Roularta Books

Guillaum

e Van der Stighelen ma

ak

van

je me

rk

ee

n h

eld

De collectieve behoefte van mensen om hel-den te verheerlijken is ook van toepassing op merken.Met die stelling neemt Guillaume Van der Stighelen ons mee in een heel andere bena-dering van marketing dan we gewoon zijn. Er is een verband tussen Moeder Theresa en de iPhone. Ze werden allebei zalig verklaard, zij het dan door een verschillend publiek. Maar de mechanismen zijn dezelfde. De kern, zegt Guillaume, is te begrijpen dat verering een na-tuurlijk proces is, zo oud als de mensheid zelf. “Hoop en geloof zijn de moeder en de vader van elk heldenverhaal. De hoop dat het ooit be-ter wordt, en het geloof dat iemand daarvoor kan zorgen.”

“Het merk ‘als held’ is een interessante nieuwe lens om naar merken en reclame te kijken. Vooral het deel over ‘de juiste woorden’, en het onderscheid tussen gerespecteerde, bewonderde en geliefde merken zal mij bijblijven. Ik heb het boek in één ruk uitgelezen.” ThomasLeysen,CeoUmicore,voorzitterVBO

“Er zijn in België weinig creatieven van wereldniveau. Guillaume is er een van. Dit boek is helder, scherp en inspirerend. Lees het en steel zijn ideeën.” JanCallebaut,stichterCensydiam,CeoWhy5research

“Wat Guillaume zegt, klopt. Het belang van (helden)verhalen in het bedrijfsleven wordt onderschat. Daarom hebben we bij P&G zelfs een ‘corporate story teller’ in dienst die onze prioriteiten mee helpt vertalen. Het juiste verhaal houdt elke organisatie op koers.” LucSuykens,MarketeervanhetJaar(2004),DirectorProcter&Gamble

“Dit boek bevat sterk beargumenteerde basiskennis voor elke marketeer, maar ook nieuwe inzichten, zoals de stelling dat het niet altijd nodig is als merk ‘geliefd’ te zijn. Ik hield ook van de eigenzinnige insteek, soms heerlijk politiek incorrect!” Prof.Dr.PatrickDePelsmacker,Dept.Marketing,UniversiteitAntwerpen

“Naast onverwachte verhalen en inzichten over Hagar de Verschrikkelijke, John Lennon en Stella Artois barst dit boek ook nog eens van de tips en checklists om élk merk bijzonder te maken. Daarmee overstijgt ‘Maak van je merk een held’ ruim het vakgebied van ‘de reclame’ en helpt het iedereen om beter te communiceren.” MarcVangeel,CeoConcentraMedia

“Een vlot leesbaar praktijkboek dat holle reclamepraat en klassieke theorieën mijdt. Een aanrader, want elke ondernemer en zelfstandige heeft meer dan ooit nood aan goed gebrachte communicatie.” KarelVanEetvelt,GedelegeerdbestuurderUNIZO

www.roulartabooks.be

www.trends.be

www.duvalguillaume.com/news

ISBn 978 90 8679 182 8

Guillaume Van der Stighelen (°1956) is een van de weinige Belgische reclamemakers die wereldwijd faam genieten. In de muurhoge prijzenkast van zijn bureau staan ondermeer twee Grand Effies en twintig Cannes Lions, de hoogste internationale bekroning.Hij startte in 1981 bij McCann-Erickson na een korte carrière als schrijver bij de openbare om-roep en illustrator bij kranten en tijdschriften waaronder DeMorgen en Flair.In 1985 stapte hij over naar TBWA waar hij André Duval leerde kennen en een jaar later werd hij ingehuurd door Luc De Leersnyder om Young & Rubicam een creatief profiel te geven.In 1996 werd hij opnieuw aangesproken door Duval, deze keer om een eigen zaak te begin-nen. Duval Guillaume was in 2003 het meest bekroonde bureau op de Eurobest Awards. Het bureau heeft er ook voor gezorgd dat Belgische reclame vandaag een referentie is voor vele landen.

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Roularta Books

Guillaum

e Van der Stighelen ma

ak

van

je me

rk

ee

n h

eld

De collectieve behoefte van mensen om hel-den te verheerlijken is ook van toepassing op merken.Met die stelling neemt Guillaume Van der Stighelen ons mee in een heel andere bena-dering van marketing dan we gewoon zijn. Er is een verband tussen Moeder Theresa en de iPhone. Ze werden allebei zalig verklaard, zij het dan door een verschillend publiek. Maar de mechanismen zijn dezelfde. De kern, zegt Guillaume, is te begrijpen dat verering een na-tuurlijk proces is, zo oud als de mensheid zelf. “Hoop en geloof zijn de moeder en de vader van elk heldenverhaal. De hoop dat het ooit be-ter wordt, en het geloof dat iemand daarvoor kan zorgen.”

“Het merk ‘als held’ is een interessante nieuwe lens om naar merken en reclame te kijken. Vooral het deel over ‘de juiste woorden’, en het onderscheid tussen gerespecteerde, bewonderde en geliefde merken zal mij bijblijven. Ik heb het boek in één ruk uitgelezen.” ThomasLeysen,CeoUmicore,voorzitterVBO

“Er zijn in België weinig creatieven van wereldniveau. Guillaume is er een van. Dit boek is helder, scherp en inspirerend. Lees het en steel zijn ideeën.” JanCallebaut,stichterCensydiam,CeoWhy5research

“Wat Guillaume zegt, klopt. Het belang van (helden)verhalen in het bedrijfsleven wordt onderschat. Daarom hebben we bij P&G zelfs een ‘corporate story teller’ in dienst die onze prioriteiten mee helpt vertalen. Het juiste verhaal houdt elke organisatie op koers.” LucSuykens,MarketeervanhetJaar(2004),DirectorProcter&Gamble

“Dit boek bevat sterk beargumenteerde basiskennis voor elke marketeer, maar ook nieuwe inzichten, zoals de stelling dat het niet altijd nodig is als merk ‘geliefd’ te zijn. Ik hield ook van de eigenzinnige insteek, soms heerlijk politiek incorrect!” Prof.Dr.PatrickDePelsmacker,Dept.Marketing,UniversiteitAntwerpen

“Naast onverwachte verhalen en inzichten over Hagar de Verschrikkelijke, John Lennon en Stella Artois barst dit boek ook nog eens van de tips en checklists om élk merk bijzonder te maken. Daarmee overstijgt ‘Maak van je merk een held’ ruim het vakgebied van ‘de reclame’ en helpt het iedereen om beter te communiceren.” MarcVangeel,CeoConcentraMedia

“Een vlot leesbaar praktijkboek dat holle reclamepraat en klassieke theorieën mijdt. Een aanrader, want elke ondernemer en zelfstandige heeft meer dan ooit nood aan goed gebrachte communicatie.” KarelVanEetvelt,GedelegeerdbestuurderUNIZO

www.roulartabooks.be

www.trends.be

www.duvalguillaume.com/news

ISBn 978 90 8679 182 8

Guillaume Van der Stighelen (°1956) is een van de weinige Belgische reclamemakers die wereldwijd faam genieten. In de muurhoge prijzenkast van zijn bureau staan ondermeer twee Grand Effies en twintig Cannes Lions, de hoogste internationale bekroning.Hij startte in 1981 bij McCann-Erickson na een korte carrière als schrijver bij de openbare om-roep en illustrator bij kranten en tijdschriften waaronder DeMorgen en Flair.In 1985 stapte hij over naar TBWA waar hij André Duval leerde kennen en een jaar later werd hij ingehuurd door Luc De Leersnyder om Young & Rubicam een creatief profiel te geven.In 1996 werd hij opnieuw aangesproken door Duval, deze keer om een eigen zaak te begin-nen. Duval Guillaume was in 2003 het meest bekroonde bureau op de Eurobest Awards. Het bureau heeft er ook voor gezorgd dat Belgische reclame vandaag een referentie is voor vele landen.

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Maak van je merkeen held

Roularta Books

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Roularta Books

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Roularta Books

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Voor iedereen die beter verdient.

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

6 7

deel 1 Merken en heldenstatus

1. Waarkomenheldenvandaan? 11

2. Watmaaktheldenonsterfelijk? 19

3. Kunnenmerkenheldenzijn? 29

deel 2 Welkom in het collectieve geheugen

1. Game,Name,Fame&Claim 43

2. DeKnowWhy 57

3. Evendewereldredden 67

4. Jenaamzegtalles 73

5. Kennenisherkennen 83

6. Dejuistewoorden 97

7. Jerelatiemetdemensheid 117

deel 3 en dan nu, reclame

1. Demarktin 147

2. Creativiteitalsbiologischverschijnsel 151

3. www.hierbegintalles.com 161

start

Bullshitdetector 171

BeginjarennegentigzieikindekranteencartoonvanHagarde

Verschrikkelijke.

HijzitaandetoogmetRobinHood.HagarheeldepenRobinheel

opgewekt.

‘Hetisnieteerlijk,’zegtHagar,

‘Wedoenalletweehetzelfdewerk.Werovenenplunderen.Jijgaatde

geschiedenisinalseenheld,enikalseenboef.’

Robindrinktvanzijnbierkruik,denktdiepnaenantwoordt:

‘Misschienhebikeenbeterreclamebureau.’

Ikbegondaarernstigovernatedenkenenheteenenanderisuitde

handgelopen.

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

6 7

deel 1 Merken en heldenstatus

1. Waarkomenheldenvandaan? 11

2. Watmaaktheldenonsterfelijk? 19

3. Kunnenmerkenheldenzijn? 29

deel 2 Welkom in het collectieve geheugen

1. Game,Name,Fame&Claim 43

2. DeKnowWhy 57

3. Evendewereldredden 67

4. Jenaamzegtalles 73

5. Kennenisherkennen 83

6. Dejuistewoorden 97

7. Jerelatiemetdemensheid 117

deel 3 en dan nu, reclame

1. Demarktin 147

2. Creativiteitalsbiologischverschijnsel 151

3. www.hierbegintalles.com 161

start

Bullshitdetector 171

BeginjarennegentigzieikindekranteencartoonvanHagarde

Verschrikkelijke.

HijzitaandetoogmetRobinHood.HagarheeldepenRobinheel

opgewekt.

‘Hetisnieteerlijk,’zegtHagar,

‘Wedoenalletweehetzelfdewerk.Werovenenplunderen.Jijgaatde

geschiedenisinalseenheld,enikalseenboef.’

Robindrinktvanzijnbierkruik,denktdiepnaenantwoordt:

‘Misschienhebikeenbeterreclamebureau.’

Ikbegondaarernstigovernatedenkenenheteenenanderisuitde

handgelopen.

Merken en heldenstatus

1

Merken en heldenstatus

1

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

10 11

Ik denk even terug aan david. david zat bij mij in de klas en was een

uitzonderlijk student. niet zo’n eikel op de eerste bank met een schei-

ding in zijn haar en een vinger in de lucht bij elke vraag die rees. da-

vid had lange haren en droeg zijn boeken in een uitgerafeld tasje van

het amerikaanse leger. Terwijl de brave jongens en meisjes in ons jaar

het hadden over vergilius en descartes, kon david uren vertellen over

Captain kirk en mister Spock. hij had een zicht op het heelal en op

de mensheid, wist alles over wetenschap, geschiedenis en literatuur.

eigenlijk wist hij alles. Zijn cijfers waren er ook naar. Schoolrecords op

alle vakken. als de schoolrapporten werden uitgedeeld, haalde je het

zijne er zo tussenuit. hij had het gekaft in zilverpapier. ‘het is tenslotte

een schitterend rapport,’ zei hij. het was zijn manier om te lachen met

resultaten waar anderen enkel van konden dromen. maar het bijzon-

derste aan david heb ik altijd gevonden dat hij tijd wilde doorbrengen

met mij. Ik was het soort klasgenoot voor wie ouders hun kinderen

waarschuwden. Ik brak ook schoolrecords, maar dan op het vlak van

lessen missen en rode notities in de agenda. davids ouders woonden

aan de rand van de kalmthoutse heide. Zijn vader had een hoge admi-

nistratieve functie bij de overheid, herinner ik me. We liepen ’s avonds

met de hond aan de lijn de heide in en hij vertelde me honderduit over

dieren en planten. en over The enterprise. david was verre van perfect.

hij sloeg regelmatig zijn kleine broertje verrot als die Bach speelde op

het klavecimbel en hij had moeite met het uitspreken van de r.

h o o f d s t u k 1

Waar komen helden vandaan?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

10 11

Ik denk even terug aan david. david zat bij mij in de klas en was een

uitzonderlijk student. niet zo’n eikel op de eerste bank met een schei-

ding in zijn haar en een vinger in de lucht bij elke vraag die rees. da-

vid had lange haren en droeg zijn boeken in een uitgerafeld tasje van

het amerikaanse leger. Terwijl de brave jongens en meisjes in ons jaar

het hadden over vergilius en descartes, kon david uren vertellen over

Captain kirk en mister Spock. hij had een zicht op het heelal en op

de mensheid, wist alles over wetenschap, geschiedenis en literatuur.

eigenlijk wist hij alles. Zijn cijfers waren er ook naar. Schoolrecords op

alle vakken. als de schoolrapporten werden uitgedeeld, haalde je het

zijne er zo tussenuit. hij had het gekaft in zilverpapier. ‘het is tenslotte

een schitterend rapport,’ zei hij. het was zijn manier om te lachen met

resultaten waar anderen enkel van konden dromen. maar het bijzon-

derste aan david heb ik altijd gevonden dat hij tijd wilde doorbrengen

met mij. Ik was het soort klasgenoot voor wie ouders hun kinderen

waarschuwden. Ik brak ook schoolrecords, maar dan op het vlak van

lessen missen en rode notities in de agenda. davids ouders woonden

aan de rand van de kalmthoutse heide. Zijn vader had een hoge admi-

nistratieve functie bij de overheid, herinner ik me. We liepen ’s avonds

met de hond aan de lijn de heide in en hij vertelde me honderduit over

dieren en planten. en over The enterprise. david was verre van perfect.

hij sloeg regelmatig zijn kleine broertje verrot als die Bach speelde op

het klavecimbel en hij had moeite met het uitspreken van de r.

h o o f d s t u k 1

Waar komen helden vandaan?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

12 13

david was in mijn ogen een echte held. hij was groot op papier, maar

in werkelijkheid was hij nog groter.

Ik weet niet wat er verder met david is gebeurd. misschien is hij nu

professor astrofysica aan de universiteit van mumbai. Of misschien

heb ik hem gisteren nog een halve euro gegeven in de metro zonder

hem te herkennen. misschien leest hij dit boek. de kans dat hij door-

heeft dat het over hem gaat, is echter klein. en de kans dat hij een boek

zou lezen over zoiets aards als merken en reclame nog kleiner.

Ik denk aan hem terug omdat david alles had begrepen over branding.

hij had een verhaal, presteerde uitzonderlijk, maar was niet de hele

tijd bezig met zijn puntjes te tellen. Bovendien hing zijn haar voor zijn

ogen, wat toen niet mocht. hij was het levende bewijs dat het ooit nog

goed zou komen met mij.

Helden–sommigemensensprekenlieveroveridolen–zijneenvreemd

verschijnsel.Zekomeninallematenenvormenvoor.Zebestaaninalle

lagenvandemaatschappijenzezijnactiefinallesectoren.Zehebben

bijzonderegaven.Zekunneneenheldzijnvooréénpersoon–mijnma

noemdemijvroegerhaarheldals ikdewasophing.Zekunneneen

heldzijnvooreenhelenatie–zoalsTiaHellebauttoendieoverdelat

spronginPeking.Enzekunneneenheldzijnvooreenhelegeneratie–

zoalsNelsonMandela. Ze zijn allemaal verschillend,maar éénding

hebbenzegemeen:hetzijndemensendiehentothetheldendomheb-

benverheven.Hunheldenstatus isnietgegroeiduithun inspannin-

genomalshelderkendteworden.Hunheldenstatusisgegroeiduitde

behoeftevaneengroepmensenomhenalsheldtezien.Diebehoefte

heefteenpaarfacetten.Indeeersteplaatsisdaarhetgeloof.Wezijn

maarmensenenwehebbenhetmoeilijkmetonzebeperkingen.We

verwachtenveelvanonszelfenveelvanelkaarendieverwachtingen

wordenzeldeningelost.Hetgeloofdatertochiemandisdiedezever-

wachtingenkaninlossen,werktverlossend.Tochisereenlandgenote

diegoudwintopdeOlympischeSpelen!Toch is er iemanddieweet

watikvoelenhetkanuitdrukkenineenlied.Tochiseriemanddiede

wereldleidersbewustkanmakenvandeklimaatsverstoringoponze

planeet.Tochiseriemanddieopdemaanloopt.

Wehebbenheldennodigomtekunnenblijvengelovenineenbetere

wereld.Dieheldenmoetenuiteraardbeschikkenover zeeruitzonder-

lijkekwaliteiten.Belangrijkernogvooronsgeloofisdatzemenszijn.

Zijmoeten geplaagdwordendoordezelfde beperkingen alswij alle-

maal,wantandersishettegemakkelijk.GeorgeBesthadzijndrank-

probleem,ElvishadzijneetlustenClintonhadzijnsigaren.Omeen

held tezijn,moet jebeperkingenkunnenoverwinnenwaardooran-

deremensenzichlatenontmoedigen.Eenbrandweermanisgeenheld

omdathijzonderhoogtevreesisgeboren.Hijiseenheldomdathijzijn

hoogtevreesoverwint.

Dusomeenheldtewordenmoetjevoldoenaantweevoorwaarden.Je

moetietsdoenwaariedereenophoopt,maarwaarvanniemandnog

gelooftdatiemandhetzaldoen.Enjemoetdaarvooreenmenselijke

beperkinghebbenoverwonnen.Jemoethetlevendebewijszijndatde

mensheidnietzalblijvenstilstaanvooreenhindernis.Enjemagvoor-

alvanjezelfnietzeggendatjeeenheldbent.

Danbenjeduseenheld.Voorheeleven.Deheldvandedag,zegmaar.

Tochzijnervrouwenenookmannendieheldzijngebleventotlang

nahundood. Zehebben een vaste plaats verworven inhet collectieve

geheugen.

Datiswatmijhetmeestfascineert.DeJeanned’Arcs,deEinsteins,de

Chaplins,deDisneys,deMoederTheresa’svandezewereld.

Hoezijnzeeringeslaagdonsterfelijkteworden?

Watheeftgemaaktdatwij,gewonestervelingen,hentotophedennog

steedsverheerlijkenterwijlweanderen,diemisschiennogmeerheb-

benbetekendvoordewereld,meteenvergaten?

Zitereensysteemin?DanielGolemanbeschrijftonsgeheugeninzijn

boek ‘VitalLies,SimpleTruths:ThePsychologyofSelf-Deception’als

eenladeuithetverledenwaarinweoppervlakkigrommelennaariets

datwezoeken.Hijbeweertdatwenietzoekenomtevinden.Wezoe-

kenindieladeomtevindenwatwevindendatwemoetenvinden.Dus

zienwedingendiebovenaanliggenvaakniet,endingendiehelemaal

onderaanliggen,halenwezonderprobleemnaarboven.

Alsjedaaraantoevoegtdatonzehersenendoorgaansconservatiefen

luizijnengraagverbenedenhunvermogenfunctioneren,dankanje

jevoorstellendatwevoorhetgemakheteenenanderineenzelfdelade

leggen.Eenheldiszo’nlade.Wenemeniemanddieiedereenkenten

schrijvendiepersoonalleheldendadentoewaarvanwevindendatze

belangrijkgenoegzijnomzeteonthouden.Ofdeheldinkwestiededa-

denzelfheeftuitgevoerdofniet,vindenwedaarbijonbelangrijk.Het

verhaalisbelangrijkenhetplaatsenvandeheldindehoofdrolmaakt

W a a R k o M e n h e l d e n v a n d a a n ?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

12 13

david was in mijn ogen een echte held. hij was groot op papier, maar

in werkelijkheid was hij nog groter.

Ik weet niet wat er verder met david is gebeurd. misschien is hij nu

professor astrofysica aan de universiteit van mumbai. Of misschien

heb ik hem gisteren nog een halve euro gegeven in de metro zonder

hem te herkennen. misschien leest hij dit boek. de kans dat hij door-

heeft dat het over hem gaat, is echter klein. en de kans dat hij een boek

zou lezen over zoiets aards als merken en reclame nog kleiner.

Ik denk aan hem terug omdat david alles had begrepen over branding.

hij had een verhaal, presteerde uitzonderlijk, maar was niet de hele

tijd bezig met zijn puntjes te tellen. Bovendien hing zijn haar voor zijn

ogen, wat toen niet mocht. hij was het levende bewijs dat het ooit nog

goed zou komen met mij.

Helden–sommigemensensprekenlieveroveridolen–zijneenvreemd

verschijnsel.Zekomeninallematenenvormenvoor.Zebestaaninalle

lagenvandemaatschappijenzezijnactiefinallesectoren.Zehebben

bijzonderegaven.Zekunneneenheldzijnvooréénpersoon–mijnma

noemdemijvroegerhaarheldals ikdewasophing.Zekunneneen

heldzijnvooreenhelenatie–zoalsTiaHellebauttoendieoverdelat

spronginPeking.Enzekunneneenheldzijnvooreenhelegeneratie–

zoalsNelsonMandela. Ze zijn allemaal verschillend,maar éénding

hebbenzegemeen:hetzijndemensendiehentothetheldendomheb-

benverheven.Hunheldenstatus isnietgegroeiduithun inspannin-

genomalshelderkendteworden.Hunheldenstatusisgegroeiduitde

behoeftevaneengroepmensenomhenalsheldtezien.Diebehoefte

heefteenpaarfacetten.Indeeersteplaatsisdaarhetgeloof.Wezijn

maarmensenenwehebbenhetmoeilijkmetonzebeperkingen.We

verwachtenveelvanonszelfenveelvanelkaarendieverwachtingen

wordenzeldeningelost.Hetgeloofdatertochiemandisdiedezever-

wachtingenkaninlossen,werktverlossend.Tochisereenlandgenote

diegoudwintopdeOlympischeSpelen!Toch is er iemanddieweet

watikvoelenhetkanuitdrukkenineenlied.Tochiseriemanddiede

wereldleidersbewustkanmakenvandeklimaatsverstoringoponze

planeet.Tochiseriemanddieopdemaanloopt.

Wehebbenheldennodigomtekunnenblijvengelovenineenbetere

wereld.Dieheldenmoetenuiteraardbeschikkenover zeeruitzonder-

lijkekwaliteiten.Belangrijkernogvooronsgeloofisdatzemenszijn.

Zijmoeten geplaagdwordendoordezelfde beperkingen alswij alle-

maal,wantandersishettegemakkelijk.GeorgeBesthadzijndrank-

probleem,ElvishadzijneetlustenClintonhadzijnsigaren.Omeen

held tezijn,moet jebeperkingenkunnenoverwinnenwaardooran-

deremensenzichlatenontmoedigen.Eenbrandweermanisgeenheld

omdathijzonderhoogtevreesisgeboren.Hijiseenheldomdathijzijn

hoogtevreesoverwint.

Dusomeenheldtewordenmoetjevoldoenaantweevoorwaarden.Je

moetietsdoenwaariedereenophoopt,maarwaarvanniemandnog

gelooftdatiemandhetzaldoen.Enjemoetdaarvooreenmenselijke

beperkinghebbenoverwonnen.Jemoethetlevendebewijszijndatde

mensheidnietzalblijvenstilstaanvooreenhindernis.Enjemagvoor-

alvanjezelfnietzeggendatjeeenheldbent.

Danbenjeduseenheld.Voorheeleven.Deheldvandedag,zegmaar.

Tochzijnervrouwenenookmannendieheldzijngebleventotlang

nahundood. Zehebben een vaste plaats verworven inhet collectieve

geheugen.

Datiswatmijhetmeestfascineert.DeJeanned’Arcs,deEinsteins,de

Chaplins,deDisneys,deMoederTheresa’svandezewereld.

Hoezijnzeeringeslaagdonsterfelijkteworden?

Watheeftgemaaktdatwij,gewonestervelingen,hentotophedennog

steedsverheerlijkenterwijlweanderen,diemisschiennogmeerheb-

benbetekendvoordewereld,meteenvergaten?

Zitereensysteemin?DanielGolemanbeschrijftonsgeheugeninzijn

boek ‘VitalLies,SimpleTruths:ThePsychologyofSelf-Deception’als

eenladeuithetverledenwaarinweoppervlakkigrommelennaariets

datwezoeken.Hijbeweertdatwenietzoekenomtevinden.Wezoe-

kenindieladeomtevindenwatwevindendatwemoetenvinden.Dus

zienwedingendiebovenaanliggenvaakniet,endingendiehelemaal

onderaanliggen,halenwezonderprobleemnaarboven.

Alsjedaaraantoevoegtdatonzehersenendoorgaansconservatiefen

luizijnengraagverbenedenhunvermogenfunctioneren,dankanje

jevoorstellendatwevoorhetgemakheteenenanderineenzelfdelade

leggen.Eenheldiszo’nlade.Wenemeniemanddieiedereenkenten

schrijvendiepersoonalleheldendadentoewaarvanwevindendatze

belangrijkgenoegzijnomzeteonthouden.Ofdeheldinkwestiededa-

denzelfheeftuitgevoerdofniet,vindenwedaarbijonbelangrijk.Het

verhaalisbelangrijkenhetplaatsenvandeheldindehoofdrolmaakt

W a a R k o M e n h e l d e n v a n d a a n ?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

14 15

hetgeloofwaardig.Enzokrijgengewonemensendoordeoverlevering

mythischedimensies.

Hetbegintaltijdheelklein.

Stel,jebenteenkleinejongenofeenkleinmeisjeenjekomttelaatvan

school.Alweer.Onderwegbenjegestoptbijhetkanaalommetandere

kinderenmeteenbal tespelen.Debal is inhetwatergetrapten ie-

mandheefthemeruitgehaaldenzobenjedetijduithetoogverloren.

Datishetgegeven.Onderwegnaarhuisdenkjeaandeuitbranderdie

jewachtenhoejehetdaarzaluitleggen.Jewilnietechtliegen,want

datkomttochaltijduit.Dusgeefjehetverhaalwatdramamee.

Je liep langs het kanaal naar huis en daar waren kinderen aan het spelen met

een bal en die bal rolde in het water en niemand kon erbij en plots stopte er een

auto en weet je wie daar in zat? Fredje! Fredje Deburghgraeve die goud zwom in

Atlanta! Ja, Fredje in persoon. En hij stopte en trok zijn kleren uit en dook achter

de bal aan en hij heeft nog mee gevoetbald en plots was het zo laat dat je nog

vergeten bent een handtekening te vragen.

Ingrotelijnenishetverhaalnietgelogen.Balinkanaalentijduithet

oogverloren. Jehebter,grotendeelsuiteigenbelang,eendeelbijge-

fantaseerd.DatjeschoolmakkerRudydebalerheeftuitgehaald,zou

weinigindrukhebbengemaakt.DushebjeFredjeopgevoerd.Terwijl

Fredjehelemaalnietindebuurtwas.

Nuishetmogelijkdatjeoudershetverhaaldoorprikken.Maardekans

bestaatdatzehetgeloven,omdathetookvoorhenergleukisomhet

aanvriendenenfamilieledendoortevertellen.Leukerdanhetfeitdat

hunkindeennietsnutis.Hetverhaalgaatdaneeneigenlevenleiden

envoorjehetweet,staaterophetdorpspleineenstandbeeldvanFred

diezoveelkinderenheeftgeredvandeverdrinkingsdood.

Watwedaaruitonthouden, isdatheldenzichzelfnietmaken,maar

gemaaktwordendooreensamenspelvandriebelangrijkeelementen:

-Deuitzonderlijkeeigenschappenvandeheld.

-Heteigenbelangvandeeersteverteller.

-Decollectievebehoefteaaneenheldenverhaal.

Metanderewoorden:Fredjemoet indeeersteplaatskunnenzwem-

men;jijmoeteengoedverhaalhebbenomdathetdezoveelstekeeris

datjetelaatbent.Enhetdorpmoetinzijngeschiedenisaleenpaar

kinderenhebbenwetenverdrinkenindatkanaal.

Met nog anderewoorden, drie basisgegevens vormen de rode draad

doorheenditboek:basiskwaliteiten, eigenbelangenmaatschappelijk belang.

ZowerdGuyVerhofstadt,eenVlaamspoliticusmetfocusopEuropa,

eind 2007 na een verpletterende verkiezingsnederlaag verheven tot

HistorischStaatsmanindeFranstaligepers.Ookhierweerdedriecom-

ponenten:Verhofstadt is eenzeergedrevenpoliticusmetveel talent

en overredingkracht (basiskwaliteiten). KoningAlbert II had een sterk

iemandnodigomuiteenimpassetegerakenenhetlandheeltehou-

den(eeneigenbelang).Enhetverhaalwaszeervernederendvoordeman

dielaterpremiermoestworden:YvesLeterme.DiehaddeFranstalige

gemeenschapdiepbeledigddoortezeggendatzeintellectueelteluiof

tedomwarenomNederlandsteleren(eenmaatschappelijk belang).Aan

VlaamsekantkeekmenmetgroteontsteltenisnaardeFranstaligever-

eringvoorVerhofstadt.HetzoumenietverbazendatVerhofstadttoen

zelfeenbeetjeverbaasdwas.

Hierstuitenweopeenwetmatigheiddiezorgtvoorheelwatfrustratie

bijmensendieeenheldwillenworden: jebentnooitdeheldvan je

eigenverhaal.

Losdaarvanzoujekunnenstellendathetmakkelijkisomeenheldte

worden:jemoetergensgoedinzijn.Maaktnietuitinwatdatis,alsje

ermaarbeterinbentdaneenander.Iemandmoetjenodighebbenin

zijnverhaal.Endatverhaalmoetereenzijndateenheleboelandere

menseneengoedgevoelgeeft.

Daarmee ishetnognietafgelopen.Er isnog ietswatMalcolmGlad-

wellbeschrijftals ‘stickiness’.Datvertaal ikvoordegelegenheidals

de‘kleefbaarheidsfactor’.Erisnamelijkeengrootverschiltussenhet

olympischvuureneenvlamindepan.

Watonsboeit,isblijvendeverering.Hoezaliemandopgenomenwor-

denindiegroepvanonsterfelijken?Deevergreensonderdehelden.Zij

diegeschiedenismaken.

Diegenendieinaanmerkingkomenvoorzo’nblijvendemassaverering

moetenvoldoenaaneenvoorwaarde:zemoetengemakkelijkindeher-

W a a R k o M e n h e l d e n v a n d a a n ?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

14 15

hetgeloofwaardig.Enzokrijgengewonemensendoordeoverlevering

mythischedimensies.

Hetbegintaltijdheelklein.

Stel,jebenteenkleinejongenofeenkleinmeisjeenjekomttelaatvan

school.Alweer.Onderwegbenjegestoptbijhetkanaalommetandere

kinderenmeteenbal tespelen.Debal is inhetwatergetrapten ie-

mandheefthemeruitgehaaldenzobenjedetijduithetoogverloren.

Datishetgegeven.Onderwegnaarhuisdenkjeaandeuitbranderdie

jewachtenhoejehetdaarzaluitleggen.Jewilnietechtliegen,want

datkomttochaltijduit.Dusgeefjehetverhaalwatdramamee.

Je liep langs het kanaal naar huis en daar waren kinderen aan het spelen met

een bal en die bal rolde in het water en niemand kon erbij en plots stopte er een

auto en weet je wie daar in zat? Fredje! Fredje Deburghgraeve die goud zwom in

Atlanta! Ja, Fredje in persoon. En hij stopte en trok zijn kleren uit en dook achter

de bal aan en hij heeft nog mee gevoetbald en plots was het zo laat dat je nog

vergeten bent een handtekening te vragen.

Ingrotelijnenishetverhaalnietgelogen.Balinkanaalentijduithet

oogverloren. Jehebter,grotendeelsuiteigenbelang,eendeelbijge-

fantaseerd.DatjeschoolmakkerRudydebalerheeftuitgehaald,zou

weinigindrukhebbengemaakt.DushebjeFredjeopgevoerd.Terwijl

Fredjehelemaalnietindebuurtwas.

Nuishetmogelijkdatjeoudershetverhaaldoorprikken.Maardekans

bestaatdatzehetgeloven,omdathetookvoorhenergleukisomhet

aanvriendenenfamilieledendoortevertellen.Leukerdanhetfeitdat

hunkindeennietsnutis.Hetverhaalgaatdaneeneigenlevenleiden

envoorjehetweet,staaterophetdorpspleineenstandbeeldvanFred

diezoveelkinderenheeftgeredvandeverdrinkingsdood.

Watwedaaruitonthouden, isdatheldenzichzelfnietmaken,maar

gemaaktwordendooreensamenspelvandriebelangrijkeelementen:

-Deuitzonderlijkeeigenschappenvandeheld.

-Heteigenbelangvandeeersteverteller.

-Decollectievebehoefteaaneenheldenverhaal.

Metanderewoorden:Fredjemoet indeeersteplaatskunnenzwem-

men;jijmoeteengoedverhaalhebbenomdathetdezoveelstekeeris

datjetelaatbent.Enhetdorpmoetinzijngeschiedenisaleenpaar

kinderenhebbenwetenverdrinkenindatkanaal.

Met nog anderewoorden, drie basisgegevens vormen de rode draad

doorheenditboek:basiskwaliteiten, eigenbelangenmaatschappelijk belang.

ZowerdGuyVerhofstadt,eenVlaamspoliticusmetfocusopEuropa,

eind 2007 na een verpletterende verkiezingsnederlaag verheven tot

HistorischStaatsmanindeFranstaligepers.Ookhierweerdedriecom-

ponenten:Verhofstadt is eenzeergedrevenpoliticusmetveel talent

en overredingkracht (basiskwaliteiten). KoningAlbert II had een sterk

iemandnodigomuiteenimpassetegerakenenhetlandheeltehou-

den(eeneigenbelang).Enhetverhaalwaszeervernederendvoordeman

dielaterpremiermoestworden:YvesLeterme.DiehaddeFranstalige

gemeenschapdiepbeledigddoortezeggendatzeintellectueelteluiof

tedomwarenomNederlandsteleren(eenmaatschappelijk belang).Aan

VlaamsekantkeekmenmetgroteontsteltenisnaardeFranstaligever-

eringvoorVerhofstadt.HetzoumenietverbazendatVerhofstadttoen

zelfeenbeetjeverbaasdwas.

Hierstuitenweopeenwetmatigheiddiezorgtvoorheelwatfrustratie

bijmensendieeenheldwillenworden: jebentnooitdeheldvan je

eigenverhaal.

Losdaarvanzoujekunnenstellendathetmakkelijkisomeenheldte

worden:jemoetergensgoedinzijn.Maaktnietuitinwatdatis,alsje

ermaarbeterinbentdaneenander.Iemandmoetjenodighebbenin

zijnverhaal.Endatverhaalmoetereenzijndateenheleboelandere

menseneengoedgevoelgeeft.

Daarmee ishetnognietafgelopen.Er isnog ietswatMalcolmGlad-

wellbeschrijftals ‘stickiness’.Datvertaal ikvoordegelegenheidals

de‘kleefbaarheidsfactor’.Erisnamelijkeengrootverschiltussenhet

olympischvuureneenvlamindepan.

Watonsboeit,isblijvendeverering.Hoezaliemandopgenomenwor-

denindiegroepvanonsterfelijken?Deevergreensonderdehelden.Zij

diegeschiedenismaken.

Diegenendieinaanmerkingkomenvoorzo’nblijvendemassaverering

moetenvoldoenaaneenvoorwaarde:zemoetengemakkelijkindeher-

W a a R k o M e n h e l d e n v a n d a a n ?

M e R k e n e n h e l d e n s t a t u s

16

inneringblijvenbestaanenzemoetentotdeverbeeldingspreken.Of,

omhettezeggenmetdewoordenvanCarlLewis:

Today it is not enough to be a champion. You must also look like a champion, talk

like a champion en act like a champion.

Hijheefthetoverdiekleefbaarheidsfactor.Zijnsportdisciplinebehoor-

deniettotdebestbetaalde.Hetwasgeenbasket,baseballofgolf.Alsje

indeherinneringvandemensenwildeblijvenbestaanmetzoietsals

atletiek(denaamalleenal),dan

-moestereengoedverhaalbij(hijwasalskindnietgoedtebeen)

-moestjeerandersuitzien(blauwblinkendpakjeeneenGraceJones-

kapsel)

-moestjejeernaargedragen(Lewisisaltijdcleanencorrectgebleven,

ookalhebbendesteroïdenvanJohnsonLewiseengoudenmedaille

gekostdiehijaanzijnstervendevaderhadbeloofd).

MisschienheeftLewiséénkeeronderschatdatbijdie‘actlikeahero’

verondersteld wordt dat je een historisch wereldrecord als dat van

Beamonbreekt. In1984 inLosAngeleswerdLewisuitgejouwddoor

zijn landgenoten nadat hij goud had gesprongen. Dat kwam omdat

menvanhemverwachttedathijhetrecordvanBobBeamonzoubre-

ken.Lewisheeftgeentweedepogingmeerondernomenendatwerd

vanhemnietgepikt.

Datiseenvandenadelenvanhetheldendom:hetschepthogeverwach-

tingen.

Trouwens.OfdiequotenuwerkelijkvanLewisis,datkaniknietmet

zekerheidzeggen.Maarhetkomtmewelgoeduitvoormijnverhaal.

Ik zit dit manuscript na te lezen en er vliegt een koolmees tegen het raam. Het

beestje valt op het terras en ik neem het in mijn handen. Het ademt nog. De

oogjes zijn open. Maar het kopje valt slap. Het was een harde tik. Ik haal de drie

laatste theezakjes uit een doosje Pickwick en vul het met Kleenex. Dan leg ik het

vogeltje erin. Het heeft een prachtig blauw staartje. Het doosje gaat dicht om te

vermijden dat het dier in huis gaat rondvliegen als het bijkomt. Als het bijkomt.

Een halfuur later hoor ik gekras in het doosje.

Ik neem het mee naar buiten en open het deksel. Het meesje fladdert meteen een

boom in en gaat daar wat zitten hijgen.

Ben ik nu een held?

MAAKVANJEMERKEENHELD

GuillaumeVanderStighelen

ISBN9789086791828NUR802

©2008byRoulartaBooks,Roeselare

Tel.:051266559Fax:051266680roulartabooks@roularta.bewww.roulartabooks.be

Redactieteam:JanVerstraete,Jan-PieterMateusenEindredactie:PietdeMoorOpmaak:ErikDesombereIllustraties:GuillaumeVanderStighelenCover:RafCoolen(foto)enDirkDomen(ArtDirection)

Met dank aan alle proeflezers.

Nietsuitdezeuitgavemagdoorelektronischeofanderemiddelen,metinbegripvanautomatischeinformatiesys-

temen,gereproduceerden/ofopenbaargemaaktwordenzondervoorafgaandeschriftelijketoestemmingvande

uitgever.Uitgezonderdzijnkortefragmenten,dieuitsluitendtenbehoevevanrecensiesgeciteerdmogenworden.

Nopartofthisbookmaybereproducedinanyformorbyanyelectronicormechanicalmeans,includinginforma-

tionstorageorretrievaldevicesorsystems,withoutpriorwrittenpermissionfromthepublisher,exceptthatbrief

passagesmaybequotedforreview.

Wettelijkdepot:D/2008/5166/108

Roularta Books

Guillaum

e Van der Stighelen ma

ak

van

je me

rk

ee

n h

eld

De collectieve behoefte van mensen om hel-den te verheerlijken is ook van toepassing op merken.Met die stelling neemt Guillaume Van der Stighelen ons mee in een heel andere bena-dering van marketing dan we gewoon zijn. Er is een verband tussen Moeder Theresa en de iPhone. Ze werden allebei zalig verklaard, zij het dan door een verschillend publiek. Maar de mechanismen zijn dezelfde. De kern, zegt Guillaume, is te begrijpen dat verering een na-tuurlijk proces is, zo oud als de mensheid zelf. “Hoop en geloof zijn de moeder en de vader van elk heldenverhaal. De hoop dat het ooit be-ter wordt, en het geloof dat iemand daarvoor kan zorgen.”

“Het merk ‘als held’ is een interessante nieuwe lens om naar merken en reclame te kijken. Vooral het deel over ‘de juiste woorden’, en het onderscheid tussen gerespecteerde, bewonderde en geliefde merken zal mij bijblijven. Ik heb het boek in één ruk uitgelezen.” ThomasLeysen,CeoUmicore,voorzitterVBO

“Er zijn in België weinig creatieven van wereldniveau. Guillaume is er een van. Dit boek is helder, scherp en inspirerend. Lees het en steel zijn ideeën.” JanCallebaut,stichterCensydiam,CeoWhy5research

“Wat Guillaume zegt, klopt. Het belang van (helden)verhalen in het bedrijfsleven wordt onderschat. Daarom hebben we bij P&G zelfs een ‘corporate story teller’ in dienst die onze prioriteiten mee helpt vertalen. Het juiste verhaal houdt elke organisatie op koers.” LucSuykens,MarketeervanhetJaar(2004),DirectorProcter&Gamble

“Dit boek bevat sterk beargumenteerde basiskennis voor elke marketeer, maar ook nieuwe inzichten, zoals de stelling dat het niet altijd nodig is als merk ‘geliefd’ te zijn. Ik hield ook van de eigenzinnige insteek, soms heerlijk politiek incorrect!” Prof.Dr.PatrickDePelsmacker,Dept.Marketing,UniversiteitAntwerpen

“Naast onverwachte verhalen en inzichten over Hagar de Verschrikkelijke, John Lennon en Stella Artois barst dit boek ook nog eens van de tips en checklists om élk merk bijzonder te maken. Daarmee overstijgt ‘Maak van je merk een held’ ruim het vakgebied van ‘de reclame’ en helpt het iedereen om beter te communiceren.” MarcVangeel,CeoConcentraMedia

“Een vlot leesbaar praktijkboek dat holle reclamepraat en klassieke theorieën mijdt. Een aanrader, want elke ondernemer en zelfstandige heeft meer dan ooit nood aan goed gebrachte communicatie.” KarelVanEetvelt,GedelegeerdbestuurderUNIZO

www.roulartabooks.be

www.trends.be

www.duvalguillaume.com/news

ISBn 978 90 8679 182 8

Guillaume Van der Stighelen (°1956) is een van de weinige Belgische reclamemakers die wereldwijd faam genieten. In de muurhoge prijzenkast van zijn bureau staan ondermeer twee Grand Effies en twintig Cannes Lions, de hoogste internationale bekroning.Hij startte in 1981 bij McCann-Erickson na een korte carrière als schrijver bij de openbare om-roep en illustrator bij kranten en tijdschriften waaronder DeMorgen en Flair.In 1985 stapte hij over naar TBWA waar hij André Duval leerde kennen en een jaar later werd hij ingehuurd door Luc De Leersnyder om Young & Rubicam een creatief profiel te geven.In 1996 werd hij opnieuw aangesproken door Duval, deze keer om een eigen zaak te begin-nen. Duval Guillaume was in 2003 het meest bekroonde bureau op de Eurobest Awards. Het bureau heeft er ook voor gezorgd dat Belgische reclame vandaag een referentie is voor vele landen.

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held

Roularta Books

Guillaum

e Van der Stighelen ma

ak

van

je me

rk

ee

n h

eld

De collectieve behoefte van mensen om hel-den te verheerlijken is ook van toepassing op merken.Met die stelling neemt Guillaume Van der Stighelen ons mee in een heel andere bena-dering van marketing dan we gewoon zijn. Er is een verband tussen Moeder Theresa en de iPhone. Ze werden allebei zalig verklaard, zij het dan door een verschillend publiek. Maar de mechanismen zijn dezelfde. De kern, zegt Guillaume, is te begrijpen dat verering een na-tuurlijk proces is, zo oud als de mensheid zelf. “Hoop en geloof zijn de moeder en de vader van elk heldenverhaal. De hoop dat het ooit be-ter wordt, en het geloof dat iemand daarvoor kan zorgen.”

“Het merk ‘als held’ is een interessante nieuwe lens om naar merken en reclame te kijken. Vooral het deel over ‘de juiste woorden’, en het onderscheid tussen gerespecteerde, bewonderde en geliefde merken zal mij bijblijven. Ik heb het boek in één ruk uitgelezen.” ThomasLeysen,CeoUmicore,voorzitterVBO

“Er zijn in België weinig creatieven van wereldniveau. Guillaume is er een van. Dit boek is helder, scherp en inspirerend. Lees het en steel zijn ideeën.” JanCallebaut,stichterCensydiam,CeoWhy5research

“Wat Guillaume zegt, klopt. Het belang van (helden)verhalen in het bedrijfsleven wordt onderschat. Daarom hebben we bij P&G zelfs een ‘corporate story teller’ in dienst die onze prioriteiten mee helpt vertalen. Het juiste verhaal houdt elke organisatie op koers.” LucSuykens,MarketeervanhetJaar(2004),DirectorProcter&Gamble

“Dit boek bevat sterk beargumenteerde basiskennis voor elke marketeer, maar ook nieuwe inzichten, zoals de stelling dat het niet altijd nodig is als merk ‘geliefd’ te zijn. Ik hield ook van de eigenzinnige insteek, soms heerlijk politiek incorrect!” Prof.Dr.PatrickDePelsmacker,Dept.Marketing,UniversiteitAntwerpen

“Naast onverwachte verhalen en inzichten over Hagar de Verschrikkelijke, John Lennon en Stella Artois barst dit boek ook nog eens van de tips en checklists om élk merk bijzonder te maken. Daarmee overstijgt ‘Maak van je merk een held’ ruim het vakgebied van ‘de reclame’ en helpt het iedereen om beter te communiceren.” MarcVangeel,CeoConcentraMedia

“Een vlot leesbaar praktijkboek dat holle reclamepraat en klassieke theorieën mijdt. Een aanrader, want elke ondernemer en zelfstandige heeft meer dan ooit nood aan goed gebrachte communicatie.” KarelVanEetvelt,GedelegeerdbestuurderUNIZO

www.roulartabooks.be

www.trends.be

www.duvalguillaume.com/news

ISBn 978 90 8679 182 8

Guillaume Van der Stighelen (°1956) is een van de weinige Belgische reclamemakers die wereldwijd faam genieten. In de muurhoge prijzenkast van zijn bureau staan ondermeer twee Grand Effies en twintig Cannes Lions, de hoogste internationale bekroning.Hij startte in 1981 bij McCann-Erickson na een korte carrière als schrijver bij de openbare om-roep en illustrator bij kranten en tijdschriften waaronder DeMorgen en Flair.In 1985 stapte hij over naar TBWA waar hij André Duval leerde kennen en een jaar later werd hij ingehuurd door Luc De Leersnyder om Young & Rubicam een creatief profiel te geven.In 1996 werd hij opnieuw aangesproken door Duval, deze keer om een eigen zaak te begin-nen. Duval Guillaume was in 2003 het meest bekroonde bureau op de Eurobest Awards. Het bureau heeft er ook voor gezorgd dat Belgische reclame vandaag een referentie is voor vele landen.

Guillaume Van der Stighelen

maak van je merk een held