Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven

Prof. Dr. R. S’Jegers

Ass. Ann Morelann.morel@vub.ac.be

StructuurDeel I

Kader

Deel V Geïntegreer-de manage-mentmodel

Deel II

Organisatie- aspecten

Deel III

Positione-ring

Deel IV

Marketing-mix

1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven

2. Economische indicatoren

3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven

1. ‘Service management trinity’

2. Het dienstverleningsproces

3. Capaciteitsbeheer

4. Personeel en cultuur

1. Op zoek naar een competitief voordeel

2. Het positioneirngsproces

3. Positionering door structurele verandering

4. Kwaliteit van de dienstverlening

1. Het 8P-model

2. Prijs

3. Communicatie

4. Distributie

Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett

Case

Agenda29 oktober 2003 Deel I Specificiteit van dienstverlenende bedrijven

Economische indicatoren

5 november 2003 (Deel IDeel II

De veranderende omgeving)Organisatie-aspecten

12 november 2003 Deel III Positionering

26 november 2003 Deel IV Marketingmix

3 december 2003 Deel V Geïntegreerd model voor het beheer in de dienstensectorCase

10 december 2003 GastsprekerToelichting individuele case

6 januari 2002 Inleveren eigen project (case)

Een definitie voor ‘diensten’

Diensten zijn

• ‘handelingen of prestaties geboden door één partij aan een andere. Ook al is dit proces gelinkt aan een fysisch product, toch blijft de prestatie essentieel ontastbaar en resulteert niet noodzakelijkerwijs in enige vorm van eigendom van de producten.’

• ‘economische activiteiten die waarde creëren en voordelen bieden aan de klant op specifieke tijdstippen en plaatsen, als resultaat van het veroorzaken van een gewenste verandering bij of ten voordele van de ontvanger van de dienst.’

Situering van dienstverlenende bedrijven in de industriële sfeerHet marketingstrategiecontinuüm

strategiecontinuüm

productcontinuüm

transactiemarketing

relatiemarketing

Banale verbruiksgoederen <> duurzame verbruiksgoederen <> industriële goederen <> diensten

Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven

Goederen• Tastbare dingen• Klanten geen bijdrage tot

productie• Productie en consumptie

gescheiden

• Homogeniteit in producten

• Indirecte contacten tussen producent en klant zijn mogelijk

• Voorraadvorming mogelijk

Diensten• Ontastbare

processen/activiteiten• Klanten medeproducent

• Gebonden aan tijd en plaats, productie en consumptie tegelijkertijd

• Heterogeniteit in processen en resultaten

• Directe contacten zijn veelal noodzakelijk (persoonsintensiteit)

• Voorraadvorming moeilijk of onmogelijk

Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(2)

Goederen• Transport van product is

mogelijk• Exporteren kan

• Creatie toegevoegde waarde in

fabriek

• Concentratie van productie, functionele differentiatie mogelijk

• Eigendomsoverdracht bij verkoop

Diensten• Geen transport mogelijk van

dienst (wel van dienstverlener)

• Exporteren dienst is moeilijk, het dienstverleningssysteem exporteren kan

• Creatie toegevoegde waarde in interactie tussen producent en afnemer

• Geografisch gespreide productie, minder differentiatie tussen functies

• Geen eigendomsoverdracht bij verkoop

Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(3)

Goederen• Een product kan worden

gedemonstreerd voor de aankoop

• Ruilen is mogelijk, evenals garanties geven

• Voor een product is een tweedehands markt denkbaar

• Patenteerbaar

Diensten• Een dienst bestaat niet

voor de aankoop en kan niet /moeilijk worden aangetoond

• Ruilen is meestal onmogelijk, garanties geven is moeilijk

• Het meerdere malen verkopen is onmogelijk

• Patenteerbaarheid beperkt: snelle imitaties

Immaterialiteit van de dienst

• Immaterialiteit ⇒ onzekerheid bij klant

• Selectiekenmerken bij onzekerheid• ‘Search qualities’• ‘Experience qualities’• ‘Credence qualities’

• Managementimplicaties– Reductie van onzekerheid– Vergroten betrouwbaarheid

via reputatie en standaardisatie– Voorzichtigheid met vernieuwing

Interactie met de klant

• Klantenparticipatie

Splitsen van ‘Front en back office’ ’Service management trinity’ - Lovelock

• Managementimplicaties

– Optimaliseren van interactie met klant ‘Customer contact approach’ - Chase

– Beheersen van onderlinge beïnvloeding van klanten

Gebondenheid aan tijd en plaats

• Samenvallen productie en consumptie

⇒ Voorraad onmogelijk⇒ Productiecapaciteit ~ wisselende vraag

• Managementimplicaties

– Optimaliseren van bezettingsgraad Overbezetting Onderbezetting

Heterogeniteit

• Verschillen in kwaliteit en productiviteit

• Managementimplicaties

– Hoe intensief zijn interacties met klanten?– Hoe groot is de rol van het personeel?– Hoe sterk zijn taken en activiteiten gestandaardiseerd?

Persoonsintensiteit

• Personen vormen onderdeel van de dienst zelf• Wederzijdse communicatie en beïnvloeding

tussen dienstverlener en –afnemer• Persoonsintensiteit ≠ arbeidsintensiteit

• Managementimplicaties– Management van sociale gebeurtenissen – Scripts autonomie – Dienstverleningsdriehoek

Bedrijf <> medewerker <> klant <> bedrijf

Bouw & immobiliën Belim, ABS, Easyimmo,

Financiële diensten

Fortis, KBC, Dexia, Mercator-Noordstar

Distributieve handel•Groothandel•Herstelling•Retail food•Retail non food

Jet, Texaco, Carglass, Vandenborre, Carrefour,Delhaize

B-t-b diensten•Verhuur & leasing•R & D•Juridisch advies, boekhouding & management•Reclame & DM•Personeelsrecrutering & interim

Avis Fleet Services, Hertz Lease, Lease Plan, Mc Cann, Ogilvy, VDAB, Addecco

Toerisme/horeca•Accomodatie•Restaurants, cafés, catering•Recreatieparken•Touroperators, reisagentschappen

Marriot, Ibis, Carestel, Quick, Plopsaland, Thomas Cook

Informatie- en audiovisuele diensten•Post- & koerier•Telecommunicatie•Software & IT•Radio & TV•Veiligheid•Industr. reiniging

DHL, Fedex, UPS, Base, Proximus, Real Software, VTM, VRT, EMI Records,Groep 4 Securitas, Rentokil

TransportWeg-,spoorweg-, waterwegen-, luchtverkeer

NMBS, British Airlines, Virgin

Persoonlijke diensten

Kapper, schoenlapper, schoonheidsinstituut

Gemeenschaps- en sociale diensten

Onderwijs, Post, Mutualiteit, OCMW

Tertiarisering

Landbouw economieIndustriële economie tertiarisering

± 1970 Post-industriële economie

» Diensteneconomie» Informatie-economie » Kenniseconomie» Web/netwerkeconomie

Macro-economische paradigma

Industrieel paradigma

Service/informatie paradigma

Kennis paradigma

Net/web paradigma

... - 1970 1970’s-1980’s 1990’s Midden 1990’s

Drijvende krachten

Innovatie in productie- en transportsystemen

IT-innovatie gericht op bedrijven en sociale instellingen

Exponentiële kenniscreatie, -transfert en -appilicatie

Interactiviteit, verbondenheid, globale toegankelijkheid, real-time processing

Gezochte ‘business logic’ voor bedrijven

Efficiëntie, controle, productiviteit, dominantie, groei

Ontkoppelen van diensten van producten, strategisch informatiemanagement, effectieve relatiemarketing, creatie van nichemarkten

Faciliteren van menselijke/ organisationele talenten om immateriële activa te benutten en processen te herdenken

Scheiden van materiële en immateriële waarde, aandacht trekken, aanbodservaring, snelle herconfiguratie tussen wisselende spelers

Gezochte waarde voor de klant

Toegang tot producten, behoeftebevrediging, beperkte keuze vaak gesegmenteerd o.b.v. productklasse

Toenemende keuze, nieuwe consumptie-patronen, bevrediging van verlangens, ‘persoonlijke service’ en gemak

Probleemoplossing en situationele/experimentele versterking, verfijnd evenwicht tussen consumptiekwaliteit/-prijs/-behoefte/-verlangen

Interactiviteit, connectie, snelheid, managen van complexiteit en overvloed, accuraatheid, protectie van identiteit

Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid

Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische werkgelegenheid sinds 1970

(per sector in % van de totale tewerkstelling)

  1970 1980 1990 1994 2000 2001 2002 Wijziging(1970-2002)

Secundaire sector

40,7 33,1 27,5 26,6 26,3 26,0 26,0 -14,7%

Tertiaire sector

54,5 63,9 70,0 71,0 71,9 71,9 72,4 +17.9%

Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid

• Forse krimp van het belang van secundaire sector in de Belgische werkgelegenheid– 40% in 1970 tot 26% in 2001

• Nieuwe eisen aan werknemers:– Belang van kennis, vorming en zelfstandigheid

Desindustrialisatie in België – toegevoegde waardeRelatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de

Belgische economie sinds 1970, uitgedrukt in bruto toegevoegde waarde

    1970

1980

1990

1995

2000

2001

Wijziging (1970-2001)

Secundaire sector

Werkelijke Prijzen

43,1 35,7 32,0 29,8 28,0 26,9 16,2

  Prijzen 1990

30.6 31.7 32.0 30.9      

Tertiaire sector

Werkelijke Prijzen

53,3 62,1 66,0 68,8 75.0 74.9 21,6

  Prijzen 1990

67,0 66,4 66,0 67,0      

Desindustrialisatie in België – toegevoegde waarde

• Bijdrage van secundaire sector aan toegevoegde waarde van alle bedrijfstakken samen (in werkelijke prijzen) nam gestaag af – 43% in 1970 tot 27% in 2001

relatieve stabiliteit van het aandeel in constante prijzen

Geringere prijsstijging van de industriële prijzen

Desindustrialisatie in België –productiviteit

• Dienstensectoren kennen lagere productiviteitstoename dan industriële sectoren

– Gevolg in dienstensector: • loonkosten per eenheid product sneller• prijzen sneller Verklaart mede het toenemend aandeel

van diensten in het BBP (in werkelijke prijzen) en in de totale werkgelegenheid

Desindustrialisatie in België - investeringen

Aandeel Sector (%) Cumulatieve wijziging

van sectoraan-deel (%)

Cumulatieve wijziging

(%)

1970 1975 1980 1985 1990 1995 1970-1995 1970-1995

Secun-daire sector

29,3 26,0 21,0 28,9 33,6 27,1 -8 40

Tertia-re sector

68,9 72,2 76,9 68,7 64,5 71,4 4 57

Relatief aandeel van de secundaire en tertiaire sector in de bruto investeringen in vaste activa in België sinds 1970

Desindustrialisatie in België – investeringen

• Sterke terugval van het aandeel van de secundaire sector in de investeringen in vaste activa in de jaren ’70

• Toename van het aandeel in de jaren ’80– Verklaring:

• automatisatie • arbeidsbesparing

Desindustrialisatie in perspectief

• Verklaring– Hoge inkomenselasticiteit van de vraag

Relatief sterkere toename van de vraag naar diensten

– Lagere groei van arbeidsproductiviteit van diensten

• Gevolg– Structurele aanpassingsproblemen van de

arbeidsmarkt

• Verwevenheid van industrie en dienstensector

De Europese economie –BNP per capita

• Sterke groei van het BNP per capita– Indicator levenstandaard

• Sleutelfactoren– Tewerkstellingsgraad– Arbeidsproductiviteit ~ ICT

Sectorale opbouw van het BBP in de EU

Sectoraandelen in het Europese BBP, 2000 (%)

A+B Landbouw, jacht en bosbouw 2,1

C tot E Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water

22,8

F Bouw en constructie 5,4

G to I Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie 21,3

J + K Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele (b-t-b) diensten

26,9

L tot Q Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten

21,5

Sectorale evolutie van het BBP in de EU

Landbouw, jacht en bosbouw - Mijnbouw & steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water – Bouw & constructie – Distributieve handel, horeca, transport, opslag & communicatie – Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele diensten – Publieke administratie, gemeenschaps- sociale en persoonlijke diensten

Opsplitsing van de evolutie van het BBP in constante prijzen in de EU, 1991-2000

90

100

110

120

130

140

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Structuur van de Europese economie –BBP

• Aandeel van tertiaire sectoren groeit vooral sinds 1970

– Financiële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten

– Distributieve handel, hotels en restaurants, transport, opslag, communicatie

Hoogste groeiratio’s tussen 1991-2000

– Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten

Europese sectorale werkgelegenheidEvolutie van de werkgelegenheid in de EU, opgesplitst naar sectoren

Aandeel (%)

1995

Aandeel (%)

2000

Groeiratio2000/1995

Gemiddelde jaarlijkse

groeiratio,1995-2000 (%)

Totaal 100,0 100,0 6,7 1,3

Landbouw, jacht en bosbouw 5,2 4,3 -10,9 -2,3

Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water

21,1 19,6 -1,2 0,2

Bouw en constructie 7,4 7,2 4,2 0,8

Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie

25,0 25,4 8,8 1,7

Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele (b-t-b) diensten

11,9 13,9 25,2 4,6

Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten

29,3 29,5 7,2 1,4

Structuur van de Europese economie –werkgelegenheid

• Verdere tertiariseringstrend

• Aandeel werkgelegenheid in fincanciële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten kent groeiratio van 25% tussen 1995 en 2000

Structuur van de Europese economie –verklaring tertiarisering

• Toenemend accent op concurrentiefactoren als efficiënte organisatie, high-tech kennis, innovatie, merkcreatie, diensten-op-maat

• Hoge lonen en toenemende vrije handel zodat productie in prijsgevoelige segmenten naar lagere-loon-landen verplaatst

• Inkomenselasticiteit van de vraag naar immateriële welzijnsgoederen is hoger Consumenten besteden een groter aandeel van

hun uitgaven aan diensten

Wijzigend Europees consumptiepatroon

Consumptiepatroon van Europese huishoudens (EU-15)Aandeel in de totale consumptie-uitgaven, 1999 (%)

Voeding & niet-alcoholische dranken 16,1

Alcoholische dranken, tabak & verdovende middelen 2,8

Kleding & schoenen 6,9

Huisvesting, water, electriciteit, gas & andere brandstof 24,6

Interieur, huishouduitrusting & onderhoud 7,0

Gezondheid 3,1

Transport 13,1

Communicatie 2,0

Recreatie & cultuur 9,4

Opvoeding 0,7

Restaurants & hotels 6,4

Diverse goederen & diensten 7,9

EU buitenlandse handel van dienstenEU-15 internationale handel in diensten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen

euro) Credit Debit Netto balans

Services totaal 298,196 292,590 5,606

Transport 76,381 73,332 3,049

Reizen 74,658 77,694 -3,036

Communicatiediensten 5,571 6,260 -689

Bouw- en constructiediensten 9,268 6,621 2,646

Verzekeringsdiensten 9,095 3,747 5,347

Financiële diensten 18,692 9,349 9,343

Computer & informatiediensten 9,370 6,302 3,068

Andere professionele (b-t-b) diensten 71,696 75,262 -3,566

Persoonlijke,culturele en recreatiediensten 3,249 6,584 -3,335

Overheidsdiensten 6,946 6,570 376

EU buitenlandse handel van productenEU-15 internationale handel in producten met niet-EU-lidstaten, 2000

(miljoen euro)

Credit Debit Netto balans

Producten totaal 859,793 804,889 54,904

Electrische machinerie & electronica 183,136 247,906 -64,770

Transportmateriaal 150,464 107,050 43,414

Chemicaliën, rubber & plastiek 142,726 90,952 51,773

Machinebouw- en onderdelen 124,670 66,001 58,669

Textiel, kleding, leder en schoenen 52,447 84,513 -32,066

Voeding, drank & tabak 46,429 37,830 8,599

Metalen 36,971 54,732 -17,761

Hout, papier, uitgeverij & druk 31,812 29,781 2,031

Andere verwerkende nijverheid 29,233 36,220 -6,987

Metaalproducten 24,047 17,708 6,367

Cokes, petroleum & nucleair materiaal 20,635 22,537 -1,902

Niet-metaalhoudende minerale producten 16,336 8,854 7,482

Structuur van de Europese economie –handel

• Globalisatieproces & opening van de interne Europese markt Aandeel van de output bestemd voor export

• Deze trend merken we zowel in de industriële als tertiaire sector

De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven

Wijzigende patronen in overheidsreglementering

Privatisering van publieke en non profit activiteiten

Technologische innovaties

Groei van dienstenketens en franchising netwerken

Internationalisering en globalisering

Productiviteitsdruk

De ‘service-quality’-beweging

Expansie van leasing- en verhuurdiensten

Fabrikanten breiden hun activiteiten uit met dienstverlenende initiatieven

Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom te diversifiëren

Aantrekken en promoveren van innovatieve managers

Wijzigende patronen in overheidsreglementering

Sinds 1970 sterke dereguleringstrend in VS & Europa

Liberalisering van luchtvaart, spoor- en wegtransport, veiligheid, verzekeringen, telecommunicatie & banksector

Sterke groei van leidinggevende bedrijven ⇒ Monopolistische tendens?

Verhoogde competitie ⇒ Prijsdaling voor afnemer ⇒ Winsterosie voor bedrijven

Privatisering van publieke en non profit activiteiten

Transformatie van publieke organisaties naar privé bedrijven voornamelijk in luchtvaart, telecommunicatie & nutssector

Herstructurering Kostenbesparing Sterker marktgeoriënteerd management

Globalisatie in nutsector

Regionale/locale privatisering

Technologische innovaties

• Integratie van computer- en telecommunicatiesystemen

• Impact van internet en e-commerce

– Invloed op dienstverlening o.b.v. informatiestromen vb. financiële diensten, koerierdiensten, online boekenshops

Creatie van nieuwe of verbeterde services Facilitatie van ‘re-engineering’ van processen

Groei van dienstenketens en franchisenetwerken

• Nationale en globale ketens

• Franchising= Het geven van licenties aan onafhankelijke

ondernemers om een merk en zijn concept te produceren en te verkopen in het kader van specifieke procedures en richtlijnen.

– In sectoren als autoverhuur, nieuwkuis, fotokopieerwinkels, kapsalons, immokantoren, accounting

Internationalisering en globalisatie

• Verlangen om bestaande klanten beter te dienen en/of nieuwe markten aan te boren

⇒ Verhoging van de concurrentiedruk⇒ Internationale transfert van innovaties op vlak

van producten en processen⇒Toegenomen economische integratie binnen de

Europese Unie

Druk op de productiviteit

• Verhoogde concurrentie (prijs)• Vraag van investeerders naar betere ROI

⇒ Verhoogde productiviteitsdruk

– Productiviteitsverbeteringen in dienstensector hinken achter op productieomgeving

– Kwaliteitsverbetering

De ‘service quality’ beweging

• Klanten worden veeleisender gebrekkige service

⇒ Radicale wijziging in het managementdenken

– Kwaliteitsprogramma’s – Ombudsdiensten en klachtenbehandeling

Expansie van verhuur- en leasingdiensten

• ‘Bezit van een goed is geen noodzaak’

⇒ Focus op core-activiteiten⇒ Lange termijn verhuurcontracten

– Vb. fullservicecontract in transportsector

Fabrikanten als dienstverleners

• ‘Service profitcenters’

Verzelfstandiging van diensten initieel ontwikkeld om producten te helpen verkopen

Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom

te diversifiëren• Meer aandacht voor klantennoden en

concurrentiele activiteiten

⇒ Sterker marketinggericht denken

– Vb. Merchandising van voetbalclubs

Aantrekken en promoveren van innovatiemanagers

• Goed opgeleide managers met brede background

• Minder sectorgebonden managers