LE RÔLE DU MARKETING DANS LE LANCEMENT D’UN NOUVEAU ...

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO °°°°°°°°

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

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MEMOIRE DE MAÎTRISE EN GESTION

OPTION : MARKETING

LE RÔLE DU MARKETING DANS LE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT

CAS : VEHICULE NISSAN QASHQAI

Présenté par : RAMANANJATO Miora Fanomezana

Sous l’encadrement de :

ENCADREUR PEDAGOGIQUE: ENCADREUR PROFESSIONNEL: RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, RATONGA Hanitra Elizah, Maître de conférences Responsable Marketing de la Société MADAUTO

Session : Août 2009

Date de soutenance : 20 août 2009

i

REMERCIEMENTS Avant tout, nous remercions le Seigneur qui a permis la réalisation de ce

présent ouvrage.

Le présent mémoire, qui est le fruit des années d’étude en Gestion à l’Université

d’Antananarivo, n’a pas pu être élaboré sans la collaboration et l’aide efficace de

nombreuses personnes.

Ainsi, nous tenons à adresser nos vifs remerciements à :

- Monsieur Andriamaro RANOVONA, Doyen de la faculté de Droit, d’Economie,

de Gestion et de Sociologie. Nous vous adressons notre profonde reconnaissance

pour les années d’études à la FAC – DEGS ;

- Monsieur Origène ANDRIAMASIMANANA, Chef de département de la filière

Gestion d’avoir accepté cette soutenance de mémoire ;

- Madame Farasoa RAVALITERA, Directeur du Centre d’Etudes de la Filière

Gestion

-Madame Corinne RANDRIAMBOLOLONDRABARY, mon encadreur

pédagogique, qui nous a guidé dans la préparation du travail ainsi que les judicieux

conseils qu’elle nous a prodiguée ;

- Mademoiselle Hanitra RATONGA, Responsable Marketing au sein de la

Société MADAUTO, mon encadreur professionnel, qui a bien voulu nous faire

bénéficier de ses expériences professionnelles ainsi que ses aides précieuses pour

la réalisation du travail ;

- Tout le personnel de MADAUTO, pour sa collaboration et l’assistance qu’il

nous a prodiguée ;

- Tout le corps enseignant du département Gestion, pour l’enseignement

dispensé durant les années de notre formation ;

- Ma famille toute entière pour leur soutien moral et matériel ;

- Tous ceux qui ont, de près ou de loin, contribué à l’élaboration de cet ouvrage.

Un très grand merci à tous

ii

SOMMAIRE REMERCIEMENTS ...................................................................................................i

INTRODUCTION ......................................................................................................1

PARTIE I :LE CADRE GENERAL DE L’ETUDE .............. .......................................5

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE MADAUT O.......................................... 7 SECTION 1 : Développement organisationnel .......................................................................................... 7 SECTION 2 : Environnement de la société.............................................................................................. 15 SECTION 3 : Le marketing mix de la Société ......................................................................................... 21

CHAPITRE II : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE MARKE TING..................... 24 SECTION 1 : Définition et objectifs du Marketing.................................................................................. 24 SECTION 2 : La démarche Marketing..................................................................................................... 25 SECTION 3 : Les éléments du Marketing mix........................................................................................ 29

PARTIE II :ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE ........ ................................38

CHAPITRE I : ANALYSE DU CONTEXTE .......................................................................... 40 SECTION 1 : Analyse des ressources ...................................................................................................... 40 SECTION 2 : Analyse du Marketing mix ................................................................................................ 45 SECTION 3 : Analyse de la politique de lancement du véhicule NISSAN QASHQAI...........................56

CHAPITRE II : OPPORTUNITES ET MENACES DE LA SOCIETE ................................ 68 SECTION 1 : Les clients de MADAUTO............................................................................................... 68 SECTION 2 : Les principaux concurrents............................................................................................... 68 SECTION3 : L’environnement économique, technologique.................................................................. 71

PARTIE III : PROPOSITIONS D’ACTIONS ET RESULTATS AT TENDUS ...........74

CHAPITRE I : PROPOSITIONS D’ACTIONS....................................................................... 77 SECTION 1 : Sur les ressources.............................................................................................................. 77

SECTION 2 : sur le Marketing ................................................................................80

CHAPITRE II : LES RESULTATS ATTENDUS.................................................................... 89 SECTION 1 : Sur les ressources.............................................................................................................. 89 SECTION 2 : Sur le Marketing ............................................................................................................... 89

CONCLUSION........................................................................................................92

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LISTE DES ACRONYMES

AR Ariary

BFV-SG Banque Fampandrosoana ny Varotra-Société Générale

BMOI Banque Malgache de l’Océan Indien

BNI Banque Nationale de l’Industrie

BOA Bank of Africa Madagascar

BP Boîte Postale

Cie Compagnie

DAF Directeur Administratif et Financier

DG Directeur Général

FIM Foire Internationale de Madagascar

HTVA Hors Taxe sur Valeur Ajoutée

MADAUTO Madagascar Automobile

MBS Malagasy Broadcasting System

MCB Madagascar Commercial Bank

MPR Magasin Pièces de Rechange

OMH Office Malgache des hydrocarbures

OSTIE Organisation Sanitaire Inter Entreprises

PLV Publicité sur le Lieu de Vente

QMM Quit Minerals Madagascar

RDB Radio Don Bosco

RNUR Regie National des Usines Renault

RTA Radio Télévision Analamanga

SOMACOA Société Malagasy de Construction Automobile

SOMECA Société de Mécanique Automobile

SUV Sporty Utility Vehicles

TTC Toutes Taxes Comprises

iv

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Liste des marques et modèles de véhicules MADAUTO

Tableau 2 : Stratégie de communication selon le cycle de vie d’un produit

Tableau 3 : Les forces et faiblesses des ressources humaines de la Société

Tableau 4 : Les forces et faiblesses des ressources matérielles de la Société

Tableau 5 : Evolution du chiffre d’affaires

Tableau 6 : Liste des marques, modèles et types des produits de MADAUTO

depuis le mois de mai 2008

Tableau 7: Les forces et faiblesses de la politique de produits de MADAUTO

Tableau 8 : Les forces et faiblesses de la politique de prix

Tableau 9 : Les forces et faiblesses de la politique de distribution

Tableau 10 : Liste de quelques actions de communications faites par

MADAUTO depuis 2007

Tableau 11 : Résultat des enquêtes sur l’efficacité de la publicité sur la semaine

promotionnelle

Tableau 12 : Les forces et faiblesses de la politique de communication

Tableau 13 : Les différents véhicules SUV sur le marché et ces caractéristiques

Tableau 14 : La cible du véhicule NISSAN QASHQAI

Tableau 15 : Les caractéristiques du véhicule NISSAN QASHQAI

Tableau 16 : Les prix des véhicules concurrents du NISSAN QASHQAI

Tableau 17 : Dépouillement du questionnaire portant sur l’efficacité de la

Communication lors du lancement du nouveau produit

Tableau 18 : Opportunités et menaces sur les clients de la Société

Tableau 19 : Liste de quelques concurrents de la Société MADAUTO avec ses

ventes 2007 /2008 ainsi que leur part de marché respectif

Tableau 20 : Les ventes 2007/2008 de la Société MADAUTO et sa part de

marché

Tableau 21: Opportunités et menaces sur les principaux concurrents

Tableau 22 : Prix des carburants affichés à la pompe du 2004 jusqu’à 2007

Tableau 23 : Les avantages et inconvénients des grands medias

Tableau 24 : Devis campagne presse

Tableau 25 : Devis campagne télévisé

Tableau 26 : Devis affichage

v

LISTE DES GRAPHES

GRAPHE 1 Organigramme de la Société

GRAPHE 2 Démarche Marketing

GRAPHE 3 Cycle de vie d’un produit

GRAPHE 4 Chiffre d’affaires de la Société

GRAPHE 5 Vente de véhicules neufs par les concessionnaires en 2007

GRAPHE 6 Vente de véhicules neufs par les concessionnaires en 2008

GRAPHE 7 Part de marché de MADAUTO

Le rôle du marketing dans le lancement d’un nouveau produit : cas véhicule NISSAN QASHQAI

1

INTRODUCTION

Durant ces dernières années, les voitures importées à Madagascar ne

cessent d’augmenter, que ce soit des voitures d’occasions ou des voitures neuves.

En effet, l’importation des véhicules à Madagascar s’est passée de 1455 à 2008

véhicules en 2005 / 2006 et de 2469 véhicules en 2007. Ce phénomène est dû aux

différents changements au niveau de l’environnement surtout sur le plan

économique ainsi que sur le plan technologique. De ce fait, les concessionnaires

de voitures doivent rester compétitifs et exploiter leurs performances et leurs atouts

afin d’atteindre les objectifs. Pour évincer au mieux les concurrents, il faut réaliser

des procédés qui devancent leurs aptitudes ou tout simplement vendre plus. Ces

aptitudes mentionnées précédemment peuvent concerner la qualité des produits, le

choix de bonnes politiques de prix et de distribution, les actions de communications

… En bref, c’est mettre au point une meilleure stratégie Marketing.

Le concessionnaire MADAGASCAR AUTOMOBILE est une Société

anonyme qui participe considérablement au développement de ce pays par sa

régularité dans le paiement des impôts et taxes mais aussi par ses activités

d’importations de véhicules ainsi que les produits accessoires pour son service

après vente. Quand nous parlons de MADAUTO, nous sous entendons souvent

RENAULT et NISSAN, des marques représentées par la Société depuis les années

trente, mais la Société ne se résume pas à RENAULT et NISSAN, elle représente

également de nombreuses marques tels que DACIA, MAHINDRA, BLUEBIRD,

ainsi que de pièces de rechanges et produits accessoires tels que Pneu PIRELLI,

batterie VARTA …

Actuellement, MADAGASCAR AUTOMOBILE tient encore sa position de

leader sur le marché. Malgré cela, elle commence à ne plus pouvoir répondre aux

exigences de la clientèle ni à la pression concurrentielle et elle perd des parts de

marché d’une manière inquiétante. De ce fait, les dirigeants de la Société sont

soucieux de faire prospérer leurs activités afin d’augmenter ou maintenir sa part de

marché.

C’est dans le souci de contribuer au développement de cette Société que

nous avons voulu soutenir le thème : « Le rôle du Marketing dans le lancement d’un

nouveau produit, cas véhicule NISSAN QASHQAI ». Le but ultime de ce thème


2

sera évidemment de fournir à MADAUTO une stratégie pour le lancement d’un

nouveau produit, lui permettant d’atteindre ses objectifs tels que réintégrer sa part

de marché et conserver sa position en tant que leader.

Pour parvenir à la fin de cet ouvrage, nous avons dû passer un stage de

douze semaines au sein de la Société MADAUTO, plus précisément au sein du

service Marketing. Tout au long de l’élaboration de ce travail, nous avons eu aussi

des entretiens avec un encadreur pédagogique qui nous a aidé à améliorer aussi

bien le fond que la forme de notre memoire. Elle nous a conseillé de développer

des parties qu’elle a trouvé insuffisante, elle nous a guidé dans la correction des

fautes aussi bien d’orthographe que de grammaire.

Lors de ce bref passage au sein du service, nous avons eu recours à certains

outils méthodologiques pour le recueil et traitement des données.

D’abord, nous avons effectué une simple observation, une méthode qui

consiste à voir de façon générale ce qui nous entoure, c'est-à-dire de tout ce qui se

passe en général au sein de la Société, ce qui nous a permis de réaliser une brève

analyse de chaque département concernant ses méthodes de travail, ses

procédures et l’état de ses matériels.

Ensuite, nous nous sommes lancé dans des observations participatives :

c'est-à-dire réaliser des tâches que l’encadreur professionnel nous a confiées pour

pouvoir tirer des connaissances, des expériences et observer les forces et

faiblesses qui peuvent exister au sein de la Société. Ainsi, nous avons contribué à

la préparation de la foire internationale de Madagascar, assuré la relation clientèle

de la Société, rédigé et envoyé le mailing, réalisé des enquêtes pour des études de

marché.

Mais aussi la documentation , cette méthode s’est présentée sous deux

formes : la documentation interne c'est-à-dire au sein de la Société et la

documentation externe c'est-à-dire en dehors de la Société.

La première a été utilisée pour la collecte des informations relatives à

l’entreprise d’accueil, notamment l’histoire, les activités, l’environnement….Pour ce

faire, nous avons utilisé les brochures de produits, les documents archives, les

journaux internes. Par contre, nous avons rencontré quelques difficultés concernant

l’accès de certains documents que la Société a considérés comme confidentiels

pour la protection de l’entreprise contre la fuite des données.


3

La deuxième a été basée sur la collecte d’informations concernant le

contexte de l’environnement externe de l’Entreprise. Pour se faire, nous avons

contacté quelques organismes, à savoir :

- L’Institut National de la Statistique (INSTAT)

- Le Ministère du Transport

- L’Office Malgache des Hydrocarbures

- La chambre de commerce

- La banque centrale

- Les différents concessionnaires de voitures comme MATERAUTO, OCEAN

TRADE, CONTINENTAL AUTO, SICAM.

Aussi, nous avons établi des documentations auprès des bibliothèques pour

consulter des ouvrages.

Nous avons également exploré plusieurs sites web pour avoir des

informations fiables.

Et enfin, les entretiens qui consistaient à s’informer auprès du personnel de

la Société. Cette méthode est utilisée surtout pour comprendre les actualités sur la

Société. Il s’agissait d’entretien directif dont la plupart des questions sont du type

ouvert. Cette méthode était la plus difficile vu les différentes occupations du

personnel à leurs diverses responsabilités : il a fallu fixer un rendez-vous à chaque

fois que nous voulions faire l’entretien, surtout pour les différentes directions.

Ces moyens nous ont permis donc d’avoir des données pertinentes sur le

marché de l’Automobile pour aboutir à une analyse du fait, de dégager les forces et

faiblesses, les menaces et opportunités du produit afin de concevoir les stratégies

de lancement.

Afin de bien étayer notre étude, trois parties seront développées dans cet

ouvrage :

La première partie concerne le cadre général de l’étude. Elle nous permettra

de tout savoir sur la Société MADAUTO. On y trouve la généralité sur la Société,

c’est-à-dire son développement organisationnel, son environnement et en troisième

section son Marketing mix. Dans cette première partie, on y trouve , en second

chapitre, la théorie générale de l’outil Marketing qui présentera quelques définitions


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et objectifs du Marketing, la démarche Marketing et enfin les éléments du

Marketing mix.

La seconde partie, quant à elle, entrera dans les analyses du contexte. Cela

fera l’objet de l’analyse des ressources, l’analyse du Marketing mix et l’analyse de

la politique de lancement du nouveau produit « Véhicule NISSAN QASHQÄI » afin

de ressortir les forces et les faiblesses de la Société. En second lieu, cette partie

fait ressortir les opportunités et menaces que présentent les environnements

externes de la Société, c’est-à-dire, ses clients, ses principaux concurrents ainsi

que de son environnement économique et technologique.

La dernière partie va étaler les propositions d’actions, que ce soit d’ordre

général, plus précisément sur les ressources,ou au niveau du Marketing surtout

sur le lancement du nouveau véhicule NISSAN QASHQAI. Elle présentera ensuite

les résultats attendus sur les actions proposées précédemment.


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PARTIE I :

LE CADRE GENERAL DE L’ETUDE


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Notre thème « le rôle du marketing dans le lancement d’un nouveau produit,

cas NISSAN QASHQAI » consiste donc à fournir à la Société MADAGASCAR

AUTOMOBILE une stratégie Marketing pour le lancement de son nouveau produit

NISSAN QASHQAI afin que la Société puisse garder une meilleure position face à

ses concurrents. Nous allons donc exposer cette stratégie au service Marketing

mais avant tout, il nous est nécessaire de tracer l’itinéraire de l’étude que nous

allons faire.

De ce fait, une première partie sera consacrée sur le cadre général de

l’étude que nous allons répartir en deux grands chapitres, à savoir un premier

Chapitre intitulé : Généralité sur la Société MADAUTO car, comme toute étude de

cas, la connaissance de la Société où nous souhaitons effectuer l’étude s’avère

important. Ce chapitre nous permettra de voir successivement son développement

organisationnel, puis son environnement, et en troisième section, nous parlerons du

Marketing mix de la Société.

Le deuxième Chapitre consiste à la théorie générale de l’outil Marketing.

Comme notre thème concerne surtout le Marketing, il est primordial de savoir sa

définition ainsi que ses objectifs. Ensuite, la seconde Section montrera la

démarche Marketing. Et les éléments du Marketing mix terminera ce Chapitre.


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CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE MADAUTO Afin de pouvoir bien comprendre l’étude que nous allons effectuer, une

présentation de la Société MADAGASCAR AUTOMOBILE s’avère nécessaire.

Ainsi, nous allons voir, dans le premier chapitre qui est la généralité sur la Société

MADAUTO, le développement organisationnel de la Société dans la première

section, son environnement dans la deuxième section et enfin son Marketing mix

dans la troisième section.

SECTION 1 : Développement organisationnel

1.1 - Identification de la Société

1.1.1 – Identité de la Société

RAISON SOCIALE : MADAGASCAR AUTOMOBILE

FORME JURIDIQUE : Société Anonyme

CAPITAL SOCIAL : 163 000 000 Ariary

SIEGE SOCIAL : Rue Docteur Raseta Andraharo

BP 350 Antananarivo

N° STATISTIQUE : 614 10 101 000 897

REGISTRE DE COMMERCE : Tananarive 6747

N° IDENTIFICATION FISCALE : 005 7949

I.1.2 – Historique

La Société MADAGASCAR AUTOMOBILE ou plus communément MADAUTO a

connu un développement plutôt spectaculaire depuis sa création vers 1928 sous le

nom de « Compagnie Marseillaise de Madagascar » siégeant à Tsaralalàna et dont

l’objet est de vendre et réparer des véhicules

Vers 1960, la Régie National des Usines Renault (R.N.U.R) de droit français et

siégeant à Marseille a contribué à la construction de deux usines de montages

dont :

- La Société Malgache de Construction Automobile ou SOMACOA qui était une

usine de montage des anciens RENAULT

- La Société Mécanique Automobile ou SOMECA qui montait des camions de la

marque « MAN » à Andraharo, enceinte de la Société actuelle.


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Le 04 Septembre 1962 était la date de la première sortie de la Renault 4 de

l’usine SOMACOA .

En 1973, les aléas économiques et politiques ont entraîné la fermeture de la

Société SOMACOA. Aussi la loi stipulant que « Toute Société opérant à

Madagascar doit être régie par le droit Malgache et avoir son siège à Madagascar

… » a fait naître la Société Anonyme « RENAULT MADAGASCAR » ceci

constituée suivant l’Assemblée Générale Extraordinaire du 20 Décembre 1973

En 1989, la R.N.U.R procédait à une succession d’actions dans RENAULT

MADAGASCAR par le groupe FRAISE, c’est ainsi que « RENAULT

MADAGASCAR » devient « MADAGASCAR AUTOMOBILE » ou « MADAUTO ».

1 .2 – Activités et objectifs de la Société

1.2.1 – Les activités principales

Etant concessionnaire des véhicules de marque : RENAULT, NISSAN, DACIA,

MAHINDRA, les activités de MADAUTO consistent :

Principalement à la vente des véhicules importés de l’extérieur. Il s’agit de

véhicules neufs et de véhicules d’occasion par reprise.

Accessoirement à la fourniture des services « Après-vente », il s’agit :

- De la vente de pièces détachées d’origine

- De la vente de main -d’œuvre spécialisée pour la réparation de véhicules

- De la vente de produits accessoires.

1.2.2 – Objectifs de la Société

Comme toute autre Entreprise, la première préoccupation de la Société est

d’augmenter son Chiffre d’affaires.

En effet, la Société MADAUTO a notamment comme objectifs :

- d’avoir du profit dans toutes ses activités, augmenter son chiffre d’affaires tout

en cherchant la stabilité de l’Entreprise.

- de conserver sa position de leader sur le marché national de l’Automobile

- d’accroître ses activités pour être compétitif au niveau du marché.

- d’améliorer la qualité de ses prestations de service afin de satisfaire la

clientèle


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1 .3 – Organisation de la Société

La Société MADAUTO, sous l’égide de la direction générale, se dessine sous

quatre entités qui sont :

� La Direction Administrative et financière

� La Direction des Ressources Humaines

� La Direction Après-vente

� La Direction Commerciale

En plus de ses entités, le service Marketing, le centre Medico Social ainsi que le

service triptyque sont en relation fonctionnelle avec la direction générale.

Aussi, les succursales dans certaines régions sont rattachées par la même

organisation.

L’Entreprise est également représentée par des agences dans certaines régions

mais ces dernières ne sont pas rattachées à l’organisation de la Société, elles sont

tout simplement des distributeurs.


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13.1 – Organigramme de la Société

Source : Direction des Ressources Humaines de MADAUTO

DIRECTEUR GENERAL

DIRECTION ADMINISTRATIVE

et FINANCIERE

DIRECTION des

RESSOURCES HUMAINES

DIRECTION après VENTE

DIRECTION

COMMERCIALE

Service Informatique

Service Marketing

Service comptabilité

Service recouvrement et

contentieux

importation

Service atelier

Service pièces de

rechange

Succursale

Antsiranana

Succursale toamasina

Succursale Boina

1.3.2 – Attribution des tâches et responsabilités

A - Direction générale

Le Directeur Général est le premier responsable de l’organisation interne et

externe de la Société : Il définit la politique générale et les orientations stratégiques

de la Société. Il contrôle les fonctions des autres directions, les activités des

agences et des succursales. Il se préoccupe plus particulièrement du marketing de

la Société, donc en relation étroite avec le service Marketing.

B - Direction administrative et financière

Cette Direction assure la réalisation de la politique financière de la Société ainsi

que le contrôle de la trésorerie des succursales.

Elle regroupe les trois services suivants :

� Comptabilité

� Recouvrement et contentieux

� Importation

i – Le Service Comptabilité

Ce service s’occupe essentiellement du contrôle de tous les mouvements

monétaires de la Société par l’intermédiaire des documents comptables, il assure

également le recouvrement des créances ainsi que le suivi des comptes tiers.

Comme la comptabilité de la Société est déjà informatisée, elle se charge plus

particulièrement :

- de la préparation des documents comptables (bons de commande, pièces

comptables, factures…)

- du transfert de ces documents adaptés au Service Informatique.

- de la vérification de la réalité des états financiers venant du Service

Informatique

- de la répartition des différents états financiers aux utilisateurs concernés pour

exploitation.


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Ce service comprend également une section « trésorerie » qui s’occupe de la

planification, de la coordination et du contrôle des opérations de gestion du siège et

de toutes les succursales.

ii – Le service Recouvrement et Contentieux

Ce service s’occupe surtout des litiges qui surviennent entre la Société et les

clients défaillants par rapport à leurs dettes. Ses actions peuvent aller d’une simple

relance téléphonique accompagnée d’un courrier, à la mise en demeure de leurs

créances vis-à-vis du client négligent. Pour accomplir ses tâches, il doit donc

travailler avec l’équipe des ventes et le service Trésorerie.

iii – Le service Importation

Ce service se charge de toutes les formalités d’importation, il s’agit de

l’exécution des transactions internationales effectuées par la Société, notamment

de l’expédition depuis les fournisseurs jusqu’au dédouanement ainsi qu’au

règlement de ces fournisseurs

C - Direction des ressources humaines

Cette Direction est responsable des trois sections qui sont:

La gestion du personnel : il s’agit de gérer tous les dossiers du personnel

(heures supplémentaires des employés, toute demande d’embauche ou de stage

ainsi que les opérations de paiement de salaire…).et de sanctionner de façon

négative ou positive chaque employé suivant son travail

La Logistique : cette section s’agit de veiller à la sécurité et à la fourniture des

matériels ainsi qu’à la gestion des voitures de services

Le Service social : supervise les consignes de sécurité et d’hygiène social

(soins et médicaments) ainsi que coordonne et exécute les formalités

administratives des revenus salariaux, les versements des cotisations obligatoires

(CNAPS, OSTIE, IGR…)

D - Direction Après- vente

Cette Direction vise à apporter aux clients tous les moyens nécessaires pour

une utilisation optimale de leur véhicule. C’est le partenaire indispensable de la

direction commerciale.

Elle intervient à différents stades :


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� Avant la vente du véhicule, afin de réunir de la Direction commerciale toutes

les informations dont le client pourrait avoir besoin.

� Au moment de la livraison du véhicule, pour optimiser la mise en main au

client et lui fournir toutes les consignes pour une parfaite utilisation de son véhicule.

Cette Direction dispose de deux services qui sont :

L’Atelier : ce service assure les travaux de tôlerie, de redressage et de

peinture, c’est le service technique de l’entreprise

Magasin Pièces de rechange (MPR) : quant à ce service, il s’occupe de la

vente de pièces de rechange et accessoires à la vente :

� de pneus PIRELLI

� lubrifiants SHELL

� batteries VARTA

� roulements SNR

E - Direction commerciale

Cette Direction a une autonomie et des relations privilégiées avec les autres

Services tels que le Service Importation, le Service Informatique, le Service

Comptabilité…

Cette Direction, comme son nom l’indique, assure principalement la vente

des véhicules. Pour atteindre les objectifs fixés, cette Direction ne cesse

d’améliorer sa stratégie et ses méthodes de travail. C’est cette direction qui

s’occupe également de la passation de commande des voitures ainsi que de

l’entretien des relations avec les fournisseurs. Elle s’occupe aussi de la gestion

des stocks et du suivi des ventes, et enfin elle encadre les équipes commerciales,

donne des formations aux commerciaux.

La Direction commerciale est dotée d’une secrétaire commerciale qui est

une véritable coordinatrice des livraisons .Elle est responsable du planning des

livraisons et de la préparation de l’ensemble des documents nécessaires.

F - Le Service informatique

Il est chargé d’assurer :

- tous les projets informatiques de la société


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- le traitement informatique de certaines opérations relatives à la comptabilité, à

la gestion de stock, …

- les travaux d’entretien et de maintenance des matériaux informatiques

- la maintenance des logiciels d’application

G - Le Service Marketing

Auparavant le service Marketing de la Société a été assuré par le Directeur

Général et son assistante, il se limitait seulement à la communication externe de

l’Entreprise, les études de marchés, études de prix, organisations des foires et des

salons, octroi de sponsoring. En plus de la fonction Marketing, l’assistante

s’occupait également de certaines tâches de la Direction après- vente et de son

concessionnaire homologué basé aux Seychelles.

Actuellement, le service Marketing a été mis en place, il est en relation

fonctionnelle et hiérarchique avec la Direction générale. Ce Service n’ est assuré

que par une seule personne qui est l’ancienne assistante du Directeur Général,

Ainsi elle s’est déchargée peu à peu des tâches de secrétariat et assistante du DG

ainsi que de la Direction Après-vente ; elle s’est tenue de se focaliser sur les tâches

propres du Marketing :

- Analyse du marché

- Construction de gamme et mix-modèle : cela consiste après l’étude de

marché ainsi que son analyse, à déterminer les caractéristiques des véhicules à

commander que ce soit les couleurs, les options…, cela consiste également à faire

l’étude de prix et tarifs pour chaque produit commandé.

- Elaboration du plan Marketing

- Communication externe : rédaction mailing, newsletter

- Organisation d’évènements

- Brand manager pour Nissan

A part les fonctions Marketing, ce Service participe également à la passation

des commandes de véhicules ainsi qu’à la formation des commerciaux de

l’Entreprise.


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H - Les succursales et les agences :

A part le siège de MADAUTO qui se trouve à Andraharo, cette Société est

représentée également par un point de vente « RENAULT MINUTE » à Tsaralalàna

qui assure les besoins de la clientèle au centre ville, il y a également un show-room

au Zoom Ankorondrano pour l’exposition des voitures

En dehors de la ville d’Antananarivo, nous pouvons rencontrer aussi trois

succursales qui sont implantées dans les villes suivantes :

� Antsiranana, Rue Surcouf BP 85

� Boina, Mahajanga, Boulevard Gallieni BP 189

� Toamasina, 7 Boulevard Augagneur

Les agences qui représentent la Société se situent dans de nombreuses

régions réparties dans toute l’île :

� MANDEVA : Tuléar

� AUTO-TRACTOR : Fianarantsoa

� ARZOU NISSAR HOUSSEIN : Morondava

� Henri FRAISE Fils et Cie : Antalaha

SECTION 2 : Environnement de la société

2.1 - Les clients de la Société

Les clients sont les raisons d’être d’une Entreprise. Pour la Société MADAUTO,

sa clientèle a été déjà définie depuis quelques années. En effet, depuis ces

dernières années, le parc Auto de Madagascar s’est vu en pleine expansion et le

portefeuille de clientèle devenant ainsi de plus en plus nombreux et diversifié, ainsi,

chaque tranche de clientèle se définit différemment :

Les organismes internationaux

Ce sont des institutions installées à Madagascar pour des projets à long terme.

Cette tranche de clientèle constitue surtout des clients solvables.

Les Entreprises privées

Le secteur privé constitue la plus importante clientèle de MADAUTO. Souvent

les Entreprises achètent plusieurs modèles de véhicules de la même marque.


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Les organismes non gouvernementaux

Ils constituent une bonne clientèle pour l’Entreprise et ils disposent de pouvoir

d’achat.

Les particuliers

Les particuliers constituent une catégorie de clientèle limitée du fait du pouvoir

d’achat assez faible des Malagasy. Seuls les gens aisés peuvent s’offrir une voiture

neuve

L’Etat

L’Etat fait partie également de la clientèle de MADAUTO.

Rappelons que ces clients ont la latitude de payer, soit au comptant avec une

remise pouvant aller jusqu’à 10%, soit à crédit jusqu’à 12 mois avec un acompte

préalable de 30%.

2.2 – Les principaux concurrents

L’évolution des nombres des concessionnaires Automobiles à Madagascar suit

l’évolution du parc Automobile. Actuellement, les concessionnaires à Madagascar

sont dans la quarantaine représentant à peu près 50 marques, mais quelques uns

d’entre eux seulement sont membres du GCAM (Groupement des

concessionnaires Automobiles de Madagascar) : SICAM, SOCIMEX, LANDIS,

MATERAUTO, MADAUTO, OCEAN TRADE, TOYOTA RASSETA, SODIREX,

SODIAMA, EDELEC, CONTINENTAL AUTO.

Parmi ces concessionnaires, les suivants sont en concurrence directe avec

MADAUTO :

- Le groupe SICAM : le siège social de ce groupe se trouve à Anosizato

Antananarivo, mais il dispose également d’une agence située au centre ville

d’Antananarivo, à Analakely, ce qui constitue un grand avantage pour ce

concessionnaire. Outre les ventes de véhicules, le groupe possède également un

atelier destiné au service après vente et qui s’occupe des entretiens et réparations,

ainsi que la vente de pièces détachées d’origine. Les marques les plus vendues

sont, par ordre d’importance, les MITSUBISHI, les HYUNDAI et les HONDA..

- TOYOTA RASSETA, se trouvant à Soarano, un endroit populaire dans la ville

d’Antananarivo. Son emplacement géographique lui constitue également un atout

non négligeable. IL est le distributeur officiel de Toyota à Madagascar. Il met


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également à la disposition de sa clientèle des services après vente qui s’occupent

des réparations des véhicules et de la vente de pièces détachées. Actuellement, la

Toyota HILUX connaît le plus de succès parmi les produits de cette Société.

- MATERAUTO, représentant du MERCEDES BENZ et du FORD , deux

marques qui ont également chacune une grande réputation sur le marché. Son

siège social est à Ankorondrano Antananarivo et il dispose aussi d’un service après

vente.

- OCEAN TRADE, le distributeur exclusif de la marque MAZDA, Son siège

social se situe à Andraharo Ambohimanarina Antananarivo. En plus de son service

après vente et de son atelier de réparation, il dispose également d’une salle de

peinture.

- CONTINENTAL AUTO située à Akorondrano Antananarivo. C’est le premier

importateur de véhicules chinois à Madagascar. Il représente la marque ISUZU et

dispose d’un service après vente.

- SODIREX, le plus récent parmi les concessionnaires, représente la marque

CITROEN, dont la plus vendue est la berlingo. Son siège se trouve à Akorondrano

et il dispose, comme tout autre concessionnaire, d’un service après vente et d’un

atelier de réparation.

Il y a également EDELEC, AUTO DIFFUSION, CONTINENTAL AUTO,

SODIAMA.

2.3 – les ressources de la Société

2.3.1 - Ressources humaines

MADAUTO est constitué d'un personnel jeune et dynamique à majorité

masculine vue l'activité de l'entreprise. Il a une grande expérience du fait de son

ancienneté et de la compétence dont il fait preuve.

Les employés bénéficient également d’une formation afin d’augmenter leurs

compétences. Ce sont les commerciaux qui en bénéficient le plus souvent car ce

sont eux qui assurent les ventes directes aux consommateurs. Pour cela, il faut

maîtriser les techniques de ventes, savoir les produits existants et les dernières

nouveautés, maîtriser parfaitement les produits qu’ils offrent aux clients tant sur le

plan technique que commercial. En cas de besoin, les dirigeants de MADAUTO

n’hésitent pas à envoyer certains de ses employés à l’étranger pour suivre une


18

formation spécifique ou à engager des experts étrangers pour venir former le

personnel sur place.

A part les formations destinées aux commerciaux, des formations techniques

sont consacrées également au personnel du service après vente dans les ateliers,

assurées par des professeurs locaux ou des spécialistes venant de l’étranger.

En outre, l’ensemble du personnel peut suivre également des formations en

langue étrangère. Les cours sont donnés dans l’enceinte même de la Société en

dehors des heures de travail.

MADAUTO est une Société qui emploie actuellement 255 employés et se

subdivisent comme suit :

• Siège ANDRAHARO : 147 qui se répartissent dans chaque direction

• Renault minute Tsaralalàna : 10

• Succursale d’Antsiranana : 11

• Succursales de Mahajanga : 19

• Succursale de Toamasina : 24

• Succursale de Nosy Be : 8

• Succursale de Fort Dauphin : 36

Concernant la rémunération du personnel, il bénéficie d’un salaire fixe par mois,

à part cela, des primes ou des commissions sont allouées, surtout aux

commerciaux, lorsqu’ils réalisent des chiffres dépassant la prévision de vente de la

Société. Les primes leur sont versées à titre de leur participation.

Pour motiver encore plus son personnel, MADAUTO offre des cadeaux

supplémentaires chaque fin d’année comme des bons d’achat dans des super-

marchés de la ville, des calendriers, des agendas, des séances d’esthétiques pour

les dames.

Du point de vue social, tous les employés sont inscrits à l'OSTIE. De plus

l'entreprise dispose de son propre médecin et de sa propre assistante sociale au

sein de la Société.

Le problème qui se trouve au niveau du personnel de la Société est qu’il n’y a

pas assez d’ambiance, c’est chacun pour soi, chaque employé est accaparé par

son travail ce qui fait installer le stress.


19

2.3.2 – Ressources matérielles

Sur ce plan, les ressources matérielles de la MADAUTO sont regroupées en

deux catégories distinctes :

- Les outils de travail qui permettent d’effectuer les diverses fonctions des

différents services tels que le téléphone et le réseau Internet pour la communication

interne et pour la communication externe, les voitures de service pour les

déplacements du personnel, les outils informatiques pour informatiser le travail.

- Les machines et équipements pour assurer un service après-vente de qualité

et conforme aux normes des marques qu’elle représente, tels que les dépannages

et réparations.

2.3.3 – Ressources financières

A part les ressources humaines et les moyens matériels, les ressources

financières occupent également un rôle très prépondérant au sein d’une Entreprise

car sans ces derniers, les deux ressources mentionnées auparavant n’auraient

jamais existé.

Le rôle de la fonction financière est donc de fournir à la Société les capitaux

dont elle a besoin avec un coût minimum et un maximum de sécurité.

Pour la Société MADAUTO, elle puise ses ressources à partir des ventes de

véhicules, des pièces de rechanges et des accessoires qui constituent son chiffre

d’affaires.

2.4 – Le macro-environnement de la Société.

Dans le macro- environnement, nous allons parler de l’environnement

technologique, économique et légal.

2.4.1 – L’environnement technologique

De manière générale, l’évolution de la technologie de ces deux dernières

années a pu être reflétée à travers la révolution industrielle du XIXème siècle qui a

fait passer la machine à vapeur au « Train à Grande Vitesse » (TGV) assisté par

ordinateur. Cette grande évolution permet à l’entreprise d’être performante dans

l’accomplissement de ses travaux et de fournir à sa clientèle des produits de plus

en plus performants. Elle lui permet aussi d’offrir à sa clientèle une large gamme de

produits qui suivent les normes.


20

Pour ne nous intéresser qu’au domaine de l’automobile, l’évolution a été très

rapide allant de la fameuse Traction Avant d’antan aux voitures électriques

actuelles. Le design devient petit à petit un des aspects exploités dans la

fabrication des nouveaux véhicules. L’automobile s’améliore de jour en jour et les

constructeurs automobiles s’occupent surtout du design pour attirer le

consommateur. L’apparence représente un des critères majeurs pour la conquête

du marché. Par contre, les caractéristiques de ces nouveaux véhicules peuvent ne

pas correspondre aux infrastructures routières qui existent à Madagascar.

2.4.2 – L’environnement économique

L’environnement économique de la Société en question concerne en général, la

variation des monnaies de change, l’évolution du prix des carburants ainsi que les

différents projets miniers à Madagascar , puisque ce sont des contextes

économiques pouvant avoir des impacts, positifs ou négatifs, sur les

concessionnaires.

A – La variation de la monnaie Malagasy

Le contexte économique Malagasy est surtout marqué par la baisse de la

monnaie, ceci entraîne l’augmentation du prix de revient d’une voiture qui peut aller

jusqu’au double de ce qu’il fallait payer auparavant. Cette situation incite les

importateurs à réviser leur prix voire même à hésiter d’importer.

B – L’évolution du prix du carburant

Depuis l’année 2002, le prix du carburant n’a pas cessé d’augmenter, cela se

produit non seulement dans notre pays mais également dans le monde entier.

Cette hausse incessante de carburant peut emmener à un changement de

comportement d’achat du consommateur.

C – Les projets miniers à Madagascar

L’implantation récente de Sociétés Qit Fer Minerals (QMM) à Tolagnaro et

SHERRIT à Moramanga et Toamasina offre des opportunités de ventes et de

locations non négligeables aux concessionnaires automobiles locaux, compte tenu

de la taille de leurs projets respectifs


21

SECTION 3 – Le marketing mix de la Société

3.1 – Le produit

Les principaux produits de la Société MADAUTO sont les véhicules mis en

vente sur le marché, les pièces de rechange et accessoires et le service atelier

pour les entretiens et réparations de véhicules.

Rappelons que les marques de véhicules que MADAUTO met à la disposition

de sa clientèle sont les suivants : RENAULT, NISSAN, NISSAN DIESEL, DACIA ,

MAHINDRA , BLUEBIRD , RENAULT TRUCKS .

Toutefois, les modèles disponibles en mois de mai 2008 sont représentés dans

le tableau ci-dessous :

Tableau n°2 : Liste des marques et modèles de véhic ules de MADAUTO

MARQUES MODELES DISPONIBLES DEPUIS MAI 2008

NISSAN D22, NAVARA, XTRAIL, PATHFINDER,

PATROL, PANEL VAN, URVAN, CIVILIAN,

CABSTAR, NISSAN FORKLIFT, Tracteurs,

camions

RENAULT CLIO, MEGANEII, SCENICII, KANGOO

EXPRESSION, AVVA, MASTU, Tracteurs,

camions

DACIA LOGAN

MAHINDRA SCORPIO

Source : service Marketing de MADAUTO

Aussi, les pièces de rechanges et accessoires que MADAUTO met en vente

sont les suivantes :

� Les pièces spéciales pour les marques de véhicules déjà cités ci-dessus

� Des pneus de marques : MICHELIN, PIRELLI, GOOD YEAR

� Des batteries automobiles de marque VARTA

� Huile moteur de marque SHELL


22

3.2 - le prix

Concernant le prix, MADAUTO adopte la stratégie de fixation par rapport au

coût de revient, c'est-à-dire qu’elle fixe ses prix selon les coûts d’importation et leur

marge en tenant compte des taux de change des principales monnaies. Aussi , elle

ne néglige pas les prix affichés par la concurrence.

La Société accorde également des remises et une facilité de paiement à sa

clientèle :

Les remises

Elles dépendent du mode de paiement que le client effectue. Pour les

paiements cash, une remise jusqu’à 10% sera accordée. Par contre, pour les

paiements à crédit, seulement 5 % pourra être accordée.

En outre, MADAUTO applique des prix hors toutes taxes pour les ambassades,

les organismes sociaux et les sociétés en zone franche industrielle ; des prix hors

toutes taxes d’importation (HTI) et hors taxes sur les valeurs ajoutées (HTVA) à

toute entité agréée ou ayant une attestation de destination. C’est parfois le cas des

Sociétés agréées en code des investissements, les Sociétés étrangères et les

Sociétés de location de voitures. Les Sociétés et les organismes de bienfaisances

sont à leur tour exonérés des taxes sur les valeurs ajoutées.

Mode de paiement

Deux sortes de modes de paiement sont utilisées par MADAUTO : le paiement

au comptant, en d’autres termes le paiement cash, et le paiement à crédit : les

clients versent un acompte de 30% et le reste sera étalé sur 12 mois maximum en

fonction de possibilités et des catégories de clients.

3.3 – La distribution

Pour la Société MADAUTO, son circuit de distribution est court car elle est

en relation directe avec les fournisseurs pour faire la commande et passe tout de

suite à la vente de ses produits. En effet,la distribution de ses produits tourne

autour de son siège social Andraharo Antananarivo qui dispose de deux show room

bien séparés : l’un pour représenter la marque RENAULT et l’autre pour la marque

NISSAN, les autres marques sont exposées à l’extérieur du show room NISSAN :

dans un show room dans la galerie zoom Ankorondrano, à la régie RENAULT

MINUTE à Tsaralalàna qui assure la vente dans le centre ville, ainsi que dans ses


23

trois succursales dans les régions et par quatre agents agréés dans les villes de

Fianarantsoa, Morondava, Antalaha, Tuléar.

3.4 – La communication

En guise de communication, la Société utilise divers moyens :

la communication impersonnelle qui est le moyen le plus utilisé par la

Société

- L’insertion presse, c’est le moyen le plus utilisé par la Société ;

- L’insertion dans les magazines ;

- Affichage sur les panneaux , c’est un moyen permanent pour MADAUTO afin

de communiquer avec le public cible que ce soit en ville ou dans l’enceinte de

l’Entreprise.

- Distribution de plaquettes ou brochures.

- Le mailing

Quelques communications personnelles sont également utilisées par la

Société comme l’exposition des produits, la participation à des foires et des salons

(Foire Internationale de Madagascar, Salon de l’Automobile…)

La Société MADAUTO est donc une Société Commerciale, oeuvrant

principalement dans la vente des véhicules neufs et dans des prestations de

services comme les services après ventes. Pour satisfaire sa clientèle et assurer sa

pérennité, la Société met en place une organisation bien structurée pour l’exercice

de son activité afin d’atteindre les objectifs fixés. Dans ce premier chapitre, nous

avons pu également voir son environnement et son mix marketing.


24

CHAPITRE II : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE MARKE TING Toutes les Entreprises, depuis qu’il en existe, ont eu le souci de vendre leurs

produits à leurs clients et elles ont été amenées à faire du Marketing sans le savoir.

En effet, depuis que les hommes et les femmes ont eu besoin, pour vivre, de

vendre ce qu’ils produisaient, le Marketing a toujours existé. Mais ce qui a changé

depuis quelques décennies, sous l’influence de divers facteurs économiques,

technologiques …, c’est la manière dont les entreprises le pratiquent et la

conception même qu’elles en font. Ainsi, dans ce chapitre, nous allons voir

quelques définitions du Marketing, les démarches Marketing et les éléments du

Marketing mix.

Section 1 – Définition et objectifs du Marketing

1.1 Définition du Marketing

Nous pouvons voir plusieurs définitions du Marketing mais leurs fonds sont

tous les mêmes. Citons quelques théories de certains auteurs de Marketing :

Le Marketing est la recherche et l’obtention du marché optimum, en fonction des

besoins reconnus et pressentis, dans l’intérêt réciproque consommateur-entreprise

(cours Madame Loyens)1.

Le Marketing est l’art de produire tout ce que l’on peut vendre mais

seulement ce que l’on peut vendre. Si vendre se préoccupe d’abord d’échanger le

produit contre de l’argent, le Marketing s’attache à l’idée de satisfaire les besoins

du client , au moyen du produit et tout ce qui a trait à ses créations , à sa livraison

et finalement à sa consommation. (LEVITT)2

Le Marketing ne consiste pas à chercher à imposer au public, mais à

connaître ses goûts, ses habitudes et ses besoins et à lui donner satisfaction.

(STOTGEL)3

Le Marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une

Entreprise de conquérir des marchés voir de les créer, de les conserver et de les

développer. L’état d’esprit ou attitude Marketing équivaut à se placer

systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment

1 Madame Loyens, Marketing, 3ème année, 2005/2006 2 LEVITT dans MERCATOR 7ème édition 3 STOTGEL dans MERCATOR « le Marketing »7ème édition


25

les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement

que la concurrence (cours Monsieur Daniel 4ème année)4

Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une

organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des

comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. (MERCATOR

7ème édition)5.

1.2– objectif du Marketing

L’objectif principal du Marketing est d’être le plus près possible des

consommateurs afin de suivre ses comportements qui sont de plus en plus

changeants, et de plus en plus différenciés, pour pouvoir connaître ses besoins en

vue de les satisfaire, ceci sans oublier d’atteindre l’objectif propre de l’Entreprise.

SECTION 2 – La démarche Marketing La démarche Marketing se compose de deux parties bien distinctes :

� Le Marketing stratégique ;

� Le Marketing opérationnel.

Le Marketing stratégique, consiste à faire :

� L’analyse des besoins par la macro et micro segmentation ;

� L’analyse de l’attractivité ;

� L’analyse de la compétitivité ;

� L’analyse de porte feuille d’activité.

Quant au Marketing opérationnel, il s’agit de faire l’étude du mix marketing à

adopter, où nous trouvons les 4P:

� La politique de produit ;

� La politique de prix ;

� La politique de distribution ;

� La politique de communication et de promotion ;

Mais aussi le contrôle.

Voici un résumé de la démarche Marketing sous forme de graphe :

4 Monsieur Daniel ANDRIANTSEHENO, Marketing, 4ème année, 2006/2007 5 MERCATOR « le Marketing » 7ème édition


26

Graphe 2 : La démarche Marketing

Source : Cours Monsieur Daniel6

6 Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, Marketing , 4ème année ,2006/2007

Contrôle

Produit Prix Distribution Communication

Axe de développement

Analyse Porte feuille d’activités

ATTRACTIVITE Evolution demande

COMPETITIVITE Concurrents

Analyse Besoin Macro/micro

Marketing stratégique

Marketing opérationnel


27

2.1- L’analyse des besoins par la macro et micro se gmentation .

Au cours de cette première étape, l’Entreprise s’efforce d’identifier le Marché

sur lequel elle va intervenir. Pour se faire, elle va découper l’ensemble du marché

en sous ensemble homogène, en terme de besoin d’attente et de comportement

d’achat.

- La macro segmentation a pour objectif de mettre en évidence les activités

au segment stratégique, sur lesquelles l’Entreprise peut intervenir avec des

chances réelles de réussite commerciale.

- La micro segmentation consiste à découper l’ensemble de la clientèle d’un

segment stratégique en groupe homogène appelé « segment ».

Les segments issus de la macro segmentation apparaissent comme étant le

marché cible pour l’Entreprise. Trois catégories de critères sont utilisées pour

segmenter une clientèle :

- les critères socio-démographiques (age, sexe, habitation, revenus, CSP) ;

- les critères psychographiques ou de sociostyle (style de vie) ;

- les critères comportementaux (fidélité à la marque, rythme d’achat, lieu d’achat,

image perçue des produits…).

Sur ce double découpage du marché par la macro puis la micro

segmentation vont s’appuyer les deux étapes suivantes de la démarche Marketing

stratégique qui seront menées simultanément :

- l’analyse de l’attractivité ;

- ’analyse de compétitivité.

2.2 L’analyse de l’attractivité

Cette deuxième étape consiste à une analyse de la demande c'est-à-dire de

l’ensemble des clients potentiels. Mesurer l’attractivité conduit à déterminer la

demande prévisionnelle en terme quantitatif et qualitatif.

2.3 – L’analyse de la compétitivité

Après avoir analysé l’attractivité c'est-à-dire l’adéquation des segments

stratégiques aux besoins des consommateurs, il convient d’analyser en deux temps

la situation concurrentielle propre à chacun des produits marchés.


28

Tout d’abord, l’objectif est d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents

les plus directs de l’entreprise par la mise en œuvre d’étude de marché

documentaire et d’enquête. L’entreprise va identifier ces propres avantages

concurrentiels à travers un diagnostic interne mettant en évidence ses forces et ses

faiblesses.

A l’issue de ce double analyse, l’Entreprise est en mesure d’évaluer sa

compétitivité, les avantages concurrentiels dont elle peut se prévaloir, compte tenu

de la situation concurrentielle sur les segments stratégiques retenus.

2.4 – L’analyse du portefeuille d’activités

L’activité peut être définie comme une famille de biens et de services

répondant à un même type de besoins. Certaines Entreprises n’ont qu’une seule

activité, d’autres peuvent en posséder plusieurs.

L’objectif de l’analyse du portefeuille d’activités est de permettre à l’Entreprise de

répartir les ressources dont elle dispose entre les différents segments stratégiques

qu’elle a décidés d’occuper. Les méthodes d’analyse de portefeuille reviennent à

positionner les activités de l’Entreprise les unes par rapport aux autres mais aussi

par rapport à celles de la concurrence et à décider des allocations de ressources

en fonction des résultat obtenus.

Parmi les méthodes d’analyse de portefeuille, les plus connues se trouvent

être celle du BCG : Boston Consulting Group dite « matrice croissant part du

marché » et celle de Mc KINSEY dite « matrice attractivité compétitivité ».

2.5 - Le marketing mix

Le Marketing dispose de quatre grandes familles de moyens d’actions. Les

deux premières concernent l’offre que l’Entreprise va faire à ses clients potentiels,

d’une part en terme de caractéristiques du produit, d’autre part en terme de prix de

vente. Les deux autres ont pour objet de stimuler la demande des produits de

l’Entreprise de la part de ses clients potentiels. Ce sont la politique de distribution,

la politique de communication et de promotion.

2.6 Le contrôle

C’est la dernière étape de la démarche marketing, il s’agit de faire le contrôle

de toutes les stratégies Marketing adoptées par l’entreprise surtout concernant le

marketing opérationnel. En effet, ce contrôle permet de voir les points négatifs et


29

positifs de ces stratégies adoptées, ce qui conduit à faire les améliorations

nécessaires.

SECTION 3 - Les éléments du Marketing mix

3.1- La politique de produits

Au sens où nous l’entendrons ici, les produits d’une Entreprise, c’est ce

qu’elle offre à ses clients potentiels. Ceux-ci peuvent être des objets matériels

(boissons, machines, voitures…), des services incorporels (programme Tv…) mais

le plus souvent, c’est une combinaison de biens matériels et de services.

La politique de produit est la composante primordiale d’une politique de Marketing.

L’importance particulière de cette politique tient à trois raisons principales :

La première, c’est qu’on peut rarement compenser les insuffisances ou

l’inadaptation d’un produit à son marché à l’aide des autres composantes du

Marketing Mix. En d’autres termes, on peut rarement faire un bon marketing avec

un mauvais produit

La seconde, c’est qu’on ne peut pas changer un produit aussi facilement qu’une

campagne publicitaire. Il en résulte que les erreurs commises dans la politique de

produit sont généralement irrémédiables.

La troisième, c’est que les choix relatifs aux composantes du Mix, notamment la

politique de prix et de communication, sont subordonnés aux caractéristiques des

produits que l’on vend.

3.1.1 – Classifications des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses

actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

A - Classification selon la durée de vie des produi ts

- Les biens durables ;

- Les périssables ;

- Les services .


30

B - Classification selon le comportement d'achats ( grande

consommation)

- Produits d'achat courant ;

- Produits d'achat réfléchi ;

- Produits de spécialité ;

- Produits non recherchés.

C - Classification selon la place dans le processus de production (biens

industriels)

- Les matières premières et composants ;

- Les biens d'équipements ;

- Les fournitures et services.

D - Classification par fréquence d'achat

- Biens banals ;

- Biens anomaux.

E - Classification par degré de nouveauté:

- Produits nouveaux : un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le

consommateur ;

- Produits anciens .

3.1.2 – Gamme de produits

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils

fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus

dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Nous pouvons distinguer plusieurs dimensions de gamme, à savoir :

- Largeur de la gamme : nombre de produits réellement différents (lignes)

- Profondeur de la gamme : nombre de produits répondant à des besoins similaires

- Longueur, étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les lignes.


31

3.1.3– Cycle de vie du produits

Nous pouvons distinguer quatre grandes phases dans la vie d’un produit : le

lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

Graphe3 : le cycle de vie d’un produit

Chiffre d’affaires

Temps

Source : www.marketing-etudiant.fr7

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un

produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve.

3.2 – La politique de prix

Le prix n’est pas un élément figé du Marketing mix. Bien au contraire, c’est

une variable marketing relativement plus souple que les autres car les

changements de prix peuvent être décidés et mis en application d’une manière

plus facile et plus rapide que les autres changements du marketing mix. Il faut

souvent plusieurs mois et des investissements importants pour modifier la formule

d’un produit ou pour changer un réseau de distribution ou encore, pour mettre en

œuvre une nouvelle politique de communication, alors qu’un prix de vente peut être

modifié du jour au lendemain.

7 www.marketing-etudiant.fr, initiation au marketing

Phase de lancement

Phase de croissance

Phase de maturité

Phase de déclin


32

Pour l’Entreprise, toutes les composantes du Marketing-mix : produit,

distribution et communication, sont sources de dépenses sauf le prix qui génère le

revenu.

Quand fixe-t-on le prix ?

C’est évidement au moment où elle lance un nouveau produit qu’une

Entreprise doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite

décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est

soumise à des restrictions réglementaires. Les différentes circonstances qui

peuvent déclencher la modification de prix sont :

- Lancement sur un nouveau canal de distribution,

- Lancement sur un nouveau marché,

- Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie,

- Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence,

- Quand les conditions économiques générales changent,

- Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

Les Entreprises adoptent également des démarches variables pour la

fixation des prix de leurs produits :

- La fixation des prix à partir des coûts : prix de revient plus marge unitaire

Le principe de cette première approche consiste à ajouter au prix de revient unitaire

du produit une marge que l’on juge raisonnable. Ce principe peut paraître, au

premier abord, simple mais son application pose des problèmes difficiles, tant en ce

qui concerne la définition du prix de revient qu’en ce qui concerne la fixation d’une

marge raisonnable.

- La fixation du prix à partir de la concurrence

La deuxième approche souvent pratiquée par les Entreprises pour fixer le prix de

leurs produits consiste à se référer essentiellement aux prix des produits

concurrents. Elle peut prendre deux formes principales :

1°- L’alignement sur les prix des produits concu rrents. Les

Entreprises choisissent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux

concurrents.


33

2°- La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux

concurrents. Cette démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir par

rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques du produit qu’on vend,

de la position qu’il occupe sur le marché.

- La fixation du prix par rapport à la demande

Une troisième manière d’aborder le problème de fixation de prix s’appuie

exclusivement sur l’analyse des attitudes des clients potentiels à l’égard du prix.

Sous sa forme la plus simple, elle consiste à se demander quel est le prix jugé

normal (ou acceptabilité) par le plus grand nombre de clients potentiels pour le

produit considéré.

3.3 – La politique de distribution

La politique de distribution est le troisième paramètre du marketing mix. Elle

prend donc une place prépondérante dans la stratégie marketing de l’Entreprise.

Distribuer des produits, c’est les emmener au bon endroit, en quantité suffisante,

avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurs

ventes, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.

La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent

d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’au lieu où le consommateur

prend possession du produit. Ces opérations sont assumées par les individus et

des organisations qui forment les différents circuits de distribution. Nous pouvons

distinguer trois sortes de circuits de distribution à savoir :

- le circuit ultracourt ou circuit direct (ex : Le magasin d'usine, la vente à

domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre

production).

- le circuit court : Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend

au consommateur final.

- le circuit long : il y a plusieurs intermédiaires entre le fabricant et les

consommateurs.

3.4 – La politique de communication et de promotion

La communication Marketing consiste pour une Entreprise à transmettre des

messages à ses publics en vue de modifier leur niveau d’information et/ou leurs

attitudes et par voie de conséquence leur comportement.


34

Pour la promotion, elle a également pour objectif ultime d’influencer les

comportements du public mais par le biais d’une facilitation ou d’une incitation

matérielle directe plutôt que par une modification préalable de l’information ou des

attitudes de ce public.

3.4.1 – La communication

Toutes les décisions et tous les aspects de l’activité d’une Entreprise ont un

certain contenu informatif et un rôle de communication.

Nous pouvons distinguer deux sortes de moyens de communications :

- Moyens de communication personnels :

Ce sont les moyens qui comportent un contact personnel et direct entre un

représentant de l’Entreprise et des Membres du public visé. De nombreuses études

et expériences indiquent que ces moyens sont les plus efficaces pour transmettre

les messages informatifs et surtout persuasifs.

Les principaux moyens de ce type sont :

- La participation des représentants de l’Entreprise à des manifestations collectives

auxquelles assistent des prescripteurs, des distributeurs ou clients potentiels de

ces produits (foire, salon, exposition.)

- Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du

public important pour l’entreprise, en vue de l’informer, de gagner sa sympathie.(

les conférences de presse, les visites d’Entreprise, les réceptions, les visites

d’usine….)

- moyens de communication impersonnelle :

Ce sont ces moyens de communication que l’on désigne généralement par le terme

de publicité.

La publicité se définit dans ce cas comme «une communication payante,

impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports,

émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une

marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication

payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui

(récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences

(effets)».


35

On peut distinguer 3 types de publicités :

- La publicité par mass- media (TV, radio, affichage…) ;

- Le mailing, c'est-à-dire l’envoi en grand nombre de lettres à des cibles ;

- La publicité sur les lieux de vente sous forme d’affichettes ou de présentoirs.

La stratégie de communication peut être établie selon le cycle de vie d’un

produit.

Tableau 2 : Stratégie de communication selon le cyc le de vie d’un produit :

Phase de

lancement

Phase de

croissance

Phase de

maturité

Phase de

déclin

Le but de la

communication est

de faire connaître

le produit

La communication

a un rôle informatif

et persuasif pour

créer une

préférence de

marque ensuite à

la fidélité à la

marque

Durant cette

phase, la

communication

consiste à Fidéliser

et augmenter le

taux d'utilisation

par les actions

promotionnelles

Durant cette

phase, elle se

limite aux

promotions pour

l'écoulement des

stocks

Source : www.marketing-etudiant.fr8

3.4.2– La promotion

Les principaux moyens employés pour faciliter physiquement ou

financièrement les comportements qu’une Entreprise souhaite voir adopter par son

public sont :

- La distribution gratuite d’échantillon d’un produit. C’est pour faciliter l’essai d’un

produit par un client potentiel.

-Les réductions temporaires de prix. Elles consistent à donner pendant une période

de temps limitée l’occasion d’acheter un produit de l’Entreprise à un prix réduit.

8 www.marketing-etudiant.fr, initiation au marketing


36

Le Marketing consiste à satisfaire les besoins des clients sans les

imposer de quoi que ce soit en faisant à la fois des profits. Pour ce faire, il y a lieu

de suivre la démarche marketing. Il s’agit du marketing stratégique, c'est-à-dire ,

l’analyse des besoins par la macro et micro segmentation, ensuite de l’analyse de

l’attractivité et de la compétitivité, l’analyse du portefeuille d’activité, et du marketing

opérationnel qui n’est autre que l’étude des moyens d’actions marketing, et enfin

le contrôle.


37

CONCLUSION PARTIELLE La première partie nous a permis de définir notre cadre d’étude. Dans le

premier chapitre, nous avons pu connaître la Société MADAUTO dont les activités

concernent la vente des véhicules et la fourniture des prestations de services

comme la réparation des véhicules, et dont les objectifs sont d’une part,

d’augmenter son chiffre d’affaires et d’autre part, de conserver sa position de leader

sur le marché. Comme toute Entreprise, la Société MADAUTO dispose de sa

propre organisation dirigée par le Directeur Général. Dans ce premier Chapitre,

nous avons pu également avoir une idée sur son environnement et son marketing

mix.

Le second chapitre a présenté la théorie générale sur le marketing. Ce

chapitre nous a appris quelques définitions du Marketing, ses objectifs, la

démarche marketing qui comprend le Marketing stratégique et le Marketing

opérationnel, et enfin les éléments du Marketing mix. Cette théorie a été établie

afin de mettre en adéquation les activités de la Société avec le Marketing, ce qui

nous mènera à formuler les problèmes rencontrés au niveau de la Société


38

PARTIE II :

ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE


39

Avant de passer à la proposition de solutions, une deuxième partie s’impose

pour nous permettre d’analyser la situation actuelle de la Société. En effet, il faut

bien faire des diagnostics pour constater les failles à solutionner et les bonnes

voies à améliorer par la proposition des solutions. Cette partie est donc considérée

comme un repère pour la Société car c’est à partir des différentes analyses qu’on

peut avancer dans les activités exercées. Pour entamer cette deuxième partie,

nous allons utiliser deux chapitres. Un premier intitulé « Analyse du contexte ».

C’est dans ce chapitre que nous allons faire l’analyse des ressources, du Marketing

mix ainsi que celle de la politique de lancement du nouveau produit Nissan Qashqai

adoptée par la Société. Et un deuxième qui s’intitule « Opportunités et menaces de

la Société ». Ce chapitre évoquera les opportunités et menaces présentées par les

clients de la Société, ses divers concurrents sur le marché et enfin les

environnements économiques et technologiques.


40

CHAPITRE I : ANALYSE DU CONTEXTE DE LA SOCIETE Dans ce chapitre, nous allons évaluer, dans la première section, les forces et

faiblesses rencontrées au niveau des ressources de la Société, dans une deuxième

section, les forces et faiblesses du marketing mix et enfin dans une troisième, les

forces et faiblesses de la politique de lancement du nouveau produit NISSAN

QASHQAI

SECTION 1 – Analyse des ressources

1.1 – les ressources humaines

La fonction des ressources humaines occupe une place très importante dans

l’organisation générale d’une Société car l’atteinte des objectifs de cette dernière en

dépend. Une analyse diagnostique des ressources humaines s’avère donc

nécessaire afin d’avoir des informations en ce qui concerne le personnel de la

Société. Cette analyse consiste à avoir des renseignements sur la qualité, la

motivation ou démotivation du personnel et d’autres informations relatives au

personnel de la Société.

1.1.1 – La qualité du personnel

Comme il a été déjà énoncé dans la partie précédente, le personnel de

MADAUTO est jeune et dynamique et possède une grande expérience du fait de

son ancienneté, ceci est une des plus fortes qualités du personnel de cette Société.

Le personnel de MADAUTO est également bien formé. Par définition, former,

c’est rendre quelqu’un meilleur qu’avant. Et la formation du personnel est une

action très importante pour une entité puisque plus son personnel est compétent,

plus la Société s’épanouit. La formation et le recyclage régulier de son personnel

constituent donc une force pour la Société. En effet, les commerciaux et le

personnel du service après vente qui bénéficient des formations maîtrisent

parfaitement leurs tâches ainsi que les produits qu’ils offrent aux clients. Aussi, la

formation en langues étrangères de tout le personnel est bénéfique pour faciliter

leur communication directe avec les fournisseurs étrangers.

1.1.2 - Le nombre du personnel

Nous avons vu dans la première partie que le nombre total des employés de

la Société MADAUTO est de 255. Voyant seulement ce chiffre qui représente

l’effectif total dans tout Madagascar, nous pouvons dire que la Société présente un


41

faible effectif du personnel. Si nous ne parlons que ceux du siège à Antananarivo

qui est au total 147, seule une personne s’occupe du service Marketing. Cette

dernière est donc responsable de toutes les tâches Marketing telles que la

communication, l’étude de marché, l’étude du mix Marketing…En tant que Société

Commerciale, cette situation représente un handicap majeur pour MADAUTO car il

se trouve que le responsable de ce service n’arrive plus à exécuter ces tâches

dans les délais prévus.

Concernant les commerciaux qui constituent la force de vente de la Société,

ils sont au nombre de 8. Ce sous effectif représente également une menace

sérieuse pour la Société dans la mesure où ses atouts commerciaux demeurent

désarmés face à une concurrence de plus en plus ardue et une clientèle de plus en

plus exigeante.

Il en est de même pour les agents de l’Atelier d’entretien et de réparation qui

sont au nombre de 20. C’est un service qui joue également un rôle important dans

la vie de la Société puisqu’il contribue essentiellement, de par la qualité et la

rapidité de sa prestation, à la fidélisation de la clientèle. Dès lors, MADAUTO doit

se pencher, encore une fois, au problème d’effectif de ce service pour qu’il soit plus

productif afin de pouvoir garder sa clientèle existante et d’attirer d’autres clients

potentiels.

1 .1.3 – Motivation du personnel

L’ambiance de travail est une des motivations du personnel pour le bon

accomplissement de son travail. Sans une bonne ambiance conviviale au sein de

l’Entreprise, le stress s’installe inévitablement. C’est ce qui se passe apparemment

chez MADAUTO. En effet, les employés sont tellement accaparés par leur travail

respectif que personne ne se soucie d’apporter une solution pour rompre la

monotonie quotidienne. Par ailleurs, le surcroît de travail occasionné par le manque

d’effectif affaiblit manifestement le moral de certains agents.

La rémunération joue également un grand rôle pour motiver le personnel

d’une entité. Pour le cas de MADAUTO, le personnel est surtout motivé par les

commissions, les primes et les indemnités que la Société leur offre, et aussi par les

bons d’achat et les cadeaux supplémentaires offerts par année.


42

Tableau 3 -les forces et faiblesses des ressources humaines de la Société

MADAUTO

Forces Faiblesses

-dynamisme et expérience des

employés

- personnel bien formé

- motivation suffisante du personnel

par les commissions, primes et

cadeaux offerts.

- faible effectif du personnel surtout

dans le service Marketing qui n’est

occupé que par une seule personne

- les nombres des commerciaux, des

agents d’Atelier d’entretien et de

réparation sont également insuffisants

- Ambiance monotone au sein de la

Société

Source : enquête personnelle

1.2 – les ressources matérielles

Pour atteindre ses objectifs avec succès, la Société doit avoir des

ressources matérielles suffisantes, disponibles et de bonne qualité. Dans ce cas,

MADAUTO est équipé de divers outils de travail tels que les matériels

informatiques, En effet, la majorité de personnel tient un matériel informatique à sa

disposition, d’où la rapidité et la facilité du travail. Malgré cela, nous pouvons noter

que ces matériels informatiques connaissent très peu de mise à jour et que chez

certains services il existe encore de très vieilles machines. Lorsque ces vieilles

machines lâchent, le travail connaît un désordre total et une perte de temps assez

importante car il faut beaucoup de jours pour avoir une nouvelle machine.

Chaque personnel bénéficie également d’un téléphone fixe ainsi qu’un

réseau Internet pour faciliter la communication que ce soit interne à la Société ou

externe et surtout pour éviter les déplacements qui font perdre de temps.

Le souci remarquable dans la Société est qu’elle ne dispose qu’une seule

photocopieuse et très peu d’imprimante. Pourtant ces matériels s’avèrent

nécessaires pour tous les services et peut engendrer une perte de temps pour les

employés donc un ralentissement au niveau des activités de la Société.


43

Concernant les moyens de transport, la Société met à la disposition de

chaque service au moins un véhicule pour faciliter leur déplacement surtout pour

les commerciaux pour les prospections des clients.

Au niveau du magasin, les employés disposent des matériaux et

équipements nécessaires pour la réalisation de leurs tâches.

Tableau 4 – les forces et faiblesses des ressources matérielles de la Société

MADAUTO

FORCES FAIBLESSES

- La majorité du personnel tient un

matériel informatique

- le téléphone fixe et le réseau

Internet sont à la disposition de

chaque personnel

- un véhicule est à la disposition de

chaque service

- les matériaux et équipements dans

les magasins sont suffisants

- La Société ne dispose qu’une seule

photocopieuse et très peu

d’imprimantes

-l’existence de certaines vieilles

machines


1.3 – les ressources financières

Comme il a été dit dans la partie précédente, les ressources financières

occupent également un rôle très prépondérant au sein d’une Société car sans ces

dernières, les ressources humaines et matérielles n’auraient jamais existé. C’est

pour cette raison que nous avons analysé l’évolution du chiffre d’affaires de

MADAUTO que nous présentons dans le tableau qui va suivre.


44

Tableau 5 - : Evolution du chiffre d’affaires de la Société

EXERCICES CHIFFRE D’AFFAIRES

2003 18 766 582 637

2004 33 722 701 608

2005 46 281 870 931

2006 42 620 106 735

2007 57 646 107 397

Source : service comptabilité de MADAUTO

Graphe 4 : chiffre d’affaires de la Société

Chiffre d'affaire en ariary

0

10000000000

20000000000

30000000000

40000000000

50000000000

60000000000

70000000000

1 2 3 4 5

exercice

chiffr

e d'a

ffaire

________Chiffre d'affaires en ariary

Source : service comptabilité de MADAUTO

Ce tableau ainsi que ce graphe montre une évolution distinctive du chiffre

d’affaires de MADAUTO. Nous pouvons en tirer de ce fait qu’elle est dotée d’une

structure financière annuelle équilibrée avec des fonds propres assez conséquents

et un capital suffisamment élevé pouvant rassurer les tiers.

Son activité se développe régulièrement avec cette croissance annuelle favorable

du chiffre d’affaires.


45

SECTION 2 – Analyse du Marketing mix Comme citée dans la première partie, lorsque nous parlons de marketing

mix, nous parlons essentiellement du produit, du prix, de la distribution et de la

communication.

Pareillement à la partie précédente, nous allons parler un à un des mix de la

Société afin de sortir ses forces et ses faiblesses.

1.1 - le produit

IL est important de rappeler ici qu’un produit ne se définit pas par une seule

dimension ; « le produit se présente sur deux visages », un aspect matériel et un

aspect fonctionnel. Aucun des deux n’est à écarter car il forme à chacun une face

de cette réalité ambiguë qu’est le produit.

L’aspect matériel fait référence au support physique du produit, à certains

caractères comme son poids, son volume dans l’espace, sa durée de vie, mais

surtout à la composition du produit, en bref c’est la technique qui a présidé son

élaboration.

Quant à l’aspect fonctionnel, il définit ceux à quoi le produit sert, quelle est sa

fonction pour la clientèle qui l’utilise, ou susceptible de l’utiliser.

En effet MADAUTO ne néglige aucun de ces deux aspects, c’est pour cette raison

qu’elle offre plusieurs marques de véhicules avec, chacun, des modèles et types

différents.


46

Tableau 6 : liste des marques, modèles et types de produit de MADAUTO

depuis le mois de mai :

Produits

Gamme

Véhicules

particuliers

Véhicules

utilitaires

Transport en

commun

Poids lourds

RENAULT Clio

Megane II

Scenic II

Laguna

Express

Kangoo

Mastuer

Trafic

NISSAN

Patrol

Qashqai

Pathfinder

X-trail

Cabstar

Pick-up

NAVARA

Urvan

Civilian

Panel van

Bluebird Transport en

commun

RENAULT

TRUCKS

Tracteur

Camions

NISSAN

DIESEL

Tracteurs

Camions

DACIA LOGAN

MAHINDRA SCORPIO

service

après-vente

Huile moteur SHELL, Batteries VARTA, Pneus PIRELLI, GOOD YEAR,

MICHELLIN

service atelier Entretien, Réparation


Le fait d’avoir une large gamme de produits lui permet donc d’englober le

segment du marché et de répondre aux besoins des différentes catégories de

clientèles en matière de véhicule, ce qui représente une force pour la Société.


47

En outre, la commercialisation des pièces de rechange et accessoires de voiture

d’origine attire le client à souscrire en confiance. L’existence d’un service après

vente est aussi un critère d’achat pour le client.

Tableau 7 : Les forces et faiblesses de la politiqu e de produit de MADAUTO

FORCES -L’existence d’une large gamme de produits permet d’englober le

segment du marché et de répondre aux besoins des différentes

catégories de clientèles

-L’existence d’un service après vente est un critère d’achat pour la

clientèle

- La commercialisation des pièces de rechanges et accessoires

attire le client à souscrire en confiance


1.2 – le prix

Plusieurs exemples pourraient être cités pour démontrer que le prix n’est pas

un élément figé du marketing mix, c’est celui qui est le plus flexible et sujet aux

influences externes.

Dans une économie de marché, le prix génère des ressources et des profits

et détermine ce qu’il faut produire, comment et à qui. C’est ainsi qu’une politique de

prix doit tenir compte de tous les éléments.

Le prix est le grand facteur distinctif du produit, il est généralement perçu

comme une indication de qualité. De même, il est le reflet de l’image que l’on veut

donner au produit.

En général, la détermination du tarif des produits de MADAUTO dépend du

prix de la commande chez l’exportateur d’une part et de la variation du taux des

devises de négociation d’autre part.

En effet, les prix aux fournisseurs varient souvent selon le nombre de

véhicules commandés. Ainsi en cas d’importation massive de véhicules,

MADAUTO pourrait bénéficier de remises de la part de son fournisseur. En

conséquence, le tarif appliqué par MADAUTO à ses clients tiendra compte de cette

baisse de prix. Des lors, des véhicules de même marque et de même modèle

pourraient être vendus à des prix différents.


48

Quant aux taux de devises, leurs variations lors de l’importation des

véhicules ont des impacts sur les prix de cession à Madagascar. Ainsi lorsque les

cours s’apprécient lors de l’importation par rapport à la monnaie locale, les prix de

cession des véhicules connaîtront également une hausse. Par contre si les taux se

déprécient, les clients de MADAUTO pourront s’attendre à une baisse de prix.

Nous avons également appris dans la partie précédente que MADAUTO

offre deux choix de modes de paiement à sa clientèle soit un paiement au comptant

ou autrement dit paiement cash, soit un paiement à crédit dont un acompte de

30% sera versé dès la commande et le reste sera étalé sur une période de 12

mois au maximum.

Bien que ces conditions de paiement soient presque identiques pour

l’ensemble des concessionnaires, MADAUTO présente l’avantage d’octroyer une

remise de 10 % lors des paiements cash et jusqu’à 5 % sur les paiements à crédit ;

ceci pourrait, dans ce cas, présenter une force pour la Société au niveau du prix.

Aussi, l’application des prix hors toutes taxes pour les ambassades, les organismes

internationaux et les Sociétés en zone franche industrielle ; les prix hors taxes

d’importation (HTI) et hors taxes sur les valeurs ajoutées (HTVA) à toute entité

agréée ou ayant une attestation de destination , c’est parfois le cas des Sociétés

agréées en code des investissements, les Sociétés étrangères et les Sociétés de

location de voitures,ainsi que l’exonération des taxes sur les valeurs ajoutées sur

les organismes de bienfaisance est un grand atout pour la Société .

Tableau 8 : les forces et faiblesses de la politiqu e de prix

FORCES - La Société accorde à ses clients une remise et une facilité

de paiement

- La Société applique les prix hors taxe pour certaines

personnes

FAIBLESSES - Le changement trop souvent du prix d’un produit.



49

1.3 – la distribution

Dans la première partie, nous avons défini la distribution comme étant

l’ensemble des opérations permettant d’acheminer un produit du lieu de la

production jusqu’au lieu où le consommateur prend possession du produit. C’est à

partir de ces opérations que nous pouvons dire qu’une Société possède un circuit

de distribution court ou long.

Pour MADAUTO, il a été déjà défini que son circuit de distribution est court,

ceci du fait que la Société est en relation directe avec les fournisseurs pour faire la

commande et passe tout de suite à la vente des produits sans d’autres

intermédiaires. Le fait d’avoir ce circuit de distribution court représente dans ce cas

une force pour la société.

Nous avons également appris que pour la distribution de ses produits

MADAUTO dispose de :

- deux show room dans l’enceinte de son siège social à Andraharo dont l’un pour la

marque RENAULT et l’autre pour la marque NISSAN, les autres marques sont

exposées à l’extérieur des show rooms, dans une vaste cour.

- D’un show room dans la galerie ZOOM Akorondrano, où les véhicules particuliers

sont exposés

- De la régie Renault Minute à Tsaralalàna qui assure la vente dans le centre ville

- De trois succursales à Antsiranana, Mahajanga, Toamasina

- De quatre agences à Tuléar, Fianarantsoa, Morondava, Antalaha

De ce fait, l’implantation géographique de la Société est très intéressante car

sa forte présence dans le pays permet à MADAUTO d’asseoir sa notoriété. Par

contre, la présence d’un seul représentant dans les régions ne permet pas à la

Société d’effectuer pleinement ses activités ni de rassurer ses clients.

Tableau 9 – les forces et faiblesses de la politiqu e de distribution

FORCES FAIBLESSES

Situation géographique très intéressante

Circuit de distribution court

Manque de représentant dans chaque

région.



50

1.3 – la communication

Comme nous avons vu dans la partie précédente, MADAUTO utilise

aujourd’hui plusieurs moyens de communication.

Pour la communication impersonnelle par exemple, elle utilise :

- La presse et les magazines

Les journaux et magazines constituent aujourd'hui l'un des moyens de

communication les plus efficaces du fait de l'importance du nombre de lecteurs

aussi du fait que c'est une forme de communication qui permet à l'entreprise de

déterminer elle-même la date de publication et l'espace de publication. La rédaction

n'ayant pas elle-même, le droit de modifier la forme sur aucun détail. L’insertion

dans les journaux quotidiens est la plus adoptée par la Société, cela est guidé par

un planning de parution établi suivant l’audience du jour. Quant à l’insertion dans

les magazines, elle dépend des offres qui leur ont été faites. Cette forme de

publicité n’est pas courante pour la Société.

- Les panneaux publicitaires

Ils font partie des moyens de communication de MADAUTO. Ainsi

pratiquement à toutes les entrées des grandes villes et toutes les périphéries de la

capitale, on trouve des panneaux publicitaires " MADAGASCAR AUTOMOBILE"

vous annonçant la bienvenue et vous indiquant les coordonnées du

concessionnaire. Cette forme de communication a pour effet de faire connaître

davantage l'entreprise et d'asseoir sa notoriété sur le marché.

La Société utilise également des panneaux publicitaires pour faire sa

publicité sur le lieu de vente. Nous pouvons rencontrer dans ce cas, dans l’enceinte

de la Société :

. Quatre panneaux 3/4

. Un enseigne lumineux NISSAN

. Dix drapeaux figurants de chaque marque : dont cinq sur chaque coté de

l’entrée.

Nous pouvons dire que l’affichage sur des panneaux est un moyen

permanent utilisé par la Société pour sa communication avec le public cible.

- Les brochures et flyers


51

Dans ce domaine, c'est avec le Centre Culturel Albert Camus et l'Alliance

Française que MADAUTO collabore. Cela se fait sous forme d'insertion du logo de

l'entreprise avec ses coordonnées dans leurs brochures. Il y a aussi lieu de

distribuer des brochures aux clients importants à chaque lancement d’un nouveau

produit.

- Le mailing

Il s’agit de l’envoi d’une lettre publicitaire à plusieurs destinataires par

courrier électronique. La Société utilise également cette méthode de

communication le plus souvent surtout pour informer la clientèle d’un nouveau

produit, d’une promotion ….

Pour la communication personnelle, la Société pratique :

- L’exposition des produits

L'exposition de véhicules est une politique de communication propre à

MADAUTO qui possède dans toutes ses succursales un hall d'exposition et deux

show room pour son Siège.

- Participation à des foires et des salons

Pour faire connaître ses produits à la clientèle, la Société participe

également à des foires telles que la FIM (Foire Internationale de Madagascar), le

salon de l’Auto, salon de l’habitat et tant d’autres.

Les actions de communications les plus marquantes entreprises par

MADAUTO depuis l’année 2007 sont représentées dans le tableau ci-dessous :


52

Tableau 10 : Liste de quelques actions de communica tion faite par MADAUTO

depuis 2007

DATE OBJET OBJECTIFS AGENCE

01/05/07 Création logo

MADAUTO

Faire connaître la

Société, accroître la

notoriété de la Société

FACTORIES

18/05/07 Campagne pick-up

Nissan

Liquider les stocks,

Faire acheter, améliorer

la fréquence d’achat

FACTORIES

05/06/07 Banque image simple Créer un

positionnement

FACTORIES

11/07/07 Création de site

Internet MADAUTO

Augmenter le taux de

rachat, la fréquence

d’achat

FACTORIES

20/11/07 Campagne 4x3

Renault diesel

Faire connaître et

faire acheter

FACTORIES

30/11/07 Sac GM Accroître la notoriété

de la Société

GRAPHOPRINT

13/12/07 Production stickers

50x20cm en 400

exemplaires

Faire connaître les

produits, la marque et

la Société

FACTORIES

20/12/07 Impression 8x3

Mégane Calendrier

MADAUTO 2008,

carte de vœux

électroniques

Lancement de

produits, Fidélisation

des clients, recherche

de relations publiques

FACTORIES



53

Suite 1 Tableau n°10 : Liste de quelques actions de communication faite par

MADAUTO depuis 2007


20/12/07 Insertion dans

l’annuaire


produits et les

marques et la

Société

OMERT

20/12/07 Insertion dans les

brochures de

l’alliance

française

d’Antananarivo


produits et les

marques et la

Société

ALLIANCE

FRANCAISE

D’ANTANANARIVO

12/05/08

au31/05/08

Insertions dans

les journaux

Faire connaître la

présence de son

produit à la foire

Internationale de

Madagascar. Faire

connaître la

semaine du pick up

- MIDI Madagascar

- EXPRESS

- Tribune Madagascar

- LES NOUVELLES

- QUOTIDIENS

15 /05/08

au18/05/08

Participation au

FIM

Faire acheter

02/06/08 E-mailing.

Insertions dans

les journaux

Lancement de la

semaine

promotionnelle

-EXPRESS

- QUOTIDIENS

-MIDI Madagascar

-Tribune Madagascar

- LES NOUVELLES



54

Suite 2 tableau n°10 : Liste de quelques actions de communication faite par

MADAUTO depuis 2007


04/06 au 11/06/08 Semaine

promotionnelle

pour les pick up

Liquider les

stocks


Nous pouvons déduire à partir de ce tableau que MADAUTO procède, le

plus souvent, à des actions de communications pour faire connaître la Société, la

marque et les produits, ainsi que d’accroître la notoriété de la Société.

Toutefois, la faiblesse de la Société se trouve sur l’inadéquation et

l’insuffisance de la publicité par rapport aux objectifs fixés. Si on prend, par

exemple, la semaine promotionnelle du pick-up NISSAN D22 qui s’était déroulée

du 04 juin au 11 juin 2008, les actions publicitaires pour le lancement de la

campagne devraient être effectuées suffisamment à l’avance afin d’apprêter les

consommateurs.

En effet, les actions n’ont débuté que la veille de la campagne et ont été

limitées tout simplement à des insertions publicitaires dans cinq journaux avec 28

parutions durant la campagne, à l’envoi des e-mails à tous les clients dont les

adresses sont connues et aux quelques clients potentiels figurant dans l’annuaire

professionnel.

Nous allons voir dans le tableau suivant le résultat de l’efficacité de ces

publicités suivant un sondage effectué sur 60 personnes que nous avons réalisé

durant et après cette semaine.


55

Tableau 11 : résultat des enquêtes faites auprès de 60 personnes pour

l’efficacité de la publicité sur la semaine promoti onnelle

Personnes au courant de la semaine de

promotion

moyens

Première

parution

Durant la

semaine

Dernier

jour

Après la

semaine

Personnes

non au

courant de la

semaine de

promotion

journaux mail Bouche à

oreille

Par

hasard

3 7 7 6 37 9 1 5 8

38, 33% 61,67%


Ce tableau nous montre que malgré toute sorte de communication faite par

MADAUTO, 61,67% des personnes enquêtées n’ont pas été au courant de la

venue de la semaine promotionnelle. Ce qui peut s’expliquer par le fait que les

moyens et outils utilisés pourraient ne pas être suffisants, ainsi que la période, tel

que ces personnes l’ont affirmé d’ailleurs.

Bien que l’objectif de vente de MADAUTO pour cette semaine

promotionnelle ait été atteint, d’après les observations menées par la plupart des

personnes enquêtées avancées dans les tableaux précédents, la période de la

promotion est trop courte et les actions de communications faites sont insuffisantes

pour couvrir à temps les cibles, cela a conduit MADAUTO à prolonger la semaine

en un mois promotionnel.

Un retard de l’allocation du budget à la communication présente également

un point faible pour la Société. Ceci pourra perturber le planning de communication

de l’année. Pour l’année 2007 par exemple, en mois de mai, le budget à la

communication n’était pas encore déterminé, c'est-à-dire que toutes les

communications réalisées depuis le début de l’année ont été effectuées sans

budget ce qui avait perturbé la détermination des communications restantes qui

devraient être faites dans les mois qui suivent.


56

Tableau 12- les forces et faiblesses de la politiq ue de communication

FORCES FAIBLESSES

- Actions de communication fréquentes

- Outils de communication convenables

- Retard dans l’allocation du budget à la

communication

- Inadéquation et insuffisance de la

Publicité par rapport aux objectifs fixés


SECTION 3 : Analyse de la politique de lancement du véhicule NISSAN QASHQAI

Pour le lancement d’un nouveau produit, une Société doit suivre une démarche

pour que le lancement soit réussi et que le produit soit accepté par le public. Pour

la Société MADAUTO, elle a mis au point une démarche pour mettre le produit sur

le marché. Cette démarche consiste en trois étapes :

- l’étude de marché ;

- la définition de la stratégie Marketing ;

- la définition des politiques marketing.

Pour la première étape, elle va se relater sur l’étude de la demande et l’étude de

l’offre. La seconde concernera la segmentation du marché, la définition du cible

ainsi que le positionnement. Pour la dernière étape, elle montrera les politiques de

produit, de prix, de distribution et de communication choisies par la Société.

3.1- Etude de marché 3.1.1 - Etude de la demande

Pour connaître les besoins ressentis sur le marché, MADAUTO a établi une

analyse sur l’évolution des nombres de véhicules neufs vendus par les

concessionnaires en 2007/ 2008.


57

Graphe 5 : vente de véhicules neufs par les concess ionnaires en 2007


Graphe 6 : vente de véhicules neufs par les concess ionnaires en 2008

Vente de véhicules 2008

51,73%

19,16%

13,23%

1,48%

3,46%

0,46%

3,83%

0,30%

3,39%

2,96%PICK UP

SUV

BUS&MINIBUS

SMALL

¨COMPACT

LUXURY

COMBIS

FOURGON

Light&medium trucks

heavy trucks


vente véhivules 2007

66,53%

5,33%

1,05%

1,89%

0,90%

0,00%

0,45%

13,84%

0,05%

9,96% SMALL

Compact

Luxury

COMBIS

SUV

MINIBUS&BUS

FOURGON

PICK UP

LIGHT TRUCKS

HEAVY TRUCKS


58

D’après ces graphes, nous pouvons constater que la vente des véhicules

SUV n’arrête pas de monter, cela pourrait découler du fait que les véhicules SUV

sont très demandés sur le marché.

C’est pour cette raison qu’il est opportun pour la Sté MADAUTO de mettre sur le

marché un nouveau véhicule SUV (Sporty Utility Vehicles) pour répondre à la

demande de la clientèle.

3.1.2 - Etude de l’offre

L’étude de l’offre est une étape incontournable dans toute étude de marché afin

de connaître et de suivre la situation et l’évolution du marché actuel. En effet, cette

étude participe à la détermination de la politique générale Marketing à appliquer

pour le cas du lancement d’un produit.

Mais, nous allons donc présenter les principaux véhicules SUV qui sont déjà

offerts sur le marché ainsi que leurs caractéristiques afin de définir par la suite le

nouveau produit à lancer.

Tableau 13 : les différents véhicules SUV sur le ma rché et ses

caractéristiques:

HONDA CRV HYUNDAI

TUCSON

HYUNDAI

SANTA FE

KIA

SPORTAGE

TOYOTA RAV4

techniques

Moteur type

Longueur

Largeur

Hauteur

Equipements

Air bag

Climatisation

Lève vitres

ABS

Direction

4 cylindres en

ligne

transversale

4520

1820

1690

6

Manuelle

Avant (elec)

Oui

A assistance

variable

4 cylindres en

ligne

transversale

4325

1795

1730

6

Automatique

Electriques

Assisté

4 cylindres en

ligne

transversale

4675

1890

1795

6

Automatique

Electriques

Assisté

4350

1800

1695

6

Manuelle

Electriques

Assisté

4600

1815

1720

4+rideaux

Electriques

Assisté



59

Suite tableau n°13 : Les différents véhicules SUV s ur le marché et ses

caractéristiques

HONDA CRV HYUNDAI

TUCSON

HYUNDAI

SANTA FE

KIA

SPORTAGE

TOYOTA

RAV4

Rétroviseurs

Volant

Ordinateur de

bord

Banquettearrière

Verrouillage

Radio CD

Electriques et

dégivrant

Oui

Rabattable

60/40

Centralisé

commande

au volant

Electriques

et dégivrant

Oui

Rabattable

60/40

Centralisé à

distance

oui

Electriques et

dégivrant

Oui

Rabattable

60/40

Centralisé à

distance

oui

Electriques

Centralisé

Oui+mp3

Electriques et

dégivrant

Réglable

Oui

Coulissants sur

165mm

Centralisé

Oui+mp3

Source : service Marketing MADAUTO

3.2 - La stratégie Marketing La stratégie Marketing consiste à la segmentation du marché, le ciblage et le

positionnement

3.2.1 - La segmentation

Définition

Segmenter un marché c'est découper un ensemble hétérogène en sous-ensembles

homogènes appelés segments qui permettent l'application d'une politique de

marketing plus affinée.

Les approches de la segmentation

Elle peut se faire par une approche séparative :

- Consommateur/critères Géographiques, Sociodémographiques,

Psychographiques

- Consommateur/produit : Avantages offerts par le produit, Utilisation du produit,

Fidélité, Niveau de consommation


60

- Consommateur/situation d'achat : Forme d'achat, Lieu d'achat, Mode de paiement

Il existe aussi une approche agrégative. On regroupe les individus sur la base de

leur similitude (voir les sociostyles) ; type similitudes psychologiques (attitudes,

comportements, opinions)

La segmentation de la clientèle de MADAUTO a déjà été définie depuis

quelques années. Il y a :

- les organismes internationaux

- les Entreprises privées

- les ambassades

- les organismes non gouvernementaux

- les particuliers

3.2.2 - Le ciblage

Face à la concurrence, MADAUTO pourrait adopter la stratégie de leader.

En effet, nous avons vu dans la deuxième partie que par rapport à ses concurrents

NISSAN détenait la position de leader.

Les stratégies que peut adopter le leader est au nombre de trois :

- la pénétration du marché : elle consiste à augmenter les ventes par

l’augmentation de la fréquence d’achat, prendre les consommateurs à la

concurrence, convaincre les consommateurs potentiels.

- L’extension du marché, c'est-à-dire, étendre le marché géographiquement,

attaquer de nouveaux segments, utiliser de nouveaux circuits de distribution

- Le développement produit , c'est-à-dire, apporter des modifications, étendre les

lignes de gamme.

Pour le cas présent, MADAUTO a adopté la stratégie de développement

produit ainsi que la stratégie de pénétration. Le but sera de transformer les clients

potentiels en clients réels par la mise en vente d’un nouveau produit sur le marché.

La cible sera donc toutes les tranches de clientèle de la MADAUTO mais

sera essentiellement formée comme suit :


61

Tableau n°14 : la cible du véhicule NISSAN QASHQAI

Genre

Age

Situation

Comportement

Utilisation

Style de vie

Caractère

Unisexe

25 à 35 ans

Célibataire, jeune couple

Etre différents des autres, Branché,

ambitieux, aime les challenge

Trajet en ville, quelques fois organise

des week-ends à la campagne

Va à la gym, dîner, sport, concert,

théâtre, athlétique

Cadre qui aime les SUV et les objets

modernes, recherche un véhicule plus

haut


3.2.3 - Le positionnement

« On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image

dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur

cible.

Philip KOTLER & Bernard DUBOIS Marketing management 9ème

édition 1997

« Le positionnement s’appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible, un

service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le positionnement

ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit

représente dans la tête du prospect »

Le positionnement de NISSAN QASHQAI se définit sur quatre points :

Qu’est ce que c’est ? (personnalité)

Un crossover authentique

Pour qui ? (Valeurs clients)

Personne en quête de succès, qui a un but, qui sait ce qu’il ou elle veut

atteindre et a déjà commencé à aller vers ce but

Quel est l’avantage? (Récompense émotionnelle)

Explorer la vie avec ambition et vitalité.


62

Qu’est ce qui le distingue par rapport à ses concurrents? (Avantages fonctionnels)

Une performance SUV équilibrée (agilité et sécuri té), un extérieur

distinctif et dynamique, un intérieur ressemblant à un cockpit. (SUV : Sporty

Utility Véhicles)

3.3- Le Marketing mix

3.3.1 - Politique de produit

Qu’est ce qu’un nouveau produit ?

Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché.

Cependant, les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent, ce

sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau

positionnement.

Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans

une stratégie de gamme :

• Les produits entièrement nouveaux

• Les nouvelles marques

• Les extensions de gamme

• Les améliorations de produits

• Les repositionnements

• Les nouveaux produits moins chers

Après avoir établi les études de marché, MADAUTO a décidé de lancer un

nouveau véhicule SUV. Le nouveau produit consiste à une extension de gamme

NISSAN. Il s’agit d’un véhicule appelé : NISSAN QASHQAI.

Ce véhicule est une nouvelle espèce de crossover plus proche de la berline que

du 4x4. Il se démarque donc grâce à sa qualité de fabrication intronisée

« crossover » par Nissan Europe et veut impressionner par ses différences : style,

prestation routière… Sa taille est trompeuse car il paraît plus grand qu’il ne l’est

pas. Le terrain de jeu du Qashqai est avant tout la ville. Mais pour ceux qui auraient

des velléités d’aventurier, Nissan propose tout de même une option all Mode pour

faire son crossover : un vrai quatre roues motrices.


63

Ci-dessous sont les caractéristiques fonctionnels du véhicule NISSAN

QASHQAI :

Tableau 15: Les caractéristiques du véhicule Nissan Qashqai

NISSAN QASHQAI

Caractéristiques techniques

Moteur type : 4 cylindres en ligne

transversale

Longueur : 4315

Largeur : 1785

Hauteur : 1605

Equipements

Air bag : 4 +airbags rideaux

Climatisation : oui

Lève vitres : électrique

ABS : oui

Direction : assistée

Rétroviseurs : électriques et dégivrant

Volant : réglable en hauteur et en profondeur

Ordinateur de bord : oui

Banquette arrière : rabattable 60/40

Verrouillage : automatique en roulant

+centralisé à distance

Radio CD : oui



64

3.3.2 - Politique de prix

Comme nous l’avons vu dans la première partie, les Entreprises peuvent

adopter des démarches variables pour la fixation des prix de leurs produits. En

effet, lors du lancement d’un nouveau produit, nous pouvons avoir trois stratégies

de prix possibles :

- La stratégie d’écrémage : Le prix est très élevé et la cible haut pouvoir est prête à

le payer. Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A

long terme, il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif

(innovations).

- La stratégie de pénétration : Cette méthode doit entraîner des réductions de

coûts. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif

face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport

aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

- La stratégie d ‘alignement sur la concurrence : On fixe un prix proche de celui des

concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel

(lessives).

Pour la détermination du prix du véhicule Nissan Qashqai, MADAUTO a retenu

la stratégie d’alignement sur la concurrence.

Ci-dessous sont les prix des véhicules concurrents du Nissan Qashqai :

Tableau 16 : les prix des véhicules concurrents du Nissan Qashqai

HONDA CRV HYUNDAI

TUCSON

HYUNDAI

SANTA FE

KIA

SPORTAGE

TOYOTA RAV4

78 millions

d’ariary

64millions

d’ariary

76 millions

d’ariary

81 millions

d’ariary

90 millions

d’ariary


Il est à noter que les prix affichés dans le tableau ci-dessus sont des prix moyens

car chacun de ces véhicules sont vendus à des prix différents selon leurs options.


65

Le prix de lancement du véhicule NISSAN QASHQAI sera donc fixé à 84 millions

d’ariary.

3.3.3 - Politique de distribution

Lors du lancement d’un nouveau produit, la stratégie de distribution pourra être

sélective ou exclusive. Pour la distribution sélective, les nombres de distributeurs

sont restreints et seront choisis en raison de leur image, leur compétence…. Les

intermédiaires retenus doivent donc être capables d'assurer une bonne information

et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de

promouvoir le prestige de la marque. Quant à la distribution exclusive, elle n'est

accordée qu'à un très faible nombre de distributeurs.

Pour la commercialisation du véhicule Nissan Qashqai, MADAUTO a utilisé les

canaux de distribution qu’il possède déjà, à savoir :

- le show room dans l’enceinte de son siège social à Andraharo ;

- le show room dans la galérie ZOOM à Ankorondrano ;

- la régie Renault minute à Tsaralalàna

- les trois succursales à Antsiranana, Mahajanga, Toamasina ;

- les quatre agences à Tuléar, Fianarantsoa, Morondava, Antalaha.

3.3.4 - Politique de communication

Comme nous avons déjà vu dans la première partie, lors de la phase de

lancement, la communication consiste surtout à faire connaître un produit. En effet ,

pour faire connaître à la clientèle le nouveau produit de MADAUTO, c'est-à-dire le

véhicule NISSAN QASHQAI, elle a procédé à différents types de communications

tels que :

- l’envoi de mailing : ce mailing consiste à faire connaître à la clientèle le nouveau

produit NISSAN QASHQAI ainsi qu’à la promotion des véhicules de la gamme

NISSAN, du 20 Novembre jusqu’au 15 Décembre (annexe)

- journée 4x4 dans l’enceinte du siège de MADAUTO à Andraharo : cette journée a

été faite durant deux semaines, du 01 Décembre au 15 Décembre , et a exposé les

différents 4X4 de la Société, y compris le véhicule NISSAN QASHQAI

- exposition dans les show room


66

- distribution de flyers auprès des grandes surfaces : les flyers consiste à la

présentation du nouveau véhicule et à faire savoir au public sa disponibilité chez

MADAUTO

- Parution dans les journaux, sur quatre quotidiens en demi-page quadrichromie et

bichromie de durée de deux semaines, à partir du 20 Novembre :

. Express de Madagascar, deux parutions par semaine

. La gazette de la Grande Ile, deux parutions par semaine

. Les Nouvelles, deux parutions par semaine

. Midi Madagascar, deux parutions par semaine

- Publicité dans les télévisions, spot de 30 secondes de durée de deux semaines, à

partir du 20 Novembre:

• Radio Télévision Analamanga, deux diffusions par semaine

• TV Plus, deux diffusions par semaine

• MBS, deux diffusions par semaine.

Pour mesurer l’efficacité de cette politique de communication, il s’avère

nécessaire de mener une enquête auprès des clients qui ont visité la journée 4X4

ainsi que ceux qui ont visité les show room et même ceux qui ont procédé à l’achat.

De ce fait, nous avons effectué l’enquête auprès de 555 personnes au total. Le

dépouillement du questionnaire a fait donc ressortir le tableau suivant.

Tableau 17: dépouillement du questionnaire portant sur l’efficacité de la

communication lors du lancement du nouveau produit


D’après ce tableau, nous constatons que 35% des personnes qui ont visité

les show room ainsi que la journée 4X4 ne sont pas encore au courant du nouveau

produit, 26,12% prennent connaissance à partir des insertions dans les journaux

(outil principal utilisé par la Société), seulement 19,46% l’ont pris à partir du pub

TV. De ce fait, nous pouvons conclure que la communication entreprise par la

Société pour le lancement du nouveau produit n’est pas assez efficace.

Nbre de

visiteurs

Connaît le

nouveau

produit

A partir

du pub

TV

mail Journal Flyers Recommandation Invitation Ne

connaît

pas le

produit

555 361 108 36 145 36 11 25 194

100% 65% 19 ,46% 6,48% 26,12% 6,48% 1,98% 4,5% 35%


67

Le problème de la Société consiste au manque du personnel au niveau des divers

services, mais surtout au niveau du service Marketing. Concernant son marketing

mix elle ne met pas assez de force pour faire une communication adéquate et

suffisante par rapport à ses objectifs. Quant au lancement du nouveau produit, la

Société se trouve encore une fois en face d’une communication qui n’est pas très

efficace


68

CHAPITRE II : OPPORTUNITES ET MENACES DE LA SOCIETE Dans ce chapitre, nous allons dégager à partir des différentes analyses

portant sur les acteurs de l’environnement externe de la Société MADAUTO , les

opportunités ainsi que les menaces qui peuvent influencer sur ses activités. En

effet, l’analyse de cet environnement s’avère très nécessaire pour étudier la

Société par rapport à son marché et à son image.

Dans la première partie, nous avons exposé l’environnement externe de la Société

MADAUTO composé de ses clients, de ses principaux concurrents, mais aussi de

son environnement technologique, économique. Dans ce chapitre, nous allons faire

l’analyse de ses environnements

SECTION 1 – Les clients de MADAUTO Seulement en guise de rappel, les clients de MADAUTO sont des

organismes internationaux , des Entreprises privées, des ONG, des particuliers

notamment les gens aisés, ainsi que l’Etat.

L’avantage qui se présente face à ces clients est le fait que rare sont les

clients qui ne sont pas solvables. Vue également l’importance de ces clients, les

commandes se font presque toujours en quantité sauf pour les particuliers.

Tableau 18 : opportunités et menaces sur les client s de MADAUTO

Opportunités Menaces

- Rare sont les clients non solvables.

- les commandes se font toujours en

quantité

- les fournisseurs étrangers mettent

un peu de temps pour la livraison de

la commande.


SECTION 2 – Les principaux concurrents Il est important de faire des analyses sur les principaux concurrents d’une

Société afin de la positionner sur le marché et de connaître les opportunités ou

menaces présentés par ces concurrents.

Pour la Société MADAUTO, ses Entreprises concurrentes sont nombreuses,

mais voyons quelques uns de ces concurrents avec leurs ventes effectuées en

2007/2008 et leur part de marché.


69

Tableau 19 : liste de quelques concurrents de la So ciété MADAUTO avec ses

ventes en 2007/2008 ainsi que leur part de marché

CONCESSIONNAIRES Vente

2007

Vente

2008

Part de marché

SICAM/SOCIMEX 747 1001 31%

MATERAUTO 342 311 10%

OCEAN TRADE 249 330 10%

SODIREX 101 121 4%

CONTINENTAL AUTO 91 136 4%

Groupe

MALGAMOBILE

300 357 11%

Source : service marketing de MADAUTO

Quant à la Société MADAUTO, le tableau ci-dessous montre ses ventes en

2007/2008 avec sa part de marché :

Tableau 20 : Les ventes 2007/2008 de la Société MAD AUTO et sa part de

marché

CONCESSIONNAIRES Vente 2007 Vente 2008 Part de marché

MADAUTO 940 987 30%

Source : service marketing de MADAUTO

Il est à noter que compte tenu de l’absence de détails des véhicules par

certains concessionnaires, certaines catégories n’étaient pas prises en compte

dans cette analyse


70

Graphe 7: part de marché de MADAUTO ainsi qu ceux d es concurrents

Part de marché de MADAUTO ainsi que ses concurrents

31,00%

10,00%10,00%

4,00%4,00%

30,00%

11,00%sicam

MATERAUTO

Ocean Trade

Sodirex

Continental Auto

MADAUTO

Goupe MALGAMOBILE

source : service marketing de MADAUTO

Comparant ces différentes parts de marchés des concessionnaires

précédents à ceux de MADAUTO, nous pouvons dire que SICAM a devancé La

Société MADAUTO en 2008, alors qu’en 2007, elle était encore le leader sur le

marché. De ce fait, cela présente une menace pour la Société. Par contre, les

marques de voitures les plus vendues sur le marché en 2008 sont les suivantes :

- NISSAN : 748

- MITSUBISHI : 503

- HYUNDAI : 323

Nous pouvons conclure, dans ce cas, que NISSAN tient encore sa position de

leader sur le marché.

Concernant les services offerts par ces différents concessionnaires, ils sont

presque identiques car nous pouvons rencontrer dans chacun d’eux un atelier pour

les entretiens et réparations ainsi qu’un service pour la vente des pièces

détachées.


71

Tableau 21 : Opportunités et menaces sur les princi paux concurrents

Opportunités Menaces

NISSAN tient encore la première

place sur le marché

SICAM est devenu le leader sur le

marché


SECTION3 - L’environnement économique, technologique

3.1 - Environnement technologique

L’un des principaux facteurs d’évolution de l’humanité est la technologie.

Grâce au développement de cette technologie MADAUTO a pu être plus

performant sur l’accomplissement de tous travaux internes à l’Entreprise, par

exemple, MADAUTO a eu recours à l’informatisation de sa comptabilité, et cette

dernière se charge principalement de :

- préparer les documents comptables (bon de commande, pièces comptables,

factures, chèques…)

- transférer ces documents adaptés au service informatique

- Vérifier la matérialité des états financiers venant du service informatique

- Repartir les différents états financiers aux utilisateurs concernés pour exploitation.

A part les travaux internes à l’Entreprise, la technologie a pu aider MADAUTO à

offrir une large gamme plus performante à sa clientèle.

Le domaine automobile a connu également une grande évolution

technologique. Cela est prouvé par l’évolution rapide des voitures à traction avant

en voitures électriques. Les constructeurs cherchent à fabriquer des voitures plus

pratiques (vitesse automatique, siège électrique, vitre électrique…).

A part cela, il y a également le design qui attire le plus les consommateurs.

De ce fait, les constructeurs ne négligent pas ce propos, c’est sur le design qu’ils

mettent le plus de temps lors de la fabrication d’une voiture car ceci fait partie des

critères majeurs pour la conquête du marché. MADAUTO prend également en

compte tous ces critères sur cités par la commande de ses produits à mettre à la

disposition de sa clientèle. Par contre, le problème qui se présente c’est

l’inadéquation de ces véhicules aux infrastructures routières de Madagascar.


72

3..2 - Environnement économique

Il a été déjà cité dans la partie précédente que la variation de la monnaie

malagasy, l’évolution du prix des carburants, les constructions des routes ainsi que

les projets miniers à Madagascar ont surtout marqué l’environnement économique

du pays durant quelques années.

Concernant la monnaie malagasy, elle a connu une baisse énorme durant

des années, ce qui a entraîné l’augmentation du prix de revient d’une voiture et

incite par la suite les importateurs à réviser leur prix.

Si nous parlons de l’évolution du prix des carburant, nous avons constaté

que ceci n’a pas cessé d’augmenter durant des années, à partir de 2004, c’est

seulement depuis quelques mois, qu’il a connu une petite baisse. Nous savons très

bien que le prix du carburant pourrait avoir une grande influence sur les décisions

d’achat du consommateur. Ci-après l’évolution des prix affichés à la pompe

concernant les pétroliers depuis l’année 2005 jusqu’en 2008

Tableau n° 22 : Prix des carburants affichés à la P ompe de 2004 jusqu’à 2007

Année Essence sans

plomb

Essence Gas-oil

2004 1763,3 1447,7 1126,3

2005 2328,3 1967,5 1711

2006 2541,2 2399,7 9071,8

2007 2377,5 2297,2 1998,6

Source : Office Malgache des Hydrocarbures

D’après ce tableau , nous pouvons constater que les prix du carburant n’ont

cessé d’évoluer depuis 2005, ceci est également valable au niveau international.

Cette hausse incessante du prix des carburants pourrait donc avoir des

conséquences néfastes pour les concessionnaires automobiles.


73

Ce chapitre nous a permis de faire l’analyse de l’environnement externe de

la Société, en effet, les clients de MADAUTO sont presque tous solvables. Par

contre, la menace se trouve au niveau de la concurrence, il se trouve que la

Société SICAM est arrivée en premier sur le marché


74

Conclusion partielle Nous sommes passés par deux grands chapitres dans la partie II à partir desquels

nous avons pu déceler les forces et faiblesses de la Société MADAUTO ainsi que

les opportunités et menaces présentées par son environnement. En effet, dans le

premier chapitre, qui fait l’objet de l’analyse du contexte, nous avons surtout mis le

point sur le manque de personnel et la monotonie de l’ambiance de travail en

termes de faiblesse et d’une structure financière annuelle bien équilibrée en termes

de forces. En termes de politique Marketing, nous avons développé les quatre

éléments du Marketing, à savoir le produit, le prix, la distribution, la communication,

mais l’accent a été surtout marqué sur l’inadéquation et l’insuffisance de la publicité

par rapport aux objectifs fixés. Quant à la politique de lancement du nouveau

produit procédée par la Société, la constatation a été surtout faite au niveau de la

communication. Il se trouve que cette dernière n’est pas efficace pour un lancement

d’un nouveau produit.

Dans le second chapitre, le devancement de la Société SICAM a été le plus

marquant au niveau des menaces. Par contre, la première place du véhicule

NISSAN sur le marché est une opportunité pour la Société.

Cette analyse de la situation actuelle nous mènera par la suite à la formulation de

quelques solutions et des actions à entreprendre.


75

PARTIE III : PROPOSITION DE

SOLUTIONS ET RESULTATS

ATTENDUS


76

Après avoir détecté les différents problèmes au niveau de la Société, nous sommes

amenés à proposer des solutions et à présenter les résultats attendus, ce qui fait

l’objet de cette troisième et dernière partie. En effet , cette partie va être relatée e

deux chapitres. .Le premier parlera de la proposition des solutions dont trois points

sont à traiter à savoir, les solutions sur les ressources qui parlera surtout du

renforcement de l’effectif du personnel ainsi que sa motivation ; les solutions sur le

marketing, plus précisément sur les problèmes rencontrés au niveau de la

communication et de la distribution. En troisième section se trouvent les solutions

sur la politique de lancement du nouveau véhicule NISSAN QASHQAI. Ce chapitre

est très important pour la Société car il est un repère pour faire avancer ses

activités un peu plus loin. Le second chapitre étalera les résultats attendus sur

chacune des solutions proposées, ceci afin de bien fixer ce que nous pouvons

attendre des diverses propositions.


77

CHAPITRE I : SOLUTIONS RETENUES Dans ce chapitre, nous allons exposer diverses solutions qui pourront être

proposées à la Société. Dans une première section, nous allons proposer des

solutions sur les ressources de l’Entreprise. Une deuxième va proposer des

solutions sur le Marketing mix et enfin la troisième section mettra en exergue les

solutions proposées pour le lancement du nouveau produit NISSAN QASHQAI ;

SECTION 1. Sur les ressources

Nous avons pu constater dans la deuxième partie que le plus grand problème

de la Société MADAUTO se trouve sur le manque de personnel. C’est pour cette

raison qu’il y a lieu de renforcer l’effectif du personnel de la Société.

1.1 Renforcement de l’effectif de personnel 1.1.1 Dans le Service Marketing

Le Service Marketing est un Service qui tient une grande importance au

niveau d'une Entreprise. En effet, un bon Marketing est devenu un ingrédient

essentiel du succès de toute organisation. Les résultats financiers des Entreprises

dépendent souvent de leurs capacités en Marketing. La finance, la comptabilité, la

gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour

les produits et services de l’Entreprise est insuffisante. Les responsables Marketing

sont , dans ce cas, confrontés à une multitude de décisions, des plus stratégiques

(définir la clientèle visée, choisir les caractéristiques d’un nouveau produit,

déterminer la taille de la force de vente ou le montant du budget publicité) aux plus

tactiques (choisir le graphisme ou les couleurs d’un nouvel emballage).

Pour la Société MADAUTO, bien que son service Marketing soit

nouvellement installé, il lui est nécessaire de construire son équipe puisque un

seul responsable ne pourrait s’occuper de plusieurs tâches à la fois. Or, en tant que

grande Société commerciale, il faut que ses actions Marketing soient plus efficaces

face à la concurrence surtout qui devient de plus en plus rude.

Vues alors les tâches effectuées par ce Service, il lui faudrait recruter au

moins deux personnes qui occuperont le poste d’un assistant marketing d’une part,

et d’un responsable de la communication d’autre part.


78

Ils auront respectivement comme termes de référence :

L’Assistant Marketing :

Missions :

Assurer l’exécution et la mise en place et le suivi du plan marketing défini avec la

Direction Générale, le responsable marketing et le responsable de la

communication ;

Proposer des nouvelles actions à mener pour différentes sortes d’opérations

marketing ;

Effectuer des études de marchés ;

Optimiser l’utilisation du budget marketing et la communication ;

Assurer une veille concurrentielle et identifier les opportunités de marché.

Profil :

Agé de 30 à 45 ans

Bacc+4 en marketing ou en communication

4 années d’expériences dans le domaine du marketing

Parlant couramment le français et l’anglais

Maîtrise de l’outil informatique (Word,Excel, Access, Power point, Internet, …)

Esprit créatif, innovant et combatif

Le responsable de la communication :

Missions :

Conception, développement, organisation et suivi d’actions de communication

Gestion des relations de presse et de partenariat institutionnel

Conseil en communication et animation de groupe de travail

Accompagnement des agences de communication, sponsoring et évènementiel

Garant de la bonne image de l’Entreprise

Profil :

Homme ou femme 30 à 45 ans


79

Bacc+4 en communication, journalisme ou marketing

Expériences confirmées d’au moins 3 ans dans le domaine de la communication


Maîtrise de l’outil informatique (Word, Excel, Access, Power point, Internet, …°

Aisance relationnelle, sens de la communication et de l’organisation

1.1.2 - Dans la Direction commerciale

Dans la seconde partie, nous avons constaté que les commerciaux sont peu

nombreux, alors que ces derniers forment la force de vente de la Société, il est

donc nécessaire d’envisager le renforcement de son effectif, car plus les

commerciaux augmentent en nombre, plus les ventes pourront être augmentées.

Cependant,le nombre doit quand même être limité car il ne faut pas oublier que

plus le nombre d’employés augmente, plus l’entreprise enregistre comme charges

la rémunération de ces nouveaux employés. De ce fait, nous sommes amenés à

proposer à la Société de faire un recrutement de deux agents commerciaux, dont

les termes de références peuvent être les suivants :

Agents commerciaux

Missions :

Suivre et classer les dossiers clients

Identifier les cibles commerciales

Prospecter les clients

Développer le portefeuille client

Profil :

Agés de 25 à 35 ans

Bacc+2 en gestion, Commerce international ou en Marketing

Expériences d’au moins 5 ans dans un poste similaire

Maîtrise de l’informatique


Permis de conduire nécessaire

Sens de l’organisation


80

1.2 - Motivation du personnel

1.2.1 - Animer le personnel

Pour éviter la monotonie de l’ambiance dans la Société, il est nécessaire de

participer à diverses activités sportives ou culturelles inter Sociétés (tournoi de

foot-ball, basket-ball, pétanque , …) et d’organiser des sorties pour améliorer les

relations des employés.

1.2.2 - Accéder à la promotion interne

Avant de procéder à des recrutements, il faudrait tout d’abord penser à la

proposition interne, puisqu’il est fortement possible qu’un des employés déjà

existant dans la Société ait le profil du poste exigé. Promouvoir le personnel motive

surtout le personnel dans leur travail et l’incite à travailler mieux, à apporter

beaucoup plus d’efforts dans son travail. Si nous prenons, par exemple, le besoin

de la Société de recruter de nouveaux commerciaux, et à la fois de donner un Chef

de produits pour chaque marque : au lieu de recruter de nouveaux Chefs de

produits, il serait mieux de recruter des simples commerciaux pour les vendeurs et

promouvoir les vendeurs déjà existants en Chefs de produits.

SECTION 2 : sur le Marketing

2.1 Etablissement d’une stratégie de communication

Afin de pouvoir faire face à toutes les contraintes que cette Société,

notamment son service Marketing, subisse lors de certaines actions de

communication, tel que le retardement de la détermination du budget alloué à la

communication ou l’inadéquation et l’insuffisance de la publicité par rapport aux

objectifs fixés, il lui est recommandé d’établir une stratégie de communication qui

permettra même de faire toute analyse de communication d’une situation

marketing.. Il est alors important d’avoir une stratégie de communication chaque

fois que l’on communique avec son public. Cela veut dire que le meilleur moyen de

se communiquer avec son public est d’avoir un plan concret de communication.

Comment établir une stratégie de communication

Pour obtenir une meilleure stratégie de communication, il faudrait tenir

compte des points clés qui sont dans les réponses des questions suivantes :

Que dois-je attendre de la communication ?

Quelles en sont les problématiques ?


81

Qui sont les publics prioritaires auxquels on devra exclusivement s’adresser ?

Quelles sont les méthodes à adopter ?

Pour la première question, la réflexion doit être guidée en prenant en compte

toutes les informations disponibles sur l’Entreprise en question, sa notoriété, ses

produits, ses concurrents directs ou indirects. La réponse à cette question aboutira

à la mise en avant d’un problème clairement exprimé et qui peut être résolu par

une forme ou une autre de communication. Il est fortement recommandé de ne

résoudre plusieurs problèmes à la fois afin d’obtenir un meilleur résultat.

Après avoir tiré alors le problème à résoudre, on pourra tirer de quel public

devrait être touché par ce problème. Et c’est pour cette raison qu’il faudrait le bien

définir. Plus clairement, c’est pour une parfaite adéquation entre la communication

faite et les cibles.

Il serait nécessaire, par la suite, de faire une simple évaluation des actions

de communication : voir si on a visé les bons cibles dans le délai voulu et à un bon

niveau de budget , si on a été compétitif par rapport à ce qu’on fait. Après, il ne faut

pas oublier de bien analyser, par rapport aux cibles et les objectifs, les possibilités

de la Société en terme de moyens.Il est alors nécessaire de définir les moyens que

la Société dispose avant de faire des actions de communication. Ces moyens

peuvent se poser sur les moyens humains ou financiers ou matériaux. Il est

primordial de considérer tous ces moyens pour éliminer toute contrainte.

Logiquement, les réponses apportées à ces différents points conduiront à la

détermination du message, des médias ou des moyens et supports de

communication à adopter, ainsi qu’une fourchette de budget. Et on aboutira à la fin

à la formulation d’une stratégie de communication.

Toutes ces démarches de l’élaboration d’une stratégie de communication

nous amènent à ressortir les éléments qui composent une stratégie de

communication, à savoir :

- Le contexte : parlant de la situation actuelle de l’Entreprise ;

- Les objectifs : définissant les buts que l’on cherche à atteindre ;

- Les messages : ce qu’on veut transmettre au juste et qui devront être courts et

simples ;


82

- Les audiences cibles : à qui on veut interpeller que ce soit à l’échelle locale ou

internationale ;

- Des considérations stratégiques : tous les éléments qui ont le plus d’incidences

sur la manière de communiquer s’il y en a ;

- Les ressources humaines et monétaires ;

- Evaluation sur le fonctionnement de la stratégie.

2.2 Elaboration d’un plan Marketing

Compte tenu des problèmes rencontrés par l’Entreprise sur le

fonctionnement des activités marketing, il serait nécessaire pour elle d’élaborer un

plan marketing qui est un outil de planification pour tout niveau d’activités , que ce

soit un produit, une gamme ou une marque.

En effet , le plan Marketing pourrait être global ou relatif à un produit ou à un

plan de publicité. De ce fait, sa période dépendrait de sa nature. Cependant, l’idéal

est de le préparer pour 5 ans pour mener à bien toute activité marketing que

l’Entreprise prévoit de faire dans les 5 ans à venir, et de mieux se préparer à tous

les obstacles qu’elle pourrait rencontrer.

Ce plan Marketing sert à des fins stratégiques car il oblige l’Entreprise à

analyser périodiquement la situation d’un produit sur le marché et à en prévoir

l’évolution, c’est-à-dire à examiner les nouvelles possibilités de développement des

produits et des marchés. Il oblige également à reconnaître les changements et

les mutations de l’environnement et favoriser l’utilisation optimale de ses

ressources financières, humaines et matérielles.

Le plan Marketing doit être simple, facile à comprendre et à utiliser.

Les Objectifs

Tout d’abord, le plan marketing est un instrument de coordination ; d’où

l’objectif de son établissement est premièrement de mener une coordination

parfaite dans son organisation marketing, cette coordination consistera surtout à

faire correspondre les actions marketing de la Société aux objectifs fixés.

Deuxièmement, c’est pour prendre en compte les contraintes de l’environnement et

du marché. Dans ce cas, le plan marketing est alors un moyen de prévoir tous les

problématiques externes à la Société et lui permet de pouvoir les affronter, parlant

surtout de la concurrence. Dernièrement, par le fait qu’il apporte une rigueur dans


83

l’organisation et dans la prise de décision, le plan marketing jouera le rôle d’outil de

contrôle et de correction au sein de MADAUTO

Le contenu du plan Marketing

On peut rencontrer beaucoup de modèles de plan marketing. Toutefois, quel

que soit le modèle, il doit normalement comporter trois rubriques qui sont la

définition précise des objectifs, le corps du plan et la définition des instruments et

méthodes de contrôle.

La première est une définition aussi précise et opératoire que possible des

objectifs visés. Lorsqu’il s’agit d’un plan global de Marketing ou d’un plan relatif à

un produit donné, ces objectifs devraient être formulés en terme de chiffre

d’affaires, de coût, de résultat financier et de part de marché. Lorsqu’il s’agit d’un

plan de publicité, il devrait être formulé en terme de couverture et de fréquence,

d’un accroissement de notoriété ou de changement d’image. Lorsqu’il s’agit de la

force de vente, il devrait être formulé en terme de nombre de clients nouveaux, de

nombre de visites ou de volume de vente.

La deuxième : qui constitue le corps même du plan et la liste des opérations

prévues, chacune d’entre elles se voyant fixer une date, un responsable et parfois

un coût.

La troisième rubrique comporte une définition des instruments et des

méthodes de contrôle qui seront utilisés pour mesurer le degré de réalisation des

objectifs visés

2.3. Création des succursales et des agences

Même si les canaux de distribution de MADAUTO sont reconnus les plus

répandus par rapport à ses concurrents, elle n’assure pas encore la couverture du

territoire. De ce fait, elle doit encore ouvrir d’autres succursales ou agréer d’autres

agences dans toutes les régions. Actuellement, un représentant commercial a été

envoyé à Antsohihy pour voir le marché de cette région.

2.4 – Faire le Benchmarking

Le benchmarking a pour objet l’identification des meilleures pratiques

pouvant exister sur un sujet donné et mis en œuvre par une Société qui peut être

un concurrent opérant sur le même marché. L’objectif est de s’en inspirer et d’en

faire une source de progrès.


84

SECTION 3 : sur la politique de lancement du nouveau produit NISSAN QASHQAI

3.1 Proposition de projet de campagne publicitaire

Lors du lancement d’un nouveau produit, le but de la communication est

surtout de faire connaître le produit. La communication se fera par les grands

medias.

On considère traditionnellement qu’il existe cinq grand medias : télévision,

presse, radio, affichage et cinéma qui est aujourd’hui très faible par rapport aux

autres, mais, par tradition, il figure toujours dans les grands médias. Les avantages

et inconvénients des grands médias seront résumés dans le tableau suivant :


85

Tableau 23: avantages et inconvénients des grands m édias

Médias Points forts Points faibles

- Presse : - quotidiens

- magazines

� Flexibilité

� Bonne couverture locale

� Crédibilité

� Sélectivité de l’audience

� Prestige

� Crédibilité

� Bonne qualité de

reproduction

� Longue durée de vie

messages

� Courte durée de vie des

messages

� Qualité de reproduction

médiocre

� Peu créateur d’image

� Longs délais d’achat

� Invendus importants

� Pas de garantie

d’emplacement

Radio � Sélectivité géographique

et démographique

� Faible coût

� Peu créateur d’image

� Attention réduite

Télévision � Bonne qualité

� Bonne couverture

� Bonne attention

� Coût élevé

� Faible sélectivité

� Longs délais d’achat

d’espace

Cinéma � Excellente qualité

� Bonne condition de

réception du message

� Grande sélectivité de la

cible

� Faible pénétration

� Distribution lente des

contacts

� Longs délai d’achat

d’espace

� Coût élevé

Affichage � Flexibilité

� Bonne fréquence

� Attention faible

� Sélectivité limité

Source : Kotler P & Dubois B9

9 Kotler Pet Dubois B « Marketing Management » 12 ème édition.


86

Le choix final du grand média dépend de quatre facteurs dont les habitudes

de la cible en matière d’information, le produit, le message qu’on souhaite

transmettre et le coût du grand média.

Comme nous l’avons conclu dans la partie précédente, la communication

lors du lancement du nouveau produit n’est pas suffisante, il s’avère nécessaire de

proposer un autre projet de communication.

3.1.1 – Fixation des objectifs

La fixation des objectifs est très importante car elle nous servira de balise et

d’outil de vérification pour notre travail.

L’objectif de cette campagne sera d’accroître la notoriété du produit.

3.1.2 Définition de la cible

«Une stratégie de communication n’est pas viable si la cible est mal définie »

Ce qui signifie que pour réussir une campagne, il faut bien définir sa cible. Ici la

cible ne change pas, elle est constituée de particuliers de 30 à 45 ans.

3.1.3-Détermination du budget de communication

« Les cinq facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du budget

publicitaire sont les suivants :

- l’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d’efforts

publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser.

- la part de marché et le nombre de clients. Une marque leader investit moins

en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser.

- la concurrence. Dans un marché encombré, une marque doit investir

beaucoup pour percer le brouhaha publicitaire du secteur.

- la répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétitions, le

budget s’accroît substantiellement.

- le dégré de substituabilité avec les produits concurrents. Les produits de

commodité, relativement standardisés, exigent des efforts importants pour

construire une image différenciée ».

KOTLER P & DUBOIS B.10

10 Kotler P et Dubois B « Marketing et Management » 12ème édition.


87

Il s’agit pour notre cas d’un lancement d’un nouveau produit. Dans ce cas,

nous avons besoin d’un effort publicitaire soutenu. La détermination du budget de

communication se fera donc à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaire réalisé

pour un véhicule, soit 2% par véhicule. Un véhicule NISSAN QASHQAI vaut

environ 84millions d’ariary, donc 1.680.000 d’ariary par voiture. Si l’objectif est de

vendre 12 durant la phase de lancement, le coût de la communication sera de

20.160.000 d’ariary.

3.1.4 Etablissement du plan média

Le plan média est l’ensemble de la détermination du budget de

communication, des périodes, des supports médiatiques, des messagers

Campagne presse

- Sur 04 Quotidiens : L’express de Madagascar, Tribune Madagascar, Les

Nouvelles, Midi Madagascar. De durée de 08 semaines en demi page

quadrichromie et bichromie dans chacun des journaux. Les parutions se

feront deux fois par semaine dans la troisième page.

Tableau 24:Devis campagne presse

Dimensions Nombre de

parutions

Montant (en

ariary)

Total

L’Express ½ pages 8 300000 2 400 000

Tribune ½ pages 8 230000 1 840 000

Les

nouvelles ½ pages 8 241632 1 928 000

Midi ½ pages 8 315000 2 520 000

Conception 400 000

TOTAL 9 088 000


Campagne Télévisée

Sur 03 stations télévisées :


88

- MA TV, deux diffusions par semaine entre 19h30 et 20h30

- RTA, deux diffusions par semaine entre 19h et 22h

- TV plus, deux diffusions par semaine entre 20h et 21h

Spot animé de 30 secondes

Durée 04 semaines

Tableau 25 : devis campagne trélévisée

Désignations Prix total en ariary

MA TV 2 840 000

TV plus 3 028 000

RTA 3 720 000

Conception 700 000

TOTAL 10 288 000


AFFICHAGES

Affichages sur 03 panneaux publicitaires en 4/3 doubles faces.

Tableau 26: devis affichages

Ville Nombre Prix (ariary)

ANTANANARIVO à la sortie du RN 7 01 250 000



TOTAL 750 000



89

CHAPITRE II : LES RESULTATS ATTENDUS Nous avons préconisé, dans ce mémoire et tout au long de notre stage au

sein de la Société MADAUTO, des solutions pour les divers services, pour

l’ensemble du personnel mais aussi pour les stratégies à entreprendre au niveau

du Marketing surtout pour le lancement du nouveau véhicule. De ce fait des

résultats seront également attendus afin d’évaluer la performance de ces solutions

proposées

SECTION 1. Sur les ressources

1.1- « Délestage » du responsable marketing

Avec sa nouvelle équipe ; le responsable marketing pourra enfin mieux gérer

son service. Les tâches qui étaient dévolues à lui seul autrefois seront réparties

entre ses collègues selon la place hiérarchique et les compétences de chacun. Et si

son nouvel assistant ait la capacité voulue, il pourra même en déleguer certaines

de ses attributions pour qu’il puisse disposer de plus de temps à consacrer à des

études plus délicates et/ou plus urgentes comme la mise en place d’un plan

marketing plus structuré et l’établissement d’une meilleure stratégie de

communication.

1.2 - Mobilité de la force de vente

Un nombre suffisant de commerciaux ne pourra être que bénéfique pour

une Entreprise à vocation commerciale comme MADAUTO. En effet, leur forte

mobilité est la garantie d’une meilleure vente, car chaque commercial pourra

effectuer un meilleur maillage du secteur à lui attribuer. Dans ce cas, on établira un

planning de visites des clients et de prospects qu’il incombera à chacun de

respecter suivant une nouvelle organisation à mettre en place.

SECTION 2 – Sur le Marketing

2.1 – Renforcement de la notoriété

La mise en place d’un plan marketing permettra à MADAUTO de mesurer

chaque action marketing effectuée et d’en tirer conclusion afin d’améliorer les

actions ultérieures.

Il existe trois sortes de notoriété servant à mesurer la notoriété d’une

Entreprise, d’une marque, d’une personne ou d’une organisation. Il y a de ce fait :

la notoriété spontanée, la notoriété assistée et la notoriété globale.


90

Premièrement, la notoriété spontanée n’est pas provoquée, c’est-à-dire que

quand on interroge une personne sur une Entreprise ou sur un produit quelconque,

on n’aurait plus à lui présenter ou lui dire le nom du produit ou de la Société

préalablement puisque la personne détient déjà l’information. Et le « top of mind »

est un indicateur au sein de la notoriété spontanée, ce qui veut dire qu’il mesure le

fait d’être cité en premier lieu, d’être cité parmi les trois premiers.

En revanche, la notoriété assistée est le fait de présenter tout d’abord le

produit ou la marque ou l’Entreprise avant que les gens disent ce qu’ils sachent.

Les réponses de ces personnes ne sont pas toujours fiables par le fait qu’elles

peuvent être influencées par une multitude de facteurs tels que le nom de la

marque, la ressemblance avec une autre marque,…

2.2 – Accroître la vente

Un autre rôle de la communication est de susciter le besoin d’acheter, donc,

une fois la communication passée et arrive à convaincre la clientèle d’acheter, de

combler leur besoin, le nombre de ventes augmentera, ce qui augmentera de

même le chiffre d’affaires de la Société. De plus, avec une meilleure stratégie de

communication établie, MADAUTO serait dans l’obligation de bien définir son

objectif de vente, et d’adopter la stratégie qui lui correspond afin de l’atteindre.

Lors du lancement du nouveau véhicule, différentes actions ont été

entreprises par la Société avec un objectif de vente de voiture par mois, seulement

une a été vendue en un mois. Mais avec les actions que nous compterons

entreprendre, c’est-à-dire la stratégie de communication établie précédemment,

nous pourrons atteindre l’objectif de vente, c’est-à-dire douze voitures en une

année.


91

CONCLUSION PARTIELLE Cette dernière partie nous a permis de découvrir les solutions afin de bien

définir sa situation. Nous avons pu constater que le recrutement d’un assistant

Marketing et des commerciaux au sein de la Société améliorera son organisation

interne.

Aussi, les problèmes du Service Marketing ont été résolus par l’adoption

d’un plan Marketing ainsi que de la stratégie de communication pour que

l’Entreprise analyse périodiquement sa situation sur le marché et en prévoit

l’évolution afin d’augmenter ses parts de marché avec toutes ses marques

disponibles, ainsi que sa notoriété, et de lui permettre d’être à nouveau le leader

sur le marché.

Tout au long de cette partie, nous avons également préconisé des solutions

concrètes pour la politique de lancement du nouveau véhicule NISSAN QASHQAI

dans le but d’atteindre l’objectif de vente et de créer une forte notoriété du nouveau

produit.


92

CONCLUSION

La Société MADAGASCAR AUTOMOBILE est une Société Anonyme

qui a été créée en 1928 qui continue à se développer dans ses activités jusqu’à nos

jours. Comme nous l’avons appris dans le corpus, la Société participe beaucoup

au processus de développement de Madagascar grâce aux divers impôts payés à

l’état. Aussi, nous avons pu apprendre l’existence de divers Directions et Services

au sein de cette même Société, y compris le Service Marketing qui joue un rôle

primordial pour l’avenir de MADAUTO. A la tête de l’organisation de la Société se

trouve le Directeur Général, c’est lui qui dirige la Société toute entière, à savoir les

diverses directions, ainsi que les divers services, de même pour les diverses

succursales.

Des diagnostics ont été faits dans la deuxième partie du travail pour évaluer

les forces et faiblesses de la Société, une attention particulière a été prise sur la

politique de lancement du nouveau véhicule NISSAN QASHQAI, les opportunités

ainsi que les menaces de son environnement. La Société ne connaît pas de vrais

problèmes au niveau financier qui fait l’objet de sa force, en effet, le chiffre

d’affaires de la Société connaît une croissance annuelle favorable. L’évolution de la

technologie est aussi de son côté, elle aide la Société à être plus performante dans

l’accomplissement de tous ses travaux internes. La politique de produits du

Marketing est également un point fort pour la Société par le fait qu’elle offre

diverses gammes de produits sur le marché ainsi qu’à l’existence d’un service

après vente et la commercialisation des pièces de rechanges et accessoires

d’origine. La politique de prix adoptée par la Société présente encore une force

pour cette dernière car une remise et une facilité de paiement peut être accordée à

ses clients ainsi que des prix hors taxes pour certaines types de personnes.

Néanmoins, comme dans toutes les procédures, nous rencontrons au sein de la

Société ainsi qu’au sein du Service des point à améliorer.. Le manque de personnel

au niveau du Service Marketing et commercial est un point faible pour la Société

car cela pourra affecter l’atteinte de l’objectif fixé, la monotonie de l’ambiance

démotive également le personne. Au niveau des ressources matérielles, la Société

dispose encore de vieilles machines ce qui pourrait ralentir le travail de certains

services. Quant à la politique de distribution, le manque de représentant dans

chaque région peut diminuer la chance de vendre. Mais l’une de ses principales


93

faiblesses se trouve au niveau de la communication dont l’insuffisance et

l’inadéquation de cette dernière par rapport aux objectifs fixés ainsi qu’au retard de

son allocation du budget.

Pour la politique de lancement du nouveau produit NISSAN QASHQAI, son

étude de marché a été bien réaliser car c’est à partir de ce dernier que la Société

MADAUTO a pu prendre la décision de mettre un nouveau véhicule Sporty Utility

Vehicles (SUV) sur le marché ainsi qu’à la détermination de son stratégie Marketing

c’est à dire de sa segmentation, de son cible et enfin de son positionnement. Mais

sa faiblesse se trouve surtout au niveau de la communication qui est jugée trop

faible et inadéquate au cycle de vie d’un produit.

De ce fait, dans une troisième partie, des propositions de solutions ont été

faites, comme le recrutement d’un Assistant Marketing et des agents commerciaux

pour étoffer l’équipe de la Société. Des actions ont été proposées pour motiver le

personnel et pour faire disparaître la monotonie de l’ambiance qui persiste au sein

de la Société, par exemple, inciter le personnel à participer à des activités inter-

entreprises, accéder à la promotion interne à l’entreprise. Concernant le Marketing

de la MADAUTO, la proposition s’accentue sur la conception d’un plan Marketing

pour pouvoir faire le suivi des actions entreprises par la Société en ce domaine, en

effet , c’est un outil de planification pour tout niveau d’activités, que ce soit un

produit, une gamme ou une marque. IL paraît aussi évident que la Société établisse

une stratégie de communication où l’on pourrait détailler les actions de

communications avec leur budget respectif tout au long de l’année, de ce fait, elle

permettra d’évaluer si les objectifs ont été ou non atteints, cette stratégie permet

donc de faire toute analyse de communication d’une situation marketing.

Particulièrement pour le lancement du nouveau véhicule NISSAN

QASHQAI, une nouvelle campagne de communication a été suggérée pour que

l’objectif de ce lancement soit atteint, cela se fera par les grands médias c'est-à-

dire par une campagne presse, une campagne télévisée et enfin par des affichages

dans des panneaux publicitaires.

Nous attendons les résultats positifs à partir de ces propositions comme le

délestage du responsable marketing et la mobilité de la force de vente au niveau

des ressources, le renforcement de la notoriété de MADAUTO au niveau du


94

marketing et enfin l’accroissement de la vente de véhicule NISSAN QASHQAI afin

d’atteindre son objectif de vente pour son lancement.

Nous souhaitons à MADAGASCAR AUTOMOBILE une continuité

d’exploitation sur une efficience, une pérennité et de garder sa position de leader

sur le marché de vente de véhicules.

Nous espérons que notre travail contribuera à l’amélioration de la politique

de lancement du nouveau produit et pourra servir de sujet de discussion et aussi de

références pour les futures recherches.

BIBLIOGRAPHIE

- Kotler Philip et Dubois Bernard « Marketing et Mana gement »,

PEARSON EDUCATION, 12 ème édition ,2006, France,887 pages

- LAMBIN J.J – CHUMPITAZ R – MOERLOOSE C, « Marketing stratégique

et opérationnel », PEARSON EDUCATION, 6 ème édition , DUNOD,

France

- LES ECHOS – FINANCIAL TIMES, « L’art du Marketing », VILLAGE

MONDIAL, 2002, 400 pages

- MERCATOR « le marketing », 7 ème édition.

webographie - www.marketing-etudiant.fr, initiation au marketing, 14 juin 2008.

- www. Wikipedia.com, le plan marketing, 19 septembre 2008.

- www. Wikipedia.com, le marketing, 08 Mars 2009.

Cours

- Monsieur Daniel ANDRIANTSEHENO , Marketing, 4 ème année,2006/2007

- Madame Loyens, Marketing, 3 ème année, 2005/2006

ANNEXES

ANNEXE 1 : Modèle de

plan Marketing

ANNEXE 2 : Mailing

ANNEXE 3 : Enquête

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS ...................................................................................................i

SOMMAIRE ..............................................................................................................ii LISTE DES ACRONYMES……………………………………………………………….iii

LISTE DES TABLEAUX................................. .........................................................iv

LISTE DES GRAPHES……………………………………………………………………v

INTRODUCTION ......................................................................................................1

PARTIE I : LE CADRE GENERAL DE L’ETUDE ........................ ............................5

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE MADAUTO ...................................... 7

SECTION 1 : Développement organisationnel.................................................................................. 7

1.1 - Identification de la Société.................................................................................................. 7

1 .2 - Activités et objectifs de la Société...................................................................................... 8

1 .3 - Organisation de la Société.................................................................................................. 9

SECTION 2 : Environnement de la société..................................................................................... 15

2.1 - Les clients de la Société.................................................................................................... 15

2.2 - Les principaux concurrents................................................................................................ 16

2.3 - les ressources de la Société............................................................................................... 17

2.4 - Le macro-environnement de la Société.............................................................................. 19

SECTION 3 : Le marketing mix de la Société................................................................................. 21

3.1 - Le produit....................................................................................................................... 21

3.2 - le prix............................................................................................................................. 22

3.3 - La distribution................................................................................................................. 22

3.4 - La communication........................................................................................................... 23

CHAPITRE II : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE MARKE TING .................. 24

SECTION 1 : Definition Et Objectifs Du Marketing....................................................................... 24

1.1 - Definition du Marketing................................................................................................... 24

1.2 - objectif du Marketing....................................................................................................... 25

SECTION 2 : La démarche Marketing........................................................................................... 25

2.2 - L’analyse de l’attractivité................................................................................................. 27

2.3 - L’analyse de la compétitivité............................................................................................ 27

2.4 - L’analyse du portefeuille d’activité................................................................................... 28

2.5 - Le marketing mix............................................................................................................. 28

2.6 - Le contrôle...................................................................................................................... 28

SECTION 3 : Les éléments du Marketing mix................................................................................ 29

3.1 - La politique de produit...................................................................................................... 29

3.2 - La politique de prix......................................................................................................... 31

3.3 - La politique de distribution............................................................................................... 33

3.4 - La politique de communication et de promotion.................................................................. 33

PARTIE II : ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE ................... ....................38

CHAPITRE I : ANALYSE DU CONTEXTE DE LA SOCIETE ...................................... 40

SECTION 1 : Analyse des ressources............................................................................................ 40

1.1 - les ressources humaines.................................................................................................... 40

1.2 - les ressources matérielles.................................................................................................. 42

1.3 - les ressources financières.................................................................................................. 43

SECTION 2 : Analyse du Marketing mix....................................................................................... 45

1.1 - le produit........................................................................................................................ 45

1.2 - le prix.............................................................................................................................. 47

1.3 - la distribution................................................................................................................... 49

1.3 - la communication............................................................................................................. 50

SECTION 3 : Analyse de la politique de lancement du véhicule NISSAN QASHQAI........................ 56

3.1 - Etude de marché............................................................................................................... 56

3.2 - La stratégie Marketing...................................................................................................... 59

3.3 - Le Marketing mix............................................................................................................ 62

CHAPITRE II : OPPORTUNITES ET MENACES DE LA SOCIETE ............................ 68

SECTION 1 : Les clients de MADAUTO....................................................................................... 68

SECTION 2 : Les principaux concurrents....................................................................................... 68

SECTION3 : L’environnement économique, technologique............................................................ 71

3.1 - Environnement technologique........................................................................................... 71

3.2 - Environnement économique.............................................................................................. 72

PARTIE III : PROPOSITIONS D’ACTIONS ET RESULTATS AT TENDUS ...........75

CHAPITRE I : SOLUTIONS RETENUES ..................................................................... 77

SECTION 1 : Sur les ressources.................................................................................................... 77

1.1 - Renforcement de l’effectif de personnel............................................................................ 77

1.2 - Motivation du personnel................................................................................................... 80

SECTION 2 : sur le Marketing……………………………………………………………………….80 2.1- Etablissement d’une stratégie de communication................................................................. 80

2.2 - Elaboration d’un plan Marketing....................................................................................... 82

2.3 - Création des succursales et des agences............................................................................. 83

2.4 - Faire le Benchmarking..................................................................................................... 83

SECTION 3 : sur la politique de lancement du nouveau produit NISSAN QASHQAI…...84

3.1- Proposition de projet de campagne publicitaire ................................................................... 84

CHAPITRE II : LES RESULTATS ATTENDUS ............................................................ 89

SECTION 1. Sur les ressources..................................................................................................... 89

1.1- « Délestage » du responsable marketing.............................................................................. 89

1.2 - Mobilité de la force de vente............................................................................................. 89

SECTION 2 – Sur le Marketing..................................................................................................... 89

2.1 - Renforcement de la notoriété............................................................................................ 89

2.2 - Accroître la vente............................................................................................................ 90

CONCLUSION........................................................................................................92 BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE / COURS ANNEXES

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