INTELLIGENTE MARKETINGVoor slimme marketeers

Sjoerd Mesker - Online strateeg

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De kip

Heeft u wel eens een kip geaaid, stevig vastgehouden, of zelfs geknuffeld?

U vraagt zich waarschijnlijk af hoe dit relevant is voor Marketing Automation. Dat zal ik u uitleggen.

Een tijd geleden is er een groep onderzoekers geweest die onderzoek heeft gedaan naar het gedrag van kippen. Het onderzoek ging als volgt: In een omheinde omgeving stonden 2 kippenhokken. De hokken zijn even groot, even licht en hebben dezelfde hoeveelheid voer. Er is echter 1 cruciaal verschil. Namelijk, in slechts 1 van de hokken werden de kippen verwelkomd met een aai of een knuffel van een mens.

Wat bleek, na een aantal dagen ging geen enkele kip meer het hok in waar geen mens aanwezig was om haar te verwelkomen. Kortom, kippen worden graag geknuffeld. De onderzoekers hebben hiermee een heel specifieke en relevante behoefte voor de kip aan het licht gebracht die eerder nog niet bekend was.

Het is juist het ontdekken en herkennen van deze behoefte en het gedrag die dit voorbeeld zo relevant maakt.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Robert S Woodworth

Er is al veel onderzoek gedaan naar behoeften en we weten en er is dus al veel over bekend. Deze persoon is Robert S Woodworth die in 1918 de drijfveertheorie heeft opgesteld.

In deze theorie beschrijft hij dat bepaalde fysiologische behoeften of drijfveren, gedrag motiveren en dat je dit gedrag blijft vertonen totdat de drijfveren zijn gereduceerd.

Dit is een hele mond vol, maar het komt er op neer dat je bijvoorbeeld gaat eten als je honger hebt en gaat drinken als je dorst hebt. Net zo lang tot je honger of dorst over zijn.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Sigmund Freud

Deze persoon is al bekender dan de vorige. Het is Sigmund Freud, de Oostenrijkse neuroloog die bekend is geworden als de grondlegger van de psychoanalyse.

Freud stelde dat motivatie en daarop volgend gedrag voortkomt uit onbewuste behoeften en dat deze motieven veranderingen ondergaan tijdens de ontwikkeling van kind naar volwassene.

Waar Woodworth dus keek naar de fysiologische kant van behoeften en drijfveren, keek Freud naar de psychologische kant.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Abraham Maslov

Het zal u niet ontgaan dat de laatste van dit illustere trio een veel vrolijkere blik heeft dan zijn voorgangers. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat hij een belangrijke ontdekking heeft gedaan. Namelijk dat motieven voortkomen uit behoeften die geordend zijn volgens een bepaalde prioriteit, de behoeftenhierarchie.

Met deze informatie moet het te doen zijn om te raden wie deze laatste persoon is. Juist, het is Abraham Maslow. U weet wel, die van die piramide.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Homer Simpson

Wat al de hiervoor besproken gedragswetenschappers met elkaar gemeen hebben, is dat ze erkenden dat er behoeften bestaan. Dat deze behoeften psychologisch of fysiek van aard kunnen zijn en dat ze motieven bieden voor het tonen van bepaald gedrag.

Om dus nog even terug te komen op het voorbeeld van de kippen: De kip heeft een specifieke behoefte, namelijk fysieke aanraking en gaat zich hiernaar gedragen door alleen nog maar naar het hok te gaan waar ze geknuffeld wordt.

Dit is waar het echt interessant wordt voor marketeers. Je kan dus kennelijk het gedrag van kippen beïnvloeden door ze een behoefte te laten voelen waarvan ze zich waarschijnlijk nog helemaal niet bewust waren.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De wortel en de stok

Het grappige is dat dit ook geldt voor consumenten. Voor een marketeer is het dus zeer waardevol om de behoeften van jouw doelgroepen beter te leren kennen.

Nog waardevoller is het als je de toekomstige behoeften van jouw doelgroepen zou kunnen voorspellen zodat je er ruim op tijd op kunt inspelen.

En helemaal ideaal is het natuurlijk als je behoeften bij individuen kunt creëren door bijvoorbeeld bekend te zijn met gedrag dat ze eerder hebben vertoond.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De marionetten

Eerder hebben we al geconcludeerd dat een behoefte leidt tot gedrag. En als marketeer wil je dat gedrag graag beïnvloeden.

Soms zijn behoeften echter nog niet zo sterk dat degene die ze voelt bereid is om het daarbij behorende gedrag te vertonen.

Of anders, en misschien wat platter gezegd, om het door de marketeer gewenste gedrag te vertonen, bijvoorbeeld het aanschaffen van jouw product of dienst.

Idealiter weet je als marketeer wie er binnen jouw doelgroep een behoefte heeft aan jouw product of dienst. Weet je precies wanneer hij deze behoefte voelt, en weet je of deze behoefte latent aanwezig is of al heel expliciet.

Zo kun je boodschap aanpassen aan de ontvanger en precies die informatie voorschotelen die: OF de behoefte bij de klant verder aanwakkert OF die de klant juist direct aanzet tot het gewenste gedrag….kopen.

Consument

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De Maslovpiramide en de consument 1

Laten we dan nog even terugkomen op Maslow en de behoeftenhierarchie die hij beschrijft in zijn bekende piramide.

Maslow stelt hierin dat de mens bepaalde basisbehoeften heeft zoals voeding, een dak boven je hoofd en veiligheid. Zodra deze basisbehoeften zijn ingevuld kan een mens de piramide verder beklimmen en invulling geven aan andere behoeften zoals, sociale behoeften, erkenning en waardering en zelf ontplooiing.

Door de jaren heen is daar Wifi, of eigenlijk het internet bij gekomen, een hulpmiddel dat je kan helpen om al je mogelijke behoeften in te vullen.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De Maslovpiramide en de consument 2

Laten we het gedrag van consumenten eens langs de Maslow piramide leggen.

De basisbehoefte aan informatie van consumenten werd vroeger ingevuld met een overload aan informatie van zendende leveranciers.

De mogelijkheden om deze informatie te toetsen en te filteren waren beperkter dan tegenwoordig. De consument beschikt vandaag over veel betere middelen om precies die informatie te selecteren die hij interessant en waardevol vindt.

Om invulling te geven aan sociale behoeften bezoekt de consument een groot aantal sociale kanalen waarin meningen met “peers” kunnen worden gedeeld.

Een tree hoger op de piramide zijn merken steeds beter in staat om de klant te herkennen en erkennen en ze hiermee het gevoel te geven dat ze gewaardeerd worden.

Dit zorgt er allemaal voor dat de consument steeds beter in staat is om zijn behoeften vorm te geven.

De consument is veranderd van een “koper” in een “Empowered consumer”

Marketeer

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De Maslovpiramide en de marketeer 1

Aan de andere kant kunnen we ook de werkzaamheden van de marketeer tegen de Maslow piramide aanleggen.

Waar vroeger de consument werd gebombardeerd met een overload aan informatie, is dat nu het geval voor de marketeer.

Als marketeer heb je toegang tot een enorme hoeveelheid data: • Data over je website• Data over gebruikersgedrag van herkende klanten en nog niet herkende prospects• Data over de on- en offline reputatie van je merk• Klantdata uit loyaliteitsprogramma’s• Informatie over uitingen van consumenten in social media. • En ga zo maar door

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De Maslovpiramide en de marketeer 2

Er bestaat eigenlijk maar 1 manier om hier als marketeer effectief mee om te gaan. Automatiseren! Door middel van automatisering kun je je van je 60-urige werkweek weer een 40-urige te maken die EN effectiever is EN waarin je je ook weer veel meer met de inhoud van je vak bezig houdt!

Door het aanbrengen van structuur in je data en het automatiseren van processen kun je je als marketeer meer focussen op de interessantere bovenkant van de Maslow pyramide.

• Bijvoorbeeld door je prospects en klanten socialer, relevanter en beter getimed te benaderen• Door meer aandacht te besteden aan jouw potentiële klanten en hier mee in te spelen op hun behoefte aan erkenning• door meer te testen en te variëren• En door jezelf te ontplooien op jouw vakgebied

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De intelligente marketeer

En dat is waar de intelligente marketeer om de hoek komt kijken.

Als je in de jaren 50 van de vorige eeuw had gevraagd hoe de intelligente marketeer in 2014 er uit zou zien, dan zou men waarschijnlijk een beeld hebben geschetst dat er ongeveer zo uitziet als op de vorige pagina.

Gelukkig hebben we tegenwoordig geen vergieten en elektroden nodig, maar bestaan er Marketing Automation oplossingen om het leven van de marketeer makkelijk, overzichtelijker en tegelijkertijd ook leuker en uitdagender te maken.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De kapper in het jaar 2000

Wat je concreet met Marketing Automation kunt doen is in het kort volgende:

Marketing Automation helpt jou met het meten, stroomlijnen en automatiseren van je marketing processen. Daardoor kun je je omzet sneller laten groeien en de efficiëntie, effectiviteit en ROI van je marketinginspanningen laten toenemen.

Hierdoor hou je meer tijd en ruimte over om echt te luisteren naar consumenten, relevanter te worden in je uitingen en om waarde te creëren voor jouw potentiele en bestaande klanten.

Onderzoek dat is uitgevoerd is door Regalix laat deze top 5 van key benefits zien waarom bedrijven aan de slag gaan met Marketing Automation.

1. 86% Verbeterd lead management en lead nurturing2. 73% Meetbare resultaten3. 66% betere targeting en personalisatie4. 64% Naadloze uitvoer en tracking van campagnes5. 61% Verbeterde efficientie en productiviteit

Laten we eens in kaart gaan brengen welke onderwerpen je dan allemaal raakt met Marketing Automation.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De onderwerpen die je raakt

Met het inzetten van Marketing Automation raak je 5 belangrijke onderwerpen, dat zijn:1. Data2. De klant3. Content4. Marketing processen5. Je organisatie

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Data

Aan de basis van Marketing Automation staat data. Kwalitatief hoogwaardige data helpt je met het verbeteren van al je marketing activiteiten.

We beginnen steeds meer in te zien hoe kwalitatief hoogwaardige data kan zorgen voor relevante interactie met consumenten. Maar je kan nog veel meer met data. Er zijn 100 voorbeelden te noemen, maar ik zal me beperken tot 3.

Met behulp van data kun je:• Je doelgroepen heel specifiek en gedetailleerd segmenteren in veel kleinere nichedoelgroepen• bepalen welke boodschap, je op welke momenten aan welke personen binnen je doelgroepen gaat sturen• Het gedrag binnen je doelgroepen kunnen voorspellen

Kwalitatief hoogwaardige data is noodzakelijk om je marketing automation activiteiten succesvol in te richten.

Verschillende systemen die je gebruikt genereren data op verschillende plekken in de hele organisatie. Denk hierbij aan web analytics systemen, Sales systemen, CRM systemen, ERP Systemen, maar ook systemen die de activiteiten rondom jouw merk in social kanalen in de gaten houden.

Probeer dus om inzichtelijk te maken waar al jouw data vandaan komt en hoe je deze gebruikt.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: De klant

We hebben eerder al vastgesteld dat consumenten vandaag de dag zeer kritisch zijn. De consument haalt informatie over jouw product of dienst niet alleen bij jou, maar ook bij jouw concurrenten, en belangrijker nog, bij contacten uit de eigen sociale kring.

Als marketeer moet je dus weten hoe je consumenten moet benaderen. Je moet de informatiebehoefte van de consument kennen en hem daarin op zijn wenken bedienen met waardevolle content.

Die content moet dan ook nog eens aansluiten bij het stadium in het oriëntatie- of aankoopproces waarin hij zich bevindt. Dus geen sales gedreven uitingen als de klant zich nog aan het oriënteren is, of andersom.

De consument verwacht vandaag de dag niet alleen dat je weet wie hij is, maar ook dat je weet wat hem bezig houdt. Marketing automation helpt je hierbij door klantgegevens en gedrag uit verschillende omgevingen met elkaar te combineren.

Denk hierbij aan combinaties van demografische gegevens met gebruikersgedrag in jouw on- en offline kanalen, zoals klik gedrag vanuit emailings, zoekgedrag op je site of eerdere aankopen.

Combineer dit met klantkennis uit je sales of CRM systemen, verrijk dit met uitingen en interacties van deze personen in social media rondom jouw merk, product of dienst.

Zo’n totaalbeeld helpt je in te zien hoe en wanneer je de klant moet benaderen. Of je hem een panklare offerte moet voorschotelen, of misschien toch dat informatieve filmpje waarin een andere gebruiker zijn ervaringen deelt.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Content 1

Persoonlijk ben ik altijd heel kieskeurig als het gaat om engelse drop. Ik eet eigenlijk alleen maar die kokosrondjes met drop in het midden en heel af en toe die dingen met die spikkeltjes.

Nou verwacht ik niet dat de engelse drop fabrikant daarmee rekening houdt. Ik neem het hem dus ook niet kwalijk dat hij dat niet doet. Maar het is voor mij wel een reden om nooit Engelse drop te kopen.

Hetzelfde geldt voor content. Content die je niet lekker vindt, die consumeer je niet. Maar er is een groot verschil. En dat is dat de gemiddelde consument tegenwoordig WEL verwacht dat de aanbieder rekening houdt met zijn smaak en het degene die de content voorschotelt WEL kwalijk neemt als de inhoud niet op zijn smaak is afgestemd.

Marketing automation helpt je hierbij je door het mogelijk te maken om aan trigger based marketing te doen. Hiermee bezorg je content die wordt verstuurd als gevolg van gedrag wat de consument vertoont. Bijvoorbeeld klikken op een link in een email, klikken op een call to action op jouw website, of activiteit in social media.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Content 2

Op basis van vooraf gedefinieerde regels kun je met Marketing automation geautomatiseerd specifieke content aanbieden aan specifieke consumenten die relevant is, die precies op tijd is en die aansluit bij de “state of mind” van de consument.

Dit houdt wel in dat je je actief zal moeten gaan bezig houden met een content marketingstrategie waarin je rekening houdt met de verschillende boodschappen, voor verschillende doelgroepen op verschillende momenten. Maar dat maakt je werk als marketeer alleen maar weer extra interessant.

Je kan weer creatief zijn en binnen hele specifieke doelgroepen experimenteren met meerdere vormen van boodschappen, content en proposities die je geautomatiseerd kan aanbieden. Door het goed toepassen van analytics zijn de resultaten van deze experimenten vrijwel direct inzichtelijk.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Processen

Geef toe, marketeers zijn over het algemeen niet dol op processen :-)

Marketing automation helpt je met het automatiseren van arbeidsintensieve processen waardoor je als marketeer meer tijd over houdt om je inhoudelijk met jouw eigen vak bezig te houden.

Enerzijds kun je het verzamelen, combineren en structureren van data uit verschilende bronnen automatiseren.

Anderzijds kun je de klantbenadering via marketingcampagnes automatiseren zodat jij meer tijd overhoudt om met de inhoud van deze campagnes en jouw vak bezig te zijn.

Zorg dus dat je je contentstrategie op orde hebt en dat je verschillende sets van content voor verschillende doelgroepen hebt die je als gevolg van specifiek gedrag, of specifieke triggers automatisch kan uitserveren aan jouw potentiele klanten.

Bijkomend voordeel hiervan is dat het automatiseren van deze processen zorgt voor een verhoogde relevantie en verbeterde timing van jouw boodschappen. Dit leidt tot een verbeterde gebruikerservaring en helpt in het opbouwen van loyale klantrelaties.

www.macaw.nl

Het verhaal achter: Organisatie

Marketing automation heeft een behoorlijke impact op hoe je organisatie werkt. Vooral op het gebied van marketing in relatie tot sales. Door marketing automation worden de inspanningen die je doet als marketeer veel inzichtelijker en kan veel beter worden gemeten in welke mate marketinginspanningen bijdragen aan het resultaat.

Dit zou onder andere kunnen leiden tot het inzicht dat marketing meer en meer onderdeel uit gaat maken van het sales proces waardoor er een verschuiving in taken en verantwoordelijkheden plaatsvindt.

Voor bedrijven waar sales vaker in offline kanalen plaatsvindt, bijvoorbeeld bij de aankoop van adviesgevoelige financiële produkten, of grotere aankopen zoals bijvoorbeeld een auto, is het met marketing automation mogelijk om de routing van leads te verbeteren.

Door de inzichten die je verkrijgt door marketing automation kun je het salesteam voorzien van kwalitatief hoogwaardigere leads die ook echt klaar zijn om een aankoop te doen.

Marketing automation maakt marketing inspanningen dus inzichtelijk. Een goede manier om een einde te maken aan de strijd tussen marketing en sales over wie wat bijdraagt aan het resultaat :-)

ENGINEER YOUR FUTURE TODAY

www.macaw.nl

Het verhaal achter: 5 vragen 1

Om voor jezelf te bepalen of Marketing Automation jou kan helpen zou ik je willen aanraden om jezelf vragen te stellen over de 5 onderwerpen die geraakt worden door marketing Automation, namelijk:

1. Data2. Klant3. Content4. Processen5. Organisatie

Vraag 1: Data:Wat zijn de systemen die je gebruikt? Welke systemen genereren er allemaal data, wat doe je met de data en heb je er ook echt iets aan?

Vraag 2: KlantWat weet je naast de demografische gegevens nou echt over de behoeften van jouw potentiële klanten? Hoe gedetailleerd kun jij jouw

eigen doelgroepen benoemen?

www.macaw.nl

Het verhaal achter: 5 vragen 2

Vraag 3: ContentIn hoeverre houd jij rekening met het gedrag en de mate van interesse van jouw potentiële klant bij het aanbieden van content?

Vraag 4: Processen, automatiseren van campagnesWeet jij de specifieke triggers te benoemen die cruciaal zijn om jouw klant te benaderen en weet je dan ook welke content je hem moet aanbieden?

Vraag 5: OrganisatieKun jij vertellen of de budgetten van marketing en sales binnen jouw organisatie in verhouding staan tot de daadwerkelijke bijdrage die zij leveren aan de omzet?

Mocht je nou op een of meerdere vragen geen antwoord kunnen geven of het gevoel krijgen dat je hier best wat hulp bij kunt gebruiken, dan raad ik aan om je verder te verdiepen in de mogelijkheden die Marketing Automation biedt. Uiteraard denken wij van Macaw daarbij heel graag met u mee!

www.macaw.nl

ENGINEER YOUR FUTURE TODAY