten steeds minder loyaal zijn

grotere investeringen in grotere activa die steeds minder concurrentievoordeel opleveren



uitgave aan helpdesk en andere vormen van ondersteuning worden steeds hoger. + uitbesteding -> verloren gaan van direct contact met klant

chronische ontevredenheid onder medewerkers -> ook zij die klantencontact onderhouden

Consumptie leren zien


gemba = Japanees woord voor de plek in een kantoorgebouw of fabriek waar het echte werk wordt verricht.

=> verplaatsen in schoenen van consument



voorbeeld: autoreparatie (International Car Distribution Programme)

80% kans op goede reparatie na 1 keer binnen doen

60% kan s op goede reparatie na 1 keer en binnen afgesproken tijd

zowel Europa als Amerika



stappenplan voor elk consumptieproces opstellen

==> consumptietijdverspillingsoverzicht

Let op: aanvoelen tijd

's avonds laat op perron -> voelt langer aan

lezen op trein -> voelt korter aan



=> voor de klanten-> frequentie treinen opvoeren of verhogen veiligheid wachtruimten

=> voor de ambtenaren->verhogen snelheid treinen

Levering leren zienLevering leren zien= leveringsgemba

doel: koppeling beide

contra: slechte mensen theorie

leverancier: idioot of schurk

klanten: arrogant onbenul

eigenaar en klanten slechterikken

1. Los mijn problemen helemaal

op

1. Los mijn problemen helemaal

opbegin: probleem oplossen

=> consumentenproces = probleem volledig oplossen

voorkom fouten => regel bij fysieke goederen: broodroosters, grasmaaiers, auto's

Auto’sAuto’s

reden: toyota-> gedwongen te reageren

anders: intelligente feedback

geen callcenter

betere opleiding

geen beoordeling op basis van afgehandelde vragen per uur

Auto’sAuto’s

Waarom anders: Fujitsu Services

grootste leverancier van IT-supportdiensten in Europa

zij gebruiken lean solutions en trachten de problemen van de klanten volledig op te lossen

2. Verspil mijn tijd niet


zou er een wachtrij zijn als de leverancier moet betalen voor de wachttijden?



Simao Pedro: garage in Zuid-Amerika

waardestroomanalyse, pull en flow, schadeherstelproces

in functie van customer fulfillment



voorbeeld: diagnoseruimte

pitstopmethode

kids voor oplossingen

5S-proces: elk gereedschap en elk onderdeel een vaste plaats

bord: status elke klus

elke discipline neemt persoonlijk over van de vorige

Simao Pedro: RegelsSimao Pedro: Regels

eerste contact = kennisdialoog om volledig inzicht in probleem te krijgen = opgeleide medewerkers!!!

het probleem zoveel mogelijk in kaart brengen = precies weten wat nodig is om het probleem op te lossen

spreiding van klanten= als alle klanten tegelijk -> vragen: waarom? + proactief tussenkomen

Simao Pedro: RegelsSimao Pedro: Regels

tijd besparen medewerkers die de klant bedienen en die input krijgen van andere onderdelen van het bedrijf = elke taak standaardwerkwijzen ontwikkelen

Voorlopig gevolg: 80% reductie van verspilde tijd voor de klant !!!

3. Lever precies wat ik wil


de juiste schoen: OOS = Out Of Stock

2 seizoenen verder denken

overstock lager verkopen

80% tijd juiste model in juiste maat

40 % totaal aantal schoenen tegen lagere prijs verkocht

•



=> teveel verkeerde + niet genoeg juiste

Hoe oplossen? information and material flow map of value-stream map = waardestroomoverzicht maken

Voorbeeld: GBVoorbeeld: GBbasket fulfillment

ongeveer 40 producten aangeschaft bij gb-bezoek

Serviceniveau=92% (elk product 92 op 100 beschikbaar)

=>slechts 4% kans op basketfulfillment

40 x 0,92 x 0,92= 25 ritjes met 24 frustraties

Voorbeeld: GB Oplossing


creëer 1 punt waar de bestellingen binnenkomen om de hele leveringsstroom te regelen

hoe eenvoudiger hoe beter, geef de behoefte aan aanvulling frequent aan via informatietechnologie



vul voorraden frequent en in kleine hoeveelheden aan op elk punt in de leveringsstroom

positioneer productie en distributie zo dicht mogelijk bij de klant

4. Lever waarde waar ik dat wil


prijsbewuste vs tijdsbewuste klanten

prijsbewuste klant kiest voor mega-winkel

lean: kijken naar omstandigheden waarin klant zich bevindt op een bepaald ogenblik

gehaast = tijd besparen

grote hoeveelheden = prijsbewust



consumptiekost: som van productprijzen + waarde van persoonlijke tijd + moeite die ervoor uitgetrokken wordt om product in handen te krijgen

voorbeeld Tesko: kleine tesko express avondwinkels, tresko metrowinkels, traditionele winkels, extra vestigingen aan rand voorsteden, tesco.com

+ frequente melkrondes (ook kleinere winkels)

5.Los mijn problemen op

wanneer ik dat wil


wanneer ik dat wilvoorwaarden: stroom bestellingen erg stabiek en mix van modellen en opties erg voorspelbaar

of opmerkelijk flexibele leveranciers

voorbeeld: Dell

sturen vraag door prijzenwijziging of door belofte leveringstijd langer of korter maken


wanneer ik dat wil


wanneer ik dat wil

voorbeeld: vliegtuig

prijs versus tijd

Praktijk: rol manager


procesdenken, dus niet kwaliteitdenken of niet procesverbetering

gemeenschappelijke en fundamentele kenmerken:

1. definieer duidelijk doel van het proces = waarde die de klant wil ontvangen

2. ontwikkel prestatiecriteria die kunnen aantonen dat doel wordt nagestreefd



3. leg elke stap van het proces vast (zowel voor consument als voor leverancier)

4. bepaal voor elke stap in het proces of die daadwerkelijk waarde creëert voor de consument en voor de leverancier)

DoorDoor1. de waardestroom te indentificeren die daadwerkelijk waarde bijbrengen en alle onnodige stappen te elimineren

2. de resterende stappen tot een soepel continuproces te combineren

3. zodat de klant waarde kan onttrekken aan het systeem (pull) terwijl men streeft naar perfectie

Praktische MethodePraktische MethodeLos mijn probleem op

Verspil mijn tijd niet

Lever wat ik wil

Lever waar ik wil

Lever wanneer ik wil

Vereen-voudig beslissingen

Kosten

OPTIE A

OPTIE B

OPTIE C

LiteratuurLiteratuur

Lean Solutions, Womack, James,P. en Jones, Daniel T., Business Contact, Antwerpen, 2006, p. 326 ISBN: 90 470 0142 7

Marketing Strategie en Concurrentiebeleid deel 1

Education

Transcript of Marketing Strategie en Concurrentiebeleid deel 1