Marketing Sam en Vatting Leeflang

8/6/2019 Marketing Sam en Vatting Leeflang

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-sam-en-vatting-leeflang 1/47

H. 1 Inleiding tot het probleemgebied marketing

• Marketing: Actief zijn op de markten, bv:

1. Afzetmarkt: de markt waarop de organisatie haar afnemers ontmoet

2. Inkoopmarkt: inkopen van materialen en onderdelen

3. Arbeidsmarkt: daar worden werknemers vandaan gehaald

4. Financiële markt

Marketing: Afzetmarkt staat centraal.

Definiëren van marketing:

• Marketingconceptie: Marketing als visie, marketingvisie. In de visie van de organisatie

staat marketing centraal

• Marketingdomein: Het probleemgebied van marketing

• Marketingactiviteiten: Dingen die gedaan moeten worden als men op markten wil

opereren. Dmv marktinstrumenten.

•

Marktinstrumenten: bv marktonderzoek, distrubutiekanalen kiezen, prijs vaststellen,reclame maken.

• Marketingmix: de compositie van op elkaar afgestemde marketinginstrumenten.

• Marketingmanagement: het managen van bepaalde activiteiten vanuit een bepaalde

marketingconceptie, en georganiseerd vanuit de marketingfunctie. (het proces van plannen

en uitvoeren van marketingactiviteiten.

• Marketingwetenschap : houdt zich bezig met de ontwikkeling van bepaalde technieken en

methoden om marketingproblemen mee te beschrijven, te verklaren en te beheersen.

• Marketing als functie: de afdeling die zich bezighoudt met marketing.

• Marketingoptiek; bv. Marketing wordt gezien als een maatschappelijk proces.

• Nieuwe marketing: het op maat faciliteren van van de ruil van goederen en/of diensten

tussen aanbieders en vragers.

• CRM: Customer-relationship management.

Verschil visie en optiek:

• Visie: filosofie, de uitgangspunten die in een organisatie worden gehanteerd.

• Optiek : Standpunt van waaruit verschillende problemen worden bestudeerd.

H. 2 Marketing als visie

Vanaf 1950: marketingconceptie

Marktsegmentatie: Het opdelen van de markt in een aantal homogene deelmarkten

4 perioden in de geschiedenis van marketing:

1) 1500-1750: antecedenten. Eerste merken, vertegenwoordigers en winkels

2) 1750-1850: begin van moderne marketing, stimuleren van de vraag

3) 1850-1930: ontwikkeling van instituten, grossiers, importeurs, reclamebureaus, etc.

4) 1930-heden: verbeteren en formaliseren

Managementfilosofieen

1) op de productie georiënteerde filosofie

2) op het product georiënteerde filosofie

3) op de verkoop georienteerde filosofie

4) marketingconceptie



1) Productieconceptie: Visie waarbij het management ervan uit gaat dat consumenten die

producten zullen prefereren die beschikbaar en leverbaar zijn.

Belangrijkste managementtaak: verbeteren van efficiëntie van de productie en de distributie

In twee gevallen geschikt: als de vraag het aanbod overtreft, of als de productiekosten bijzonder

hoog zijn.

2) Productconceptie: Visie waarbij men ervan uit gaat dat consumenten echt geïnteresseerdzijn in de kwaliteit van het product en minder in de oplossing van hun behoeften.

(beste kwaliteit voor een gegeven prijs/gegeven kwaliteit tegen een lage prijs)

Belangrijkste managementtaak: Verbeteren van het product zelf

Geschikt: consument heeft relatief weinig bestedingsmogelijkheden voor zijn geld en heeft

daarnaast voldoende koopkracht om een betere kwaliteit te willen en te kunnen betalen.

Verkopersmarkt: Er wordt weinig rekening gehouden met de verlangens van de potentiële kopers

van het product. Mogelijk als er zoveel kopers zijn van het product, dat men geen vraagbarrieres

ontmoet. (In tijden van schaarste)

Kopersmarkt: markt waarin de omstandigheden gunstig zijn voor de kopers, het aanbod overtreft de

vraag.

3) Verkoopconceptie: Visie die ervan uit gaat dat consumenten geen of onvoldoende

producten van de organisatie zullen kopen, tenzij de organisatie zich een aanmerkelijke inspanning

getroost om de belangstelling voor haar producten te bevorderen.

Belangrijkste managementtaak: Opzetten van een sterke verkoopafdeling als middel voor het

aantrekken en behouden van afnemers.

Marketingmyopia: Marketingbijziendheid; men ziet alleen nog maar het eigen product en heeft de

illusie dat de consument wel koopt als de kwaliteit maar beter wordt, of de reclame intensiever.

4) Marketingconceptie: Een oriëntatie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers op

de markt of dat deel van de markt waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen heeft

gericht (De doelgroep) centraal staan.

Verschil marketingconceptie en verkoopconceptie:

Marketing vindt behoeften en vervult die, verkoop maakt producten en verkoopt die.

Eisen voor implementatie van marketingconceptie:

• Customer Orientation : Kennis over de wensen en verlangens van afnemers.

• Integraded effort/integraded marketing: Orientatie op de beslissingen die intern worden

genomen, om zoveel mogelijk op elkaar af te kunnen stemmen.• Profit Orientation : De beslissingen zullen tot op zekere mate tot winst moeten leiden. Dit

kan ook door customer satisfaction.

De ontwikkeling van marketingconceptie:

1) Klassieke marketingconceptie.

Enge definitie van customer concept, enge definitie van integraded effort.2) De geïntegreerde marketingconceptie

Enge definitie van customer concept, ruime definitie van integraded effort 3) De maatschappelijke marketingconceptie

Ruimere definitie van zowel customer concept als integraded effort.

Customer orientation wordt vervangen voor customer satisfaction, en long term consumer and public welfare. Niet alleen de verlangens, maar ook de belangen van de maatschappij

staan centraal. (Lange termijn doelen). Profit orientation wordt vervangen door social goals.



4) de strategische marketingconceptie

Visie waarbij:

a) men zich richt op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen voor goederen en

diensten ('waarden') op de markten.

b) De voordelen gebaseerd zijn op de langetermijnbelangen van de afnemers.

c) De langetermijnbelangen op hun beurt weer gerealiseerd kunnen worden door relaties op te

bouwen met voor de organisatie belangrijke belangengroepen binnen en buiten deorganisatie, op een zodanige wijze dat een ruil van 'waarden' kan plaatsvinden.

d) Men in de organisatie initiatieven moet nemen en waarbij men de tot stand gebrachte relaties

moet onderhouden.

Waarde: goederen, diensten en ideeën die afgezet kunnen worden.

A: Concurrentievoordelen:

concurrentie=belangengroep. Als de vraagt stabiliseert of daalt, kan de afzet alleen maar groeien ten

koste van andere aanbieders.

Afgelopen drie decennia, grotere concentratie distribuanten, als een product positie wilt innemen,

moet het over eigenschappen beschikken die het onderscheiden van andere producten, dit moet oplange termijn verdedigbaar zijn.

B: Langetermijnbelangen:

Ook inspelen op wat de afnemers op de lange termijn van belang achten, ipv alleen op langetermijn

onderscheiden van concurrenten.

(Marktgerichtheid: zelf verzinnen wat van belang is voor afnemers en daarin initiatieven nemen)

(customer-led): inspelen op de uitgesproken verlangens van de afnemers)

C: Relaties:

Relaties opbouwen met belangengroepen zijn van belang om de concurrentievoordelen te realiseren.

(relatiemarketing)

Belangengroepen binnen de organisatie: afdelingen waarvan marketing afhankelijk is, maar in

principe de hele organisatie.

Re-engineering: Het proces waarbij general management steeds meer market management wordt,

om waarden te realiseren die bij de afnemers passen.

Belangengroepen buiten de organisatie: Met afnemers (finale consumenten). Moet voor beide

partijen profijtelijk zijn. Alleen mogelijk bij trust (afnemers hebben ook langetermijnorientatie),

mutual dependenc moet duidelijk zijn gemaakt aan afnemers. Kennis nodig over afnemers,

opgeslagen in database.

Relatiemarketing impliceert herhaalde transactie.

Loyaliteitsprogramma's: gericht op klantbehoud (lidmaatschap, clubs, klantenkaart, cadeaus)1

Andere belangengroepen buiten de organisatie: partners in distributiekanaal, kapitaalverschaffers,

potentiële werknemers, overheden, media, etc)Industriële marketing: Het aangaan van een relatie met een andere organisatie.

Partnerships: langlopende wederzijdse afhankelijkheidsrelaties die worden opgebouwd tussen

organisaties.

Bartering: Ruil van goederen tegen goederen.

Strategische allianties: Twee of meer organisaties gaan een zodanige vorm van samenwerking aan,

dat zij gezamenlijk een strategische doelstelling realiseren.

Netwerken: Ontstaan door strategische allianties, samenwerkingen en joint ventures.

Verticaal (koper/verkoper), horizontaal (organisaties in dezelfde geledingen), kunnen in elkaar

overgaan (Fusie/overname)

5) Het 'customer concept'Het aangaan en onderhouden van relaties tussen vragers en aanbieders, en aanbieders

onderling staat centraal.



Informatietechnologie maakt één-op-één relaties tussen vrager en aanbieder mogelijk. (customer

intimacy)

Customer concept: wordt gebruikt omdat accent in de relaties op de vrager komt te liggen.

Visie die als uitgangspunt heeft dat organisaties relaties opbouwen met de door de organisatie

geselecteerde afnerems, met wie superieure klantwaarden (customer values) worden ontwikkeld,

aangeboden en geherdefinieerd in nauwe samenwerking met andere partners in het

marketingsysteem.Eisen voor customer concept:

• Selectie van afnemers

• Afnemers worden zo geselecteerd dat aangeboden producten customer value bezitten

• Het moet mogelijk zijn met deze aanbieder het aanbod te definiëren, te ontwikkelen en te

herdefiniëren.

Doelen worden gedefinieerd in termen van:

• Langetermijnwinstgevendheid op basis van tevredenheid van afnemers, werknemers en

partners.

• (Langetermijn) relaties, hetgeen impliceert dat dit gericht moet zijn op het behoud van

klanten.

Marktgerichtheid:

Implementatie van de gedachte van acceptatie en hantering van de strategische martketingconceptie,

en het customer concept (gericht op consumenten, constituencies/interne relaties met andere

afdelingen, concurrenten en channels/distribuanten). Bestaat uit drie componenten:

• Consumer orientation

• Competitor orientation

• interfunctional co-ordination

H. 3 Probleemgebied marketing

Ontwikkelingen in marketing als probleemgebied

1. Producten zijn ruimer opgevat

2. marketing kan ook relevant zijn in alle relaties tussen een organisatie en belangengroepen.

(publics)

Product-product in ruimere zin-waarde

Marketer: organisatie die de marketing bedrijft.

Target-markets:de belangengroepen waar de organisatie zich met haar activiteiten gaat richten.

Classificatie van probleemvelden

1) Belangengroepen

2) marketers

3) waarden

1) Belangengroepen

inputzijde:

a) Kapitaalverschaffers

b) Leveranciers

c) (Potentiële) werknemers

Outputzijde

d) Agenten, vertegenwoordigers, distribuantene) Afnemers

Sanctionerende belangengroepen



f) Concurrenten

g) Overheid/overheden

h) Special publics

i) General public

j) De media

A:KapitaalverschaffersInvestor relations--->bv het uitbrengen van een jaarverslag

B: Leveranciers

Het zo goed mogelijk uitoefenen van de inkoopfunctie.

Reverse marketing benadering: De inkoper overtuigt de leverancier ervan zodanig te leveren dat de

behoeften van de inkopende organisatie het best gediend worden.

C: Werknemers

Interne marketing: de communicatie van hetgeen men extern wil realiseren naar het personeel. Het

personeel zal achter het product moeten staan.

D: Intermediairs

-Het verkrijgen van belangstelling voor een product in het assortiment dat de agent of

vertegenwoordiger voert. (agenten, vertegenwoordigers)-Distributionele marketing, trade marketing, het overtuigen van distribuanten van het belang van het

product. (grossiers, detaillisten)

E: Afnemers

Onderscheid tussen

-Finale consumenten: Consumenten in gezinshuishoudingen: consumentenmarketing.

-Bedrijfshuishoudingen die consumeren: Industriële marketing (B2B)

-nationale/internationale marketing.

F: Concurrenten

Me-too marketing: Het maken van vergelijkbare producten en/of het voeren van een vergelijkbare

marketingpolitiek als een concurrent.

G: Overheid/overheden

Environmental management: beperkingen die door de omgeving aan een organisatie worden

opgelegd. (door beïnvloeden van de publieke opinie: public opinion formation, en uitoefenen van

politieke druk, political power). Megamarketing: Het direct beïnvloeden van beslissingen van

overheden.

H, I, J: Sanctionerende belangengroepen

Ook hier spelen relaties een grote rol. (Consumentenorganisaties, milieuorganisaties,

buurtverenigingen)

2) Marketers

Organisaties die marketingactiviteiten kunnen ontplooien:1. Ondernemingen (bedrijfshuishoudingen met winstoogmerk)

2. Politieke partijen

3. Religieuze instellingen

4. sociale instellingen

5. culturele instellingen

6. instellingen die zich bezig houden met de ontwikkeling van kennis en wetenschap

7. Onderwijsinstellingen

8. ziekenhuizen en andere instellingen in de gezondheidszorg

9. overheden

10. verenigingen met een ideëel doel

non-profit marketing 2 tm 10: Marketingproblemen worden bestudeerd in niet op winst gerichteorganisaties.

Onderneming 1. kan weer geclassificeerd worden in bijvoorbeeld detailhandelsmarketing, of



dienstenmartketing.

3) Waarden

Bv.

• Niet duurzame levensmiddelen

• duurzame levensmiddelen

• kapitaalgoederen• diensten

• ideeën, waaronder sociale ideeën.(SIRE)

• gebieden

• organisatie zelf

Ook: geld, status, affectie.

Nieuwe probleemvelden

Bv. relatiemarketing (B2B of B2C)

-Duur van de relatie

-Dominantie van de relatie-gaat het om leveren, of om de relatie?

-gaat het om persoonlijk of niet-persoonlijk, formeel of informeel?

Bv. Experiencemarketing

Het aanbieden van gethematiseerde belevingen in plaats van concrete goederen. (rijbeleving, ipv

auto)

Bv. Green marketing

milieuvriendelijke producten. (Body shop)(Speelt in op MVO)

Afbakening van het marketingdomeinMarketing is relevant in alle situaties waarbij het gaat om ruil van waarden.

Bijkomende eisen:

-er moet sprake zijn van vrijwilligheid in de ruilsituatie

-er moet bij marketingruil sprake zijn van een overeenkomst

-er zijn tenminste twee partijen nodig

-er dient wederkerigheid te bestaan.

Bij marketingmanagement is één partij altijd een organisatie

dus is de tegenpartij altijd:

Leverancier, intermediair of afnemer

Het resultaat is dan afhankelijk van concurrenten en andere belangengroepen.

H. 4 Marketing als verzameling activiteiten

Basisbegrip marketing: Verzameling activiteiten die gericht is op het bevorderen, vergemakkelijken

en bespoedigen van ruil.

Samenstelling van activiteiten en accenten van die activiteiten is in de loop der tijd veranderd.

Ontwikkeling aan de hand van managementfilosofieen.Productie en productconceptie

Arbeidsspecialisatie → ruil → in primitieve maatschappij: Bartering → goederen tegen geld



(Handel). → in eerste instantie op markten (goederen, plaats, tijd) → prijsbepaling → verdere

verwijdering van producent en finale consument. → toeleggen op herstel van relatie dmv

distributieactiviteiten en reclame. → toevoeging van marktonderzoeksactiviteiten. → nadruk op de

samenhang tussen genoemde activiteiten en de organisatie.

Goederen

Informatie informatie=marktonderzoek

Geld

Goederen Goederen

Informatie Informatie

Geld Geld

Informatie=reclame

Verkoopconceptieinzetten van vertegenwoordigers en maken van reclame

Marketingconceptie

Meer accent op marktonderzoeksactiviteiten

meer geintegreerde marketingconceptie:

Meer pre- en post-verkoopactiviteiten vallen onder marketing.

Introductie marketingmix: verzameling van de marketinginstrumenten en het benadrukken van de

onderlinge samenhang van deze instrumenten.

Ontwikkeling aan de hand van fase 3, 4 en 5 van de marketingconceptie

Maatschappelijke marketingconceptie

Wijzigingen mbt verbreding (richten op meer belangengroepen) en verdieping ( richten op

langetermijnbelangen van consumenten).

Verbreding: nieuwe activiteiten aan de outputzijde. (public relations, public affairs)

Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar

publieksgroepen.

Publiciteit: onderdeel van een public relations mix, elke onbetaalde vorm van niet-persoonlijke

communicatie mbt een bedrijf of zijn goederen en diensten.

Public affairs: gelobby van organisaties bij hoge en lage overheden voor gemeenschappelijke

belangen. En ook gericht op speciale belangengroep waarvoor de organisatie iets bijzonders doet.

(bv. Ronald McDonaldhuizen)

Verdieping:

verschuiving van kortetermijn belangen naar langetermijnbelangen, door reactie op consumentisme.

Consumentisme: beweging in de maatschappij, gericht op de belangenbehartiging van de

consument in de meest ruime betekenis van het woord.

De consument heeft meer invloed in het productieproces, meer invloed vanuit de media, etc.

Daardoor zorgt verdieping niet zozeer voor nieuwe activiteiten, maar voor het op een andere manier

uitvoeren van activiteiten.

Strategische marketingconceptie

Nemen van initiatieven door organisaties. Strekt zich uit tot beinvloeding en verandering vanrestricties die aan organisaties opgelegd worden.

Environmental management: elimineren van deze restricties, dmv public opinion information, en

Producen

t Consument

Producen

tDistribuan

t

Consumen

t



political power.

Customer concept

wijzigingen in de inhoud van de marketingmix.

Producten op maat gemaakt, met bijbehorende dienstverlening. Productopties in duurzame

consumptiegoederen en diensten. De afnemer wordt bij het productieproces betrokken.

Ook distributie wordt op maat gemaakt. (retail en e-tail).

Prijs op maat, omdat homogene prijzen en heterogene producten niet bij elkaar passen.Communicatie op maat, steeds persoonlijkere reclameboodschappen. Gebruik makend van database

met consumer informatie.

Afleiding van een definitie van marketing als verzameling van activiteiten.

Marketingplan: document waarin men de te ondernemen activiteiten specificeert en aan de hand

waarvan men activiteiten uitvoert en controleert.

Core marketing system: leveranciers, intermediairs, afnemers en concurrenten, in de externe

omgeving van de organisatie.

Indeling van de externe omgeving:

• macro omgeving: omgevingsvariabelen die noch door de organisatie, nog door andere belangengroepen uit het core marketingsystem kunnen worden beheerst. (andere

omgevingsvariabelen)

• micro omgeving: belangengroepen uit het core marketing system, en publieken

Marketingactiviteiten:

Activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de uitwisseling van waarden (veelal producten

en/of diensten) tussen een organisatie en een aantal belangengroepen in de externe omgeving (3)

van de organisatie. Deze activiteiten (2) worden vericht op basis van informatie (4) en wel zo, dat

zij kunnen bijdragen tot de verwezenlijking van de doelstellingen (1) van de organisatie, gegeven

de interne en externe omgeving. De relevant geachte belangengroepen zijn afnemers, intermediairs

en leveranciers.

Bij definieren van marketingactiviteiten → gebonden aan de interne omgeving, specificeert wat

marketing doet, en wat andere afdelingen doen, en restricties (bv in budget, personeel)

Informatie → geldt pas als informatie als het de mens bereikt en bijdraagt aan zijn kennisbeeld.

(1) Doelstellingen

> vormen ook elementen van een marketingplan.

Soorten doelstellingen:

• Missies: Hebben te maken met óf de gehele organisatie óf een duidelijke afgebakend deel

van de organisatie. Definieren de reden van bestaan.• Beleidsregels: (policies)formele richtlijnen die betrekking kunnen hebben op de

doelstellingen. bv. Produceren voor collega-concurrenten, ontwikkelen van een nieuw

product, geven van korting aan consumenten en handel.

• Doelstellingen van kwalitatieve aard (objectives): bv streven naar prestige, streven naar

redelijke winst, etc

• Doelstellingen die gekwantificeerd zijn (goals): cijfermatige doelstellingen, bv

marktaandeel van 50% in 2011.

• Langetermijndoelstellingen

• Kortetermijndoelstellingen

Kunnen betrekking hebben op:

• De gehele organisatie (organisatiedoelstellingen) Verweven met marketingdoelstellingen,



omdat in veel ondernemingen de organisatiedoelstellingen worden gebaseerd op de

marketingdoelstellingen. Bv gebaseerd op waarde vd onderneming, winst als variabele,

gerelateerd aan concurrentie, efficientie, flexibiliteit (liquiditeitsdoelstelling).

Gekwantificeerd, dus goals. SBU's (Strategic Business Units/ strategische (product)

groepen) waarbinnen de activiteiten voor een groot aantal producten wordt gecoordineerd.

Voor een portefeuille tegen diverse identificeerbare concurrenten. Bevat ook program-units,

verantwoordelijk voor een beperkt aantal product(lijnen). Formulering van doelstellingenvindt hierbinnen plaats.

Dus: doelstellingen op organisatie en SBU niveau.

• de relaties tussen een organisatie en haar afnemers (marketingdoelstellingen ): Kunnen in

dezelfde termen worden geformuleerd als de organisatiedoelstellingen. Belangrijk dat de

doelstellingen per doelgroep en per productgroep worden geformuleerd. Doelstellingen zijn

afhankelijk van marktinstrumenten en omgevingsvariabelen. Ook marketingdoelstellingen

en instrumentdoelstellingen zijn nauw verbonden.

• de verschillende klassen van marktinstrumenten (instrumentdoelstellingen)Klassen van de

instrumenten in de marketingmix. Vragen: in welke mate moeten de eigenschappen van het

product aansluiten bij de wensen en verlangens van de afnemers? Hoe en waar moet het

product gedistribueerd worden? Welke houding ten opzichte van de prijs van het product? Inwelke mate moeten de eigenschappen van het product overkomen bij de doelgroep?

Dus: de keuze van instrumenten is afhankelijk van de keuze van de doelgroep.

Het bedrijf wordt opgedeeld in redelijk zelfstandige bedrijfsfuncties (functionalisatie). Beslissingen

die in het ene deel genomen worden, zijn afhankelijk van beslissingen die in het andere deel

genomen worden. bv. Hoogte productprijs is afhankelijk van productiekosten.

(2) Activiteiten

Marketingmix wordt gebruikt om doelstellingen te realiseren.

Indeling van klassen van instrumenten:

• Product

• Distributie (place)

• Prijs

• Verkoopbevordering

de 4C's (in plaats van de 4 P's)

Custumer value: product en de diensten die het omhullen

Customer cost: prijs en distributie

Convenience: product en distributie

Communicatie: rond de value.

Soorten activiteiten:

• Op organisatieniveau: bv corporate strategies

• Op relatieniveau tussen organisatie en belangengroepen (marketingactiviteiten)

• Op het niveau van het hanteren van (een klasse) van marketinginstrumenten (bv

distrubutiebeslissingen)

(dezelfde hierarchie als bij de doelstellingen)

Ook indeling gebaseerd op lengte van de periode waarop ze van toepassing zijn:

•

Beslissingen met fundamentele keuze voor de lange termijn. (strategische beslissingen/strategieen)

• Organisatorische beslissingen; middelen worden vastgelegd op middelangetermijn.



• Operationele beslissingen; vertalen het middelangetermijnplan in plannen met kwantitatieve

inhoud die op korte termijn dienen te worden gerealiseerd.

(3) Omgeving

• intern (financiele structuur)

• extern (trekken van goede werknemers)extern:

• micro (Concurrentie)

• macro (vergrijzing van de bevolking)

• Beperkingen (vergrijzing voor producent van schoolboeken)

• mogelijkheden (vergrijzing voor nieuwe nieuwe geriatrieproducten)

• bedreigingen (Vergrijzing voor ontwikkeling van nieuwe kinderspeeltjes)

• kansen (vergrijzing voor een uitgever van puzzelboeken)

(4) Informatie

Analyse van beperkingen in interne en externe omgeving maakt gebruik van informatie.Onderscheid tussen gegevens en informatie; gegevens moeten worden bewerkt voor er informatie

aan kan worden ontleend.

Interne gegevens; zijn al in de organisatie aanwezig

externe gegevens: – primaire gegevens; moeten zelf verzameld worden

− secundaire gegevens; zijn al verzameld, maar niet beschikbaar voor

organisatie.

Informatiecentrum: verzameld en bewerkt gegevens, slaat informatie op, en speelt door naar

beslissingmakers.

H. 5 Strategische planning van marketingactiviteiten

Inleiding

• organisatieplan/ondernemingsplan

• plannen voor SBU's

• plannen voor functionele eenheden (marketingplan, productieplan, etc)

• plannen binnen de functionele eenheden

• strategische plannen

• operationele plannen

marketingplan, 3 onderdelen• marketing report

• strategisch marketingplan

• operationele marketingplan/jaarplan

plannen → uitkomsten van het planningproces

4 fasen:

1. analyse van variabelen die bij het nemen van beslissingen een rol spelen en het verzamelen

van informatie over deze variabelen.

2. Specificatie van beslissingen in een plan ----> 1, 2= werkdocument

3. uitvoering van die gespecificeerde beslissingen4. toetsing van de uitvoering van de geplande activiteiten.--> 3, 4 uitvoering, toetsing en

bijstelling.

4 fasen bij elkaar is marketingmanagement.



Voordelen:

1. meer kennis over het beslissingsgebied

2. afstemming, coordinatie en taakverdeling bewerkstelligen met plannen van andere

functionele eenheden.

3. Duidelijkheid over taakstelling en mogelijkheid tot evaluatie.

Ook middel om geformuleerde doelstellingen en activiteiten te communiceren in de interneomgeving.

Planningprocedures: geven aan wie de plannen dient op te stellen, goed te keuren en te

controleren/evalueren en wanneer de planningprocessen dienen te worden doorlopen of wanneer de

plannen tot stand moeten komen.

Het strategisch marketingplanningsproces.

Schema: processen worden in samenhang doorlopen.

1

2 3

4

5

7 6

Financiën

productieR&d

personeel

8

Documenten verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid

marketingfunctie strategische planningfunctie

Huidig strategisch profiel

Missie, visie, waardestrategie, marktafbakening,

resultatenanalyse

Analyse van de

Externe omgeving

Gegevens en

informatie

Analyse van de

Interne omgeving

Confrontatie → SWOT

HAP's, hoofdaandachtpunten

Definiering

Organisatiedoel-

Stellingen

organisatiestrategi

en

Andere

informatieMarketingdoelstellingen en

-beslissingen

a)definiering

Langetermijnmarketingdoelst.

Marketingstrategieen

Instrumentstrategieen

^\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/

b) definiering

Kortetermijnmarketingdoelst.

Operationele martketingbeslis-

Singen.

Marketingreport

Strategisch

marketingplan

Jaarplan

Uitvoering plannen

|

Evaluatie plannen → totale evaluatie



(3,6,8)Plannen

marketingreport: Blok 1, 2, 3, indirect 4, 5 en 8

(schriftelijk vastgelegde uitkomst van de interne en externe analyse, in verband gebracht met het

huidige strategische profiel)

Marketingreport componenten:

• de ontwikkelingen van de interne en externe omgevingsvariabelen. (marktontwikkeling,

marktbeweging, omgevingsvariabelen) = feiten

• aanbevelingen voor het onderzoek naar het verloop van variabelen

• vooronderstellingen over het verloop van variabelen de niet nader onderzocht worden.

• Verwachtingen over het verloop van interne en externe variabelen in de planperioden,

gebaseerd op de feiten

• SWOT analyse en HAP's

• confrontatie tussen geplande doelstellingen en activiteiten, betrekking hebbend op de

voorgaande planperiode en de realisaties van de doelstellingen en activiteiten. =verschillen.(blok 8-evaluatie plannen.

Strategisch marketingplan componenten:

• Langetermijnmarketingdoelstellingen en instrumentdoelstellingen

• Marketingstrategieen

• Instrumentstrategieen

Operationele marketingplan/jaarplan componenten:

• De marketing- en instrumentdoelstellingen van een komend jaar

• de marktinstrumenten

Blok 1 Huidig strategisch profiel

missie, visie en waardestrategie.

Filosofie van een organisatie

Definieert de reden van bestaan.

Klantwaarden (customer values); niet alleen het product, maar ook de diensten daaromheen.

Staan centraal bij het definieren van waardestrategieen.

Keuze van 1 strategie levert neer op dan meerdere tegelijk.

•Customer intimacy (klantleiderschap) (H. 2)

• Product leadership ( productleiderschap)

• Operational excellence (leiderschap in gemak/prijs)

Product leadership:

Focus op nieuwe producten gebaseerd op nieuwe technologieen.

Marketing: acceptatie van innovaties te faciliteren

bv. Microsoft, Intel.

Moeilijk te combineren met customer intimacy, omdat producten steeds veranderen. Moeilijk

relaties opbouwen en te onderhouden met vaste klanten, tenzij zij hun klantwaarden ontlenen aan

steeds nieuwe producten.

Bijzondere vorm: service leadership: niet product maar dienst is belangrijk, bv British Airways, Nordstrom, American Express.



Operational excellence:

Minimaliseren van productie,- proces- en transactiekosten. Ook moeilijk te combineren met

customer intimacy. Maakt gebruik van massaproductie en massacommunicatie. bv. Aldi, Lidl,

Zeeman, Zeeman, McDonalds, Ikea)

Keuze voor één van de strategieen bepaald:

• De missie. (de missie heeft ook invloed op de keuze vd waardestrategie)• De visie (ook andersom)

• De inhoud van de marketingmix.

• De wijze waarop informatie verzameld wordt.

• De organisatiestructuur en -cultuur.

Marktafbakening en resultaat

definiering van business/markten. → in termen van afnemersgroepen. (wie, wat en welke?)

Traditioneel vanuit producten of technologieen.

Niet alleen beschrijving geven van producten, maar ook van afnemersbehoeften.

(Verschil Zwitserse horloge-industrie en Swatch)

Markten kunnen definieert worden in termen van:

Producten (Horloges)

Afnemersgroepen (segmenten) (Mensen die horloges dragen)

Afnemersbehoeften (Willen weten hoe laat het is)

Geven gezamenlijk de begrenzingen van het veld van strategische activiteiten van een organisatie

aan. → Scope van activiteiten (product-marktcombinaties)

Laatste element van huidig strategisch profiel: resultaten.

Geven indicatie van de toestanden waarin product-marktcombinaties verkeren. (informatie komt

van blok 8, gaat via marketingreport naar blok 1)

Strategische marketing

• Welke markten men wil bedienen

• Welke posities men op deze markten wil innemen

• Welke middelen men inzet om de gewenste posities op de gekozen markten te realiseren.

• Op welke tijdstippen (op wat langere termijn) men dit wil bereiken.

Markten: Vaak verschillende producten op verschillende (sub)markten bij strategische marketing.

Dus ook diverse product-marktcombinaties. Kan ook op verschillende niveaus in de bedrijfskolom

zijn.

Posities: Kunnen bepaald worden met doelvariabelen: marktaandeel, omzetaandeel (marktaandeel

bij distribuanten, onderscheidend vermogen, tegenmoetkomen van consumentenbelangen en

consumentenverlangens, ROI en ROS/cashflows, inkoopaandelen.

Dus niet alleen positie innemen tegenover afnemers, maar ook andere belangengroepen.

Verdedigbaar concurrentievoordeel: innemen van een positie ten opzichte van concurrerende

producten op markten.

Middelen: marktinstrumenten, afhankelijk van zowel interne als externe omgeving, en sterke en

zwakke punten van andere functionele eenheden in een organisatie. Worden bepaald door:

• De investeringen die een organisatie bereid is te doen.

•De sterke punten waar een organisatie over beschikt, waarmee zij zich kan onderscheidenvan andere organisaties (distinctive competences) kerncompetenties, of onderscheidend

vermogen. → genereren verdedigbaar concurrentievoordeel.



• De mate van coordinatie van beslissingen in en tussen de functionele gebieden en of men in

staat is synergie tussen de beslissingen te creeeren.

2 opties bij het maken van marketingplannen:

− van binnen naar buiten, uitgaande van je kerncompetenties

− van buiten naar binnen, onderscheiden van concurrentie en genereren van klantwaarden.

Tijdstippen: Strategische marketing is gericht op de langetermijn. Vaak 2 tot 5 jaar.

Relatie strategisch management, strategische marketing en operationele marketing.

Strategisch management:

Houdt zich bezig met: missie, visie, waardestrategieen, product-marktcombinaties, investeringen,

verdedigbare concurrentievoordelen, het onderscheidend vermogen, doelstellingen in de

strategische beleidsvorming, specificatie van strategieen en zorgen voor synergie, proces van

transformatie van goederen (productie), de financiele structuur van de onderneming,

ondernemingscultuur en de logistieke structuur.

Bij SBU's ook: de allocatie van middelen over de business units of de producten.

(middelenallocatie) en de synergie effecten tussen SBUs (middelenbenutting)

Bij uitstek onderdeel van strategisch management

Operationeel management: houdt zich bezig met kortetermijndoelstellingen, operationele

beslissingen en operationele beleidsregels.

Grote verwevenheid tussen strategisch management en strategische marketing. (door de belangrijke

rol van marketing in de organisatie.

Marketingmanagement:

Bestaat uit strategische én operationele marketing.

Verschillen in focus: – Ondernemingsdoelstellingen – Marketingdoelstellingen

– productmix – Marketingmix

– integratie van middelen uit – integratie van marktinstrumenten teneinde synergy te

diverse functionele gebieden creeeren.

teneinde synergie te creeeren

– Langetermijn – Kortetermijn

– sterke en zwakke punten – sterke en zwakke punten product

onderneming

− kansen en bedreigingen organisatie – kansen en bedreigingen van het product op de markt.

H. 6 Variabelen in de externe omgeving: de Macro omgeving

Variabelen in de macro omgeving:

1. Economische omgevingsvariabelen

2. technologische omgevingsvariabelen

3. Politieke omgevingsvariabelen

4. juridische omgevingsvariabelen

5. Culturele en sociale omgevingsvariabelen

6. demografische omgevingsvariabelen

(1) Economische omgevingsvariabelenVan belang volgens de fabrikant van finale consumptiegoederen:

Hoogte van het besteedbare inkomen: Stijging zorgt voor meer vraag naar duurdere luxegoederen,



daling voor een vraag naar goedkopere massagoederen.

Inkomensverdeling: heeft invloed op de besteding van het inkomen over diverse

goederencategorieen.

Werkgelegenheid: Hoge werkloosheid verminderd bij alle groepen de bereidheid tot het kopen van

duurzame consumptiegoederen met een lange levensduur en een hoge waarde. (Major durables)

Lonen, prijspeil van industriele goederen en prijspeil van andere consumentengoederen, rente en

inflatie: Als de lonen meer stijgen dan de inflatie, neemt de koopbereidheid toe. Het prijspeil vanandere goederen heeft invloed op de allocatie van het inkomen over goederencategorieen. (product-

category-concurrentie, budgetconcurrentie), rente beinvloedt vraag naar woning en inrichting.

Hoogte van geldleningen: het discretionaire inkomen neemt af (vrij besteedbare inkomen.) Bij

daling van het reeele inkomen is men minder bereid bestedingspatronen te wijzigen in een

welvaartsmaatschappij.

Verwachtingen van consumenten: vertrouwen in economie en wereldhandel beinvloedt de

koopbereidheid. Belangrijke drager is de conjunctuur. (laagconjunctuur, veroorzaakt door

terugvallende investeringen van bedrijven. Conjunctuurgevoelig: Philips, Stork, ASM Lithography,

Unilever en Ahold bv minder: ook bij recessie blijven we eten en drinken)

Ontwikkelingen van valutakoersen in internationale handel: Bv invloed van de euro.

Conjunctuurindicatoren: Bv DNBindicator, gebaseerd op een aantal variabelen.

(2) Technologische omgevingsvariabelen

Kan bijdragen aan ontwikkelen van:

Nieuwe productiemethoden: bv. Lasrobots in autoindustrie

Nieuwe producten: bv mp3, ipod, bacardi breezer.

Nieuwe opslag en vervoermethoden: bv. Mechanisch transport, automatisering voorraadsystemen.

Nieuwe communicatie- en informatiemethoden: bv internet, customer contact centres.

− E-business: invloed van internet op hele organisatie (website, intranet, e-operations →

webbased initiatieven om de productie, logistiek en administratieve procedures te

verbeteren)

− e-commerce: doel koop tussen bedrijf en afnemers (B2B/B2C) tot stand brengen

− e-purchasing: betrekking op relatie met leveranciers (B2B)

− e-marketing: betrekking op de relatie met afnemers (B2B/B2C)

(3) Politieke omgevingsvariabelen

invloed politiek op economische en juridische variabelen. Politiek klimaat ten opzichte van

bedrijfsleven beinvloedt bijvoorbeeld vergunningen, vestigingsplaatsen, televisiereclame)

Ook bijvoorbeeld special public en general public houdingen t.o.v relaties met Irak, China, etc.

Primaire vraag: de som van de vraag naar de individuele merken uit de productklasse)

Soms komt de relatie tussen de primaire vraag en de politiek in het gedrang. Bv woningmarkt,

invoerbeperkingen, accijnzen, oorlogssituaties>negatief reisadvies, stop op levensmiddelen.

(4) Juridische omgevingsvariabelen

Komt voort uit politieke variabelen.

Juridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op de hele organisatie: bv. Verbod op gebruik

van bepaalde grondstoffen, controlerende instanties.

Juridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op alle marketingactiviteiten: Bv. Octrooirecht,

merkenrecht, tabakswet rond reclame.

Juridische omgevingsvariabelen die een specifieke relatie vertonen met één van de klassen van de

marketinginstrumenten: bv. Prijzenwet, mededingingswet, regels van lagere overheden, wetten rond

reclame>misleiding, vergelijkend, ect.

(5) Culturele en sociale omgevingsvariabelen



Maatschappij omvat standards en subculturen. Cultuur en relaties onderling hebben invloed op

koopbeslissingen.

(6) Demografische omgevingsvariabelen

bv. het weer, evenementen, leeftijdgroepen, etc.

Ontwikkelingen bij de verzamelingen variabelenWorden geexpliciteerd in het marketingreport.

(1) Economische omgevingsvariabelen

− Particuliere consumptie. Determineert in hoeverre inkomen wordt omgezet in consumptie.

− Uitvoer

− Investeringen → meest conjunctuurgevoelig

(2) Technologische omgevingsvariabelen

muziek downloaden, kopieren, etc.

technology push heeft alleen nut bij een market pull. Vraag moet bij aanbod passen.

Marketinginstrumenten worden aangepast naar technologische onwikkelingen.

(3) Politieke en juridische omgevingsvariabelen

Harmonisatie van Europese wetgeving, accijnzen, etc. Merkbescherming, privacy worden nu

ontwikkeld.

(4) Culturele en sociale omgevingsvariabelen

− ontwikkeling van subculturen → neemt toe. Etnomarketing bij subculturen allochtonen.

− Veranderingen in consumentenrollen van mannen en vrouwen → groeien naar elkaar toe.

Dus meer 'mannenproducten' (auto's) voor vrouwen en 'vrouwenproducten' (gezichtscreme)

voor mannen.

− Grote zorg om gezondheid en voeding → bv schade door tabak en alcohol, lightproducten,

dieetproducten, alternatieve gezondheidszorg.

− Grote nadruk op sport en fitness → stimuleert ontwikkeling van sportgerelateerde producten

en faciliteiten.− Grotere zorg om milieu → vervangen van grondstoffen, aanpassen productiemethoden,

aanpassen verpakkingsmateriaal, meer recycling.

− De individualisering voorbij → eerder veel merkgerichtheid, nu meer samenhorigheid.

− Afnemende identificatie met werk en afnemend streven naar economische status → Meer

priveleven.

− Toegenomen tijdstress, zet priveleven onder druk → meer nostalgie en geborgenheid,

escapisme. (homecinema)

Hebben invloed op andere variabelen.

(5) Demografische omgevingsvariabelen

−

toename bevolking− Hogere toename huishoudens dan personen (kleinere huishoudens)

− Meer vergrijzing

− Veranderingen in gezinssamenstelling en ontwikkeling

− Verplaatsing naar randgemeentes

− Verandering van beroepsbevolking (man/vrouw)

H. 7 Variabelen in de externe omgeving: markten en marktvraag (micro)

De vraag

Concrete markten: concreet trefpunt van vraag en aanbod

abstracte markten: het krachtenveld van vraag en aanbod.

Definieren van de vraag = definieren van de markt.



Specificaties:

• wat wordt er gevraagd?

• Welke belangengroep vraagt dit?

• In wat voor eenheden wordt de vraag gemeten?

• Wat zijn de geografische grenzen?

• Wat is het tijdselement waarover wordt gemeten?

Producten:Verschillende vraagniveau's

• product class: verschillende producten met dezelfde wezenlijke vorm. bv. Tabak

• product form: technisch homogene, maar niet identieke producten. bv. Shag.

• Merk: bv. Samson shag.

Binnen deze niveaus's ook weer verschillende opties. Bv halfzware shag, nicotinevrije

samsonsigaretten. Kunnen in een hierarchie geplaatst worden.

Belangengroepen:

Finale vraag: consumentenvraag.

Industriele diensten/goederen: organisatievraag (afgeleide vraag) → vraag naar goederen is

afhankelijk van de vraag naar het uiteindelijke finale product.Belangengroep kan ook worden opgesplitst in segmenten. (groepen consumenten die ongeveer

hetzelfde reageren op marktinstrumenten.)

Doelgroepen: de segmenten waar de organisatie zich in het bijzonder op richt.

Eenheden:

• Volume-eenheden

• Geldbedragen

• Vraageenheden (personen, gezinnen, bedrijfshuishoudingen)

Relatieve vraag: de vergelijkende vraag tussen de vraag naar eigen merk en dat van concurrenten.

Indeling in vraagniveau's:

• primaire vraag: vraag in eenheden naar een product op een bepaald tijdstip.

• secundaire vraag: vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald tijdstip.

• Selectieve vraag : de relatieve vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald

tijdstip(marktaandeel).

Geografische grenzen:

bv, de wereld, europa, Benelux, Nederland, provincies.

Tijdselement:

Tijdsbestek waarover een vraag betrekking heeft.

Voorbeeldvraag:

De vraag naar verpakt light bier (product) voor thuisgebruik bij finaleconsumenten( belangengroep) in Zeeland (geografische grens) in liters per 100 huishoudingen

(eenheid) gedurende een periode van 12 weken, eindigend op 27 september 2003 (tijdsbestek).

Samenstelling van de vraag.

Begrippen:

vervangingsvraag: Als het oude kapot is, moet er een nieuwe komen.

Uitbreidingsvraag: bestaat uit initiele vraag en additionele vraag.

Initiele vraag: Niet-gebruikers, of niet-bezitters gaan over tot de aanschaf van een product.

Additionele vraag: Vraag naar een tweede, derde, etc product voor de desbetreffende vraageenheid.

(tweede auto, tweede huis, etc) (belangrijk onderscheid in individuen of gezinshuishoudingen)

Duurzame consumptiegoederen: Gaan langer dan één keer gebruik mee. Niet-duurzame consumptiegoederen: verbruiksgoederen, gaan tijdens consumptie teniet.

Alle vragen op beide goederen van toepassing, behalve additionele vraag.



De soort vraag bepaald voor een deel het gebruik van marktinstrumenten.

Penetratiegraad van consumptiegoederen

Meet de mate waarin een product of merk op een markt is doorgedrongen. (geen marktaandeel)

Marktaandeel geeft info over positie ten opzicht van concurrenten, penetratiegraad geeft info over

de positie van een merk bij vraageenheden.

Onderscheid duurzaamheid / niet-duurzaamheid is van belang.Bezitters gebruikers

Penetratiegraad van duurzaam consumptiegoed is de verhouding tussen het aantal vraageenheden

dat het product of merk bezit en het totaal aantal potentiële vraageenheden.

Penetratiegraad van niet-duurzaam consumptiegoed is de verhouding tussen het aantal vragers dat

het product ooit heeft gekocht, en het aantal potentiële vragers.

(quotient van de initiele vraag en het aantal potentiële vragers)

Voorspellen van marktaandeel voor een nieuw product:

Penetratiegraad x percentage herhalingsaankopen x verbruiksintensiteitsindex.

Percentage kopers dat een product relateert het gemiddelde verbruik

in twee opeenvolgende periodes koopt. Per vraageenheid van het product door kopers van het nieuwe merk aan het

gemiddelde gebruik van het product door

alle kopers.

Marktvormen en marktorganisatie

Vanuit aanbodzijde

Variabelen:

• Het aantal aanbieders

• de mate van homogeniteit van markt en waar.

Homogeniteit: keuze voor product berust geheel op prijsverschillen.

Heterogeniteit: keuze berust op andere variabelen dan de prijs. (productdifferentiatie)

• concentratie van het aanbod

• toetredings- en uittredingsdrempels van een markt

• de kostenstructuren van de aanbieders

• de kritische succesfactoren. (assets en skills)

Vanuit vraagzijde

Onderscheid:

• Monopolie: één vrager

• Oligopsonie: weinig vragers

• Polyopsonie: Veel vragers.

Vraagstructuur wordt mede bepaald door:

1. De vraagconcentratie; indicatie v de verdeling van de vraag over de kopers.

2. De vraagsegmenten

3. De grenzen van de markt:

– de potentiële markt: consumenten met enige interesse

– de beschikbare markt: consumenten met interesse, inkomen en toegang

– de bediende markt: deel van de markt waarop de aanbieder zijn primaire aandacht richt.

– de gepenetreerde markt: deel van de markt

MarktorganisatieSamenwerkingsverbanden tussen organisaties met betrekking tot de hantering van één of meer

marktinstrumenten. Bv.



• Inkoopcombinaties

• Het kartel (prijs, gebieds en conditiekartel)

• Andere afspraken mbt het beperken van reclame, promoties, het geven van

relatiegeschenken, het al dan niet leveren van eigen merk door fabrikanten aan detaillisten.

• Andere relaties.

Samenwerking tussen concurrenten (verticaal en horizontaal) = co-opetition

Concurrenten op markten

Concurrentie: proces van onderlinge afhankelijkheid tussen organisaties dat de

langetermijnrentabiliteit van een organisatie beinvloedt.

Potentiële toetreders

aanbieders van substituutproducten

onderhandelingsmacht leveranciers en kopers.

Vormen van concurrentie.

1. Product-form-concurrentie: concurrentie in hetzelfde segment.

2. product-category-(product-class) concurrentie; concurrentie in dezelfde productklasse

3. generieke concurrentie: concurrentie in producten die dezelfde behoeften vervullen.

4. Budgetconcurrentie: tussen bestedingen aan bepaalde goederen/dienstencategorieen.

5. Vertical-marketing-system-concurrentie: tussen producent/grossier, grossier/detaillist, etc.

1 t/m 4 =horizontaal.

Internationale concurrentie neemt toe.

Ook onderscheid in het gebruik van meest nadrukkelijke marktinstrument:

• prijsconcurrentie

• kwaliteitsconcurrentie

• Imitatieconcurrentie: imitatie van reeds bestaande producten.• Multimarktconcurrentie: het profiteren van een positie op de ene markt bij het innemen van

een positie op een andere markt.

Identificatie van soorten concurrenten:

• Op basis van managementoordeel

• op basis van strategische groepen

• Met behulp van analytische methoden

directe concurrenten: maken (bijna) dezelfde producten en proberen deze bij dezelfde groep

afnemers af te zetten.

Indirecte(re) concurrenten: Hebben meer verschillen in producten of richten zich minder

nadrukkelijk op dezelfde groep afnemers.

Potentiële concurrenten: bevinden zich in de groep potentiele toetreders en aanbieders

substituutproducten.

Strategische groepen: ondernemingen die dezelfde soort strategieen hanteren.

H. 8 Consumentengedrag

model van het consumentengedrag

consumentengedrag is het gedrag dat consumenten vertonen bij het zoeken naar, het aankopen,

gebruiken, evalueren en afdanken van producten, diensten en ideeen, waarvan zij verwachten dat deze in hun behoeftebevrediging kunnen voorzien.



Fasen van consumptieproces:

1. aquisitie

2. feitelijk gebruik

3. stoppen met gebruik

4. depositie

Verschuiving van aandacht binnen marketing van aquisitie naar ook de overige fasen, dankzij

maatschappelijke invloeden, verzadiging van de markt, ect.

Aankopen van producten is het resultaat van het beslissingsproces van de koper, in fasen:

• Behoefteherkenning

• Informatieverwerving (intern en extern)

• Evaluatie van alternatieven

• aankoop

• Consumptie

• Evaluatie van de uitkomsten van aankoop na consumptie

• Afdanken

variabelen die dit proces beinvloeden:Individuele verschillen, omgevingsvariabelen en psychologische processen.

Invloed van de omgeving op het gedrag van consumenten

Omgevingsfactoren:

Cultuur: worden opvattingen, waarden en normen ontleend. Waarden zijn generaal, wijdverbreid in

de samenleving, opvattingen individueel, veel verschillen. Normen zijn gedragsregels. Gebruiken

zijn geobserveerde gedragspatronen → geven gewoonten aan.

Kenmerken van cultuur:

• De invloed van cultuur is onzichtbaar

• Cultuur bevredigt behoeften. (bv. Normen over eten en drinken)• Cultuur is aangeleerd

• Cultuur wordt gedeeld en is wijdverbreid

• Cultuur past zich aan

cultuur is met name van belang op internationale markten.

Ook subculturen hebben hun eigen cultuur waar rekening mee gehouden dient te worden.

Referentiegroepen:Als de waarden en normen van de groep invloed hebben op de waarden, de opvattingen en het

gedrag van de consument. (Verschaffen gedragsnormen aan de consument, bv. Partner, vrienden, beroepsgroep, subculturen, etc)

primaire referentiegroepen: in de directe omgeving, directe invloed

secundaire referentiegroepen: aspiratiegroepen

dissociatiegroepen: waartoe je niet wilt behoren.

Belang van referentiegroepen is afhankelijk van het product.

Opinieleiders: waar de mensen uit de referentiegroep zich aan spiegelen.

Positie van een persoon binnen de groep wordt bepaald door rol en status. (rol= activiteiten die

(door de omgeving) van een individu worden verwacht.

SituatiesSituationele invloed: invloed van factoren op het beslissingsproces van de afnemer die kenmerkend



zijn voor een specifieke plaats en tijd.

• Fysieke omgevings

• Sociale omgeving

• Tijdsaspecten

• taak

• Toestand vooraf

Stelregels:

• Hoe groter de merktrouw, des te kleiner de invloed van de situatie.

• Hoe hoger de productebetrokkenheid, des te kleiner de invloed van de situatie.

• Als een product geschikt is voor gebruik in verschillende situaties, is de invloed van de

situatie kleiner.

Individuele verschillen tussen consumenten

Motieven en behoeften

Motivatie: de drijvende kracht die individuen aanzet tot actie. Die drive komt voort uit een

onvervulde behoefte, geeft spanning. Oplossing = behoeftebevrediging = doelgericht gedrag.

Doelen: Nagestreefde uitkomsten van gemotiveerd gedrag.Generieke doelen: Algemene doelcategorieen

Productspecifieke doelen: Specifieke producten die de behoefte bevredigen.

(Maslow piramide) → indeling van behoeften

Behoefte aan zelfverwezenlijking

Ego-behoeften

Sociale behoeften

Behoefte aan veiligheid en zekerheidFysiologische behoeften

Betrokkenheid : de mate waarin iets relevant voor iemand is.

• Persoongebonden factoren; bv producten die status verlenen (Porsche)

• productgebonden factoren; bv hoge afhankelijkheid vd consument, hoge productiekosten.

Hoog risico = hoge productbetrokkenheid.

• Situatiegebonden factoren; bv. Tijdsdruk (laatste cd, 1dagsaanbiedingen)

2 vormen van betrokkenheid:

1. Productbetrokkenheid: de interesse die een consument heeft voor een productcategorie.

2. Aankoopbetrokkenheid: belang dat iemand hecht aan de juiste merken typekeuze bij

aankoop. Lage aankoopbetrokkenheid = oppervlakkige selectie.

Persoonlijkheid

Reacties van een individu zijn redelijk consistent in de tijd en in verschillende situaties.

Persoonlijke waarden

Worden beinvloed door referentiegroepen en individuele omstandigheden, relatief stabiel, maar niet

statisch.

Levensstijl De wijze waarop mensen hun leven inrichten.

Onderzoek: Psychografisch, of AIOonderzoek.(Activiteiten, Interesses en Opinies)



Geven een heldere en praktische beschrijving van verschillende consumentensegmenten.

Variabelen in levenstijlonderzoek → drie terreinen van consumentengedrag:

• Activiteiten

Interessen en prioriteiten

• Opinies.

Bevat ook vragen over demografische variabelen om marktsegmenten te lokaliseren, economischevariabelen om koopkracht van segmenten in kaart te brengen en massacommunicatief gedrag, hoe

maakt men van welke media gebruik?

Kennis

• Productkennis: categorie, merken, prijzen, aanbiedingen

• aankoopkennis: waar en wanneer, hoe betalen?

• Gebruikskennis

• Afdankkennis: waarheen, hergebruik?

AttitudenDuurzaam, aangeleerd systeem van positieve of negatieve kennis, waardering (=gevoelens) en

geneigdheid tot handelen ten aanzien van objecten (producten, ideeen)

kenmerken:

• Aangeleerd door informatie over en/of directe ervaring net het object/product.

• Predispositie om te reageren (niet direct zichtbaar, interne reacties)

• weerspiegelt een consistent patroon ten opzichte van gunstige of ongunstige reacties naar het

object.

• Altijd gericht op een object.

Psychologische processen

Informatieverwerking:Confrontatie met stimuli (reclameboodschappen, merknamen, prijzen)

Verwerking van stimuli bepaald reactie hierop.

Verwerkingstadia:

1. Blootstelling

2. Aandacht

3. begrip

4. Acceptatie

5. Opslag

Stimuli moeten al deze fasen doorlopen om tot het geheugen terecht komt, en langetermijneffect

heeft.

Leren:

2 benaderingen:

cognitieve benadering: nadruk op mentale processen. (informatie verwerven, problemen oplossen,

observatie van anderen.)

behavioristische benadering: nadruk op observeerbare gedragingen. (gedragsveranderingen door

leren) (associatief/stimulus-respons-leren → Pavlov)

Consumentenbeslissingsprocessen

4 typen:

1. Uitgebreid probleemoplossen: dure producten, veel risico → hoge productbetrokkenheid2. Beperkt probleemoplossen: goedkope producten, weinig risico → lage

productbetrokkenheid.



3. merkentrouw

4. inertie

Eerste aankoop:

2 uitersten: uitgebreid en beperkt probleemoplossen. De meeste aankopen zitten hiertussenin.

VervolgaankoopHerhaald probleemoplossen: Herhaling van de strategie bij de eerste aankoop. (Dure producten –

lange tijd tussen, nieuwe kennis nodig. Niet-duurzame producten → meer behoefte aan varieteit,

nieuwe dingen uitproberen.

Gewoonteaankopen: Aankoop van hetzelfde product als de eerste keer. Vereenvoudiging van het

beslissingsproces. (gevolg van merkentrouw of inertie)

Merkentrouw: Hoge productbetrokkenheid, gecombineerd met tevredenheid en sterke binding met

het product.

Inertie: Lage productbetrokkenheid, aanbiedingen kunnen dit doorbreken.

Fasen van consumentbeslissingen

1. BehoefteherkenningVoldoende discrepantie tussen een bestaande onbevredigde toestand en de gewenste toestand.

2. Informatieverwerving

intern en extern. Verschillende keuzestrategieen:

• Op basis van merkvoorkeur of inertie

• delegatie aan de verkopen, personeel of iemand uit de referentiegroep

• op basis van extrinsieke eigenschappen van het product, bv status, imago, merk, prijs.

• Op basis van intrinsieke eigenschappen van het product, bv grootte, kleur

3. Evaluatie van alternatieven

selectie van keuzealternatieven uit het gehele aanbod in de productcategorie.

Evoked-set: alternatieven uit het geheugenTop-of-the-mind-alternatief: Schiet als eerste te binnen.

Consideration set: producten die voor keuze worden overwogen (kan volledig, deels of niet

samenvallen met de evoked-set.

Compensatorische beslissingsregels: zwakke eigenschappen vh product kunnen worden

gecompenseerd met sterke eigenschappen van het product.

Niet-compensatorische beslissingsregels:

− conjunctieve beslissingsregel : minimum/maximumgrens voor elk attribuut. (worden

gebruikt voor eerste selectie van producten, verder geevalueert met bv de compensatorische

beslissingsregel)

− Disjunctieve beslissingsregel: Gebaseerd op positieve score van het product op één

eigenschap, zonder te letten op andere eigenschappen.− Lexicografische beslissingsregel : Start met ordening van eigenschappen naar het belang

ervan. Vervolgens vergelijking van de belangrijkste eigenschap. Bij min of meer dezelfde

uitkomst, wordt de tweede eigenschap vergeleken.

− Dominantieregel : Het alternatief wordt gekozen dat op alle relevante eigenschappen het

hoogst scoort. (in de praktijk bijna niet mogelijk, wel verwerpen op inferieuriteit)

4. Aankoop

• Volledig geplande aankoop : van tevoren bepalen welk product en van welk merk

(videocamera Sony)

• Deels geplande aankoop : Intentie om een bepaald product te kopen, nog niet bekend wel

alternatief. (Videocamera)• Ongeplande aankoop: Geen plan tot kopen, tot men in de winkel is.



5. Consumptie

Kennis van de wijze waarop consumptie plaatsvind. Feedback van de gebruiker.

Vorming van de mate waarin met tevreden is met het product. → stimuleert ontwikkeling

merkentrouw en herhaald kopen.

6. Evaluatie van aankoop na consumptie

cognitieve dissonantie: Twijfel na aankoop van het product, als:

• de spanning ten gevolge van de dissonantie een bepaalde drempelwaarde overschrijdt. (tochte duur)

• de aankoop onomkeerbaar is

• meer gelijkwaardige alternatieven met evenredig begeerlijke eigenschappen voor een

goedkopere prijs.

• Er sprake is van een vrije keuze.

Hoge productbetrokkenheid zorgt voor meer cognitieve dissonantie dan lage productbetrokkenheid.

Reductie van twijfel door:

• Belang van aankoop bagatelliseren

• Zoeken naar positieve informatie over het product (referenties)

•

Zoeken naar negatieve informatie over het alternatief of positieve info over het alternatief vermijden.

• Het product ruilen of de aankoop ongedaan maken.

Satisfactiemetingen zijn van groot belang → meten of men in staat is geweest inhoud te geven aan

de marketingconceptie.

7. Afdanken

Focus altijd meer op transacties dan relaties geweest, ondergewaardeerde fase.

Geintegreerd model van het consumentengedrag

input informatieverwerking beslissingsproces Variabelen

die het

beslissingsprocesbeinvloedenBehoefte-

herkenning

Informatie

zoeken

Evaluatie van

alternatieven

Aankoop

Consumptie

Evaluatie van

Uitkomsten

Van aankoop

Omgevingsinvloede

n

Cultuur

Referentiegroepen

situatie

Individuele

verschillen

Middelen

Behoeften

Motivatie

Betrokkenheid

Persoonlijkheid

Levensstijl

Kennis

attitude

ontevredenheid

afdanken

tevredenheid

Intern zoeken

Geheugen

blootstelling

Aandacht

Begrip

Acceptatie

Opslag

stimuli

Extern zoeken



Relatie tussen aanbieders en afnemers

behoud van klanten steeds centraler in marketingdenken en -handelen.

Voordelen:• langdurige klanten zijn efficienter te bedienen → lagere operationele kosten

• herhaalde aankopen, of uitbreiding van aankopen (share of wallet, customershare, share of

stomach)

• winst door positieve mond-tot-mondreclame (en minder negatief door

vergevingsgezindheid)

• winst door bereidheid hogere prijzen te betalen

• winst door meer en betere ideeen voor nieuwe producten.

Winst voor de consument?

Trust zorgt voor commitment

•

Door vertrouwen kunnen verschillende fasen in het beslissingsproces overgeslagen worden• extern zoeken vermindert

• Communicatie op maat

• productie op maat

• prijs op maat

• zekerheid over het aanbod.

H. 10 Marketinginformatieystemen

Ontwikkeling met marketinginformatietoename als gevolg:

• Van lokale naar nationale naar globale marketing : informatie wordt vermenigvuldigd met

het aantal landen waarin de organisatie deelneemt.

• Van afnemersbehoeften naar afnemerswensen : afnemers worden selectiever in hun keuzen,

daarom moeilijker te voorspellen.

• Meer customer oriented approach betekent meer informatie over individuele klanten

• investeringen moeten worden afgewogen tegen de opbrengsten, informatie voor nodig

• Vervagen van grenzen tussen markten betekent informatie inwinnen over omringende

markten.

Huidig strategisch profiel bevat interne en externe informatie.

Afzet, kosten, winst verkregen bij distributeurs, marktonderzoek-

bureau's, afnemers.

Marketinginformatiesystemen worden gebruikt om gegevens op te slaan, en te bewerken, en hetwerken met modellen. Hebben als taak om, met behulp van geschikte gegevens en met geschikte

methoden en procedures, informatie te leveren die nodig is om marketingbeslissingen voor te

bereiden.

Een marketingsysteem is een geintegreerd men-computersysteem dat informatie aanbiedt ter

ondersteuning van de besluitvorming over en de uitvoering van marketingactiviteiten in een

organisatie. Het systeem bestaat uit gebruikers, computerhardware en software, procedures,

modellen en een database.

Gebruikers: personen die zich bezig houden met marketingbeslissingen en de uitvoering hiervan.

Fasen in het in gebruik nemen van marketinginformatiesystemen:

1. Niet marketingrapportagesystemen ((transactiesystemen)



2. marketingrapportagesystemen (MRS)

vastleggen van eigen gegevens → bewaard in geautomatiseerd systeem

in eerste instantie voor andere afdeling opgezet, maar ten dele ook voor marketing relevant.

Afsplitsing naar voor marketing relevante vragen, zoals afnemers, regio en product → MRS (what-

vragen)

3. Marketing-beslissingsondersteunende systemen

MDSS (marketing Decision Support System)− Gegevensgerichte systemen → uitbreidingen van MRSen. Toevoeging van externe

gegevens. (What en Why vragen)

− Modelgerichte systemen: aandacht voor de toekomst ipv verleden. (What-if-vragen)

4. Marketingexpertsystemen

adviessystemen/kennissystemen

Toevoeging van informele regels (vuistregels) en ervaringen in het informatiesysteem

Bruikbaar in situaties waarbij de relaties tussen variabelen moeilijk te kwantificeren zijn en waarbij

men over een groot kennisarsenaal kan beschikken.

5. Uitbreidingen van expertsystemen

Neutrale netwerken, marketingcreativiteitsverhogende systemen (MCEP's), marketing-case-based-

reasoning-systemen (MCBR's)

Onderdelen MIS en MDSS:

1. Modellenbank:

2. gegevensbank of databank

3. bank met statistische methoden

4. Bank met optimaliseringsprocedures

5. Een communicatiesysteem met de gebruikers

1. Modellen:

Gestilleerde weergaven van de werkelijkheid

− verbaal model

− Diagrammen

− Geformaliseerd model (wiskundige relaties)

Bv. Relatie tussen de relatieve prijs en reclameaandeel en het marktaandeel

Met numerieke inhoud: numeriek gespecificeerd model.

Ontwikkeld om:

• als hulpmiddel te dienen in marketingmanagement bij het nemen van marketingbeslissingen.

(beslissingsmodellen) Spelen een rol bij:

− formuleren van de vraag naar gegevens: modellen helpen om minder relavante details uit de

informatiemix te filteren.

− het nemen van beslissingen op basis van de verzamelde en verwerkte gegevens.

• generaliseerbare kennis te ontwikkelen die ons in staat stelt om verschijnselen op de markt

beter te kunnen verklaren. (doelstelling mbt de langetermijn) → kennis kan weer gebruikt

worden voor het ontwikkelen van beslissingsmodellen.

2. Gegevens

systemen rond massamarketing → gegevens met betrekking op:

− doelstellingen

− marktinstrumenten

− marktinstrumenten van concurrenten

− de totaalmarkt en de variabelen die de totaalmarkt beinvloeden (omgevingsvariabelen)

Systemen ter ondersteuning van CRMactiviteiten; databasemarketingsystemen



Database-marketing:

Het gestructureerd en continu verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele

klanten en het gebruik van deze informatie voor het ontwikkelen, uitvoeren en evalueren van

marketingactiviteiten gericht op individuele klanten.

(CRMsysteem)

Ontwikkelingen in databasemarketing:1. Meer aandacht voor het opbouwen van relaties met klanten (wat vinden klanten van

producten, services, communicatie, prijs en promoties) Gebruik maken van

loyaliteitsprogramma's en bonuskaarten.

2. Beschikbaarheid van nieuwe gegevens door internet. (browsing history)

3. Meer en betere technieken om informatie te analyseren. (datamining) Bv. Met

regressieanalyse, beslissingsbomen, neurale netwerken en genetische algoritmen.

4. Vaker inschatten van langetermijneffecten. (Lifetimevalues)

5. Meer rekening houden met privacyvragen.

Fasen in de ontwikkeling van een marketinginformatiesysteem:

Fase 0: Onbekende fase (klanten alleen bekend in back-office systemen)Fase 1: Ongerichte fase (Gebruik database als adressenbank)

Fase 2: Product-driven fase ( Gebruik database om bij product juiste klant te zoeken

Fase 3: Client-driven fase ( Gebruik database om bij klant juiste product te kiezen

Fase 4: Multi-channel fase ( Gebruik database om bij klant juiste product en kanaal te zoeken

Fase 5: Event-driven fase ( Gebruik database om bij klaten juiste product, kanaal en moment te

zoeken.

Veel bedrijven in Nederland zitten tussen 2 en 3.

Fase 5: moment wordt bijgevoegd. Gebruik gemaakt van triggers (life cycle events) bv geboorte

kind. Genereren van klantcontactgegevens.

Gegevens in CRM-systemen:

− Klantgegevens (Naam, adres, woonplaats)

− Recency

− frequentie

− money RFMgegevens: transactiegegevens

− interactiegegevens, onderscheid in persoonlijk, schriftelijk, telefonisch en electronisch

contact.

− Satisfactiegegevens (klantpropositiemanagement)

klanten worden hierna per individue of segment benaderd, waarbij de (potentiele) winstgevendheid

als criterium geldt.

H. 11 Marktonderzoek

Het systematisch en objectief identificeren, verzamelen, analyseren, verspreiden en gebruiken van

informatie met als doel het assisteren van het management bij het nemen van beslissingen

gerelateerd aan de identificatie en oplossing van problemen (en kansen) op het gebied van

marketing

Vanuit een bepaalde probleemstelling. Anders → fact finding, onrelevante informatie vergaren.

Marktonderzoekactiviteiten:

− het formuleren van de vraag naar gegevens waaraan informatie kan worden ontleend.



− Het uitvoeren van marktonderzoek

− het vertalen van de resultaten van het marktonderzoek naar het marketingmanagement

− Het participeren in de opzet van een marketinginformatiesysteem of een CRM-systeem.

− Het systematisch verzamelen en analyseren van secundaire gegevensbronnen.

Typologieen van het marktonderzoek

1. de marktinstrumenten waarop het onderzoek betrekking heeft2. de soorten afnemers (client groups)

3. de producten die onderzocht worden (values)

4. de marktonderzoekbureau's (marketers)

5. de onderzoeksdoelstellingen

6. de vraag of het onderzoek op continue dan wel op ad-hoc basis plaatsvindt

7. kwantitatief of kwalitatief onderzoek

1. Marktinstrumenten

− marketingresultaatonderzoek: erop gericht het management informatie te verstrekken die

een controle op de huidige marketingactiviteiten en een planning van toekomstige

marketingactiviteiten mogelijk maakt.

− Productonderzoek: bv. Samenstelling van assortiment, smaaktesten, merkimago.

− Verkoopbevorderingsonderzoek: analyse van advertentie-inhoud en werkelijkheid

effectiviteit van reclame-inspanningen en promoties.

− Distributieonderzoek; naar verbeteringen in distributiekanalen+ distributiekostenanalyse.

− Prijsonderzoek: analyse van effecten van eigen en concurrerende prijzen, kortingen,

bonussen, en kwantumkortingen.

2. Afnemers

indeling naar de aard van diverse target groups/client groups.

bv. industrieel marktonderzoek, opinieonderzoek, distributief marktonderzoek, internaltionaalmarktonderzoek.

3. Producten

Bv. toeristisch marktonderzoek, onderzoek naar marktomvang van duurzame consumptiegoederen,

agrarisch onderzoek.

4. Marktonderzoekbureau's

bv. werken met panels ( min of meer vaste groep respondenten die regelmatig vragen beantwoordt.

5. Onderzoeksdoelstellingen

− exploratief onderzoek: verkenning probleem, identificatie van relevante variabelen

− beschrijvend onderzoek: toont ook mogelijke verbanden aan. De relevante variabelen zijn

gegeven.

− verklarend onderzoek: aantonen van causale relaties tussen variabelen. Noodzakelijk: het

hebben van toetsbare hypotheses.

6. Continue en ad-hoc onderzoek

Continue: longitudinaal onderzoek → beschrijvend met een panel met constante samenstelling.

Permanente steekproef: panel wisselt van samenstelling

ad-hoc: onderzoek op incidentele basis → ad-hoc informatie

7. kwantitatief en kwalitatief onderzoek

kwalitatief: wat, hoe, waarom vragen. Aard. exploratief/beschrijvend



Kwalitatief: hoeveel-vragen. Omvang. Verklarend.

Markt voor marktonderzoek

500mjl euro, 450 commerciele bureau's, waarvan 35 van de VMO.

Het onderzoeksproces

1. Probleemstelling/probleemomschrijving

2. Bepaling van de informatiebehoefte en gegevensbronnen

3. Is het mogelijk om met behulp van secundaire gegevens het probleem op te lossen?

4. Beslissing voorbereiden en nemen tav het verzamelen van additionele gegevens.

5. Bepaling onderzoeksopzet

6. Vaststellen steekproef

7. Bepalen van methoden om gegevens te verkrijgen

8. Bepalen meetniveau

9. Bepalen analysemethode

10. Gegevensverzameling

11. Gegevensverwerking12. Analyse

13. Interpretatie uitkomsten, analyse, conclusies, aanbevelingen.

14. Rapportage met oplossing probleem.

15. Confrontatie probleemstelling/probleemoplossing

16. Heeft het onderzoek in voldoende mate tot probleemoplossing bijgedragen?

17. Ja=einde, Nee=terug naar 1.

Figuur 11.1!!!

Meten van variabelen

eisen aan gegevens met betrekking tot:

• validiteit: in hoeverre komt wat gemeten wordt overeen met hetgeen met bedoelt te meten.

Lage validiteit kan voortkomen uit vertekening van secundaire gegevens.

Primaire gegevens:

− interviewer bias: beinvloeding van de respondent door de interviewer

− Respondent bias: sociaal wenselijk gedrag van de respondent

− instrument bias: gebreken in de gebruikte onderzoeksmethode

• betrouwbaarheid: de mate waarin, onder vergelijkbare omstandigheden, steeds hetzelfde

wordt gemeten. Maakt resultaten generaliseerbaar. Lage betrouwbaarheid kan voortkomen

uit: statistical bias (te kleine steekproef), sample bias (steekproef niet goed samengesteld)

Schaaltypen1. nominale schaal: etiketten voor te onderscheiden objecten. (nominale gegevens) (bv.

postcodes)

2. ordinale schaal: gegevens die een rangorde kunnen geven (groot/klein, meer/minder)(bv.

Tentamencijfers)

3. interval schaal: geijkte intervallen, dus verschillen in waarden kunnen worden gemeten.

Geen nulpunt, dus beperkte rekenkundige bewerkingen. Bv. Temperatuur.

4. Ratioschaal: geijkte intervallen met vast nulpunt. Alle rekenkundige bewerkingen zijn

toegestaan. Bv. Lente, gewicht, leeftijd, geld.

Gegevens: een overzicht

gegevenssecundair Primair



intern extern communicatie Observatie

administratie publicaties marktonderzoek -persoonlijk van mensen van mat-

dat door derden -telefonisch riele zaken

reeds verricht marktonderzoek verricht is en gekocht -schriftelijk – laboratorium

dat in bezit is kan worden – (on)gecontro-

leerd experimentPrimaire gegevens uit communicatie

Informele methoden: vrije interview, half/semigestructureerd interview, groepsdiscussie.

Formele methoden: vragenlijstmethoden, enquetes. Voorwaarden:

− maken gebruik van uniforme en (semi-)gestructureerde vragenlijst

− toepassing van een gestandaardiseerde ondervragingsprocedure

− Steekproeven van een zodanige omvang dat compensatie van individuele antwoordfouten

niet bij voorbaat is uitgesloten.

Informele gespreksmethoden:

Vrije interview: Diepte interview, doel: maximale informatie verkrijgen met zo min mogelijk

beinvloeding van de respondent. Checklist.

Half-gestructureerd interview: interviewschema met zowel open als gesloten vragen. Nooit

suggestief en onderlinge samenhang vragen is van groot belang voor de betrouwbaarheid van het

interview.

Groepsdiscussie: interactie tussen respondenten staat centraal. Focusgroepen: groepen consumenten

of beslissers die onder leiding van een moderator markten, producten, merken, nieuwe toepassingen

en ontwikkelingen bespreken.

Enquetes

− schriftelijke enquete

−telefonische enquete

− on-line enquete

− mondelinge enquete

− omnibusonderzoek

Schriftelijke enquete: goedkoop, snel informatie. Beperking: aantal vragen kan niet al te groot zijn

en nadere uitleg is niet mogelijk, dus vragen moeten goed geformuleerd zijn. Ook worden niet alle

formulieren geretourneerd. (onbekende systematische fout kan optreden)

Consumentenpanel: bv. Met dagboekregistratie, in-home scanapparatuur.

Telefonische enquete: Voordeel: vragen verduidelijken. Niet teveel vragen.

On-line enquete: Voordeel, meteen terugkoppelen van antwoorden, of vervolgen met specifieke

vervolgvragen, bijvoegen van plaatjes. Ook groepsdiscussies kunnen on-line gedaan worden.

Persoonlijke enquete: beste mogelijkheid tot veel informatie, meer vragen mogelijk. Weinigweigeringen en meer gecompliceerde vragen. Hoge kosten per contact. Vaak gebruik gemaakt van

een panel (non-respons verlagen en kosten besparen).

Gebruik gemaakt van CAPI; computer assisted Personal Interviewing.

Omnibusonderzoek: Diverse bedrijven stellen in één enquete vragen aan de consument in een

steekproef.

Vragenlijsten

Criteria:

− validiteit: sterk afhankelijk van de formulering (zo neutraal mogelijk en niet suggestief)

−

Betrouwbaarheid: afhankelijk van de interne consistentie (steeds dezelfde meting) eneenduidigheid van de vraagstelling.

Onderscheid in open en gesloten vragen (ja, nee, weet niet of met multiplechoicetechniek)



Meten van kwalitatieve variabelen

Hanteren van open vragen kan tot coderingsproblemen leiden, dus vaak gebruik gemaakt van

gesloten vragen op ordinale schaal. (semantische differentiaal)

− unipolaire schalen: één stimuluswoord, passend bij een gegeven product. snel-niet-snel

− bipolaire schalen: tegengestelde woordparen. Snel-langzaam

middencategorie leidt vaak tot interpretatieprobleem (weet niet/past allebei wel/past allebei niet)wordt vaak gebruikt voor merkprofielen.

Likert-schaal: schaaltechniek die wordt gebruikt voor het scoren van opinies en daardoor het

indelen van de consument in attitudecategorieen.

Projectieve technieken worden gebruikt om respondent bias tegen te gaan:

− indirecte vraagstelling: vermindert eventuele weerstand in de beantwoording

Valkuil is de meerduidigheid van de vraag, dus vooral toepassen in de eerste, orienterende

fase, of als startvraag om een precair onderwerp in te leiden.

− Associatietechniek: stimuluswoord of-zin waarop geassocieerd moet worden. (vrije

associaties, gebonden associaties en de invulzin). Moeilijk te coderen, daarom vaak gebruik

gemaakt van schalen.

Primaire gegevens uit observatie

ongecontroleerd experiment : de onderzoeker grijpt niet in, in de te bestuderen situatie. Vereist:

− nauwkeurige omschrijving van wat moet worden waargenomen

− een instructie aan de observator hoe moet worden waargenomen

− een nstructie met betrekking tot de waarnemingsmomenten en steekproefprocedure

− een goed ontworpen observatieformulier, waarop de observaties systematisch kunnen

worden aangetekend.

Mensen: bv. nagaan wat een looproute in een winkel is, registreren van oogbewegingen, oogcamera: meet

veranderingen in pupilomvang.

Hoekmeter en tachistoscoop bij verpakkingsonderzoek.

Materiele zaken:

Scanning : scannen van barcode, geeft gegevens. Kan thuis of in de winkel.

Scantrack : scannen van producten uit drogisterijen en parfurmeries.

Geconverteerd volume: convertie van consumentenverpakking naar stuk, liter, etc.

Baseline verkopen: Reguliere verkopen bij afwezigheid van promoties.

Incremental verkopen: werkelijke verkopen minus baseline verkopen (gevolg van promoties)

Handmatig meten, ACNielsen Indexvoorraad periode 0 + inkoop periode 1 – voorraad periode 1 = verkoop periode 1

geeft overzicht van:

− consumentenverkopen

− detaillisteninkopen

− voorraden

− spreiding

− prijzen waartegen producten worden verkocht

Store audit/retail audit: winkelpanel/distributiepanel =ACNielsen Index

Observatie bij mensen thuis:

Dustbin-check: Registreert weggegooide verpakkingen naar artikel, merk en formaat.



Pantry-check: Noteert welke artikelen, merken en formaten bij de consument in huis zijn.

Geven globale momentopname van de penetratie.

Gecontroleerde experimenten

geformaliseerde methode om de invloed van één of meer variabelen vast te stellen op een andere

variabele.

Relevante (experimentele) variabelen worden systematisch gevarieerd, onder uitschakeling vanandere variabelen die de responsmaatstaf mede kunnen beinvloeden.

Experimentele variabelen: bv. Kortingen, verpakkingen, advertenties of spots.

Omgevingsvariabelen: bv. Marktinstrumenten van concurrenten, weersomstandigheden,

demografische variabelen, enz.

testeenheden: Personen, winkels, verkoopdistricten.

Uitkomsten: in termen van gedragm opinies, attituden.

3 mogelijkheden omgevingsvariabelen onder controle te houden:

1. Op voorhand uitschakelen, homogene testeenheden ten opzichte van de desbetreffende

variabelen. (bv. Alle testpersonenen hetzelfde inkomen, elimineert de omgevingsvariabele

inkomen)2. Randomisering: Volledig willekeurig toewijzen van testeenheden aan een experimentele

groep en een controlegroep. Omgevingsvariabelen zijn voor beiden van toepassing,

experimentele variabele mist bij de controlegroep.

3. Stratificatie/blokvorming: kwantificeren van de invloed van één of meer

omgevingsvariabelen, zodat het effect van de experimentele variabele ontdaan kan worden

van deze invloeden. (blokvariabele)

Proefopzetten

1. de volstrekt aselecte opzet

2. de aselecte blokopzet

3. het latijns vierkant

4. de factoropzet

1. volstrekt aselecte opzet

bepalen van het effect van één experimentele variabele op de afhankelijke variabele of

responsmaatstaf. (bv. Invloed van korting van 2,50 op de verkopen van een product bij 8

supermarkten. 2 variabelen: korting en niet-korting (x)= 2 groepen winkels. Willekeurige toewijzing

van korting aan winkels, per niveau 4 winkels. Rangschikken van verkoop in 8 winkels.

1 5

2 63 7

4 8

2. Aselecte blokopzet

één experimentele variabele en één blokvariabele. Dus één invloed van buiten.

Groeperen van winkels in blokken op basis van de blokvariabele, in de hoop dat de eenheden

binnen een blok homogeen zijn ten aanzien van die variabele.

Blokvariabele: grootte van de winkel.

1 3 groot

2 4

-2,50 x

-2,50 x

-2,50 x



5 6 klein

7 8

3. Het latijns vierkant

2 blokvariabelen. Winkels opgedeeld in homogene blokken op basis van 2 blokvariabelen. (bv. 4

niveaus van winkelgrootte. Experimentele variabele= 1 opgedeeld in 4 niveau's 2e blokvariabele=dag van de week.

Elke korting komt één keer voor per winkel en op 4 verschillende dagen.

Ma di wo do

1

2

3

4

winkelgrootte

4. FactoropzetBepalen van de effecten van 2 of meer experimentele variabelen + de interactie tussen deze

variabelen. (effect van de ene op de responsmaatstaf afhankelijk van het niveau van één of meer

andere verklarende variabelen in het experiment)

2e experimentele variabele: werken met een display

geen korting

-2,50

geen display display

Veld- en laboratoriumexperimenten

Veldexperimenten: winkeltest en testmarkt.

Testmarkten: in miniatuur nagebootste marktsituaties waarbij nieuwe producten worden uitgetest op

diverse aspecten, voordat ze op de markt gebracht worden.

Winkeltesten: voor het testen van verpakkingen, formaat, prijs, etc. Vast testpanel van scannende

winkels.Laboratoriumexperimenten: Bv. Producttests:testen om te kijken in hoeverre producteigenschappen

overkomen op de doelgroep. Methoden:

1. monadische test: communicatiemethode: oordeel van proefpersoon over één product.

2. Paired comparison test: één proefpersoon, 2 producten.

3. Driehoekstest: toegepast bij geringe verschillen in producteigenschappen. 3 producten,

waarvan 2 identiek. Proefpersoon moet de twee producten identificeren. Daarna eventueel

nog preferentie informatie.

Steekproeven

Bepalen van het aantal proefpersonen.

Populatie: verzameling elementen (individuen of objecten) die één of meer eigenschappen waarin

de onderzoeker geinteresseerd is, gemeen heeft.

-0,50 -1,00 -1,50 -2,00

-1,00 -1,50 -2,00 -0,50

-1,50 -2,00 -0,50 -1,00

-2,00 -0,50 -1,00 -1,50

1 3

2 4

5 7

6 8



Steekproef: keuze van elementen uit een populatie.

Onderzoeksvariabelen: populatie-elementen waarin interesse is, van kwalitatieve of kwantitatieve

aard.

Integrale benadering: de vraag voorleggen aan de gehele populatie.

Manieren om een steekproef te trekken:

Niet-toevallige procedures− convenience sampling: steekproef op basis van gemak (ondervragen van winkelend publiek

in een winkelcentrum)

− judgement sampling: steekproef op grond van de veronderstelde kennis van de

geinterviewde.

Toevallige procedures

1. Enkelvoudige steekproef

(volledig aselecte steekproef). Elk element uit de populatie heeft dezelfde kans om in de steekproef

te komen. Enkelvoudige trekking.

Steekproefaantal/steekproefomvang: aantal trekkingen

Steekproeffractie: het gedeelte dat het steekproefaantal uitmaakt van de gehele populatie.

2. systematische steekproef populatie is systematisch geordend. (bankrekeningnummers, nummers van ledenkaarten, etc)

Aselect beginnummer, dan beginnummer + (steekproeffractie/steekproefomvang)

3. Gelede (gestratificeerde) steekproef

Populatie wordt opgedeeld in groepen die van elkaar verschillen in het te onderzoeken kenmerk.

Opdelen = stratificeren, deel = stratum. Vertegenwoordiging van strata in de steekproef moet

evenredig zijn met de verdeling in de gehele populatie

4. Trossteekproef

Men trekt blokken (trossen) met elementen die in de populatie kunnen worden onderscheiden. (bv

20 buren in rijtjeshuizen, ipv 20 huizen over de wijk verspreidt.

5. Getrapte steekproef

trossen uit de populatie, herhaalde trekkingen. Uit het laatste deelblok trekt men aselect. Bv.

Scholen-klassen-leerlingen.

Uitspraken over de populatie:

steekproefgemiddelde/standaarddeviatie: maatstaf om te bekijken hoe betrouwbaar een uitspraak

over een populatie is op basis van een steekproef.

Hoe groter de steekproef, des te kleiner de standaarddeviatie.

H. 12 Confrontatie van de externe omgeving met de interne omgeving

Situatieanalyse: samenvatting van de belangrijkste elementen uit de analyse van de interne en deexterne omgeving.

SWOT-analyse

Sterktes en zwakten ten opzichte van iets anders.

Ten opzichte van de concurrent: Benchmarking

Modellen om sterken en zwakten in beeld te brengen:

Gewogen-factorscoremethode: Sterkten en zwakten worden uitgedrukt in één getal.

Variabelen – zeer sterk-sterk-neutraal-zwak-zeer zwak

Score voor verschillende variabelen, en toekennen van gewicht.MABA-analyse: Market attractiveness and business position assessment: Market attractiveness

=kansen en bedreigingen, business position = sterkten en zwakten. MA kan aan BA gerelateerd



worden. Hulpmiddel om te kiezen welke combinaties aantrekkelijk zijn.

Confrontatiematrix

Hierin worden de meest belangrijke elementen van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen aan

elkaar gekoppeld, in plaats van slechts enkele elementen in de SWOT.

Eerst kiezen wat het meest belangrijk is. Max drie sterkten, en drie zwakten.Analyse van de HoofdAandachtsPunten (HAP's)

gebaseerd op een inside-out benadering, het gebruik maken van sterkten, om in te spelen op kansen

en bedreigingen af te wegen, of hoe kun je zwakke punten verbeteren?

− hoe kunnen sterkten gebruikt worden om op kansen in te spelen?

− Hoe kunnen sterkten gebruikt worden om bedreigingen af te weren?

− Hoe kunnen zwakten worden versterkt zodat op kansen kan worden ingespeelt?

− Hoe kunnen zwakten worden versterkt zodat bedreigingen kunnen worden afgeweerd?

Meer generieke HAP's: hebben betrekking op de sterkten en zwakten van een organisatie

Bv. over positieverbetering, betere relaties met afnemers, aantrekkelijker assortiment, enz.

H. 13 Relaties tussen organisatiestrategieen en marketingstrategieen

Organisatiebeslissingen → basis voor marketingbeslissingen

worden op topmanagementniveau genomen.

Verschil strategisch management en strategische marketing

– specificatie van strategieen in alle – middelenallocatie

functionele gebieden en nagaan welke – middelenbenutting

synergie er tussen strategische

beslissingen kan plaatsvinden.

Organisatiestrategieen:

beslissingen die in principe implicaties hebben voor alle andere beslissingen die op

SBU/functioneel of product/merk niveau genomen worden (vaak sommen geld)

Marketingstrategieen:

Beslissingen die, per definitie, implicaties hebben voor de langetermijn, marketinginvesteringen →

omhullen de andere marketingbeslissingen



strategische beslissingen

organisatiestrategieen marketingstrategieen

(waar) (waar)

Concurreren: Concurreren:

− Bepaling: gewenste portfolio SBU's – Gewenste producten/

− Bepaling: ontwikkelingsrichtingen SBU's varieteiten binnen SBU

– Ontwikkelingsrichtingen producten/merken

groeistrategieen reductiestrategieen groeistrategieen reductiestrategieen

commitment commitment

de mate waarin een organisatie een Timing

bepaalde positie op een markt met een

product wilt innemen.

(economies of scale)

Timing

Eerst ondernemer/innovator, of anderen

eerst.

Interne groei Externe groei externe groei Interne groei

(Hoe)

Concurreren

positieverbeterende Concurrentie Positieverbeterende

strategieen verminderende strategieen:

strategieen

Generieke concurrentie- -partnerships Specifieke connurrentie-strategieen -Strategische allianties strategieen

(besteden weinig aandacht -Netwerken (formuleren de concrete inzet

aan de structuur van -Joint ventures van marktinstrumenten in

concurrentie en minder -Integratie specifieke situaties

geent op de specifieke

situatie die een merk gebaseerd op areas of excellence

op de markt inneemt dan gebaseerd op concurrentievoordelen -positionering

specifieke conc. Strat.) -niching

– Productdifferentiatie segmentatiestrategieen

– kostenleiderschap (sluiten aan op positioneringsstrategieen) – Focus



Ontwikkelingsrichtingen

De eerste vraag na de 'Wat?'(doelstellingen) is “Waar?' (waar wil men concurreren?)

Het formuleren van de gewenste product-marktcombinaties (businesses)

1. Portfolioanalyse

− evalueren van de businesses waarop men al opereert

− Specificeren van de businesses die men wenst te penetreren.4 stappen:

a) Definieren van verschillende businesses

b) Visualiseren van de portfolio

c) Analyseren van de portfolio

d) Vaststellen van de strategie voor (1) het totaal en (2) elke business.

Growth Share Matrix → Boston Consulting Group

omzet 20% stars: Groeiende markt Problem children

totale markt hoog marktaandeel = Snel groeiende markt

veel investeringen nodig weinig marktaandeelmaar ook veel inkomsten veel investeringen nodig

cash balance, soms des- weinig inkomsten

investering vanwege afstoten bij slecht product,

aandacht investeren bij goed product Cash cows Dogs

Stabiliserende markt, Stabiliserende markt

hoog marktaandeel = weinig marktaandeel =

weinig investeringen nodig Weinig investeringen nodig

veel inkomsten weinig inkomsten

desinvesteren door lage Ruggegraat organisatie

concurrentiehoog 1,0 laag relatief marktaandeel =

eigen marktaandeel/marktaandeel concurrent

(confrontatie met externe omgeving en interne omgeving)

Matrix helpt bij het specificeren van ontwikkelingsrichtingen.

Markten producten en technologieen

huidige producten productaanpassingen nieuwe producten Nieuwe producten

met bestaande/ zonder verwante

verwante techno- technologie

logieHuidige penetratie modificatie uitbreidings- Parallelisatie

afnemers -aanschaf verhogen strategie = bestaande strategie = bv. Nuon

groepen -nieuwe afnemers klanten, nieuwe nieuwe beveiliging en

(instrumentstrategie) modellen producten met verwarming

(instrument/product dezelfde technologie =horizontale

strategie) (instrument/assor- diversificatie

timentstrategie) (organisatie

strategie)

Marktontwikkeling Marktverbreding Concentrische laterale

Nieuwe bv. Rechtstreekse bv. Caloriearme Diversificatie diversificatieafnemers levering van producten aankopen van aankopen van

groepen levensmiddelen (marketing/instru- gelijke merken om nieuwe merken



van fabrikant mentstrategie) een groter deel van om een ander

aan ziekenhuizen het segment te berei- segment te

(verandering in ken. Bereiken.

Segmentatiestrategie) (organisatiestrategie) (organisaties- Nieuwe geografische strategie)markt =

exportstrategie(Marketing- of organisatiestrategie)

Ontwikkelingsrichtingen bij inkoop- en distributiemarkten:

→ de organisatie ontmoet partijen uit andere belangengroepen

Typen ontwikkelingsrichtingen:

Integratie: Integreren van activiteiten die in diverse schakels van een bedrijfskolom worden

verricht.

Voorwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de consument. (bv. Het opzetten van

een eigen distributienetwerk)

Achterwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de oerproducent. (Bv. Kopen van

bossen door papierfabrikant)Differentiatie: Tegenovergesteld aan integratie. (afstoten van afdelingen)

Achterwaartse differentiatie: Afstoten van schakels dichtbij de oerproducent.

Voorwaartse differentiatie: Afstoten van schakel dichterbij de consument.

Commitment

De mate waarin een organisatie het belangrijk vindt dat een bepaalde positie op een bepaalde markt

met haar product wordt ingenomen.

Sterke commitment = zo intensief mogelijk bewerken van de markt, realiseren van zoveel mogelijk

economies of scale.

Reductie

1. demarketingstrategieen: vraag naar product afremmen om in overeenstemming te komen

met het aanbod → bij unieke producten

2. Snoeistrategieen: Concentratie op meest winstgevende producten

3. Oogststrategieen: Genereren van cashflow voor andere producten

4. Volledige desinvestering: Compleet terugtrekken van de markt.

Timing

Innovatorstrategie → grote inspanning op productontwikkeling, veel risico → bijna onaantastbaar

marktaandeel.

Volgerstrategie → Minder productontwikkeling, minder marktaandeelBij reductie: Trek je als eerste terug, of profiteer je van het terugtrekken van de concurrentie?

Positieverbeterende strategieen

Interne groei:

*organisatieniveau *marketingniveau

(kerncompetenties) complementair (concurrentievoordeel)

*Langetermijngericht *kortetermijngericht

− product concept driven strategies – van binnen naar buiten

− market/user class driven strategies – van buiten naar binnen (positionerings-

− production capacity driven strategies strategieen)

− technology driven strategies− sales/marketing method driven strategies

− distribution method driven strategies



positional disadvantages

(differential advantage)

verdedigbare concurrentievoordelen

resultaat: bepaalde positie customer value=

customer benefit – cost of purchase

geformuleerd in termen van klantwaardengebaseerd op: economische, gepercipeerde

en emotionele voordelen en economics of speed.

Generieke concurrentiestrategieen

Indelingen van positioneringsbenaderingen:

− Strategie van kostenleiderschap → verlagen van de kosten (instrument = prijs)

− Productdifferentiatie → aanbieden van producten of omringende diensten met speciale

eigenschappen.

− Focusstrategie → Focus op segment

Specifieke concurrentiestrategieen

− Zijn gedefinieerd rond merkpositie

− Hebben expliciete aandacht voor marktinstrumenten

Onderscheid:

Markleiders:

− Vergroting totale markt

− Verdediging van het marktaandeel

− Uitbreiding van het marktaandeel

Uitdagers van marktleiders:

− Frontaal aanvallen → dezelfde instrumenten gebruiken

− In de flank aanvallen → eigen sterkten tegen zwakten marktleider − Omcirkelen → meerdere instrumenten op meerdere fronten inzetten

− Via een omweg → Op andere markten concurreren (diversificatiestrategieen)

− Guerillastrategie → kleine, meer regelmatige aanvallen op verschillende terreinen

Volgers:

− Cloner: Imiteert marktingmix vd marktleider

− Imitator: kopieert delen vd marketingmix vd marktleider

− Adapter: kopieert de marktleider, maar verbetert waar nodig

Market nichers:

(vereiste voor strategie: Niche moet voldoende koopkracht en groeipotentieel bezitten, min of meer

genegeerd worden door (grote) concurrenten en efficient en effectief door de nicher bewerkt kunnenworden → de nicher moet een verdedigbaar concurrentievoordeel op kunnen bouwen)

− levering aan klein segment

− slecht 1 of enkele producten

− producten met unieke eigenschappen

− Bijzondere diensten

− Speciale afzetkanalen

− consumenten → kleine groep die gevoelig is voor bepaalde promoties of

loyaliteitsprogramma's

Strategieen toepassen in meerdere niches = multiple niching

Concurrentieverminderende strategieen

− partnerships



− strategische allianties (bv. Verzekeringsmaatschappijen, luchtvaartmaatschappijen)

− Netwerken (bv. Internationale detailhandel)

− Verticale en horizontale integraties d.m.v. Joint ventures, fusies en overnames → verticaal:

samenhang tussen inkoop en toeleveranciers= reverse marketing(h.3) horizontaal: co-

opetition.

− Marktafspraken

− Franchising (contracten, inkoopcombinaties)ECR → Efficient Consumer Respons → samenwerking tussen leverancier en distribuant

Blurring → samenwerking tussen verschillende bedrijfskolommen

H. 14 Segmenten en positioneren

Segmentatie: verdelen van een (nauwkeurig afgebakende) markt (een verzameling consumenten) in

groepen potentiele kopers op basis van kenmerken (van afnemers) doe zodanig worden gekozen dat

de respons op de inzet van marktinstrumente:

− binnen de kopersgroepen zoveel mogelijk homogeen is

− tussen de kopersgroepen zoveel mogelijk heterogeen is

3 soorten variabelen:1. segmentatievariabelen/descriptorvariabelen

2. de responsvariabele

3. marktinstrumenten

Voorwaarden voor segmenten:

• Meetbaarheid/differntieerbaarheid

• bereikbaarheid: afnemers moeten communicatief en distributief bereikbaar zijn +meetbaar

• omvang: voldoende koopkracht

• uitvoerbaarheid: duidelijk welke benadering + organisatie heeft middelen voor uitvoering

• stabiliteit: van samenstelling segment.

•

homogeniteit binnen segmenten• heterogeniteit tussen segmenten: definieren van segmenten overeenkomstig met de

probleemstelling

Belang segmentatie:

Dwingt tot het vergaren van kennis over gedrag, wensen en verlangens → dus tot hanteren

marketingconceptie.

Na segmentatie en vergaren kennis: bepalen doelgroepen → bepaald door:

• Interne omgeving

• de potentiele winstgevendheid van segmenten

• de posities die concurrenten in de segmenten innemen

Segmentatievariabelentwee indelingen:

Algemene variabelen: los van product of merk, bv. Leeftijd, geslacht

situatiegebonden variabelen: specifieke koopsituaties, bv. Merkentrouw, gebruiksfrequentie.

Objectieve variabelen: vaste schaal, bv. Leeftijd, geslacht, woonplaats.

Subjectieve variabelen: onderzoeker kan zelf schaal vaststellen, bv attituden,

persoonlijkheidskenmerken.

Algemene variabelen situatiegebonden variabelen

objectief culturele, demografische, gebruiksfrequentie, merkentrouw,

sociaal-economische variabelen merken- en winkeltrouw, koopsituatie,

adoptiecategorieen gebruiksdoel, klantwaarden



subjectief persoonlijkheid Levensstijl, attitude, perceptie,

waarden preferentie, koopintentie, waardering,

levensstijl domeinspecifieke waarden

Methoden:1. analyse van attribuutverschillen (a-priori methoden): mbv algemene variabelen en algemene

kenmerken/attributen van consumenten. Wat zijn de verschillen van de segmenten?

Voldoen vaak aan eisen van meetbaarheid/identificeerbaarheid en bereikbaarheid. Vaak niet

aan eisen voor homogeniteit en heterogeniteit.

2. analyse van gedragsverschillen (post-hoc methoden):mbv situatiegebonden variabelen.

Voldoen slecht aan eisen van meetbaarheid/identificeerbaarheid en bereikbaarheid. Vaak wel

aan eisen voor homogeniteit en heterogeniteit. (nadeel: verspilling bij hanteren van

marktinstrumenten distributie en reclame)

Segmentatievariabelen:

1. algemeen, objectief meetbare variabelen− culturele variabelen : allochtonen in Nederland → heterogeniteit tussen bevolkingsgroepen

− demografische en geografische variabelen: leeftijd, sekse. Bestedingspatroon is vaak

moeilijk te voorspelen met deze variabele. → gezinslevenscyclus (Lego, Flippo, ect).

Geografisch: postcodesegmentatiegebieden. (geotypen)

− socio-economische variabelen: inkomen, sociale klasse, etc. sociale klasse = combinatie van

beroep/bron van inkomstenvariabele en opleidingvariabele. Welstand = beroep +inkomen.

− Adoptiecategorieen: a) innovators: als eerste nieuw product (2,5%)

b) early adopters: 13-14%

c) early majority: 34 %

d) late majority: 34%e) laggard: 16%

Per productklasse bepalen!

2. algemeen, subjectief meetbare variabelen

− persoonlijkheidsvariabelen: persoonlijkheid van merken/producten bepalen, in verband

brengen met die van de koper.

− Waarden: Maslow, hedonisme, achievement, spiritualiteit

− levensstijlvariabelen: samengesteld uit meerdere variabelen → VALS

3. situatiegebonden, objectief meetbare variabelen:

− gebruiksfrequentie : (heavy, moderate, light en non-users). Zowel op product als op

merkniveau.

− Merkentrouw : de kans dat consumenten hetzelfde merk zullen kopen, of de frequentie

waarmee een bepaald aankooppatroon voorkomt (xxyxx, of xyxy).

a) loyalisten: hoge tevredenheid, hoge trouw, blijvend en supportief

b)defectors (overlopers): laag-gemiddelde tevredenheid en trouw, weg of weggaand.

c) Mercenaries (geldbelusten): hoge tevredenheid, laag-gemiddelde trouw, komen en gaand.

d) hostages (gijzelaars): laag-gemiddelde tevredenheid, hoge trouw, kunnen niet switchen

− winkeltrouw: aankooppunt.

a) store switchers: hoge merkentrouw, lage winkeltrouw

b) loyals: hoge merkentrouw, hoge winkeltrouw

c) switchers: lage merkentrouw, lage winkeltrouw

d) brand switchers: lage merkentrouw, hoge winkeltrouw− gebruiksdoel : interesse en stemming: één consument kan afhankelijk van het moment tot

verschillende segmenten behoren



− Klantwaarden : waarde voor de onderneming.

4. situatiegebonden, subjectief meetbare variabelen

− Levensstijl: De Bock barometer → smaaksegmenten

− Koopintentie: gedefinieerd vanuit koopgedrag → verklaard door socio-culturele en

economische variabelen.

Methoden:

1. Benefit segmentation: verdelen van de markt in kopersgroepen die aan één product/merk verschillende benefits ( belang aan attributen) toekenen.

2. Preference and similarity mapping: visueel weergeven van consumentenpreferenties

voor een aantal gepercipeerde eigenschappen van het product.

Segmentatiestrategieen

segmentatie- en positioneringsstrategieen → marketingstrategieen

tussen organisatie- en instrumentstrategieen in.

1. Geconcentreerde marketing

(focussing)

Met een bepaald product op één segment met één marketingmix.

2. Selectieve ongedifferentieerde marketing

Meerdere segmenten met één marketingmix

Geen verschil in keuze met geconcentreerde marketing → verschil zit in de aard van de segmenten.

Heterogeniteit tussen (deel)segmenten. (Men onderkent niet de verschillen tussen de segmentatie.

(bv. Vanwege hoge kosten)

3. Selectieve gedifferentieerde marketing

Verschillende segmenten met verschillende marketingmixen

(hogere kosten)

Hypersegmentatie: Teveel segmenten, te weinig heterogeniteit tussen segmenten

contra-segmentatie: samenvoegen van segmenten.4. Volledige marktdekking-ongedifferentieerde benadering

Eén product, gehele markt, met één marketingmix.

Past bij productgerichte benadering en bij ongedifferentieerde producten. (bv. Vroege jaren van

Coca-Cola, vroege jaren van sigaretten)

(lage kosten)

Tegenwoordig: Suiker, zout, ect)

Aanbod wordt steeds gedifferentieerder, omdat de consument kritischer wordt en meer keus wil.

5. Volledige marktdekking- gedifferentieerde benadering

Totale markt, verschillende marketingmixen.

Verschil tussen gedifferentieerde en geconcentreerde marketing:Meest frequent gebruikte strategieen door meer gebruik van marketingconceptie.

Gedifferentieerd: Verschillende marketingmixen op verschillende segmenten

Geconcentreerd: assortiment dat bestemd is voor één segment (productdifferentiatie)

Positioneren

differentiatie

concurrentievoordeel

inspelen op langetermijnbelangen

ontwikkelen positioneringsstrategie



positionering

Segmentatiestrategie en positionering

segmentatie: afnemer centraal

positionering: relatie tussen product en afnemer en product en concurrerende producten centraal

H. 15 De levenscyclus

product life cycle: de levensloop van een product van het moment van introductie tot het moment

van uit de markt nemen.

Kan gekenmerkt worden door: afzet, omzet, prijs, winst, marge, kostensoorten en

productiecapaciteit. Curve is opgebouwd uit componenten. (bv. Afzet van een merk = opgebouwd

uit vervangingsvraag en uitbreidingsvraag)

De levenscyclus en het afzetverlooplangzame groei-snelle groei- hoogtepunt- daling

fasering in tijd:

• Introductiefase: langzaam groeiende afzet (pioniersstadium, introduction, market

development). Introductie van het merk.

• groeifase: progressief toenemende afzet (Concurrentiestadium, growth). Breakevenpoint is

bereikt, pay-out punt is bereikt, de penetratiegraad heeft een bepaald doel bereikt, de

spreiding heeft een gesteld doel bereikt.

• volwassenheid: degressief toenemende afzet (consolidatiestadium, maturity). Bij S-curve →

de plaats waar de afzet in plaats van progressief stijgend, degressief stijgend is. Bijklokvormige curve → de afzetgroei is voor de aanvang van de volwaasenheidsfase groter

dan x eenheden per periode, en daarna kleiner dan x eenheden per periode.

• verzadiging: lanzame daling van de afzet, de afzet begint absoluut gezien te dalen

• Teruggang: sterk dalende afzet, de nettowinst wordt negatief. decline, dropout,

decadentiestadium,

obsolescense

Vorm en lengte van de levenscyclus

wordt bepaald door variabelen die de vraag beinvloeden, niveau waarop de vraag wordt gemeten en

de aard van de producten.Aggregatieniveau's:

1. de vraag die uit een bepaalde groep van behoeften ontstaat: de op het hoogste niveau te

genereren behoefte. (vraagtechnologieen)

2. de product class: geven vorm aan vraagtechnologieen.

3. de product form

4. een merk

5. een varieteit van een merk

Hoe lager, des te kleiner de levenscyclus.

Curves:

A: snelle stijging afzet, daarna stabilisatie

B: dubbele bult: recycling; herpositionering van een product/merk

C: scalloped: herhaaldelijke recycling



D: golfcurve: product/merk is onderhevig aan mode

Gebruik van het levenscyclusconcept

Hulpmiddel bij:

• bepalen van lanceertijdstip nieuwe producten: Opvangen van terugloop van winst van

andere producten.Nieuw product = productmodificatie, anders is het niet meer dezelfde

levenscyclus. Life extension/market stretching –> zo lang mogelijk in de (winstgevende)groeifase blijven. Recycling = het opnieuw in de levenscyclus brengen van een product (bv

door nieuwe verpakkingen, of technische verbeteringen) Sequentiele fads = modegevoelig,

zo afgestemd dat er een gelijkmatige curve in afzet is, bv Barbie.

• Bepalen welke nieuwe producten

• formuleren van strategische marketingbeslissingen, en beslissingen met betrekking tot het

hanteren van één of meer klassen van marktinstrumenten: Welke klasse van instrumenten

krijgt in welke fase de meeste aandacht? In welke volgorde moeten de instrumenten worden

gehanteerd?

Karakteristieken van de fasen van de levenscyclus

1. introductiefase:

activiteiten gericht op het laten aanslaan van het product bij consumenten → innovators en early

adoptors.

Verschil tussen innovators en volgers in organisaties → innovators hebben meteen 100%

marktaandeel, maar langzame groei in omzet. Volgers zullen meer gespitst zijn op marktaandeel

vergaren.

Innovatie → S-curve, maar hoeft niet, bv bij latente behoefte, of goede marketingcampagne.

Meteen al een start in productmodificatie, ten eerste om distributiekanalen te kunnen bereiken, en

ten tweede om de concurrent voor te zijn.

Vaak lage distributie, door image.

Marktinstrument prijs:

− skimming: starten met hoge prijs, later dalen. → vaak bij productinnovatie

− penetration pricing: start met lage prijs, later omhoog.

2. Groeifase

Navolging van concurrentie.

Pioniers met een innovatiestrategie moeten nu een nieuw product klaar hebben. →

marketingdoelstellingen in winst of marktaandeel.

• Economies of scale: standaardisatie en massaproductie vermindert kosten per eenheid

product.• Sterke stijging van penetratie → nieuwe groep afnemers → marktontwikkeling

• uitbreiding van het assortiment en kwaliteitsverbetering

• Themareclame, door grote groei consumenten (minder persoonlijk contact)

3. Volwassenheidsfase

Kenmerken:

− degressieve groei, als gevolg van maximale penetratiegraad (laggards hebben ook het

product)

− maximaal (groot) aantal concurrenten

−hevige strijd om marktaandeel

− daling van de contributiemarge/nettowinst per eenheid (in vergelijking met de groeifase)



Doel: zo groot mogelijk marktaandeel

Instrumenten:

− introductie van nieuwe varieteiten, om gebruik te stimuleren

− herintroductie van het product (nieuwe verpakking, nieuw formaat, etc)

− Intensievere distributie, meer aandacht voor presentatie

− lagere prijzen (zeker bij skimming)

− Nadruk op promoties in het verkoopbevorderingsbudget

− reclame gericht op het benadrukken van verschillen tussen de merken op de markt en

positionering.

4. Verzadigingsfase

De totale vraag naar het product daalt → nog wel winst door kostendrukking

Soms ten koste van kwaliteit.

Begin van deze fase is de markt een heterogene polypolie.

Vaak sprake van substitutie (bv maken van cd's met muziek die eerder op LP stond.)

instrumenten: Kwaliteitsverbeteringen, veranderingen in reclamethema (betere positionering),

verbeteren van distributiepositie, en prijs.

Markt tendeert naar oligopolie (gering aantal aanbieders) omdat er geen nieuwe producten meer verschijnen en ondernemingen de markt verlaten. (Shake-out fase)

5. Teruggangfase

Winst wordt negatief (hoeft niet gedurende de hele periode)

Verkoopprijs kan weer omhoog gaan als een groot aantal aanbieders de markt verlaat.

Hierdoor kan nog redelijke winst behaald worden (icm kostendrukking)

(uitmelken)

Management van de levenscyclus

Beslissingen nemen op basis van de genoemde karakteristieken van de verschillende fasen → in

teken van het verlengen van de levenscyclus.Vaak gebruik van recycling en herpositionering:

1. herpositionering en recycling duurt lang

2. bij een zwak merk is het beter aan het geheel te sleutelen, ipv aan onderdelen

3. Kosten van reclame duren lang en zijn hoog.

Punten van kritiek op de levenscyclusbenadering

1. Niet alle producten vallen in de genoemde cycli

2. de levenscyclus is geen onafhankelijke, maar een afhankelijke variabele. (self-fullfilling

prophesy) (geen beslissingen nemen aan de hand van een fase, de fase vormt door de

genomen beslissingen)

3. Nieuwe producten en diensten, en ontwikkelingen in de marketing vallen vaak buiten ditconcept.

4. Door dynamiek en complexiteit van markten is de toepassing van het concept erg moeilijk.

Reactie op punt vier:

Productevolutiecyclus

1. divergentie: nieuwe producten

2. ontwikkeling: take-offs, sterke groei van producten

3. Differentiatie: teneinde verschillende afnemersfuncties te vervullen

4. Stabilisatie: kleine veranderingen

5. Overdracht: product voldoet niet meer aan de verwachting van de consument.

Verschil: De PEC is niet perse op volgorde en de PLC wel.



H. 16 Product en assortimentsbeslissingen

Product: goederen en diensten

diensten: in eerste instantie niet tastbaar, vergankelijk, interactief en heterogeen, komen tot stand in

interactie met de afnemer.

Na customer concept: Ook het product wordt interactief bepaald, goederen worden omringd door

diensten, en relaties staan centraal. → vraag naar een oplossing, ipv product of dienst.Oplossingen kunnen zowel tastbaar als niet tastbaar zijn.

Dus: onderscheid is aan het vervagen.

Producteigenschappen

1. Fysieke en toegevoegde eigenschappen

Fysiek: leiden tot product in engere zin.

Uitgebreide product: Fysieke product met toegevoegde eigenschappen (bv. Verpakking, service,

prijs, distributie, verkoopbevordering)

Totale product: Het uitgebreide product en de door de consument daarvan afgeleide eigenschappen.

(Door benefits, bv. Gebruiksnut, gemak, duurzaamheid, status)

2. Het product als hierarchie van klantwaarden

− core benefit : kern van het product (Bv dorst lessen)

− Basic product: Tastbare, fysieke elementen (drank)

− Expected product: Elementen die je van het product mag verwachten (verpakking, image)

− augmented product: additionele tastbare en niet tastbare elementen (bv. Diensten) (veel

concurrentie.

− potential product: elementen die in de toekomst toegevoegd kunnen worden (kortingen)

3 bijbehorende waardestrategieen:

Prijs/waarde-prijsleiderschap, producteigenschappen-productleiderschap, diensten-klantleiderschap.

3. Instrumentele, rationele en emotionele eigenschappen/waardenIntrumenteel: waarneembare, tastbare, meetbare, technische eigenschappen

Rationeel: productprestaties waar consumenten verstandelijk iets in zien.

Emotioneel: Vanuit persoonlijke motivatie (status, levensstijl)

4. Productvoordelen

− functionele voordelen van een merk/productie

− procesvoordelen: bv. aflevering product

− relatievoordelen: bv. Loyaliteitsprogramma's

Nieuw product

De instrumentele eigenschappen van het product en/of dee overige instrumenten binnen de klasse

'product' veranderen. → vanuit organisatie

− productinnovatie: zowel voor de consument als voor de organisatie fundamenteel nieuw.

(new-to-the-world-products)

− Nieuwe productgroep of productlijn: Fundamenteel nieuw voor de organisatie, maar niet

voor de consument. (productgroep=verzameling producten die nauw verbonden zijn door

het bevredigen van een gelijksoortige behoefte, verkoop aan dezelfde afnemersgroep,

dezelfde winkeltypen, dezelfde prijsintervallen.

− Toevoeging aan de bestaande productgroepen: Nieuwe merken en varieteiten. Niet nieuw

voor zowel organisatie als consument.− Nieuw model of productmodificatie: Niet niet voor de organisatie of de consument.

Hetzelfde product, maar dan verbetert.



− Geherpositioneerd product: De markt is nieuw, ipv het product.

− Producten met lagere kosten: in geringe mate nieuw voor de organisatie en niet nieuw voor

de consument.

Productdoelstelling

De mate waarin de eigenschappen/waarden/voordelen van het product (dienst, idee, enz) dan wel

van het assortiment producten, dat men aanbiedt, aansluiten bij de wensen en verlangen vanafnemers in de doelgroep(en). Daarbij zullen de wensen en verlangens van andere belangengroepen

als randvoorwaarden kunnen fungeren.

Afweging tussen het tegemoet komen aan wensen en verlangens en de kosten die hiermee gepaard

gaan.

Productbeslissing

Classificatie:

1. Strategische versus operationele productbeslissingen:

− strategisch: vastleggen van middelen voor de lange termijn

− Operationeel: vastleggen van middelen ad hoc

2. Productintroductie, productmodificatie en producteliminatie

3. Beslissingen over de fysieke eigenschappen en beslissingen over de toegevoegde

eigenschappen

4. Beslissingen die betrekking hebben op éém product of op een productlijn

Nieuwe producten en productontwikkeling

Belang van nieuwe producten

Marketing Sam en Vatting Leeflang

Documents

Transcript of Marketing Sam en Vatting Leeflang