LOVE MYBRAND

Chantal van der Horst 0804644Advertising Student26 juni 2012Scriptie begeleider: Deanna Herst

Hoe creëren we een Lovemark?

Hoe creëren we een Lovemark?LOVE MY BRAND

INHOUDINHOUD

1 Voorwoord 021.1 Onderzoeksvraag 04

2 De ontwikkeling van een Lovemark 05

3. Lovemarks 07 3.1 De Experience Economie 14

4 Lovemarks en Advertising 184.1 Content Marketing 204.2 Hatemarks 22

5 Conclusie 25

6 Nawoord 27

7 Bronnen 28

8 Colofon 30

1

VOORWOORDVOORWOORD

Als 25 jarige advertising student ben ik klaar om mijn werk te gaan maken in de praktijk.Na vier jaar Willem de Kooning Academie en een half jaar stage bij JWT Amsterdam waar ik gewerkt heb aan concepten voor verschillende Brands kan ik zeggen dat ik goede en pakkende advertising kan creëren. Ik heb alle facetten van het vak meegekregen, van een advertentie tot een zogeheten 360 campagne, die elkaar online en offline aanvullen. Het web 2.0 heeft een enorme groei meegemaakt sinds ik begon aan deze opleiding. De communicatie-industrie ontwikkelt zich hierdoor meer dan ooit, maar wat gaat er gebeuren met de reclame?

Vandaag de dag, met alle nieuwe technologieën, hebben de consumenten de controle in handen. Massareclame zorgt ervoor dat men door de bomen het bos niet meer ziet. Een overload aan beelden maakt het voor een reclamemaker erg moeilijk in contact te komen met de consument. Belangrijker nog: zorgen dat een brand de enige is voor de consument.Het begrijpen van je rol in het leven van de consument en weten hoe je daarin relevant kan zijn is de nieuwe stap voor een Brand, dit werkt niet meer door alleen maar te zenden.Een brand is niet alleen gemaakt voor mensen die het aanschaffen, maar ook voor mensen die de brand kennen. Het gesprek over de brand is wat telt. Door het web 2.0 wordt er 24/7 over een brand gecommuniceerd. De consument heeft de touwtjes in handen, de rollen zijn omgedraaid. Dit vraagt om een andere aanpak. Brands kunnen niet meer roepen dat ze de beste zijn maar moeten het gewoon zijn. Met een sterke identiteit relevant zijn voor de consument en hiermee de identiteit van de consument versterken.Consumenten luisteren tegenwoordig beter naar elkaar dan naar marketinguitingen. Hoe kunnen merken zich dan toch nog onderscheiden? Een merk moet een wereld om zich heen bouwen waar de consument bij wil horen. Er is zoveel van hetzelfde en de kwaliteit ligt hoog, dus alleen met een goed product ben je er nog niet, of toch wel?

Je hebt ‘gewone’ merken en je hebt merken die je een speciaal gevoel geven. Ze raken je en weten verbinding te leggen met je emoties.’ Lovemarks’ zijn merken die ons hart voor zich weten te winnen.

De term ‘Lovemarks‘ komt af van Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi.*₀₁

The Love / Respect Axis *₀₁

2 32 3

*₀₁ Bron: Kevin Roberts, Lovemarks, the future beyond brands (2005)

Een ‘Lovemark’ onderscheidt zich van een merk of ‘brand’ doordat het eigendom is geworden van de consument. Een Lovemark kan van alles zijn. Een bedrijf, een product of dienst, een land, een provincie of zelfs een mens.

De kern van elke Lovemark is Respect, men heeft een hoge pet op van het merk.

Mijn onderzoeksvraag:Wat moet er gebeuren om een brand top of mind te krijgen?

Hoe creëren we een Lovemark?

In een wereld vol merken hebben we toch de zoekmachine van Google, de motor van Harley-Davidson, de computer van Apple, het ontbijt van Kellogs, het notitieboekje van Mosekine, de koffie van Illy, de jeans van GAP enzovoorts.Deze merken hebben één ding gemeen en dat is dat opmerkelijke producten zijn die meer zijn dan een merk. De kopers van het product gaan hier zo enthousiast mee om dat ze mensen om hun heen willen bekeren tot dit product.*₀₂

Enkelen van die producten kregen de bijnaam Lovemarks of wel liefdesmerken. Ze weten een verbinding te leggen met onze emoties waardoor er een persoonlijke band ontstaat.

ONTWIKKELING VAN LOVEMARKSONDERZOEKSVRAAG4 5

*₀₃ Bron: John Hegarty | Hegarty on advertising (2011)*₀₂ Bron: John Gapper, ©The Financial Times (2004)http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=GG64UR4E

Een product start vanuit het zijn van gewoon een product. Een merk wordt je als je je territorium op de markt hebt bepaald. Voor de consument ligt dit ietwat anders. De consument zoekt naar geruststelling. ‘’Dit product heeft de kwaliteit waar ik voor betaald heb’’.Grote merken zijn gevormd naar generieke woorden voor bestaande producten. Zo is Vaseline een algemeen woord voor genezende crème. En de Walkman is een geaccep-teerde benaming geworden voor de draagbare muziekspeler. Het hebben van een merk is dan nog geen zekerheid tot succes. Maar in de 20e eeuw zijn hiervan wel een aantal uitgegroeid tot blijvende iconen. Je bent dan namelijk de koploper in jouw markt, denk bijvoorbeeld aan cola, bijna iedereen denkt dan aan Coca Cola.

De reis van product tot merk tot liefhebbende brand. Het is een verhaal dat diepgaand effect heeft op de zakelijke deal met de consument en met hoe je met haar omgaat.Design, kwaliteit, sterke prijs, gebruikers gemak, innovatie en veiligheid zijn kern-woorden die allen meespelen. Iedere stap brengt consumenten dichter bij de zaak als deze een goede service aanbiedt.

‘’A brand only excist in the mind of the consumer’’John Hegarty*₀₃

De consument heeft de controle in handen. Het begrijpen van je rol in het leven van de consument, en weten hoe je daarin relevant kan zijn is het startpunt voor iedere brand. Een dialoog waar de adverteerder luistert en soms zachtjes fluistert (en nooit meer schreeuwt). De consument kiest voor het merk in plaats van dat het merk zich-zelf opdringt. Het volgende voorbeeld van Hegarty verklaart dit nader, vroeger koos je namelijk ook voor een bepaald geloof.

Hegarty stelde zichzelf de vraag: wat is nou ‘swerelds grootste brand?Dat is er een die al langer bestaat dan welk product dan ook, sterker nog, advertising was toen nog niet eens een begrip. We gaan 2012 jaar terug.

The catholic church.De kerk heeft ‘s werelds grootste logo: het kruis, wat makkelijk te reproduceren is. Het wordt nog krachtiger als je de zoon van de oprichter eraan toevoegt. Een demonstratie van de ultieme offering. Het symbool van het kruis werd interessant genoeg pas 400 jaar na dato geïntroduceerd. Een symbool van pijn en offering.

6 7

Dit symbool heeft de kerk doorgevoerd in de architectuur van alle kerken in de centra van ontelbaar veel steden. Om het culturele en filosofische concept te ontwikkelen werden de kerken gebouwd door de grootste architecten, de beste schilders (o.a Michelangelo) maakte plafondschilderingen. Net als Nike haar “just do it” campagne introduceerde met muziek van de Beatles deed de kerk dat met muziek van Mozart, Beethoven en Händel en Bach. Toen was er al sprake van 360 graden denken. De katholieke kerk kun je dus wel zien als de eerste global brand van de wereld. Het beste van dit alles, de kerk verkocht geen fysieke producten; ze verkocht geloof. Een ontastbaar begrip en hier kunnen de merken anno nu erg veel van leren.

Er is geen brand geweest die zoveel volgers had als de katholieke kerk. De volgers van de katholieke kerk probeerde anderen ook te overtuigen van dit geloof. Word-to-mouth. Kenmerken van Lovemarks zijn hierin genoeg terug te vinden; de kerk gaat een relatie aan met de mens, wordt aanbid, genereren een persoonlijke boodschap. Ieder-een maakte het geloof zich eigen en passen hun levensstijl er op aan. Er is een groot mysterieus verhaal aan verbonden waar mensen in geloofden, en nog steeds.

Google of Vodafone verkopen vibrerende lucht.Toch zijn dit goedlopende Brands omdat men gelooft in hun belang en ze vertrouwen het merk. Dit is exact hetzelfde als hetgeen de kerk zo lang geleden al deed. Het initia-tief van het zoeken naar informatie over producten (tussen merken die de consument in een koopbeslissing overweegt) ligt nu meer bij de consument. Het is hierdoor van belang dat producten worden aangeboden die met hun communicatiestrategie worden aangepast op de wensen en behoeften van de consument.

Mensen willen dat het imago van de producten die gekocht worden passen bij hun identiteit. De Neurowetenschap houdt zich hier mee bezig. Toegepast in de marketing-benadering spreekt men over neuromarketing. Neuromarketing komt er kort op neer dat marketeers gebruik maken van een wetenschappelijke invalshoek om te kijken wel-ke effecten campagnes hebben op de consument. Volgens neurowetenschappers laten mensen zich in beslissingsprocessen onbewust beïnvloeden door het brein. Het brein neemt beslissingen op basis van emoties en instincten. ‘‘Wij worden dusdanig door een dierlijk instinct gedreven dat het denken uit vrije wil als een illusie kan worden beschouwd’’. (Dick Swaab) *₀₄

De rationele redenatie komt voornamelijk pas na het moment van aankoop. Dit is door

*₀₄ Bron: Dick Swaab | Wij zijn ons brein (2010)

je cognitieve dissonantie. Als er ingespeeld wordt op het juiste instinkt en de juiste emoties van de mens is deze te manipuleren. Het komt er op neer dat producten door middel van de juiste communicatie en introductie bij de juiste doelgroep kunnen aans-laan. Dit mechanisme werkt bij ieder mens ongeveer hetzelfde. Eigenlijk heeft men tegen verwachtingen in geen eigen identiteit als het gaat om het nemen van beslissingen.

Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap*₀₅ is naar aanleiding van diverse onderzoeken tot het inzicht gekomen dat de mens sneller reageert via bepaalde automatismen dan door rationeel gedrag. De mens wordt volgens hem aangestuurd door reflexen die worden getriggerd door invloeden van buitenaf. Hierdoor bestaat er geen rationele vrije wil en bepaalt het brein gevoelsmatig onze handelingen en keuzes. Volgens Lamme is er dus ook sprake van ‘‘cognitieve dissonantie’’, daar keuzes gemaakt worden door onbewuste processen waarbij onze ratio geen rol speelt. Echter, zo stelt hij, bete-kent dit niet dat het onmogelijk is om te bewijzen hoe men tot beslissingen komt. Dit vraagt om een andere techniek. Hersenscans om te kijken welke delen van het brein actief worden bij bepaalde prikkels worden gebruikt om dit te analyseren.

*₀₅ Bron: Victor Lamme | De vrije wil bestaat niet (2010)

ONTWIKKELING VAN LOVEMARKS ONTWIKKELING VAN LOVEMARKS

LOVEMARKSLOVEMARKS08 09

Het gebruik van Lovemarks is een uitwerking van neuromarketing.De economie gericht op gevoelens van de consument, ook wel attraction economie. Een Lovemark is een product, dienst of organisatie dat bij consumenten een onbeg-rensde loyaliteit teweeg weet te brengen. Bij Lovemarks gaat het om het bouwen en versterken van de emotionele band tussen de consument en het merk zodat de consu-ment een persoonlijke en unieke band met het merk voelt.

Een lovemark kent drie immateriële ingrediënten: mysterie, sensualiteit en intimiteit.

1. Met mysterie wordt bedoeld dat men zich aangetrokken voelt naar het onbekende. Dit lijkt complex maar het is immers zo dat als we alles wisten er niets meer te leren of te vragen over blijft.

2. Sensualiteit: hier gaat het om onze zintuigen die constant geprikkeld moeten blijven. Zien, horen, ruiken, voelen en proeven. Het komt door onze vijf zintuigen dat we de wereld ervaren en onze herinneringen creëren.

3. Intimiteit betekent empathie, betrokkenheid en passie.Een nauwe band en kleine gebaren (denk aan service) zorgt voor loyaliteit.Korte lijnen tussen merk en mens. Zo wordt men aangetrokken tot een merk. Een merk wordt dus meer dan een product of dienst. Er komt een emotionele band en dan pas kunnen we spreken van een Lovemark.

Deze drie situaties schijnen op een bepaald deel van het brein in te spelen dat er bij consumenten liefde en respect wordt ‘afgedwongen’. In het boek The Lovemarks Effect: winning in the consumer revolution (Roberts, 2006) schrijft Kevin Roberts uitgebreid over deze attraction economy en een hoe de drie-eenheid van mysterie, sensualiteit en intimiteit een product succesvol kan maken.

Marketinggoeroe Seth Godin verklaarde in 1999 al dat massamarketing tot een einde loopt en stelde daar een nieuwe benadering aan voor die Permission Marketing heet. Door een overkill aan reclame door de opkomst van verschillende mediadragers wordt men immuun voor deze boodschappen. Volgens Godin moet een merk echt iets te bieden hebben want dan gaat de klant er zelf voor lopen.

Het Lovemarks model is in 2004 ontwikkeld door Kevin Roberts, CEO van Saachi & Saachi.*₀₆ De achterliggende gedachte is dat consumenten zich steeds meer bewust worden van de werking van communicatie en de doelstelling van merken. Merken moeten daardoor steeds harder werken om de aandacht van de consument te krijgen. Lovemarks zijn geëvolueerde merken die de relatie met consumenten ver-groten door het creëren van een sterke emotionele band. Een sterke emotionele band zorgt voor een loyale klant die het merk aan anderen aanbeveelt.

De verschillen tussen Lovemark en Merk: *₀₆

Merk LovemarkInformatie RelatieHerkend door consument Geliefd bij mensenGeneriek PersoonlijkPresenteert een verhaal Creëert een liefdesverhaalKwaliteitsbelofte Een hint van sensualiteitSymbolisch IconischVerklaring VerhaalVastgestelde attributen Verpakt in mysterieWaarden SpiritProfessioneel Gepassioneerd creatiefReclamebureau Ideeënfabriek

Hoe verbeter jij het leven van de consument? Dit is de vraag die een brand zichzelf moet stellen. Het gaat niet meer om manipuleren maar om beheersende en emotionele communicatie. Kijk door de ogen van de consument.

Lovemarks zijn aantoonbaar en significant winstgevender dan gewone merken.Een Lovemark veroorzaakt namelijk: (1) een hogere mate van merktrouw; (2) positieve ‘word-of-mouth’; (3) het weerleggen van negatieve verhalen van anderen.

*₀₆ Bron: Kevin Roberts, Lovemarks, the future beyond brands (2005)

LOVEMARKSLOVEMARKS

In onderzoeken is nagegaan hoe mensen liefde voor andere zaken dan personen zien en hoe men brand love ervaart. Het resultaat is een model waarin de zeven belangrijkste factoren zijn opgenomen van waaruit brand love is opgebouwd.

- Congruentie eigen identiteit en merkidentiteit: een love brand zegt iets over wie je bent (huidige zelfidentiteit), wie je wilt zijn (gewenste zelfidentiteit), geeft betekenis aan het leven en geeft een gevoel van een intrinsieke beloning.- Passie gedreven factoren: consumenten zijn bereid voor hun love brandinvesteringen te doen in tijd en geld. Ze verlangen er naar het merk te gebruiken en men heeft dit gedrag (investeren en gebruiken) al over een langere periode vertoond.- Positieve emotionele band: consumenten ervaren met hun love brand een intuïtieve ‘fit’ in de vorm van een vriendschappelijke relatie die zorgt voor positieve gevoelens.- Langetermijn relatie: consumenten zijn van mening dat ze hun love brand voor een langere tijd zullen gebruiken en dat het voor een langere tijd deel van hun leven zal uitmaken.- Angst om merk te moeten missen: bij love brands speelt het gevoel van onmisbaarheid een grote rol. Consumenten moeten er niet aan denken hun favoriete merk kwijt te raken.- Valentie van de attitude: love brands roepen bij consumenten relatief sterke positieve gevoelens op.- Sterkte van de attitude: consumenten denken en praten regelmatig over hun love brand en ze ervaren weinig redenen om over hun gevoelens te twijfelen. *₀₇

Ikea en Coca Cola zijn voorbeelden van merken die het goed begrepen hebben. Ze heb-ben écht iets te melden, houden hun boodschap simpel en erg belangrijk: ze dringen zich niet aan je op. Deze merken zorgen er voor dat de consument niet een eenmalige aankoop doet maar steeds weer terug komt.Lovemarks overstijgen merken. Ze leveren producten en/of diensten die boven ver-wachtingen gaan en bouwen daar een belevingswereld omheen waaraan men graag wil deelnemen. Coca Cola is een Lovemark dat al erg lang bestaat staat en zij weten het voor elkaar te krijgen om top of mind te blijven bij de consument. De huidige campagne van Coca Cola creëert een complete wereld voor de consument: de ‘Happiness Factory’. In hun communicatie beleeft de consument de wereld van ‘Happiness’. Op de website kan de bezoeker zelfs een kijkje nemen in deze wereld en er zelf aan meedoen. Dit zorgt voor

een positief gevoel over het merk Coca Cola. Coca cola vernieuwd haar wereld keer op keer en creëert steeds weer een andere belevingswereld waar men zich graag aan identificeert.

Ikea verkoopt een levensstijl die hip design en eenvoud uitstraalt. Voor de ambitieuze wereldwijde middenklasse is het kopen van Ikea een teken van succes. Hoe doen deze zweden dat?

Ikea is opgestart in 1943 door Ingvar Kamprad. Hij had een willekeurig assortiment aan producten dat hij tegen een goedkope prijs verkocht omdat hij ook zijn huis ging verkopen. Ikea is uitgegroeid tot een multinationale meubelzaak. De kracht van Ikea komt door eigentijdse en functionele producten die betaalbaar zijn. Dit is de drijvende kracht van het bedrijf. De producten zijn eenvoudig in ontwerp maar visueel aantrek-kelijk. Ze zijn eenvoudig te bouwen waardoor er geen noodzaak is om een installateur in te huren.

Hoe houden de Zweden hun merk zo sterk?

1. Inspireren van het personeelWerknemers van Ikea zullen niet rijk worden van hun beroep. Maar Ikea biedt een omgeving waar autonomie heerst en waar de hiërarchie niet het belangrijkste is. Een familie vriendelijke omgeving.

2. Het maken van het verhaalDe retail afdeling van Ikea is master in het creëren van buzz. Deze creëren een goede boodschap voor het merk die zo direct verspreid wordt van Shanghai tot Chicago van telefoon tot word of mouth. Bijvoorbeeld met simpelweg de winnaars van een wedstrijd voor de nieuwe collectie te laten kamperen in de winkel om als eerste de producten bin-nen te hebben. Dit prikkelt publiek en genereert enorme publiciteit.

3. Verleiden van de shopperDe focus op de klant is bij Ikea zo intens dat zelfs het senior management achter de kassa en in het magazijn gewerkt moet hebben. De winkels van Ikea zijn ingericht om plezier te maken; dit gaat van uit het restaurant tot een speelplaats voor de kinderen. Dit alles is om de consument het gevoel van een fijne dag uit mee te geven. Alles is doordacht. Zelfs het gratis potloodje en notitieblok waarop je in kan vullen wat je mee wilt nemen.

*₀₇ Bron: Francis Pool.; Creative entrepreneur, trainer & consultant (14 februari 2012)

http://www.francispool.nl/2012/02/14/be-a-beloved-brand/

10 11

LOVEMARKSLOVEMARKS12 13

4. verrassingen op waardeIkea heroverweegt de prijzen ieder jaar weer. Maar de designers van Ikea worden ook ieder jaar weer getriggerd om te voldoen aan nieuwe doelen. Bijvoorbeeld een slaap-kamer inrichten voor $130.-

Dit alles maakt het dat de klanten van Ikea terug blijven komen. Het is een rond verhaal dat zowel intern als extern op dezelfde manier gecommuniceerd wordt.Lovemarks overstijgen merken. Ze leveren producten en/of diensten die boven ver-wachtingen gaan.

Het gevoel van liefde voor een merk is niets nieuws.Sportclubs zijn het ultieme voorbeeld van Lovebrands. Zelfs als clubs alles verliezen wat er te verliezen valt blijven de fans achter ze staan. Een club is een allesomvattende ervaring en dat roept emoties op.Tijden een EK of WK bijvoorbeeld staan we allemaal aan de zijlijn ons land aan te moedigen, zijn we allemaal volledig oranje geschminkte Nederlandse voetbalfans en zingen we allen het zelfde lied. Het gaat om de loyaliteit aan een merk met een reden.

Een minder voor de hand liggend voorbeeld van een Lovemark is Moleskine.*₀₈ Een veelvoudig gebruikt noteboekje door kunstenaars en denkers van de afgelopen twee eeuwen: onder hen Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway, en Bruce Chatwin. In 1998 bracht een kleine Milanese uitgever de Moleskine weer tot leven. Zo werd de traditie weer voortgezet. De uitvoering is exact hetzelfde gebleven met enkel een bero-emde tekst op de eerste pagina: ‘In case of loss, please return to…’, en: ‘as a reward: $...’. Met deze bekroning op de historie van het beroemde boekje begint Moleskine aan een nieuw avontuur.Men vindt hierin een identiteit terug omdat er historische figuren hun ontdekkingen in samenbrachten.Moleskine is een brand wat altijd zichzelf is gebleven en nog steeds met dezelfde bood-schap communiceert; creativiteit op de meest traditionele manier.Kenmerk van Lovemarks in deze is de mysterie. Men is nieuwsgierig wat er in je zwarte boekje staat. Sensualiteit: het boekje heeft degelijk papier en is altijd samengebonden door middel van een simpel elastiek. Intimiteit wordt vanzelf gedeeld onder de ge-bruikers. Er zijn duizenden blogs waar mensen hun pagina’s van Mosekine op delen.

Er is amper een vorm van advertising aan te pas gekomen bij Moleskine en toch is het zo’n grote cultbrand.Wij als creatieven kopen onbewust altijd Moleskine en zouden het niet accepteren als het niet meer bestaat. Dus is er spraken van een Lovemark. Ze hebben een verhaal.

Omdat de consument nu zo veel te weten kan komen over een merk en ze erg een-voudig kan vergelijken is het nu enorm van belang voor een merk om de relatie met de consument goed te houden.Voorheen hadden mensen voorkeur voor de merken die mensen om hen heen gebruik-ten en die ze d.m.v. reclame doorkregen. Nu is de consument niet meer zo makkelijk te overtuigen. Het begrip Lovemark, wat al jaren bestaat, wordt daarom nu pas echt een begrip waar ieder merk zich naartoe gaat werken. De band tussen consument en merk wordt de komende jaren alleen maar sterker. Overal zijn contact mogelijkheden. Overal zal gecommuniceerd worden over merken. Daarom zullen er de komende jaren alleen maar sterkere emotionele banden ontstaan tussen merk en mens.

*₀₈ Bron: Moleskine (geraadpleegd april 2012)

http://www.moleskine.nl/informatie/Geschiedenis_Moleskine/

DE EXPERIENCE ECONOMIE14 15DE EXPERIENCE ECONOMIE

Een Lovemark zijn of worden is te sturen. Je moet weten waar je consument mee bezig is, waar ze zijn, iets toevoegen aan hun identiteit, naar ze luisteren en met ze commu-niceren.‘Het exploiteren van het menselijk gevoel’. Daar draait het ook om in de experience economie. Het gaat daarbij om het creëren van een unieke belevenis en ervaring van de klant die ‘door deze ervaring geraakt wordt en het zich herinnert.’Dit levert namelijk een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en daar willen mensen veel voor betalen. Dit is een uitwerking van positieve prikkeling van het menselijk brein.

Met de opkomst van het Internet en de toegenomen transparantie van markten bieden Gilmore en Pine *₀₉ (schrijvers van het boek The experience economie) daarmee een waardevolle methode voor ondernemingen die zich niet willen laten meeslepen in de maalstroom van prijsconcurrentie maar zich in plaats daarvan willen onderscheiden door een persoonlijk tintje toe te voegen aan de producten die zij verkopen.

Door de groeiende afkeer van platte reclame en een grote groei op het gebied van een dominante online cultuur, waar alles open en direct is, laten mensen karakterloze en saaie merken links liggen. Men kiest voor merken met een persoonlijke uitstraling. Ook wel “Human Brands” genoemd.

Voor het creëren van een Human Brand gaat het om het herontdekken van de menseli-jke maat. Bedrijven, organisaties en overheden die de menselijke maat herontdekken en een authentieke belangstelling tonen voor het individu, herstellen en vertrouwen. Dit vertrouwen is nodig voor het aangaan van een dialoog die kan leiden tot een wederzi-jdse betekenisvolle betrokkenheid. De belangrijkste relaties zijn gratis.Er wordt geen geld geruild. De overige relaties zijn zinvol omdat er behalve geld ruilen ook een waardevolle belevenis tegenover staat waarin mensen zich gekend en herkend voelen. Dit zijn de basisbehoeften van ieder mens waar we de laatste jaren ten onrechte aan voorbij zijn gegaan. Slechts door het opbouwen van een vertrouwensrelatie, het herstellen van echt contact en het uitwisselen van betekenisvolle belevenissen kunnen individuen en organisaties de kloof dichten die ontstaan is. De thema’s van menselijke maat, vertrouwen en betekenisvolle betrokkenheid en het spanningsveld tussen pri-vacy en commercie zijn belangrijke onderwerpen als we het hebben over de experience economie of wel belevenings economie. Om terug te komen op het bouwen van een Lovemark kunnen we constateren dat merken persoonlijker moeten zijn. Het merk is niet het middelpunt van belangstelling, dat is namelijk de klant.

*₀₉ Bron: Pine, Joseph & Gilmore, James H. (1999) The Experience Economy - Work is theatre & every business a stage Bron:

Merken moeten de vraag durven stellen: ‘Kan ik iets voor u betekenen?’

71% Van de mensen vindt het “belangrijk om producten te kopen van bedrijven die vergelijkbare waarden en normen hebben als zij.” *₁₀

Het kennen van je doelgroep is dus erg belangrijk. De hedendaagse consument is op-zoek naar een goede ervaring en niet naar verkopers van producten.Een ervaring komt voort uit emoties. Nico Frijda,*₁₁ was een bijzonder hoogleraar Emotietheorie. Hij beschreef dat dit voortkomt uit je waarneming vanuit de zintuigen. De emoties die een waarneming losmaakt bepalen de persoonlijke beleving. Een ervaring wordt beschouwd als kennis die men opdoet wanneer er een interactieve situatie ontstaat. Dit zorgt er voor dat de ontvanger een actievere rol aanneemt.

Onderstaand zie je het proces wat zich af speelt tussen de eerste prikkel en de ervaring.

Zintuiglijke waarneming – emotie – beleven – ervaren – zin geven *₁₂

Een voorbeeld is de Heineken Experience. Op de gevel van dit ‘museum’ staat; ‘Beleef de meest fascinerende brouwerij ter wereld’. Op de website is er ook een button: ‘Over de Heineken Experience’ waar ze gebruik maken van woorden als ‘oorspronkelijk, unieke omgeving, onvergetelijke manier tot leven, verhaal van bijzondere mensen, ontdekkingsreis, verken, ontdek, ontmoet, probeer uit, ervaring, veel plezier etc.’ Je betaalt 10 euro voor het ondergaan van een ervaring die je moet binden aan het imago van Heineken waardoor je hun bier gaat kopen. Als je dan vervolgens hun bier drinkt associeer je dat met alles wat tijdens de Heineken Experience is gecommuniceerd aan waarden, imago etc. beleef je het als het ware opnieuw, en dat wil je graag. Slimme marketing.

Random acts of kindness (R.A.K)*₁₃ Dit gaat niet om een dankjewel via twitter maar om voor de consument een echt leuke ervaring te creëren. Dit kan zowel online als of-fline. Het doel hiervan is niet het verkopen maar alleen even een positief gevoel achter te laten bij de consument.

HET MENSELIJKE GEVOEL | Consumenten willen steeds vaker de menselijke kant van een merk zien. (of dat een merk überhaupt een menselijke kant heeft en daarom is R.A.K. nu meer dan ooit op zijn plaats)

*₁₀ Bron: Young & Rubicam (2010), http://trendwatching.com/nl/trends/rak/ (geraadpleegd: mei 2012)**₁₁ Bron: Nico Frijda | The Emoticons 1986

*₁₂ Bron: Boswijk, A & Peelen, E | Het ervaringsproces, uit ‘Een nieuwe kijk op de experience economy’ (2008)

*₁₃ Bron: http://trendwatching.com/nl/trends/rak/ (2011) (geraadpleegd: mei 2012)

16 17

LAAT HET ZIEN | Mensen laten in het openbaar via Facebook, Twitter en andere so-ciale netwerken steeds meer van zichzelf zien, van hun leven, hun gevoel en de plekken waar ze zijn of waar ze naar toe gaan. Dit geeft merken de kans om met compleet nieuwe manieren in te spelen op persoonlijke gebeurtenissen van (potentiele) klanten.GEEF HET DOOR | Meer consumenten dan ooit delen hun ervaringen met hun vrienden of een breder publiek via sociale netwerken waardoor R.A.K. veel verder kan en zal reiken dan de oorspronkelijke ontvangers.

In december 2010 werkte de Spaanse vliegmaatschappij Spanair samen met het cre-atieve bureau Shackleton Group om de passagiers van een late kerstavondvlucht te ver-rassen. Terwijl de reizigers bij de bagageband op hun koffers stonden te wachten, deelde de luchtvaartmaatschappij aan iedereen persoonlijke cadeautjes uit om de feestdagen in te luiden. Dit is een voorbeeld van R.A.K, zomaar een gebaar van liefdadigheid.

Een ander voorbeeld: als onderdeel van hun Brighter Mornings-campagne*₁₄ heeft de Canadese tak van het sinaasappelsapmerk Tropicana een enorme heliumballon als ‘zon’ laten opstijgen boven Inuvik. Dit is een Arctisch stadje 200 kilometer boven de poolcirkel waarvan de 3500 inwoners tijdens iedere winter 31 dagen duisternis moeten doorstaan.

Wat is het effect van R.A.K?Als merk wordt je geliefd zonder dat mensen het gevoel krijgen dat je iets wilt verkopen. Een menselijk gevoel is erg belangrijk als we het hebben over liefhebbende merken. Iedere keer als men een soortgelijke situatie meemaakt zullen ze die brand in hun achterhoofd hebben. Met dat onbewust zijn zullen ze ook eerder kiezen voor die brand.Zo werkt het ook in een relatie. Als iedereen meer geeft dan neemt en de ander vooro-pstelt zal er niet snel negatief over je gesproken worden.

DE EXPERIENCE ECONOMIE DE EXPERIENCE ECONOMIE

*₁₄ Bron: Casemovie: http://www.youtube.com/watch?v=4Krky4i6Xk8

*₁₄ Tropicana

Brighter Mornings-

campagne Inuvik

LOVEMARKS EN ADVERTISINGLOVEMARKS EN ADVERTISING18 19

Een Lovemark die we hedendaags regelmatig tegenkomen is Nike.Hoe is dit ontstaan? Waarom hebben consumenten een favoriete brand en wat is hier dan aan advertising aan te pas gekomen?Het is belangrijk dat een merk meer doet dan alleen het verkopen van een product of dienst. Het vervullen van de menselijke behoefte. *₁₅Die behoeften stammen af van het instinkt. Het instinkt is biologisch aangelegd en maakt het patroon van je gedrag. Cult Brands (merken van de consument die omarmt worden door de consument) maken gebruik van de hogere behoefte van de mens om een sterke band met ze aan te gaan. *₁₆

ArchetypeArchetypen zijn universele mentale beelden die men in de loop van zijn leven in het hoofd verzamelt en waarmee men interactie heeft met de wereld. De term ‘archetypen’, is afkomstig van Carl Gustav Jung’s (1875 – 1961) theorieën. Hij was een Zwitsers psychiater en psycholoog en de bedenker van de analytische psychologie. Carl Gus-tav geloofde dat universele, mythische personages-archetypen invloed hebben op het onderbewustzijn van mensen over de hele wereld. Met andere woorden een archetype is een menselijk soort in zijn zuiverste vorm: de klassieke held, een leider, de wijze enz. Elk type heeft zijn eigen set van waarden, betekenissen en persoonlijkheidskenmerken. Als een brand zichzelf sterk op de wereld wil zetten moet het aan twee dingen voldoen. 1: menselijke behoefte en 2: een archetype zijn. *₁₇

Nike als voorbeeld:

Het archetype van Nike; (Grieks voor overwinning, Latijn: Victoria) Sedert Hesiodos godin van de overwinning had een tempeltje op de Akropolis van Athene, ook te Olym-pia, te Ilion en andere steden van Klein-Azië en te Rome op de Palatinus. Ze verschijnt overal waar een strijd of wedkamp plaats vind.

Nike ging in de rol staan van een strijder en verbeelde zich als een atleet. Dit creëerdede behoefte aan dominantie en beheersing. Ze koppelden hier bekende atleten aan die het gezicht vormden van Nike. Zijn belofte is altijd: ik laat jou uitblinken!

Zo’n archetypeverbeelding moet consequent en frequent getoond en bewezen worden wil men het associëren met Nike.Nike heeft er dertig jaar over gedaan tot dit archetype algemeen geaccepteerd werd door de consument.

Iedere brand speelt met een bepaald archetype en biologische behoefte. Dit is een in-sight waarmee je een sterke brand kan creëren. Een brand moet alleen zijn eigen arche-type kennen en weten wat de behoeften zijn van de consument.

Wat is dan de relatie tussen advertising en een Lovemark? Strategie speelt hierbij een grote rol. Om terug naar de kern van het product, is van belang om jezelf de vraag stel-len wie of wat ben ik nou eigenlijk? Wat is mijn verhaal, waar is mijn consument en hoe kan ik er voor zorgen dat ze het doorgeven aan de mensen om hen heen.

Een brand moet relevante content creëren voor haar doelgroep.Een thema waarin je je wil onderscheiden door een waardevol en relevant verhaal te vertellen wat informatief, educatief en entertainment in zich heeft. Dit moet altijd op redactionele wijze worden gebracht. Ook wel Content Markering. *₁₈

“Content marketing is het zelf creëren, publiceren en promoten van waarde-volle content in plaats van inkopen of huren van je aandacht”. (Joe Pullizzi) *₁₉

*₁₅ Bron: Bolivar J. Bueno | co-author of The Power of Cult Branding (Crown Business 2002) http://www.cult-branding.com/

*₁₆ Bron: Dick Swaab | Wij zijn ons brein 2010

*₁₇ Bron: Michel Jansen | over branding en archetypen | MarketingRSLT Summerschool (2011)

*₁₈ bron: http://ondernemerinbusiness.nl/marketing/contentmarketing/ (geraadpleegd april 2012)

*₁₉ Bron: Joe Pulizzi 30 maart 2012 Molblog | media auteur boek: Get content get consumer | oprichter contentmarketing institute

CONTENT MARKETINGCONTENT MARKETING20 21

Het idee van content marketing is doelgroepen te voorzien van relevante content die precies aansluit bij hun informatiebehoefte. Met andere woorden, veel meer dan bij traditionele marketing. Content marketing is supporting in plaats van interrupting. De content is gericht op het versterken of wijzigen van het gedrag van de ontvanger en is niet gericht op directe verkoop. Het bepalen van je doelgroep is hier het meest rel-evante. Hierdoor ben je ook nooit media afhankelijk want je moet je vasthouden aan het verhaal en de expertise en niet aan het medium.Content marketing is dus denken op langer termijn en niet campagnematig.Campagnes zijn van korte duur. Het gaat er ook niet om dat we 100.000 likes binnen halen. We gaan een langere relatie aan.

Een Lovemark heeft een erg lange en stabiele relatie met de consument, dit is vaak om-dat er goed gecommuniceerd en geluisterd wordt.Dat begint bij het bepalen van je doelgroep en weten wat je doelgroep interessant vin-dt en waar ze behoefte aan hebben. Dan kun je zien waar de mogelijkheden liggen. Een consistente boodschap maakt je geloofwaardig. Deze boodschap moet verspreid worden maar de doelgroep heeft een voorkeur over hoe hij deze wil ontvangen. Het is erg belangrijk hier rekening mee te houden. De irritatie ontstaat erg snel als men zo binnen komt vallen met een boodschap (interrupting).Een merk moet blijven volgen meten en luisteren. De kracht van het internet is mee-doen aan discussies en te evalueren. Dit is de feedback ook op de gedachtes die een merk heeft.

Een voorbeeld van een erg goed lopende campagne is die van Old Spice. “The man your man could smell like” *₂₀Deze campagne heeft in de eerste 6 maanden met de online viral 1,4 miljard indruk-ken gegenereerd en een omzetvergroting van 27% gegenereerd. Men stuurde driftig deze content door. Maar ze zijn ermee gestopt. Deze campagne liep op zijn einde. Dit betekend einde interactie en geen verdere engagement met de doelgroep meer.Dit is het verschil tussen campagnematig denken versus content marketing, kortston-dig succes of succes op langere termijn.

Een voorbeeld van gecreëerd content op langere termijn is GoPro.Gopro is gestart uit een probleem van de consument. Het is bijna onmogelijk om te fil-men tijdens het surfen. Iedereen beoefent zijn of haar sport om er goed in te worden en dit willen we aan elkaar laten zien. Nicholas Woodman (founder and CEO van northem

California-based Gopro creëerde hiervoor de oplossing: De GoPro Digital HERO 3, *₂₁ de eerste compacte waterproof camera. ‘’Be a Hero’’ is de pay off van de brand die pre-cies vertelt waar het om draait. Een product verkoopt zichzelf nog steeds niet. Hij wilde dat de camera perfect getarget werd op zijn doelgroep. Hij wist dat de geïntegreerde marketing strategieën niet zouden werken.Dus hij bracht de camera (die gedragen wordt op de pols) naar surfplaatsen waar de surfers ze zelf konden testen. Hij bezocht beurzen en retailers om feedback te krijgen op zijn product. Een betere feedback kun je dan ook niet krijgen. 1 op 1 communiceren.Woodman ging verder kijken naar andere extreme sporten zoals skydiving en winter-sport waar andere camera’s niet voor gemaakt zijn. Althans niet voor het sporten zelf.Met een kleine aanpassing aan het product ging hij weer het veld in met de camera, gaf het te proef en ging ook weer voor de feedback.Later daagde Gopro de consument uit om de video’s van hun avonturen met de GoPro camera te plaatsen op hun eigen youtube kanaal. Hierdoor heeft GoPro nu meer dan 100 video’s op hun kanaal met meer dan 24 miljoen views.GoPro heeft hier zelf niet veel tijd en geld in hoeven steken. Dat deden de klanten zelf voor hun. GoPro heeft deze video’s gecollecteerd en er een commercial van gemaakt. De meest eerlijke manier van communiceren over een goed product; want het zijn de gebruikers zelf die het verhaal vertellen.Dit verhaal heeft een begin. Het is een goed verhaal zonder einde. In tegenstelling van een campagne waar een begin, een midden en een einde aan zit. Op deze manier houdt een merk zijn contact met de consument, kan het merk zich aanpassen waar nodig is en daardoor alleen maar meer respect opwekken bij de consu-ment. Dit kan leiden tot het zijn van een Lovemark. De consument sluit de brand in hun hart want ze voegen iets toe aan het leven.

*₂₀ Bron: Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like (geraadpleegd april 2012)

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

*₂₁ Bron: Gopro.com *₂₁ Bron: Gopro.com | GoPro de camera

HATEMARKSHATEMARKS22 23

Merken die niet goed bezig zijn met het ontwikkelen van de juiste content en niet goed kijken naar wat de doelgroep wil en het belangrijkste niet luisteren, worden dan ook snel afgebroken. Slechte service speelt hierin ook een erg grote rol. Er wordt niet gecommu-niceerd. Het tegenovergestelde dus van een Lovemark is voor het gemak ''Hatemark''.

United Airlines is een voorbeeld van hoe het mis kan gaan met een merk. Deze case laat zien dat een individu je merk kan breken. “United Breaks Guitars” is een protestliedje van een Canadese muzikant Dave Carroll en zijn band, Sons of Maxwell. Het vertelt het verhaal van een real-life ervaring van hoe zijn gitaar was gebroken tijdens een vlucht met United Airlines in 2008 en de daaropvolgende reactie van de luchtvaartmaatschap-pij. Het lied werd een onmiddellijke Youtube en Itunes hit in Juli 2009.*₂₂

Zo werd de luchtvaartmaatschappij in verlegenheid gebracht. De youtube film ging viraal en heeft nu zo’n 12.000.000 views. Dit zorgde voor grote imago schade aan de luchtvaartmaatschappij. Uiteindelijk heeft de luchtvaarmaatschappij een compensatie aangeboden aan Dave Caroll maar de imago schade blijft.

Slechte service zorgt in deze voor slechte reclame. Als United Airlines hier meteen iets aan had gedaan was het niet zo uit de hand gelopen.

Domino’s pizza is een voorbeeld van een bedrijf die erg goed zijn omgegaan met een soortgelijke nederlaag.Op Youtube verscheen een video die liet zien hoe medewerkers smerige dingen deden met pizza’s voordat die werden bezorgd. Een klassieke PR-nachtmerrie die viraal ging. Domino’s ging hier open mee om. De directeur plaatste een verontschuldiging op You-tube. Het bedrijf ging actief op zoek naar meningen van klanten. Deze waren niet mals. Domino’s introduceerde daarom de Pizza Turnaround, een ‘het roer moet om’-cam-pagne.Onderdeel hiervan was een documentaire die liet zien welke slechte kritieken er waren. Er werden filmpjes gedeeld waarin klanten vertelden dat de pizzabodem als karton smaakte. Aansluitend liet Domino’s zien hoe het de handen uit de mouwen ging steken en kwam het met nieuwe recepten en innovatieve diensten. Met succes. De verkoop van Domino’s steeg direct met 14% en de beurswaarde verdubbelde. Deze presentatie geeft een leuk overzicht van de ontwikkelingen.Domino’s startte in 2011 met een nieuwe campagne die de aandacht verdient. Klanten werden weer aangemoedigd hun mening te delen. De reacties zijn goed te volgen via hun Twitter-account en ook alle negatieve feedback zijn prima te zien. Maar Domino’s

*₂₂ United Breaks Guitars : http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

gaat nog een stapje verder; Ze plaatsten de reacties live door op digitale schermen op Times Square inclusief de - minder positieve - foto’s die mensen sturen.*₂₃

*₂₃ Bron: http://www.nederlandsmedianetwerk.nl/ 29 Juli 2011

*₂₂ United Breaks Guitars

Domino's Times Square

CONCLUSIECONCLUSIE24 25

Hoe creëren we een Lovemark?

De reis van product tot merk tot liefhebbende brand kent grote en vele stappen.Een brand moet relevante content creëren voor haar doelgroep. Een thema waarin je je wil onderscheiden door een waardevol en relevant verhaal te vertellen wat informatief en educatief is en entertainment in zich heeft. Dit moet altijd op redactionele wijze worden gebracht. Een merk moet communiceren in de taal van de doelgroep en er midden in zitten. Een waardevolle belevenis want mensen willen gekend en herkend worden. Dit zijn de basisbehoeften van ieder mens. Slechts door het opbouwen van de vertrouwensrelatie en het uitwisselen van betekenisvolle belevenissen kunnen indivi-duen en organisaties een Lovemark worden. Een merk moet dus persoonlijk zijn. Wat hierbij helpt is het creëren van een archetype waar men zich aan kan spiegelen, waar men vrienden mee wil worden of zelfs zo wil zijn als dat archetype.

Merk en consument zullen elkaar door het web 2.0 steeds vaker en makkelijker kunnen vinden en dit zorgt voor meer interactie. De rollen zijn omgedraaid. De consument heeft de controle over of een brand staat of gaat. Het is daarom enorm belangrijk dat een brand luistert naar de consument. Zo leert een merk zijn doelgroep steeds beter kennen en kan het gaan communiceren in de taal van de consument. Hierdoor kan een merk een op maat gemaakte ervaring creëren voor zijn doelgroep waardoor de brand blijft boeien en intrigeren en iets kan toevoegen aan het leven van de consument. Dit kan door middel van R.A.K (Random acts of Kindness). Zomaar iets doen voor een ander zonder dat je het gevoel geeft er iets voor terug te willen hebben. Hierdoor blijft het merk met een positieve gedachte in het achterhoofd van de consument en zal men onbewust eerder kiezen voor dat merk. Zoals ik al eerder vertelde over het sinaasap-pelmerk Tropicana die met hun Brighter Mornings-campagne de zon bracht (d.m.v. een enorme heliumballon) naar Inuvik. Een Arctisch stadje waar tijdens iedere winter 31 dagen geen zonlicht is. Deze verhalen gaan een eigen leven leiden en ook al is deze actie alleen daar gedaan, het verhaal komt tot aan de andere kant van de wereld terug. Men krijgt zo respect voor het merk.

Het creëren van een Lovemark is het scheppen van een persoonlijkheid die constant is, goed luistert en blijft vernieuwen. Het merk blijft communiceren met de doelgroep op de plaatsen waar de doelgroep daar open voor staat. Niet storen met boodschappen, maar meegaan in de flow van de consument. Een Lovemark worden heeft tijd nodig, net als het scheppen van een nieuwe persoonlijkheid, het moet groeien om een goede relatie met iemand te krijgen.

Er zijn een aantal stappen die een merk moet ondernemen om een geliefd merk te worden;Hierbij is het verdiepen in je doelgroep het aller belangrijkste. Het ontdekken van belangrijke content, waar is vraag naar en waar liggen mijn kans-sen. Als men dit weet gaat de wereld naar de consument open. Het is van belang dat een merk hier voorzichtig mee omgaat.De consument wil niet dat er continue aan hem verkocht wordt. Leuke ervaringen creëren, Random Acts of kindness, alleen om een goed gevoel achter te laten.Consequent en frequent communiceren met de doelgroep, zo kun je stap voor stap meer maken en je dus ook onsterfelijker maken.Zo vormt een merk langzaam een band met de consument die van ontschatbare waarde is.

En dat maakt het dat een merk geliefd wordt.

NAWOORDNAWOORD

Iedere reclame creatief wil hetzelfde. Werken voor de grote merken, voor de Lovemarks van nu. Maar er komen steeds meer producten op de markt en het proces van samen aan een nieuw merk bouwen naar een onvervangbaar merk is waar mijn interesse ligt.Mijn doel van deze scriptie is dan ook het onderzoeken naar hoe ik daar als Junior Art Director invloed op kan hebben.Na dit onderzoek heb ik een heel zuiver beeld gekregen van wat de markt is en hoe we daarin moeten communiceren.Ik heb veel reclame gemaakt wat alleen maar ging om zenden het geen een (hoe erg ook) verspilling van tijd en geld is geweest. Het gaat namelijk om de ontvanger….

Advertising krijgt een heel andere wending. Even was is bang dat ik het verkeerde vak heb gestudeerd de afgelopen vier jaar. Het wordt echter alleen maar interessanter. We gaan het strategischer aanpakken en mijn doel voor de komende jaren is werken met nieuwe merken en zorgen dat ze mooie verhalen vertellen aan de mensen die daar behoefte aan hebben.

Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleidster Deanna Herst voor haar duidelijke feedback en de goede ondersteuning. Stéphanie van der Horst voor het controleren van opbouw en taalgebruik. Frank Sobat voor de goede gesprekken over merken en mensen.

26 27

BRONNENBRONNEN

bRONNEN:

- Frijda, N. H. (1993). De emoties | Bert Bakker.

- Hegarty, J. (2011) | Hegarty on Advertising | Turning Intelligence into Magic | Thames & Hudson Ltd

- Himpe, T. (2006) | Advertising Is Dead – Long Live Advertising | Uitgeverij BIS publishers

- Himpe, T. (2008) | Advertising Next | Uitgeverij Thames & Hudson

- Lindstrom, M. (2008) | Koop mij | Waarheid en leugens over koopgedrag | Bruna uitgevers Utrecht.

- Pine, J. & Gilmore, J.H. (1999) | The Experience Economy | Harvard Business School Press

- Pluuren, A. van (2008) | Media 2: Ontdek de kracht van cross media

- Roberts, K. (2005) | Lovemarks | the future beyond brands | powerHouse Books,U.S

- Swaab, D (2010) | Wij zijn ons brein | Uitgeverij Contact

Websites onderzoek:

- Bueno, B. J. | co-author of The Power of Cult Branding (2002) (geraadpleegd op 05/04/2012)

http://www.cult-branding.com/

- Evers, R | ‘Customer Made’ (2006) (geraadpleegd op 08/03/2012)

http://trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.html

- Flawsome | Trandwatching (2012) (geraadpleegd op 13/04/2012)

http://trendwatching.com/briefing/

- Gapper, J. | ©The Financial Times (2004) (geraadpleegd op 05/04/2012)

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=GG64UR4E

- Godin S. | Permission-mark (2010) (geraadpleegd op 01/03/2012)

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html

- Mose, R. | Content Marketing (2012) (geraadpleegd op 18/03/2012)

http://www.allesovercontentmanagement.nl/6026/robert-rose-over-content-marketing

- Pulizzi, J. | Get content get consumer (2012) (geraadpleegd op 18/03/2012)

http://www.molblog.nl/bericht/video-joe-pulizzi-einde-campagne-is-einde-engagement/

- Random Acts of Kindness (2011) | Trendwatching (geraadpleegd op 20/03/2012)

http://trendwatching.com/nl/trends/rak/

- Rohde,C.C | ‘The inevitable rise of the experience economy’ (geraadpleegd april 2012)

http://www.scienceofthetime.com/trends/trend/the_inevitable_rise_of_experience_economy/

Websites Cases

- Dutch Cowboy | Spanair (geraadpleegd april 2012)

http://www.dutchcowboys.nl/viral/21336

- GoPro (geraadpleegd april 2012)

http://gopro.com/

- Heineken Experience (geraadpleegd mei 2012)

http://www.heinekenexperience.com/

- Moleskine (geraadpleegd april 2012)

http://www.moleskine.nl/informatie/Geschiedenis_Moleskine/

- Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like (geraadpleegd april 2012)

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

- Tropicana Advert Commercial: Arctic Sun - Brighter mornings for brighter days

http://www.youtube.com/watch?v=4Krky4i6Xk8

- United Breaks Guitars | United Airlines

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

28 29

COLOFON

Chantal van der HorstStudent Willem de Kooning Academie0804644

Studiejaar 4 | 2011/2012AdvertisingMinor: Forecasting & Creative Marketing

Adres:Jacob Catslaan 155611 LP Eindhoven

Email:chantalhorst@gmail.com

SCRIPTIEBEGELEIDER

Deanna Herst

Email:d.m.herst@hro.nl

LOVE MYBRAND