Kleuren die je dik makenEen studie naar het effect van kleuren op het eetgedrag van mensen

ERASMUS UNIVERSITEIT ROTTERDAMFaculteit der Economische WetenschappenBegeleiding: Nel HofstraNaam: Ruben AgterbergStudentnr.: 311791Emailadres: rubenagterberg204@hotmail.comAfstudeerrichting: MarketingThesis: Bachelor FEB13100Datum: 06-05-11Telefoonnummer: 06-51995905

311791 – Ruben Agterberg 1

Samenvatting

Verleden jaar zag ik een documentaire op tv over de effecten van kleuren op het menselijk

brein. Daarin werd gesteld dat kleuren het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Zo wordt

de kleur rood vaak geassocieerd met agressie. Mensen met veel rood in hun omgeving zouden

dan ook vaker met geweld te maken hebben.

Toen ik laatst terugdacht aan die documentaire bedacht ik me dat de kleuren uit de omgeving

van voedsel wel eens van invloed zouden kunnen zijn op het eetgedrag van mensen. Nu het

tijd werd mijn scriptie te gaan schrijven leek dit mij een interessant onderwerp. Bij deze was

het besluit genomen om de invloed van kleuren op het eetgedrag van mensen te gaan

onderzoeken.

Overgewicht is een verschijnsel dat telkens vaker voorkomt. Toch is het een probleem dat

soms over het hoofd wordt gezien. Het is een groter probleem dan \vaak wordt gedacht. Niet

alleen voor de personen zelf, maar voor de gehele maatschappij. Iemand met overgewicht

loopt een verhoogt risico op verschillende ziektes en aandoeningen. Deze zullen behandeld

moeten worden en dat kost de maatschappij handen vol met geld.

Het mogelijke verband tussen kleuren en eetgedrag heb ik onderzocht aan de hand van een

experiment. Hierbij heb ik mensen dezelfde eetproducten aangeboden uit verschillend

gekleurde bakken met verschillend gekleurde servetten. Zo stonden de kleurencombinaties

rood/geel tegenover blauw/groen. Vervolgens heb ik simpelweg geteld uit welke bak men het

eten pakte. Uiteraard heb ik bij mijn onderzoek zo goed mogelijk andere factoren uitgesloten.

Aangezien het probleem overgewicht is heb ik onderscheid gemaakt tussen mensen met

overgewicht en mensen zonder overgewicht.

Het resultaat is overduidelijk. Mensen met overgewicht hebben een duidelijke voorkeur voor

de kleurencombinatie rood/geel boven blauw/groen. Voor mensen zonder overgewicht is er

geen significante voorkeur voor één van de twee kleurencombinaties. Dit resultaat kan

worden gebruikt in de strijd tegen overgewicht. Ook kunnen eetketens op deze manier meer

en/of gerichter eten verkopen.

311791 – Ruben Agterberg 2

Inhoudsopgave

Pagina

1. Inleiding 4

2. Literatuuronderzoek 6

3. Experiment 8

4. Resultaat 12

5. Conclusie 14

6. Discussie 15

7. Advies 17

8. Literatuurlijst 17

9. Bijlage 19

311791 – Ruben Agterberg 3

Inleiding

Overgewicht is een verschijnsel dat telkens vaker voorkomt. Toch is het een probleem dat

soms over het hoofd wordt gezien. Ook is het probleem vaak groter dan wordt gedacht. Niet

alleen voor de personen zelf, maar voor de gehele maatschappij.

Iemand met overgewicht loopt verhoogd risico om diabetes type 2 te krijgen. Mensen met het

diabetes type 2 hebben een grotere kans op onder andere hart- en vaatziekten,

oogaandoeningen en nieraandoeningen. Deze ziektes of aandoeningen zijn uiteraard voor

niemand wenselijk. Het is dus voor de persoon heel vervelend en hierbij komt nog eens dat

het veel geld kost. Ten eerste zijn de behandelingen van deze ziektes en aandoeningen duur en

ten tweede kunnen de personen in kwestie een stuk minder. Dit heeft als gevolg dat ze hun

baan kunnen verliezen en in sommige gevallen ook in de WIA raken.

Ik hoop dat het nu voor iedereen duidelijk is dat overgewicht een serieus probleem is met

alleen maar nadelen. Om dit probleem aan te pakken, moet men de oorzaken van het

overgewicht aanpakken. Het lijkt heel simpel: Meer bewegen en minder vet eten. De praktijk

wijst uit dat dit makkelijker is gezegd dan gedaan. De mensen met overgewicht weten vaak

wel wat de oorzaak van hun overgewicht is en dat ze hierdoor verhoogd risico lopen. Toch

blijven ze binnen eenzelfde patroon terugvallen.

In mijn onderzoek zal ik mij richten op het eetpatroon. Ik ben op dit idee gekomen toen ik

terugdacht aan een documentaire die ik enige tijd geleden op de televisie heb gezien. Hierin

werd duidelijk gemaakt dat kleuren onbewust invloed kunnen hebben op het gedrag en

emoties van mensen. Dit wordt bevestigd door veel literatuur. Ik wil onderzoeken of dit ook

voor het eetgedrag geldt. Zodoende leidde dit tot mijn onderzoeksvraag: Hebben kleuren in de

omgeving van voedsel invloed op het eetgedrag van mensen?

De onderzoeksvraag zal ik beantwoorden met behulp van de volgende deelvragen:

Hebben mensen met overgewicht een voorkeur voor bepaalde omgevingskleuren van

het voedsel bij het kiezen van eten?

Hebben mensen zonder overgewicht een voorkeur voor bepaalde omgevingskleuren

van het voedsel bij het kiezen van eten?

311791 – Ruben Agterberg 4

Is er een verschil tussen de voorkeuren van mensen met overgewicht en mensen

zonder overgewicht voor bepaalde omgevingskleuren bij het kiezen van eten?

Maatschappelijke relevantie

Als blijkt dat met behulp van kleuren het eetgedrag van mensen is te beïnvloeden, dan kan

mijn onderzoek een positieve werking hebben op de maatschappij. Overgewicht is in vrijwel

alle ontwikkelde landen een probleem en zoals eerder uitgelegd kost het handen vol met geld.

Wanneer overgewicht voorkomen kan worden door het eetgedrag van mensen te veranderen

dan kunnen deze kosten worden bespaard. Buiten dat is het voor de mens zelf natuurlijk erg

prettig om op deze manier de effecten van overgewicht te voorkomen.

Als een eetketen de informatie in handen krijgt met welke omgevingskleuren ze de meeste

omzet kunnen maken, kunnen zij op die manier hun omzet vergroten. Dit kan dus een

positieve invloed hebben op het bedrijfsresultaat.

Wetenschappelijke relevantie

De wetenschappelijke relevantie is wat lastiger om weer te geven. Er is in het verleden

natuurlijk al veel onderzoek geweest naar de effecten van kleuren. Wellicht dat er naar

aanleiding van mijn onderzoek, ook nog verdere onderzoeken worden gedaan naar het

verband tussen kleuren en eetgedrag. Wanneer die onderzoeken goede resultaten opleveren,

kunnen eetketens, voedingsspecialisten en diëtisten gaan profiteren van deze kennis.

De genoemde deelvragen zal ik beantwoorden aan de hand van een experiment. In dit

experiment zet ik de kleurencombinatie rood/geel tegenover blauw/groen. Hoe dit precies in

zijn werk gaat zal verderop in het hoofdstuk experiment tot in detail beschreven worden.

Zelf verwacht ik dat mensen met overgewicht en zonder overgewicht beide een bepaalde

voorkeur zullen hebben voor de omgevingskleuren van voedsel. Ik verwacht niet tussen beide

groepen een verschil te vinden. Afgaand op de huidige informatie die ik weet over de effecten

van kleuren, verwacht ik dat alle mensen een voorkeur hebben voor de kleurencombinatie

rood/geel boven blauw/groen als omgevingskleur van het voedsel. Eerst ga ik mij nog meer

verdiepen in de bestaande literatuur in het volgende hoofdstuk literatuuronderzoek.

311791 – Ruben Agterberg 5

Literatuuronderzoek

Literatuur dat precies het effect van omgevingskleuren van voedsel op het eetgedrag van

mensen onderzoekt kan ik niet vinden. Wel zijn er al vele marketingonderzoeken geweest

naar het effect van kleuren op de emoties en het gedrag van mensen. In 1983 is er een erg

interessant onderzoek uitgevoerd naar het effect van de kleuren van winkels op de consument.

Hierbij is gebruik maakt van de kleuren rood, geel, blauw, groen en wit. Er is onderzoek

gedaan naar de psychologische aantrekkingskracht, de benaderingsoriëntatie en het beeld dat

men van een winkel of merk heeft op basis van de kleuren. De studie stelt dat er geen verband

is tussen de kleuren van een winkel en de manier waarop men de winkel benadert en

oriënteert. Wel is er een verband gevonden tussen de kleuren en de psychologische

aantrekkingskracht. In het onderzoek ging een significante meerderheid liever dichtbij een

rode of gele muur zitten dan bij een groene of blauwe muur (Bellizzi et al., 1983) Dit

bevestigt mijn verwachting dat er een voorkeur is voor de kleurencombinatie rood/geel boven

blauw/groen als omgevingskleur van het voedsel. In hetzelfde onderzoek komt ook naar voren

dat een rode winkel als kleurvol wordt gezien, maar tegelijkertijd ook als meer gespannen en

meer negatief dan de andere gesteste kleuren. De kleur blauw werd als meer relaxt gezien dan

rood en geel. Zo hadden veel kleuren meerdere resultaten opgeleverd. Het artikel stelt dat

hoewel rood en geel fysiek meer mensen aantrekt, het tegelijkertijd ook als onplezierig en

negatief wordt ervaren. (Bellizzi et al., 1983) Aangezien het kiezen van voedsel een korte

keuze is denk ik dat de fysieke aantrekkingskracht belangrijker is dan hoe de kleuren worden

ervaren.

In 1992, nadat er meerdere artikelen over de effecten van kleuren waren verschenen, kwam er

een onderzoek naar de effecten van omgevingskleuren op de televisie aankopen van de

consument. De onderzoekers Joseph A. Bellizzi en Robert E. Hite zetten de kleuren rood en

blauw tegen over elkaar. Uit hun onderzoek blijkt dat er een significant verschil is tussen het

aantal aankopen in de rode en blauwe winkel. Zoals zij zelf voorspelt hadden werd er meer

verkocht in de blauwe winkel. De reden hiervoor zou zijn dan dat men zich meer op zijn

gemakt voelt door de positieve, plezierige en rustige eigenschap van de blauwe kleur. Verder

bleek dat er in de blauwe winkel veel duurdere aankopen werden gedaan dan in de rode

winkel, ook dit verband is significant. (Bellizzi & Hite, 1992) Deze bevindingen spreken mijn

311791 – Ruben Agterberg 6

verwachtingen tegen. Hoewel dit erg belangrijke informatie is, denk ik dat het kopen van

televisies niet vergeleken kan worden met het kopen van voedsel. In hetzelfde artikel is een

ook een tweede experiment uitgevoerd. Hierin kregen de respondenten slides van

meubelwinkels te zien. Vervolgens werd er een enquête met vragen over de winkel ingevuld.

Hieruit kwam naar voren dat de respondenten zich plezieriger zouden voelen in de blauwe

winkel en ook hadden ze hogere koopintenties in de blauwe winkel. (Bellizzi & Hite, 1992)

De eerder genoemde onderzoeken zijn allemaal uitgevoerd op respondenten uit de westerse

cultuur. In 2006 publiceerde Mubeen M. Aslam een artikel met daarin een interessant

onderzoek. Hij heeft onderzocht of er een verschil was tussen de effecten en betekenissen van

kleuren in verschillende culturen. Er zijn twee verschillende stromingen over hoe de betekenis

van een kleur ontstaat. Volgens de eerste stroming komt dit voort uit het instinct en is het

effect van een kleur dus bepaald bij de geboorte van een persoon (Humphrey, 1976). Volgens

de tweede stroming komt de betekenis van kleuren voort uit een leerproces. Ervaringen,

resultaten en associaties genoemd in literatuur zouden hierop van grote invloed zijn (C.E.

Osgood et al, 1957). In het jaar 2000 wordt er een verband gelegd tussen de betekenissen van

kleuren en het geloof dat een persoon aanhangt (Madden et al, 2000). Na een uitgebreid

theoretisch onderzoek maakt Mubeen M. Aslam duidelijk dat kleuren inderdaad verschillende

betekenissen hebben in andere culturen. (Aslam, 2000) Het is dus erg belangrijk dat wanneer

je een product in meerdere culturen wil aanbieden, er rekening mee wordt gehouden dat

kleuren andere betekenissen kunnen hebben. Een winkel of product met niet geaccepteerde

kleuren maakt natuurlijk een kleinere kans van slagen. Op het moment wordt hier te weinig

rekening mee gehouden. Veel internationale marketeers denken dat als de kleuren het product

laten opvallen het voldoende is. Ook zijn er veel marketeers die vinden dat de kleuren

helemaal niet uit maken zolang de kwaliteit van het product maar goed is. Voor een product in

een markt waarin een bedrijf een monopoly heeft en de vraag groter is dan het aanbod geldt

dit ook. Echter, wanneer er meerdere spelers op de markt komen, kunnen de juiste

kleurencombinaties je helpen de competitie te slim af te zijn. Behalve het feit dat kleuren

verschillend worden geïnterpreteerd door verschillende culturen worden kleuren ook vaak

geassocieerd met een product. Zo wordt een blik groenten in Korea, Japen, China en Amerika

met de kleur groen geassocieerd. Voor een pak sigaretten is het al een stuk ingewikkelder. In

China denkt de meerderheid van de respondenten aan de kleur grijs en in Japan wordt gedacht

aan de kleuren grijs en blauw. Dit terwijl in Amerika een overgrote meerderheid een pak

sigaretten associeert met de kleur rood. Ook deze associaties zijn erg belangrijk om mee te

311791 – Ruben Agterberg 7

wegen bij het besluit van de productkleuren. In combinatie met de kleurenpercepties van de

bepaalde cultuur kan je zo tot de ultieme kleurencombinatie komen.

Onderzoekers Xiao-Ping Gao en John H. Xin waren van mening dat niet alleen de kleur er toe

doet, maar ook de eigenschappen die de kleur bezit. Zij deden in 2006 een onderzoek naar

factoren die belangrijk zijn voor een kleur. Er werd dus niet alleen naar de kleur zelf gekeken,

maar ook naar de lichtheid en de kleurintensiteit van de kleuren. De lichtheid betekent simpel

weg hoe licht de kleur wordt weergegeven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verschil tussen

lichtblauw en donkerblauw. De kleurintensiteit houdt in hoe zuiver een kleur is, dit wordt

gemeten aan de hand van de kwaliteit van het licht dat het reflecteerd. Hoe hoger de kwaliteit

hoe zuiverder en dus meer kleurintensief een kleur is. De kleur zelf wordt aangeduid als

kleurtoon. Uit het onderzoek blijkt dat de lichtheid en de kleurintensiteit van groot belang

zijn. Tegen mijn eigen verwachting in is de kleurtoon helemaal niet zo belangrijk. Kleuren

met grote lichtheid worden ervaren als een zacht gevoel en kleuren met een hoge

kleurintensiteit gaven de respondenten een warm gevoel. Dit dus ongeacht de daadwerkelijke

kleur (Gao et al, 2006)

Experiment

Om mijn deelvragen te beantwoorden heb ik een experiment opgesteld. Hiervoor heb ik hele

goede mederwerking gehad van de Albert Heijn, filiaal Troosterhof. Voor mijn experiment

heb ik de volgende hypotheses op gesteld:

H01: Kleuren uit de omgeving van het voedsel beïnvloeden het eetgedrag van mensen zonder

overgewicht niet

HA1: Kleuren uit de omgeving van het voedsel beïnvloeden het eetgedrag van mensen met

zonder overgewicht wel.

H02: Kleuren uit de omgeving van het voedsel beïnvloeden het eetgedrag van mensen met

overgewicht niet.

HA2: Kleuren uit de omgeving van het voedsel beïnvloeden het eetgedrag van mensen met

overgewicht wel.

311791 – Ruben Agterberg 8

Samen met een vriend die bij de albert heijn werkt mag ik in de winkel mensen gratis hapjes

laten proeven. De hapjes bestaan in dit geval uit de kaasssoort “Old Amsterdam” en “AH

leverworst” Beide producten zal ik gratis en voor niks krijgen van de Albert Heijn.

Omdat een verschil tussen producten geen rol mag spelen voor mijn onderzoek zal ik de

mensen niet beide producten tegelijk aanbieden. De respondenten kunnen alleen kiezen tussen

”Old Amsterdam” uit schaal 1 of schaal 2. Dezelfde constructie zal ik hanteren voor de “AH

leverworst”, ook hier kan alleen gekozen worden uit de verschillende schalen. Om de twijfel

bij de respondenten zelf weg te halen, zal ik voor de zekerheid aan elke respondent vertellen

dat het om precies hetzelfde product gaat. Door het experiment met twee verschillende

producten uit te voeren, tracht ik ook de factor van het soort voedsel getracht uit te sluiten.

Kaas en worst zijn niet alleen verschillende soorten voedsel, maar hebben ook beide een

andere kleur, namelijk roze en geel. Hiermee is de factor van de kleur van het voedsel zelf

ook sterk verzwakt.

Ondanks dat veel economische onderzoeken geen gebruik maken van deceptie, heb ik ervoor

gekozen om wel gebruik te maken van deceptie. Wanneer ik wel aan alle respondenten zou

vertellen dat het om de verschillende kleurencombinaties gaat, dan geef ik ze de gelegenheid

om er over na te gaan denken. Ik denk niet dat mensen normaal gesproken bij het kiezen van

voedsel nadenken over de kleuren van de omgeving, tenminste niet bewust. Om de deceptie

aan te sterken heb ik in overleg met de filiaalmanager besloten om werkkleding van Albert

Heijn aan te trekken. De Albert Heijn heeft hier zelf ook baat bij, omdat klanten zich lastig

gevallen zouden kunnen voelen als buitenstaanders de hapjes zullen aanbieden. Als het om

personeel zelf gaat zou dit een stuk minder zijn. Tevens worden er al verschillende hapjes,

wekelijks aangeboden op de zaterdag. Ik zelf zal er dus ook op een zaterdag gaan staan. Dit is

dus niks bijzonders voor de klanten en dat versterkt mijn gewenste deceptie wederom. Hier

blijft het niet bij. Ik krijg ook nog een bak met klantenkaartjes. Daarop staat de volgende

tekst:

“Geef uw mening op www.ah.nl/klantenpanel Graag horen we hoe u denkt over uw winkel,

zodat wij nog beter kunnen inspelen op uw wensen. Daardoor winkelt u straks nog fijner.

Zo doet u mee

Ga naar www.ah.nl/klantenpanel en vul daar in drie minuten de vragenlijst in.”

311791 – Ruben Agterberg 9

De kopieën van de klantenkaart kunnen worden gevonden in de bijlage. Bij deze bak met

klantenkaartjes hoort ook nog een bord dat duidelijk zichtbaar is. Daarop staat het volgende:

“Wij horen graag uw mening over uw winkel

Graag horen wij hoe u denkt over uw winkel. We trekken hard aan de winkel om uw

boodschappengemak te vergroten. Echter zijn we er nog niet. Wij proberen zoveel mogelijk in

te spelen op uw wensen en daar hebben wij u voor nodig.

Neem een klantenkaartje mee wanneer u uw mening wilt delen. Dit kan alleen online via

www.ah.nl/klantenpanel. Met uw tips kunnen we van AH Troosterhof ECHT uw winkel

maken. Het draait bij ons om u.

Natuurlijk kunt u altijd één van ons aanspreken in de winkel. We maken graag een praatje met

u.

Met vriendelijke groet,

Management AH Troosterhof”

Een kopie van dit bord is te vinden in de bijlage. De achterkant van het betreffende bord zal ik

gebruiken om voor beide schalen te turven, hoeveel mensen met en hoeveel mensen zonder

overgewicht een stukje kaas of leverworst pakken. Dit zal niet zichtbaar zijn voor de

respondenten. Dit voorkomt eventuele vragen over mijn experiment. Hiermee is de deceptie

compleet.

Van beide groepen, mensen met overgewicht en mensen zonder overgewicht, wil ik minimaal

honderd respondenten. Indien ik hiermee geen goed beeld krijg, zal ik voor beide groepen nog

vijftig extra respondenten zoeken. Op deze voet zal ik doorgaan tot ik duidelijke resultaten

heb. Echter verwacht ik niet dat dat nodig zal zijn. Mocht dit toch wel het geval zijn verwacht

ik hiermee niet al te grote problemen. De filiaalmanager van de Albert Heijn wist mij

namelijk te vertellen dat er op een gemiddelde zaterdag maarliefst vierduizend klanten

langskomen. Verder wil ik voor beide groepen minimaal vijftig respondenten die tussen de

twee schalen met leverworst kiezen en vijftig die tussen de twee schalen met kaas kiezen.

Bovendien zal ik de schalen met de daarbij horende servetten wisselen van positie nadat van

de beide groepen er vijfentwintig respondenten een keuze hebben gemaakt. Dit zorgt ervoor

dat de locatie van de schaal geen invloed heeft op de resultaten van het experiment.

311791 – Ruben Agterberg 10

Om geen vertroebeld beeld te krijgen tel ik alleen respondenten mee die duidelijk geen of

duidelijk wel last van overgewicht hebben. Personen waar ik over twijfel mogen dus genieten

van een lekker hapje, maar zullen niet mee worden genomen in het onderzoek. Wanneer ik de

respondenten zou vragen of ze overgewicht hebben kan dit mijn onderzoek ten nadele komen.

Ten eerste is het niet netjes om het te vragen en waarschijnlijk zullen veel mensen hierdoor

niet deelnemen aan mijn experiment. Wanneer ze toch zouden deelnemen, zijn de

respondenten door zo’n vraag ervan op de hoogte dat het niet om een normaal gratis hapje

gaat. Mensen zullen meer nadenken bij het kiezen tussen voedsel uit schaal 1 of schaal 2.

Zoals eerder uitgelegd is dit juist niet de bedoeling.

Nu zijn alle factoren die geen invloed mogen hebben op het experiment zo goed mogelijk

verzwakt of helemaal uitgeschakeld. Het enige verschil dat wel aanwezig moet zijn is het

kleurenverschil in de omgeving van de het voedsel. Hiervoor heb ik gebruik gemaakt van

twee schalen en twee stapels servetten. De eerste schaal is rood en die heb ik gecombineerd

met een stapel gele servetten. De tweede schaal is blauw en deze heb ik gecombineerd met

een stapel groen servetten. De kleur van de rode schaal heet briljant lichtrood en de exacte

aanduiding hiervan is RAL-3026. Voor de blauwe schaal geldt de kleur lichtblauw en deze

wordt aangeduid als RAL-5012. De gele servetten zijn van het merk Amscan. Het gaat om de

Beverage Napkins met de kleur “Yellow Sunshine”. De exacte kleur hiervan heet zonnegeel

en wordt aangeduid als RAL-1037. De groene servetten zijn ook van het merk Amscan. Deze

beverage napkins worden verkocht onder de kleur “Kiwi”. De exacte kleur hiervan heet

geelgroen en wordt aangeduid als RAL-6018. Er zijn twee redenen dat ik voor deze twee

kleurencombinaties heb gekozen. Uit mijn literatuuronderzoek blijkt dat deze warme en koele

kleuren erg van elkaar verschillen. Zo bleek uit onderzoek van Joseph A. Bellizzi dat de

kleuren rood en geel een sterkere fysieke aantrekkingskracht hebben dan de kleuren blauw en

groen. Uit meerdere onderzoeken bleek dat mensen zich bij de kleur rood wel meer gespannen

en negatief voelde. Bij de kleur blauw voelde zij zich juist relaxt en op hun gemak. Mijn

andere reden om deze kleuren tegen over elkaar te zetten is het feit dat veel ongezonde

fastfoodketens de kleuren rood en geel gebruiken. Voorbeelden hiervan zijn de “Burger

King”, “McDonald’s” en de “Kentucky Fried Chicken”. De wat gezondere fastfoodketens

maken juist veel gebruik van de kleur groen. Voorbeelden hiervan zijn “Stamppot To Go” en

de “Subway”. Interessant is dat eerder dit jaar “Stamppot To Go” failliet is gegaan.

311791 – Ruben Agterberg 11

Nadat de schalen gevuld zijn met exact hetzelfde soort voedsel, worden deze samen met de

bijbehorende servetten op een statafel van de Albert Heijn neergezet. Op deze tafel liggen ook

de eerder genoemde klantenkaartjes in een doorzichtig plastic bakje en ook staat er een

doorzichtig plastic bordje met de eerder genoemde tekst. De locatie van de statafel is recht

voor de afdeling delicatessen. Hier zijn vleeswaren en kaas verkrijgbaar. Ik heb voor deze

locatie gekozen, omdat dit de standaardplaats is voor de statafel met hapjes. Ook bij deze

keuze is dus rekening gehouden met het aspect van deceptie. Wat ook erg gunstig is aan deze

locatie is dat alle klanten hier wel langs moeten. Het is onmogelijk om via een andere weg bij

de kassa’s te komen.

Gedurende het experiment zal ik er voor zorgen dat er in beide schalen evenveel kaasblokjes

of stukjes leverworst liggen. Indien dit niet het geval zou zijn, is het aannemelijk dat dit de

keuze van de respondenten zal beïnvloeden. Hetzelfde geldt voor de twee stapels met

servetten. Ik zal de stapels blijven aanvullen, zodat ze beide even hoog zullen reiken.

Resultaat

Na een lange dag in de Albert Heijn is het uiteindelijk gelukt om de benodigde respondenten

te vinden. Mijn voorspelling was dat ik aan honderd respondenten uit beide groepen genoeg

zou hebben. Dit bleek al snel het geval te zijn. Uiteindelijk is het mij gelukt om honderd

mensen met overgewicht te laten deelnemen en honderdnegenentwintig mensen zonder

overgewicht. Hierbij konden de eerste vijftig mensen met overgewicht kiezen tussen “Old

Amsterdam” uit schaal 1 of schaal 2. De laatste vijftig konden op hun beurt kiezen tussen

“AH leverworst” uit schaal 1 of schaal 2. Bij de respondenten zonder overgewicht kozen de

eerste zesenzestig tussen “Old Amsterdam” uit schaal 1 of schaal 2. De laatste drieenzestig

kozen tussen “AH leverworst” uit schaal 1 of schaal 2. Voor het gemak zal ik de rode schaal

met de gele servetten erbij schaal 1 noemen en blauwe schaal met de groene servetten schaal

2.

Van de hondernegenentwintig personen zonder overgewicht kozen er uiteindelijk voor

achtenzestig voor schaal 1 en eenenzestig voor schaal 2. In procenten respectievelijk 52,7%

en 47,3%. Het is dus gelijk duidelijk te zien dat er geen significante voorkeur is voor een

kleurencombinatie bij de mensen zonder overgewicht. De gegevens zijn uiteraard nog wel

getest met behulp van de t-test.

311791 – Ruben Agterberg 12

H0: De gemiddelde waarde is 0.5

HA: De gemiddelde waarde is niet 0.5

De t-waarde die uit de test kwam is 0.61. Voor een significantieniveau van 0.05 is de kritieke

t-waarde bij 128 vrijheidsgraden 1.66. Aangezien 0.61 kleiner is dan 1.66 zal de nulhypothese

niet worden verworpen. Bij deze is dus vastgesteld dat de kleurencombinaties in de omgeving

van voedsel geen significante invloed hebben op het eetgedrag van mensen zonder

overgewicht. De complete t-toets is te vinden in de bijlage.

Van de honderd personen met overgewicht kozen er eenenzeventig voor schaal 1 en slechts

negenentwintig voor schaal 2. In procenten uitgedrukt is dit respectievelijk 79% en 21%. Hier

is in een oogopslag duidelijk dat er wel een significant verschil aanwezig is. Ook hier heb ik

de t-test uitgevoerd om dit aan te tonen.

H0: De gemiddelde waarde is 0.5

HA: De gemiddelde waarde is niet 0.5

De t-waarde die uit de test kwam is 4.36. Voor een significantieniveau van 0.05 is de kritieke

waarde bij 99 vrijheidsgraden 1.66. In dit geval is t-waarde dus een stuk groter dan de kritieke

t-waarde. Op basis hiervan verwerp ik de nullhypothese en neem ik de alternatieve hypothese

aan. De kleurencombinaties in de omgeving van voedsel hebben dus wel een significantie

invloed op het eetgedrag van mensen met overgewicht. De complete t-toets is te vinden in de

bijlage.

Aan de hand van de twee uitgevoerde t-testen is al op te maken dat er een verschil zit tussen

de invloed van omgevingskleuren op het eetgedrag van mensen met overgewicht en mensen

zonder overgewicht. Toch wil ik ook dit aan tonen door een test. Met behulp van t-toets op

twee onafhankelijke populaties.

H0: Er is geen verschil tussen de groepen mensen met overgewicht en mensen zonder

overgewicht

HA: Er is wel een verschil tussen de groepen mensen met overgewicht en mensen zonder

overgewicht

311791 – Ruben Agterberg 13

De t-waarde die uit de t-toets komt is in dit geval 2.78. De kritieke waarde die bij 227

vrijheidsgraden en een significantieniveau van 0.05 hoort is 1.65. De gevonden t-waarde is

duidelijk groter dan de kritieke t-waarde. Op basis hiervan verwerp ik de nulhypothese. Er is

dus wel degelijk een significant verschil tussen de invloed die een kleurencombinatie in de

omgeving van voedsel heeft op het eetgedrag van beide groepen.

Conclusie

Nu de resultaten van mijn experiment bekend zijn kan ik mijn drie deelvragen gaan

beantwoorden.

Hebben mensen met overgewicht een voorkeur voor bepaalde omgevingskleuren van

het voedsel bij het kiezen van eten?

Het antwoordt op deze vraag is ja. Dit is aangetoond met behulp van een t-toets. Mensen met

overgewicht prefereren duidelijk de kleurencombinatie rood/geel boven blauw/groen als

omgevingskleur van voedsel bij het kiezen van eten.

Hebben mensen zonder overgewicht een voorkeur voor bepaalde omgevingskleuren

van het voedsel bij het kiezen van eten?

Het antwoordt op mijn tweede deelvraag is nee. Ook dit is bewezen aan de hand van een t-

toets. Alhoewel personen zonder overgewicht ook meer voor de kleurencombinatie rood/geel

kozen boven groen/blauw is dit verschil klein en niet significant gebleken.

Is er een verschil tussen de voorkeuren van mensen met overgewicht en mensen

zonder overgewicht voor bepaalde omgevingskleuren bij het kiezen van eten?

Het antwoordt op mijn derde deelvraag is ja. Zoals uit mijn vorige twee deelvragen blijkt,

kiezen van beide groepen meer mensen voor rood/geel dan groen/blauw. Echter was dit alleen

voor de mensen met overgewicht significant. Het verschil tussen de twee groepen is ook nog

getest door middel van een t-toets. De uitkomst van deze toets heeft bevestigd dat er een

significant verschil is tussen de voorkeuren voor bepaalde omgevingskleuren van voedsel

tussen mensen met overgewicht en mensen zonder overgewicht.

De gevonden resultaten kunnen op twee manieren worden gebruikt. Wanneer er meer

gezondere eetketens de geprefereerde omgevingskleuren aannemen, kunnen ze meer mensen

met overgewicht aantrekken. Dit kan de omzet van de eetketens laten stijgen, terwijl het voor

de persoon zelf beter is dan een vette hap en hij hierdoor op de lange termijn zal afvallen.

Mijn resultaten kunnen dus worden gebruikt om meer omzet te generegen als voedselketen

311791 – Ruben Agterberg 14

zijnde en om overgewicht te bestrijden. Zo kunnen wellicht ook diëtisten met behulp van mijn

resultaten het hun klanten wat makkelijker maken, als zij goed rekening houden met de

kleurencombinaties.

Discussie

Ondanks mijn duidelijke resultaten heeft mijn onderzoek ook zijn beperkingen. Ten eerste is

er geen rekening gehouden met het geslacht van de respondenten. Volgens onderzoek van Li-

Chen Ou, M. Ronnier Luo, Andrée Woodcock en Angela Wright uit het jaar 2004 bestaan er

wel degelijk belangrijke verschillen tussen beide geslachten. Vrouwen reageren emotioneler

op kleuren en kleurencombinaties dan mannen. Ook geven vrouwen aan, kleurenaspecten als

licht, zacht, relaxed en vrouwelijk als leuk te besschouwen. Dit was voor mannen niet het

geval (Ou et al., 2004) Op basis van deze informatie lijkt het mij erg interessant als bij

toekomstig onderzoek naar de invloed van kleuren op het eetgedrag van mensen wel

onderscheid wordt gemaakt tussen vrouwen en mannen.

Waar ook geen rekening mee is gehouden zijn de leeftijdsverschillen van de respondenten.

Het onderzoek van Boyatzis en Varghese stelt echter dat die ook van invloed kunnen zijn. De

invloed en betekenissen van kleuren zouden kunnen verschillen per generatie. Ook zouden de

percepties van kleuren kunnen veranderen in de loop van het leven (Boyatzis & Varghese,

1994). Bij mijn experiment schat ik dat het overgrote merendeel van de respondenten tussen

de dertig en vijftig jaar waren. Helaas valt dit niet te verifiëren, omdat het niet aan de mensen

is gevraagd. Dit is bewust niet gebeurd om mijn deceptie zo goed mogelijk te houden en om

ook geen respondenten af te schrikken. Het kan dus wel zo zijn dat er voor jongere of oudere

generaties andere voorkeuren gelden. Het lijkt mij dan ook erg belangrijk dat wordt

onderzocht of bij de voorkeur voor omgevingskleuren van voedsel er verschillen zijn per

generatie. Ook erg interessant om te onderzoeken is, of de voorkeur voor omgevingskleuren

van voedsel van een persoon veranderd naarmate de respondent ouder wordt.

Een ander punt dat in mijn onderzoek niet is meegenomen, is wat de reden van het

overgewicht bij de personen is. Die is namelijk niet voor iedereen hetzelfde. Bij de meeste

mensen is de levensstijl het probleem. Denk hierbij aan vet eten en weinig bewegen. Echter

zijn er ook mensen die wegens een aandoening of ziekte last hebben van overgewicht. Denk

311791 – Ruben Agterberg 15

hierbij aan een traag werkende schildklier. Het zou dus kunnen dat enkele van deze gevallen

zijn meegenomen in mijn onderzoek. Echter is het resultaat van de mensen met overgewicht

zo duidelijk, dat de paar gevallen die er eventueel tussen zitten geen invloed zullen hebben

gehad op de uitkomst.

Wegens gebrek aan tijd en materialen zijn er helaas maar twee kleurencombinaties getest.

Zoals eerder uitgelegd lagen de kleuren die ik heb gebruikt wel het meest voor de hand. Toch

kan het zo zijn dat er andere combinaties zijn die de respondenten hadden verkozen boven de

gebruikte kleuren. Ik denk niet dat er dan voor mensen zonder overgewicht wel een

significante voorkeur was gevonden, maar met zekerheid valt dit niet te zeggen. Het lijkt mij

een goed plan dat bij toekomstige onderzoeken naar dit onderwerp er wel meerdere kleuren

worden meegenomen.

Verder is er natuurlijk altijd nog de aandoening genaamd kleurenblindheid. In de meeste

gevallen kunnen personen die hier last van hebben groen en rood niet goed van elkaar

onderscheiden. In Nederland heeft één op de twaalf mannen last van kleurenblindheid. Bij

vrouwen is dat slechts één op de tweehonderdvijftig. Als we ervan uitgaan dat de helft van de

respondenten man waren en de andere helft vrouw. Dan is het aannemelijk dat in totaal tien

van de tweehonderdnegenentwintig deelnemers aan mijn onderzoek last hebben van

kleurenblindheid. Ik denk niet dat het uitsluiten van deze tien personen van invloed zal zijn op

de gevonden resultaten.

Een ander punt van kritiek is dat de respondenten de hapjes gratis aangeboden kregen.

Wanneer zij ervoor moeten betalen denken ze wellicht langer na over hun keuze en besluiten

ze dan misschien wel om voor groen/blauw te gaan. Uit onderzoek is gebleken dat bij dure

producten er meer verkocht wordt als de omgevingskleur van het product blauw is, dan

wanneer deze rood is (Bellizzi & Hite, 1992)

Tijdens het schrijven van mijn scriptie ben ik mij gaan afvragen of het overgewicht een

gevolg was van de voorkeur voor de kleurencombinatie rood/geel boven groen/blauw als

omgevingskleur van voedsel. Het kan natuurlijk ook andersom komen. Dat mensen heel erg

van de ongezonde fastfoodketens als McDonald’s en Burger King houden en daarom een

voorkeur voor de kleuren rood en geel hebben gekregen. Dit is goed uit te leggen door middel

van neurowetenschap. Stel dat iemand hamburgers van de McDonald’s lekker vindt. Deze eet

de persoon altijd in de McDonald’s zelf, dus in de omgeving van de kleuren rood en geel. Nu

311791 – Ruben Agterberg 16

is het zo dat in de hersenen er een associatie wordt gemaakt tussen de kleuren en de lekkere

hamburger. Wanneer dit vaak genoeg wordt herhaald kan het zien van de kleurencombinatie

genoeg zijn om het smakelijke gevoel van de hamburger te triggeren. Bij het kiezen van

hetzelfde soort voedsel zal deze persoon liever voor de combinatie rood/geel gaan dan

groen/blauw. Rood/geel herinnert hem tenslotte aan de lekkere hamburgers van de

McDonald’s. Het hoeft niet zo te zijn dat de persoon zelf bewust zo denkt, de associatie kan

ook onbewust aanwezig zijn. Het lijkt me interessant om aan de hand van een langdurige

studie te onderzoeken of de voorkeur voor de kleuren nou een oorzaak of gevolg is van het

overgewicht van mensen. Mijn voorstel is om bij jonge kinderen tussen de vijf en zeven jaar

de voorkeuren te testen aan de hand van een soortgelijk experiment als ik zelf heb uitgevoerd.

Twintig jaar later zou bij alle kinderen kunnen worden gecontroleerd of ze last hebben

gekregen van overgewicht of niet. Deze resultaten kunnen worden vergeleken met de

voorkeur voor de kleurencombinaties van twintig jaar terug.

Mijn onderzoek heeft plaatsgevonden in de westerse cultuur. In mijn literatuuronderzoek is al

aan het licht gekomen dat kleuren in andere culturen een verschillende betekenis kunnen

hebben (Aslam, 2000). Daarom lijkt het me leuk om te zien wat de resultaten zijn van een

soortgelijk onderzoek in een andere cultuur.

Advies

Tenslotte wil ik nog mijn advies geven aan de Albert Heijn als teken van dank voor de fijne

medewerking. Mocht er een overschot van een bepaald product zijn, of zijn er producten

waarvan de houdbaarheidsdatum dreigt te verlopen. Probeer deze dan eens in rood/geel vak of

schap neer te leggen. Rood/geel heeft een grote fysieke aantrekkingskracht op mensen. Voor

mensen met overgewicht blijkt, dat deze kleurencombinatie de keuze voor het voedsel positief

beinvloed. Voor mensen zonder overgewicht zal dit niet uit maken. Ik ga ervan uit dat door

gebruik van deze handelswijze er minder producten weggegeven of weggegooid moeten

worden.

Literatuurlijst

311791 – Ruben Agterberg 17

Aslam, M.M. (2006) ‘Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour

as a Marketing Cue’

Journal of Marketing Communications, 12(1), 15-30.

Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (1983) ‘The Effects of Color in Store Design.’

Journal of Retailing, 59(1), 21-25.

Bellizzi, J.A. & Hite, R.E. (1992) ‘Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase

Likelihood.’

Psychology & Marketing 9(5), 347-364.

Boyatzis, C. J. & Varghese, R. (1994) ‘Children’s emotional associations with colors, Journal

of Genetic’

Psychology, 155(1), 77–85.

Gao, Xiao-Ping & Xin, John H. (2006) ‘Investigation of human's emotional responses on

colors.’

Color Research & Application, 31(5), 411-417

Grossman, R. P. & Wisenblit, J. Z. (1999) ‘What we know about consumers’ color choices,

Journal of Marketing Practice’

Applied Marketing Science, 5(3), 78–88.

Hupka, R. B., Zaleski, Z., Otto, J., Reidl, L. & Tarabrina, N. V. (1997) ‘The colors of anger,

envy, fear and jealousy: a cross-cultural study.’

Journal of Cross-cultural Psychology, 28(2), 156–171.

Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R. & Ghymn K. (1991) ‘Cross-cultural Colour

Comparisons: Global Marketers Beware!’

International Marketing Review, 8(3), 21-30.

Madden, T. J., Hewitt, K. & Roth, M. S. (2000) ‘Managing images in different cultures: a

cross-national.’

study of color meanings and preferences, Journal of International Marketing, 8(4), 90–107.

311791 – Ruben Agterberg 18

Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H. (1957) The Measurement of Meaning.

Illinois: Ninth Printing

Ou, L., Luo, M.R., Woodcock, A. & Wright A. (2004) ‘A study of colour emotion and colour

preference. Part I: Colour emotions for single colours.’

Color Research & Application, 29(3), 232-240.

Ou, L., Luo, M.R., Woodcock, A. & Wright A. (2004) ‘A study of colour emotion and colour

preference. Part II: Colour emotions for two-colour combinations.’

Color Research & Application, 29(4), 292-298.

Ou, L., Luo, M.R., Woodcock, A. & Wright A. (2004) ‘A study of colour emotion and colour

preference. Part III: Colour preference modeling.’

Color Research & Application, 29(5), 381-389.

Schmitt, B. H. (1995) ‘Language and visual imagery: issues in corporate identities in East

Asia, Columbia’

Journal of World Business, 30(4), 28–36.

311791 – Ruben Agterberg 19

BijlageFiguur 1: Voorkant Albert Heijn klantenkaart

311791 – Ruben Agterberg 20

Figuur 2: Achterkant klantenkaartje

311791 – Ruben Agterberg 21

Figuur 3: Kopie bordje van de Albert Heijn

311791 – Ruben Agterberg 22

Figuur 4: Eerst de t-toets voor mensen zonder overgewicht en daarna voor mensen met

overgewicht

311791 – Ruben Agterberg 23

Figuur 5: T-toets op verschil tussen beide groepen

311791 – Ruben Agterberg 24

311791 – Ruben Agterberg 25