LAANBOOMLOUNGE

18 JULI 2013

Programma laanboomlounge: AFZET

Doelstelling: nieuwe ideeën en suggesties om de afzet te bevorderen.

• Ontvangst met koffie en thee• 2 sprekers over afzet:

• Peter Duijvestijn, een succesvolle ondernemer uit de glastuinbouw geeft zijn visie over afzet

• Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact over afzet in de praktijk

• Samen in gesprek over afzet en de toekomst• Evaluatie en sluiting

Presentatie Peter Duijvestijn, eigenaar tomatenkwekerij

• Kenmerken van de huidige tomatenwereld:• Volume stijgt, waarde daalt• Gewend om naar productie en productiekosten te kijken; knijpen op de kostprijs

wat ten koste gaat van de kwaliteit van het product• De nieuwe beweging: kostprijsverlaging is geen strategie want het buitenland is

altijd goedkoper, dus:• Kosten wegsnijden in de keten; schakels eruit• Goede relaties met de afnemers opbouwen en vasthouden• Denken vanuit de consument. Wat wil de consument?• Geen maximale prijs willen, maar de optimale prijs die door het jaar heen geldtHierna volgt de volledige presentatie

STAPpen vooruit zetten!

- Versterken afzet glasgroente -

Peter Duijvestijn

Laanboomlounge juli 2013

1. Aanleiding2. Kern van het probleem3. Visie op afzet4. Stappenplan5. Wat hebben we bereikt6. Hoe gaan we verder

1. Aanleiding 2011

1. Slechte resultaten

2. Geen regie meer

3. Positie kalft af(schap, concurrentie, keten, EU)

5

2007

₊₋2011

(bron: PT)

Tomatenaanbod gestegen en EU bevolking stijgt niet. Local for Local trend in Duitsland en VK.

Paprika-aanbod NL en Turkije gestegen. Concurrentie Spanje en Israel in voor en na-seizoen.

Komkommer NL produktie stabiel. Stijgende lijn in export vanuit Spanje en Turkije naar EU.

2. Kern van probleem

6

Ca.15 retailers

EUCa.250 handel

Vechten met elkaar i.p.v. luisteren naar de markt

Ca.1000telers Ca.

50 TV’s

1. Versnippering afzet

2. Toename EU concurrentie Local for local zet stevig door Concurrentie bij productie neemt toe bijv. Marokko. (bron: Rabobank) Productie stijgt, consumptie stabiel tot lager Product goed, imago slecht (bron: Greenhouse Farming Germany, AC)

3. Gedrag Gericht op korte termijn Altijd zoeken naar centje meer Focus op kostprijs i.p.v consument Geen tijd voor afzet

3. Visie op afzet

1.Consument (retailer) aan het roer (vraagsturing)2.Vraag en aanbod EU moeten meer in balans 3.Partijen/schakels die niets toevoegen er tussenuit4.Geen speculatie met basisproduct5.Prijs voor bestemd product vooraf bekend

7

4. STAPpenplan 2011 - 2013

8

Wat Waarom STAPpen

Keten versterken

Korter, efficiënter, geslotenContact met consumentInformatie uitwisseling

Ontwikkelen kennis , gedrag afzet Uitvoeren workshopsInrichten nieuwe ketens

Afzet samenvoegen

Verlaging kostenMeer kennis en kwaliteitBetere onderhandeling

Vooronderzoek samenvoeging afzetorganisatiesUitwerken en realiseren samenvoeging

Horizontaal bundelen

Retail vraagt kritische massaOnderhandelingskrachtOptimaliseren logistiek

Uitwerken horizontale bundelingAanpassen Logistieke stromen

Landelijk overleggen

Monitoring vraag/aanbod EUKostprijzen/ConsumentprijsInternationalisatie

Inrichten landelijk platformVersterken promotieInternationale vestigingen

Onderscheidmaken

Minder uitwisselbaarConsument wil betalenGecontroleerde afzet

Versterken marktinnovatieOmbuigen toeslagen naar markt

Is dit voldoende? Nee, want het gaat ook om professioneel gedrag

Zwak:Korte termijnTijd voor afzet

GeduldOud zeer

Sterk:Kennis

VakmanschapInnovatie

Schaal

Professionalisering

Wel bereikt

1. Analyse STAP wordt gedeeld

2. Zeven bouwstenen afzet

3. Bewustwording in sector

4. Kennis (15 workshops)

5. Erkenning (telers, overheid, banken, retail)

6. Belang ketensamenwerking als

oplossing

(nog) Niet bereikt

1. Samengaan afzetorganisaties

2. Meer horizontale bundeling

3. Voldoende kennis bij volgers

4. Grip op banken/accountants etc.

5. Structurele aanpak: (financiën,

organisatie, overleg)

6. Voldoende medewerking

brancheorganisaties9

5. Wat hebben we bereikt in 1,5 jaar?

6. Hoe verder?

Wat moet er gebeuren?• Toepassen kennis versnellen• Besef transitie vergroten• Meer integrale aanpak• Afwachtende houding doorbreken• Internationalisatie versnellen• Ondersteuning dienstverleners verbeteren

Hoe gaan we dat doen?

De transitie stokt, dus:

Urgentiedocument gemaakt

OndernemersPlatform

Kennis Platform

BeleidsPlatform

Zeven bouwstenen STAP

Procesbegeleiding en communicatie

Board

7. Succesfactoren

1.Oud zeer aan de kant2.Op nul willen beginnen 3.Ondernemerschap koesteren4.Respecteren andere schakels 5.Doorzettingsvermogen

11

Gaat dat lukken?

Ja zeker,Want we hebben de sleutel zelf in handen (product, kennis etc.). Dus we hoeven hem alleen maar om te draaien!

Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact

Het verdienmodel in de afzet is groot. Om dit te bereiken zijn er 7 bouwstenen van belang:• Consument volgen• Afnemer ontzorgen• Onderscheid maken• Partners selecteren• Risico spreiden• Aanbod bundelen• Ketenstrategie kiezen

Hierna volgt de gehele presentatie

Zeven bouwstenen voor versterking afzet(samenvatting)

Henk Folkerts

Laanboomlounge juli 2013

1.Bewustwording2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking3. Zeven bouwstenen4. Kenmerken succesvolle ketens

1. Bewustwording: Waar verdien ik de kost?

Domein

Kosten

Opbrengsten

1 Eigen bedrijf

EfficiencySchaalgrootte….

Kwaliteit productOnderscheidend…….

2 Keten(verticaal/hor.)

DoorlooptijdActiviteiten afst.Just in time………..

KetenconceptBundelingAssortimentVraag/aanbodInformatieuitw.…..

3 Cluster(publiek/privaat)

RegelgevingHerstructureringBereikbaarheid………..

Ruimte HavenHoreca/toerismeBeleving, historieKringloop ……….

4 Sector(landelijk)

QuotaTarievenArbeidskosten……….

ArbeidsmarktScholingInnovatieklimaat……….

50% !

1. Hogere snelheid van de productstroom en het belang van beschikbaarheid

2. Betere afstemming vraag en aanbod

3. Beter kunnen volgen van en inspelen op wensen afnemer/consument

(responsiviteit)

4. Streven naar waardebehoud en waardevermeerdering in de keten

5. Kostenreductie (productie, verwerking, logistiek, transactiekosten)

6. Toenemend belang van snel kunnen vermarkten van innovaties

7. Garanties voor voedselveiligheid, herkomst, traceerbaarheid

8. Risicobeheersing

9. Toenemende schaarste aan grondstoffen , voorkomen verspilling etc.

10. Mogelijkheden om duurzame concepten te vermarkten

15 2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking

16

consument

handel

teler

consument

retail

Naar:• volgen/verleiden• eerst verkopen• ketenbenadering• plannen aanbod• betalen prestatie

Van: • voorspellen• eerst produceren• schakelbenadering• verkopen aanbod• betalen gemiddelde

handel

teler

retail

Ketenomkering

Bouwsteen 1: Consument volgen (vraagsturing)

1. Op welke consument?

2. Op welke afnemer?

3. Welke functie heeft je product?

Decorumplants

LemkesOBI

1.Keteninformatiesysteem

2. Ketentransactiesysteem

3. Ketenkwaliteitssysteem

4. Multi Media Marketing systeem

Ketenomkering

Een voorbeeld: in de sierteelt

18

Bouwsteen 2: Afnemer Ontzorgen

Wense

n a

fnem

ers

Tijd

Product

Prijs/KwaliteitOnderscheidendVeilig Category

Logistiek

LeverbetrouwbaarheidKritische massaJust in timeSnelheid etc.

idem

Service

After sales InformatieTraceerbaarheidVernieuwend etc.

idem

idem

Beleving

Productie methodeHerkomstHistorieFootmiles etc.

idem

idem

idem

19

Zeven manieren om te komen tot hogere prijs

1. Zet uw angst voor hogere prijzen opzij

2. Formuleer een prijsdoelstelling

3. Verminder concurrenten door positionering

4. Maak van je klant een relatie

5. Lever toegevoegde waarde

6. Verlaag het risico voor uw klant

7. Verkoop uw prijs beter (bron: Burgers)

Stelling: we kunnen ketenbreed meer aandacht schenken aan prijsvorming

Bouwsteen 3: Onderscheid maken

20

1. In product (bijvoorbeeld smaak)

2. In productie techniek

3. In herkomst, regio

4. In kwaliteit

5. In duurzaamheid

6. In betrouwbare leveringen

7. In afzetkanaal

8. In concept (maaltijden,internet etc.) of categorie

9. In authenticiteit (natuurlijk, origineel, uitzonderlijk, refereren,

bijdragen)

21

Bouwsteen 4: Partner(s) selecteren

Laag

Hoog

HoogUniciteit van product

Belang ProductVoorafnemer

Winkel

Volume

Riskant

Partner

Transactie

Overleg

Samenwerking

Flk

22

Een voorbeeld: Vlees sector Australië

GoalImprove profitability wool production

Doel

Versterken marktpositie vleessector

Australia, beef 2004

Key supplier (ca. 80%)

Biologisch (ca.15%)

Eigen winkels (ca. 5%)

23

Afnemer 1(Retailer,

foodservice etc. )

Key supplier (60%)

Main supplier(s) (30%)Spotmarkt (10%)

Retailer 2 (20%)Foodservice 2 (20%)

Key customer (70%)

Handel 2 (15%)Overig (15%)

Verwerkingen/of Handel 1

Producent 1 (of groep)(boer, tuinder, visser)

Bouwsteen 5: Risico spreiden

Bouwsteen 6: Aanbod bundelen

24

Vanuit:

1. Kritische massa wens

afnemer

2. Logistieke voordelen

3. Verlaging transactiekosten

4. Betere

onderhandelingspositie

5. Zelfde kwaliteit, smaak

6. Leveren category

7. Beleveren zelfde afnemer

8. Regionaal concept

Bouwsteen 7: Ketenstrategie kiezen

Model (Enkele) kenmerken/accenten

1 Merk keten

• lange termijn focus (meer dan 5 jaar): commitment• intensieve ketensamenwerking van veredeling tot consument• hoge prijs door onderscheid, beschikbaarheid, smaak etc.

2 Gesloten keten

• middenlange termijn focus (enkele jaren): overleg• goede ketensamenwerking, weinig schakels• faire prijs, seizoensafspraken , transparantie, kostprijs+

3 Open keten

• korte termijn focus (maanden, weken): onderhandeling• ketensamenwerking voornamelijk beperkt tot logistiek, ICT • prijsfluctuatie, maand-/weekcontracten, matige transparantie

4 Vrije keten

• zeer korte termijn focus (dagbasis): macht• soleren: geen samenwerking tussen schakels,• spotmarkt, sterk fluctuerende , afgedwongen, versnipperde prijzen

25

Ontw

ikke

ling

Kete

nint

egra

tie

Flk

26Een voorbeeld: Versterken marktpositie tomaten

Netherlands- Europe, Fruit & vegetables 2012

Doel

Concept

VraagsturingKetenintegratieOnderscheid (merk)Internationalisatie

Resultaten

Groei marktpositie, marktaandeel, margeOnderscheidend vermogen bij consumentBetere afstemming vraag/aanbodKoppeling producent en consument en…Plezier en passie

Versterken van de beleving, continuïteit en winstgevendheid van de tomatenketen

Keten merk Tommies

4. Kenmerken succesvolle ketens

1. Consumentgestuurd

2. Ordening van bovenaf

3. (Afzet)strategie op elkaar afgestemd

4. Onderscheidend (concept, win win, aanpak, communicatie)

5. Bandbreedtes in prijs/kwaliteit/volume/levermoment

6. Regelmatig alle schakels samen aan tafel

7. Dilemma’s delen en…

8. Juiste oriëntatie: wetten van de natuur: De tijd moet er rijp voor zijn

Besef van verwevenheid

Groei vraagt tijd

27

Vraagstukken van kwekers

• Hoe maak ik van partners van mijn afnemers? Daarbij gaat het om het organiseren van een goede afzetstructuur. Het kiezen van ketenpartners. In contact komen met afnemers, gemeenten.

• Hoe komen we af van de verdeeldheid onder boomkwekers? Voorkomen van het laten uitspelen door afnemers. Elkaar de opdracht gunnen

• Hoe kunnen we onze marktpositie/marktaandeel vergroten?• Hoe komen we aan goede, feitelijke marktinformatie? Aantallen en maten bomen,

aanplant, plantplekken• Teruglopende vraag. Minder vraag en het volgen van de vraag is lastiger dan vroeger.

Kleiner assortiment• Hoe kunnen wij ketenverkorting realiseren? Hoe categoriseer je klanten in a,b,c? Waar doe

je wat?• Is productiebeperking de oplossing?

Deelnemers

Wim Crum, boomkwekerij CrumHenk Mauritz, combinatie MauritzGijsbert van Setten, C. B. & P. HandelskwekerijenAlbert Huibers, Huverba boomkwekerijenHenk Jonker, boomkwekerij Roelofse-Jager BVTheo jonker, boomkwekersvereniging OpheusdenJan…, boomkwekerij Crum

De laanboomlounge is een initiatief van het Laanboompact.