Kracht van verbeelding - Creating 010creating010.com/.../Kracht-van-verbeelding-Paul-Rutten.pdf ·...

Kracht van verbeelding

OP

EN

BA

RE

LE

SPaul Rutten

Pau

l Ru

tten

Kracht van verbeelding P

erspectieven op creatieve industrie

Perspectieven op creatieve industrie

Colofon

ISBN: 9789051798722

1e druk, 2014

© Paul Rutten

Coverafbeelding: Maus Bullhorst (mausbaus.com)

Dit boek is een uitgave van Hogeschool Rotterdam Uitgeverij

Postbus 25035

3001 HA Rotterdam

Publicaties zijn te bestellen via

www.hr.nl/onderzoek/publicaties

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een

geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt door middel van

druk, fotokopie, microfilm of op welke manier dan ook, zonder voorafgaande

schriftelijke toestemming van de auteur en de uitgever.

This book may not be reproduced by print, photoprint, microfilm or any other

means, without written permission from the author and the publisher.

Hogeschool Rotterdam Uitgeverij

Openbare les

Dr. Paul Rutten

Lector Creative Business

2 juli 2014



INHOUDSOPGAVE

Hoofdstuk 1. Nieuwe bronnen van waarde 7

1.1 Creatieve economie 7

1.2 Nieuwe verworvenheden en oude waarden: smart 8

1.3 Belang en betekenis van de creatieve industrie 9

Hoofdstuk 2. De ontdekking van de creatieve industrie 13

2.1 Verenigd Koninkrijk als oorsprong 13

2.2 Nederlandse kanttekeningen bij de Britse aanpak 14

2.3 Discussie over de grenzen van de definities 16

2.3.1 Kern van de creatieve industrie 17

2.3.2 Dienstverleners aan de creatieve industrie 17

2.3.3 Software 18

2.3.4 Ambachten en makers 18

2.3.5 Culinaire sector 19

2.3.6 Essentie van creatieve industrie 19

2.4 Relatie tussen creatieve industrie en ICT 20

2.5 Deelsectoren en velden in de creatieve industrie 21

2.5.1 Drie deelsectoren 22

2.5.2 Grenzen tussen deelsectoren en tussen publiek en privaat 25

2.6 Conclusie 25

Hoofdstuk 3. Creatieve industrie als sector met bovengemiddelde groei 27

3.1 Internationaal beeld 27

3.2 Beeld in Nederland 29

3.3 Belang van de creatieve industrie: waarde en werkgelegenheid 30

3.3.1 Aantal banen 2000-2011 31

3.3.2 Omzet 2000-2010 32

3.3.3 Aantal banen en omzet 2008-2013 34

3.3.4 Bedrijfsgrootte 36

3.4 Stedelijke ontwikkelingen 37

3.5 Rotterdam 40

3.6 Conclusie 41

5

Hoofdstuk 4. Creatieve industrie als hefboom 43

4.1 Argumentatielijnen 44

4.2 Innovatie en concurrentiekracht: cross overs 45

4.2.1 Kern van de creatieve economie 45

4.2.2 Vormgeving 46

4.2.3 Reclame en communicatie 47

4.2.4 Media- en entertainmentindustrie 48

4.2.5 Kunsten 48

4.2.6 Design driven 49

4.2.7 Grand societal challenges 50

4.2.8 Regionale economie 51

4.3 Creatieve stad 54

4.3.1 Materiële en immateriële stedelijke cultuur 54

4.3.2 Creatieve klasse 55

4.4 Conclusie 57

Hoofdstuk 5. Talent als sleutel in de creatieve economie 59

5.1 Cross overs, spill overs en nieuwe combinaties 59

5.2 Embedded creativity 60

5.3 Creatieve drietand 60

5.4 Mobiliteit van talent en nieuwe combinaties 63

5.5 Complexe vraagstukken en creatieve verbindingen 65

5.6 Conclusie 69

Hoofdstuk 6. Epiloog 71

Literatuur 76

Bijlage 1 82

Beeldverantwoording 83

7

HOOFDSTUK 1

Nieuwe bronnen van waarde

De afgelopen decennia hebben een uitgebreide reeks buzz words opgeleverd

die gebruikt worden om een beeld van een toekomstige of deels al bestaande

samenleving of economie op te roepen. Aanduidingen als kennissamenleving,

netwerkmaatschappij, diensteneconomie en meer recent, creatieve economie,

verwijzen naar een nieuwe grondslag van ons economische en maatschappelijke

stelsel. Deze aanduidingen verwijzen allemaal naar iets waar we als samenleving

in moeten uitblinken en waar we, wanneer we er meer van hebben, op grote

schaal profijt van trekken. We moeten onze kennisinfrastructuur versterken, onze

zakelijke netwerken op orde hebben, de dienstensector verder ontwikkelen en

onze creatieve capaciteit uitbreiden en toepassen om, zoals het Topteam Creatieve

Industrie (2011) heeft geformuleerd, in 2020 de meest creatieve economie van

Europa te worden.

1.1 Creatieve economie

Het gaat in bovengenoemde wensbeelden steeds om alternatieven voor wat (velen

van) ons in het lang vervlogen industriële tijdperk concurrerend en welvarend

maakte. Gaandeweg is duidelijk geworden dat de Westerse economieën niet

langer op de massale inzet van industriële arbeidskrachten of de exploitatie van

natuurlijke hulpbronnen kunnen bouwen. Dat maakte het noodzakelijk om nieuwe

bronnen van waarde aan te boren.

De nieuwe bron van waarde bestond in eerste instantie uit efficiëntere productie-

wijzen, door nieuwe kennis doeltreffend in te zetten in de industrie en de logistiek

en daarmee de productiviteit te verhogen. De concurrentiepositie stoelde daarmee

niet alleen maar op factorvoordelen als beschikbare menselijke productiekracht,

8 fysieke infrastructuren en grondstoffen, maar ook op nieuwe kennis ten bate van

meer efficiënte productie.

Inmiddels is het alleen toepassen van nieuwe kennis niet meer voldoende om

mondiaal te kunnen concurreren. Het gaat meer en meer om de kracht om snel

en doeltreffend nieuwe diensten en producten te ontwikkelen en exploiteren. Het

slim toepassen van nieuwe kennis en creativiteit zijn in een hoogtechnologische

context de actuele sleutels tot welvaart en concurrentiekracht. Innovatie is daarbij

het centrale concept. Kennis, creativiteit en ondernemerschap zijn belangrijke

ingrediënten van innovatie.1 Net als in het industriële tijdperk is menselijk kapitaal

bij innovatie van groot belang, maar nu anders. Het gaat niet meer om het massale

gebruik van handen in gestandaardiseerde processen, maar om de inzet van creati-

viteit en verbeelding in slimme hoofden in gedifferentieerde en gespecialiseerde

processen.

In deze nieuwe fase in de evolutie komt de term creatieve economie steeds meer

in zwang. Die term bouwt voort op wat eerder als kenniseconomie is geïntrodu-

ceerd (vgl. De Voldere & Rutten, 2008). Het gaat nu vooral om het ontwerpen en

creëren van creatieve en slimme mogelijkheden en oplossingen uitmondend in

goederen en diensten met een hoge toegevoegde waarde die aansluiten bij de

belevingswereld van consumenten en die kunnen bijdragen aan een succesvolle

confrontatie met grote maatschappelijke uitdagingen. Daarbij kan het gaan om de

bevordering van de circulaire economie gericht op een duurzame toekomst, maar

ook om het bevorderen van zo gezond mogelijk oud worden, om de levenskwaliteit

van ouderen te verbeteren en het beslag van de zorg op publieke middelen te

verkleinen.

1.2 Nieuwe verworvenheden en oude waarden: smart

Ironisch is dat de verschillende set backs in de evolutie van onze economie in

de laatste jaren, hebben geleid tot het teruggrijpen naar oude zekerheden. Zo

had het barsten van de internetbubbel in eerste instantie het ontkennen van de

structurele veranderingen door de introductie van de nieuwe media, tot gevolg.

Waar in de glorietijd van de financiële dienstverlening hoog werd opgegeven van

het Angelsaksische ontwikkelingsmodel, werd na het demasqué van de financiële

dienstverleningssector het Rijnlandse model, dat is gestoeld op een sterke maakin-

1 De Backer en Sleeuwaegen schetsen in dit verband de ontwikkeling van de factor-gedreven economie

via een efficiëntie-gedreven economie naar een innovatie-gedreven economie. Zie onder meer: Flanders

District of Creativity/Vlerick Leuven Gent Management School (2005, p.22). Strategische omgevings-

analyse: uitdagingen voor de toekomst nood aan een creatief groeimodel. Vlaanderen: FDC.

9dustrie, weer op de sokkel gehesen. De pleitbezorgers van de diensteneconomie

zagen zich geconfronteerd met een comeback van industriële productie.

Wie echter goed luistert, merkt op dat het hierbij niet gaat om een roep om restau-

ratie van oude praktijken. Het is eerder een iteratieslag in een ontwikkelingsproces,

waarbij de verworvenheden van het nieuwe tijdperk worden gekoppeld aan oude

waarden, steeds weer vervat in het woord slim, of smart. Behalve tot nieuwe activi-

teiten leidt innovatie ook tot het anders, vooral slimmer invullen van bestaande

praktijken. Smart manufacturing, smart cities en smart energy zijn voorbeelden

van de zoektocht naar combinaties van oude en nieuwe praktijken (vgl. FME et al.,

2014). Die combinaties passen binnen de permanente zoektocht naar een nieuwe

economische en maatschappelijke grondslag. Het nieuwe adagium leert dat kennis

en creativiteit, gekoppeld aan een innovatieve cultuur waar hoogwaardige techno-

logie onderdeel van is, de basis vormen voor een concurrerend economisch stelsel.

Vele landen en daarbinnen vooral regio’s, geven stem en zo goed mogelijk

invulling aan de ambitie van het vinden van deze nieuwe grondslag. Dat geldt

ook voor Nederland en voor Zuidwest Nederland, de context voor Rotterdam.

Voor Hogeschool Rotterdam en het Kenniscentrum Creating 010, waarbinnen

het lectoraat Creative Business zijn plaats heeft, ligt de focus op de stad en de

regio Rotterdam. Samen met de Willem de Kooning Academie en het Instituut CMI

(Communicatie, Media en Informatietechnologie) zorgt Creating 010 voor een zo

gekwalificeerd mogelijke toestroom van talent voor de regio en geeft zij vorm aan

de ontwikkeling van nieuwe kennis ten bate van de context waarbinnen dit talent

hopelijk een plaats vindt.

1.3 Belang en betekenis van de creatieve industrie

In deze studie wordt een van de meeste recente fasen in deze zoektocht naar

nieuwe bronnen van maatschappelijke en economische waarde als grondslag voor

concurrentiekracht en identiteit onderzocht. Het gaat hier om de sterke nadruk

op creativiteit als nieuwe bron van maatschappelijke en economische waarde

en de rol en het belang daarbij van de sector waarin die creativiteit geïnstitu-

tionaliseerd is: de creatieve industrie. Ik neem u mee in de ontwikkeling van de

eerste duidelijke expliciete benoeming van de creatieve industrie als belangrijke

drager van maatschappelijke en economische ontwikkeling naar het meer recente

debat, waarin creatief talent steeds meer op de voorgrond verschijnt. Daartoe

beantwoord ik allereerst de vraag wat onder de creatieve industrie kan en moet

worden verstaan en welke discussie er gevoerd wordt over de definiëring van

deze relatief nieuwe sector. Vervolgens laat ik zien op welke wijze hij zich in de

afgelopen jaren heeft gemanifesteerd en hoe er vanuit beleid en onderzoek tegen

10 de economische en maatschappelijke waarde is aangekeken. Hoe is de perceptie

van het belang van de creatieve industrie sinds eind vorige eeuw geëvolueerd en

welk bewijs is daarvoor aangevoerd?

Ik onderscheid drie fasen. In de eerste fase wordt de creatieve industrie neergezet

als een bovengemiddelde groeisector die juist daarom extra aandacht verdiend,

vooral vanuit het overheidsbeleid. In de tweede fase wordt de creatieve industrie

gewaardeerd vanwege de wijze waarop hij functioneert als hefboom voor innovatie

en concurrentiekracht in de economie en ook voor de wijze waarop hij bijdraagt

aan stedelijke ontwikkeling. In deze fase wordt veel belang toegekend aan cross

overs van bedrijfstakken en deelsectoren binnen de creatieve industrie naar

andere sectoren. Daarna onderscheid ik een derde fase waarin vooral aandacht is

voor de rol en betekenis van creatief scheppend talent en pas in de tweede plaats

voor de bedrijven uit de creatieve industrie. Niet alleen bedrijven in de creatieve

industrie zorgen voor belangrijke impulsen voor economie en samenleving,

dat geldt net zo voor creatief scheppend talent dat in de rest van de economie

actief is. We kunnen hier spreken van embedded creativity. Daarbij gaat het

om vormgevers die in de maakindustrie werken of om communicatiemanagers

in de retailsector. In deze fase ligt veel meer de nadruk op de rol van creatieve

competenties en vaardigheden die door creatief talent in de brede economie

en samenleving worden ingezet, ten bate van innovatie en concurrentiekracht,

maar ook met het oog op de confrontatie met maatschappelijke uitdagingen. Dat

talent strijkt neer in de bedrijven die tot de creatieve industrie behoren, maar

ook breder, in andere sectoren en bedrijfstakken. Juist voor een kennisinstelling

als Hogeschool Rotterdam ligt daar een belangrijk aanknopingspunt voor de

realisering van haar missie.

In de epiloog geef ik een aanzet tot een schets van het belang van dit betoog voor

economie, samenleving en cultuur van de stad Rotterdam. Ik ga daarbij in op de

vraag op welke wijze Rotterdam en de regio productief gebruik kunnen maken van

de kracht van hun creatieve industrie en hun creatieve talent en wat dat vereist

van de belangrijkste stakeholders in de stad, waaronder de opleidingsinstituten.

Dat is direct ook de centrale onderzoeksvraag van mijn lectoraat Creative Business

binnen het Kenniscentrum Creating 010 geformuleerd.

Belangrijke leidraad en inspiratiebron bij mijn onderzoeksvraag is een model dat

is uitgewerkt door de Australische economen Jason Potts en Stuart Cunningham

(2008). Ik heb dit model eerder in mijn onderzoek met Frank van Oort en Gerard

Marlet met succes gebruikt om zicht te krijgen op de wijze waarop de creatieve

industrie invloed heeft op de evolutie van de samenleving en economie in de

Noordvleugel van de Randstad (Rutten, Van Oort & Marlet, 2011).

11Potts en Cunningham vatten kernachtig samen hoe de rol van de creatieve

industrie zich ontwikkelt:

…’ the economic value of the creative industries may extend beyond just

the manifest production of cultural goods or the employment of creative

people, but may have a more general role in driving and facilitating the

process of change across the entire economy, as evidenced by its dynamic

parameters and degree of embedding in the broader economy. Indeed,

it may even be the case that the ‘dynamic significance’ of the creative

industries is greater than their ‘static significance’ (Potts & Cunningham,

2008, p.1-2).

De Australische onderzoekers onderscheiden vier manieren waarop vanuit beleid

en politiek tegen de creatieve industrie wordt aangekeken. De eerste manier van

benaderen bouwt voort op de vooronderstellingen die nog altijd dominant zijn

in de benadering van kunst en cultuur. Deze vooronderstellingen houden in dat

de activiteiten die onder kunst en cultuur ressorteren, waaronder de creatieve

industrie, meer waarde consumeren dan dat ze economisch en maatschappelijk

opleveren. Kunst en cultuur worden beschouwd als een lek in de economie, iets wat

een maatschappij zich kan permitteren in tijden van voorspoed, maar wat sneuvelt

als een overheid krap bij kas zit. In de tweede benadering wordt de creatieve

industrie gezien als iedere andere sector en zien politiek en beleid geen reden voor

actie, interventie of stimulering. Het gaat om de markt, en overheidsinterventie

past daar niet in. De derde zienswijze zet de creatieve industrie apart als een snel

en bovengemiddeld groeiende sector in de economie en bepleit daarom actief

stimuleringsbeleid. De vierde benadering plaatst de creatieve industrie centraal

in de evolutie van het maatschappelijke en economische stelsel richting creatieve

economie. De creatieve industrie is in deze benadering integraal onderdeel van het

innovatiesysteem en daarmee verdient zij bijzondere aandacht van de overheid,

juist vanwege haar spilfunctie in het maatschappelijke en economische bestel:

‘… the creative industries may not be well characterized as an industry

per se, but rather as an element of the innovation system of the whole

economy.’ (Potts & Cunningham, 2008, p.10).

Voor de discussie over de rol van de creatieve industrie in het maatschappe-

lijke stelsel die in deze studie wordt aangesneden, zijn vooral de derde en vierde

benadering relevant. Voordat ik dat verder uitwerk, ga ik in op de oorsprong van de

aandacht voor de creatieve industrie, die vooral in de context van beleid en politiek

is ontstaan.

24 uur cultuur in Rotterdam in 2011

Creatieve ondernemers aan het werk bij Studio Fritz aan de Piekstraat

13

HOOFDSTUK 2

De ontdekking van de creatieve industrie

Als onderdeel van de zoektocht naar een alternatieve grondslag van de

economieën in West-Europa is gaandeweg de creatieve industrie in het vizier

gekomen. Daarmee is een tijdperk ingeluid waarin creativiteit steeds vaker

voorkomt in verhandelingen over maatschappelijke en economische ontwikkeling,

veelal in combinatie met innovatie. Dit heeft in eerste instantie plaatsgevonden

binnen discussies over de rol en betekenis van creatieve industrie en later ook in

breder verband.

2.1 Verenigd Koninkrijk als oorsprong

De oorsprong van het debat over en het beleid voor de creatieve industrie ligt

in het Verenigd Koninkrijk, waar het Departement for Culture, Media en Sports

(DCMS) in 1997 onder Tony Blair de Creative Industries Taskforce oprichtte. Die

taskforce kreeg tot taak het belang van de creatieve industrie voor de Britse

economie in kaart te brengen en een stimuleringsbeleid te ontwikkelen. Die

maatregel volgde onder andere op de vaststelling kort daarvoor, dat de export

van de Britse muziekindustrie die van de staalindustrie overtrof (British Invisibles,

1995). Dit feit illustreert dat de economie van het Verenigd Koninkrijk aan het

veranderen was. Andere bronnen van waarde en welvaart dienden zich aan. Het

economische beleid van de Britse overheid was aan bijstelling toe. Cultuur en

creativiteit werden factoren van betekenis.

De creatieve industrie opereert in het bereik van cultuur, het gaat om verhalen,

verbeelding en symboliek. De menselijke creativiteit vormt de belangrijkste motor

van de sector. De creatieve industrie werd voor het eerst gezien als een asset van

het Verenigd Koninkrijk. Het economische belang van de sector werd onderstreept

14 door de resultaten van zogeheten mapping studies die in de daaropvolgende jaren

werden uitgevoerd. Die lieten zien dat de groei in de creatieve industrie bovenge-

middeld is. Landelijke studies werden uitgevoerd door het voornoemde DCMS (vgl.

DCMS, 2011). Lokale en regionale organisaties, zoals de Greater London Authority,

namen regio’s en steden onder de loep (zie onder meer: GLA Economics, 2002).

Dit in kaart brengen van aard, omvang, structuur en ontwikkeling van de creatieve

industrie was onderdeel van het evidence based policy dat eveneens onder Blair

opgeld deed.

Vanuit een filosofie van backing winners richtte de Britse overheid zich vanaf

het eind van de jaren negentig van de vorige eeuw op het stimuleren van de

creatieve industrie. De Britse overheid, het DCMS in het bijzonder, was bovendien

maatgevend in de definiëring van creatieve industrie. Immers voor de vooral op

statistische informatie gebaseerde mapping studies van de creatieve industrie

was een nauwkeurige bepaling van wat er wel en niet tot de creatieve industrie

wordt gerekend, noodzakelijk. De definitie die daartoe in het Verenigd Koninkrijk

ontwikkeld is, werd bepalend voor veel studies die volgden, ook in andere landen.

Het gaat in de Britse definitie van creative industrie om…

“…those activities which have their origin in individual creativity, skill and

talent, and which have a potential for wealth and job creation through the

generation and exploitation of intellectual property.” (DCMS, 1998).

In de loop der jaren is de definitie op een aantal punten aangepast. ‘Intellectueel

eigendom’ (intellectual property) is verbreed tot ‘economisch eigendom’ (economic

property). De eerste aanduiding dekte blijkbaar niet het totale bereik van

producten en diensten die door de creatieve industrie worden voorgebracht. Ook is

de aanduiding ‘activiteiten’ (activities) vervangen door ‘industrieën’ (industries). In

eerste aanleg bevatte de lijst van bedrijfstakken die in het Verenigd Koninkrijk tot

de creatieve industrie worden gerekend, dertien activiteiten. In de loop der jaren is

dat aantal teruggebracht tot negen: (1) advertising and marketing, (2) architecture,

(3) crafts, (4) design: product, graphic and fashion design, (5) film, tv, video,

radio and photography, (6) IT, software and computer services, (7) publishing, (8)

museums, galleries and libraries, (9) music, performing and visual arts (DCMS,

2014).

2.2 Nederlandse kanttekeningen bij de Britse aanpak

De essentie van een goede definitie is dat de gemeenschappelijkheid tussen de

onderdelen van het aan te duiden fenomeen goed worden benoemd en dat wellicht

15daarbinnen relevante onderdelen op basis van een tweede orde van gemeenschap-

pelijkheid worden aangeduid. Vanuit die benadering is in 2004 in het kader van

een onderzoek naar de creatieve industrie in Amsterdam (Rutten, Manshanden,

Muskens & Koops, 2004) een deels alternatieve definitie van creatieve industrie

ontworpen en ruim vijf jaar later op een aantal punten aangepast (Rutten, Roso

& Koops, 2010). Die definitie is binnen Nederland grotendeels gemeengoed

geworden. Ze is in 2010 door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) als

formele definitie is overgenomen, net als de materiële uitwerking die de vertaling

naar statistische categorieën mogelijk maakt (Braams & Urlings, 2010). De definitie

luidt:

‘De creatieve industrie is een specifieke vorm van bedrijvigheid die pro-

ducten en diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of

collectieve, creatieve arbeid én ondernemerschap. Inhoud en symboliek

zijn de belangrijkste elementen van deze producten en diensten. Ze wor-

den aangeschaft door consumenten en zakelijke afnemers omdat ze een

betekenis oproepen. Op basis daarvan ontstaat een ervaring. Daarmee

speelt de creatieve industrie een belangrijke rol in ontwikkeling en onder-

houd van levensstijlen en culturele identiteiten in de samenleving.’

Deze Nederlandse definitie is onder andere geïnspireerd op het werk van Richard

Caves (2000) en Allen J. Scott (2000) en verschilt op een aantal punten van de

Britse definitie. In de Britse benadering worden individuele creativiteit, vaardigheid

en talent benoemd als input voor producten en diensten van de creatieve

industrie. Deze elementen vormen echter geen exclusief kenmerk van deze

sector. In vele andere bedrijfstakken geldt creativiteit evenzeer als een essentiële

inbreng in de ontwikkeling, productie en levering van producten en diensten. De

creatieve industrie kan geen monopolie op creativiteit claimen. Ook legt de Britse

definitie de nadruk op individuele creativiteit, vaardigheid en talent, terwijl juist

in veel onderdelen van de creatieve industrie bij uitstek sprake is van gedeelde,

collectieve creatieve productie. Dat markeert het onderscheid tussen belangrijke

onderdelen van de creatieve industrie en het beeld van de individueel opererende

kunstenaar. De filmindustrie, maar ook de muzieksector of designsector, is daarvan

een lichtend voorbeeld. Nieuwe trends als co-creatie en open innovatie die ingang

vinden in de creatieve industrie en deels daar zijn ontstaan, beklemtonen wederom

de collectieve dimensie. Overigens worden ook de individueel opererende kunste-

naars op basis van de bovenstaande definitie tot de creatieve industrie gerekend.

16 Opmerkelijk aan de DCMS-definitie is verder dat ze geen enkele referentie bevat

aan de aard, de inhoud en het gebruik van de producten en diensten anders dan

dat er sprake is van intellectueel of economisch eigendom. Het belangrijkste

onderscheidende kenmerk van de creatieve industrie is de dominante rol van

betekenis in haar producten en diensten; die producten en diensten worden

aangeschaft vanwege hun inhoud en symboliek. Er is sprake van verwoording en

verbeelding, vaak van verhalen die worden overgedragen door middel van een taal

die erop gericht is een specifieke ervaring bij mensen op te roepen. Producten en

diensten van de creatieve industrie komen tot stand op basis van een inschatting

van trends en ontwikkelingen in de samenleving en de cultuur en met oog voor

courante levensstijlen. Daar zijn de verschillende creatieve bedrijfstakken goed

in. Tegelijkertijd herbergen creatieve bedrijfstakken de kennis en competenties

om trends en tijdgeest aan te voelen, om inhoudelijke innovaties te ontwikkelen,

waarin nieuwe technologieën vaak een belangrijke rol spelen. Dat bindt de

verschillende bedrijfstakken die samen de creatieve industrie vormen. Dat geldt

voor de werken van kunstenaars, voor de producten van de media- en entertain-

mentindustrie en voor de diensten die vormgevers en reclamemakers aanbieden

aan zakelijke afnemers.

De specifieke aard van de creatieve industrie heeft implicaties voor de wijze

waarop de creatie, productie en exploitatie in deze sector zijn gestructureerd

en plaatsvinden, typeert haar markt en stelt specifieke eisen aan expertise en

competenties van het talent dat daarin zijn werk vindt. Ook de businessmo-

dellen die binnen de creatieve industrie gelden, onderscheiden zich op tal van

manieren van de modellen in andere domeinen van de economie (vgl. Van Andel &

Vandenbemt, 2012). Richard Caves (2000) heeft al aan het begin van deze eeuw

een aantal opmerkelijke karakteristieken van de creative industries op een rij

gezet. Zo is het succes van nieuwe producten en diensten voor de consumenten-

markt in de creatieve industrie relatief onvoorspelbaar (nobody knows). Daarnaast

worden de creatieve talenten die werkzaam zijn in de sector, meer dan in andere

sectoren gedreven door hun passie voor hun creaties en zijn ze bereid genoegen

te nemen met een lager inkomen, om maar in een creatief beroep werkzaam

te kunnen zijn (arts for art’s sake). Ook merkt Caves op dat productieprocessen

in de creatieve industrie moeilijk te plannen zijn en dat de collectieve creatieve

productie relatief ongeregeld plaatsvindt, wat vaak botst met de nagestreefde

rationaliteit in bedrijfsprocessen (motley crew).

2.3 Discussie over de grenzen van de definities

Op basis van een nauwgezette bepaling van de eigenschappen van de creatieve

industrie is het mogelijk om grenzen te trekken tussen de bedrijfstakken die tot de

17creatieve sector gerekend kunnen worden en de bedrijfstakken die er aan

gerelateerd zijn, al is daar permanent discussie over.

2.3.1 Kern van de creatieve industrie

Over de activiteiten die tot de kern van de creatieve industrie behoren, bestaat

grotendeels overeenstemming. De professionals en organisaties die verantwoor-

delijk zijn voor het creatieproces, worden vrijwel altijd tot de creatieve industrie

gerekend. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om ontwerpers van producten en diensten

en audiovisuele producenten, om literaire auteurs, kunstenaars en architecten en

om journalisten en muzikanten. Ook over de bedrijfstakken die direct betrokken

zijn bij de exploitatie van creatieve werken zoals boekenuitgevers, omroepen,

concertpodia, bioscoopexploitanten, kunstgaleries, bibliotheken en designer-

labels bestaat weinig discussie. Al deze bedrijven en organisaties ontwikkelen een

selectiebeleid voor de soort creatieve producten en uitingen die ze in de markt

zetten en staan vaak in dialoog met de makers over de uiteindelijke vorm van de

producten en inhoud van de uitingen. Ze zijn verantwoordelijk voor de toegang tot

informatie en cultuur en hebben daarmee invloed op de symbolische waarde en

het beschikbare creatieve aanbod en zorgen vaak zelf ook voor een deel van de

productie.

2.3.2 Dienstverleners aan de creatieve industrie

Minder overeenstemming bestaat er over de bedrijfstakken die dienstver-

lenend zijn aan de creatieve industrie. Zo is de vraag of drukkerijen van boeken,

tijdschriften en dagbladen, distributeurs van omroepprogramma’s of producenten

van audiovisuele apparatuur en makers van muziekinstrumenten tot de creatieve

industrie behoren (zie onder meer: Poort, Marlet & van Woerkens, 2006). Voor

deze bedrijfstakken en activiteiten, maar ook voor allerlei vormen van retail

geldt dat ze geen of slechts zeer indirect inhoudelijke invloed hebben op de

producten en diensten die geleverd worden. Bovendien werken ze vaak ook op

andere markten dan die van de creatieve industrie. Zo geven kabelbedrijven

naast muziek en filmbeelden ook telefonie door en reproduceren drukkers ook

werk dat niet afkomstig is van de creatieve industrie, zoals geboortekaartjes en

jaarverslagen. Binnen de Nederlandse definitie worden deze bedrijven dan ook

niet tot de creatieve industrie gerekend. Ze zijn echter wel voor een belangrijk

deel afhankelijk van de creatieve industrie. Dat wordt bijvoorbeeld duidelijk door

de economische terugval in de bedrijfstak van de drukkerijen van kranten, boeken

en tijdschriften. Nu steeds meer mediabedrijven hun producten en diensten langs

digitale weg aanbieden, verliest deze bedrijfstak omzet.

18 2.3.3 Software

Een ander belangrijk discussiepunt is de softwaresector, die in het Verenigd

Koninkrijk en een aantal andere landen tot de creatieve industrie wordt gerekend.

In het Verenigd Koninkrijk is de brede categorie IT, software and computer services

maar liefst verantwoordelijk voor een derde van alle banen binnen de creatieve

industrie (DCMS, 2014). Een belangrijk deel van de bovengemiddelde groei van de

sector is toe te schrijven aan de groei in dit deel van de economie. De benadering

die in Nederland gekozen is, en die ook geldt in Vlaanderen, rekent de software-

sector niet tot de creatieve industrie. Binnen deze bedrijfstak worden producten

en diensten geleverd die ervoor zorgen dat informatie beter, sneller en efficiënter

opgeslagen, bewerkt, gedeeld en geraadpleegd kan worden, ze leiden als zodanig

niet tot nieuwe inhoudelijke producten en diensten. Ze bieden daartoe wel

mogelijkheden en toepassingen. De bedrijfstak gaming bijvoorbeeld is ontstaan op

basis van software. Gaming is een van de nieuwere onderdelen van de creatieve

industrie. De kenmerkende eigenschap van de sector gaming is niet de ontwik-

keling en het gebruik van software, maar de inhoud, het verhaal en de interactie

tussen speler en spel die gaming kenmerkt. Dat maakt de bedrijfstak onderdeel

van de creatieve industrie. Softwareontwikkeling en applicatiebouw zijn onderdeel

van de sector informatie- en communicatietechnologie. De specifieke relatie

tussen creatieve industrie en ICT komt in paragraaf 2.4 uitgebreider aan bod.

2.3.4 Ambachten en makers

Nog een discussiepunt in de bepaling van de reikwijdte van het concept creatieve

industrie, naast de kwestie omtrent de bedrijfstak software, vormen de zogeheten

ambachten. Die zijn binnen de Britse uitwerking van de definitie van creatieve

industrie meegenomen. Met de opkomst van gelokaliseerde productie en de

circulaire economie staat deze vorm van meer traditionele productie waarin

ontwerpen maakproces grotendeels doorgaans letterlijk in één hand blijven,

weer in de belangstelling. Waar in andere segmenten van de maakindustrie, zoals

een groot deel van de modesector, het creatieve proces en het maakproces in

verschillende onderscheiden stappen in de keten van de bedrijfstak plaatsvinden,

zijn ze in deze vorm van gelokaliseerde productie met elkaar geïntegreerd. Om die

reden moeten de ambachten in ieder geval in het vizier van de discussie over de

creatieve industrie blijven. Bovendien ligt de aantrekkelijkheid van producten van

the crafts voor een belangrijk deel in hun symbolische waarde en vaak slechts in

afgeleide zin in de strikte gebruikswaarde. De traditionele ontwerpcomponent is

daarmee de onderscheidende factor.

19Met de opkomst van de zogeheten makers movement kreeg het concept ambacht

bovendien een nieuwe lading. Makers zijn ontwerpers die op basis van 3D-print-

capaciteit in bijvoorbeeld de verschillende fablabs die Nederland rijk is, ontwerp en

productie kunnen integreren. Die integratie is ook bekend van de ambachten. Een

belangrijk verschil tussen the makers en de ambachtslieden is dat ambachtslieden

werken binnen strikte praktische regels en esthetische conventies van het vak,

waar dat voor makers niet geldt. Deze praktijk levert een interessante uitdaging

voor de bestaande concepten en definities van creatieve industrie.

2.3.5 Culinaire sector

Die uitdaging ligt er ook in een ander segment van de creatieve productie, dat tot

nog toe grotendeels buiten beeld blijft in debatten over de creatieve industrie:

de culinaire sector. Iedereen weet dat restaurants niet plaatsen zijn waar mensen

zich alleen maar vervoegen om zich te voeden om in leven te blijven. Het voedsel

dat wordt uitgeserveerd en de context waarin dat gebeurt, is symbolisch en

creatief, gericht op beleving, door stimulering van een groot deel van de zintuigen,

waaronder in ieder geval de smaakpapillen. Nieuwe gerechten zijn vaak het

resultaat van research and development, hoe klein soms ook. In de uitgebreide

aandacht die er in de voorbije jaren is uitgegaan naar het Spaanse restaurant

El Bulli met chef Ferran Adriàde is duidelijk geworden dat een chef op zijn eigen

manier onderzoek doet naar nieuwe smaken en combinaties daarvan gericht op

de inhoud van de nieuwe kaart. al de R&D van het inmiddels gesloten restaurant El

Bulli in zijn omvang en kennisintensiteit ongekend voor de sector. Toch is er veel

voor te zeggen om net als de haute couture ook de haute cuisine tot de creatieve

industrie te rekenen, en dan niet alleen omdat veel restaurants zich tooien met het

predicaat kooktheater.

2.3.6 Essentie van creatieve industrie

Vooralsnog geldt dat het bijzonder lastig is om die delen van de ambachten en

de culinaire sector die tot de creatieve industrie te rekenen zijn, op basis van

hun specifieke karakteristieken in de relevante statistieken te identificeren en

vervolgens te kwantificeren. Daarmee is onderstreept dat de bepaling van de

statistische omvang van de creatieve industrie de best mogelijke benadering is van

het belang van de sector in economie en samenleving, maar er zeker niet gelijk

aan is. Net als bij alle andere statistieken moet het de beste benadering van de

empirische realiteit zijn.

20 Bij het bepalen van de reikwijdte van de creatieve industrie is het belangrijk

om steeds de essentiële onderdelen van het concept in het oog te houden.

Het produceren, toeleveren en exploiteren van symboliek en betekenis en het

creëren van of bijdragen aan belevenissen vormt de kern van de sector. Op

een vergelijkbare wijze als bij het ambacht en de culinaire bedrijfstak zijn er

raakvlakken tussen de creatieve industrie en het toerisme en de vrijetijdsindu-

strie. Voor een deel is er zelfs sprake van overlap. Het toegenomen belang van

de vrijetijdsindustrie onderstreept de toegenomen en uitgebreide economische

benutting van het creatieve en culturele potentieel van de samenleving.

2.4 Relatie tussen creatieve industrie en ICT

Er is sprake van een bijzondere, bijna symbiotische relatie tussen de creatieve

industrie en de sector informatie en communicatietechnologie (ICT). Die relatie

is terug te voeren op de centrale rol van taal en informatie in beide domeinen.

De producten en diensten van de creatieve industrie zijn in principe immaterieel.

Ze kunnen herleid worden tot informatie die in allerlei verschijningsvormen met

afnemers, particulier of zakelijk, wordt gedeeld. In vrijwel alle gevallen maakt

de creatieve industrie gebruik van nieuwe of meer traditionele ICT. Een van de

oudste vormen van ICT is het schrift en aanzienlijk minder oud de boekdruk-

kunst. In de nieuwe vormen van ICT gaat het bijvoorbeeld om digitale netwerken

en allerlei vormen van informatieverwerking (software). Innovatie in de creatieve

industrie is nauw verbonden met ontwikkelingen in ICT en soms ook andersom.

Door de introductie van de drukkunst ontstonden de boeken- en krantenuitge-

verijen. Het internet en allerlei nieuwe digitale apparatuur zorgen momenteel

voor een grondige herschikking van de media-industrie, voor het ontstaan van

nieuwe segmenten zoals de gamesector en ook e-publishing, en voor een grondige

hervorming van de samenleving. De creatieve industrie loopt voorop in die ontwik-

keling, juist omdat het een sector is die drijft op de ontwikkeling en exploitatie van

informatie en symbolen, van levensstijl en van verbeelding.

Om het domein aan te duiden waarin creatieve industrie en ICT in elkaar overlopen

en waar momenteel veel innovatie plaatsvindt, wordt de term cross media

gebruikt. Bij cross media gaat het om een nieuwe manier van toegankelijk maken

van informatie, die zich onderscheidt van de oriëntatie op één medium of kanaal

en alle mogelijkheden die het digitale tijdperk biedt, in verschillende denkbare

combinaties inzet. Cross media is een open oriëntatie op een breed veld van

diensten en content, waarin in verschillende constellaties gezocht wordt naar de

beste manier om content, format, dienst, technologie en gebruiker aan elkaar te

koppelen in een vaak tijdelijk netwerk van spelers en bedrijven (Rutten, Van Mil &

Visser, 2010, p.3). Cross-mediabedrijven behoren niet specifiek tot de ICT-sector

21of de creatieve industrie. Dat geldt bijvoorbeeld voor mondiale spelers als Google,

Apple en Amazon. In Nederland is Tom Tom een voorbeeld van de in sommige

gevallen vergaande samensmelting van creatieve industrie en ICT. In essentie

faciliteert en exploiteert dit bedrijf toegang tot informatie en lijkt het in veel op

een uitgever.

Innovatieve producten en diensten die de kracht van creatieve industrie en ICT

combineren, behoren momenteel tot de meest waardecreërende elementen

in de economie. Nieuwe creatieve, inhoudelijke concepten zijn in het virtuele

domein razendsnel op te schalen tot mondiaal niveau. Schaduwzijde van deze

onmiskenbare kans is dat de wereld behalve de potentiële markt ook het concur-

rentieveld is. Lokale markten zijn in de virtuele creatieve industrie aanmerkelijk

minder belangrijk dan in de wereld van de materiële creatieve sector.

De nauwe relatie tussen ICT en creatieve industrie wordt nog eens onderstreept

door de cruciale rol die design speelt in de ontwikkeling van zowel materiële

producten als diensten. Het beste voorbeeld is Apple, het meest succesvolle bedrijf

van het afgelopen decennium. Apple levert het bewijs voor het cruciale belang

van design zowel in de vorm van grensverleggende hardware als de iPad en de

iPhone, als van ontwrichtende nieuwe dienstconcepten als iTunes. Apple overtreft

daarin de wijze waarop en de reikwijdte waarmee Sony zich daarvoor manifes-

teerde als innovator met tal van grensverleggende concepten in de elektronica-

industrie. Inmiddels heeft Apple op zijn beurt weer veel concurrentie te duchten

van Samsung.

2.5 Deelsectoren en velden in de creatieve industrie

Nu de buitengrenzen van de creatieve industrie zijn aangegeven, is het belangrijk

om na te gaan hoe de sector zelf, intern is gestructureerd. De meeste definities

van creatieve industrie gaan niet verder dan een opsomming van bedrijfstakken

die eronder vallen, zonder nadere bepaling van de onderlinge verhoudingen. Een

voorbeeld daarvan is de voornoemde Britse definitie die in het totaal de negen

hiervoor opgesomde bedrijfstakken onderscheidt. In Vlaanderen worden twaalf

bedrijfstakken onderscheiden, die maar ten dele overeenkomen met wat de Britten

voorstellen.2 Wat in de aanpak met een limitatieve lijst over het hoofd gezien

wordt, is dat er onder het brede concept creatieve industrie een onderverdeling

2 In Vlaanderen zijn de twaalf tot de creatieve industrieën gerekende bedrijfstakken: (1) mode, (2) muziek,

(3) design, (4) architectuur, (5) communicatie, PR en reclame, (6) gedrukte media, (7) beeldende kunst,

(8) gaming, (9) nieuwe media, (10) podiumkunsten, (11) cultureel erfgoed en patrimonium en (12) audiovi-

suele sector.

22 te maken is, die meerdere bedrijfstakken rangschikt onder deelsectoren. Deze

deelsectoren onderscheiden zich als geheel wezenlijk door een combinatie van

eigenschappen en manifesteren zich op verschillende manieren in samenleving

en economie. De onderscheiden deelsectoren zijn te typeren aan de hand van

combinaties van typische eigenschappen, die daarmee een veld markeren.

In sommige landen wordt een tweedeling aangebracht tussen creatieve bedrijfs-

takken die direct gericht zijn op eindgebruikers, burgers en consumenten en

creatieve bedrijfstakken die toeleveren aan andere bedrijven. De eerste groep

bedrijven en instellingen wordt dan aangeduid als creatieve industrie en de tweede

als culturele industrie. In veel gevallen worden alle verschillende activiteiten

samengenomen en spreekt men van cultural and creative industries (CCI’s).

2.5.1 Drie deelsectoren

De onderverdeling die het meest recht doet aan de dynamiek binnen de sector, is de

onderverdeling in deelsectoren. Deze onderverdeling maakt het mogelijk om beleid

scherper vorm te geven en de vereiste profielen voor creatief talent specifieker te

bepalen, zonder onmiddellijk in de specificiteit van een bedrijfstak te hoeven treden.

Daartoe is sinds 2004 een onderscheid gemaakt in drie deelsectoren:

1 kunsten en cultureel erfgoed

2 media- en entertainmentindustrie

3 creatief zakelijke dienstverlening.

De categorisering van bedrijfstakken die onder de betreffende deelsectoren vallen,

is ontworpen zowel met het oog op het meetbaar maken van het economische

belang van de sector, als voor het bepalen van de verschillende cultureel-

economische velden die elk van deze deelsectoren typeren.3

Een veld is een ruimte waarin verschillende actoren en organisaties bepaalde

posities ten opzichte van elkaar innemen, met elkaar samenwerken of met elkaar

concurreren. Velden kennen specifieke markten, maar ze zijn meer dan dat. Het

gaat ook om netwerken en relaties, bedrijfskolommen, businessmodellen en

concurrentievormen, maar ook om de vereiste kennis en competenties, dominante

waardepatronen, soorten consumenten, afnemers, en bijvoorbeeld om belonings-

systemen. Een veld is in feite een gestructureerde maatschappelijke omgeving

waarin bedrijven en organisaties opereren, opkomen en ondergaan of waarbinnen

ze tot stand komen. Ieder veld kent zijn eigen dynamiek (Zie onder meer: Thomson

3 Zie voor een overzicht van subsectoren en bedrijfstakken Bijlage 1.

23(2005). In de hier voorgestelde benadering beschouwen we elke deelsector als een

apart veld.

In de deelsector van kunsten en cultureel erfgoed gaat het primair om de esthetische

uiting en ervaring, gebaseerd op werken en voorwerpen die gecreëerd zijn vanuit

een artistieke en culturele noodzaak en minder met het oog op commerciële

exploitatie. Overheidsfinanciering speelt in deze deelsector een centrale rol. Onder

de categorie kunsten vallen onder andere de beoefenaars van beeldende kunsten

en podiumkunsten, maar ook de instellingen die bemiddelen tussen makers en

uitvoerenden en het publiek, te weten de theaters, concertpodia, galeries en

musea.

Cultureel erfgoed is een brede categorie. Beheerders en uitbaters van

monumenten zijn actieve bemiddelaars tussen enerzijds kunst en cultuur en

anderzijds een groot publiek, werkend vanuit de kracht van verbeelding en

symboliek. Zij doen dat vanuit een publieke doelstelling, gefaciliteerd met publieke

financiering. Bij historische gebouwen gold in de tijd van hun totstandkoming

wellicht niet in alle gevallen het primaat van de esthetiek. In de huidige tijd is

het echter juist de symbolische dimensie die deze gebouwen tot onderdeel van

de creatieve industrie maakt. Tot cultureel erfgoed worden ook beheerders en

uitbaters van historische musea, archieven en bibliotheken gerekend. Veel van hen

werken op een geavanceerde manier met digitale technologie en diensten om hun

cultureel erfgoed te ontsluiten.

Overheidsfinanciering is, in vergelijking met kunsten en cultureel erfgoed, minder

belangrijk in de media- en entertainmentindustrie. Daarin is profijtelijke exploi-

tatie en het bedienen van een groot publiek belangrijker. Typische onderdelen van

deze sector zijn de radio- en televisie-industrie, de boekensector, de filmindustrie,

de muziekindustrie en de game-industrie. Ook de bedrijfstak live-entertainment

valt onder deze categorie. Dit deel van de creatieve industrie dat zowel voor de

economie als voor de cultuur bijzonder relevant is, maakt de laatste jaren een

stormachtige ontwikkeling door als gevolg van digitalisering. Bestaande praktijken

gaan op de schop en de nieuwe ruimte die ontstaat, wordt ingevuld door allerlei

partijen, onder andere afkomstig uit technologieontwikkeling en informatiedistri-

butie. Overigens is overheidsfinanciering in de media- en entertainmentindustrie

niet zonder betekenis. De publieke omroep wordt voor het overgrote deel gefinan-

cierd uit belastingopbrengsten en is tegelijkertijd een belangrijke speler, die mede

de concurrentieverhoudingen op de audiovisuele markt definieert. De filmindustrie

is voor zijn voortbestaan grotendeels afhankelijk van de overheid. De gedrukte

media profiteren van een laag btw-tarief en worden daarmee over de fiscale boeg

publiek ondersteund.

24 In de creatief zakelijke dienstverlening gaat het om creatieve diensten voor

zakelijke afnemers, meestal in een opdrachtrelatie. Onder de creatief zakelijke

dienstverlening vallen onder meer reclame en communicatie en allerlei vormen

van vormgeving en ontwerp, waaronder ook architectuur en landschapsontwerp.

Creatieve zakelijke dienstverleners leveren creatieve input aan tal van bedrijfs-

takken en domeinen, van de maakindustrie tot de dienstensector en de overheid.

Zij versterken het onderscheidend vermogen, de corporate identity en lifestyle

value, van bedrijven en hun producten en diensten. Ondanks de commerciële

context is binnen de creatieve zakelijke dienstverlening, bijvoorbeeld in het

geval van architectenbureaus of vormgevingsstudio’s, vaak sprake van een eigen

creatieve signatuur.

Van alle drie deelsectoren is het aandeel van de creatieve professionals onder

de werknemers binnen de creatief zakelijke dienstverlening het hoogst. De

reden daarvoor is dat de concrete toepassing van de geleverde creativiteit in

de productie van goederen of diensten vaak niet plaatsvindt bij de bureaus in

kwestie, maar bij hun afnemers. Zo is de taak van een architect om het ontwerp te

leveren, zijn bureau is niet verantwoordelijk voor de fysieke realisatie, de bouwer

is daarvoor verantwoordelijk, al heeft de architect bij de bouw wel een rol als

regisseur. Een productdesigner levert het ontwerp; zijn kantoor is niet verantwoor-

delijk voor de feitelijke productie. Modeontwerpers zijn verantwoordelijk voor het

creatieve deel, het ontwerp, zij exploiteren geen naaiateliers. Slechts de ontwerp-

activiteiten worden tot de creatieve industrie gerekend, de bedrijfstakken die de

ontwerpen realiseren, niet.

Figuur 2.1: Creatieve industrie in Nederland. Verdeling van banen over

deelsectoren (2013)

Creatief zakelijke

dienstverlening 33%

Media en entertainment

31%

Kunsten en cultureel erfgoed

36%

Bron: LISA/bewerking Creating 010

25De drie onderscheiden deelsectoren van de creatieve industrie zijn in Nederland

van vergelijkbare grootte, gerekend naar het aantal arbeidsplaatsen. In de sector

kunst en cultureel erfgoed waren er in 2013 ruim 102.000 banen, in de creatief

zakelijke dienstverlening bijna 95.000 en in de deelsector media- en entertain-

mentindustrie 88.000. Figuur 2.1 laat de vertaling van deze cijfers in percentages

zien.

2.5.2 Grenzen tussen deelsectoren en tussen publiek en privaat

De grenzen tussen de verschillende deelsectoren zijn zeker niet gefixeerd. Ze zijn

eerder fluïde en soms zelfs beweeglijk. Zo kwalificeert een deel van de gamesector

zich steeds vaker als een vorm van creatief zakelijke dienstverlening, terwijl die

sector in eerste instantie werd gezien als deel van de media- en entertainmentin-

dustrie. Serious games worden in opdracht geproduceerd om specifieke inzichten

en lessen effectiever en efficiënter over te brengen op personeel, klanten of

andere stakeholders van opdrachtgevers. Entertainment games daarentegen

worden voor de consumentenmarkt geproduceerd; de bedrijfstak die zich hiermee

bezighoudt, heeft de kenmerken van de media- en entertainmentindustrie.

De grens tussen publiek en privaat binnen de creatieve industrie is minder scherp

dan vaak wordt gesuggereerd. Hiervoor werd al aangegeven dat de filmindustrie

werkt in een marktgedreven context, maar niet kan overleven zonder overheids-

steun, net als de publieke omroep. Aan de andere kant wordt het ondernemend

denken binnen de gesubsidieerde cultuursector gestimuleerd, om op die manier

meer cultureel rendement te halen uit de publieke middelen die daarin worden

geïnvesteerd. De grens tussen cultuur en economie wordt daarmee steeds

poreuzer. Duidelijk is dat zowel publiek gefinancierde partijen als private partijen,

als die al helder van elkaar te onderscheiden zijn, direct of indirect waarde

toevoegen, cultureel én economisch. In die hoedanigheid zijn ze maatschappelijk

van belang, creëren ze grensverleggende ervaringen, genereren ze economische

waarde en geven ze burgers de kans om in hun levensonderhoud te voorzien. Ze

zijn daarmee onderdeel van de creatieve industrie.

2.6 Conclusie

Creatieve producten, hun betekenis en symboliek en de levensstijl die erop

gebaseerd wordt, die de creatieve industrie creëert, vormgeeft en produceert,

vormen een bron van economische en maatschappelijke waarde die zich steeds

duidelijker aftekent. De zoektocht naar nieuwe bronnen van economische waarde

heeft de creatieve industrie als sector daarom binnen het gezichtsveld van

26 overheden en beleidsmakers gebracht. De meeste bedrijfstakken die deel uitmaken

van de creatieve industrie hebben echter een langere historie dan de aanduiding.

Dat de creatieve industrie de economische belofte voor de toekomst wordt

genoemd, zegt daarmee veel over de wijze waarop de ontwikkeling van het

huidige economische stelsel wordt gezien. Echter, over het antwoord op de vraag

wat precies de kern van de creatieve industrie is, blijkt internationaal niet in

alle opzichten overeenstemming. Dat is niet verwonderlijk, omdat de creatieve

industrie nauwelijks duidelijk af te bakenen is, immers in veel domeinen van de

samenleving en de economie speelt symboliek en betekenisgeving een belangrijke

rol en leiden creatieve ontwerpprocessen tot producten, diensten en belevenissen

die een groot deel van hun waarde ontlenen aan de symbolische betekenis en

minder aan directe gebruikswaarde. In Nederland is de keuze gemaakt om software

en IT-consultancy buiten de definitie te laten en ook de fysieke productie die

vaak volgt op het creatieve ontwerp slechts dan mee te nemen in de definitie van

creatieve industrie, wanneer er echt sprake is van nieuwe inhoudelijke waarde-

creatie. De afwegingen die in dit hoofdstuk zijn geschetst, resulteren uiteindelijk

in een onderscheid in drie deelsectoren: kunst en cultureel erfgoed, media- en

entertainmentindustrie en creatieve zakelijke dienstverlening. Deze domeinen

delen de generieke kenmerken die in dit hoofdstuk aan de creatieve industrie

zijn toegedicht, maar representeren vanuit hun eigen aard aparte velden van

economische, culturele en sociale activiteit.

Juist door weerstand te bieden aan de verleiding om een zeer veelomvattende

definitie van creatieve industrie voor te stellen, ontstaat de mogelijkheid na

te gaan op welke wijze de creatieve industrie productief interacteert met haar

omgeving en daar mogelijk zorgt voor stimulansen en impulsen. Dat onderwerp is

vooral het thema van hoofdstuk 4. Eerst laat hoofdstuk 3 zien hoe de sector zich

qua omvang heeft ontwikkeld en welk belang er nationaal en internationaal

gehecht wordt aan (het onderzoek naar) de omvang en ontwikkeling van de

creatieve industrie.

27

HOOFDSTUK 3

Creatieve industrie als sector met bovengemiddelde groei

De creatieve industrie is in de afgelopen decennia op het netvlies van beleids-

makers verschenen door de sterke groeicijfers die zij heeft laten zien. Veel landen

hebben op basis van de resultaten van zogeheten mapping studies voor het

vaststellen van de omvang en ontwikkeling van de sector, de creatieve industrie tot

speerpunt van hun beleid uitgeroepen. Zowel in termen van het aantal arbeids-

plaatsen als in omzettermen is de creatieve industrie in veel landen bovenge-

middeld gegroeid. Om die reden is vanuit een backing winners-filosofie door lokale,

regionale en nationale autoriteiten een warme belangstelling voor de creatieve

industrie ontstaan.

3.1 Internationaal beeld

De bijdrage van de creatieve industrie aan het bruto nationaal product in de

Europese Unie (EU) werd voor 2003 geschat op 2,6 procent. De sector droeg in dat

jaar voor 3,1 procent bij aan het aantal banen in de EU. Daarmee is de sector groter

dan de automobielindustrie en de sector ICT. Deze gegevens komen voort uit een

onderzoek in opdracht voor de EU (KEA European Affairs, 2006).

Op het niveau van de afzonderlijke Europese landen zijn de cijfers actueler.

In het Verenigd Koninkrijk rapporteerde het DCMS begin 2014 over de situatie in

2012. De werkgelegenheid in de Britse creatieve industrie bleek in 2012 met maar

liefst 8,6 procent gestegen ten opzichte van 2011. In de totale economie bedroeg

de banengroei slechts 0,7 procent. Een belangrijk deel van de groei in de Britse

creatieve industrie kwam op het conto van ICT, software en computerservices, een

28 deelsector die in Nederland en Vlaanderen niet tot de creatieve industrie wordt

gerekend; de redenen daarvoor zijn in paragraaf 2.3.3 uiteengezet. Ook de audio-

visuele industrie en design groeiden sterk in het Verenigd Koninkrijk. De Britse

creatieve industrie was in 2012 verantwoordelijk voor 5,6 procent van alle banen in

het Verenigd Koninkrijk (DCMS, 2014).

In Frankrijk is het economische belang van de creatieve industrie onlangs voor het

eerst in kaart gebracht. Tussen de vier en vijf procent van de banen in de Franse

economie kon in 2011 toegeschreven worden aan negen creatieve bedrijfstakken:

(1) beeldende kunsten, (2) muziek, (3) podiumkunsten, (4) film, (5) televisie, (6)

radio, (7) videogames, (8) boeken en (9) gedrukte media. Ook in de Franse studie

werd software niet tot de creatieve industrie gerekend (Ernst & Young, 2013).

Recent onderzoek naar de creatieve industrie in Vlaanderen laat voor 2010 een

groei in banen zien, in vergelijking met 2008, gekoppeld aan een teruglopende

omzet (Schrauwen, Demol, Van Andel & Schramme, 2014). Dit beeld komt overeen

met het beeld in Nederland in iMMovator’s cross media monitor 2012, waar vooral

in 2010 banengroei gepaard ging met een daling in de omzet. De onderzoekers

zoeken de oorzaak daarvan vooralsnog in een verschuiving binnen de sector. Het

aantal banen in de kunsten is namelijk gegroeid, terwijl in de meer productieve

media- en entertainmentindustrie sprake is geweest van een daling van het aantal

banen. Dat resulteerde volgens de onderzoekers over het geheel in een daling

van de omzet; meer banen zorgden voor minder omzet (vgl. Rutten, Koops &

Nieuwenhuis, 2012a).

De creatieve industrie is ook buiten Europa de oogappel van beleidsmakers

die zich oriënteren op nieuwe bronnen van waarde, ook in de regio’s waar de

industriële basis van de economie nog relatief belangrijk is. Zelfs in veel ontwik-

kelingslanden wordt op die manier naar de creatieve industrie gekeken (zie onder

meer: UNESCO/UNDP, 2013).

Zo springt de ontwikkeling in de Volksrepubliek China in het oog, waar verschil-

lende creatieve clusters, onder meer in Shanghai (vg. Grotenhuis 2007, p.59-68)

en Beijing, actief ontwikkeld worden. De creatieve industrie maakte er in 2006

naar schatting bijna 2,5 procent van het bruto nationaal product uit (Kern et al.,

2011). Singapore investeert al jaren in creatieve bedrijvigheid, met kunst media en

design als speerpunten en ontwikkelt zich tot een creatief knooppunt (hub) dat

Zuidoost-Azië verbindt met de rest van de wereld. De creatieve industrie was daar

in 2002 verantwoordelijk voor 3,2 procent van het bruto nationaal product (Media

Development Authority, 2002). In Australië is de creatieve industrie in 2013 verant-

woordelijk voor 3,5 procent van alle banen (Creative Industries Innovation Centre,

2013). De Verenigde Staten vormen de bakermat van de grootschalige media- en

29entertainmentindustrie, met Hollywood als gangmaker, en ze zijn al decennialang

een belangrijke exporteur van cultuurproducten. Daar is in 2012 2,2 procent

van de beroepsbevolking werkzaam in de creatieve industrie (Americans for the

Arts, 2014). Een andere indicator van het belang van de creatieve industrie is het

aandeel van de zogeheten copyright industries in het bruto nationaal product. Dat

zijn alle vormen van bedrijvigheid die direct of indirect gestoeld zijn op de exploi-

tatie van auteursrechten en naburige rechten. Die zijn in de Verenigde Staten,

direct en indirect, goed voor elf procent in 2011 (Stephan E. Siwek, 2013). Daarmee

zijn de Verenigde Staten koploper in de wereld. Data van veertig vergelijkbare

studies die Unesco bijeen heeft gebracht, laten zien dat voor drie kwart van alle

onderzochte landen het aandeel van de copyright industries in het bruto nationaal

product varieert tussen de vier en 6,5 procent (UNESCO/UNDP, 2013, p. 164).

Onderzoeksbureau SEO Economisch Onderzoek stelt het aandeel van de copyright

industries in Nederland voor 2012 op 6,0 procent, wat neerkomt op 35,9 miljard

euro (Weda, Kocsis, van der Noll & Van der Werff, 2014).

3.2 Beeld in Nederland

In Nederland blijkt de creatieve industrie, net al in andere landen, in de meeste

jaren sinds de eeuwwisseling harder te zijn gegroeid dan de economie in haar

totaliteit. In tal van studies is dat vastgesteld (ETIN, 2003; Rutten, Manshanden,

Muskens & Koops, 2004; Manshanden, Rutten, De Bruin & Koops, 2005; Braaksma,

De Jong & Stam, 2005; Rutten, Manshanden, den Blanken, De Bruijn & Koops,

2005; Marlet & Poort, 2005; Raes & Hofstede, 2005). Onder staatsecretaris

Medy van der Laan (2003-2006) is vanuit het ministerie van Onderwijs, Cultuur

en Wetenschappen en later ook vanuit het ministerie van Economische Zaken

invulling gegeven aan beleid, gericht op stimulering van de creatieve industrie

(zie onder meer: ministeries van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen en van

Economische Zaken, 2009). Ter onderbouwing van het beleid is een aantal

onderzoeksprojecten uitgevoerd en gepubliceerd (zie: Hofstede & Raes, 2006).

In diezelfde tijd is de creatieve industrie opgepakt door het Innovatieplatform en

uitgeroepen tot sleutelgebied (Innovatieplatform, 2004). Dat betekende dat de

creatieve industrie bijzondere aandacht kreeg in het beleid van de Nederlandse

overheid. Na de wisseling van de politieke wacht verruilde het eerste kabinet-

Rutte het beleid gericht op sleutelgebieden voor het bedrijvenbeleid, waaruit het

topsectorenbeleid voortvloeide. Ook in dat beleid werd het belang van de creatieve

industrie gezien. De sector werd uitgeroepen tot een van de topsectoren, onder

leiding van het Topteam Creatieve Industrie, dat zich in het bijzonder ging richten

op de stimulering van de hefboomwerking van de creatieve industrie richting de

rest van de samenleving en de economie. Meer dan als groeisector als zodanig

werd de creatieve industrie beschouwd als aanjager van innovatie in andere

30 segmenten van de economie en de samenleving (Topteam Creatieve Industrie,

2011). Voor de stimulering van onderzoek en ontwikkeling werd CLICKNL verant-

woordelijk, het topconsortium voor kennis en innovatie van de creatieve industrie.

CLICKNL is direct gekoppeld aan het Topteam. In CLICKNL zijn de ontwerpende

sectoren sterk vertegenwoordigd met eigen netwerken: mode, design, architectuur

en ook gaming, naast media en ICT, cultureel erfgoed en business-innovatie.

Ironisch genoeg kregen in dezelfde periode twee belangrijke onderdelen van de

creatieve industrie forse bezuinigingen aangezegd. De publieke omroep kreeg

een bezuinigingstaakstelling van 300 miljoen euro opgelegd en de kunsten een

bezuiniging van 200 miljoen euro. Daarbovenop stelde het eerste kabinet-Rutte

een verhoging van het btw-tarief op kunsten in. Die verhoging werd in het tweede

kabinet van deze premier teruggedraaid en ook de bezuiniging op de publieke

omroep werd enigermate verlicht. De combinatie van het benoemen van de

creatieve industrie tot topsector valt moeilijk te rijmen met de drastische bezuini-

gingen op twee belangrijk segmenten van diezelfde industrie. Deze ongerijmdheid

in het beleid ten aanzien van de topsector creatieve industrie vloeit voort uit de

beperkte, bijna exclusief op de markt georiënteerde benadering van de sector in

het topsectorenbeleid. Daarbinnen kunnen activiteiten die leunen op overheids-

subsidies blijkbaar worden beperkt. De cultureel en economisch productieve

relatie tussen de kunsten en de publieke omroep en de andere delen van de

creatieve industrie en de samenleving als geheel, worden onvoldoende onderkend

(zie ook: Rinnooy Kan, Rutten & Stikker, 2013). Overigens wordt sinds 2013 door

de grotere, actieve betrokkenheid van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en

Wetenschappen bij de topsector creatieve industrie ook de kunsten cultuursector

nadrukkelijker bij de Topsector betrokken.

3.3 Belang van de creatieve industrie: waarde en werkgelegenheid

Een belangrijk deel van het onderzoek naar de creatieve industrie, nationaal maar

ook internationaal, bestaat uit inventarisaties van het economische belang van de

sector. Daarbij zijn de omvang van de bedrijvigheid, het aantal banen en de gereali-

seerde omzet en toegevoegde waarde de belangrijkste indicatoren. Dit onderzoek

dient vaak om de stelling te onderbouwen dat de creatieve industrie een bovenge-

middelde economische groei laat zien.

Cross Media Monitor van Stichting iMMovator is een langlopend project in

Nederland, waarin sinds 2006 de ontwikkeling van de creatieve industrie in

Nederland wordt bijgehouden, gekoppeld aan de ontwikkeling van de sector ICT.

31Het project gebruikt verschillende databronnen, onder meer LISA4, een databe-

stand van banen in sectoren en bedrijfstakken. Een tweede relevante bron vormen

de nationale rekeningen van het CBS, op basis waarvan omzet en toegevoegde

waarde worden berekend. De laatste editie van de Cross Media Monitor studie

stamt uit 2012, met 2011 als meest recente jaar waarover gerapporteerd is (Rutten,

Koops & Nieuwenhuis, 2012a, 2012b, 2012c). Voor deze publicatie is, aanvullend

op het materiaal en de inzichten uit de Cross Media Monitor 2012, voor een aantal

grootheden de actuele stand berekend op basis van recentere versies van het

LISA-databestand. In het bijzonder is daarbij gekeken naar het aantal banen in

de creatieve industrie en de daarbinnen onderscheiden deelsectoren: kunst en

cultureel erfgoed, media- en entertainmentindustrie en creatief zakelijke dienst-

verlening. 5 Ook is de ontwikkeling van de creatieve industrie in de belangrijkste

cross-media-steden van Nederland geanalyseerd en bevat dit hoofdstuk een

paragraaf over de recente ontwikkelingen in de creatieve industrie van Rotterdam.

3.3.1 Aantal banen 2000-2011

Tabel 3.1 laat zien dat de hoeveelheid banen in de creatieve industrie vanaf de

eeuwwisseling tot en met 2011 sneller is gegroeid dan in de economie in haar

geheel. Het aantal banen in de creatieve industrie is met gemiddeld drie procent

per jaar toegenomen, terwijl dat voor de totale economie slechts 0,9 procent was.

Voor de meer recente jaren 2009, 2010 en 2011 was het groeipercentage van de

creatieve industrie lager dan in de hele periode 2000-2011. In de periode 2009-2011

groeide het aantal banen in de creatieve industrie gemiddeld met 1,9 procent per

jaar, tegen een krimp van 0,2 procent voor de economie in haar geheel.

Het groeipercentage van de creatieve industrie is in de jaren 2009-2011 in

opwaartse zin vertekend als gevolg van een administratieve maatregel uit 2008.

Die maatregel verplichtte individueel werkende ondernemers (ZZP’ers) zich te

laten registreren bij de Kamer van Koophandel, waardoor in het bijzonder veel

onafhankelijk werkende kunstenaars in de statistieken verschenen. Dat uitte

zich onder andere in een forse toename van het aantal banen in de scheppende

kunsten (negen procent) en de podiumkunsten (5,7 procent), die naar alle

waarschijnlijkheid voor een belangrijk deel te wijten was aan de verplichte

registratie (Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a, p.19-23). Gevolg daarvan is dat de

kwaliteit van de statistieken is verbeterd, maar tegelijkertijd ook dat de vergelijk-

baarheid met de voorafgaande jaren lastiger is, de feitelijke groei wordt overschat.

4 LISA staat voor Stichting Landelijk Informatiesysteem Arbeidsplaatsen en Vestigingen.

5 Zie ook paragraaf 2.5.

32 In 2011 was de creatieve industrie verantwoordelijk voor 3,5 procent van de banen

in Nederland. Een deelsector van de creatieve industrie laat in de jaren 2009-2011

echter een krimp in het aantal banen zien. In de media- en entertainmentindu-

strie gingen namelijk ruim drieduizend banen verloren, wat neerkomt op een

gemiddelde jaarlijks negatieve groei van 1,7 procent, ruim meer dan de daling in de

economie in haar geheel van 0,2 procent. In de creatieve zakelijke dienstverlening

was wel sprake van groei in de jaren 2009-2011: 1,8 procent gemiddeld per jaar

(Rutten, Koops & Nieuwenhuis 2012a, p.19-23).

Tabel 3.1: Aantal banen 2011, banengroei 2000-2011 en 2009-2011 in de creatieve

industrie in Nederland

Deelsectoren Banen2011

Groei2000-2011

( aantal)

Groei2000-2011

(% per jaar)

Groei2009-2011

(aantal)

Groei2009-2011

(% per jaar)

Kunsten en cultureel erfgoed 98.874 39.808 4,8% 10.445 5,7%

Media- en entertainmentindustrie 89.296 7.142 0,8% -3.122 -1,7%

Creatief zakelijke dienstverlening 92.280 31.369 3,8% 3.223 1,8%

Creatieve industrie 280.450 78.319 3,0% 10.546 1,9%

Totale economie 8.065.110 729.740 0,9 % -29.030 -0,2 %

Bron: Rutten Koops & Nieuwenhuis, 2012a.

3.3.2 Omzet 2000-2010

In de omzetontwikkeling vanaf de eeuwwisseling steekt de creatieve industrie

minder positief af bij de economie in haar geheel dan in de banenontwikkeling. In

2010 zet de creatieve industrie 32,8 miljard euro om. Dat is 2,9 procent van de omzet

in de totale economie. De gemiddelde omzetgroei van de creatieve industrie ligt in

de periode 2000-2010 met 1,3 procent licht boven het gemiddelde van 1,1 procent

voor de economie in haar geheel (Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a, p. 30-33)

Bij de verdeling van de totale omzet van de creatieve industrie over de verschil-

lende deelsectoren in figuur 3.1 valt het aanzienlijke verschil ten opzichte van de

verdeling van het aantal banen over dezelfde deelsectoren op (vgl. figuur 2.1).

Meer dan de helft van de omzet van de creatieve industrie komt uit de media- en

entertainmentindustrie. De andere twee deelsectoren dragen om en nabij een

kwart bij. De omzet per werknemer is in de media- en entertainmentindustrie

aanmerkelijk hoger dan die in de twee andere deelsectoren. Het feit dat juist de

banengroei in de media- en entertainmentindustrie negatief is, weegt zwaar door

in de omzetontwikkeling van de gehele creatieve industrie.

33Die is in de voorbije jaren onder druk komen te staan als gevolg van de

economische crisis en de ontwrichtende werking van digitalisering in deze sector.6

Tabel 3.2 laat zien dat de omzet in de totale creatieve industrie in 2008-2010

daalde met een miljard euro (-1,5 procent). Dat is verhoudingsgewijs meer dan

de teruggang van de totale economie, die met -1,4 procent kromp. Banengroei in

de creatieve industrie (zie tabel 3.1) gaat gepaard met een daling van de omzet

(Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a, p.30-33). In 2008-2010 maakte de creatieve

industrie daarmee de claim economisch beter te presteren dan de rest van de

economie, in omzettermen niet langer waar. Die conclusie wordt onderstreept

door gegevens uit onderzoek van Nieuwenhuis en Koops waaruit blijkt dat de

toegevoegde waarde van de creatieve industrie in haar geheel is teruggelopen van

15 miljard euro in 2008 naar 13,7 miljard euro in 2011. Alle drie de deelsectoren van

de creatieve industrie laten vanaf 2008 consequent een daling zien. De toegevoegde

waarde van de media- en entertainmentindustrie daalt van 7,6 naar 7 miljard

6 Ontwikkelingen als digitalisering en convergentie hebben grote consequenties voor de creatieve indus-

trie, in het bijzonder voor de media- en entertainmentindustrie. Grote traditionele bedrijven verliezen

terrein aan nieuwe spelers. Op basis van de nu gehanteerde statistieken stellen we krimp vast voor

de creatieve industrie. Belangrijke vraag is of de omzet en toegevoegde waarde zich verplaatst naar

bedrijven, bijvoorbeeld naar aanbieders van online content, die door de huidige werking van de creatieve

industrie niet in de statistieken van de creatieve industrie verschijnen, of dat de omzet de creatieve indus-

trie verlaat doordat de gecreëerde waarde simpelweg afneemt. Hier ligt een belangrijke methodische

uitdaging voor de toekomst, zowel voor de registratie van activiteiten als voor de te hanteren analyses.

Hier is, uitgaande van bestaande definities, vooralsnog de aanname gedaan dat de sector krimpt.

Figuur 3.1: Creatieve industrie in Nederland. Verdeling van omzet over

deelsectoren (2010)

Bron: LISA en CBS/Bewerking TNO en Creating 010

Creatief zakelijke

dienstverlening 24%


51%

Kunsten en cultureel erfgoed

25%

34 euro en de toegevoegde waarde van de creatief zakelijke dienstverlening van 3,6

naar 3,1 miljard euro. De daling in het domein kunst en cultureel erfgoed is relatief

bescheiden, van 3,7 naar 3,6 miljard euro (Nieuwenhuis & Koops, 2013, p.122).

Tabel 3.2: Omzet in 2010 en reële omzetgroei (in prijzen 2010) in de periode

2000-2010 en 2008-2010 in de creatieve Industrie in Nederland

Deelsectoren Omzet 2010 Omzetgroei 2000-2010

(in € miljard 2010)

Reële omzetgroei 2000-2010

(% per jaar)

Omzetgroei 2008-2010

(in € miljard 2010)

Reële omzetgroei 2008-2010

(% per jaar)

Kunsten en cultureel erfgoed 8,110 1,402 1,9% -0,167 -1,0%

Media- en entertainmentindustrie 16,725 568 0,3% -0,611 -1,8%

Creatieve zakelijke dienstverlening 7,994 1,992 2,9% -0,251 -1,5%

Creatieve industrie 32,830 3,961 1,3% -1,028 -1,5%

Totale economie 1.138,837 121,568 1,1% -32.123 -1,4%

Bron: Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a.

De combinatie van een daling in omzet en toegevoegde waarde en een toename

van het aantal banen is niet uniek voor Nederland. De recente impactstudie van

de creatieve industrie in Vlaanderen laat dezelfde samenloop zien, zoals ook al

hiervoor is gesignaleerd (vgl. Schrauwen, Demol, Van Andel & Schramme, 2014).

Zoals hiervoor al is aangeduid, resulteert het verlies aan banen in een relatief

productieve deelsector, gekoppeld aan een groei van het aantal banen in een

minder productief deel van de creatieve industrie uiteindelijk in een negatieve

omzetontwikkeling voor de gehele creatieve industrie.

De ontwikkelingen die de Cross Media Monitor laat zien, lopen tot 2011 voor de

banen in de creatieve industrie en tot 2010 voor de omzet. Die jaren markeren een

belangrijk omslagpunt voor de bijzondere positie van de creatieve industrie in de

economie van Nederland.

3.3.3 Aantal banen en omzet 2008-2013

Voor een beter inzicht in de actuele ontwikkelingen zijn voor deze publicatie

enkele nadere analyses verricht op recente data over de ontwikkeling van het

aantal banen in de creatieve industrie in relatie tot de economie als geheel.

35Figuur 3.2: Banengroei creatieve industrie en totale economie (%) in Nederland

In dat verband laat figuur 3.2 een belangrijke trend zien. In de jaren 2009-2011

laat de creatieve industrie substantiële groei in het aantal banen zien, zeker in

vergelijking met de totale economie, al moet hierbij wel het eerder vermelde

administratieve effect in het achterhoofd worden gehouden. In 2012 stagneert

die groei, gepaard gaand met een neerwaartse trend in de totale economie. Die

neerwaartse trend culmineert in 2013 in een banenverlies van 1,2 procent voor

de totale economie (vgl. het artikel ‘Groot banenverlies in 2013’, 2014) en van

0,4 procent voor de creatieve industrie.

Figuur 3.3: Banengroei deelesectoren creatieve industrie (%) in Nederland

Figuur 3.3 laat de ontwikkeling in het aantal banen in de drie deelsectoren van de

creatieve industrie zien: creatief zakelijke dienstverlening, media- en entertain-

mentindustrie en kunsten en erfgoed.


-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

2009 2010 2011 2012 2013

Creatieve Industrie

Totale economie


-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

2009 2010 2011 2012 2013

Creatief zakelijke dienstverlening

Kunsten en erfgoed


36 De daling van het aantal banen in de creatieve industrie in 2013 is het resultaat van

een uitstoot van banen uit de deelsector creatief zakelijke dienstverlening en de

deelsector media- en entertainment. Voor de creatieve zakelijke dienstverlening is

er in 2013 voor het eerst sprake van krimp. Voor de de media- en entertainment-

industrie is het een voortzetting van de ontwikkeling die al in 2010 is gesigna-

leerd. De krimp in die deelsector is in 2013 net als in 2010 groter dan in de totale

economie. In 2011 leek er sprake van een herstel, toen de media- en entertainment-

industrie stabiliseerde. 2012 en 2013 laten echter wederom krimp zien. Voor de

creatieve zakelijke dienstverlening was 2013 een omslagpunt. Tot dat jaar groeide

het aantal banen steevast. Daar kwam in 2013 een eind aan. De groei in het domein

kunst en erfgoed vlakte in 2011 af en kwam in 2012 tot stilstand, om in 2012 toch

weer een bescheiden positief beeld te laten zien. De verwachting is echter dat,

gezien de bezuinigingen in de kunsten, het aantal banen in de komende jaren een

daling zal laten zien.

Omzetcijfers en gegevens over toegevoegde waarde voor de recente jaren

ontbreken. Echter de vaststelling dat in de economisch meest productieve sector

van de creatieve industrie, de media- en entertainmentindustrie, de meeste banen

verdwijnen en dat ook de creatieve zakelijke dienstverlening momenteel banen

inlevert, doet sterk vermoeden dat de daling van de omzet en toegevoegde waarde

de procentuele daling in het aantal banen overtreft. Daarbij komt dat de vooruit-

zichten voor de kunstenwereld uitgesproken negatief zijn. Mogelijk is het verlies

aan omzet en toegevoegde waarde in de gehele creatieve industrie momenteel

procentueel zelfs hoger dan in de economie als geheel. Nadere studie moet dat

uitwijzen. Wanneer ook die hypothese blijkt te kloppen, wordt de rechtvaardiging

van de claim dat de creatieve industrie systematisch beter presteert dan de

economie in haar geheel, steeds problematischer.

3.3.4 Bedrijfsgrootte

Een andere belangrijke ontwikkeling in de creatieve industrie die zich overduidelijk

in veel onderzoeken manifesteert, is de afname van de gemiddelde bedrijfsgrootte

in de sector. De oorzaak voor deze afname ligt onder andere in de opmars van

de ZZP’er en de afname van de omvang van de grote bedrijven. Vanzelfsprekend

is er sprake van een samenhang tussen de twee ontwikkelingen. Professionals

die overtollig raken bij grote bedrijven of zijn uitgekeken op grote organisaties,

beginnen vaak een eigen onderneming.

37De oorsprong van de toename van het aantal zelfstandigen wordt echter niet

louter daardoor verklaard. Ook nieuw startende creatieve ondernemers kiezen

vaak voor een loopbaan als zelfstandig ondernemer.

In de media- en entertainmentindustrie is de gemiddelde bedrijfsgrootte gedaald

van ruim vijf arbeidsplaatsen in 2000 naar iets boven de drie arbeidsplaatsen in

2011. In de kunsten en cultureel erfgoed en in de creatief zakelijke dienstverlening

ligt de gemiddelde bedrijfsgrootte iets boven de twee arbeidsplaatsen. Kunsten en

cultureel erfgoed hadden in 2000 gemiddeld vier, de creatief zakelijke dienst-

verlening gemiddeld drie arbeidsplaatsen (Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a,

p.27-29).

De creatieve industrie onderscheidt zich van de rest van de economie door de het

hoge aantal ZZP’ers en daarmee ook door het aantal bedrijven met een kleine

gemiddelde bedrijfsomvang. Het aandeel ondernemingen in de creatieve industrie

op het totale aantal ondernemingen in Nederland is daarmee ook aanzienlijk

hoger dan het aandeel arbeidsplaatsen in uit de creatieve industrie op de totale

werkgelegenheid in Nederland. De creatieve industrie telt ruim 117 duizend

ondernemingen in 2011, ruim 46 duizend binnen de deelsector kunsten en cultureel

erfgoed, bijna 41 duizend binnen de creatieve zakelijke dienstverlening en ruim

30 duizend binnen de media- en entertainmentindustrie. 9,6 procent van de

bedrijven in Nederland is daarmee een bedrijf in de sector creatieve industrie

(Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012a, p.23-26).

3.4 Stedelijke ontwikkelingen

De ontwikkeling van de creatieve industrie manifesteert zich op stedelijk niveau

vaak op een andere wijze dan op het beschreven nationale niveau. Er zijn steden

die uitblinken door een sterke creatieve industrie, zoals de hoofdstad Amsterdam,

terwijl in andere steden de sector een bijzonder karakter heeft, zoals in mediastad

Hilversum. In sommige steden is, net als in het landelijk beeld, sprake van krimp in

de creatieve industrie, terwijl andere steden groei laten zien.

38 Figuur 3.4: Banenontwikkeling creatieve industrie in Nederlandse steden

In figuur 3.4 zijn zes steden opgenomen die in de Cross Media Monitor 2012 naar

voren komen als steden met de meest omvangrijke cross-mediasector en een

belangrijke creatieve industrie (Rutten, Koops & Nieuwenhuis, 2012b). Samen zijn

deze steden goed voor ruim 36 procent van alle banen in de Nederlandse creatieve

industrie. Amsterdam steekt met kop en schouders boven de rest uit met ruim 56

duizend banen in deze sector. In weerwil van de landelijke trend is de creatieve

industrie in de hoofdstad van 2008-2013 voortdurend gegroeid.7 De enige andere

stad die ook een voortdurende groei heeft gekend in de afgelopen jaren, is Utrecht,

met ruim elf duizend banen in de sector. In Eindhoven is er over de gehele periode

eveneens sprake geweest van groei, wanneer 2008 en 2013 worden vergeleken. In

2013 telt de lichtstad ruim 5.600 banen in de creatieve industrie. De andere steden

(’s Gravenhage, Hilversum en Rotterdam) kampen allemaal met krimp.

7 Hierbij moet worden opgemerkt dat het eerder geconstateerde kunstmatige groei-effect als gevolg

van de verplichte registratie van ZZP’ers een bijzonder sterk positief effect heeft op de Amsterdamse

cijfers. In de hoofdstad zijn veel podiumkunstenaars en scheppende kunstenaars werkzaam die vanaf

2008 binnen de statistieken te vinden zijn. Dat verklaart een deel, maar zeker niet de gehele opwaartse

ontwikkeling van de sector in de hoofdstad.


0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

Amsterdam Eindhoven Rotterdam 's-Gravenhage Utrecht

2008

2009

2010

2011

2012

2013

39Figuur 3.5: Samenstelling creatieve industrie in steden en Nederland naar

deelsectoren (2013)

De steden onderscheiden zich ook van elkaar in het aandeel van de verschillende

deelsectoren in de creatieve industrie. In figuur 3.5 worden de steden onderling

vergeleken. Amsterdam telt bijna twintig procent van alle banen in de creatieve

industrie in 2013 en laat een gelijkmatige verdeling over alle deelsectoren zien,

vergelijkbaar met de verdeling die voor Nederland geldt. Dat impliceert dat

Amsterdam bij uitstek de stad is, ook gezien de omvang van de sector daar, die

in de breedte van de gehele creatieve sector kan excelleren. Dat geldt in zekere

zin ook voor Utrecht, al is de sector daar aanzienlijk kleiner. Den Haag kent in

vergelijking met andere steden en ook met Nederland gemiddeld veel banen in

de kunsten en cultureel erfgoed; dat is niet vreemd gezien de hoeveelheid musea

en nationale erfgoedinstellingen in die stad, zoals de Koninklijke Bibliotheek en

het Nationaal Archief. De sector krimpt echter wel in de Hofstad. Eindhoven kent

relatief veel banen in de deelsector creatief zakelijke dienstverlening, met een

sterke designtraditie. Datzelfde geldt voor Rotterdam met een sterke presentie

van architectuur. Die stad heeft recentelijk te kampen gehad met de gevolgen

van de recessie in de bouw. Het meest atypisch is mediastad Hilversum, met een

sterke positie in de media- en entertainmentindustrie. De krimp in die sector heeft

de afgelopen jaren de Hilversumse werkgelegenheid getroffen in de creatieve

industrie.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utrecht

's-Gravenhage

Rotterdam

NEDERLAND

Hilversum

Eindhoven

Amsterdam

Grafiektitel

Creatief zakelijke dienstverleni Kunsten en erfgoed Media en Entertainment ng

40

Met het geschetste plaatje wordt duidelijk dat verschillende steden in Nederland

van elkaar verschillen wat betreft hun creatieve-industrieprofielen. De aard,

structuur en ontwikkeling van de creatieve industrie kan niet los gezien worden

van de algemene economische structuur, die op haar beurt weer geworteld is in

een eigen historische traditie.

Opvallend is ook dat de claim dat de creatieve industrie een bovengemiddeld

groeiende sector is, in sommige steden wel geldt, met Amsterdam als duidelijk

voorbeeld, en in sommige steden niet of wellicht op een andere manier.

3.5 Rotterdam

Uit het voorgaande is al gebleken dat de groei van de creatieve industrie in

Rotterdam in de voorbije jaren gestagneerd is. Er is zelfs sprake van teruggang.

In figuur 3,5 kwam al naar voren dat Rotterdam relatief veel banen kent in de

creatief zakelijke dienstverlening, gevolgd door kunsten en erfgoed en media en

entertainment.

Figuur 3.6: Subsectoren in de creatieve industrie van Rotterdam

Op elk van die deelsectoren van de creatieve industrie levert de stad in de voorbije

jaren banen in, zoals uit tabel 3,6 blijkt. In de deelsector kunsten en erfgoed laat

2013 na een aanzienlijke teruggang in 2012 stabilisatie zien. Voor de creatief

zakelijke dienstverlening blijkt 2013 in het bijzonder een moeilijk jaar te zijn

geweest, al laten de jaren daarvoor (2011 en 2012) ook al krimp zien.


0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Creatief zakelijke dienstverleni Kunsten en erfgoed Media en Entertainment

2008

2009

2010

2011

2012

2013

ng

41Figuur 3.7: Bedrijfstakken binnen creatief zakelijke dienstverlening in Rotterdam

Vanwege het bijzondere belang van dit deel van de creatieve industrie voor

Rotterdam is de subsector creatief zakelijke dienstverlening nader geanalyseerd.

Uit figuur 3.7 blijkt dat zowel de communicatiesector als de architectuur fors hebben

ingeleverd. De eerste is doorgaans een van de eerste bedrijfstakken die de gevolgen

van een economische crisis voelt. De tweede lijdt onder de malaise in de bouw die

ook direct samenhangt met de huidige economische crisis. De sector vormgeving en

ontwerp is relatief klein maar laat opvallend genoeg tegen de rest van de stroom in

een gestage groei zien. De creatieve zakelijke dienstverlening is nauw verknoopt met

de rest van de economie en voelt daarom ook de tegenwind vrij snel. Tegelijkertijd

biedt juist die verbinding ook veel kansen voor samenwerking op het terrein van de

ontwikkeling van nieuwe diensten en toepassingen. Creatieve industrie als hefboom

komt in het volgende hoofdstuk uitgebreid aan bod.

3.6 Conclusie

Zowel op basis van de korte beschouwing over de stedelijke context als uit de

analyse van de trends op landelijk niveau, is te concluderen dat de claim dat de

creatieve industrie bijzondere beleidsaandacht verdient op basis van het feit dat

deze sector een bovengemiddelde groei kent, minimaal nuancering behoeft en

misschien zelfs niet langer waargemaakt kan worden. De claim geldt vooral in de

context van sommige regionale of stedelijke economieën en in andere minder.

Meer principieel is de vraag of het belang van de creatieve industrie voor de

economie en samenleving vooral gezocht moet worden in de omvang of dat het

vooral gaat om de interacties die de sector met de rest van de economie kan

hebben. Deze vraag vormt het thema van de volgende hoofdstukken.


0

500

1000

1500

2000

2500

Architectuur Communicatie en reclame Vormgeving en ontwerp

2008

2009

2010

2011

2012

2013

illustratie

Van Nelle Fabriek Rotterdam

RDM Campus voor onderwijs, bedrijven en evenementen op de oude werf van de

Rotterdamse Droogdok Maatschappij (RDM) in Heiplaat.

43

HOOFDSTUK 4

Creatieve industrie als hefboom

In het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden dat de claim dat de creatieve

industrie sneller groeit dan de economie in haar geheel, steeds moeilijker

verdedigbaar wordt. Recente cijfers laten zien dat, met de economische crisis ook

de creatieve industrie krimpt op een wijze die zich nauwelijks onderscheidt van de

teruggang van de totale economie. De vraag is echter of de bijzondere beleids-

aandacht die de creatieve industrie geniet alleen maar moet worden gerecht-

vaardigd met de claim op bovengemiddelde groei, of dat er andere redenen zijn

om de creatieve industrie te koesteren.

Met de aandacht voor de creatieve industrie in de voorbije jaren is ook steeds

meer inzicht en kennis ontstaan over het functioneren van de sector. Daarbij is

diverse malen de vraag gesteld en onderzocht wat een sterke creatieve industrie

bijdraagt aan maatschappelijke en economische ontwikkeling, aan welzijn en

welvaart. Daarop is vastgesteld dat het belang van de sector verder gaat dan het

bieden van werk aan een groot aantal mensen en het genereren van economische

waarde. De creatieve industrie wordt een hefboomwerking toegedicht. Dat houdt

in dat de sector op verschillende manieren waarde toevoegt of kan toevoegen

aan andere sferen en domeinen, economisch en maatschappelijk. Daarin is een

nieuwe basis gevonden waarmee binnen beleid de bijzondere aandacht voor de

creatieve industrie wordt gelegitimeerd. Anno 2013 is deze redenering de belang-

rijkste onderlegger onder het pleidooi om de creatieve industrie te stimuleren en

ondersteunen.

Anders dan bij de benadering van de creatieve industrie als groeisector, die in

het vorige hoofdstuk aan de orde kwam, is voor het perspectief op de creatieve

industrie als hefboom veel minder eenduidig empirisch onderzoek beschikbaar.

Dat geldt in het bijzonder voor kwantitatief empirisch onderzoek. Dat is allereerst

44 te wijten de relatieve complexiteit en breedte van het perspectief en, daarmee

samenhangend, met het feit dat de centrale vragen die daarbij spelen, moeilijk

direct operationaliseerbaar zijn. Anders dan bijvoorbeeld de omzet van een de

creatieve industrie of het aantal banen in de sector, is een zogeheten hefboom-

effect moeilijk direct meetbaar (zie onder meer: Rutten, Marlet & van Oort, 2011).

Toch is er in de loop van de jaren veel kennis opgebouwd, gebaseerd op een brede

variatie van studie en onderzoek. In dit hoofdstuk wordt de rol die de creatieve

industrie als hefboom voor positieve externe effecten krijgt toegedicht, gerecon-

strueerd en getoetst op basis van een belangrijk deel van de literatuur over dit

fenomeen, uiteenvallend in de twee onderscheiden argumentatielijnen.

4.1 Argumentatielijnen

In essentie is er in de voorbije jaren vastgesteld dat de creatieve industrie via

twee verschillende routes waarde toevoegt aan andere economische sectoren

of domeinen van de samenleving. Het debat hierover spitst zich toe op twee

hypotheses of argumentatielijnen: de waarde van de creatieve industrie voor de

innovatie en concurrentiekracht van de economie en de waarde van de sector voor

de ontwikkeling van steden.

In de eerste lijn gaat het om de betekenis van de creatieve industrie voor de

innovatie en de concurrentiekracht voor de gehele creatieve economie. De kracht

tot verbeelden en creëren van betekenis, die eigen is aan de creatieve industrie,

gekoppeld aan het vermogen tot vormgeven met gevoel voor actuele behoeften,

trends en levensstijlen, plaatst deze sector in een centrale positie in de huidige

innovatiepraktijk. Vanuit deze waarde van creatie kan de creatieve industrie

bijdragen aan innovatie in andere sectoren en domeinen van de economie.

Daarvoor zijn cross overs nodig. Deelsectoren en bedrijfstakken uit de creatieve

industrie kunnen waarde creëren met en voor andere onderdelen van de economie,

door zich ermee te verbinden en hun creatief scheppende kracht en vermogen in

te brengen in die relatie.

In de tweede argumentatielijn gaat het om op de integrale betekenis van de

creatieve industrie voor de stedelijke ontwikkeling. De creatieve industrie krijgt

een centrale plaats in de ontwikkeling van steden tot creatieve steden. Het concept

creatieve stad beslaat onder andere maatschappelijke en culturele elementen

van stedelijkheid, waarbij ook de ruimtelijke inrichting van groot belang is. Een

creatieve stad is een inclusieve stad, waarbij bewoners zich betrokken voelen en

die op het terrein van sociale en maatschappelijke participatie haar burgers veel

te bieden heeft. Het gaat om een stad die insluit en niet uitsluit. De creatieve

stad bindt haar burgers door een gedeelde identiteit, in mentaal opzicht, door

45het vertellen en cultiveren van het verhaal van de stad, maar ook door de fysieke

vormgeving, de gebouwde omgeving is immers meer dan alleen maar een harde

infrastructuur voor het kanaliseren van stromen van mensen en goederen.

Tegelijkertijd is een creatieve stad een stad waar de creatieve industrie nadruk-

kelijk aanwezig is en een belangrijk onderdeel is van de manier waarop er geld

verdiend wordt.

Uiteraard speelt in de context van de creatieve stad ook de betekenis van de

creatieve industrie voor de innovatieve stedelijke en regionale economie. Daar

overlappen de twee argumentatielijnen elkaar.

4.2 Innovatie en concurrentiekracht: cross overs

Kort na de eeuwwisseling is de term creatieve economie gelanceerd, ter

aanduiding van een nieuwe fase in de economische ontwikkeling na het industriële

tijdperk (vgl. Howkins, 2001). In het eerste hoofdstuk van deze studie is daar al

uitgebreid op ingegaan.

4.2.1 Kern van de creatieve economie

De kern van de creatieve economie is het menselijke vermogen om waarde te

scheppen op basis van nieuwe concepten en ideeën. Daarbij worden technolo-

gische mogelijkheden benut, met het oog op behoeften van consumenten en

zakelijke afnemers. In de creatieve economie spelen cultuur en levensstijlwaarde

een grote rol als drijvende kracht achter consumptie en daarmee ook in de

innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Levensstijlwaarde

verwijst naar de waarde die consumenten toekennen aan producten en diensten

op basis van elementen die hen aanspreken omdat ze die vinden passen bij wie ze

zijn en willen zijn en daarom waarderen, ook financieel. Dat kan gaan om imagoas-

pecten of associaties met merken, maar ook om bepaalde gebruikseigenschappen

van producten en diensten tot en met politieke en maatschappelijke waardeasso-

ciaties, bijvoorbeeld duurzaamheid, authenticiteit en fair trade.

Industrieën die in staat zijn betekenis en levensstijlwaarde te creëren, behoren tot

de meest succes- en waardevolste ter wereld. Neem Apple, een designgedreven

bedrijf dat niet alleen succesvol is door zijn goed vormgegeven producten, maar

ook door de wijze waarop het technologie inzet in dienstenconcepten. Binnen

deze praktijk is de expertise van verschillende designdisciplines leidend. Op

dezelfde wijze zijn producten retailconcepten als die van Ikea of H&M eerder

te beschouwen als het resultaat van een creatief ontwerpproces dan van een

46 instrumenteel op verkoop van consumentgoederen gerichte strategie. Deze

bedrijven en merken illustreren hoe waarde wordt gecreëerd. De symbolische

waarde van goederen en diensten voor consumenten – variërend van gebruiks-

vriendelijkheid tot status, imago, stijl en identiteit – is essentieel in de concur-

rentie tussen bedrijven (Jacobs, 2007; Rutten, IJdens, Jacobs & Koch, 2005;

Rutten, Manshanden, Den Blanken, De Bruijn & Koops, 2005; Koops, Manshanden

& Van der Zee, 2011). Er tekent zich daarmee een nieuw perspectief op innovatie

af, waarin creativiteit meer dan daarvoor van belang is (vgl. Jacobs, 2007).

Het startpunt van innovatie in de creatieve economie ligt in de combinatie van

bestaande en nieuwe kennis en ideeën, die mogelijk leidt tot nieuwe producten,

die inspelen op behoeften van consumenten en zakelijke afnemers. Kennis en

begrip van trends, cultuur en levensstijlen zijn daarbij essentieel. De kennis en

competenties van de creatieve industrie spelen daarin op verschillende manieren

een sleutelrol.

Het integreren van symbolische en emotionele waarde in nieuw productaanbod

is een kernactiviteit van de creatieve industrie, die in het huidige tijdsgewricht

essentieel is voor marktsucces. In de vele gevallen dat de functionaliteit van

producten en diensten binnen de grenzen van de betaalbaarheid en technologie

is geoptimaliseerd, kan concurrentievoordeel geboekt worden door de juiste

toepassing van creativiteit. Dat kan gaan om het verbinden met en versterken van

de voornoemde levensstijlwaarde, om het leveren van de juiste creatieve input

bij de ontwikkeling van nieuwe producten en om het positioneren van nieuwe

producten via uitgekiende marketingstrategieën. Daartoe ontwikkelen creatieve

professionals nieuwe ideeën en maken ze ontwerpen met het oog op bestaande

en toekomstige behoeften op het gebied van verbeelding en beleving, maar ook

gericht op bruikbaarheid en maatschappelijk nut. Binnen de creatieve industrie

wordt aan de ene kant sterk vanuit de behoeften van consumenten en gebruikers

geredeneerd. Aan de andere kant wordt gezocht naar nieuwe combinaties en

innovatieve toepassingen om te komen tot goederen en diensten die nog niet op

de behoefteradar van potentiële gebruikers gesignaleerd zijn, maar eerder op een

abstracter niveau aansluiten bij de geest van de tijd. Dat is de imaginaire plek waar

creatieve autonomie en toegepaste creativiteit elkaar ontmoeten.

De vooronderstelde en bijzondere rol van de creatieve industrie laat zich goed

illustreren aan de hand van concrete praktijken.

4.2.2 Vormgeving

Vormgevers, onderdeel van de deelsector creatieve zakelijke dienstverlening, zijn

belangrijk voor het succes van producten en diensten op de markt. Niet alleen

47doordat zij de finishing touch aanbrengen, maar ook doordat ze een creatieve

bijdrage leveren tijdens de prille fase van ontwikkeling van goederen en diensten.8

Ontwerpen in de modevormgeving zijn bijvoorbeeld cruciaal voor het succes van

de kledingindustrie (die tegenwoordig vaker dan vroeger wordt aangeduid als de

mode-industrie), juist omdat de ontwerpen cruciaal zijn voor de waarde van de

eindproducten op de markt. Het economische belang van de modesector bestaat

echter niet louter uit datgene wat de ontwerper realiseert. Ook de productie van

kleding en de distributie- en retailactiviteiten voegen waarde toe, maar het ontwerp

is de sleutel tot die waarde. Bijzonder is ook het belang van ontwerpers voor de

verbinding tussen de modesector en het domein van de nieuwe materialen. Zij geven

vanuit het perspectief van de gebruiker en vanuit hun kennis van actuele maatschap-

pelijke trends input aan bedrijven die nieuwe materialen ontwikkelen, die gebruikt

kunnen worden in kleding. Zowel op het terrein van traditionele stoffen en textiel als

op het terrein van nieuwe vezels en materialen is er sprake van tal van ontwikkelingen.

Ontwerpers functioneren daarmee als verbindingsofficieren tussen onderdelen van

de chemische sector en de mode-industrie. Ook in de automobielsector is het ontwerp

de bepalende factor. De techniek onder de motorkap van verschillende merken en

types convergeert; het onderscheid wordt gecreëerd door design en imago, waar de

competenties van ontwerpers en merkspecialisten om de hoek komen kijken. Gevolg

van deze ontwikkeling is dat in steeds meer markten ontwerp en merk gelijk zijn aan

het product. Dat geldt behalve voor de mode-industrie en de automobielindustrie ook

voor de sectoren van consumentenelektronica en informatiehardware. Het ontwerp

en het merk zijn in die sectoren het product en vice versa. In de markt voor media- en

ICT-diensten versmelten technologie, ontwerp en zelfs content.

4.2.3 Reclame en communicatie

De rol van de reclame en communicatie in de economie is vergelijkbaar met die

van het ontwerp. Professionals in deze disciplines creëren waarde door organi-

saties en bedrijven op een specifieke manier binnen het opinieklimaat te positi-

oneren en door de lancering van nieuwe producten en diensten te begeleiden en

de positie van bestaande producten en diensten te bestendigen. In deze sector is

er in de afgelopen jaren de ontwikkeling geweest dat reclamebureaus bewegen

in de richting van strategische adviseurs voor bedrijven op basis van branding en

positionering, een duidelijke indicatie van het belang van deze competenties in de

ontwikkeling en succes van bedrijven (Bilton, 2009).

8 Onderzoekers van de Erasmus Universiteit en de TU Delft berekenden onlangs dat een nieuw product

een winst oplevert van bijna twintig procent als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed

aan design (Candi, Gemser & Van den Ende, 2010).

48 4.2.4 Media- en entertainmentindustrie

Ook in de media- en entertainmentindustrie worden producten, diensten en

competenties ontwikkeld die in de bredere economie toepasbaar zijn en levens-

stijlwaarde toevoegen aan meer reguliere producten en diensten. Dat kan

bijvoorbeeld door ze te verbinden met titels en personalities uit de wereld van

media en entertainment. Op die manier krijgen ze een symbolische lading die hun

marktkansen vergroot (Wolf, 1999). Ook serious gaming is een voorbeeld van de

wijze waarop vanuit de creatieve sector nieuwe toepassingen worden ontwikkeld

die waarde toevoegen in andere sectoren. Ontstaan als een entertainmentproduct

worden games steeds vaker toegepast in communicatie- en voorlichtingsstrate-

gieën, maar ook binnen de gezondheidszorg, waar de inzet van toegepaste games

in bijvoorbeeld revalidatieprocessen voor opmerkelijke resultaten zorgt.

4.2.5 Kunsten

Binnen de kunsten, meer in het bijzonder in het artistiek onderzoek, ontstaan

bijdragen aan bredere maatschappelijke en zelfs economische ontwikkelingen. Een

verkennend onderzoek naar de onderzoekspraktijk van een aantal leidende kunst-

en technologielaboratoria in Nederland, zoals Waag Society, V2_, Mediamatic en

Worm (Rutten, 2011) laat zien op welke wijze het werk dat binnen de hedendaagse

kunsten verricht wordt, bijdraagt aan kennisontwikkeling en maatschappelijke

innovatie. In de vigerende praktijk van de kunsten technologielabs stelt de

kunstenaar vragen als: Wie zijn we? Hoe leven we? Hoe willen we leven? Die

vragen worden vervolgens onderzocht in een onderzoeken creatieproces waarin

technologie wordt ontrafeld en gereconstrueerd. Binnen de kunstpraktijk wordt

gesproken van hacking, het equivalent van reverse engineering in de industriële

wereld. Creatieve werken die uit die praktijk voortkomen, provoceren de bestaande

praktijk en agenderen nieuwe discussies en debatten over bijvoorbeeld privacy

of ethiek. Medialabs zetten daarmee in op het deconstrueren, dat wil zeggen het

ontrafelen van de technologie vanuit maatschappelijk of esthetisch oogpunt. Op

basis daarvan worden ontwikkelingstrajecten voor technologie getoond, die vanuit

het dominante ontwerp soms niet gezien worden. Dat vormt dan weer de basis

voor het ontwikkelen van mogelijke alternatieve trajecten die ten dienste staan

van maatschappelijke waarden, doelstellingen en toepassingen die anders wellicht

buiten beeld blijven. Daarmee leidt het werk van de medialabs tot alternatieve,

vaak betere benutting van technologie voor maatschappelijke doeleinden.

Kunst fungeert als het fundamentele onderzoek voor de creatieve industrie

en heeft daarmee dezelfde betekenis als wetenschappelijk laboratoriumon-

derzoek voor industriële innovatie. De connectie tussen de kunsten en ten eerste

49de wetenschap, vervolgens de bredere creatieve industrie en uiteindelijk de

maatschappelijke innovatie wordt in het Verenigd Koninkrijk expliciet gelegd door

het innovatieprogramma van de creatieve industrie van de Strategic Technology

Board te beleggen bij de University of the Arts in de Britse hoofdstad London

(vgl. Rinnooy Kan, Rutten & Stikker, 2012). Nederland is er nog niet in geslaagd

een soortgelijke verbinding te creëren.

4.2.6 Design driven

De creatieve industrie is design driven. In alle creatieve disciplines en bedrijfs-

takken staat ontwerp centraal, in de media- en entertainmentindustrie waar het

gaat om het ontwerp van nieuwe formats, de architectuur waar het draait om het

ontwerp van de fysieke omgeving, tot de museumwereld waar curatoren nadenken

over het ontwerp van tentoonstellingen en zich het hoofd breken over de vraag

hoe werken online gepresenteerd moeten worden. Het gaat om het creëren van

symbolisch materiaal, in fysieke of virtuele vorm, op basis van nieuwe combinaties

van ideeën, concepten en constructies gericht op een mogelijk te verwezenlijken

product of dienst.

In het ontwerpproces worden kennis, technologie en creativiteit verbonden

aan marktkansen en maatschappelijke behoeften. Ontwerpers werken op het

raakvlak van kennis en toepassing. Van daaruit ontwikkelen ze concepten voor

nieuwe producten, diensten en systemen die door anderen worden gerealiseerd,

toegepast, ingevoerd en geëxploiteerd.

Binnen de EU wordt deze rol van ontwerp onderkend. Dat heeft geleid tot een

actieplan voor op design gebaseerde innovatie. In september 2013 publiceerde

de Raad van de Europese Unie een werkdocument waarin de basis onder het plan

wordt toegelicht. Ontwerp is een sleutelgebied dat en activiteit die cruciaal is voor

innovatie en daarmee voor concurrentiekracht, welvaart en welzijn in Europa.

‘Design is increasingly recognised as a key discipline and activity to bring

ideas to the market, transforming them into user-friendly and appealing

products or services.’’ (Council of the European Union, 2013, p.3)

Ontwerp is een integraal onderdeel van het innovatiesysteem en verdient daarom

binnen het Europees innovatiebeleid als zodanig alle aandacht.

50 4.2.7 Grand societal challenges

In recente debatten over de betekenis van de creatieve industrie is sprake van een

perspectiefverbreding. Vanuit haar rol en betekenis in het creëren van levens-

stijlwaarde door de aandacht voor consumenten en gebruikers krijgt de creatieve

industrie nu meer en meer een bijzondere rol toegedicht in het omgaan met wat

grand societal challenges worden genoemd. De verwachtingen die rusten op de

schouders van de creatieve industrie nemen toe. In het EU-programma Horizon

2020 worden verschillende van die grote sociale uitdagingen geformuleerd. De

bevolking van Europa veroudert, wat vraagt om een bijzondere invulling van het

vraagstuk rond gezondheid en welzijn. Het bevorderen van voedselveiligheid is

een belangrijke kwestie en samenhangend daarmee het duurzaam maken van de

landbouw en het bevorderen van de bio-economie. Daarbij hoort ook de zorg voor

een gezonde en veilige waterhuishouding. Een ander aandachtspunt is klimaatver-

andering en in het verlengde daarvan de kwaliteit van het milieu en een efficiënt

gebruik van hulpbronnen en grondstoffen. In dat verband streeft de EU naar slim,

groen en geïntegreerd transport en een veilige, schone en efficiënte energievoor-

ziening.

Meer op het politieke en sociale vlak vraagt de EU aandacht voor de ontwikkeling

van inclusieve, innovatieve maar ook reflectieve samenlevingen. Ook veiligheid is

een belangrijk thema, net als vrijheid in Europa voor haar burgers. Het gaat om

slimme groei op basis van kennisontwikkeling, om duurzame groei in een groene

economie die efficiënt omgaat met hulpbronnen en om inclusieve groei in een

economie met veel werkgelegenheid, gebaseerd op sociale participatie en territo-

riale cohesie.

Deze grote maatschappelijke uitdagingen vragen om integrale antwoorden,

waarvoor technologische oplossingen alleen niet voldoende zijn; er zijn culturele

waarden in het geding die vragen om een benadering waarin ook de creatieve

industrie een rol speelt. Deze uitdagingen kunnen alleen dan succesvol worden

aangegaan wanneer betrokkenheid, inspanningen en investeringen van een

groot aantal publieke en private stakeholders is gegarandeerd. Bovendien is

een aanpak op het niveau van maatschappelijke systemen noodzakelijk en zijn

nieuwe manieren van denken en handelen nodig die de traditionele denkkaders

en disciplines overstijgen en die putten uit verschillende vakgebieden. Er is

behoefte aan een nieuwe invulling van research and development (Joint Institute

for Innovation Policy, 2012). Dat betekent dat de toekomst van Europa niet louter

gestoeld kan zijn op technologische ontwikkelingen die mogelijk voortkomen uit

fundamenteel onderzoek in de vele laboratoria en kennisinstituten binnen en

buiten Europa, maar dat er ook geïnvesteerd moet worden in creatieve toepas-

singen en oplossingen die vooral vorm krijgen in de vertaalslag vanuit kennis en

51technologie naar op gebruikers gerichte goederen en diensten. De verschillende

ontwerpdisciplines die actief zijn op het raakvlak van de creatieve industrie en

andere sectoren, zijn daarbij cruciaal.

Om haar rol volledig te kunnen spelen in de creatieve economie, moet de creatieve

industrie zich verbinden met andere domeinen van maatschappij en economie,

om de productieve inzet van nieuwe kennis en technologieën te bevorderen en

de maatschappelijke uitdagingen tegemoet te treden. Het Nederlandse Topteam

Creatieve Industrie (2011) legt belangrijke accenten in zijn visie op het belang van

de sector voor Nederland. Zoals eerder ook al aangegeven streeft het Topteam

er naar dat de creatieve industrie zich verbindt met andere domeinen van

maatschappij en economie, vooral ook om de productieve inzet van nieuwe techno-

logieën te bevorderen. Daartoe zijn in de voorbije jaren stappen gezet, onder

andere door de verbinding te zoeken met de energiesector en de gezondheidszorg.

Binnen het Topconsortium voor Kennis en Innovatie van de topsector creatieve

industrie, CLICKNL, worden daartoe programma’s ontwikkeld, bijvoorbeeld Create

Health en Create Energy.

4.2.8 Regionale economie

Hoe een kruisbestuiving tussen de creatieve industrie en de rest van de economie

zou kunnen plaatsvinden in de context van een stedelijke economie als de

Rotterdamse, kan inzichtelijk gemaakt worden met een model en een denkwijze

die onlangs door Annet Weterings en Frank van Oort werden gepresenteerd

(Weterings & van Oort, 2013). Dat model maakt deel uit van een essay over de

ontwikkeling van de economische structuur van Rotterdam. Daarin onderzoeken

ze onder andere de structurele betekenis van nieuwe en mogelijk snel opkomende

bedrijfstakken voor de economie van de Maasstad, onder andere de creatieve

industrie.

Een interessant en opkomend onderdeel binnen de creatieve industrie is de

bedrijfstak serious gaming. Serious gaming bevindt zich zowel in Rotterdam als

in andere steden in binnen- en buitenland in de emergence-fase; het gaat om een

opkomende bedrijfstak. Binnen de Maasstad is een concentratie zichtbaar van

developpers die serious games ontwikkelen voor gebruik in allerlei contexten

gericht op leren en informatiedeling, overwegend in een professionele context,

binnen bedrijven en organisaties, maar ook in sectoren en beroepsgroepen. De

Rotterdam Media Commission stimuleert deze opkomende bedrijfstak al geruime

tijd, vanuit het besef dat een florerend cluster van bedrijven in serious gaming

in de stad een breder belang dient dan alleen maar het creëren van banen en

toegevoegde waarde in en voor de bedrijfstak zelf.

52 Een cruciale rol in het betoog van Weterings en van Oort speelt de clusterlevens-

cyclus. Die cyclus legt een link tussen de mate van heterogeniteit van economische

clusters en de economische ontwikkelingsfase waarin ze zich bevinden. Van een

cluster is sprake wanneer een geografische concentratie van met elkaar verbonden

bedrijven en instellingen in een bepaalde bedrijfstak een uitzonderlijk competitief

succes laat zien.

Figuur 4.1: Cluster levenscyclus toegepast op de specialisaties van de

Regio Rotterdam

Een vroeg stadium in de ontwikkeling van een cluster (emergence) gaat samen met

een grote mate van heterogeniteit in bestaande kennis over en structuur van de

ontluikende bedrijfstak. Daarbij past een nog beperkte zichtbaarheid en een nog

weinig uitgesproken identiteit. Ook is er sprake van een veelheid van geografisch

verspreide activiteiten, binnen een regio, maar ook meer algemeen, binnen een

land of zelfs internationaal. Er is zowel aan de kant van de producerende bedrijven

als in de markt van afnemers nog weinig overeenstemming over de aard, positie en

potentie van de bedrijfstak.

Doorgaans neemt met de verdere ontwikkeling van de bedrijfstak, de heterogeniteit

af en treedt er concentratie van activiteiten op. Bedrijven worden groter en minder

talrijk, de productie wordt gecentraliseerd en er treedt een versterkte clustervorming

en -werking op. Dat impliceert ook geografische concentratie. Bedrijven clusteren in

gebieden waar de ontwikkelingsvoorwaarden gunstig zijn. Daarbij is de aanwezigheid

van voldoende talent een belangrijke factor, net als aansluiting op virtuele en fysieke

Bron: Weterings & van Oort (2013) gebaseerd op Menzel & Fornahl (2009)

16-06-14 1

53netwerken en mogelijkheden tot aansluiting bij kennis- en opleidingsinstituten.

Concentratie treedt in het bijzonder op wanneer activiteiten schaalbaar zijn, waar

schaalvergroting ook in productie en ontwikkeling economisch voordeel oplevert.

In de structuur van de economie van Groot Rijnmond is allereerst zichtbaar dat de

doorontwikkelde, grotendeels verzadigde sectoren als logistiek, chemie, water en

tuinbouw de overhand hebben. Hun verdienvermogen is nog steeds groot en de

arbeidsproductiviteit is hoog, maar het innovatievermogen beperkt zich binnen

hun actuele ontwikkelingsmodel tot procesinnovaties. De nadruk ligt eerder op

het vergroten van de efficiency dan op het ontwikkelen van nieuwe producten

en diensten. Het gaat om rijpe sectoren die op termijn, wanneer ze geen nieuwe

impulsen krijgen, eerder een neergang zullen meemaken dan dat ze zullen

opveren. Voor een balans in de economische ontwikkeling heeft de economie van

Groot Rijnmond behoefte aan aanwas van nieuwe vormen van bedrijvigheid en

tegelijkertijd aan innovatie en vernieuwing van de traditionele steunpilaren van de

Zuidvleugel-economie in de interactie met de nieuwe sectoren: cross overs.

Weterings en Van Oort zien in de context van de economie van Rijnmond

mogelijkheden voor nieuwe kennisintensieve bedrijvigheid die zich op een

specifieke manier kan verbinden aan de dominante clusters in de regio. Die

nieuwe bedrijvigheid zou kunnen fungeren als hefboom of zelfs vliegwiel voor

economische ontwikkeling door de traditioneel sterke clusters te vernieuwen.

In die hoedanigheid kan bijvoorbeeld de creatieve industrie meehelpen de

bestaande clusters te herontwikkelen of zelfs opnieuw uit te vinden.

In een nog ongepubliceerde studie naar de kansen voor serious gaming in

Rotterdam in opdracht van de Rotterdam Media Commission, wordt gesteld dat

deze nieuwe tak van de creatieve industrie (door Weterings en Van Oort aangeduid

als een opkomende en groeiende bedrijfstak) voor innovatieve impulsen voor de

Rotterdamse economie kan gaan zorgen. Dat zou kunnen gebeuren door verbin-

dingen (adaption, renewal, transformation) aan te gaan met de clusters die in

Rotterdam sterk zijn, maar die nog maar beperkt nieuwe producten en diensten

op de markt introduceren (Rutten, Leendertse & Slot, - te publiceren in - 2014).

De stelling is dat de bedrijfstak serious gaming mede vorm kan geven aan de voor

Rijnmond cruciale verbetering van het groei- en innovatievermogen van (bestaande

en nieuwe) sectoren en tegelijkertijd tot een nieuwe bedrijfstak met substantieel

belang voor de economie van groot Rotterdam kan uitgroeien. Er liggen overdui-

delijk kansen voor samenwerking van de bedrijfstak serious gaming met de

Rotterdamse haven, de petrochemische industrie en met het medische cluster, die

overigens momenteel ook al door verschillende partijen onderzocht en in beperkte

mate gerealiseerd worden. Serious games voor logistiek en bijvoorbeeld gericht

op het leren om te gaan met crises als gevolg van industriële rampspoed, kunnen

54 een bijdrage leveren aan het verbeteren van processen in verschillende bestaande

clusters. Als het succes bewezen wordt, kunnen de games leiden tot innovaties

zowel aan de kant van de seriousgame-bedrijven als bij de haven en de petroche-

mische industrie, met als mogelijk resultaat een versterking van de economie van

de Maasstad en de realisatie van een cluster serious gaming. Seriousgamebedrijven

zouden de concepten die ze met Rotterdamse bedrijven uitwerken, ook elders op de

wereld kunnen toepassen en exploiteren, eventueel in een joint venture: creatieve

industrie als aanjager van businessinnovatie. In deze cross over van creatieve

industrie met het havenindustrieel complex hebben ook de Rotterdamse kennisin-

stellingen een belangrijke rol als leveranciers van talent en als mogelijke onderzoek-

en ontwikkelcentra. In het tot stand brengen van de noodzakelijke verbindingen is

gericht beleid op zijn plaats. De verbindingen komen immers doorgaans niet vanzelf

tot stand.

4.3 Creatieve stad

Creativiteit is niet alleen in relatie tot het economische domein centraal komen te

staan; ook in de discussies over stedelijke ontwikkeling die al geruime tijd gevoerd

worden, is creativiteit prominent aanwezig. Daarin wordt steevast gerefereerd aan

de creatieve industrie en, onder invloed van het geruchtmakende boek van Richard

Florida, ook aan de creatieve klasse (Florida, 2002).

4.3.1 Materiële en immateriële stedelijke cultuur

Het concept creatieve stad, voor een belangrijk deel ontwikkeld door de Brit

Charles Landry (vgl. Landry, 2000 en 2006), biedt politici en beleidsmakers

handvatten om de stedelijke ontwikkeling vorm te geven, in culturele en

economische zin, maar ook in ruimtelijke zin.

De noodzaak voor bezinning op de herinrichting van steden wordt eind twintigste

eeuw sterk gevoeld. Door het sluiten van fabrieken en het verdwijnen van

industriële werkgelegenheid moeten veel steden zowel hun economische basis

herdefiniëren als de ruimtelijke inrichting op de schop nemen. Veel steden hebben

mede de creative industries aangegrepen als startpunt voor stedelijke herontwik-

keling, met het oog op het ontwikkelen van een nieuwe economische basis, maar

ook in maatschappelijke en ruimtelijke zin.

Het concept creatieve stad verwijst naar een vorm van stedelijke ontwikkeling op

basis van creatieve productie en lokale identiteit waarbij de materiële en immate-

riële cultuur van een stad maximaal benut worden. Maatschappelijke ontwikkeling

55en economische ontwikkeling komen daarin samen en zijn deels synoniem. Steden

zijn geen systemen die alleen maar bestaan uit een stapeling van met elkaar

verbonden economische structuren en logistieke infrastructuren; ze hebben ook

een identiteit nodig en moeten zorgen voor waarden en normen in de lijn van hun

historische ontwikkeling, die samenhang kunnen definiëren. Dat is essentieel in

de inclusieve samenleving (inclusive society) die de EU nastreeft, waarin zoveel

mogelijk mensen economisch en sociaal participeren.

Onderdeel van het ontwikkelen van de creatieve stad is het bevorderen van lokaal

cultuuraanbod door de aanwezige creatieve industrie en het geven van aandacht

aan cultuurparticipatie. Deelname aan cultuur verrijkt mensen, onder andere als

ze worden uitgerust met kennis en cultureel kapitaal dat ook in andere domeinen

van het menselijk samenleven rendeert. De creatieve industrie levert daar een

bijdrage aan. Die krijgt onder meer concreet vorm in het hergebruik van industrieel

erfgoed voor creatieve bedrijven. In Iijn met de filosofie van de Amerikaanse

urbaniste Jane Jacobs heet het: “New ideas require old buildings” (Jacobs, 1969).

In Nederland zijn talrijke industrieel-erfgoedpanden ontwikkeld voor de creatieve

industrie. Het Dutch Creative Residency Network, het netwerk dat deze projecten

verenigt, telt rond de zomer van 2014 32 leden.

Cultuur en creatieve bedrijfsontwikkeling spelen vaak een rol bij de herontwik-

keling van wijken. Wanneer dat door de overheid wordt gestuurd, spreekt men

wel van cultural planning. Culturele nieuwbouw wordt dan gebruikt om oude

wijken nieuw leven in te blazen en het sociale verkeer van nieuwe impulsen te

voorzien. De ontwikkeling van creatieve bedrijvigheid in wijken voltrekt zich ook

vaak bottom-up, met hoogstens een regierol van de (semi)publieke stakeholders.

Opvallende impulsen gaan uit van kleinschalige creatieve bedrijven die in

samenwerking met elkaar zowel cultureel als economisch voor nieuwe dynamiek in

wijken zorgen. Cultuur en economie kunnen samengaan omdat creatieve productie

sterk is verbonden met de culturele identiteit van de makers en ontwerpers. In

sommige wijken ontstaan in dat proces nieuwe kleinschalige en lokale ketens van

ontwerpers, makers en retailers. Een dergelijk proces is zichtbaar en voelbaar

in een wijk, en kan ook bijdragen aan de leefbaarheid en sociale samenhang.

Daarmee ontstaat er een verbinding van de creatieve industrie met sociale

innovatie. In Rotterdam is in meerdere wijken sprake van dit soort ontwikkelingen

(vgl. van der Linden, 2013).

4.3.2 Creatieve klasse

Het concept creatieve stad is niet alleen geladen over de boeg van sociale

innovatie en actief en creatief burgerschap. Onder invloed van de nadrukkelijke

56 interventie van Richard Florida met zijn boek The Rise of the Creative Class (2002),

is de creatieve stad neergezet als een context die aantrekkelijk is en innovatief en

grensverleggend talent kan aantrekken dat nodig is om een regionale economie

van voldoende dynamiek en vernieuwing te voorzien. Dat talent wordt door Florida

aangeduid als de creative class. Daarmee duidt hij een categorie mensen aan die

populair gezegd, out of the box kunnen denken. Die mensen zijn in staat om op

basis van hun intrinsieke en in het onderwijs gecultiveerde creativiteit vorm te

geven aan bestaande en nieuwe maatschappelijke domeinen. Ze kunnen bestaande

praktijken voorzien van nieuwe impulsen, waardoor innovatie ontstaat. Leden van

de creatieve klasse delen een creatief ethos waarin waarde wordt gehecht aan

creativiteit, individualiteit, onderscheidend vermogen en prestatie. De creatieve

klasse is te vinden in allerlei beroepsgroepen, binnen de creatieve industrie maar

ook in de wereld van de technologie en de universiteit of hogeschool of binnen de

overheid.

Een regio die innovatief wil zijn en internationaal de concurrentie wil aangaan, kan

volgens Florida niet buiten de creatieve klasse. Een regio die barst van dit talent

werkt als een magneet op innovatieve bedrijven. Het is Florida’s overtuiging dat

banen (zeg: bedrijven) talent volgen en niet andersom. In het industriële tijdperk

trokken arbeiders naar de fabriek. In het creatieve tijdperk zoeken hoogwaardige

dienstverlenende en technologiebedrijven een plaats midden in de talentpool

die doorgaans geconcentreerd is in de urbane metropolen (vgl. Glaeser, 2011). De

creative class kiest voor een aantrekkelijke, doorgaans stedelijke woonlocatie en

zoekt van daaruit naar een baan. De keuze voor een woonlocatie maakt de creative

class op basis van het culturele en sociale klimaat van een stad. Florida laat zien

dat kunst en cultuur daarin een belangrijke rol spelen, net als de grote mate

van tolerantie die een stad kenmerkt. Het talent dat vormgeeft aan de creatieve

economie, koestert zich graag in een liberaal, artistiek rijk en tolerant milieu. Om

de creatieve klasse aan steden te binden, is een rijk cultuuraanbod van essentieel

belang. Daarvoor is de creatieve industrie verantwoordelijk, in het bijzonder voor

dat deel dat consumptie van cultuuraanbod ter plekke vereist: muziekvoorstel-

lingen, theater, galeries, musea, filmvoorstellingen en wat dies meer zij. Ook kunst

als onderdeel van de openbare ruimte is hier van belang. Economen spreken in dit

verband over amenities. In essentie gaat het bij amenities om voorzieningen die

het verblijf op een bepaalde plek veraangenamen, aantrekkelijk maken. Kunst en

cultuur in de stedelijke omgeving horen daarbij.

Ook de vaak zichtbare presentie van creatievelingen in de stad is een belangrijke

factor bij het aantrekkelijk maken van de stad. Ze werken vaak in de binnensteden

en frequenteren daar koffiebars en lunchplekken om in contact te blijven met

elkaar, met het oog op samenwerking, en met de hartslag van de stad, die een

belangrijke inspiratiebron is. De zogeheten third places, naast werken woonplek,

57bezorgen steden smaak en kleur die identiteit geven en de leefbaarheid vergroten.

Florida onderstreept daarmee het economische belang van cultuur en creativiteit

voor de stad. Niet alleen omdat bezoekers van musea en theaters geld uitgeven in

de binnenstad (vgl. Hietbrink et al., 1985; Booz & Company, 2013), een argument

dat vaak door cultuurinstellingen wordt gebruikt, maar omdat een cultuurrijke stad

en regio een klimaat schept waarin innovatie floreert door haar aantrekkelijkheid

voor grensverleggers waar cutting edge bedrijven behoefte aan hebben.

Zowel internationaal als in Nederland is Florida’s hypothese door empirisch

onderzoek bevestigd. Daarmee groeit het bewijs dat cultuur, die grotendeels

tot stand komt of behouden blijft met substantiële publieke investeringen, van

vitaal belang is voor innovatieve steden en regio’s en op die manier substantiële

economische waarde genereert (vgl. Florida 2002; Marlet & Van Woerkens, 2004

en 2007; Marlet, 2009; Rutten, Marlet & van Oort, 2011). De creatieve industrie

ontpopt zich daarmee op lokale en regionale schaal tot een belangrijk verbindend

element dat steden zowel maatschappelijk, cultureel als economisch kan verrijken.

4.4 Conclusie

Uit het onderzoek naar en de debatten over de betekenis van de creatieve

industrie voor de economie en de samenleving blijkt dat er een verschuiving heeft

plaatsgevonden van een belang van de sector als banenverschaffer en waarde-

generator naar een belang als aanjager van innovatie en concurrentiekracht in

andere sectoren van de economie en als katalysator van stedelijke ontwikkeling of

sociale innovatie in de stad.

In de terminologie van Potts en Cunningham (2008) die in hoofdstuk 1 is

geïntroduceerd, ligt er steeds meer nadruk op het dynamische belang van de

creatieve industrie, voor haar betekenis als vliegwiel van de ontwikkelingen in

de creatieve economie. De creatieve industrie zorgt voor innovatie door cross

overs naar andere bedrijfstakken en industrieën en geeft impulsen aan stedelijke

ontwikkeling, zo stelden we vast. Zij neemt daarmee een bijzondere positie in, in

vergelijking met andere sectoren en bedrijfstakken die dat dynamische belang niet

of minder hebben. Echter, deze vaststelling, die voor een deel ook nog een belofte

of wens is, laat nog een aantal vragen open over de dynamiek in de huidige praktijk

van innovatie en creatieve stad. De vooronderstelde hefboomwerking van de

creatieve industrie is nog een vrij algemene notie. Het concept cross over maakt

nieuwsgierig naar de wijze waarop het vermogen tot verbeelding, symbolisering

en analyse van cultuur en tijdgeest bij kan dragen aan innovatie. De creatieve

industrie is de thuisbasis van de competenties, de beroepen en de professionals

die in staat geacht worden dat vermogen in werking te stellen. Dat scheppend

58 en ontwerpend vermogen schuilt in mensen en talent, die onderdak vinden in

bedrijven binnen of buiten de creatieve industrie of als zelfstandigen in creatieve

netwerken opereren. De vraag die zich nu opdringt is: Hoe krijgt het vooronder-

stelde positieve effect van de creatieve industrie op andere sectoren nu eigenlijk

gestalte? Welk soort interacties zijn daar mee gemoeid? Op welke wijze draagt de

creatieve industrie bij aan de ontwikkeling van de creatieve stad en welke aspecten

zijn daarin cruciaal? Dat is het thema van het volgende hoofdstuk.

59

HOOFDSTUK 5

Talent als sleutel in de creatieve economie

Met de vaststelling dat de creatieve industrie werkt als een hefboom binnen

de creatieve economie, ontstaat er logischerwijs belangstelling voor de manier

waarop een dergelijk effect tot stand komt en welke processen daarmee gemoeid

zijn. Dat brengt belangstelling mee voor de rol en het belang van creatief

scheppende professionals. Immers, alleen via hen kan een hefboomeffect tot

stand komen. Het is belangrijk om te weten hoe de interacties van deze creatieve

professionals met andere personen gestalte krijgen en wat er plaatsvindt in en het

resultaat is van die interacties.

5.1 Cross overs, spill overs en nieuwe combinaties

Waar in het concept van cross over de relatie tussen bedrijven uit de creatieve

industrie en bedrijven uit andere segmenten in de economie en de samenleving

centraal staat, wordt voor de interacties van creatieve professionals met andere

professionals het concept spill over gebruikt. Vooronderstelling daarbij is dat

in het contact van creatieve professionals met andere professionals creatieve

waardeoverdracht plaatsvindt die een inspiratie kan vormen voor verandering

en vernieuwing. Het gevaar van deze benadering is dat er te veel en eenzijdig

nadruk wordt gelegd op de bijdrage van creatieve professionals en te weinig op de

bijdrage van de professionals uit de andere sectoren. Het zal dus niet zozeer gaan

om een overdracht, maar eerder om het uitwisselen en het delen van perspec-

tieven en concepten, om het creëren van nieuwe combinaties in de Schumpeteri-

aanse zin. De Oostenrijker Joseph Schumpeter had het over nieuwe combinaties

(Neue Kombinationen) die essentieel als basis voor innovatie. Hoe de combinatie

van de praktijk en kennis van de creatieve professionals met hun tegenvoeters

in andere bedrijfstakken precies verloopt en uiteindelijk leidt tot de benutting

60 van het creatief scheppend vermogen in de context van de brede economie en

samenleving, is een boeiende kwestie die nader onderzoek verdient. De aandacht

in het debat over de creatieve economie verschuift dus van de bedrijven in de

creatieve industrie naar het creatief scheppende talent. Dit hoofdstuk analyseert

deze trend en inventariseert de consequenties daarvan.

5.2 Embedded creativity

Het nieuwe vraagstuk dat zich aandient met de in paragraaf 5.1 genoemde

verschuiving, heeft betrekking op de plaats en de activiteiten van de creatief

scheppende professionals in de creatieve economie en de interacties die ze

aangaan. De categorie creatief scheppende professionals komt overigens niet

overeen met de creative class van Richard Florida (2012). De creative class is veel

breder dan de groep die hier bedoeld wordt. De categorie creatief scheppende

professionals omvat beroepen die hun oorsprong vinden in de verschillende

deelsectoren van de creatieve industrie en die zich kenmerken door het ontwerpen

en produceren van symbolisch materiaal, het verbeelden van de werkelijkheid door

middel van verschillende talen en het creëren van belevingswaarde op basis van

hun voeling met de culturele en creatieve polsslag van de tijd. Die groep creatief

scheppende professionals is onderdeel van Florida’s creative class, die eigenlijk

alle kenniswerkers omvat die een zekere autonomie bezitten in het uitoefenen van

hun beroep en daarbinnen werken op basis van hun eigen keuzes en afwegingen.

Daarmee is de creative class een bredere groep dan de creatief scheppende

professionals die in dit verband relevant zijn. Higgs, Cunningham en Bakshi (2008)

nemen in hun onderzoek onder andere de volgende creatief scheppende beroepen

mee: stedelijke planners en grafisch ontwerpers, advertentiemanagers en meubel-

makers, acteurs en bibliothecarissen, journalisten en software professionals,

architecten en archivarissen.9

In de aandacht voor de creatief scheppende professionals worden de bedrijven die

deel uitmaken van de creatieve industrie niet als onbelangrijk terzijde geschoven,

deze staan echter minder centraal. Immers wanneer de stelling klopt dat de inzet

van creatief talent dat ontspruit in de creatieve industrie, productief bijdraagt aan

de innovatie in bedrijven en wijken, dan ligt dáár de kern van de werking van de

creatieve economie, los van de vraag of ze binnen de creatieve industrie werken

of daarbuiten. De institutionele basis van waaruit die creatieve professionals

opereren is van secundair belang. De basis kan een bedrijf in de creatieve industrie

9 Overigens is over deze lijst een gelijksoortige discussie mogelijk als over de bedrijfstakken die al dan

niet tot de creatieve industrie behoren, bijvoorbeeld over meubelmakers en softwareprofessionals

(vgl. par. 2.3.).

61zijn, maar ook een bedrijf in de maakindustrie of een financiële dienstverlener.

Ook zij hebben creatief scheppende professionals in dienst, die vaak in het bedrijf

of de organisatie de taak hebben om creatieve input te leveren of te kanaliseren.

De vraag die zich daarmee als eerste aandient, is: hoe en waar is het creatief

scheppend talent ingebed in de economie en de samenleving en op welke manier

verbindt haar creativiteit zich met andere competenties en activiteiten in de

economie en de samenleving, ten bate van innovatie? Het gaat om de vraag of,

waar en hoe creativiteit is ingebed en hoe die productief wordt voor de economie

en de samenleving: embedded creativity.

5.3 Creatieve drietand

In Australië en het Verengd Koninkrijk wordt sinds 2008 in het onderzoek naar

de creatieve economie steeds meer geredeneerd vanuit het concept van de

zogeheten creatieve drietand of creative trident (Higgs & Cunningham, 2008;

Higgs, Cunningham & Bakshi, 2008). Mapping studies in die landen (vgl. Creative

Industries Innovation Centre / SGS Economics and Planning 2013; DMCS, 2014)

inventariseren binnen het spectrum drie domeinen die verbonden zijn met de

creatieve economie: (1) creatieve professionals werkzaam binnen de creatieve

industrie, (2) creatieve professionals werkzaam buiten de creatieve industrie en (3)

ondersteunend personeel werkzaam in de creatieve industrie.

Figuur 5.1: Creative Trident

De kiem voor deze benadering is onder andere gelegd in het Nederlandse

onderzoek naar vormgeving in de creatieve economie uit 2005 (Rutten,

Manshandeen, Den Blanken, De Bruijn & Koops., 2005). Die studie laat zien op

welke wijze vormgevers zijn ingebed in de creatieve industrie, maar ook in andere

bedrijfstakken. Van alle vormgevers werkt ruim één derde in de creatieve industrie,

Bron: Cunningham & Higgs (2008)

Creative jobs in the creative industries

Support jobs in the creative industries

Creative jobs outside the creative industries

Creative industries

Creative Professions

62 in het bijzonder in de sectoren reclame en mode- en interieurontwerp, twee derde

in de rest van de economie. In de reclamesector is één op de vier werknemers

vormgever, in de sector mode- en interieurontwerp is dat één op de twee.10

Higgs en Cunningham hebben in 2008 een bijdrage gepubliceerd waarin ze

de creatieve drietand presenteerden. Hun stelling is dat het, om de creatieve

economie te kunnen doorgronden, noodzakelijk is om ook de creatief scheppende

beroepen die hun oorsprong hebben in de creatieve industrie maar verspreid en

ingebed zijn in bedrijven buiten de creatieve industrie, te registreren. Immers

van die professionals gaat creatieve en innovatieve kracht voor de samenleving

uit, die ook voorondersteld wordt aanwezig te zijn bij hun collega’s die binnen de

creatieve industrie werken. Ook vestigen Higgs en Cunningham de aandacht op het

feit dat het percentage creatieve professionals binnen de creatieve industrie sterk

verschilt per deelsector of bedrijfstak. In de leisure industries is het percentage

creatieve professionals veel lager dan in de ontwerpsectoren als design,

architectuur en reclame. In de leisure industries is veel ondersteunend personeel

werkzaam. In pretparken is dat goed te zien.

Wanneer onderzoekers alleen focussen op het ongedifferentieerd in kaart brengen

van het aantal werknemers in de bedrijven in de creatieve industrie, missen ze de

kern. De belangstelling gaat immers niet primair uit naar het aantal medewerkers

in de creatieve industrie dat niet scheppend bezig is, zoals financiële managers,

secretariële ondersteuning en kantinepersoneel. Die categorie wordt nu meestal

ongedifferentieerd meegeteld in het onderzoek naar de creatieve sector.

Om de hefboomwerking van de creatieve industrie voor de economie en

samenleving beter te begrijpen, is het nodig alle creatieve, scheppende ontwerpers

en makers te identificeren en te lokaliseren. Zij bedienen immers de hefboom.

Het is van belang om te weten weten waar de creatieve scheppende kracht en

competenties in economie en samenleving te vinden zijn. Dat betekent ook dat de

creatieve makers buiten de creatieve industrie in beeld moeten worden gebracht.

Recent Brits onderzoek op basis van de creatieve drietand heeft voor 20121 888

duizend creatief scheppende arbeidsplaatsen geregistreerd binnen de creatieve

industrie, 866 duizend in de rest van de economie en 796 duizend ondersteu-

nende arbeidsplaatsen in de creatieve industrie. Dat is dus samen 2,55 miljoen

banen in de creatieve economie in het Verenigd Koninkrijk. Dat is een op de twaalf

arbeidsplaatsen (DCMS, 2014). De creatieve industrie kent vanuit zijn eigen aard de

10 Koops, Manshanden & van der Zee (2011) betreft een actualisering van dit onderzoek, op basis van

dezelfde probleemstelling.

63hoogste concentraties creatieve professionals. Net als in de Nederlandse situatie

is het percentage creatieve professionals in het bestand van werknemers van

designbureaus, architectenbureaus en marketing en reclame bijzonder hoog in

het Verenigd Koninkrijk. De beroepsgroep met het grootste aantal arbeidsplaatsen

buiten de creatieve industrie is die van de marketing- en reclameprofessionals.

Van hen werkt ruim 69 procent buiten de creatieve industrie. De beroepsgroep

die eveneens goed is ingebed in de brede economie zijn de vormgevers. De

vaardigheden en competenties eigen aan de creatieve industrie zijn daarmee

in het Verenigd Koninkrijk stevig ingebed in de brede economie. Dat impliceert

dat bij de benadering van – en beleid voor – de creatieve economie de focus niet

alleen gericht moet zijn op de bedrijven in de creatieve industrie, maar ook op het

creatieve talent daarbuiten. Juist van de creatieve professionals die ingebed zijn in

de brede economie mag verwacht worden dat ze zorgen voor hefboomwerking van

creativiteit gericht op bijvoorbeeld innovatie en ontwikkeling van creatieve steden.

Een opvallende conclusie in het Britse onderzoek van Higgs, Cunningham en

Bakshi (2008) is dat er, vergeleken met andere economische sectoren, naar

verhouding veel professionals uit de creatieve industrie buiten de ‘eigen’ sector

werken. De inbedding van creatieve professionals in andere sectoren is het sterkst

in de maakindustrie, onroerend goed, zakelijke activiteiten, groothandel en detail-

handel en financiële bemiddeling.

In Nederland heeft het CBS een voorlopige lijst van creatief scheppende beroepen

opgesteld, geselecteerd uit de ruim 1.200 beroepen die in Nederland officieel

worden onderscheiden. Het doel van het daarop gestoelde onderzoek was om ook

voor Nederland in een eerste pilotproject de creatieve scheppende banen in kaart

te brengen (zie Urlings & Braams, 2011). Het project heeft naar voren gebracht dat

in Nederland in de periode 2007-2009 ruim 180 duizend personen met een creatief

scheppend beroep buiten de creatieve industrie werkzaam waren. Ter vergelijking:

het aantal banen in de creatieve industrie (creatief en ondersteunend bij elkaar

opgeteld) bedroeg in Nederland in 2009 om en nabij de 250 duizend (Rutten,

Van Mil & Visser, 2010). Bestaand Nederlands onderzoek geeft geen inzicht in de

verdeling in de creatieve industrie tussen creatief scheppende professionals en

ondersteunend personeel.

5.4 Mobiliteit van talent en nieuwe combinaties

Van Oort en Neffke c.s. onderzochten hoe talent zich beweegt binnen de economie

van de Noordvleugel van de Randstad. (Neffke, Burger, Van Oort & Boschma,

2010). Daarmee konden ze laten zien welke bedrijfstakken het meest aan elkaar

verwant zijn als het gaat om de eisen die ze aan werknemers stellen. Immers die

64 verwantschap maakt het voor talent mogelijk om over te stappen van de ene

bedrijfstak naar de andere. Bedrijfstakken van waaruit werknemers overstappen

naar andere bedrijfstakken lijken, in de vaardigheden en competenties die ze bij

de werknemers willen zien, sterk op elkaar. Bedrijfstakken die door het onderlinge

verkeer van talent met elkaar verbonden zijn, zijn goed ingebed in de regionale

economische structuur.

Onderzoek van Nefke en Hennig (2009) heeft bovendien laten zien dat bedrijven

die het meest frequent talent van ergens anders halen, door de voortdurende

kennistransfer die daar het gevolg van is, het meest innovatief zijn. Binnen de

context van die bedrijven ontstaan immers het vaakst nieuwe combinaties door het

bijeenbrengen van gezichtspunten van binnen en buiten de organisatie. Daarmee

geven de onderzoekers een empirische basis aan de vooronderstelling dat de

interactie tussen qua competenties aan elkaar gerelateerde professionals uit

verschillende disciplines, innovatie bevordert.

Op basis conclusies van het onderzoek in het Verenigd Koninkrijk naar de spreiding

van creatief scheppende banen in de economie en mondjesmaat op basis van

conclusies uit Nederlands onderzoek, zoals behandeld in paragraaf 5.3, kan

daarmee de hypothese worden afgeleid dat de competenties en vaardigheden die

binnen de creatieve industrie vereist zijn, een belangrijke rol spelen in de gehele

economie. De bevinding dat creatief scheppend talent, bijvoorbeeld op het terrein

van marketing en communicatie en ook vormgeving relatief sterk verspreid is in de

economie onderstreept dat.

Rutten, Marlet & van Oort (2011) hebben specifiek onderzocht hoe de creatieve

industrie is ingebed in de economie van de Noordvleugel van de Randstad (Rutten,

Marlet & van Oort, 2011). Ze hebben vastgesteld dat verschillende creatieve

bedrijfstakken goed zijn ingebed in wat zij de ‘industriële ruimte’ noemen. Dat

komt tot uiting in de migratie van talent tussen bedrijven uit de verschillende

bedrijfstakken binnen de creatieve industrie naar bedrijven en instellingen binnen

andere domeinen van de economie. Met die migratie van creatief talent worden

nieuwe combinaties vanuit de creatieve industrie met de rest van de economie

bevorderd. De condities voor de creatieve industrie om, via het delen van talent

met andere bedrijfstakken, als vliegwiel in de creatieve economie te kunnen functi-

oneren, zijn dus aanwezig. Additioneel onderzoek moet het inzicht in de mogelijke

werking van dit zogeheten vliegwiel vergroten.

Dany Jacobs (2007) suggereert dat de economische waarde van cultuur onder

meer schuilt in de confrontatie van mensen met ideeën, inzichten, metaforen of

ervaringen waarmee ze hun grenzen kunnen verleggen. Dat kan resulteren in een

groter creatief en interpretatief vermogen, dat ze dan weer kunnen inzetten in

65hun beroepspraktijk. Jacobs onderstreept de culturele kant van innovatie. Uit de

analyse van de industriële ruimte in de Noordvleugel van de Randstad (Rutten,

Marlet & van Oort, 2011) blijkt dat de creatieve industrie en de creatief scheppende

professionals goed gepositioneerd zijn om daaraan invulling te geven. Het beeld

dat met deze conclusie ontstaat, appelleert aan de urbane regio als bron voor

ontwikkeling en deling van kennis en creativiteit en broedplaats voor innovatie

(zie onder meer: Glaeser, 2011). De arbeidsmobiliteit van creatief talent is bijzonder

hoog. Creatieve professionals kunnen de vaardigheden en competenties die ze

meebrengen, in veel contexten laten renderen, zowel binnen publiekgefinancierde

instellingen van kunst en cultuur als in private contexten die zich grotendeels op

de markt moeten bewijzen.

Gezien het bovenstaande zou een overheid die zich richt op het bevorderen van

creatief talent voor de creatieve economie, zich tweemaal moeten bedenken

voordat zij drastisch snijdt in de sector kunst en cultuur. Vanuit die deelsector

maken talenten oversteken naar de meer commercieel georiënteerde segmenten

van de creatieve economie. Andersom gebeurt dat ook. De sterke conclusies

van Florida (2002) en Marlet c.s. (Marlet & Van Woerkens 2004, 2007; Marlet

2009) dat een uitdagende en rijke culturele context een magneetwerking heeft

op grensverleggend en creatief talent van de meest uiteenlopende pluimages,

essentieel voor een innovatieve economie, laten zien dat kunst en cultuur op een

eigen specifieke manier waarde toevoegen aan economie en samenleving en in die

rol onontbeerlijk zijn binnen het ecosysteem van de creatieve economie.

5.5 Complexe vraagstukken en creatieve verbindingen

In de creatieve economie wordt de meeste waarde gerealiseerd met producten die

aansluiten bij de belevingswereld van consumenten en die op een slimme manier

inspelen op brede maatschappelijke behoeften en wensen. Er is dus grote behoefte

aan creatief talent dat in staat is om nieuwe mogelijkheden die bijvoorbeeld

voortvloeien uit de ontwikkeling van digitale technologie en nieuwe materialen, om

te zetten in toepassingen die een markt bedienen en een bijdrage leveren aan het

aangaan van belangrijke maatschappelijke uitdagingen. Daarop is de belofte van

de creatieve economie gestoeld.

Aan dit slot van het hoofdstuk is het goed om stil te staan bij de kenmerken en

contouren van die creatieve professional en de rol die hij of zij kan innemen in het

proces dat moet leidden tot innovatieve producten en diensten en wellicht zelfs

tot het succesvol tegemoet treden van de eerder geformuleerde grand societal

challenges (zie ook: subparagraaf 4.2.7).

66 Innoveren komt in essentie neer op het succesvol toepassen van nieuwe ideeën.

Innovatie is gericht op de toekomst en is daarmee vooral een ontwerpopgave. Zij

moet ertoe leiden dat mensen bestaande dingen beter (smart) kunnen doen of dat

nieuwe dingen mogelijk worden. Innovatie vloeit voort uit nieuwe mogelijkheden

(Eureka!) en urgenties en problemen (Verzin een list!).

Figuur 5.2: Innovatie, mogelijkheden en urgenties

Nieuwe kennis, technologische vooruitgang en nieuwe creatieve methoden leiden

vaak tot innovaties. Ze openen deuren waarvan het bestaan onbekend was maar

die, nu ze openstaan, een waaier van mogelijkheden binnen bereik brengen. Ook

zijn problemen die om een oplossing vragen, vaak een beginpunt van innovatie.

Daarbij kan het gaan om grote en om kleine problemen. Een bedrijf kan een

procesprobleem oplossen met een nieuwe technische toepassing of met een

nieuwe manier van werken. Meer op grote schaal zijn vergrijzing en de knelpunten

die dat veroorzaakt, een grand challenge die steeds nijpender wordt, wanneer de

juiste reacties uitblijven. Voor Nederland was de omgang met de zee jarenlang

een groot probleem, dat culmineerde in de grote overstroming in 1953. Met de

innovaties voor het oplossen van de problemen met het water heeft Nederland een

majeure inspanning verricht, met de uitkomst dat de Nederlandse Topsector water

nu wereldfaam geniet.

Een van de belangrijkste uitdagingen in het tot stand brengen van innovaties is

het koppelen van nieuwe mogelijkheden aan maatschappelijke relevante toepas-

singen die gestoeld kunnen worden op een stevig bedrijfseconomisch fundament.

Maatschappelijke toepassingen kunnen gericht zijn op nieuwe mogelijkheden en

Mogelijkheden (inputs)

Urgenties en oplossingen (outputs)

•  Grand societal challenges •  Inefficiënties •  Knelpunten •  Schaarste •  Rampen •  Regels en wetgeving

•  Creatieve concepten •  Design thinking •  Nieuwe kennis •  Nieuwe technologieën •  Fundamenteel onderzoek en experiment •  Serendipiditeit

Welvaart en Welzijn

Creatieve professional

Innovatie

Eureka! Verzin

een list!

67op het bieden van oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen, als gericht

antwoord op urgenties en problemen.

In het geval van maatschappelijke uitdagingen komt innoveren neer op het

productief verbinden van mogelijkheden en urgenties. Het gaat daarbij om

bijzonder complexe processen die vragen om de juiste connectie van kennis,

inzichten en mogelijkheden met maatschappelijke eisen, trends en ook

beperkingen. Aan het leggen van die connectie en het creatief ontwerpen van

oplossingen op basis van een probleemanalyse en de mobilisatie van relevante

kennis en praktijkervaring kunnen creatieve professionals een belangrijke bijdrage

leveren.

Een van de kernpunten van de creatieve economie is het besef dat louter op

technologie en wetenschappelijke kennis gestoelde oplossingen in veel gevallen

niet werken doordat ze niet de volledige complexiteit van maatschappelijke

fenomenen kunnen omvatten. Innovatie wordt daarmee meer dan voorheen een

ontwerpopgave. Horst Rittel en Melvin Weber hebben al in 1973 de complexiteit

van maatschappelijke en politieke vraagstukken onderkend. Die vraagstukken zijn

veel complexer (wicked) dan de oplossingen waar ingenieurs of wetenschappers in

hun vaak specifiek gemodelleerde wetenschappelijke werkelijkheid mee bezig zijn

(tame). Zij stellen dat wetenschap onvoldoende in staat is om oplossingen aan te

dragen voor de problemen die zich voordoen in een almaar complexer wordende

samenleving. De open samenleving is veel complexer dan een wetenschappelijke

planningsmethodiek ooit zou kunnen overspannen. Rittel en Webber suggereren

dat:

‘… the social professions were misled somewhere along the line into

assuming they could be applied scientists – that they could solve problems

in the way scientists can solve their sorts of problems. The error has been

a serious one.’’ (Rittel & Webber 1973, p.159)

In de wereld van ontwerp is sprake van een vergelijkbaar inzicht. De ervaringen die

zijn opgedaan met wetenschappelijk ontwerp leren dat de wereld moeilijk gevat

kan worden in alomvattende logische kaders als basis voor ontwerp. Van daaruit is

de roep om een eigen, op de ontwerppraktijk gesteld intellectuele ontwerpcultuur

ontstaan: design as a discipline. Daarop is ook de methode van design thinking

gestoeld (Cross, 2013). Deze beweging sluit aan bij de gedachten die al in de jaren

tachtig van de vorige eeuw door Donald Schön (1983) in zijn boek zijn geformuleerd.

Zijn werk is een radicale afwijzing van het technologisch rationalistisch

paradigma dat koerst op bijna directe, effectieve maatschappelijke toepassing

van wetenschappelijke kennis. Problemen en knelpunten die optreden bij de

implementatie en toepassing van de kennis, worden in dat model louter geweten

68 aan procesmatige onvolkomenheden die door middel van (social) engineering

moeten worden opgelost. Schön daagt de positivistische doctrine uit, door er een

constructivistisch paradigma tegenover te zetten. Schön zegt dat de positivis-

tische ontwerpwetenschap helder gestructureerde ontwerpproblemen vooronder-

stelt, terwijl de ontwerppraktijk een radicaal ander beeld laat zien. In de praktijk

moeten ontwerpers afrekenen met chaotische en problematische situaties waarbij

ze allereerst voor de uitdaging staan om een probleem te doorgronden en te

reconstrueren, voordat ze aan oplossingen kunnen gaan denken en werken. Schön

bepleit een epistemologie van de praktijk die impliciet aanwezig is in de intuïtieve

processen die ontwerpers toepassen, wanneer ze onzekere, instabiele, unieke en

conflictueuze situaties tegemoet moeten treden, wicked problems zoals Rittel en

Weber ze noemen:

‘The information needed to understand the problem depends upon one’s

idea for solving. ... To find the problem is thus the same thing as finding

the solution; the problem can’t be defined until the solution has been

found. The formulation of a wicked problem is the problem!

(Rittel & Webber 1973, p.161)

Voor het identificeren van problemen, het formuleren ervan en het toewerken

naar een antwoord biedt vooral het professioneel opgebouwde repertoire van

oplossingen gekoppeld aan problemen soelaas, niet de wetenschap. De reflectieve

professional die Schön typeert, bouwt aan een dergelijk repertoire op basis van

ervaring en kan er een beroep op doen wanneer hij of zij uitgedaagd wordt om

zowel een probleem te construeren als het op te lossen.

‘The practitioner has built up a repertoire of examples, images, understan-

dings and actions. … It includes sites he has seen, buildings he has known,

design problems he has encountered and solutions he has devised for

them. … A practitioner’s repertoire includes the whole of his experience

insofar as it is accessible to him for understanding and action.’

(Schön, 1983, p.138)

Schön pleit voor het expliciteren van de competenties en vaardigheden van

de professionals in het ontwerpvak en niet voor het vervangen ervan door

wetenschappelijke schema’s, en het erkennen van kennis als eigenstandige bron.

Hij pleit net als Cross voor kennis die is gebaseerd op professionele praktijker-

varing, designerly knowledge.

Voortbouwend op het gedachtegoed en de inzichten van mensen als Rittel en

Webber, Schön en Cross doemen de contouren op van de identiteit en betekenis

van creatieve professionals en de rol die ze kunnen spelen in de uitdagingen waar

69de wereld zich momenteel voor gesteld ziet. De potentiële waarde die hun inzet

voor oplossingen van maatschappelijke uitdagingen levert, verschaft tegelijkertijd

de broodnodige economische basis voor toegepaste creativiteit in het tijdsge-

wricht van de creatieve economie.

5.6 Conclusie

De verschuiving in het debat over de rol en betekenis van de creatieve industrie,

weg van de relatief simpele notie van omvang en groei van de sector naar zijn

betekenis als hefboom voor innovatie ten bate van de brede economie en de

ontwikkeling van nieuwe stedelijkheid, heeft op haar beurt een nieuwe fase

ingeleid. De meest recente verschuiving in het debat betreft de feitelijke mogelijk-

heden en competenties van creatief scheppend talent voor economische en

maatschappelijke innovatie. Daarbij is het besef gegroeid dat het zwaartepunt van

de werking van de creatieve economie ligt bij de creatieve professionals die actief

kunnen zijn binnen en vanuit de creatieve industrie, maar die ook kunnen werken

in bedrijven en instellingen die geen deel uitmaken van de creatieve industrie.

Het gaat dus niet primair om de context waarin maar om de wijze waarop ze

hun competenties en vaardigheden inzetten in concrete innovatietrajecten en –

projecten, vanuit hun eigen kracht en waarde.

Het is een bijzonder boeiende vraag vanuit welke rol creatief scheppende profes-

sionals van waarde kunnen zijn in de processen die in dit hoofdstuk uiteen zijn

gezet. Uit een aantal polemische interventies van onder andere Schön, Rittel

en Webber en ook Cross komt een belangwekkende tegensteling naar voren,

die verassend actueel is in het kader van de debatten over de betekenis van

creatieve industrie, creatief scheppend talent en wetenschappelijk onderzoek in de

creatieve economie. Deze auteurs leggen het zwaartepunt van de actie eerder bij

de creatieve professional dan bij de wetenschappelijke onderzoeker. De creatieve

professional komt naar voren als degenen die mogelijkheden verbinden aan

uitdagingen, met het oog op een te creëren toekomst. Dat onderscheidt hem of

haar overduidelijk van de wetenschapper.

71

HOOFDSTUK 6

Epiloog

Het is voor Nederland en Europa een belangrijke uitdaging om het ruim aanwezige

creatieve, menselijke kapitaal zo goed mogelijk te laten renderen voor economie

en maatschappij. Dat is een voorwaarde om zich te kunnen bewijzen als innova-

tieve en concurrerende economie. Tegelijkertijd is het ook in maatschappelijk

opzicht cruciaal, omdat het continent zich gesteld ziet voor wat grand societal

challenges zijn gaan heten. De zoektocht naar nieuwe bronnen van waarde in het

postindustriële tijdperk heeft de westerse landen en daarna ook andere delen

van de wereld op het spoor gezet van de creatieve industrie. Met de ontwikkeling

van het debat en het denken over de creatieve industrie is het inzicht gegroeid

dat deze sector zich qua rol en betekenis onderscheidt van andere sectoren. De

economische en maatschappelijke waarde van de creatieve industrie reikt verder

dan het verschaffen van arbeidsplaatsen en het creëren van toegevoegde waarde,

ook al heeft de sector tot recent bijzonder gepresteerd op dat vlak. Zeker zo

belangrijk is dat de creatieve industrie waarde toevoegt aan andere sectoren,

door ze innovatiever te maken. Net zo belangrijk is haar positieve uitwerking op

stedelijke ontwikkelingen: de creatieve stad. De bijzondere beleidsaandacht voor

de creatieve industrie is daarmee gerechtvaardigd.

De observatie dat de creatieve industrie waarde toevoegt aan andere domeinen

en gebieden heeft geleid tot meer belangstelling voor de specifieke processen en

interacties die daarmee gemoeid zijn. Dat heeft de rol en betekenis van creatief

scheppend talent, dat vorm en invulling geeft aan de waarde van creativiteit,

duidelijk gemaakt. De sleutel tot het dividend op het creatieve kapitaal ligt in de

handen van het creatieve talent dat vaak binnen de creatieve industrie werkt,

maar ook in groten getale buiten die sector emplooi vindt: embedded creativity. In

de verbindingen die gelegd worden binnen de creatieve economie is het creatief

scheppend talent de doorslaggevende factor.

72 Creatieve beroepsbeoefenaren, van vormgevers tot communicatie-experts en

van gameontwikkelaars tot kunstenaars, leggen verbindingen tussen verbeelding,

ontwerp en storytelling en praktijken buiten de eigen kring, van zorg tot energie

en maakindustrie. Zij kunnen door het smeden van nieuwe combinaties met

professionals in andere maatschappelijke en economische domeinen zorgen voor

innovaties die leiden tot nieuwe producten en diensten. Ook kunnen ze bijdragen

aan oplossingen voor maatschappelijke kwesties en uitdagingen. In de creatieve

economie draait het om het vertalen van relevante nieuwe kennis en nieuwe

ideeën in toepassingen die aansluiten bij maatschappelijke ontwikkelingen en de

geest van de tijd. Ook gaat het om de vertaling van maatschappelijke behoeften

en uitdagingen in oplossingen waar ook een beroep op nieuwe kennis en ideeën

noodzakelijk is. Voor het oplossen van zogeheten wicked problems11 zijn creatieve

ontwerpers onontbeerlijk. Zij zijn meer dan bijvoorbeeld wetenschappers of

engineers in staat problemen en uitdagingen te verbinden met oplossingen, door

inzet van hun creatieve competenties en ontwerpvaardigheden. Veel bedrijven

in de creatieve industrie zijn te beschouwen als powerhouses waar creatief

scheppend talent onderdak vindt. Maar zoals vermeld zijn deze creatieve beroeps-

beoefenaren in de hele economie te vinden. Het succes van de creatieve economie

moet daarom niet worden afgelezen aan de toe- of afname van het aantal arbeids-

plaatsen in de creatieve industrie, maar vooral aan het succes van innovaties

waarin het creatief scheppend vermogen van doorslaggevend belang is. Het gaat

om de kracht van verbeelding. Dat betekent dat creatief talent minimaal evenveel

beleidsaandacht verdient dan de bedrijven die samen de creatieve industrie

vormen.

In dat verband is een recente ontwikkeling in het veld van hoger beroepsonderwijs

illustratief. Daar is het domein creative technologies geïntroduceerd, dat tot doel

heeft professionals op te leiden die zowel technologisch onderlegd zijn, maar ook

beschikken over ontwerpvaardigheden, met oog voor menselijk gedrag en beleving

(vgl. Domein Creative Technologies 2014). De op te leiden professionals hoeven

niet op beide terreinen topexpert te zijn, maar moeten wel in staat te zijn de

noodzakelijke nieuwe combinaties te definiëren, uit te werken en vorm te geven.

De kracht van de verbinding van creatief scheppend vermogen met andere vormen

van professionele kennis vindt plaats op allerlei niveaus, van lokaal tot globaal.

Toch blijkt de schaal van de stedelijke regio van bijzonder belang als het gaat

om creëren en benutten van nieuwe combinaties voor innovatie. In paragraaf

3.4 komt naar voren dat op de schaal van Nederland verschillen bestaan in het

belang van de creatieve industrie voor de lokale economie. Bovendien verschilt

11 Zie paragraaf 5.5

73de samenstelling van de creatieve industrie tussen de verschillende steden.

Amsterdam en Utrecht lijken nog het meest op de verdeling tussen de deelsec-

toren kunsten en erfgoed, media- en entertainment industrie en creatieve zakelijke

dienstverlening die landelijk geldt. Rotterdam en Eindhoven laten een sterker

aandeel zien in de creatieve zakelijke dienstverlening. Hilversum specialiseert zich

in media- en entertainmentindustrie en in ’s Gravenhage heeft kunst en erfgoed

een bijzonder belang. In het licht van het belang van verbindingen vanuit de

creatieve industrie met bedrijfstakken en sectoren in de economie als geheel zijn

de stedelijke zwaartepunten relevant. Ze bieden een aanknopingspunt om door te

filosoferen over de wijze waarop de creatieve industrie productief kan zijn voor de

stedelijke economie en de brede stedelijke ontwikkeling.

Aan de stad Rotterdam is in deze studie een aparte paragraaf gewijd die een

beknopte schets geeft van de stand van de creatieve industrie in de stad. De

daar gepresenteerde gegevens vormen een eerste nog bescheiden resultaat van

een onderzoekslijn waarin binnen het lectoraat Creative Business, onderdeel van

het Kenniscentrum Creating 010 van Hogeschool Rotterdam, getracht wordt de

creatieve economie van de regio Rijnmond in kaart te brengen: Mapping Creative

Rotterdam. Doelstelling is om naast de gekende categorieën uit het mapping

onderzoek naar de creatieve industrie ook het creatief scheppend talent in de stad

in kaart te brengen en de relevante verbindingen in de ecologie van de regionale

economie bloot te leggen. Op die wijze moet een beter begrip ontstaan van de

manier waarop creatieve industrie en creatieve professionals die onder andere aan

Hogeschool Rotterdam worden opgeleid van belang zijn voor stad en regio.

Behalve door een aparte paragraaf gewijd aan de creatieve industrie in de

Maasstad, is er in deze studie al voorgesorteerd op mogelijke productieve

interacties tussen de segmenten van de creatieve industrie in de stad en de lokale

en regionale economie van Rotterdam. Bij wijze van illustratie is in paragraaf 4.6

besproken op welke wijze de creatieve industrie of onderdelen ervan, een impuls

kunnen geven aan innovatie van de bestaande omvangrijke economische clusters

in Rotterdam. Daarbij is ingegaan op het innovatiepotentieel van de combinatie

van serious gaming aan de ene kant en de Rotterdamse haven en de petroche-

mische industrie aan de andere kant. Het verdient aanbeveling te verkennen hoe

interacties met dit en andere onderdelen van de creatieve industrie van belang

kunnen zijn voor innovatie en welke vaardigheden en competenties daarin een

belangrijke rol spelen. Dat is een vraag die eveneens een prominente plaats heeft

in het programma van het lectoraat Creative Business.

Ook op het terrein van stedelijke ontwikkeling zijn er in combinatie met de

stedelijke creatieve industrie veel mogelijkheden voor innovatieve ontwikke-

lingen. In Rotterdam nemen allerlei vormen van kleinschalige creatieve productie

74 op wijkniveau, toe. Er is sprake van een nieuwe lokale (maak)industrie die zich

ontwikkelt in interactie met activiteiten van creatieve ontwerpers of met beoefe-

naars van traditionele ambachten. Die vertalen zich vaak in nieuwe kleinschalige

winkels die op hun beurt een bijzondere invulling geven aan het straatbeeld in

de stad. De uitwerking van deze ontwikkelingen is economisch relevant, maar is

in sociaal en cultureel opzicht van minstens zo groot belang. Deze activiteiten

kleuren de stad, dragen bij aan de ontwikkeling van sociale en culturele identiteit

van betrokkenen en van de wijken en bevorderen maatschappelijke participatie.

Dat geldt ook voor de makers movement, die in Rotterdam haar sporen achterlaat.

Daarin komen nieuwe netwerken van ontwerpers en makers tot stand. Binnen

de zogeheten open makers spaces wordt geëxperimenteerd en gepionierd met

nieuwe technologische toepassingen als 3D printing en ontstaan nieuw samenwer-

kingsvormen en coalities. Hogeschool Rotterdam en Creating 010 zien de potentie

van zowel de nieuwe maakindustrie als de makers movement en ondersteunen

die ontwikkelingen actief door participatie in projecten in de stad en door

samenwerking binnen de opleidingen en toegespitste labs en werkplaatsen. Deze

nieuwe vormen van creative business vallen binnen de scope van het voornoemde

project Mapping Creative Rotterdam.

Een van de centrale conclusies van deze studie is dat er de rol en betekenis van

creatief scheppend talent een meer prominente plaats moet krijgen in het debat

over creatieve industrie en creatieve economie. Juist deze conclusie is een belang-

rijke uitdaging voor Hogeschool Rotterdam en de opleidingen die ze aanbiedt.

De creatieve professionals die worden opgeleid binnen de Willem de Kooning

Academie en het Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie, de

onderwijsinstellingen die door het Kenniscentrum Creating 010 worden bediend,

spelen een sleutelrol binnen de creatieve economie. Daar zijn ze zich ten volle

van bewust. De Willem de Kooning Academie heeft recent een curriculumwijziging

doorgevoerd gericht op het beter afstemmen van het onderwijsaanbod op de

praktijk van de creatieve economie. Die operatie kent haar gelijke niet binnen het

kunstvakonderwijs (Chabot, Cramer, Rutten & Troxler, 2013). Het Instituut voor

Communicatie, Media en Informatietechnologie heeft zich landelijk beijverd voor

de ontwikkeling voor het hier eerder genoemde domein Creative Technologies in

het besef dat integratie van technologiekennis en creatieve ontwerpvaardigheden

van groot belang is (vgl. Domein Creative Technologies 2014). Het onderzoek van

het lectoraat Creative Business is er op gericht om kennis te ontwikkelen die zowel

relevantie heeft voor het curriculum van de verschillende opleidingen als voor hun

positionering in de structuur van de creatieve economie in Rijnmond.

75Een van de aandachtspunten daarbij is de rol van ondernemerschap in het

curriculum, maar ook in de praktijk waar de op te leiden creatieve professionals

hopen een plaats te vinden. Binnen het lectoraat Creative Business heeft het

onderzoek naar ondernemerschap een belangrijke plaats. Daarbij staat voorop

dat ondernemerschap een invulling krijgt die past bij de praktijk van de creatieve

disciplines, waar ondernemers vaak missiegedreven zijn en pas in tweede instantie

vanuit een monetair motief handelen. Dat heeft implicaties voor hoe ze als

ondernemer opereren en de wijze waarop ze in die hoedanigheid in de opleiding

worden aangesproken. Het lectoraat heeft daarnaast een taak om actief in de

relevante omgeving van Hogeschool Rotterdam, met overheid, sectororganisaties

en bedrijfsleven, te werken aan de vergroting van de kansen voor het creatieve

talent dat Hogeschool Rotterdam aflevert.

De kennisontwikkeling en –toepassing wil het lectoraat Creative Business

aanpakken, in samenwerking met de collega’s binnen Creating 010, de relevante

opleidingen, en alle andere stakeholders binnen Hogeschool Rotterdam:

onderzoekers, docenten, studenten, ontwikkelaars en bestuurders. Daarbij geldt

net als binnen de creatieve economie, dat verbindingen tussen verschillende

domeinen en velden, gesmeed door ondernemende professionals de grootste

bijdrage leveren aan broodnodige innovaties. Hoofddoel daarbij is de aankomende

creatieve professionals, onze studenten, voor te bereiden op een boeiende

toekomst in de creatieve economie. Deze studie is een invitatie aan iedereen

binnen Hogeschool Rotterdam en de relevante omgeving van stad, regio en sector

om deze handschoen op te pakken.

76

LITERATUUR

Americans for the Arts (2014). Creative industries: Business and employment in

the arts. Key points

Van Andel, W. & K. Vandenbempt (2012). Creative Jumpers. Businessmodellen van

groeiondernemingen in de creatieve industrieën. Leuven: Acco.

Bilton, C. (2009). Relocating creativity in advertising. From aesthetic specialisation

to strategic integration. In: A. Pratt & P. Jefcutt (Eds.). Creativity, innovation and

the creative economy, [23-40], London & New York: Routledge.

Booz and Company (2013). Rijksmuseum. Bijzonder binnenlands product. De

economische waarde en impact van het nieuwe rijksmuseum. Amsterdam: Booz

and Company.

British Invisibles (1995). Overseas earnings of the music industry. London: British

Invisibles.

Braaksma, R.M., J.P.J. de Jong & E. Stam (2005). Creatieve bedrijvigheid in

Nederland. Structuur, ontwikkeling, innovatie. Zoetermeer: EIM.

Braams, N. & N. Urlings (2010) Creatieve industrie in Nederland: Creatieve

Bedrijven. Heerlen: CBS.

Candi, M., G. Gemser, J. van den Ende (2010). Effectiviteit van design, Rotterdam:

RSM Erasmus Universiteit.

Caves, R. (2000). Creative industries. Contracts between art and commerce.

Cambridge, Massachusetts en London: Harvard University Press.

Chabot, J., F. Cramer, P. Rutten & P. Troxler (2013) (Eds.), Reinventing the art

school, 21 st century. Rotterdam: Willem de Kooning Academy.

Chapain, C., P. Cooke, L. de Propris, S. MacNeill & J. Mateos-Garcia (2010). Creative

clusters and innovation. Putting Creativity on the Map. London: Nesta.

Creative Industries Innovation Centre / SGS Economics and Planning Pty Ltd.

(2013). Valuing Australia’s Creative Industries. Final report.

Council of the European Union (2013). Implementing an action plan for design-

driven innovation. Commission staff working document, SWD (2013) 380.

Brussels: European Commission.

DCMS (Department for culture, media and sports of the UK government) (1998).

Creative Industries Mapping Document. London: DCMS.

DCMS (2001). Creative Industries Mapping Document. London. DCMS.

DCMS (2011). Creative Industries Economic Estimates. Full Statistical Release.

London: DCMS.

DMCS (2014). Creative Industries Economic Estimates. January 2014 (Statistical

Release). London: DCMS.

77Domein Creative Technologies (2014). Creative Technologies. Mei 2014

Ernst & Young (2013). At the heart of France’s influence and competitiveness.

1st Overview of the cultural and creative industries. Ernst & Young.

ETIN Adviseurs (2003). Creatieve industrie regio Eindhoven: resultaten van een

inventariserend onderzoek. In: Het creatieve DNA van de regio Eindhoven. Een

inventarisatie. [pp. 40-46]. Eindhoven: Stichting Alice.

Flanders District of Creativity/Vlerick Leuven Gent Management School (2005).

Strategische omgevingsanalyse: uitdagingen voor de de toekomst nood aan een

creatief groeimodel. FDC.Vlerick Management School.

Florida, R. (2002).The rise of the creative class, and how it’s transforming work,

leisure, community and everyday life. New York: Basic Books.

FME-CWM, Chamber of Commerce, Ministry of Economic Affairs, TNO & VNO-NCW

(2014). Smart Industry. Dutch Industry fit for the future.

GLA Economics (2002). Creativity. London’s core business. London: Greater

London Authority.

Gleaser, E. (2011). The thriumph of the city. How our greatest invention makes us

richer, smarter, greener, healthier and happier. New York. Penguin Press.

‘Groot banenverlies in 2013’ (2014). Lisa Nieuws, mei 2014. p. 2-4.

Grotenhuis, F. (2007). De toekomst van creativiteit. Steden als smeltkroes van

economie, technologie en cultuur. Amsterdam: Dutch University Press

Guiette, A., S. Jacobs, A. Schramme & K. Vandenbemt (2011). Creatieve industrie in

Vlaanderen: mapping en bedrijfseconomische analyse. Antwerpen: Antwerpen

Management School/Flanders DC.

Hietbrink, S., F. van Puffelen en J. Wesseling (1985).Meer dan een miljard: de

economische betekenis van de professionele kunsten in Amsterdam. Amsterdam:

Stichting Economisch Onderzoek der Universiteit van Amsterdam.

Higgs, P. & S. Cunningham (2008). Creative industries mapping: Where have we

come from and where are we going? Creative Industries Journal. vol. 1, no 1. 7-30.

Higgs, P., S. Cunnigham & H. Bakshi (2008). Beyond creative industries. Mapping

the creative economy in the United Kingdom. London: Nesta, 2008.

Hofstede, B. & S. Raes (Red.) (2006). Creatief vermogen, de economische potentie

van cultuur en creativiteit. Den Haag: Elsevier.

Howkins, J. (2001). The creative economy. How people make money from ideas.

London: Penguin.

Innovatieplatform (2004). Voorstellen Sleutelgebieden-aanpak. Ambitie, excellentie

en actie. Van dijkgraaf tot art director: voorstellen tot actie van het Innovatie-

platform. Den Haag: Innovatieplatform.

Jacobs, D. (2007). Adding Values. The cultural side of innovation. Arnhem: Artez

Press.

Jacobs, J. (1969). The Economy of Cities. Vintage: New York.

78 Joint Institute for Innovation Policy (2012) Investing in research and innovation for

grand challenges. Study to assist the European Research Area Board. Brussels:

Joint Institute for Innovation Policy.

KEA European Affairs (2006). The economy of culture in Europe. Study prepared

for the European Commission (DG for Education and Culture). Brussels: KEA.

Kern, P. (KEA), Y. Smits (KEA) and D. Wang (Shenzen Press Group) (2011). Mapping

the cultural and creative sectors in the EU and China: A working paper in support

to the development of EU-China cultural and creative industries’. (CCIs) platform.

KEA/Shenzen press Group

Kloosterman, R .(2002) De stad, de cultuur en het geld; een eerste cijfermatige

excercitie rond cultural industries in Nederland. In: Stedenbouw en ruimtelijke

ordening. Vol. 2, 26-29.

Kloosterman, R. (2004). Recent employment trends in the cultural industries in

Amsterdam, Rotterdam, The Hague and Utrecht, a first exploration. Tijdschrift

voor Economische en Sociale Geografie. Vol. 95, no.2, 245-252.

Kloosterman, R. & E. Stegmeier (2005). Delirious Rotterdam: The Formation of an

Innovative Cluster of Architectural Firms. In GeoJournal Library, 1, Volume 80

[Learning from clusters] 203-224.

Koops, O., W. Manshanden & F. van der Zee (2011) Vormgeving verder op de kaart:

de positie en het economisch belang van de creatieve industrie en vormgeving

in Nederland. Amsterdam/Delft: Premsela/TNO.

Landry, C. (2000). The creative city: a toolkit for urban innovators. London:

Earthscan.

Landry, C. (2006). The art of city making. London/Sterling: Earthscan.

Van der Linden, L. (2013). De sidewalk. Mode maken in Rotterdam. Rotterdam:

Willem de Kooning Academie/Creating 010 [Working Paper].

Manshanden, W., P. Rutten, P. de Bruijn & O. Koops (2005), Creatieve industrie in

Rotterdam. Delft: TNO.

Marlet, G (2009). De aantrekkelijke stad. Moderne locatietheorieën en de aantrek-

kingskracht van Nederlandse steden. Nijmegen: VOC Uitgevers, 2009.

Marlet, G. & C. van Woerkens (2004) Het economisch belang van de creatieve

klasse. In: Economisch Statistische Berichten, 11-6-2004, 280-283.

Marlet, G. & C. van Woerkens (2007). The Dutch Creative class and how it fosters

urban employment growth, in: Urban Studies, 44, 13, 2605-2626.

Marlet, G. & J. Poort (2005). Creativiteit naar waarde geschat. Amsterdam/Utrecht:

SEO economisch onderzoek/Atlas Gemeenten.

Marlet, G. & C. van Woerkens (2004), Het economisch belang van de creatieve

klasse. In: Economisch Statistische Berichten, 11-6-2004, 280-283.

Media Development Authority (2002). Creative industries development strategy.

Propelling Singapore’s creative economy. MITA, Singapore.

79Menzel, M.P. & D. Fornahl (2009). Cluster life cycles-dimensions and rationales of

cluster evolution. Industrial and Corporate Change, Volume 19, Number 1,

205–238

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap & Ministerie van Economische

Zaken EZ, (2009). Ons Creatieve Vermogen. Brief cultuur en economie,

26 augustus 2009.

Neffke, F., M. Burger, F. van Oort & R. Boschma (2010). De evolutie van skill-

gerelateerde bedrijfstakken in de Noordvleugel van de Randstad. Kansen en

bedreigingen. Rotterdam/Utrecht: Erasmus Universiteit/Universiteit Utrecht.

Neffke, F. & M.S. Henning (2009) Skill-relatedness and firm diversification: papers

on Economics and Evolution. Jena: Max Planck Institute of Economics,

Evolutionary Economics Group (09-06).

Neffke, F., L. Nedelkoska & F. van Oort et al. (2012) Skill gerelateerdheid in de

arbeidsmarkt van de provincie Zuid-Holland. Den Haag: Provincie Zuid-Holland.

Nieuwenhuis, O. & O. Koops (2013). Creatieve kruisbestuivingen. Boekman 97

[De Staat van Cultuur]. Amsterdam: Boekmanstichting & Sociaal en Cultureel

Planburo, 117-124.

Oort, F. van (2012). De weerbare regio. Ruimtelijk-economisch beleid in de

Zuid-Hollandse kenniseconomie. Den Haag: Provincie Zuid-Holland.

Poort, J. G. Marlet & C. van Woerkens (2006). Omvang en belang van de creatieve

productie in Nederland. In: Bart Hofstede. & Stephan. Raes, Creatief vermogen,

de economische potentie van cultuur en creativiteit. Den Haag: Elsevier, 39-60.

Potts, J. & S. Cunningham (2008). Four models of the creative industries.

International Journal of Cultural Policy 14 (3), 233-47.

Potts, J. (2011). Creative industries and economic evolution. Cheltenham: Edward

Elgar.

Raes, S. & B. Hofstede (2005). Creativiteit in kaart gebracht. Mapping document

creatief bedrijvigheid in Nederland. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken

& ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen.

Rinnooy Kan, A., P. Rutten & M. Stikker (2013). Topsector creatieve industrie niet

compleet als de kunsten er geen deel van uit maken. Financieel Dagblad,

9 februari 2013.

Rittel, H.W. and M. M. Webber (1973). Dilemmas in a general theory of planning.

Policy Sciences, vol. 4, 155-69.

Rutten, P. (2006), Culture and Urban Regeneration. Cultural activities & creative

industries. A Driving force for urban regeneration. Findings and conclusions on

the economic perspective. Lille: Agence de développement et d’urbanisme de

Lille Métropole/Urbact Culture Network.

Rutten, P. (2011), Dutchpack. Innovatie op het breukvlak van kunst, technologie en

wetenschap. Haarlem: Paul Rutten Onderzoek.

Rutten, P. (2012). Toekomst van het Nederlandse Cross Media Cluster. Cross Media

Monitor 2012. Hilversum: iMMovator.

80 Rutten, P. (2013) Art, creativity and the economy. New opportunities built on a

problematic past relationship. In: J. Chabot, F. Cramer, P. Rutten and P. Troxler

(Eds), Reinventing the art school, 21 st century. Rotterdam: Willem de Kooning

Academy, 2013, pp. 45-72.

Rutten, P. (2013). De belofte van het creatieve dividend. Boekman 93 [Creatieve

Industrie]. Amsterdam: Boekmanstichting, 48-56.

Rutten, P., W. Manshanden, J. Muskens & O. Koops (2004), De creatieve industrie in

Amsterdam en de regio. Delft: TNO,

Rutten, P., T. IJdens, D. Jacobs & K. Koch. (2005) Knelpunten in creatieve

productie: creatieve industrie. Delft: TNO.

Rutten, P., W. Manshanden, M. den Blanken, P. de Bruijn & O. Koops (2005),

Vormgeving in de creatieve economie. Delft: TNO.

Rutten, P., T. van Mil & F. Visser (2010). De kracht van cross media in de netwerk-

economie. Eerste integrale analyse. Cross Media Monitor 2010. Hilversum:

iMMovator

Rutten, P., O. Koops & M. Roso (2010), Creatieve industrie in de SBI 2008 bedrijfs-

indeling. Delft: TNO.

Rutten, P., G. Marlet & F. van Oort (2011) De creatieve industrie als vliegwiel.

Haarlem: Paul Rutten Onderzoek.

Rutten, P., O. Koops & O. Nieuwenhuis (2012a). Cross Media in Cijfers. Cross Media

Monitor 2012. Hilversum: iMMovator

Rutten, P., O. Koops & O. Nieuwenhuis (2012b). Top 25 Cross Media Steden in

Nederland. Cross Media Monitor 2012. Hilversum: iMMovator

Rutten, P. & O. Koops (2012). Creatieve industrie: historie, definitie en economisch

belang. In: Corien Prins, Anton Vedder en Frans van der Zee (Eds.) Jaarboek

ICT en Samenleving 2012 De Transformerende Kracht van ICT. Media Update

Vakpublicaties, 217-241.

Rutten, P. & O. Koops (2013) Creatieve industrie in cijfers. Boekman 93 [Creatieve

Industrie]. Amsterdam: Boekmanstichting, 100-102.

Rutten, P., M. Leendertse & M. Slot (te publiceren in 2014). Serious Gaming in

Rotterdam. Rotterdam: Rotterdam Media Commission.

Schrauwen, J., M. Demol, W. Van Andel & A. Schramme (2014). Creatieve

industrieën in Vlaanderen – Update. Mapping en bedrijfseconomische analyse.

Antwerpen: Antwerp Management School/Flanders District of Creativity

Scott, A. J. (2000). The cultural economy of cities; Essays on the geography of

image-producing industries. London, Thousand Oaks, New Dehli: Sage.

Siwek, S. E. (2013). Copyright industries in the US Economy. Prepared for the

International Intellectual Property Alliance. Washington DC: Economists

Incorporated.

Thomson, J. B. (2005). Books in the digital age. The transformation of academic

and higher education publishing in Britain and the United States. Cambridge:

Polity Press.

81Topteam Creatieve Industrie (2011). Creatieve Industrie in Topvorm. Den Haag:

Advies Topteam Creatieve Industrie.

UNESCO/UNDP (2013). Creative economy report. 2013 special edition. Widening

local development pathways. Paris: UNESCO/UNDP

De Voldere, I. & P. Rutten (2008). Cultuur, creatieve industrie en innovatie.

Discussiepaper voor de werkconferentie van de Commissie Cultureel Verdrag

Vlaanderen – Nederland over creatieve industrie op 26 november 2008, Van

Nelle Fabriek Rotterdam.

Weda, J., V. Kocsis, R. van der Noll & S. van der Werff (2014). Economic

Contribution of Copyright-Relevant Industries in the Netherlands. Amsterdam:

SEO Economisch Onderzoek.

Weterings, A. & F. van Oort (2013). Veerkracht op de regionale arbeidsmarkt:

kansen op vernieuwing in Rijnmond. Essay voor de Gemeente Rotterdam.

82

BIJLAGE 1

Deelsectoren en bedrijfstakken (incl. standaard bedrijfsindelingscode - SBI) van

creatieve industrie

Kunsten en cultureel erfgoed Media en entertainmentindustrie Creatieve zakelijke dienstverlening

7990 Informatieverstrekking op het gebied van toerisme

5811 Uitgeverijen van boeken 7021 Public relations bureaus

90011 Beoefening van podiumkunst

5813 Uitgeverijen van kranten 7111 Architecten

90012 Producenten van podiumkunst

5814 Uitgeverijen van tijdschriften

7311 Reclamebureaus

9002 Dienstverlening voor uitvoerende kunst

5819 Overige uitgeverijen (niet van software)

7312 Handel in advertentieruimte en -tijd

9003 Schrijven en overige scheppende kunst

5821 Uitgeverijen van computerspellen

7410 Industrieel ontwerp en vormgeving

90041 Theaters en schouwburgen

5829 Overige uitgeverijen van software

8230 Organiseren van congressen en beurzen

91011 Openbare bibliotheken 59111 Productie van films (geen televisiefilms)

91012 Kunstuitleencentra 59112 Productie van televisieprogramma’s

91019 Overige culturele uitleencentra en openbare archieven

5912 Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie

91021 Musea 5913 Distributie van films en televisieproducties

91022 Kunstgalerieën en -expositieruimten

5914 Bioscopen

9103 Monumentenzorg 5920 Maken en uitgeven van geluidsopnamen

94993 Steunfondsen (niet op het gebied van welzijnszorg)

6010 Radio-omroepen

94994 Vriendenkringen op het gebied van cultuur, fanclubs

6020 Televisieomroepen

6321 Persagentschappen

6329 Overige dienstverlenende activiteiten op het gebied van info

74201 Fotografie

90013 Circus en variété

93211 Pret- en themaparken

93212 Kermisattracties

83

AFBEELDINGEN

Cover: © Maus Bullhorst (mausbaus.com)

Pagina 6: © Maus Bullhorst (mausbaus.com)

Pagina 12: Bovenste foto: © Bas Czerwinski. 24 uur cultuur, 2011. Bron: Rotterdam Image Bank

Onderste foto: © Willem de Kam. Creatieve ondernemers. Bron: Rotterdam Image Bank

Pagina 42: Bovenste foto: © Daar zijn, 2010. Van Nelle Fabriek. Bron: Rotterdam Image Bank

Onderste foto: © Paul van der Blom, 2011. RDM Campus. Bron: Rotterdam Image Bank

Pagina 70: © Maus Bullhorst (mausbaus.com)

84 Eerdere uitgaven van Hogeschool Rotterdam Uitgeverij

Grootmeesters in innovatie Auteur Guy Bauwen

ISBN 9789051798548

Verschijningsdatum januari 2014

Aantal pagina’s 57

Prijs € 14,95

De financiële omdenkerAuteur Maaike P. Lycklama à Nijeholt

ISBN 9789051798463



Prijs € 14,95

Een kwestie van vertrouwenAuteur Mariëtte Lusse

ISBN 9789051798364

Verschijningsdatum december 2013


Prijs € 34,50

Disability studies en participatieAuteur Mieke Cardol

ISBN 9789051798524

Verschijningsdatum november 2013


Prijs € 14,95

Lokaal EnergieneutraalAuteur Freek den Dulk

ISBN 9789051798586

Verschijningsdatum november 2013


Prijs € 14,95

Een kwestie van vertrouwenEen ontwerpgericht onderzoek naar het verbeteren van het contact met ouders in het ‘grootstedelijke’ vmbo als bijdrage aan preventie van schooluitval

proefschrift

Mariëtte Lusse

Lokaal EnergieneutraalOp weg naar een energieneutrale gebouwde omgeving

openbare les

Freek d

en D

ulk L

oka

al E

nerg

ieneu

traal

Freek den Dulk

Disability Studies en Participatie: een pleidooi voor diversiteit

openbare les

Dr. M

ieke Card

ol D

isability

Stu

dies en

Particip

atie: een

pleid

ooi v

oor d

iversiteit

Dr. Mieke Cardol

op

enbare les

Grootmeesters in innovatie

OP

EN

BA

RE

LE

S

Guy Bauwen

Dynamisch innovatief ondernemen

Gu

y B

auw

en

Gro

otm

eeste

rs in In

novatie

De fi nanciële omdenker

OP

EN

BA

RE

LE

S

Maaike P. Lycklama à Nijeholt

Van crisis naar kansen

OP

EN

BA

RE

LE

S

Maaike

P. Lycklama à N

ijeh

olt

De

fi nan

ciële

om

de

nke

r

85

Are we at the eve of a transformation in our economic system? “Yes”, according to several visionary scientists and policymakers. They predict the rise of an economy that is based on biological materials, the so-called bio-based economy.

The key challenge is that due to several socio-economic developments, the world is expected to consume vastly more resources than today. The total demand for energy is projected to almost double in the next century. Increased scarcity will be accompanied by a constant struggle for supply to meet demand. Sometimes successful, sometimes less so, but always with rising and highly volatile prices as a consequence. New forms of feedstock, bio-based feedstock, will be embraced. This lecture describes some of the hurdles and challenges that the transition to the bio-based economy faces. It also describes the impact this transition will (need to) have on chemical engineering education. Finally, an first area of research focus is defined: bio aromatics.

Ad de Kok studied Chemical Engineering at the Eindhoven University of Technology. He joined Dow Benelux in Terneuzen in 1977, where he held several positions in R&D and Technology Management in Polymers, Chemicals and Hydrocarbons in Europe, USA and the Pacific. During his career at Dow he earned a Master’s and Doctorate degree in Business Administration. In 2012 he retired from Dow Chemical and joined Research Centre Mainport Innovation at the Rotterdam University of Applied Sciences, where he assumed responsibility for the Renewable Resources in Process Industry area as part of the Innovation in Process Industry cluster.

Biomass as Feedstock for the Industry

Biomass as Feedstock for the Industry Road to Perdition or the Promised Land?

ISBN 978 9051 798 340

Road to Perdition or the Promised Land?

Ad de Kok

inaugural lecture

inau

gural lectu

re B

iom

ass a

s Feedsto

ck for th

e Indu

stry A

de d

e Ko

k

HR_OL_C_Ad_de_kok_def.indd 1 24-09-13 10:43

Biomass as a feedstock for the industryAuteur Ad de Kok

ISBN 9789051798340

Verschijningsdatum oktober 2013


Prijs € 14,95

HoogvliegersAuteurs Remco Coppoolse, Pierre van Eijl,

Albert Pilot

ISBN 9789051798371

Verschijningsdatum oktober 2013


Prijs € 37,50

De spiegelblinde managerAuteur Arie de Wild

ISBN 9789051798487

Verschijningsdatum september 2013


Prijs € 14,95

De brede school als leergemeenschapAuteur Anne van der Kooi

ISBN 9789051798326

Verschijningsdatum juni 2013


Prijs € 14,95

De redenloze consumentAuteur Arne Maas

ISBN 9789051798265

Verschijningsdatum maart 2013


Prijs € 14,95

Unravelling risk appetiteAuteur Arie de Wild

ISBN 9789051798029



Prijs € 22,95

Exemplaren zijn bestelbaar via www.hr.nl/onderzoek/publicaties. Hier zijn ook

eerder verschenen uitgaven van Hogeschool Rotterdam Uitgeverij beschikbaar.

HoogvliegersOntwikkeling naar professionele excellentie

Onder redactie van Remco Coppoolse, Pierre van Eijl en Albert Pilot

‘Managers zijn rationele, kritische en analytische beslissers en geven weldoordacht en op een bewuste manier leiding.’ Dit is het beeld van de manager, maar dit beeld is een illusie. Resultaten uit gedragseconomisch onderzoek houden managers een spiegel voor, die het beeld laat zien dat zij zich niet laten leiden door hun ratio maar door hun intuïtie en dat zij door hun omgeving worden beïnvloed, zonder dat zij dat merken. Herkennen managers zichzelf in dit spiegelbeeld? Of zijn zij spiegelblind?

De managementpraktijk is hoognodig aan vernieuwing toe. De algemeen aanvaarde managementmethodieken en -technieken zijn vaak gebaseerd op de homo oeconomicus, de mens die alleen uit eigenbelang handelt. In deze openbare les laat Arie de Wild zien dat met het onderkennen dat de mens meer is dan een zelfzuchtig individu, de basis wordt gelegd voor het innoveren van de managementpraktijk. De voorbeelden van innovaties in dit boek tonen aan dat organisaties in staat zijn om zonder targets hun doelen te bereiken en zonder dirigerende sturing dezelfde of zelfs betere resultaten te behalen. Maar er zijn meer innovaties mogelijk dan die De Wild beschrijft. Het doel van het lectoraat Gedragseconomie is om deze mogelijkheden samen met managers uit de praktijk en met docenten en studenten van Hogeschool Rotterdam te ontdekken en deze kennis in te brengen in het onderwijs aan de hogeschool.

Lectoraat GedragseconomieArie de Wild is lector Gedragseconomie bij het Kenniscentrum Innovatief Ondernemerschap van Hogeschool Rotterdam. Het doel van het lectoraat is het doorvoeren van innovaties in de managementpraktijk met behulp van gedragseconomische kennis.

De spiegelblinde manager

De spiegelblinde managerInnoveren van de managementpraktijk met gedragseconomie

ISBN 978 90 5179 848 7

Arie de Wild

openbare les

open

bare les D

e spieg

elblin

de m

an

ager A

rie de W

ild

Innoveren van de managementpraktijk met gedragseconomie

De redenloze consument Over framing in marketing

openbare les

Dr. A. Maas

Unraveling Risk AppetiteApplications of Decision Theory in the Evaluation of Organizational Risk Appetite

Arie de Wild

dissertation

OP

EN

BA

RE

LE

S

Hogeschool Rotterdam Uitgeverijpraktijkgericht onderzoek

Pau

l Ru

tten

Kracht van verbeelding P

erspectieven op creatieve industrie

Paul Rutten


Vanaf het eind van de vorige eeuw staat de creatieve industrie volop in de be-langstelling van beleidmakers en onderzoekers, ook in ons land. De sector wordt gezien als een belangrijk onderdeel van de creatieve economie en representeert een nieuwe bron van economische en maatschappelijke waarde. In Nederland was de creatieve industrie sleutelgebied en anno 2014 is zij topsector.

In deze studie reconstrueert Paul Rutten de ontwikkeling van het vertoog over de creatieve industrie en de perspectieven die elkaar daarin opvolgden. In eerste instantie werd de creatieve industrie gekoesterd vanwege de banen en de toe-gevoegde waarde die de sector oplevert voor de economie. Gaandeweg trok de creatieve industrie de aandacht als hefboom voor economische ontwikkeling en innovatie en cruciaal onderdeel van de creatieve stad. Het creëren van cross overs naar andere sectoren is binnen dat vertoog een belangrijke doelstelling. Rutten kijkt in deze publicatie vooruit naar de volgende fase waarin het creatief scheppend talent centraal komt te staan. Zij geven met hun collega’s in andere domeinen van economie en samenleving vorm aan nieuwe combinaties die noodzakelijk zijn voor innovatie. Een belangrijk deel van dat creatieve talent werkt binnen de creatieve industrie. Een aanzienlijk deel is daarbuiten actief. Rutten stelt dat, voor beleid gericht op stimulering van de creatieve economie, creatieve professionals van groter belang zijn dan bedrijven.

Hogeschool Rotterdam is, met zijn verschillende opleidingen die aankomend creatief talent begeleiden, van groot belang voor de regionale creatieve economie. Binnen het kenniscentrum Creating 010 van Hogeschool Rotterdam draagt het lectoraat Creative Business bij aan de kennisontwikkeling over de Rotterdamse creatieve economie en geeft van daaruit mee vorm en invulling aan de creatieve opleidingen.

Paul Rutten is lector Creative Business bij het kenniscentrum Creating 010 van Hogeschool

Rotterdam. Daarnaast werkt hij als onafhankelijk onderzoeker en adviseur op het terrein van

creatieve industrie, media en innovatie.

Kracht van verbeelding - Creating 010creating010.com/.../Kracht-van-verbeelding-Paul-Rutten.pdf ·...

Documents

Transcript of Kracht van verbeelding - Creating 010creating010.com/.../Kracht-van-verbeelding-Paul-Rutten.pdf ·...