Loyalty Management Monitor

L o y a l t y M a n a g e m e n t M o n i t o r

2 0 1 0 / 2 0 1 1

Loyalty Management Monitor2010/2011

“Als grootste coalitie-loyaliteitsprogramma in Nederland heeft Air Miles goed inzicht in het spaar-

gedrag van de consument. In een tijd waarin de marketingomgeving aan grote veranderingen on-

derhevig is en veel organisaties zoeken naar oplossingen, vinden wij het gepast om een aantal

verworven inzichten in ons vakgebied te delen. Met enige trots presenteert Loyalty Management

Netherlands, de organisatie achter het Nederlandse Air Miles, daarom de eerste uitgave van de

Loyalty Management Monitor. Deze bevat een selectie uit de resultaten van ons jaarlijks onderzoek

naar de werking van loyaliteitsprogramma’s in Nederland. Ook onthullen wij de belangrijkste trends

van ons longitudinale onderzoek naar de effectiviteit van Air Miles.

Klantinzicht is altijd een belangrijk onderdeel geweest van het Air Miles programma. Je wilt weten

wie je klant is en wat hem beweegt, voor je hem aanbiedingen doet. Een feit is ook dat de effectivi-

teit van massamediale marktbewerking is afgenomen en direct marketing snel terrein wint. Daarom

heeft klantinzicht nog meer prioriteit gekregen; de voorname plek die direct marketing en database

marketing bij ons innemen, onderstreept dit. Loyalty Management Netherlands heeft haar inzichten

op dit gebied vertaald naar een eigen werkwijze in klantwaardemanagement en multichannelinzet:

vind eerst uit welke klanten het waardevolst zijn, en vervolgens via welke kanalen je hen het best

kunt benaderen. Wij hebben de eerste vruchten van deze aanpak al geplukt en brengen momenteel

die inzichten met enkele van onze vaste partners in praktijk. We willen dit voordeel in de nabije toe-

komst graag met meer – het liefst ook nieuwe – partners delen. We hopen dat deze monitor daaraan

bijdraagt.

De volgende uitgave van de Loyalty Management Monitor maak ik niet meer mee als directeur van

Air Miles. Na bijna twaalf jaar neem ik afscheid van dit fantastische programma na een al tweemaal

uitgestelde pensionering. Maar ik blijf loyaal; niet alleen aan het sparen en inwisselen van Air Miles,

maar ook aan Loyalty Management Netherlands.”

VoorwoordHenk Kok, algemeen directeur Loyalty Management Netherlands

3Voorwoord

VoorwoordVoorwoord

Prof. dr. Tammo Bijmolt

Tammo H.A. Bijmolt is hoogleraar Marketing-onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen en directeur

van de onderzoekschool SOM van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Zijn onderzoeksinteresses

zijn onder andere loyaliteitsprogramma’s, analyse van klantgedrag, productadoptie door consumenten,

detailhandel en meta-analyse.

Jan-Pieter Lips

Jan-Pieter Lips is sinds 2009 managing director van Nectar. Als international business development

director van Loyalty Management International was hij nauw betrokken bij de lancering van Nectar

in 2002. Daarvoor was Lips werkzaam bij Loyalty Management Netherlands.

Prof. dr. Peter Verhoef

Peter Verhoef is hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en research director

van het Customer Insights Center (CIC) van de RUG. Zijn onderzoeksspecialisaties zijn klantrelaties,

loyaliteit en klantwaarde. Verhoef behoort tot de 40 best publicerende economen van Nederland; met

vijf tot zes publicaties per jaar staat hij op de zevende plaats.

Henk Kok

Henk Kok is sinds 1999 algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands (LMN). Hij heeft

onder meer een forse reorganisatie en efficiencyverbetering doorgevoerd, en zich sterk gemaakt

voor het verhogen van het kennisniveau bij LMN rond klantloyaliteit en klantwaarde. Volgend jaar

gaat hij formeel met pensioen, maar hij blijft actief op het scheidsvlak van IT en consumentenmarketing.

Aan deze uitgave van de Loyalty Management Monitor hebben meegewerkt:

5Loyalty Management Monitor

Biografie

Voorwoord 3

Biografie 5

Inhoudsopgave 7

Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s 9

Het Air Miles Effect 19

Het succes van Nectar 27

Air Miles Online Sparen 31

Het CIC: brug tussen bedrijfsleven en wetenschap 35

Een nieuwe kijk op klantwaarde 39

Air Miles Facts 46

LMN Facts 47

Inhoudsopgave

Inhoud

Inhoudsopgave 7

1In de onderzoekspopulatie wordt onderscheid gemaakt tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles

spaarders. Aan dit onderzoek hebben 494 Air Miles spaarders en 500 niet-spaarders meegewerkt.

Het totaal aantal respondenten in het onderzoekspanel komt daarmee op 994.

Het onderzoek is afgenomen door MetrixLab door middel van een onlinevragenformulier.

De resultaten van het Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s worden jaarlijks bekendgemaakt door

Loyalty Management Netherlands. Dit artikel behandelt een selectie van de resultaten.

Air Miles bekendste spaarprogramma

Air Miles is een fenomeen met grote internationale en nationale bekendheid. Hoe wijdverbreid de

faam van het programma in Nederland is, blijkt uit de vragen over spontane en geholpen bekend-

heid. De respondenten werd tweemaal gevraagd welke spaar- of loyaliteitsprogramma’s zij kennen.

De eerste maal dienden zij zelf een aantal programma’s in te vullen, de tweede maal werden zij

geholpen met een lijst mogelijke antwoorden.

Het Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s is een jaarlijks

vergelijkend onderzoek naar spaar- en loyaliteitsprogramma’s

in Nederland, met een focus op de bekendheid van

de programma’s en de deelname en motivaties van de

consument. Het Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s wordt

jaarlijks afgenomen via het Loyalty Panel, een online-

marktonderzoekstool.

Onderzoek Loyaliteitsprogramma’sNederlandse loyaliteitsprogramma’s uitgelicht

“Het onderzoek is een

representatieve steek-

proef met ‘een kleine’ 1000

respondenten; een groter

aantal dan de meeste studies

in dit vakgebied.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt

Hoofdstuk 1


“De hoge spontane be-

kendheid is een logische

consequentie van het feit

dat Air Miles de grootste en

mede daardoor de bekendste

is. Dat je bekend bent, bete-

kent echter niet automatisch

dat je ook de grootste bent.

In het geval van Air Miles is

dat wel zo. Air Miles heeft

een behoorlijk goed imago.

Daarom is het juist belang-

rijk stijgingen of dalingen in

bekendheid in de gaten te

houden. Cruciaal is niet dat

mensen je kennen, maar dat

ze actief blijven binnen het

programma.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt

In beide gevallen kwam Air Miles als het bekendste loyaliteitsprogramma uit de bus. Net als in 2008

wist 80 procent van alle respondenten Air Miles spontaan te noemen. De spontane bekendheid van

Air Miles onder niet-Air Miles spaarders is daarentegen afgenomen van 65 naar 61 procent. Op

de tweede, derde en vierde plaats staan Rocks’ (38 procent), Albert Heijn Bonus (35 procent) en

Freebees (34 procent). Albert Heijn Bonus is hierbij voor de eerste keer Freebees gepasseerd.

De geholpen bekendheid bedraagt voor Air Miles 94 procent, op de voet gevolgd door Albert

Heijn Bonus en Douwe Egberts waardepunten (beide 91 procent). Rocks’ en Freebees zijn, met res-

pectievelijk 76 en 73 procent, aanzienlijk minder bekend.

Air Miles favoriet

Veel consumenten beperken zich niet tot deelname aan één loyaliteitsprogramma. Daarom kreeg

het panel de vraag voorgelegd aan welke programma’s zij deelnemen. In figuur 1 is te zien dat

Albert Heijn Bonus en Air Miles het populairst zijn, met een totale deelname van 74 en 69 procent.

Douwe Egberts waardepunten volgt met 50 procent.

Hoewel meer respondenten deelnemen aan Albert Heijn Bonus, scoort Air Miles het hoogst als

het gaat om plezier van deelname. Aan de respondenten werd gevraagd aan welke van de spaar-

programma’s waaraan zij deelnemen, zij het meeste plezier beleven. Van het totaal aantal respon-

denten geeft 28 procent de voorkeur aan Air Miles (262 respondenten), gevolgd door onder andere

Albert Heijn Bonus met 18 procent (166 respondenten). Onder de Air Miles spaarders is het enthou-

siasme nog groter: 42 procent zet Air Miles op de eerste plaats. 51 respondenten kozen voor de

Douwe Egberts waardepunten, 43 voor Rocks’.

10 Loyalty Management Monitor

AH B

onus

DE

waa

rdepunte

n

Air M

iles

Rock

s’

V&D V

IPka

art

Kar

wei k

aart

ING

Rente

punte

n

Gam

ma

Klu

skaa

rt

Freebees

totaal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Figuur 1 Deelname loyaliteitsprogramma’s.

AH B

onus

DE

waa

rdepunte

n

Air M

iles

Rock

s’

V&D V

IPka

art

Kar

wei k

aart

ING

Rente

punte

n

Gam

ma

Klu

skaa

rt

Freebees

totaal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

“Het verbaast me niet

dat mensen Air Miles

het leukste programma

vinden, terwijl Albert Heijn

Bonus een hogere deelname

kent. Sparen is leuker dan

platte korting, zeker als je er

bij het inwisselen iets leuks

voor terugkrijgt. Mensen

zijn gewoon verzamelaars.

Ook geven veel mensen de

voorkeur aan een multipart-

nerprogramma boven een

singlepartnerprogramma.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt


Figuur 2 Belangrijkste kenmerken waarop de panelleden de spaarprogramma’s beoordelen.

Mak

kelijk

spar

en

Aan

trekk

elijke

aan

bie

din

gen

Leuke

spaa

rdoele

n

Duid

elijke

waa

rde v

/e p

unt

Bie

dt direct

e k

ortin

g

Snel s

par

en

Leuk

Gro

ots

te s

paa

rsys

teem

Air Miles

Rocks'

Albert Heijn Bonus

Douwe Egberts

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Mak

kelijk

spar

en

Aan

trekk

elijke

aan

bie

din

gen

Leuke

spaa

rdoele

n

Duid

elijke

waa

rde v

/e p

unt

Bie

dt direct

e k

ortin

g

Snel s

par

en

Leuk

Gro

ots

te s

paa

rsys

teem

Air Miles

Rocks'

Albert Heijn Bonus

Douwe Egberts

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

“De hoge score van

‘makkelijk sparen’ on-

dersteunt gegevens uit eer-

dere onderzoeken: de klant

vindt spaarsystemen leuk en

aardig, zolang deze makkelijk,

simpel en betrouwbaar zijn.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt


‘Makkelijk sparen’ bij het ‘grootste spaarprogramma’

Hoe beoordelen de panelleden hun favoriete spaarprogramma? Om deze vraag te beantwoorden,

kregen zij een aantal kenmerken voorgelegd, waaronder ‘makkelijk sparen’ en ‘snel sparen’ (zie

figuur 2). De respondenten mochten maximaal drie kenmerken selecteren die zij van toepassing

achtten op hun favoriete programma.

Van de 262 respondenten die Air Miles als leukste spaarprogramma benoemden, vindt 69 procent

dat je met het programma makkelijk kunt sparen. 39 procent meent dat Air Miles leuke spaardoelen

heeft. Volgens 31 procent is Air Miles het grootste spaarprogramma van Nederland. De 166 fans van

Albert Heijn Bonus kunnen vooral de directe korting (77 procent) en de aantrekkelijke aanbiedingen

(57 procent) waarderen. Ook vindt 37 procent dat zij met Albert Heijn Bonus makkelijk kunnen spa-

ren.1

Aantrekkelijke spaardoelen

Vervolgens hebben de panelleden een aantal spaardoelen beoordeeld op aantrekkelijkheid, waar-

onder ‘gratis artikelen zonder bijbetalen’, ‘dagtrips’, ‘vakantie/reizen’, ‘geldkortingen’ en ‘leuke heb-

bedingen’. Van deze spaardoelen scoren de gratis artikelen het hoogste met 44 procent, gevolgd

door de dagtrips (35 procent) en vakantie/reizen (23 procent). Ook Douwe Egberts waardepunten zijn

vooral populair vanwege de gratis artikelen (55 procent). Bij Albert Heijn Bonus zijn levensmiddelen

(37 procent) en geldkortingen (49 procent) de belangrijkste spaardoelen. Rocks’ is vooral geliefd

vanwege de mogelijkheid om te sparen voor geld of waardebonnen (72 procent).

Ontbrekende branches

Het Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s biedt ook inzicht in de aandachts- en verbeterpunten van

Nederlandse spaarprogramma’s. Zo werd de respondenten verzocht aan te geven welke branches

zij missen in de spaardoelen van hun favoriete spaarprogramma. De meest gemiste branches binnen

1 MetdeAlbertHeijnBonuskaartkaninprincipenietgespaardworden.WelkandeAirMileskaartaandeBonuskaartgekoppeld

worden,zodatklantenbijdekassaslechtséénpashoeventetonen.ZokanmenbijAlbertHeijnAirMilesspareneninwisselen.

“In diverse onderzoeken

is bewezen dat mensen

niet happig zijn op bijbetalen.

Mensen gaan dan evalueren

of de prijs die zij moeten bij-

betalen op zich al niet genoeg

is, en of ze het product elders

voor minder kunnen krijgen.

Consumenten sparen liever

voor gebruiksartikelen dan

voor luxeartikelen.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt


“Ik vind het opvallend

dat mensen juist bij

Air Miles de meeste branches

missen, terwijl dat de groot-

ste partij is met de meeste

sponsoren. Bij een lijstje van

tien kunnen elf en twaalf er

makkelijk bij. Bij een lijstje

van twee is dat moeilijker.

De grote kracht van Air Miles

is het grote aantal deelne-

mende sponsoren. Dat werkt

in dit opzicht juist tegen. Een

programma dat specifiek bij

één winkel hoort, heeft van

nature een sterkere band met

de klant.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Tam

mo

Bijm

olt

Air Miles betreffen restaurants (42 procent), dvd’s (41 procent) en waardecheques/tegoedbonnen

(37 procent). Bij Albert Heijn Bonus geeft 43 procent van de respondenten aan directe kassakorting

te missen. Daarnaast willen zij de branche Beauty & Bodycare vaker terugzien in de spaardoelen

(16 procent). Bij Rocks’ ontbreekt vooral kleding in het inwisselassortiment (40 procent).

Douwe Egberts scoort op het gebied van ontbrekende branches het beste: maar liefst 47 procent van

de spaarders geeft aan geen branches in de spaardoelen te missen. Bij Rocks’ is 30 procent van de

spaarders volledig tevreden met de huidige branches, bij Air Miles 22 procent.

Betrokkenheid

Consumenten voelen zich steeds meer betrokken bij het Air Miles programma. Er is een duidelijke

stijging te zien ten opzichte van voorgaande jaren. In 2008 en 2009 bedroeg de betrokkenheid

42 procent, tegenover 46 procent in 2010. Toch scoort Air Miles op dit punt lager dan soortgenoten.

Bij Rocks’ voelt 56 procent zich betrokken bij het programma. Bij Albert Heijn Bonus en Freebees is

de betrokkenheid iets lager dan bij Air Miles, met respectievelijk 43 en 42 procent. Douwe Egberts

scoort het laagst met 35 procent.

Sparen voor een extraatje

Om de attitude van de respondenten ten opzichte van loyaliteitsprogramma’s te toetsen, moesten

zij aangeven of zij het eens waren met een aantal stellingen (zie figuur 3). Uit de resultaten blijkt

dat 79 procent van de respondenten deelneemt aan een loyaliteitsprogramma ‘voor een extraatje’.

57 procent staat, ondanks deelname aan een spaarprogramma, ook open voor andere programma’s.

De stellingen brengen ook interessante verschillen tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles

spaarders aan de oppervlakte. Zo zegt 64 procent van de Air Miles spaarders te veel pasjes in zijn of

haar portemonnee te hebben, terwijl dat bij niet-Air Miles spaarders ‘slechts’ 37 procent is. Van de

niet-spaarders zegt 43 procent bij het sparen een duidelijk doel voor ogen te hebben. Bij de spaar-

ders is dit 31 procent.


Ik s

paa

r de p

unte

n v

oor een e

xtra

atje

Ik h

eb te v

eel p

asje

s in

mijn

portem

onnee

Ik n

eem

reeds

deel a

an e

en s

paa

rpro

gra

mm

a,

maa

r st

a to

ch o

pen v

oor nie

uw

e p

rogra

mm

a's

Ik k

rijg

ste

eds

min

der punte

n p

er best

ede e

uro

Ik s

paa

r m

et een d

uid

elijk

doel v

oor ogen

Spar

en is

geze

llig

Wan

neer je

nie

t m

eedoet, lo

op je

iets

mis

Het is s

pan

nend o

m te w

ete

n h

oeve

el p

unte

n je

hebt

Air Miles spaarder

Niet-Air Miles spaarder

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Ik s

paa

r de p

unte

n v

oor een e

xtra

atje

Ik h

eb te v

eel p

asje

s in

mijn

portem

onnee

Ik n

eem

reeds

deel a

an e

en s

paa

rpro

gra

mm

a,

maa

r st

a to

ch o

pen v

oor nie

uw

e p

rogra

mm

a's

Ik k

rijg

ste

eds

min

der punte

n p

er best

ede e

uro

Ik s

paa

r m

et een d

uid

elijk

doel v

oor ogen

Spar

en is

geze

llig

Wan

neer je

nie

t m

eedoet, lo

op je

iets

mis

Het is s

pan

nend o

m te w

ete

n h

oeve

el p

unte

n je

hebt

Air Miles spaarder


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Figuur 3. De attitude van de panelleden ten aanzien van de spaarprogramma’s. De percentages drukken uit in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen.


Dalende waarde

Opmerkelijk is dat er een negatieve trend zichtbaar is in de gepercipieerde waarde van spaarpunten:

in 2008 gaf 29 procent van het totaal aantal respondenten aan minder Air Miles terug te krijgen per

bestede euro. In 2009 steeg dit aantal naar 36 en in 2010 naar 41 procent.

In vergelijking met Rocks’, dat na Air Miles wordt beoordeeld als leukste coalitieprogramma, scoort

Air Miles relatief laag op ‘duidelijke waarde van een punt’ (zie figuur 2). De gepercipieerde spaar-

snelheid van Air Miles is ten opzichte van 2009 onveranderd, maar is daarbij met 20 procent aan-

zienlijk lager dan die van Rocks’ (37 procent). Rocks’ wordt door een kwart van de deelnemers

gekenmerkt door de helderheid omtrent de waarde van de spaarpunten. Bij Air Miles vertoont de

duidelijke waarde van een Air Mile een daling van 16 naar 12 procent. De gepercipieerde waarde en

de spaarsnelheid behoeven meer aandacht, aangezien dit de hoofdredenen zijn voor het beëindigen

van deelname aan een spaarprogramma.

Het ideale spaarprogramma

Het ideale spaarprogramma is volgens het panel een spaarsysteem waarbij je doorlopend kunt spa-

ren, en geen systeem met kortlopende acties. Er heerst een grote voorkeur voor een programma

waar meerdere bedrijven aan deelnemen. Sparen doet men het liefst in euro’s en niet in punten, en

per huishouden in plaats van per persoon. Veel mensen winkelen liever bij een fysieke winkel dan

online, hoewel het de meesten eigenlijk niets uitmaakt. Sparen voor financieel voordeel vindt men

motiverender dan bijkomende diensten, zoals de verzending van brochures en nieuwsbrieven.

Toetreding tot het programma moet gratis zijn, net als de cadeaus; men heeft liever kleine, gratis

geschenken in het inwisselassortiment, dan grotere luxeartikelen waarvoor moet worden bijbetaald.

Het assortiment dient daarbij regelmatig te wijzigen. De meeste mensen zitten niet te wachten op

automatische uitkering van opgebouwd voordeel zodra een bepaald puntenaantal is bereikt; het

moment van uitkering geven zij liever zelf aan.


Conclusie Tammo Bijmolt

“Het Onderzoek Loyaliteitsprogramma’s is een beschrijvend onderzoek, waarmee je de vinger aan de

pols houdt. De resultaten zijn deels bevestigend, maar ook deels verrassend. Een dergelijke studie

geeft een indicatie welke mogelijke nieuwe branches of partners een spaarprogramma zou kunnen

aantrekken. Het onderzoek geeft geen antwoord op de causaliteit van de bevindingen. Het zou inte-

ressant zijn die nader te onderzoeken.”

Het ideale spaarprogramma

Ideaal

Sparen bij meerdere bedrijven 81%

Sparen voor financieel voordeel 78%

Gratis deelname 65%

Sparen in euro’s 64%

Uitkeren op verzoek 61%

Kleine gratis geschenken 61%

Doorlopend sparen 56%

Wisselend assortiment 51%

Sparen per huishouden 48%

Sparen bij online- en gewone winkels 44%


2Aan dit vierde longitudinale onderzoek hebben 1439 respondenten deelgenomen. De gegevens zijn

verzameld door MetrixLab, door middel van kwantitatief onderzoek dat iedere negen maanden online

plaatsvindt. Het onderzoek behelst vragen over de zeven grootste coalitiepartners van Air Miles, na-

melijk Albert Heijn, Shell, Gall & Gall, Etos, V&D, Praxis en Dixons. In de onderzoekspopulatie wordt

niet alleen onderscheid gemaakt tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles spaarders, maar ook

tussen reguliere spaarders en Bonus Miles spaarders, en tussen redeemers (spaarders die Air Miles

inwisselen) en non-redeemers.

LMN onderzoekt de werking van het Air Miles programma

al sinds 2006, onder andere in samenwerking met het

Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen

en door middel van het Loyalty Panel, een online-

marktonderzoekstool. In dit panel zijn zowel Air Miles

spaarders als niet-Air Miles spaarders opgenomen, waardoor

het effect en de meerwaarde van het Air Miles programma

goed gemeten kunnen worden. LMN heeft dit middels een

longitudinale studie in kaart gebracht. Dit artikel presenteert

de resultaten van de vierde rapportage van deze studie.

Het Air Miles EffectRapportage vier

Hoofdstuk 2


In dit artikel is een selectie gemaakt van de belangrijkste resultaten. Aan bod komen de loyaliteit en

het bestedingsgedrag van Air Miles spaarders. Daarna passeren de speciale positie van redeemers

en de effectiviteit van Bonus Miles de revue. De resultaten van dit kwantitatieve onderzoek, dat met

name de percepties en attitudes van de spaarders vastlegt, worden ondersteund door gegevens uit

de Air Miles database.

Air Miles spaarder is loyalere klant

Loyaliteitsprogramma’s draaien om het realiseren en versterken van klantentrouw. Deze studie laat

zien dat Air Miles in dit opzicht aantoonbaar succesvol is. Air Miles spaarders zijn loyaler met betrek-

king tot de coalitiepartners dan niet-Air Miles spaarders. Dit blijkt ten eerste uit de invloed van de

financiële crisis op het bestedingsgedrag; veel respondenten geven aan in de afgelopen zes maan-

den minder te hebben gespendeerd bij de Air Miles coalitiepartners. Dit is in mindere mate het geval

bij Air Miles spaarders (zie figuur 1). Voor vijf van de zeven coalitiepartners geldt dat niet-Air Miles

spaarders een grotere stap terugdoen in bestedingen dan spaarders. Er is bij de niet-Air Miles spaar-

ders wel een flinke verbetering te constateren ten opzichte van vorig jaar.

Bij Dixons was het verschil tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles spaarders het grootst: van

de niet-Air Miles spaarders hield 19 procent het afgelopen half jaar de hand op de knip, van de spaar-

ders 8 procent. Shell was de enige coalitiepartner waarbij niet-Air Miles spaarders die voorheen

reeds klant van Shell waren, meer zijn gaan besteden.

Bovenstaande toont aan dat Air Miles spaarders in tijden van economische achteruitgang stabie-

lere klanten zijn dan niet-Air Miles spaarders. Air Miles spaarders beschouwen zichzelf dan ook

vaker als loyale klant; op de vraag of zij zich als trouwe klant van de coalitiepartners beschouw-

den, gaf gemiddeld 41 procent van de spaarders een bevestigend antwoord, terwijl dit bij de niet-

Air Miles spaarders slechts 28 procent was. Ten opzichte van de vorige meting is onder de

Air Miles spaarders een toename van het loyaliteitsgevoel opgetreden van gemiddeld 6 procent.

Bij de niet-Air Miles spaarders nam het loyaliteitsgevoel af met gemiddeld 1 procent.

“Het is mogelijk dat de

antwoorden in de vorige

meting sterker beïnvloed

werden door de economische

crisis. Consumenten zijn nu

gewend aan de huidige situ-

atie en passen hun gedrag

minder aan.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Pet

er V

erho

ef20 Loyalty Management Monitor

Figuur 1 Gemiddeld aandeel panelleden dat minder is gaan besteden in de zes maanden voorafgaand aan het onderzoek.

0%

5%

10%

15%

20%

Gem

idd

eld

bes

ted

ings

ged

rag

Air Miles spaarder


2009

2010

Aan de respondenten werd tevens gevraagd of zij de aangesloten coalitiepartners verkiezen boven

andere bedrijven binnen de betreffende branches. Wederom springt de loyaliteit van Air Miles spaar-

ders in het oog: van die groep geeft gemiddeld 38 procent aan een sterke voorkeur te hebben voor een

van de coalitiepartners van Air Miles. Van de niet-Air Miles spaarders prefereert gemiddeld 27 procent

de coalitiepartners.


Air Miles spaarder is betere klant

Air Miles spaarders voelen zich loyale, trouwe klanten van de Air Miles coalitiepartners. Maar is dat

ook echt zo? Het antwoord is: ja. De respondenten kregen de vraag voorgelegd waar zij de afgelo-

pen zes maanden gewinkeld hebben. Uit de antwoorden blijkt dat Air Miles spaarders aantoonbaar

vaker een aankoop doen bij winkels of verkooppunten van de onderzochte coalitiepartners dan niet-

Air Miles spaarders: 53 tegenover 36 procent (zie figuur 2). De verschillen tussen spaarders en niet-

Air Miles spaarders zijn significant voor alle sponsoren en variëren van 7 tot 26 procent. Albert Heijn is

verreweg de drukstbezochte coalitiepartner: 91 procent van de Air Miles spaarders en 77 procent

van de niet-Air Miles spaarders zeggen het afgelopen half jaar bij de supermarktketen te hebben

gewinkeld.

Figuur 2 Gemiddeld aandeel panelleden dat in de zes maanden voorafgaand aan het onderzoek bij Air Miles sponsoren gewinkeld heeft.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Gem

idd

eld

ko

op

ged

rag

Air Miles spaarder


2009

2010


Consumenten die Air Miles sparen, winkelen niet alleen vaker bij de aangesloten coalitiepartners, ze

geven er ook meer uit. Air Miles is voor veel spaarders een belangrijke reden om meer uit te geven

bij een coalitiepartner. Bij zes van de zeven partners is het sparen van Air Miles een van de belang-

rijkste redenen om meer te besteden. Andere veelvoorkomende argumenten zijn aanbiedingen, prijs-

niveau en een kortings- of spaarkaart van de coalitiepartner.

Cross sponsor effect

Mensen met een Air Miles kaart zijn eerder geneigd ook eens binnen te stappen bij andere coalitie-

partners van Air Miles. Het doen van aankopen bij verschillende coalitiepartners om sneller te spa-

ren, wordt het cross sponsor effect genoemd. In dit effect is een toename zichtbaar. In 2009 gaf

27 procent van de Air Miles spaarders aan meer of vaker bij meerdere coalitiepartners te winkelen,

met als doel sneller meer Air Miles te sparen. In de rapportage van de vierde meting is dat percen-

tage gestegen naar 34 procent.

De kracht van inwisselen

Niet alle Air Miles spaarders zijn hetzelfde. Spaarders hanteren, bewust of onbewust, uit-

eenlopende strategieën bij het sparen van Air Miles. Sommige mensen hebben zoveel plezier

in het sparen op zich, dat zij vergeten hun Air Miles in te wisselen. Deze spaarders worden

getypeerd als non-redeemers. Andere spaarders hechten meer belang aan de beloning en wisselen

hun Air Miles actief in. Zij worden redeemers genoemd.

De redeemers vormen een interessante groep binnen de Air Miles spaarders. Redeemers zijn actie-

ver in het sparen. Zij winkelen vaker en bij meerdere coalitiepartners en geven daar ook meer uit (zie

figuur 3), zoals blijkt uit de Air Miles database. Ook laten zij zich vaker leiden door aanbiedingen met

Bonus Miles. Redeemers staan vaak positiever tegenover Air Miles en de coalitiepartners dan non-

redeemers. De grootste verbondenheid voelen zij met Shell, Albert Heijn en Etos.

“Als spaarders op een

zeker moment besluiten

hun Air Miles in te wisselen

voor een beloning, realise-

ren zij zich welke waarde

het programma heeft. Voor

redeemers is het spaar-

programma relevanter. De

grote verbondenheid van

redeemers met betreffende

coalitiepartners zou kunnen

komen doordat redeemers

betere spaarders zijn en je

met producten die frequenter

worden aangekocht, sneller

je Air Miles bij elkaar spaart.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Pet

er V

erho

ef


“Onderzoek van het

CIC laat zien, dat niet

alleen het type aanbie-

ding, maar vooral ook de

manier van communiceren

relevant is voor het resultaat.

Aanbiedingen via zowel post

als e-mail werken het best.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Pet

er V

erho

ef

Figuur 3 Besteding redeemers en non-redeemers.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Redeemers

Non-redeemers

meting 1

meting 2

meting 3

meting 4

Best

edin

g

Bonus Miles

Het doen van aanbiedingen waarbij Bonus Miles worden uitgegeven, is voor coalitiepartners een nuttig instrument. Spaarders van

Bonus Miles geven aan vaker te winkelen bij de aangesloten coalitiepartners dan spaarders die uitsluitend reguliere Air Miles sparen.

Bovendien zijn spaarders van Bonus Miles eerder geneigd meer te besteden. Dit blijkt niet alleen uit de longitudinale studie, maar ook

uit de harde cijfers van de Air Miles database (zie figuur 4).


Conclusie

Peter Verhoef

“De belangrijkste bevinding uit het onderzoek is wat mij betreft het feit, dat deelnemen aan een

loyaliteitsprogramma ervoor zorgt dat consumenten tijdens een recessie relatief trouwer blijven dan

niet-Air Miles spaarders. Een loyaliteitsprogramma is dus tijdens een recessie een goed middel om

de inkomsten op peil te houden. Daarnaast wordt met deze studie wederom het nut van een goed

inwissel programma bewezen.”

0

200

400

600

800

1000

Reguliere Air Miles spaarders

Best

edin

g

Bonus Miles spaarders

meting 1

meting 2

meting 3

meting 4

Figuur 4 Besteding reguliere Air Miles spaarders en Bonus Miles spaarders.


3Het succes van NectarInternationale trends in loyaliteitsprogramma’s

Air Miles draait dan misschien om voordeel, maar een puur

Nederlands fenomeen is het niet. Loyaliteitsprogramma’s zijn

wereldwijd populair. Maar werken zij ook overal hetzelfde?

In grote lijnen wel, zegt Jan-Pieter Lips. Als managing

director van Nectar, met 17 miljoen spaarders het grootste

loyaliteitsprogramma van Groot-Brittannië, is hij goed op

de hoogte van internationale trends. “Het verschil zit in de

uitwerking.”

Als voorbeeld verwijst hij naar Air Miles Nederland en Nectar. “Het concept is identiek, maar heeft

zich in beide landen verschillend ontwikkeld. In Groot-Brittannië heerst bijvoorbeeld een heel com-

petitieve foodretailmarkt, waarbij verschillende grote namen om de belangrijkste marktpositie strij-

den. Dat is heel anders dan in Nederland, waar Albert Heijn eigenlijk een unieke positie heeft. Twee

van de drie grootste Engelse supermarktketens hebben daarom hun eigen loyaliteitsprogramma om

klanten aan zich te binden.”

Trend en traditie

Als enige multipartnerprogramma van Engeland heeft Nectar een belangrijke voorsprong op de

concurrentie. Maar er is meer waarmee het programma zich onderscheidt. Lips ziet drie trends,

op het gebied van beloning, marketing en klantervaring, waar een spaarprogramma winst mee kan

behalen.

Hoofdstuk 3


“Het eerste aspect, de beloning, is eigenlijk zo oud als de weg naar Kralingen”, aldus

Lips. “Bedrijven gebruiken al heel lang zegels of spaarpunten om een band op te

bouwen met hun klanten. Momenteel is het echter de trend, zeker in het Verenigd

Koninkrijk, om meer te investeren in de waarde van de beloning. De recessie heeft

daar een grote invloed op gehad.” De trend uit zich bijvoorbeeld door een toename

van het aantal verstrekte punten. Zo geven bedrijven eerder dubbele punten uit dan

kortingen. Lips: “Ook de partners van Nectar verstrekken meer bonuspunten.”

Slimme applicaties

Slimme marketing is het tweede aspect waarmee succesvolle programma’s zich

onderscheiden. “Door klantgegevens te gebruiken kun je gerichter communiceren.

Niet naar iedereen, maar alleen naar de klanten met wie je echt een relatie op kunt

bouwen.” De belangrijkste trends op dit gebied zijn zonder twijfel de opmars van de

nieuwe social media en de smartphone”, zegt Lips.

Nectar is op deze laatste trend ingesprongen met een eigen smartphoneapplicatie.

“De app heeft drie functies: zij geeft toegang tot je puntensaldo, laat zien welke deel-

nemende winkels er in de buurt zijn, en – de belangrijkste functie – stuurt gerichte,

persoonlijke aanbiedingen. Je klikt op de applicatie om de aanbieding te accepteren,

laat je kaart zien bij de kassa en de punten worden automatisch op je saldo bijge-

schreven.”

Dat klinkt slim, maar hebben spaarders daar behoefte aan? “Jazeker”, zegt Lips. “De

Nectar-applicatie is 17 augustus 2010 gelanceerd. Binnen enkele dagen na de lance-

ring waren er al meer dan 100.000 downloads.”

Nectar

Nectar werkt samen met bedrijven

als BP, doe-het-zelfketen Home-

base en Sainsbury’s, de op twee

na grootste supermarktketen van

Engeland (na Tesco en Asda).

Historie Air Miles

Air Miles zelf ontstond in Groot-

Brittannië in 1988. Inmiddels zijn er

succesvolle Air Miles programma’s

in Groot-Brittannië, Nederland,

Canada, de Verenigde Arabische

Emiraten en Spanje. De spaarders

van Air Miles UK worden uitslui-

tend beloond met gratis vluchten.


Meer data, grotere impact

Ook het derde aspect waarmee spaarprogramma’s succes kunnen behalen, hangt

samen met het slimmer gebruiken van klantgegevens. “Bedrijven stellen data over

hun klanten steeds vaker centraal. Niet alleen in hun marketingafdeling, maar in hun

hele business”, legt Lips uit. “Zo krijgt een product grotere impact. Neem bijvoorbeeld

een supermarkt. Die verkoopt een x-aantal producten in een bepaalde categorie.

Je moet continu kijken welke producten je uit het assortiment haalt. Gebruikelijk is

om de drie slechtst verkopende producten te verwijderen. Maar als je de klantgege-

vens gebruikt, zie je dat die ‘kleine’ producten juist essentieel zijn voor je belangrijk-

ste klanten. Terwijl andere, grotere producten minder gemist worden.”

Direct contact

“De trend waarbij de focus meer en meer ligt op de waarde van de beloningen, is

vrij specifiek voor het Verenigd Koninkrijk,” zegt Lips, “maar de andere twee trends,

die te maken hebben met datagebruik, zijn internationaal. Vrijwel alle grote retailers

wereldwijd hebben dit hoog op de agenda staan.” Dit is volgens hem ook goed te ver-

klaren: veel supermarkten, hypermarkten en drogisterijen zijn zo groot geworden dat

ze het overzicht over hun klanten verloren zijn. “Vroeger kwam een klant bij de slager

vragen om een bepaald type worst. Als dat er niet was, zorgde de slager ervoor dat

hij het de volgende dag in huis had. Grote bedrijven willen terug naar dat directe con-

tact. Door klantendata slim te gebruiken, komen zij tot hetzelfde inzicht.”

Spaarverschillen

Er is niet veel verschil tussen

Nederlandse en Britse spaar-

ders van loyaliteitsprogramma’s.

Nederlanders sparen graag voor

gratis (kleinere) artikelen, dagtrips

en vakanties. Britten sparen liever

voor directe korting in de winkel en

voor kerstcadeaus. Een ander leuk

feit is dat Nederlandse spaarders

meer worden gemotiveerd door het

sparen zelf, terwijl Britse spaarders

juist het inwisselen van punten leuk

vinden.


4Het optimaliseren van Air Miles Online Sparen was een groeiproces. Bezoekers van de site zagen

vorig jaar het aantal aangesloten webwinkels eerst groeien tot 250, en vervolgens weer inkrimpen.

Inmiddels is het aanbod gestabiliseerd op een kleine 200 deelnemers, alle met een hoge relevantie

voor de Air Miles spaarder. De site oogt fris, navigeert beter en is veel overzichtelijker. Zo is meteen

zichtbaar welke beloningen een webwinkel verstrekt en wat deze kosten.

Verschillen met Air Miles

Air Miles Online Sparen verschilt in enkele belangrijke opzichten van het gewone Air Miles program-

ma. De deelnemende webshops vertegenwoordigen bijvoorbeeld meer branches dan de reguliere

Air Miles partners. Zo heeft Air Miles geen telecomprovider onder de partners, maar Air Miles

Online Sparen heeft er meerdere. Ook verzekeringen, wenskaarten en tijdschriften zijn verkrijg-

baar via Air Miles Online Sparen. Bovendien heeft Air Miles Online Sparen verschillende partners

binnen dezelfde branche. De online-spaarder wil immers keuze, net als op straat.

Air Miles heeft de gevleugelde ambitie om ook op het web het

grootste spaarprogramma van Nederland te worden. Daarom is er

het afgelopen jaar hard gewerkt aan de verbetering van Air Miles

Online Sparen. In augustus 2010 werd de nieuwe en verbeterde

versie van Air Miles Online Sparen opnieuw gelanceerd. En met

succes: de eerste twee weken na herlancering genereerden

tweemaal zoveel transacties als daarvoor. Drie op de tien

bezoekers van de site gingen daadwerkelijk over tot aankoop.

Air Miles Online Sparen

Hoofdstuk 4


Succesvol klikken

De communicatie rond Air Miles Online Sparen levert een interessant beeld op.

E-mails blijken een zeer succesvolle manier om traffic te genereren naar de site,

vooral als bij doorklikken op de mail automatisch het kaartnummer wordt ingevuld.

Het grootste deel van de traffic (96 procent) is afkomstig uit de wekelijkse Air Miles

nieuwsbrief. Ook de Top of Mind mailing, een e-mail die spaarders na een onlineaan-

koop ontvangen om herhaalaankopen te genereren, levert een geweldige conversie

op van 22 procent.

Voordelen coalitieprogramma

De belangrijkste doelstelling van Air Miles Online Sparen is de invloed van het multi-

partnereffect te doen groeien.

Bekend is dat een coalitieprogramma diverse voordelen kent:

• de partners delen gezamenlijk de kosten van de operatie, maar plukken daar

individueel de vruchten van;

• het effect van acties op spaarders is groter;

• hoe meer partners er deelnemen aan Air Miles, des te breder de klantengroep waarover LMN

klantinzicht kan ontwikkelen;

• de kans op de toestroom van extra klanten uit overlappende klantgroepen neemt toe;

• nieuwe partners kunnen een snelle start maken door de hoge penetratie bij de consument;

• partners maken deel uit van een netwerk van A-merken;

• de bestaande partners van Air Miles worden, zonder uitzondering, zelf steeds actiever op het

internet. Door hun deelname aan Air Miles Online Sparen zijn zij beter vindbaar.

Maar wat is nu de impact van die voordelen op het klantenbestand van de Air Miles partners? Het is

een feit dat spaarders met een hoge cross sponsor rate (CSR) meer besteden bij individuele partners.

Figuur 1 geeft weer dat een spaarder met een CSR van 1 (die bij één sponsor spaart), 100 Air Miles

besteedt. Een spaarder die bij zes partners spaart, besteedt bij een specifieke sponsor ruim twee-

maal zo veel.

Hoe werkt Air Miles Online Sparen?

• De spaarder bereikt Air Miles

Online Sparen via

www.airmiles.nl of

www.airmilesonlinesparen.nl

• De spaarder vult zijn Air Miles

kaartnummer in

• De spaarder klikt op de

webshop naar keuze

• De spaarder doet de gewenste

aankopen

• Binnen zes weken worden

de Air Miles automatisch

bijgeschreven


Ook leert de ervaring dat spaarders die bij meerdere sponsors sparen, trouwere klanten zijn dan

spaarders die slechts bij één sponsor sparen. Partners van Air Miles doen er dus uit eigenbelang

verstandig aan om spaarders te verwijzen naar andere partners; de spaarder gaat meer besteden

en blijft langer klant.

Figuur 1 Cross sponsor rate: relatieve besteding per sponsor neemt toe afhankelijk van het aantal bedrijven waarbij wordt gespaard.

1

32

98

76

54

0

50

Aantal sponsoren waar spaarder klant is

100

150

200

250

300

350

Best

edin

gsin

dex

bij

spec

ifiek

e sp

ons

or


5LMN is gelieerd aan het Customer Insights Center (CIC) van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG),

een kenniscentrum dat in 2006 werd opgericht als brug tussen de theorie en de praktijk. Het CIC

registreert ontwikkelingen op het gebied van klantinzichten en maakt de wetenschappelijke data

toegankelijk voor het bedrijfsleven. Peter Verhoef, hoogleraar Marketing aan de RUG, is als research

director verbonden aan het CIC.

Uitwisseling van kennis

“De samenwerking met LMN is een uitwisseling die beide partijen veel oplevert”, zegt Verhoef. Het

CIC verzorgt opleidingen voor medewerkers van onder meer LMN en voert onderzoeken uit. LMN

stelt hiervoor de (niet-persoonsgebonden) gegevens uit de Air Miles database beschikbaar. “Voor

ons is het heel interessant dat we data krijgen waar we mee kunnen onderzoeken en publiceren.

Voor LMN is de kennis die het onderzoek oplevert, interessant.”

De rol van consument is een van de meest intrigerende

binnen het scala aan menselijke gedragingen. Al jarenlang

tracht zowel het bedrijfsleven als de wetenschap de

consument te doorgronden en zijn denkwijze en motivaties

bloot te leggen. En met reden; klantinzicht biedt kansen. Niet

voor niets hecht LMN grote waarde aan de wetenschappelijke

ontwikkelingen in klantinzicht.

Het CIC: brug tussen bedrijfsleven en wetenschap‘LMN is heel serieus bezig met klantinzicht. Dat is vrij uniek’

Hoofdstuk 5


Het CIC heeft inmiddels twee onderzoeken met een promovendus uitgevoerd in opdracht van LMN.

Het eerste onderzoek behandelde de vraag of consumenten beïnvloed worden door promoties van

Air Miles. Ofwel, welk effect heeft een actie op het spaargedrag van de klanten? “Hier kwam eigen-

lijk weinig uit”, zegt Verhoef. Hoewel geen structureel effect waarneembaar is, blijkt wel dat het aan-

tal klanten tijdens de actie toeneemt en ook dat gezamenlijke Air Miles mailings van verschillende

coalitiepartners succesvol zijn.

Rewarded momentum

De tweede studie onderzocht op individueel niveau hoe het inwisselen van Air Miles het gedrag van

de spaarder beïnvloedt. “We zien dat consumenten hier positief op reageren: door het inwisselen

gaan de koopfrequentie en het gemiddelde aantal gespaarde Air Miles omhoog. Dat is een heel

interessant effect”, aldus Verhoef. “Want waarom doet men dat nu? Opvallend is dat de gemiddelde

spaarder de benodigde Air Miles al heeft op het moment dat hij beslist ze in te wisselen. Het is dus

waarschijnlijk niet zo dat men nog even wat Air Miles wil sparen om zo de gewenste beloning te

krijgen.”

De toename van koopfrequentie heeft eerder te maken met een besef, een soort aha-erlebnis. Dit

noemt Verhoef het rewarded momentum: een punt waarop het programma zichtbaarder wordt voor

de klant. “De klant beseft dat hij er echt iets aan heeft, en daardoor wordt het effect vergroot.” Het

stijgen van de koopfrequentie is van tijdelijke aard en duurt in totaal tien weken, van vijf weken voor

tot vijf weken na het inwisselmoment.

Opmerkelijk is dat het rewarded momentum duidelijker aanwezig is wanneer Air Miles worden inge-

wisseld voor producten. “Het geldt minder voor bijvoorbeeld een bezoekje aan het pretpark”, aldus

Verhoef. “Dat betekent dat je als programma meer aandacht moet besteden aan de producten in

het inwisselassortiment.” Daarnaast treedt het rewarded momentum vooral op bij consumenten die

weinig of gemiddeld sparen. De topspaarders hebben een rewarded momentum eigenlijk niet nodig,

omdat zij al heel actief zijn in het Air Miles programma.


Moeilijke doelgroep

Het onderzoek biedt handvatten om de Air Miles activiteit in een lastige doelgroep te doen toenemen.

“Juist de groep Air Miles spaarders die wel een kaart hebben, maar daar eigenlijk weinig mee doen,

is voor LMN moeilijker te bereiken”, zegt Verhoef. “De consument is bezig zich te wapenen tegen

commerciële uitingen, bijvoorbeeld met behulp van het Bel-me-niet-register. Maar hij is daar wel

dubbel in. Reclame die voor hemzelf interessant is, wil hij wél ontvangen. Een loyaliteitsprogramma

kan hier dus goed op inspringen.”

Verhoef wil in de toekomst nog veel meer ontdekken over het gedrag van de consument in loyaliteits-

programma’s. “Hoe kan het dat Air Miles spaarders bij verschillende partners van Air Miles kopen,

maar niet bij allemaal? Als je bij Albert Heijn koopt, dan koop je vaak ook bij Shell, maar bijvoorbeeld

weer niet bij Dixons. Waarom niet? En wat gebeurt er als je een programma afschaft, voorwaarden

verandert, verbetert? Hoe zit het met spaargedrag online?” De samenwerking met LMN lijkt dan ook

duurzaam. Verhoef: “LMN was een van onze eerste leden. Ze zijn al langere tijd heel serieus bezig

met het ontwikkelen van hun kennis op het gebied van klantinzicht en analytics. Speciale afdelingen

voor analytics zie je wel bij grote bedrijven, maar voor kleinere bedrijven als LMN is dat vrij uniek.”


6De denkwijze van LMN op het gebied van Klantwaarde Management weerspiegelt deze instelling.

Door een nieuwe kijk op klantwaarde heeft LMN de werking van het Air Miles programma sterk

verbeterd. De implementatie van een nieuwe strategie was het startpunt voor de verbetering en

uitbreiding van de dienstverlening van LMN. Niet alleen gunstig voor de spaarders, maar ook voor

de partners van Air Miles. Bijvoorbeeld door lagere kosten, effectievere mailings en inzichtelijker

spaardersprofielen.

Klant van waarde

Maar liefst 3,2 miljoen Nederlandse huishoudens nemen deel aan Air Miles. Natuurlijk zijn al deze

klanten waardevol. Niet alle klanten zijn echter winstgevend. LMN heeft daarom in 2008 het ren-

dement van alle spaarders in kaart gebracht. Een ambitieus project, dat als doel had meer inzicht

te verkrijgen in de werking van het loyaliteitsprogramma, om zo de waarde van deelname voor de

sponsoren te vergroten.

“Air Miles is het meest effectieve coalitie-loyaliteitsprogramma

van Nederland, lonend voor sponsoren en aantrekkelijk

voor spaarders”. Deze missie van Air Miles is duidelijk en

nog steeds actueel, zoals de onderzoeksresultaten in

deze monitor laten zien. Maar op de lauweren rusten past

niet bij LMN. Het kan immers altijd effectiever, lonender en

aantrekkelijker.

Een nieuwe kijk op klantwaardeVia efficiënte communicatie naar waardevolle diensten

Hoofdstuk 6


Het Klantwaarde Management van LMN is gebaseerd op één fundamentele vraag: in welke spaarders

kan LMN het best investeren? Om deze vraag te beantwoorden, heeft LMN een aantal tijdreeksanaly-

ses uitgevoerd. De belangrijkste conclusie van deze analyses was opmerkelijk. Niet de grootte van de

transactie bleek van belang te zijn voor de klantwaarde, maar het aantal transacties. Immers, winkel-

wagentjes en benzinetanks zitten op een gegeven moment gewoon vol. Het streven is dus om mensen

vaker hun Air Miles kaart te laten gebruiken. Kortom: liever meer bonnen, dan langere bonnen.

De cross sponsor rate (CSR), of het aantal sponsoren waar een spaarder Air Miles spaart, geeft een

extra dimensie aan deze transacties. Want ook de hoogte van de CSR is bepalend voor de klant-

waarde van een spaarder. Hoe hoger de CSR, des te actiever is de spaarder in het programma1.

1 Ziepagina[artikelAirMilesOnlineSparen],figuur1.

Shift, lift en retentie

RMt = 0,5*RMt-1 + 0,5RMt-2 + 28 ΔTRt+ 0,07*BMt – 19 ΔCT

Bram van Mossel, Product Manager bij LMN:

“Deze econometrische formule lijkt misschien abracadabra. Maar voor LMN

bewijst deze formule dat de klantwaarde het meest wordt beïnvloed door het

aantal transacties dat een spaarder doet. En niet, zoals we aanvankelijk dachten,

door een verhoging van het bestedingsbedrag per transactie of door de werving

van nieuwe spaarders. Uit de formule blijkt ook dat de inzet van Bonus Miles een

effectief middel is om het aantal transacties te verhogen.”


Denken in decielen

Om de spaarders nog beter te kunnen doorgronden, heeft LMN alle 3,2 miljoen huishoudens die

Air Miles sparen, gerangschikt op basis van klantwaarde. Vervolgens werd daarin een decielenver-

deling gemaakt. Uit figuur 1 blijkt dat de mensen die het meeste sparen, ook de meeste transacties

verrichten: spaarders met een hoge klantwaarde sparen veel Air Miles (reguliere en Bonus Miles),

hebben een hogere CSR en wisselen hun Air Miles vaker in. Spaarders in de lagere decielen sparen

minder (Bonus) Miles en wisselen deze minder vaak in. Dit betekent dat deze groepen minder sterk

op uitingen van Air Miles reageren. Op basis van deze wetenschap heeft LMN haar communicatie-

beleid aangepast. Zo heeft LMN besloten het jaarlijkse Air Miles overzicht niet meer naar alle spaar-

ders te versturen, maar alleen naar die groepen die hier ook gebruik van maken. Daarnaast heeft

LMN de kosten van een aantal andere mailings op zich genomen, die voorheen voor rekening van de

partners kwamen.

Figuur 1. Klantwaarde in decielen. De hogere decielen sparen vaker Air Miles, zowel regulier als Bonus, wisselen

deze vaker in en hebben een hogere cross sponsor rate.

Deciel Regulier Bonus Miles Inwissel Aantal

Bonus Miles

Aantal Sponsors

1 ++++ +++ ++ +++++ +++

2 +++ ++ ++ ++++ ++

3 ++ + + +++ ++

4 ++ + + +++ +

5 + + + ++ +

6-10 + +/0 +/0 + +

“Doordat LMN coalitie-

mailings naar een klei-

nere selectie van de meest

rendabele spaarders stuurt,

is de conversie veel hoger.

LMN heeft besloten de kosten

van de meeste mailings voor

haar rekening te nemen om

zo het aantal transacties te

laten stijgen. Doordat LMN de

coalitiemailings vaker en naar

een kleinere selectie van de

meest rendabele spaarders

stuurt, neemt de deelname

door partners en de conver-

sie toe.”

met

de

sche

rpe

blik

van

Hen

k Ko

k


Uit de profielen van de decielen blijkt verder dat de topdecielen veel gezinnen met kinderen bevatten.

In de subtop zitten veel starters en doorstarters die op het punt staan om kinderen te krijgen. Deze

informatie heeft LMN vertaald naar contactmomenten die samenhangen met natuurlijke gebeurte-

nissen in het leven van de spaarders. Een goed voorbeeld is de Geboortemailing, een felicitatie aan

de kersverse ouders die gepaard gaat met een brief vol toepasselijke aanbiedingen. De gedachte

hierachter is dat Air Miles belangrijker wordt voor spaarders, zodra zij kinderen krijgen.

Zo zijn er diverse gebeurtenissen waar Air Miles met een mailing op kan inhaken. Denk bijvoorbeeld

aan een verhuizing of een verjaardag. Of aan de Net Ingewisseld mailing. Deze mailing voor spaar-

ders die net hun Air Miles hebben ingewisseld, bevat uitsluitend spaaraanbiedingen waarmee zij hun

saldo weer kunnen aanvullen.

Efficiënte communicatie

Het resultaat van de efficiëntere inzet van communicatiebudget leidt tot een toename van 5 procent

van de totale klantwaarde voor LMN, en daarmee voor haar partners. In 2007, voor de invoering

van de klantwaarde-indeling, was de gemiddelde inwisselconversie van bijvoorbeeld de Air Miles

wintercampagne met een oplage van 1,5 miljoen 1 procent. In 2008, na de invoering, was de con-

versiewaarde gestegen naar 4 procent, voor een mailing met een oplage van 1,6 miljoen. De stijging

besloeg zowel spaar- als inwisselaanbiedingen.

LMN heeft voor een aantal partners gespecificeerde klantwaarde- en decielanalyses gemaakt. Wat

opvalt, is dat de bevindingen uit de klantwaardeanalyses die voor het Air Miles programma in het

algemeen gelden, ook van toepassing zijn op de klantendatabase van individuele sponsoren.

Naast de uitgaande communicatie is ook de inkomende communicatie aangescherpt. De telefoni-

sche helpdesk van Air Miles ontvangt veel telefoontjes van spaarders. Het is echter niet eerder

onderzocht wie deze spaarders zijn en waarom zij contact opnemen. Na een analyse bleek dat er

veel spaarders uit hoge decielen met Air Miles belden. Dit, terwijl de veronderstelling was dat hoofd-

zakelijk verliesgevende spaarders contact opnamen. Deze kennis is waardevol voor LMN, in ver-


band met de kosten en upsellmogelijkheden. De topdecielen staan meer open voor aanbiedingen.

Daarom bieden de helpdeskmedewerkers hun, als zij bellen, aan om direct Air Miles in te wisselen.

De spaarders maken graag gebruik van deze service en LMN bespaart hiermee de kosten van een

postmailing. Een andere belangrijke groep bellers bestaat volgens de analyse uit nieuwe Air Miles

spaarders die vragen hebben over het programma. Hoe werkt het precies? Hoe kun je inwisselen?

Hoe lang blijven je punten geldig? Om te anticiperen op deze startersvragen, ontwikkelt LMN een

Welkomstmailing. Spaarders die geen toegang hebben tot internet kunnen gebruik maken van tele-

fonische contactmogelijkheden.

Wie zijn onze spaarders?

Transactiedata zijn sterk en krachtig, maar laten niet zien wie de spaarder nu eigenlijk is. Met aan-

vullende informatie kan een beter, completer beeld van de spaarder worden geschetst. Dit maakt

het voor LMN makkelijker om een gerichter aanbod neer te zetten, en voor partners van Air Miles

om klanten te werven. LMN heeft daarom in samenwerking met WDM (Wegener Direct Media

Nederland BV) haar database uitgebreid met een groot aantal variabelen, waaronder auto- en huis-

bezit, inkomen en gezinssamenstelling.

Op basis van deze informatie zijn de Air Miles spaarders grofweg ingedeeld in enkele groepen met

globale kenmerken (persona’s). Door deze categorisering is het duidelijker op welke toon met de

spaarders gecommuniceerd kan worden, en welk aanbod hun het meest aanspreekt. De eerste re-

sultaten van de inzet van deze persona’s verwacht LMN begin 2011.

Naast de eigen transactiedata en de aanvullende gegevens van WDM heeft LMN de beschikking

over data verkregen uit onderzoek onder het Loyalty Panel, het online-onderzoekspanel van LMN. Dit

panel is representatief voor de gehele spaardersdatabase, inclusief de verhoudingen in klantgroepen

van sponsoren. Bovendien wil LMN zich in de nabije toekomst meer gaan verdiepen in voorspel-

modellen en statistische analyses, om zo een beter, gerichter assortiment aan te kunnen bieden aan

de juiste groepen spaarders. Ook introduceert LMN binnenkort de 9+organisatie: een strategie om

de tevredenheid van spaarders naar een 9+ te brengen.


Deze uitstekende beoordeling wil LMN behalen door slim en praktisch te werken: de

essentiële processen waarbij klanten in aanraking komen met de organisatie (sparen

en inwisselen van Air Miles, reguliere contactmomenten), moeten goed verlopen. De

klant beschouwt deze processen als primair; uitblinken in dit opzicht levert dan ook

extra waardering op. De winst valt te behalen door de secundaire processen (speci-

fieke mailings en extra diensten) netjes en efficiënt af te handelen.

Wat de toekomst brengt …

Het begon met Klantwaarde Management, het eindigt met ... wie weet? Een nieuwe

visie op klantwaarde heeft ertoe geleid dat er een beter inzicht is in wie de spaarders

zijn, wat hen bezighoudt en hoe je hen het meest efficiënt kunt benaderen. De huidige

data, afkomstig van transacties, WDM en het Loyalty Panel, geven LMN de unieke

mogelijkheid om haar dienstverlening verder te optimaliseren en verspilling van tijd,

geld en energie aan ineffectieve communicatie te voorkomen. Want LMN is de grootste,

maar wil ook de beste zijn. Voor zichzelf, haar spaarders en haar partners.

De dienstenportfolio van LMN

beslaat:

Analyses en marktonderzoek

Onder andere folderoptimalisatie,

klantwaarde- en klantherkomst-

analyses

Communicatie

E-mail naar circa 1,5 miljoen

Air Miles spaarders,

Post naar bijna 3 miljoen spaarders,

Exposure op de Air Miles website

met gemiddeld 20.000 bezoekers

per dag

Overig

Onder meer klantenservice,

administratie en ICT-ondersteuning


Het Air Miles spaarprogramma

De Nederlandse Air Miles organisatie, Loyalty Management Netherlands B.V., is in 1994 opgericht

door onder andere Albert Heijn, Shell en V&D. Doel van Air Miles is het bevorderen van klantentrouw

bij de deelnemende bedrijven door de ontwikkeling en het beheer van een langlopend spaarpro-

gramma.

Marketingrevolutie

Air Miles heeft een ware marketingrevolutie teweeggebracht in Nederland door het oude begrip

‘spaarprogramma’ om te bouwen tot een volledig elektronisch Coalition Database Marketing-concept.

Inmiddels spaart ruim 46 procent van de Nederlandse huishoudens Air Miles. Dit succes is mede

gebaseerd op de waarborg van de privacy met betrekking tot de Air Miles spaargegevens.

Wat doet Loyalty Management Netherlands?

LMN is de organisatie achter het Nederlandse Air Miles programma en draagt zorg voor de commer-

ciële, financiële en fiscale aspecten. LMN onderhoudt de contacten met de sponsoren en suppliers,

verwerkt de spaar- en inwisseltransacties en beheert de infrastructuur die daarvoor nodig is.


Air Miles Facts

LMN is verantwoordelijk voor het contact met de spaarders, van inschrijving en kaartbeheer tot

klantenservice en toezending van het jaarlijkse Air Miles overzicht.

LMN verzorgt klantinzicht voor haar partners op basis van marktonderzoek en databaseanalyse.

LMN vergroot zo het inzicht in onder andere transacties, motivaties en winstgevendheid van spaar-

ders. LMN adviseert sponsoren over marketingacties, evalueert deze, en zorgt ervoor dat de sponsoren

weten hoe zij Air Miles optimaal kunnen inzetten.

LMN verzorgt aanbiedingen (van het Air Miles programma in het algemeen en van individuele part-

ners) naar spaarders via post, e-mail en internet.

LMN is eigenaar van de marketingdatabase en alle transactiedata en kent als enige de spaarder

achter het kaartnummer. LMN waarborgt de bescherming van de privacy.

LMN beheert het inwisselassortiment door afspraken met derden (suppliers) op het gebied van Travel,

Leisure, Events & Geschenken.

LMN draagt, als lid van het Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen, bij aan de

wetenschappelijke kennis over de werking van loyaliteitsprogramma’s. Ook voert LMN zelf jaarlijks

onlinemarktonderzoeken uit met het Loyalty Panel.

Air Miles Facts 47

LMN Facts

Colofon

Loyalty Management Monitor 2010-2011 is een uitgave van Loyalty Management Netherlands.

Met medewerking van: Bram van Mossel, Marc Bos, Tessa Haster en Joost Bosma.

® Air Miles is een geregistreerd handelsmerk.

Tekst en redactie: Van Hulzen Public Relations, Voorschoten

Ontwerp: Kicks Concept & Design, Voorschoten

Fotografie: Loyalty Management Netherlands en partners

Druk: Samplonius & Samplonius bv, Berkel en Rodenrijs

Wijzigingen, druk- en zetfouten voorbehouden.

Aan deze uitgave kunnen geen rechten worden ontleend.

Voor vermenigvuldiging en verspreiding is toestemming vereist. © september 2010


Loyalty Management Monitor

Documents

Transcript of Loyalty Management Monitor