KMO Management HIK Geel - 8 & 15 maart 2010 Marketing STP : Segmenteren – Targeten –...
-
Upload
julius-aerts -
Category
Documents
-
view
216 -
download
3
Transcript of KMO Management HIK Geel - 8 & 15 maart 2010 Marketing STP : Segmenteren – Targeten –...
KMO ManagementKMO ManagementHIK Geel - 8 & 15 maart 2010HIK Geel - 8 & 15 maart 2010
MarketingMarketingSTP : Segmenteren – Targeten – Positioneren
(deel 2)
Geert Buyens – Afdelingshoofd / coördinator KMO werking binnen [email protected]
18 & 15 maart 2010
Even terug naar vorige week – Even terug naar vorige week – Prijszetting: niet altijd makkelijk …Prijszetting: niet altijd makkelijk …
8 & 15 maart 2010 2
Prijsverschil tussen blanke en zwarte Barbies12 maart 2010, 11:24
De winkelketen Wal-Mart ligt onder vuur omdat in één van haar winkels de zwarte Barbiepoppen goedkoper zijn dan de blanke. De zwarte poppen worden voor bijna de helft van de prijs van de blanke poppen verkocht.Teresa, de zwarte Barbie werd afgeprijsd tot 3 dollar terwijl de blanke pop voor 5,93 dollar verkocht wordt. Volgens Wal-Mart wilde de desbetreffende winkel in Louisiana enkel meer plaats in de rekken maken. “De zwarte Barbie is minder in trek en door de prijs-verlaging geven de winkels het product zo een duwtje in de rug” aldus Melissa O’Brien, woordvoerster van Wal-Mart .
De vorige slide was om u een beetje gerust te stellen i.v.m. marketing: als grote bedrijven het niet altijd goed kunnen, mogen kleintjes ook al eens een fout maken … wat niet wil zeggen dat ze het niet goed moeten proberen te doen …
8 & 15 maart 2010 3
Orde van de dagOrde van de dag
1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools
1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning
5. Service-marketing6. Marktonderzoek8 & 15 maart 2010 4
Uitdieping 3Uitdieping 3dede P - Plaats P - Plaats
1. Inleiding2. Betekenis en doel van “Plaats”
(distributie)3. Soorten distributiekanalen4. Functies die distributiekanalen vervullen5. Kanaal-beslissingen (aandachtspunten bij
het opzetten van distributiekanalen)6. Nieuwe (moderne) kanalen / e-marketing
8 & 15 maart 2010 5
Nieuwe kanalenNieuwe kanalen• De evolutie van massa-marketing naar 1-1
marketing leidt ook tot andere distributiekanalen
• Dat leidde tot direct marketing (niet enkel afzetkanaal, ook communicatiekanaal)
• Verschillende kanalen van direct marketing– Persoonlijke verkoop– Direct mail– Afstandsverkoop (catalogus)– Telemarketing– Direct response TV– Online marketing en e-commerce
8 & 15 maart 2010 6
Direct mail marketingDirect mail marketing
• Mailing geadresseerd• Gepersonaliseerd• Lage kost/contact• Folders• Brieven• Nieuwsbrieven• Fax-mail/e-mail/SMS
8 & 15 maart 2010 7
CatalogusverkoopCatalogusverkoop
• Afstandsverkoop• Catalogus wordt gemaild (of beschikbaar
gesteld/verkocht) aan een bestand• Gedrukt/CD-rom/internet/Interactieve TV• Mix van verkoop en imago• Relatief hoge kost per contact
8 & 15 maart 2010 8
TelemarketingTelemarketing
• Inbound: leads via groene nummers gecommuniceerd in reclame (op papier, op radio, op TV)
• Outbound: directe verkoop aan prospects of leads voor vertegenwoordigers
• In-house of via call centers• Kost/contact ligt tussen face-to-face en
direct marketing
8 & 15 maart 2010 9
Direct response TVDirect response TV
• Direct response advertising: TV-spot binnen het reclameblok moet overtuigen:– Geeft een groen nummer– Rode knop indrukken bij Interactieve TV
• Home shopping: een programma of zelfs een kanaal is gewijd aan verkoop
• Sterk in trek bij fund-raisers (goede doel)• Heel hoge kost/contact
8 & 15 maart 2010 10
Online marketing en e-commerceOnline marketing en e-commerce
• Marketing via een interactief online computersysteem dat koper en verkoper verbindt
• Search Engine Optimization (SEO) in opmars
• Verkopen die via dit elektronisch kanaal tot stand komen vatten we samen onder de noemer e-commerce
• Laagste kost/contact8 & 15 maart 2010 11
Voordelen online marketingVoordelen online marketing• Voor de klant
– Belangrijkste = convenience/gemak (geen verplaatsing, kijken en vergelijken)
– Persoonlijk, direct en discreet– Onmiddellijk– Interactief
• Voor de marketeer– Kostefficiënt– Ideaal medium voor CRM en 1-1 aanbod– Interactief met eindklant: krijg zicht op zijn behoeften– Kostenreducerend (communicatie, logistiek)– Efficiëntieverhogend– Heel flexibel
8 & 15 maart 2010 12
Nadelen van online marketingNadelen van online marketing
• Geen persoonlijk contact• Contact met eindproduct is niet mogelijk• Veiligheid (vooral van betalen) is kritisch punt• (voorlopig nog) veelal ontwikkelde en meer
begoede klanten• Specifieke doelgroepen• Zien op te vallen in de massa• Privacy is van groot belang
8 & 15 maart 2010 13
Hoog
TRANSACTIE
COMPLEXITEIT
WARMTELaag Hoog
Laag
geen relatie
warme, vertrouwens-relatie
Continue verbetering van relaties
Voldoen aan complexe behoeften
INTERNET
CALL CENTER
WINKEL
14
Hoog
TRANSACTIE
COMPLEXITEIT
WARMTELaag Hoog
Laag
geen relatie
warme, vertrouwens-relatie
Continue verbetering van relaties
Voldoen aan complexe behoeften
INTERNET
CALL CENTER
WINKEL
15
SOCIAL MEDIA
???
Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s
Buzz marketing:– moderne vorm van mond-aan-mond
reclame– campagne die mensen doet praten
(over bedrijf, merk, product)– kostenefficiënt– persoonlijk / geloofwaardig (binnen zelfde sociale groep)– moeilijk te beheersen of te sturen (maar is dat beter met
andere media ? hier weet je op zijn minst wat er leeft …)– regels van het spel respecteren ! (geen positieve
gastschrijvers inhuren)8 & 15 maart 2010 16
Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s
Virale marketing:– een “besmettelijke” boodschap de wereld insturen, die
hopelijk opgepikt en doorgestuurd wordt …– niet meer te stoppen eens gelanceerd– vormen:
• videofilmpjes• on-line spelletjes• micro-sites• e-cards• nieuwsbrieven• e-mail handtekeningen
8 & 15 maart 2010 17
Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s
Tips voor meer bezoekers op uw blog– kwalitatieve inhoud, regelmatige updates– duidelijk afgelijnd thema– maak het makkelijk om te abonneren (bv. via RSS feeds)– bied iets extra aan (bv. gratis onderzoeksresultaten)– interactiviteit (reactieveld, poll, quiz, ...)– breng uw blog naar de lezers (URL op website, nieuws-
brieven, LinkedIn/Facebook profiel, businesskaartjes, …)– creëer een netwerk van (niet-concurrentiële) blogs– blog aanmelden bij zoekmachines– analyseer uw bezoekcijfers en stuur bij waar nodig
8 & 15 maart 2010 18
Social Media voor KMO’sSocial Media voor KMO’s
Hoe maakt u een Facebook pagina voor uw KMO ?– fanpagina, geen profielpagina– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-maakt-u-op-facebook-een-pagina-voor-uw-kmo
Hoe krijgt uw pagina meer fans op Facebook ?– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-krijgt-uw-pagina-meer-fans-op-facebook/
– maak uw pagina bekend– communiceer (dialoog)– probeer een gemeenschap (community) te creëren– informeer– entertain (wedstrijd, foto’s, video’s … ook vanuit de community)– vraag meningen (opiniepeiling, …)– maak het makkelijk om fan te worden– wees geduldig, leg bestaande fans in de watten
8 & 15 maart 2010 19
Wat is een goedeWat is een goede(e-commerce) website ?(e-commerce) website ?
Antwoord: websites die kunnen FAKSen !• FIND
– Search Engine Optimization (voorzichtig met Flash e.d.)– Search Engine Advertising– Campagnes allerhande
• ATTRACT– compatibel met standaard browser software (voorzichtig met plug-ins)– snel en performant– professioneel en attractief– consistentie over alle pagina’s
• KEEP– gebruiksvriendelijk en duidelijk– relevante inhoud
• SELL– gebruiksvriendelijk en veilig
8 & 15 maart 2010 20http://www.analyz-it.be/websites/wat-is-een-goede-website
Uitdieping 4Uitdieping 4dede P - Promotie P - Promotie
5 belangrijkste promotie-instrumenten :
– Reclame (meestal 1-to-many)– Persoonlijke verkoop: bv. presentatie voor potentiële klant– Sales promotion (promotionele acties): prikkel om koper
over de drempel te helpen– Public relations: imago opbouwen door goede relaties met
betrokken partijen in de hoop op gunstige publiciteit– Direct marketing: 1-op-1 contacten met klanten (telefoon,
post, e-mail, …)
21
Uitdieping 4Uitdieping 4dede P - Promotie P - Promotie
Onderwerp van de 2 volgende sessies
22
1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools
1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning
8 & 15 maart 2010 23
Segmenting - Targeting - PositioningSegmenting - Targeting - Positioning
8 & 15 maart 2010 24
MarktsegmentatieMarktsegmentatie
Een marktsegment is een groep klanten met een set gemeenschappelijke kenmerken (zoals behoeften en gedrag) die aan eenzelfde marketingmix gevoelig zijn:
•Product:“early adopter” vs. “laggard”;“doe-het-zelver” vs. “projectkoper”•Prijs:“lage-kost” vs. “toegevoegde-waarde”-zoeker•Plaats:“shopaholic” vs. “convenience shopper”•Promotie:“naïef” vs. “kritisch”
8 & 15 maart 2010 25
3 basisvragen3 basisvragen
• Wie koopt ?
• Wat kopen ze ?
• Waarom kopen ze ?
8 & 15 maart 2010 26
Kenmerken van goede Kenmerken van goede segmentatiesegmentatie
Een goed afgebakend segment is:• Relatief homogeen (geen hoopje dat nergens
anders bij hoort)• Onderscheiden en identificeerbaar• Toegankelijk en bewerkbaar• Meetbaar• Voldoende groot om rendabel te zijn• Stabiel∑(alle segmenten) = Totaalmarkt
8 & 15 maart 2010 27
B2C - mogelijke B2C - mogelijke segmentatievariabelensegmentatievariabelen
• Demografisch (geslacht, leeftijd, beroep, etniciteit, religie, gezinsgrootte, …)
• Geografisch (regio, bevolkings-dichtheid, stad vs. platteland, …)
• Koopgedrag (koopbereidheid of waarop en hoe reageert men – bv. early adopters; hoe merkentrouw is de klant; hoe frequent gebruikt de klant iets – bv. SMS bij jongeren)
• Psychografisch (persoonlijkheid, waarden, interesses, levensstijl, …)
8 & 15 maart 2010 28
B2B - mogelijke B2B - mogelijke segmentatievariabelensegmentatievariabelen
• Locatie (i.f.v. transportkosten, of geografische clustering – bv. tekstiel in West Vlaanderen)
• Bedrijfstype (bedrijfsgrootte, industrietak, aankoopcriteria, DMU of decision making unit)
• Gedragskarakteristieken (gebruiksfrequentie, aankoopprocedures – sealed bid / openbare aanbesteding / onderhandelingsslagen / …)
Zowel voor B2B als B2C geldt:Zowel voor B2B als B2C geldt:Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je marketing mix kan of wil inspelenmarketing mix kan of wil inspelen
8 & 15 maart 2010 29
SegmentatiestrategieënSegmentatiestrategieën
Ongedifferentieerde marketing:• geen verschil in aanpak van verschillende
groepenGedifferentieerde marketing:• per segment een andere marketing-mixFocusmarketing:• één segment gericht benaderen; varianten
zijn nichemarketing en marketing op maat
8 & 15 maart 2010 30
Ongedifferentieerde marketingOngedifferentieerde marketingSynoniem: marktaggregatie
• Benader heel de markt met 1 marketing-mix (geen segmentbenadering)
• Gebruikt wanneer segmenten niet kosten-efficiënt geïdentificeerd en benaderd kunnen worden, of wanneer marktaggregatie winstgevender is dan segmentatie
• Kan succesvol zijn als het product geschikt is voor alle markten (Mars-reep; oorstaafjes; …)
• Ford’s Model T: “available in all colours, as long as it’s black”
8 & 15 maart 2010 31
Gedifferentieerde marketingGedifferentieerde marketing
• Multi-segment benadering• Aparte marketing-mix voor elk segment• Duur in termen van product- en
marketingkosten• Enkel haalbaar voor grote firma’s• Voorbeeld: grote touroperators met een apart
aanbod per segment – jongeren, singles, gezinnen, oudere koppels, …
8 & 15 maart 2010 32
FocusmarketingFocusmarketing
• Marketinginspanningen gericht op 1 segment• Benader een welomschreven segment• Gebruikt wanneer één bepaalde groep bijzonder
aantrekkelijk is• Bruikbare strategie voor kleine firma’s – vermijd
frontale botsing met grote spelers• Ruimte voor concurrentieel voordeel in kleinere
niche markt• Moet herbekeken worden in geval van groei-
ambities8 & 15 maart 2010 33
Voordelen van segmentatieVoordelen van segmentatie
Marktsegmentatie laat toe …• … verschillende strategieën (marketingmix) te
ontwikkelen voor verschillende marktdelen (bv. prijsdiscriminatie)
• … klanten in bediende segment beter te dienen• … marktopportuniteiten te ontdekken• … niches te domineren• … prioriteiten te stellen• … aanbod per segment af te toetsen
8 & 15 maart 2010 34
TargetingTargeting
• In dit proces evalueer je de aantrekkelijk-heid van elk segment en kies je één of enkele segmenten die je wil bedienen
– wat zijn aantrekke-lijke segmenten ?
– welke en hoeveelsegmenten ga jekiezen ?
8 & 15 maart 2010 35
Beïnvloedende factoren bij Beïnvloedende factoren bij segmentkeuzesegmentkeuze
• Grootte van het marktsegment
• Mogelijke marktgroei• Intensiteit van de
concurrentie• Mogelijke
concurrentie (entry barriers)
• Uw eigen capaciteiten
• Beschikbare resources
• Bedrijfsvisie, -missie en –doelstellingen
• Markttoegang / bereikbaarheid
• Leefbaarheid van het segment
• Uw kansen in het segment
8 & 15 maart 2010 36
Targetsegmenten kiezenTargetsegmenten kiezen
Onaantrekkelijk segment
Gemiddeld segment
Aantrekkelijk segment
Geen concurrentieel
voordeelVermijdenVermijden VermijdenVermijden MisschienMisschien
Gemiddeld concurrentieel
voordeelVermijdenVermijden MisschienMisschien Tweede Tweede
keuzekeuzeSterk
concurrentieel voordeel
MisschienMisschien Tweede Tweede keuzekeuze
Eerste Eerste keuzekeuze
8 & 15 maart 2010 37
Voordelen van targetingVoordelen van targeting
• Richt uw middelen op de meest winstgevende segmenten
• Helpt om de concurrentie kritisch te analyseren• Zorgt voor een match tussen uw LT doelstellingen
en uw marktstrategie• Geeft u betere inzichten in en begrip van de
beoogde markt• Verbetert de dialoog tussen verkoper en klant
ZORGT VOOR FOCUS!ZORGT VOOR FOCUS!8 & 15 maart 2010 38
PositioneringPositionering
• Het uitwerken van een aanbod (4 P’s van de marketing-mix) in elk gekozen segment dat met de hoogste waarschijnlijkheidde doelgroep aanspreekt
• Zorgen dat het aanbod een duidelijke, onderscheiden en gewenste plaats heeft t.o.v. de concurrente in de perceptie van de doelgroep
8 & 15 maart 2010 39
PositioneringsprocesPositioneringsproces
• Marktperceptie begrijpen• Product in de “mind” van de klanten
positioneren t.o.v. de concurrentie• Aangepaste markting-mix uitwerken om
positionering te kunnen communiceren• Mogelijkheden voor her-positionering
overwegen
8 & 15 maart 2010 40
Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren
Naar producteigenschap:associeert het merk met een gewenst kenmerk:– Head&Shoulders = verminderen van roos– Volvo = veiligheid
Naar prijs en kwaliteitprijsniveau moet geboden kwaliteit weerspiegelen– laagste prijs vs. topkwaliteit aan hoogste prijs
(cfr. “de Rolls Roys onder …”)– UK: “Stella Artois is reassuringly expensive”
8 & 15 maart 2010 41
Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren
Naar gebruik of toepassing:– AfterEight – snoepje voor na de maaltijd– KitKat – voor tijdens een pauze (Have a KitKat,
Have a break)– Dag- en nachtcrèmes
Naar gebruiker / gebruikersgroep– positioneer het merk als de keuze van de
professional– babyshampoo geherpositioneerd naar
volwassenen die vaak hun haar wassen 8 & 15 maart 2010 42
Verschillende manieren om te Verschillende manieren om te positionerenpositioneren
Naar concurrentie:– Avis autoverhuur – “We’re number 2, so we try
harder”– 7 Up – “It’s 7 Up, it’s uncola”
Naar activiteiten:– Jupiler, mannen weten waarom – bij hobbies en
avontuur – Zwitserse (dure) dure horloges: Rado = tennis;
Omega = zeilen; Longines = skiën; Tag Heuer = Formule 1; Rolex = avontuurlijke expedities
8 & 15 maart 2010 43
Voorbeeld van positionering Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruikernaar concurrentie en gebruiker• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de
concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?• 3 basisvragen:
– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?– Wie zijn onze relevante concurrenten ?– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?
Antwoorden verschillen per product/markt-combinatieP/M-combinatie:bromfietsen voorjongeren van 16tot 18 jaar
KSF Gewicht Wij Banion Pluch
1. Styling 8 ++ ++ +
2. Prijs 6 + +/- -
3. Snelheid 10 -- ++ ++
4. Reputatie 4 ++ + ++
5. Veiligheid 2 ++ - +
Voorbeeld van positionering Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruikernaar concurrentie en gebruiker• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de
concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?• 3 basisvragen:
– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?– Wie zijn onze relevante concurrenten ?– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?
Antwoorden verschillen per product/markt-combinatieP/M-combinatie:bromfietsen voor55-plussers
Tip: kijk voor allerleisoorten producteneens wat Test-Aankoopals KSF beschouwt.
KSF Gewicht Wij Banion Pluch
1. Styling 4 ++ ++ +
2. Prijs 6 + +/- -
3. Snelheid 2 -- ++ ++
4. Reputatie 8 ++ + ++
5. Veiligheid 10 ++ - +