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CAS N°18 : RENAULT TWINGO

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SYNTHESE

On ne peut comprendre la formidable aventure Twingo sans se resituer en 1993 : très forte crise économique, doutes et peurs sur les lendemains, ralentissement du secteur automobile, questionnement sur la société de consommation elle-même (la fameuse question sur les « risques de dé-

consommation »). Twingo, c’est le débarquement d’un « OVNI » qui ne fera rien d’identique aux autres: on cache les photos du modèle jusqu’au dernier moment, on

ose des couleurs improbables, on impose des courbes éloignées de la tradition automobile, on lance une campagne qui fait le contraire de l’habitude (pas de voiture prise sous tous les angles, pas de familles heureuses ou de maris impatients d’essayer).

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Twingo, c’est un nouveau monde qui conduit à un nouveau mode de vie, un nouveau rapport à la voiture. Aux gens d’inventer la vie qui va

avec… Dans une période pourtant favorable à la frilosité et à la résistance au changement, Twingo représente l’une des rares

occasions, en France, où un lancement automobile devient un grand évènement médiatique, faisant la Une de tous les magazines et des

20H des chaînes de télévision.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Présentée pour la première fois lors du Mondial de l'Automobile de Paris en 1992, la Renault Twingo, première du nom, avait alors créé un véritable bouleversement stylistique et médiatique dans le paysage automobile de l'époque.

• A son lancement en avril 1993, l'électrochoc au losange a su s'attirer une nouvelle clientèle, véritablement tombée sous le charme de l'auto. Le succès fut au rendez-vous, malgré l'absence d'une motorisation Diesel sous « le capot aux yeux globuleux ».

• Twingo marquait le véritable renouveau de l’entreprise, dont la devise « les voitures à vivre » lui faisait prendre conscience de la révolution en cours dans le secteur. Il ne s’ agissait plus de proposer un modèle de plus, mais de créer une rupture, d’offrir un outil de mobilité qui ne correspondait plus à la culture dominante de l’automobiliste « fou de sa voiture et de la route ».

• Twingo, c’est à la fois une voiture humanisée et qui prend conscience des limites du « snobisme automobile », une voiture enfin pensée pour tous, en particulier pour les femmes et pour les passagers, une alternative à la voiture lourde et non maniable.

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A son lancement, Twingo assume son caractère révolutionnaire, celui d’une voitureconçue pour les jeunes, pour les petits budgets, pour des gens qui ne veulent pas

s’investir de trop dans ce domaine. Le modèle est minimaliste mais pourtantnettement différent de « l’air du temps ». Il impose un choix de couleurs vives, une

forme toute en courbes, un nom féminin, peu d’options…

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La difficulté pour Publicis Conseil est de lancer une voiture totalement différente et qui s’adresse à des populations qui changent de la tradition automobile.

• Cependant, la campagne mise en œuvre par Publicis Conseil et par le dessinateur Philippe Petit-Roulet bénéficie d’un avantage considérable qu’on nommerait aujourd’hui le « buzz », qui est en réalité l’excellente gestion des relations presse de l’entreprise.

• Contrairement aux lancements habituels, dès 1991, les premiers échos sont « glissés » subtilement dans la presse sur ce nouveau modèle étrange et qui est en pleine rupture avec les habitudes du secteur. Quelques mois plus tard, c’est un embargo total qui est fait concernant les photos de presse du modèle. L’information est distillée avec suffisamment de brio (et de limitations) pour que les journalistes fassent de la quête des premières photos une affaire d’état. Ainsi, quand le lancement publicitaire est programmé, le public est largement préparé, impatient et curieux de découvrir un tel modèle.

• C’est cette quête de visibilité du modèle, alors que la Twingo se veut l’expression d’un minimalisme et d’un autre rapport à l’automobile, qui va inspirer la démarche créative.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• L’agence va proposer à Renault, qui acceptera courageusement une telle rupture, d’opter pour une stratégie créative qui maintient ce « mystère » autour du modèle, qui le rend encore plus désirable tout en le démystifiant (alors que le brief initial misait davantage sur une campagne sérieuse, loin du traité enfantin et en illustration).

• La démarche consiste – in fine – à faire comprendre que l’essentiel est la vie qu’on invente et non seulement la voiture dans laquelle on roule. « A vous d’inventer la vie qui va avec » est donc simultanément un message malin qui joue avec le spectateur, une puissante idée qui ne peut passer que par l’humour, mais qui souligne le besoin de ne pas vivre que par et pour la voiture.

• On retrouve dans cette campagne la philosophie des « voitures à vivre », qui marque la première moitié des années 90, avec la prise de conscience environnementale, les questionnement sur la consommation et sur les besoins « d’être et pas seulement d’avoir ». Cette campagne, en phase avec « l’air du temps », bénéficie d’un fort relais de la part des leaders d’opinion (le lancement fait la Une des 20H des principales chaînes, on enquête sur le « phénomène Twingo », on interroge sociologues et économistes…).

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Une écriture vraiment révolutionnaire pour Twingo en 1993 : un code graphique enfantin, un

recours à des couleurs fortes et criardes, des personnages naïfs et sans grandes spécificités, une vie totalement imaginaire et éloignée des

aspirations sociales, des représentations.

Une argumentation produit minimaliste et si différente des discours habituels et des

superlatifs, si présents dans les campagnes de lancement de modèles.

Une personnalité graphique amplifiée par une typographie très facilement repérable et une

signature qui « prend en charge » le client potentiel, qui le conduit vers une démarche non

stressante, une distance, une insouciance.

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http://www.google.fr/imgres?q=pub+twingo&start=10

Une campagne pleine de vie et d’humanité, qui va étonner au cours de l’année 1993, quimarque alors le début d’une grave crise économique et sociale. Twingo apparaît alors

comme une proposition légère, positive, simple et presque déculpabilisante…

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Twingo, c’est avant tout une révolution totale en matière de conception d’un produit automobile, en s’éloignant des mythes qui encadrent cette démarche : élégance,

« haut de gamme », symboles de vitesse, de virilité, de sport, d’audace…

Un nom opposé autraditionnel modèle

« lettré »: X, GTI…

Une forme auxantipodes des pro-positions d’alors…

Une typographie féminine donc toute en arrondie, opposée à la tradition

« virile »

Ni blanc, ni noir, ni gris,des couleurs éclatantes

et provocantes, rarementvues auparavant

Un lancement publicitaire etmédiatique vraiment novateur

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SPOTS TV POUR LE LANCEMENT 1993

http://www.youtube.com/watch?v=dXJFEPDYM9A

http://www.youtube.com/watch?v=cIr5P6hbdj4

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3. LES RESULTATS• Le phénomène Twingo s'est vendu à plus de 2.4 millions d'unités dans le monde,

démontrant que nouveauté, succès et internationalisation peuvent aller de pair.

• Twingo représente bien plus que son succès dans le domaine du business. C’est l’aboutissement d’un repositionnement réussi autour du concept des « voitures à vivre », l’ouverture de la marque vers d’autres clientèles et vers d’autres pays, la capacité retrouvée à « créer le désordre constructif ». Twingo ouvre la route à une série d’innovations qui vont totalement modifier l’image du constructeur. Avec l’Espace, puis avec Scenic (puis Laguna…), l’entreprise va non seulement dynamiser ses ventes mais reprendre la tête du marché national sur des critères d’innovation, de modernité.

• Twingo permet à Renault de consolider sa révolution interne, placée sous le signe de la qualité. Quelques années plus tôt, la situation de la marque sur ce critère était désastreuse, permettant à Coluche de faire ses blagues les plus connues, un sujet de plaisanterie, de polémique, de tension interne. Avec les années 90 et une série rare d’innovations réussies, Renault prouve que les efforts de formation interne, de mobilisation pour la qualité, ont réellement porté leurs fruits.

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http://ressources3.techno.free.fr/documents/twingo/projet/lancement.htm

Quelques chiffres qui indiquentle succès significatif de la Twingo

et surtout, sa capacité à se relancer, en France comme en Europe…Ce que les chiffres ne

précisent pas : la dynamique de marque de Twingo et donc, son

potentiel de diversification (nouvelles couleurs, motorisation,

options, séries limitées, partenariat…)

En juin 1997, le premier million de Twingo a été vendu, cinq ans plus tard Renault atteindra le seuil des

deux millions.

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4. LES LENDEMAINS

• La dynamique du succès de Twingo, largement due à l’originalité de son positionnement et à sa volonté de proposer une alternative à l’automobile « objet de standing et de technicité », transforme ce produit Renault en véritable marque.

• Twingo devient une « autre idée de l’automobile », une proposition d’alternative « ludique et fun », une voiture qui devient « enfant de la crise et des nouvelles mentalités » (extraits de presse…). Le modèle basique de 1993 va progressivement, au cours des années suivantes, connaître de nouveaux succès grâce à une politique active de partenariats avec de grandes marques à fort contenu.

• Allant jusqu’au bout de sa logique, Renault propose des collections, des nouvelles couleurs, comme s’il s’agissait d’un produit interchangeable (ce qui servira largement au marketing de Smart par la suite et qui est aujourd’hui au cœur de la démarche de Mini ou de Fiat 500). On quitte le piédestal pour rejoindre la vie quotidienne des gens.

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Un modèle qui autoriseune belle liberté

commerciale et despartenariats autour de

séries limitées, avec une grande réussite

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5. LES ENSEIGNEMENTS

1. Sur un marché encombré, lourdement concurrencé et face à une consommation plus réfléchie, il existe toujours une place pour un leader qui cherche à « casser les codes et les conventions », pourvu que sa proposition soit nettement en phase avec les aspirations des clients, avec les valeurs qui montent, avec « l’esprit et l’air du temps ».

2. Cette proposition qui révolutionne le marché, qui rencontre ses transformations, ne peut réussir en se cantonnant à la proclamation de la rupture. Elle doit apporter des avantages manifestes, compréhensibles de tous. Twingo, c’est une autre vie, un véhicule qui « prend moins la tête », un coût moins élevé, une accessibilité valorisante (« non seulement c’est moins cher, mais on a l’air malin »).

3. La rupture, ou la disruption, doit toucher l’ensemble des éléments du mix marketing et de la communication, afin de ne pas créer une marque ou un produit « bancal », révolutionnaire par certains aspects mais encore traditionnaliste par d’autres. Twingo transforme la voiture, le rapport à cette dernière, sa place dans la société, tout en offrant une alternative moins onéreuse mais d’une excellente fiabilité.

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Twingo représente, encore aujourd’hui, la quasi perfection entre une stratégie

de rupture produit, qui s’inscrit totalement dans la culture de la marque

et de son positionnement, et une communication qui répond à cette

différenciation, ce nouvel état d’esprit.

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On ne peut évoquer le succès de Twingo sans le replacer dans la démarche globale de Renault. Après des années de recherche et de

difficultés, la marque trouve, à la fin des années 80, un champ d’expression générale, couvrant aussi bien le sens de l’innovation que les bénéfices des modèles, la relation en concessions que l’orientation

en communication :

« Renault des voitures à vivre »

Cette expression d’une stratégie très moderne, en phase avec les évolutions du marché automobile au cours des années 90, modifie

profondément les positions de l’entreprise, lui redonne une vitalité, une superbe orientation en matière d’innovation, un net renforcement

de son leadership.

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1986 : le film institutionnel qui installe la stratégie des « voitures à vivre », des voitures pas seulement pensées pour la technique mais pour les individus, les familles, les conducteurs et leurs passagers, des

lieux de vie et d’échanges :

http://www.dailymotion.com/video/x42nxt_pub-renault-des-voitures-a-vivre-19_auto#.

UekQsqlOKpo

Continuation de la campagne en 1991 :

http://www.dailymotion.com/video/xjuqee_renault-des-voitures-a-vivre_auto#.

UekRIqlOKpo

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Ce nouveau rapport à l’automobile est symbolisé par les ingrédientsles plus surprenants dans les campagnes Clio de 1992 : l’humour

pour valoriser le produit (en jouant sur « l’inversion du genre ») et l’utilisation de la fameuse phrase culte « pas assez cher mon fils ». Une démonstration

brillante du contrepied qui valorise un modèle, en dévalorisant une attitudepasséiste.

http://www.youtube.com/watch?v=pNRt3G_qLw8

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• WIKIPEDIA – Renault Twingo : http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Twingo_I

• CARADISIAC – Par Vaillant – Le 22/03/2007 - La saga Renault Twingo en photos: 1993-2007… et Nouvelle Twingo!: http://www.caradisiac.com/La-saga-Renault-Twingo-en-photos-1993-2007-et-Nouvelle-Twingo-15256.htm

• GENERATION TWINGO – Evolution: http://www.generation-twingo.fr/evolution.php

• RESSOURCES 3 TECHNO – La Twingo: http://ressources3.techno.free.fr/ documents/twingo/projet/lancement.htm

• TWINGO 1993 – Le 24/03/2013 – Twingo 1993, phase 1, 1ère collection, bleu outremer: http://twingo1993.skynetblogs.be/loisirs/

• MIDLER, C. Organiser la création: l’exemple du projet Twingo. Concevoir, inventer, créer. Réflexions sur les pratiques. L’Harmattan, Paris, 1995, p. 219-238.

• MIDLER, Christophe, BERRY, Michel, et al. La révolution de la Twingo. In : Gérer et Comprendre. Annales des Mines. 1993. p. 28-39.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• CEGARRA, Jean-Jack et MICHEL, Géraldine. Alliances de marques: quel profit pour les marques partenaires?. Revue française de gestion, 2003, no 4, p. 163-174.

• BERTHELOT-GUIET, Karine. «Ceci est une marque». Stratégies métalinguistiques dans le discours publicitaire. Communication et langages, 2003, vol. 136, no 1, p. 58-71.

• CHAPTAL DE CHANTELOUP, Christophe. La publicité par temps de crise. Communication et langages, 1994, vol. 99, no 1, p. 35-41

• MICHEL, Géraldine et CEGARRA, Jean-Jack. Co-Branding: les conditions de succès du produit co-marqué. Actes du 18ème Congrès de l’Association Française de Marketing, Lille, 2002, p. 493-516.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.