Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

LIES COLLIN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE

COMMISSARIS: LIC. EVELIEN DE WAELE – DE GUCHTENAERE

COMMISSARIS: LIC. HANNES CANNIE

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

Kinderen en reclame: een onderzoek naar de perceptie van voedselreclame versus speelgoedreclame bij kinderen van zes en negen jaar

oud

aantal woorden: 22.975

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

II

Woord vooraf

Bij het voorleggen van deze masterproef wens ik allen die op enige wijze hun medewerking

hebben verleend bij de verwezenlijking ervan hartelijk te danken.

Eerst en vooral zou ik Prof. Dr. Verolien Cauberghe willen bedanken, zowel om mij de kans

te geven dit onderwerp te bestuderen als voor de sturing en feedback tijdens het schrijven van

deze masterproef.

De leerkrachten, directie en vooral de leerlingen van gesubsidieerde Vrije Basisschool - de

Kameleon - te Sint-Lambrechts Herk, de gemeentelijke Basisschool - de [email protected] - te Alken, de

gesubsidieerde Vrije Basisschool - ’t Laantje - te Alken en de Vrije Basisschool in Stevoort

verdienen een dankwoordje voor de medewerking van hun respectievelijke scholen aan het

onderzoek in deze masterproef.

Tot slot wil ik op deze manier ook mijn ouders en zus bedanken voor de morele steun

gedurende de voorbije jaren en tijdens het schrijven van deze masterproef in het bijzonder.


III

Inhoudsopgave

Abstract 1

Inleiding 2

DEEL I: THEORETISCH KADER 3

HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie 3

1.1 Inleiding 3

1.2 Motieven voor mediagebruik 3

1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie? 4

1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie? 5

1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie? 6

1.6 Invloed van de ouders, peers… 6

HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen 9

2.1 Inleiding 9

2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant? 9

2.3 Reclame voor voeding 10

HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen 11

3.1 Inleiding 11

3.2 Effecten van reclame op kinderen 11

3.3 Restricties en wetgeving 12

HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken 15

4.1 Inleiding 15

4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame 15

4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots 17

4.4 Het merkbewustzijn van kinderen 19


IV

HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen 21

5.1 Inleiding 21

5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen 21

5.2.1 De theorie van Piaget 21

5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame 25

5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen 27

5.4 Televisie: fantasie of realiteit? 29

5.5 Programma of reclamespot? 30

5.5.1 Hoe onderscheiden kinderen programma’s van reclamespots? 31

5.6 De Persuasion knowledge 32

5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34

HOOFDSTUK 6: Methodes om het begrip van de commerciële intentie van reclamespots bij kinderen te onderzoeken 36

6.1 Inleiding 36

6.2 Non-verbale en verbale observatiemethoden 36

6.3 Methodes voor het meten van ‘awareness’ van reclame bij kinderen 37

DEEL II: EMPIRISCH KADER 39

HOOFDSTUK 7: Onderzoek 39

7.1 Onderzoeksopzet 39

7.1.1 Centrale onderzoeksdoelstelling 39

7.1.2 Probleemstelling, onderzoeksvraag & hypothesen 39

7.2 Methodologisch kader 41

7.2.1 Onderzoeksdesign 41

7.2.2 Methode van steekproeftrekking 42

7.3 Instrumentarium 43

7.3.1 Het filmpje 43

7.3.2 De vragenlijst 44

7.3.3 De vragen 45


V

7.4 Procedure 46

7.4.1 Selecteren van reclamespots 46

7.4.2 Selecteren van kinderprogramma 47

7.4.3 Pretest 47

7.4.4 Respondenten 47

7.4.5 De gegevensverzameling 47

HOOFDSTUK 8: Resultatenverwerking 49

8.1 Respondenten 49

8.2 Onderzoeksvragen 50

HOOFDSTUK 9: Bespreking en conclusie 81

Algemeen besluit 84

Literatuurlijst I

Bijlagen V


VI

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijsten interview........................................................................................... V

Bijlage 1.1: Vragenlijst ‘Food’ .................................................................................. V

Bijlage 1.2: Vragenlijst ‘Toy’ .................................................................................... VI

Bijlage 2: Fiches gebruikt tijdens interviews ......................................................................... VII

Bijlage 2.1: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (food) ................................................ VII

Bijlage 2.2: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (toy)................................................... VIII

Bijlage 2.3: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (food) ................................................ IX

Bijlage 2.4: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (toy)................................................... X

Bijlage 2.5: Antwoordmogelijkheden vraag 4 & 8 (food & toy) ............................... XI

Bijlage 2.6: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (food) ................................................ XII

Bijlage 2.7: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (toy)................................................... XIII

Bijlage 2.8: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (food) ................................................ XIV

Bijlage 2.9: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (toy)................................................... XV

Bijlage 2.10: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (food) .............................................. XVI

Bijlage 2.11: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (toy)................................................. XVII

Bijlage 3: Kruistabel & Chi²-test ‘logorecognition * geslacht’ per producttype ................ XVIII

Bijlage 4: Kruistabel & Chi²-test ‘productrecognition * geslacht’ per producttype.......... XIX

Bijlage 5: Kruistabel & Chi²-test ‘persuasion knowledge * geslacht’ per producttype ..... XX

Bijlage 6: Kruistabel & Chi²-test ‘maker * geslacht’ per producttype ............................... XXI

Bijlage 7: frequentietabellen van alle Items........................................................................... XXII

Bijlage 7.1: frequentietabel ‘logorecognition’ ........................................................... XXII

Bijlage 7.2: frequentietabel ‘logorecognition juist/fout’............................................ XXII

Bijlage 7.3: frequentietabel ‘productrecognition’ ...................................................... XXII


VII

Bijlage 7.4: frequentietabel ‘productrecognition juist/fout’....................................... XXII

Bijlage 7.5: frequentietabel ‘attitudeproduct’ ............................................................ XXIII

Bijlage 7.6: frequentietabel ‘persuasion knowledge’................................................. XXIII

Bijlage 7.7: frequentietabel ‘persuasion knowledge juist/fout’ ................................. XXIII

Bijlage 7.8: frequentietabel ‘maker’ .......................................................................... XXIII

Bijlage 7.9: frequentietabel ‘maker juist/fout’ ........................................................... XXIV

Bijlage 7.10: frequentietabel ‘keuze’ ......................................................................... XXIV

Bijlage 7.11: frequentietabel ‘keuze juist/fout’.......................................................... XXIV

Bijlage 7.12: frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................XXIV


VIII

Lijst van tabellen

Tabel 1: Stadia in consumentensocialistatie. Bron: John, D. R. (1999, p. 186) .............................. 28

Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie (eigen werk)................................................ 43

Tabel 3: Frequentietabel geslacht per leeftijdscategorie ................................................................. 49

Tabel 4: Frequentietabel respondenten per producttype.................................................................. 49

Tabel 5: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ ............................................................................... 50

Tabel 6: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ per leeftijdscategorie............................................. 50

Tabel 7: Frequentietabel ‘watgezienprodcode’ per leeftijdscategorie............................................. 51

Tabel 8: Frequentietabel ‘logorecognition’ ..................................................................................... 52

Tabel 9: Kruistabel ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype.................................................... 53

Tabel 10: Chi²-test ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype..................................................... 54

Tabel 11: Kruistabel ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie.................................. 55

Tabel 12: Chi²-test ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie .................................... 55

Tabel 13: Frequentietabel ‘productrecognition’ .............................................................................. 57

Tabel 14: Kruistabel ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype............................................. 58

Tabel 15: Chi²-test ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype ............................................... 58

Tabel 16: Kruistabel ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie............................. 59

Tabel 17: Chi²-test ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie ............................... 60

Tabel 18: Frequentietabel ‘persuasion knowledge’......................................................................... 61

Tabel 19: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’.................................................................. 62

Tabel 20: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ .................................................................... 62

Tabel 21: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype ....................................... 63

Tabel 22: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype .......................................... 63


IX

Tabel 23: Kruistabel ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie ....................... 64

Tabel 24: Chi²-test ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie .......................... 65

Tabel 25: Frequentietabel ‘maker’ .................................................................................................. 66

Tabel 26: Kruistabel ‘maker * leeftijd’ ........................................................................................... 66

Tabel 27: Chi²-test ‘maker * leeftijd’ .............................................................................................. 67

Tabel 28: Kruistabel ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie ................................................. 67

Tabel 29: Chi²-test ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie.................................................... 68

Tabel 30: Frequentietabel ‘hebben’ per producttype....................................................................... 69

Tabel 31: Kruistabel ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ..................................................... 70

Tabel 32: Chi²-test ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ........................................................ 71

Tabel 33: Kruistabel ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie ............................................... 71

Tabel 34: Chi²-test ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie .................................................. 72

Tabel 35: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ .................................................................................... 73

Tabel 36: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ per producttype .......................................................... 73

Tabel 37: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’................................................................................. 74

Tabel 38: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’ ........................................................ 74

Tabel 39: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ .................................................................... 75

Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ ......................................... 75

Tabel 41: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘productrecognition’............................................................... 76

Tabel 42: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ –‘productrecognition’ ...................................... 76

Tabel 43: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’.......................................................... 77

Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’................................ 77

Tabel 45: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype........................................................ 78

Tabel 46: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype .............................. 78


X

Tabel 47: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................................................. 79

Tabel 48: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’ per leeftijdscategorie ........................................... 80


XI

Lijst van figuren

Figuur 1: The Persuasion Knowledge Model .................................................................................. 33


1

Abstract

De perceptie van televisiereclame bij kinderen is reeds jarenlang uitvoerig onderzocht. Er werd echter

nog geen onderzoek uitgevoerd naar de perceptie van de verschillende soorten van producten die

geadverteerd worden in reclamespots. Met deze studie willen we vooral bekijken of er een verschil is

tussen kinderen van zes jaar oud en kinderen van negen jaar oud bij het herkennen van voedselreclame

en speelgoedreclame.

De thema’s die bestudeerd worden in deze studie zijn herkenning (‘recognition’ - herkent het kind de

logo’s of het product uit de reclamespot) en intentie (‘Persuasion Knowledge’ - begrijpt het kind dat

de reclamespot hem/haar wil aanzetten tot het kopen van het geadverteerde product). Er werd ook

gecontroleerd in welke mate de reclamespot kinderen aanzet tot actie (gaan kinderen na het zien van

de reclame het product willen hebben).

121 Kinderen van zes en negen jaar oud werden verdeeld over twee groepen, zij kregen een filmpje te

zien met een onderbreking voor een reclamespot voor voeding of voor speelgoed. In tegenstelling tot

wat we aanvankelijk dachten, tonen onze resultaten geen significant verband aan tussen de leeftijd van

het kind en de kennis omtrent voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen van negen jaar oud

scoorden over het algemeen voor elk aspect beter dan de zesjarigen, maar voor de zesjarigen vonden

we geen significante verschillen wanneer we de resultaten van de reclamespots voor voeding gingen

vergelijken met deze van de reclamespots voor speelgoed.

Verder werd vastgesteld dat de attitude van zowel zes- als negenjarigen ten opzichte van een product

wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve

attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kozen achteraf vaker voor dat product. Dit is een

interessant resultaat voor reclamemakers. Het zien van een reclamespot zou ervoor moeten zorgen dat

kinderen een product willen hebben. Wanneer een reclamespot ervoor kan zorgen dat het kind een

positieve attitude voor het product vormt, zal deze spot dus meer effect hebben.


2

Inleiding

Het woord reclame komt van het Latijnse woord “clamare”, dat betekent schreeuwen. Vroeger was

schreeuwen de beste manier om mensen duidelijk te maken wat er te koop was. Anno 2009 gebeurt dit

op hele andere manieren. In deze tijd geeft reclame niet alleen maar informatie over wat er te koop is,

maar het heeft ook de bedoeling dat mensen deze producten daadwerkelijk gaan kopen.

Vandaag de dag neemt reclame zeer veel verschillende vormen aan. Zo bestaat er reclame op televisie,

op de radio, op websites, op affiches, in magazines enzovoort. In deze masterproef gaan we ons

toespitsen op televisiereclame.

Het is ondertussen door middel van veelvuldig onderzoek bewezen dat kinderen rond de leeftijd van

acht jaar televisieprogramma’s kunnen onderscheiden van reclamespots. Hierbij werd er geen

onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten producten die geadverteerd worden in

reclamespots. Met deze studie willen we nagaan of er een verschil is in het herkennen van

reclamespots voor voeding of voor speelgoed gericht op kinderen. Aangezien het soort product dat

geadverteerd wordt in speelgoedreclame verschilt van deze in voedselreclame, verwachten we dat het

voor kinderen jonger dan acht jaar gemakkelijker zal zijn om voedselreclame te onderscheiden van een

programma, dan speelgoedreclame.

Aan de hand van een literatuurstudie trachten we een overzicht te bieden van verschillende

wetenschappelijke bronnen die handelen over kinderen en televisiereclame.

Deze masterproef is, op basis van de titel, opgedeeld in enkele hoofdstukken. In de eerste drie

hoofdstukken gaan we dieper in op het televisiekijkgedrag van kinderen. Aangezien televisiereclame

voor kinderen een centraal begrip is van dit werk, lijkt het ons zinvol om hier ook even bij stil te staan.

Daarna beschrijven we de maatschappelijke issues en negatieve effecten van televisiereclame op

kinderen. In hoofdstuk vier en vijf bespreken we hoe kinderen informatie in reclame verwerken en

bespreken we de theorieën omtrent de cognitieve ontwikkeling van kinderen.

De masterproef sluiten we af met een analyse van ons empirisch onderzoek naar de perceptie van

voedselreclame versus speelgoedreclame bij 121 kinderen van zes en negen jaar oud.


3

DEEL I: THEORETISCH KADER

HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk willen we weergeven in welke mate televisie een rol speelt in het leven van kinderen.

We geven aan waarom, hoe vaak, wanneer en naar wat kinderen kijken op televisie. We tonen ook aan

dat ouders en ‘peers’ een grote rol spelen in het kijkgedrag van kinderen.

1.2 Motieven voor mediagebruik

Eerst en vooral is het belangrijk om te weten waarom mensen naar televisie kijken. Van Ginneken

(2002, p. 43) beschrijft in zijn boek de theorie over ‘gebruik en voldoening’ van McQuail, Blumler en

Brown. Hierin werd ondermeer onderzoek gedaan naar de reden waarom mensen televisie kijken, en

dit door middel van een enquête.

Uit het onderzoek kwamen vier verschillende groepen van motieven naar voren: 1) Informatie. Dingen

te weten komen over belangrijke gebeurtenissen en omstandigheden in de onmiddellijke omgeving, de

maatschappij en de wereld. 2) Persoonlijke identiteit. Bevestiging vinden van persoonlijke waarden. 3)

Integratie en sociale interactie. Ontwikkelen van het gevoel ergens bij te horen. En ten slotte 4)

Amusement. Ontsnappen aan, of afgeleid worden van problemen. Amusement heeft dus een

belangrijke functie en draagt daarnaast bij tot informatie, identiteit en integratie (van Ginneken, 2002,

p. 43).

Volgens Van Gils (1998, p. 245) is televisie kijken polychronisch: het wordt niet gepland, het staat

niet in de agenda. Televisie kijken hoort gewoon bij het polychronische leven: dit is het dagelijkse

gezinsleven met flexibele tijdgrenzen, met gevarieerde activiteiten. Dat leven speelt zich af, het wordt

niet gepland, niet georganiseerd.

Tv-kijken (met name door kinderen) is niet in de eerste plaats het gevolg van een weloverwogen

beslissing, het is vaak niet echt een positieve keuze: men kijkt omwille van de ontspanning, wanneer

het buitenspelen niet meer mogelijk is (en dat is ’s winters ongeveer tweemaal vaker het geval dan in

de zomer), uit verveling en/of uit gewoonte.


4

1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie?

Uit het Tijdbestedingonderzoek (KLTB) Jeugd (1997) geciteerd in Van der Wal (2001, p. 88) komt

naar voren dat kinderen met de leeftijd van drie tot en met twaalf jaar gemiddeld beschikken over 30

procent ofwel 7,3 uur vrije tijd per dag. De overige 70 procent van hun tijd besteden ze aan slapen (45

procent); aan verplichte bezigheden (21 procent) zoals naar school gaan , eten en huiselijke klusjes,

en aan ongestructureerde bezigheden (4 procent) zoals persoonlijke verzorging of zomaar wat bezig

zijn. Ongeveer de helft van hun vrije tijd besteden kinderen aan spelen (15 procent). Ook omgaan met

vriendjes en vriendinnetjes buiten de school valt binnen dit begrip.

Kinderen besteden ongeveer 3,5 uur per dag aan spelen. Aan sport, winkelen en uitstapjes besteden ze

ongeveer 1,8 uur per dag. De rest van hun vrije tijd, nog eens 1,8 uur per dag, besteden ze aan

mediagerichte zaken zoals lezen, radio, televisie en de computer. Deze 1,8 uur heeft betrekking op de

momenten waarop kinderen enkel en alleen bezig zijn met deze media. Want net zoals volwassen

combineren kinderen mediagebruik vaak met andere activiteiten. Zo wordt er bijvoorbeeld in sommige

gezinnen naar de televisie gekeken tijdens het eten.

Wanneer we de tijd die kinderen aan verschillende soorten media besteden – al dan niet gecombineerd

met andere activiteiten – optellen, dan komen we aan een gemiddelde van 3,2 uur aan media bestede

tijd per dag. Meer dan de helft van deze tijd (55 procent) wordt aan televisie en video besteed.

Uit een onderzoek van Brinkhuis (2006, p. 32) ontdekten we dat het aantal uren dat kinderen tot twaalf

jaar dagelijks televisie kijken nog steeds blijft toenemen. Voor de meeste onderzoeken in Nederland

werd er een gemiddelde van 2 uur per dag bekomen voor kinderen tussen vier en twaalf jaar, maar hier

bleek ook dat dit soort schattingen vaak te laag zijn. Europese onderzoeken tonen aan dat kinderen in

West-Europa nu bijna evenveel televisie kijken als kinderen in de Verenigde Staten. Dit is gemiddeld

4 uur per dag. Een grote oorzaak hiervoor is dat het aantal televisietoestellen per huishouden is

toegenomen. Tegenwoordig hebben 60 procent van de huishoudens twee of meer toestellen staan.

Hierdoor moeten kinderen steeds minder rekening houden met het kijkgedrag van andere gezinsleden

en bepalen ze zelf hoelang, wanneer en wat ze kijken.

Kinderen brengen tegenwoordig beduidend meer tijd voor de televisie door dan kinderen vroeger

deden. Nikken (2002, p. 11) toont aan dat in de jaren tachtig basisschoolkinderen gemiddeld ruim een

uur per dag naar de televisie keken, computerspelletjes spelen gebeurde toen nog nauwelijks. De

grootste reden waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen heeft

volgens Nikken ermee te maken dat het aanbod op televisie de afgelopen jaren sterk is uitgebreid. Eind

jaren tachtig was het aanbod van televisieprogramma’s voor kinderen veel kleiner.


5

In ‘Generation M’, een studie van de Kaiser Family Foundation (2005) komt nog andere reden naar

voor waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen. Het heeft te maken

met het feit dat steeds meer kinderen een telvisie op hun eigen slaapkamer hebben. De slaapkamers

van kinderen worden meer en meer multimedia centra. Twee derde van alle acht tot achttienjarigen

hebben een televisie in hun slaapkamer (68 procent) en de helft (49 procent) heeft er een spelconsole.

Kinderen met een televisie in hun slaapkamer spenderen bijna anderhalf uur meer voor de televisie per

dag dan kinderen zonder televisie op de slaapkamer.

1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie?

Van der Wal (2001, pp. 93-97) toont aan dat de gemiddelde televisiekijker vooral tijdens prime time

(tussen zeven en elf uur ’s avonds) naar de televisie kijkt. Op dit tijdstip worden doorgaans de

populairste programma’s uitgezonden.

Kinderen hebben een ander kijkgedrag. Hun dagindeling verschilt van die van volwassenen en moeten

vroeger naar bed. Kinderen van drie tot en met zeven jaar gaan doorgaans op doordeweekse avonden

tussen zeven uur en half negen naar bed. Op vrijdag en zaterdag mogen ze meestal een halfuur langer

opblijven.

Zes van de tien kinderen (61 procent) van acht tot en met twaalf jaar gaan op doordeweekse avonden

tussen acht en negen uur naar bed, 15 procent tussen zeven en acht en 23 procent tussen negen en tien.

In het weekend gaan deze kinderen aanzienlijk later naar bed. 45 Procent van deze kinderen gaat dan

tussen negen en tien uur naar bed, 23 procent blijft op tot half elf en 12 procent mag nog eens een

halfuurtje of een uur langer opblijven. Op vrijdag en zaterdag zijn kinderen van acht tot en met twaalf

jaar tijdens de prime time dus nog volop naar televisie aan het kijken (van der Wal, 2001, p. 92).

Op doordeweekse ochtenden zit van de drie- tot zevenjarigen tussen zeven en negen uur gemiddeld 12

procent voor de televisie. Tussen negen uur 's morgens en vier uur 's middags is dit 6 procent. Tussen

vier uur 's middags en acht uur 's avonds kijkt gemiddeld 19 procent van hen. Op doordeweekse dag

kijken de meeste drie- tot zevenjarige kijkertjes tussen zes en zeven uur in de vooravond, de totale

kijkdichtheid voor deze leeftijdscategorie bedraagt dan 26 procent. Na acht uur ’s avonds neemt het

aantal kijkers binnen deze leeftijdscategorie sterk af. Op weekendochtenden tussen acht en tien uur zit

27 procent van de jongste categorie kijkertjes voor de buis. Dit is een soort van prime time voor hen.

Net als door de week kijken de meeste kinderen van drie tot en met zeven jaar, in het weekend, tussen

zes en zeven uur naar de televisie: de totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent.


6

Kinderen die wat ouder zijn, de acht- tot twaalfjarigen kijken op doordeweekse ochtenden wat minder

naar de televisie dan de drie- tot zevenjarigen. Voor hen bedraagt de totale kijkdichtheid dan 7

procent. Doordeweeks kijkt het merendeel van deze leeftijdscategorie tussen zeven en negen uur ’s

avonds naar televisie. Dan kijkt gemiddeld 24 procent van hen.

Op weekendochtenden kijken de meeste kinderen in deze leeftijdscategorie tussen negen en tien uur

naar de televisie. De totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent. Wat opvalt is dat deze kinderen in

het weekend gemiddeld een uur langer naar de televisie kijken dan doordeweeks (van der Wal, 2001,

pp. 93-97).

1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie?

Leeftijd heeft een grote invloed op de programmakeuze van kinderen. Brinkhuis (2006, pp. 32-33)

verwijst hier naar een online onderzoek van Kaboem (januari 2005). Tot vier à vijf jaar zijn

programma’s op de openbare omroep nog favoriet, maar vanaf zes jaar worden commerciële zenders

zoals Nickelodeon steeds populairder. Vanaf negen jaar verschuift de interesse naar de verschillende

programma’s voor jongeren en volwassenen, vooral op zenders als MTV en TMF. Kinderen van elf

jaar plaatsen geen openbare omroep in hun top vijf van favoriete zenders. Het is opvallend dat de

‘Tweens’ (kinderen tussen negen en twaalf jaar) de laatste jaren minder televisie zijn gaan kijken. Er is

in deze groep een duidelijke verschuiving zichtbaar van de televisie naar internet en spelconsoles.

D’Haenens (2001, p. 119) stelt dat Vlaamse ouders nogal vrij hiërarchisch optreden tegenover hun

kinderen. Vlaamse ouders oefenen in vergelijking met ouders uit andere Europese landen nog relatief

veel invloed uit op het (media) tijdsbestedingspatroon van hun kinderen. In het bijzonder de moeder

oefent behoorlijk wat invloed uit op het mediagebruik van haar kinderen. Wanneer Vlaamse kinderen

en jongeren met hun ouders over media praten, dan praten ze met hun moeder voornamelijk over

'oude' media (zoals televisie en radio). Daarentegen praten kinderen (voornamelijk jongens) met hun

vader vaker over 'nieuwe' media (zoals het internet en digitale televisie). Naarmate de kinderen ouder

worden neemt het praten met ouders over de krant toe; computerspelletjes worden echter een minder

belangrijk gespreksonderwerp.

1.6 Invloed van de ouders, peers,…

Rose, Bush & Kahle (1998, p. 72) stellen dat familiale communicatiepatronen een potentieel

waardevol hulpmiddel zijn om families te segmenteren over de internationale grenzen heen en voor de

beoordeling van de graad van ouderlijke bezorgdheid over reclameblootstelling en de beheersing van

reclameblootstelling van kinderen.


7

Volgens Ward (1974, p. 2 geciteerd in: Rose et al. 1998, p. 73) is de socialisatie van de consument:

“het proces waardoor jonge mensen vaardigheden, kennis en houdingen verwerven die relevant zijn

voor hun functioneren als consumenten in de markt“.

Chan & McNeal (2004, pp. 342 – 343) tonen aan dat de communicatie en de controle van de familie,

de ‘peers’ en de televisieblootstelling ook bijdragen tot de ontwikkeling van sceptische houdingen ten

opzichte van reclame. Voor jonge kinderen, schijnen de kritische houdingen bevorderd te worden door

ouderlijke controle over het televisiekijken (Soley en Reid 1984 geciteerd in: Chan & McNeal, 2004,

pp. 342 - 343) en minder televisiekijken in het algemeen (Robertson & Rossiter 1974; Atkin 1975

geciteerd in: Chan & McNeal 2004, pp. 342 - 343). Het scepticisme van de adolescent ten opzichte

van reclame is volgens Chan & McNeal gerelateerd met de ontwikkeling van het onafhankelijke

denken en toegang tot alternatieve informatiebronnen.

De familiale communicatie is een fundamenteel aspect van de socialisatie van de consument. De

huidige conceptualiseringen hebben hun wortels in algemene modellen van communicatie en

socialisatie. Politieke socialisatieonderzoekers McLeod en Chaffee (1972, geciteerd in Rose et al.,

1998, p. 73) pasten die tweedimensionale mening van communicatie aan aan de familie. De eerste

dimensie, de socio-orientatie, meet de verticale of verhoudinggeoriënteerde patronen van

communicatie. De tweede, conceptoriëntatie, meet issuegeoriënteerde communicatie. Terwijl de

socio-georiënteerde communicatie controle en deferentie aan gezag bevordert, moedigt de

conceptgeoriënteerde communicatie kinderen aan om een onafhankelijke evaluatie van een issue te

ontwikkelen.

In de context van consumptie, handhaven de socio-georiënteerde ouders controle en beperken zij de

aankopen van hun kinderen; de conceptgeoriënteerde ouders moedigen kinderen aan om

onafhankelijke voorkeur en evaluaties te ontwikkelen (Moschis 1987 geciteerd in: Rose et al., 1998, p.

73). De twee dimensies leiden tot een typologie met vier categorieën: laissez-faire, beschermend,

pluralistisch en consensueel. De laissez-faire ouders zijn noch concept- noch socio-georiënteerd. Zij

engageren zich in vrij lage niveaus van communicatie met hun kinderen en hebben vandaar de minste

invloed in het vormen van de consumptiepatronen van hun kinderen. De beschermende ouders hebben

hogere niveaus van socio-georiënteerde en lagere niveaus van concept-georiënteerde communicatie.

Zij neigen om verticale verhoudingen, gehoorzaamheid en sociale harmonie te benadrukken, en

beperken de blootstelling van hun kinderen aan buiteninformatie zoals televisie reclame. De

pluralistische ouders hebben lagere niveaus van socio-georiënteerde en hogere niveaus van concept-

georiënteerde communicatie. Zij neigen om kwestiegeoriënteerde communicatie te beklemtonen en

een vrij horizontale ouder-kind verhouding te handhaven.


8

Vandaar worden de kinderen van pluralistische ouders aangemoedigd om ideeën te ontdekken en hun

eigen meningen te geven. Tot slot neigen de consensuele ouders zowel naar concept- als socio-

georiënteerde communicatie. Zij engageren zich in issuegeoriënteerde communicatie, handhaven

ouderlijke controle en beklemtonen het belang om rekening te houden met anderen (Rose et al., 1998,

p. 73).

Rose et al. (1998, p. 80-81) tonen in hun studie aan dat de conceptgeoriënteerde moeders (pluralistisch

en consensuele) negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame in het algemeen dan laissez-

faire-moeders en negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame voor kinderen dan

pluralistische en consensuele moeders. Als geheel, is de communicatie rond consumptie verwant met

negatieve houdingen ten opzichte van reclame en ouderlijke inspanningen om te bemiddelen in de

blootstelling aan media van kinderen. Hoewel niet alle specifieke vergelijkingen significant zijn, zijn

de patronen over de variabelen consistent.

De laissez-faire moeders hebben de minste controle over het televisiekijken van hun kinderen en de

minste negatieve attitudes ten opzichte van reclame; de pluralistische en consensuele moeders hebben

de meeste controle en de meest negatieve attitudes, terwijl de beschermende moeders ergens tussen die

uitersten in liggen.

Uit deze studie van Rose et al. (1998, p. 82) bleek ook dat familiepatronen het type van programma’s

dat de kinderen mochten bekijken en het type van producten dat zij mochten gebruiken konden

voorspellen. Bijvoorbeeld, zijn de consensuele families bijzonder ontvankelijk voor

onderwijsprogramma's en ontwikkelingsproducten, zoals educatieve software.


9

HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen

2.1 Inleiding

Dat marketingbureaus zeer geïnteresseerd zijn geraakt in kinderen is niet verwonderlijk, want kinderen

zijn ‘big business’ geworden. Bedrijven hebben er alle belang bij om de kinderharten te veroveren,

want hier valt namelijk heel veel te halen. Valkenburg (2002, pp. 125-162) geeft hiervoor enkele

redenen. Ten eerste hebben kinderen en (vooral) jongeren heel veel eigen geld te besteden. Ten tweede

is gebleken dat kinderen al vanaf hun derde jaar een voorkeur ontwikkelen voor bepaalde merken en

daar nagenoeg altijd in hun verder leven aan vast blijven houden. Ten derde heeft de jeugd de laatste

decennia steeds meer invloed gekregen op het bestedingspatroon van de ouders. Veel ouders zullen het

herkennen: kinderen die tijdens een bezoek aan de supermarkt voortdurend allerlei artikelen pakken

om ze vervolgens enthousiast in het winkelwagentje te werpen. Vooral de gratis speeltjes in de chips-

en snoepzakken maken deze producten onweerstaanbaar. En ondanks goede voornemens zullen ouders

altijd wel iets van deze artikelen bij de kassa afrekenen. Via de kinderen zijn dus ook aankopen van de

ouders te sturen.

2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant?

Kinderen hebben ‘spending power’ dat is duidelijk. Uit een onderzoek van Lawlor & Prothero

(Geciteerd in: Gunter, Oates & Blades, 2005, p. 2) halen we enkele cijfers hieromtrent. Kinderen van

12 jaar en jonger uit de Verenigde Staten, controleerden in 2000 de uitgave van 28 miljoen Dollar. Dit

waren de uitgaven van hun eigen zakgelden en verdiensten. Bijkomend beïnvloedden zij de uitgave

van 250 miljoen Dollar voor familiale uitgaven. In de Verenigde Staten verdubbelde het bedrag dat

kinderen uit te geven hadden tussen 1990 en 2000. Gelijkaardige trends werden aangetoond in

Europese landen.

Ook Roothart (2004, p. 76) stelt dat kinderen de laatste jaren steeds vaker als serieus te nemen

consumenten beschouwd worden. De leefwereld van peuters, kleuters en jongeren raakt steeds meer

doordrongen van commercie. Voor vele bedrijven geldt: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. De

belangrijkste reden is dat merkentrouw generatiegebonden is. Veel bedrijven zien dat hun doelgroep

met ze mee groeit en alsmaar ouder wordt. Ook neemt de invloed van kinderen op wat er in het gezin

gekocht wordt enorm toe. De inspraak van kinderen beperkt zich niet tot koekjes en limonade, maar

ook de keuze voor een bepaalde auto, vakantie of computer wordt door kinderen beïnvloed. Belangrijk

om te weten is dat de merkentrouw rond het tiende levensjaar groter is dan ooit in een mensenleven.

Marketeers richten zich dus steeds vaker op kinderen want een trouwe consument van tien jaar is

wellicht een klant voor het leven.


10

Claassen, Brus & Bijmolt (1997, p. 23) verwijzen in hun artikel naar McNeal (1991). Die stelt dat

kinderen drie markten vertegenwoordigen: de primaire markt waarin kinderen zelf geld uitgeven aan

producten en diensten, ten tweede vertegenwoordigen zij de toekomstige markt waarin zij worden

gezien als potentiële klant voor producten en diensten, en ten slotte hebben kinderen invloed op de

aankopen van producten en diensten binnen het gezin. De zelfstandigheid van kinderen wordt steeds

vroeger gestimuleerd waardoor marketeers kinderen zien als actieve consumenten.

Volgens Solomon (Geciteerd in: Pecheux & Derbaix, 1999, p. 19), verwerft een kind vanaf de leeftijd

van 8 jaar alle vaardigheden om een onafhankelijke consument te worden, en deze vaardigheden

ontstaan uit drie hoofdbronnen, ouders, ‘peers’ (personen uit de omgeving van het kind) en Televisie.

2.3 Reclame voor voeding

Reclame voor voeding is een aparte vorm van reclame. Omdat het eten van bepaalde

voedingsmiddelen een direct gevolg kan hebben voor de gezondheid is dit altijd al een heikel punt

geweest. Vooral voor voedselreclame gericht op kinderen zijn er bepaalde beperkingen waaraan de

reclamesector zich moet houden.

Reclame voor voeding gericht op kinderen is meer dan 30 jaar lang bestudeerd in de Verenigde Staten.

Volgens Ward (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 17) was er in de jaren ’70 een bezorgdheid

betreffende voedselreclame, met de eis voor het verbannen van het adverteren voor producten die een

grote hoeveelheid suiker bevatten. Ook wou men adverteerders en sponsors aanmoedigen om te

adverteren in gezonde boodschappen. Een consistente bevinding is dat voedselreclame, reclame is

voor producten met een hoog suiker- en vetgehalte. Gamble en Cotugna (Geciteerd in: Gunter et al.,

2005, p. 17) beweren dan ook dat een link tussen televisiekijken en obesitas kan worden aangetoond

als een correlatie die bestaat tussen het aantal uren van televisiekijken en de consumptie van

geadverteerd voedsel. In een inhoudsanalyse van zaterdagochtend televisie voor kinderen,

onderzochten Gamble en Cotugna (1999) 350 reclamespots en ondervonden dat twee derde hiervan

reclame voor voedingsproducten was. Het meest frequente product dat geadverteerd werd op een

zaterdagachtend waren ontbijtgranen met een hoog suikergehalte, deze namen 34,5 procent in van de

reclamespots voor voeding. De verhouding van reclamespots voor ontbijtgranen met een hoog

suikergehalte vergeleken met ontbijtgranen met een laag suikergehalte was bijna 20 over 1. Een

typische kindermaaltijd in de reclamespots bestond uit een cheeseburger, frietjes, een frisdrank en een

speeltje. Algemeen promootte de meerderheid van voedselreclame gericht op kinderen een vetrijk en

vezelarm dieet.


11

HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen

3.1 Inleiding

Mathys (2005, p. 162) bemerkt een grote bezorgdheid bij ouders, opvoeders en leraren om de effecten

van de media op kinderen. Zij beschouwen kinderen als kwetsbaar en onschuldig, terwijl ze de media

een grote kracht toeschrijven. Die angst voor negatieve effecten is zeker niet nieuw. Zowel vroeger als

nu vrezen sommige onderzoekers dat kinderen verleid en misleid worden door de media, maar ook dat

de media verantwoordelijk zijn voor de verdwijning van de kindertijd. Hiervoor verwijst Mathys naar

mediacriticus Neil Postman die in deze context spreekt van ‘total disclosure media’: waarmee hij

bedoelt dat tv en film kinderen open en bloot confronteren met volwassen thema’s die vroeger voor

hen verborgen bleven.

Reclame voor kinderen is ook lang een bron van bezorgdheid gebleven voor overheidsagentschappen,

adverteerders, media en het grote publiek. De reden voor deze bezorgdheid ligt volgens Stutts &

Hunnicutt (1987, p. 41) in de mogelijkheid voor jonge kinderen om gemakkelijk misleid te worden

wanneer zij het verschil tussen televisie programmering en de verkoopsintentie van reclamespots niet

begrijpen.

3.2 Effecten van reclame op kinderen

Volgens Buijzen & Valkenburg (2005, p. 84) komen pogingen tot aanscherping van de wetgeving

voort uit de wijdverbreide overtuiging dat reclame een nadelig effect op kinderen heeft. In hun

onderzoeksoverzicht richten ze zich op de drie nadelige effecten van televisiereclame die het meest

naar voren komen in het maatschappelijke en academische debat: materialisme, gezinsconflict en

ongezonde eetgewoonten. Voor deze drie effecten baseren ze zich op Kunkel (2004).

De afgelopen vier decennia zijn in de literatuur verschillende hypothesen met betrekking tot deze

nadelige effecten naar voren gebracht. Buijzen & Valkenburg (2005, p. 85) geven een overzicht van de

resultaten van verschillende studies naar de effecten van reclame op kinderen. Zij toetsten volgende

hypotheses:

Hypothese 1: reclame bevordert materialisme.

Hypothese 2: reclame bevordert gezinsconflicten.

Hypothese 3: reclame bevordert ongezonde eetgewoonten.


12

Voor hypothese 1 bleken in drie van de vier studies (Atkin, 1975a, 1975b; Moschis & Churcill, 1978;

Moschis & Moore, 1982) – onderzocht door Buijzen en Valkenburg (2005, p. 86) – de verbanden

tussen kijkfrequentie en materialisme significant wanneer werd gecontroleerd voor leeftijd, sekse,

sociaal-economische status, schoolprestaties, etniciteit, volgorde van geboorte en communicatie met

ouders en leeftijdgenoten over consumentenaangelegenheden. Buijzen & Valkenburg (2003) ten slotte

ontdekten dat het effect van reclame op materialisme alleen opging voor kinderen uit gezinnen waar

niet over reclame en consumentenzaken werd gepraat.

Drie studies in het onderzoeksoverzicht van Buijzen & Valkenburg (2005, p. 90), voor hypothese 2,

onderzochten de directe relatie tussen reclame en gezinsconflicten. De studies naar de relatie tussen

reclameblootstelling en aankoopverzoeken laten zonder uitzondering zien dat kinderen die meer naar

commerciële televisie kijken, hun ouders vaker om producten vragen.

Voor hypothese 3 bekeken Buijzen & Valkenburg vijf studies (Atkin, 1975a; Bolton, 1983; Coon,

Goldberg, Rogers & Tucker, 2001; Ritchey & Olson, 1983; Taras, Sallis, Patterson, Nader & Nelson,

1989). In elk van deze studies naar de relatie tussen reclame en consumptiegedrag werd een

significante relatie gevonden. In deze studies bleek vooral het consumptiegedrag van de ouders een

belangrijke voorspeller van het consumptiegedrag van kinderen dan hun kijkfrequentie.

3.3 Restricties en wetgeving

Op de website van de Vlaamse overheidscommunicatie (www.communicatie.vlaanderen.be) vinden

we informatie betreffende de laatste nieuwe wetgeving voor reclame voor kinderen. Op voorstel van

mediaminister Geert Bourgeois keurde de Vlaamse regering in 2007 een gedragscode goed voor

reclame die zich richt op kinderen en jongeren. Deze code legt een aantal verplichte regels op om de

reclameboodschappen op radio en televisie zo kind- en gezinsvriendelijk mogelijk te maken.

Ondermeer de Gezinsbond en het Kinderrechtencommissariaat zaten bij het opstellen ervan mee aan

tafel. De Vlaamse Mediaraad en de Vlaamse Jeugdraad gaven hun advies.

De code komt er na de afschaffing van de zogenaamde vijfminutenregel die reclame verbood vijf

minuten voor en na kinderprogramma’s. De regel miste echter haar doel. Zenders zoals Nickelodeon

en Cartoon Network konden de Vlaamse regeling omzeilen door vanuit het buitenland uit te zenden,

terwijl ze zich toch richten tot de Vlaamse markt. Omwille van deze oneerlijke concurrentie, dreigden

Vlaamse commerciële omroepen dit voorbeeld te volgen. Minister Bourgeois vreesde dat dit

uiteindelijk zou leiden tot meer kinderreclame, en dan nog zonder enige wettelijke beperkingen of

gedragsregels. Pogingen om de vijfminutenregel uit te breiden tot geheel Europa, stuitten op verzet

van diverse lidstaten.


13

Daarom stelde Minister Bourgeois de afschaffing van de vijfminutenregel voor, evenwel gekoppeld

aan een verplichte, wettelijke gedragscode die kinderen maximaal zou beschermen.

De code vormt een aanvulling op de reeds bestaande reclameregels in de mediadecreten (o.a. verbod

op discriminatie, op aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid, op tabaksreclame….).

Wat minderjarigen betreft, bevatten de mediadecreten echter enkel verbodsbepalingen op reclame die

profiteert van de onervarenheid van minderjarigen, op reclame die hen ertoe aanzet hun ouders of

anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten en op reclame die misbruik maakt van

het vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen.

De aanvullende gedragscode stelt ondermeer dat reclame die gericht is op kinderen (tot 12 jaar) en

jongeren (tot 16 jaar) voor hen duidelijk als dusdanig herkenbaar moet zijn. De reclame mag positieve

sociale gedragingen, levensstijlen en houdingen niet ondermijnen. Geweld en antisociaal gedrag zijn

taboe, evenals reclame die gevoelens van angst of ongemak oproept. Ook mogen de

reclameboodschappen het gezag en de verantwoordelijkheid van ouders en opvoeders niet

ondermijnen.

Veiligheid krijgt veel aandacht. Zo mag kinderreclame geen teksten of visuele voorstellingen bevatten

die kinderen of jongeren geestelijk, moreel of fysiek schade kunnen berokkenen, die hen ertoe aanzet

om zich in onveilige toestanden te begeven of aanspoort tot gevaarlijke handelingen. Concreet wordt

dan verwezen naar ondermeer verkeersveiligheid, huishoudelijke situaties, vuur, chemische producten

enzovoorts.

Reclame moet de mogelijkheden en eigenschappen van een product correct voorstellen, zodat kinderen

niet misleid worden. Belangrijk is ook dat kinderen niet het gevoel mogen krijgen dat het bezit van een

product hen een bepaald voordeel biedt ten opzichte van andere kinderen. Of dat ze door het niet te

bezitten, minderwaardig of onpopulair zijn.

De prijs van het product mag niet worden geminimaliseerd, noch mag gesuggereerd worden dat het tot

de mogelijkheden van elk familiaal budget behoort. Alcohol wordt uitdrukkelijk geweerd uit het

reclameblok voor en na kinderprogramma’s. Evenmin mag buitensporig verbruik aangemoedigd

worden van voedingsmiddelen en dranken met stoffen waarvan een overmatige consumptie schadelijk

kan zijn, zoals vetten, suikers en zout. Daarmee loopt Vlaanderen alvast vooruit op de ontwerprichtlijn

“Audiovisuele mediadiensten zonder Grenzen”, die op 24 mei 2007 goedgekeurd werd op de Raad van

Europese mediaministers, die de lidstaten vraagt om de media aan te sporen een gedragscode te

ontwikkelen betreffende reclame voor dit soort voedingswaren.


14

De Vlaamse Regulator voor de Media ziet toe op de naleving van de gedragscode en kan overtreders

bestraffen. Ook de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) zal ze toepassen, op eigen

initiatief dan wel na een klacht of wanneer reclamebureaus of omroepen advies vragen nog voor de

uitzending van een reclameboodschap. Bij betwistingen over de code kunnen de betrokken partijen

eveneens het advies vragen aan de JEP. Daarnaast rekent men sterk op de zelfregulering door de

sector.


15

HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken

4.1 Inleiding

Wanneer we ons bezig houden met het issue televisiereclame gericht naar kinderen, is het enigszins

belangrijk om te weten hoe vaak kinderen geconfronteerd worden met reclamespots (exposure) en in

welke mate zij aandacht schenken aan deze spots (attention). De reden hiervoor is dat ‘blootstelling’

en ‘aandacht’ een belangrijke invloed uitoefenen op een aantal andere factoren:

- ‘Aandacht’ is een vereiste conditie voor de andere stappen in de verwerking van informatie uit

reclame bij kinderen. Calvert (Geciteerd in: De Bens, 1992, p. 13) zegt dat het

aandachtsniveau bijvoorbeeld niet alleen de interpretatie van de inhoud van de spot zal

beïnvloeden, het zal ook de herinnering van het kind beïnvloeden. Volgens Greenberg (1986,

p. i.) is er dus een relatie tussen het niveau van aandacht en de gerapporteerde ‘waarheid’ van

de spot: kinderen die aandachtiger waren voor reclame zouden reclamespots eerder aanzien

als ‘waarachtig’.

- Als gevolg van het bovenstaande, is er ook een relatie tussen de graad van aandacht die het

kind aan de spot schenkt en het ‘effect’ dat deze spot op het kind heeft. Young (1990, p. 138)

heeft reeds bewezen dat een lage graad van ‘aandacht’ leidt tot een lage graad van ‘effect’.

Volgens De Bens (1992, p. 13) wil dit niet zeggen dat het tegenovergestelde waar is,

aangezien ‘aandacht’ slecht één element is van de verschillende factoren die de graad van

‘effect’ bepalen. Het is een noodzakelijke, maar geen sufficiënte conditie voor ‘effect’.

4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame

Wanneer men data inzamelt over de blootstelling van kinderen aan televisiespots, starten de meeste

onderzoekers met het onderzoeken hoeveel kinderen exact televisie kijken. Deze resultaten worden

dan vergeleken met het totale aantal reclamespots dat normaal wordt uitgezonden tijdens een uur

televisie. Dit zorgt ervoor dat onderzoekers tot conclusies kunnen komen over het totale aantal

reclamespots dat een kind gemiddeld bekijkt (De Bens, 1992, p. 15).


16

De Bens (1992, p. 16) geeft aan dat het is belangrijk om in het achterhoofd te houden, dat de eigenlijke

blootstelling van kinderen aan reclamespots zeer sterk verschilt van land tot land. Meer nog, men

heeft reeds ontdekt dat het totale aantal televisiekijken (wat in de meeste gevallen ook een invloed

heeft op het totale aantal bekeken spots) significant verschilt volgens andere factoren zoals ‘leeftijd’

(hoe ouder het kind, hoe meer televisie er gekeken wordt – tot de leeftijd van 12 jaar) (Nikken, 1991,

p. 630; Liebert, 1977, p. 5), ‘sociale klasse’ (kinderen uit lagere sociale klassen kijken meestal meer

televisie dan kinderen uit hogere klassen) (Murray, 1981, p. 590; Young, 1990, p. 162), en andere

variabelen zoals ‘seizoen’ (in de winter kijken kinderen significant meer televisie dan in de zomer)

(Wittebroodt, 1990, p. 13).

Hoewel er geen overeenkomst is over de exacte cijfers, indiceren de verschillende bevindingen dat

kinderen blootgesteld worden aan duizenden reclamespots per jaar. Hoewel, sommige onderzoekers

voorzien ons van enkele interessante redenen waarom deze cijfers met de noodzakelijke

voorzichtigheid bekeken moeten worden:

- Volgens Sepstrup (1986, p. 383) kan het leggen van een directe link tussen

televisieblootstelling in het algemeen en de blootstelling aan reclamespots erg gevaarlijk zijn,

aangezien een aantal technische ontwikkelingen het voor kijkers mogelijk hebben gemaakt

om televisie te kijken zonder geconfronteerd te worden met één enkele reclamespot. Kinderen

kunnen niet alleen digitale televisie en betaaltelevisie bekijken zonder reclame, de introductie

van de afstandsbediening zorgde voor een groot deel van het ‘zappen’. Ook maken kinderen

steeds meer gebruik van recorders, en op die manier is het mogelijk om de reclamespots over

te slaan bij het herbekijken van de opgenomen programma’s (‘zipping’).

- Dorr (1986, geciteerd in: De Bens, 1992, p. 17) stelt dat zelfs wanneer er reclamespots

opstaan, we niet mogen vergeten dat de meeste kinderen televisiekijken terwijl er ook andere

zaken aan de gang zijn. Maaltijden en snacks eten zijn vaak voorkomend, alsook spelen met

speelgoed en huiswerk maken. Meer nog, kinderen praten ook met andere mensen terwijl ze

televisiekijken en meestal gaat dit over dingen die geheel niet gerelateerd zijn met televisie.

Dit wil zeggen dat, hoewel kinderen blootgesteld (‘exposed’) worden aan reclamespots, hun aandacht

(‘attention’) hiervoor erg laag kan zijn.

In de volgende paragraaf spitsen we ons toe op enkele factoren die de graad van aandacht voor

reclamespots zullen beïnvloeden.


17

4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots

Wanneer we ons toespitsen op het probleem van de aandacht van kinderen voor televisie advertenties,

stelt De Bens (1992, p. 18) dat we ons moeten realiseren dat aandacht niet ‘aan’ of ‘uit’ staat. Maar dat

er verschillende graden van aandacht kunnen zijn. De eigenlijke graad van aandacht hangt gewoonlijk

af van verschillende factoren, waaronder de karakteristieken van de ‘boodschap’ (de reclamespot), de

karakteristieken van het ‘kind’ en de karakteristieken van de ‘omgeving’ waarin het kind naar de

reclamespot kijkt. We zullen deze drie factoren kort beschrijven en hun relatie met de graad van

aandacht van het kind voor reclamespots, aangezien de meeste onderzoekers het eens zijn met het feit

dat de eigenlijke graad van aandacht andere karakteristieken beïnvloeden (zoals bijvoorbeeld

‘geheugen’), en deze dus in overweging moeten genomen worden bij het meten van de effecten van

reclamespots.

A. BOODSCHAP:

Of het kind veel of geen aandacht schenkt aan een reclamespot heeft volgens De Bens

(1992, p. 18) allereerst te maken met de karakteristieken van de boodschap (reclamespot)

zelf. We moeten hiervoor een onderscheid maken tussen de karakteristieken van de vorm

en deze van de inhoud van een reclamespot.

o Vorm: De meeste studies tonen een variatie in aandacht voor reclamespots, afhankelijk

van de perceptuele activiteit van de spot: hoe meer visuele en auditieve veranderingen

aanwezig in de spots, hoe meer het kind geneigd is om zijn volledige aandacht te

schenken aan de spot, vooral bij jongere kinderen (Wartella, 1980, p. 526, 539).

Reclamespots met een groot aantal ‘visuele veranderingen’ bevatten meestal frequente

veranderingen in scènes, actie en karakters, en worden gekarakteriseerd door snelle

technische features zoals knippen, zoomen, vervagen, enz. ‘Auditieve veranderingen’

refereren meestal naar features zoals levendige muziek, geluidseffecten, gekke

stemmen, kinderstemmen, vrouwenstemmen, gelach, enz. (Greer, 1982, p. 612).

o Inhoud: Er zijn verschillende elementen van de inhoud van een reclamespot die een

rol kunnen spelen in het verzekeren van de aandacht van een kind. Verhaeren (1991,

p. 32) stelt dat de factoren die meestal de aandacht van een kind voor reclamespots

verhogen zijn: de algemene begrijpelijkheid van de inhoud van de spot, frequente

veranderingen van karakter, thema en setting en de attitude van het kind ten opzichte

van het product dat geadverteerd wordt. Men heeft ook reeds bewezen dat inhoud met

humor een hogere graad van aandacht verzekerd bij kinderen.


18

B. KIND:

De aandacht van een kind voor een bepaalde reclamespot varieert niet enkel volgens een

aantal karakteristieken van de boodschap, deze kan ook significant verschillen volgens

enkele karakteristieken van het kind zelf. Wanneer een reclamespot een hoge graad van

aandacht krijgt bij sommige kinderen dan zal dit niet noodzakelijk dezelfde hoge graad

behalen bij andere kinderen (De Bens, 1992, p. 24).

o Een eerste belangrijke kindgerelateerde factor die de graad van aandacht bepaalt is de

leeftijd van het kind. Onderzoek in de psychologie van kinderen bevestigd dat

naarmate kinderen ouder worden, zijn hun aandacht voor reclamespots redelijk snel

uitschakelen (Greer, 1982, p. 612).

o Een tweede kindgerelateerde karakteristiek die vaak geanalyseerd wordt in relatie tot

aandacht is het geslacht van het kind. Volgens een aantal studies (waaronder Greer,

1982, p. 617), zijn jongens aandachtiger dan meisjes. De aandacht van de jongens

blijft stabiel over de intervallen terwijl de aandacht van meisjes daalt na de eerste 5 of

10 seconden van een reclamespot.

Andere studies (Greenberg, 1986, p. 5) tonen aan dat er een significant maar geen

groot verschil is tussen jongens en meisjes waarbij meisjes meer aandacht tonen voor

reclame dan jongens.

In het algemeen concluderen verschillende studies dat de mate van aandacht voor

reclamespots grotendeels afhangt van het feit of de kinderen al dan niet de reclamespot

leuk vinden. Dit is een eerder vage beschrijving, aangezien dit afhangt van verschillende

variabelen, en dit niet enkel gerelateerd is met het kind zelf (bijv. leeftijd, geslacht,…),

maar ook met karakteristieken van de vorm van de boodschap en de inhoud (Verhaeren,

1991, p.32).

C. KIJKOMGEVING:

Een laatste factor die de graad van aandacht van kinderen voor reclamespots bepaalt is de

omgeving waarin de kijksituatie plaats vindt. De Bens (1992, p. 27) vestigt hierbij de

aandacht op het feit dat kinderen meestal verschillende andere activiteiten uitvoeren

tijdens het televisiekijken zoals eten, spelen, huiswerk maken, praten met andere personen

in de kamer, enz. Al deze elementen van de omgeving van het kind verminderen meestal

de aandacht van het kind voor de programma’s en reclamespots op televisie.


19

4.4 Het merkbewustzijn van kinderen

Kinderen worden op steeds jongere leeftijd merkbewust. Voor marketeers is het natuurlijk zeer

belangrijk om hierop in te spelen. In een studie van Valkenburg, Buijzen, van Althuis & Tuinier

(2005, p. 3) waarin onderzocht werd hoe bepaalde kind- (leeftijd en sekse) en omgevingsfactoren

(televisie, ouders en leeftijdgenoten) het merkbewustzijn van jonge kinderen bepalen zien we dat het

vermogen van kinderen om merken te herkennen (‘brand recognition’) veel vroeger begint dan hun

vermogen om merken te herinneren (‘brand recall’).

Om dat te kunnen verklaren doen Valkenburg et al. (2005, p. 4) een beroep op Siegler (1998):

“Het is in het algemeen zo dat nieuwe informatie het best onthouden wordt als deze

gerelateerd kan worden aan bestaande kennis in het geheugen. Als een jong kind een

onbekende merknaam moet herinneren, met het een geheel nieuwe geheugeneenheid voor de

merknaam creëren. Een ouder kind is daarentegen in staat om de onbekende merknaam te

relateren aan bestaande kennis, waardoor de kans op herinnering verhoogt.”.

In deze studie van Valkenburg et al. (2005, p. 6) – die een vervolgstudie is op Valkenburg & Van

Wijnbergen (2002) – werd herhaaldelijk een significante relatie gevonden tussen

televisiekijkfrequentie en merkherkenning. Deze resultaten wijzen erop dat de invloed van

televisiereclame op merkherinnering van jonge kinderen kleiner is dan op hun merkherkenning.

Uit het onderzoek van Valkenburg et al. (2005, pp. 8-10) bleek dat de merkherinnering van jonge

kinderen aanzienlijk lager was dan hun merkherkenning, dit suggereerde dat de merkherinnering van

kinderen zich later ontwikkelt dan hun merkherkenning. De merkherkenning nam significant toe in de

jongste drie leeftijdsgroepen, maar niet meer in de oudste twee leeftijdsgroepen.

De televisiekijkfrequentie van kinderen was een significant positieve voorspeller van merkherkenning,

maar niet van merkherinnering. Het ouderlijk merkbewustzijn voorspelde juist uitsluitend de

merkherinnering van kinderen en niet hun merkherkenning.

De resultaten lieten tevens zien dat de meest significante toename in merkherkenning optrad tussen het

derde en vierde levensjaar, terwijl de meest significante toename in merkherinnering zich voordeed

tussen het zevende en achtste jaar.

Uit dit onderzoek bleek verder dat televisieblootstelling een sterkere voorspeller van merkherkenning

is dan van merkherinnering. Een verklaring hiervoor is dat veel herinneringstaken te moeilijk zijn voor

jonge kinderen. Wellicht zo moeilijk dat televisiekijken geen of weinig effect heeft op hun

merkherinnering.


20

Een verklaring voor de bevinding dat televisie wél invloed heeft op merkherkenning van kinderen, kan

zijn dat televisie jonge kinderen een rijk reservoir van visuele beelden levert, waar ze uit kunnen

putten tijdens de herkenningstaken.

Samenvattend liet deze ouder-kindstudie van Valkenburg et al. (2005, p. 13) zien dat het vermogen

van kinderen om merken te herkennen zich eerder ontwikkelt dan hun vermogen om merken te

herinneren. Op achtjarige leeftijd waren de meeste kinderen in staat om 100 procent van de getoonde

merklogo’s te herkennen. Hoewel de leeftijd van kinderen verreweg de belangrijkste voorspeller is van

hun merkbewustzijn, speelden televisiekijkfrequentie, ouderlijk merkbewustzijn en de invloed van

leeftijdgenoten eveneens een belangrijke rol bij de ontwikkeling van het merkbewustzijn van jonge

kinderen.


21

HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen

5.1 Inleiding

Om het inzicht van kinderen in reclame te begrijpen moeten we ons bewust zijn van de verschillende

cognitieve en sociale ontwikkelingen die een kind doormaakt. In dit hoofdstuk zetten we de

belangrijkste theorieën hieromtrent uiteen. We beschrijven de theorie van Piaget die de fasen van

cognitieve ontwikkeling bij kinderen omschrijft en vooral de kritieken hierop, nadien gaan we over tot

het beschrijven van de fasen van consumentensocialisatie bij kinderen, we gaan na op welke manier

kinderen programma’s onderscheiden van reclamespots en tot slot beschrijven we nog het ‘persuasion

knowledge model’.

5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen

5.2.1 De theorie van Piaget

De theorie die het meest vermeld wordt in de literatuur met betrekking tot het begrijpen van reclame

door kinderen is de theorie van Piaget. Deze theorie beschrijft de ontwikkeling van het logische

denken bij kinderen. In onderstaande paragraaf bespreken we de theorie van Piaget aan de hand van

verschillende bronnen.

Piaget (1970) en Wadsworth (1972) (Geciteerd in: in Stutts et al., 1987, p. 42 en in: Gunter et al.,

2005, pp. 63-70) beschreven de cognitieve ontwikkeling van kinderen door een reeks van vier stadia

van ‘logical thought’ (logische gedachten): de zintuiglijk-motorische fase (geboorte – 2 jaar), de

preoperationele fase (3 – 7 jaar), de concreet-operationele fase (8 – 12 jaar) en de formeel-operationele

fase (12 – 18 jaar). Naarmate een kind ouder wordt, vindt er een evolutie plaats in het geheugen en in

de vaardigheden om complexere cognitieve taken te verrichten. Deze leeftijdsgerelateerde

verbeteringen in de cognitieve vaardigheden dragen bij tot de ontwikkeling van de kennis en de

beslissingsmakende vaardigheden van consumenten.

1. De zintuiglijk-motorische fase - ‘Sensory-motor intelligence’ (geboorte - 2 jaar). Tijdens

deze periode, is het gedrag hoofdzakelijk motorisch. Het beschrijft de periode van bij de

geboorte tot de ontwikkeling van vroege onafhankelijke gedachten en simpele

probleemoplossing rond de leeftijd van twee jaar. Met eenvoudige probleemoplossing bedoelt

men dat kinderen in staat zijn om bepaalde opeenvolgende acties kunnen plannen

(bijvoorbeeld: het uitdokteren hoe men bij een stuk speelgoed kan geraken dat niet binnen

handbereik ligt).


22

Het kind denkt niet conceptueel, hoewel er cognitieve ontwikkeling wordt gezien. Tijdens

deze periode gebruiken de kinderen al een beetje taal en kunnen rond de leeftijd van 2 jaar

reeds zinnen formuleren van twee of drie woorden. Omwille van de gelimiteerde talenkennis

en cognitieve ontwikkeling is er in deze periode nog geen sprake van het begrijpen van

reclame.

2. De Preoperationele fase - ‘Preoperational thought’ (2 - 7 jaar). Deze periode wordt

gekenmerkt door de ontwikkeling van taal en snelle conceptuele ontwikkeling. Volgens Piaget

ontwikkelen de conceptuele vaardigheden zich snel gedurende deze periode, maar ze zijn ook

gelimiteerd. Hij identificeerde deze beperkingen in verscheidene zeer belangrijke

experimenten. Bijvoorbeeld, merkte hij op dat de kinderen moeilijkheden hadden met taken

die de transformatie van materialen impliceerden.

Om een voorbeeld te geven: als de kinderen twee identieke glazen met de zelfde hoeveelheid

vloeistof in elk worden getoond, zal een kind, natuurlijk, akkoord zijn met het feit dat er

dezelfde hoeveelheid vloeistof in elk glas zit. Maar als de vloeistof van één glas dan in een

langer, maar smaller, glas gegoten wordt, zullen vele preoperationele kinderen denken dat er

nu meer vloeistof in het langere glas zit. Met andere woorden, overwint de verschijning van de

vloeistof in het nieuwe glas de capaciteit van de kinderen om te beredeneren dat de vloeistof

niet werkelijk in hoeveelheid kan gestegen zijn.

Daarom is één van de beperkingen van de preoperationele periode het onvermogen van

kinderen om de op waarneming gebaseerde kwaliteiten van een stimulus te overwinnen.

Zonder de capaciteit om oppervlakkige veranderingen (de hoogte van de vloeistof), die niet

relevant zijn aan het probleem (het besluiten of de hoeveelheid vloeistof is veranderd) te

overwinnen, vinden kinderen tijdens de preoperationele periode het moeilijk om logisch te

redeneren bij probleem oplossende taken. Om logisch te redeneren, moeten de kinderen zowel

de hoogte als de breedte van het nieuwe glas overwegen. Met andere woorden, de kinderen

moeten twee afmetingen tezelfdertijd overwegen en zich realiseren dat de grotere hoogte van

de vloeistof door de smallere breedte van het glas wordt gecompenseerd. Maar Piaget

beweerde dat de kinderen zich vaak slechts op één aspect van de taak concentreren, en dit

beperkt het redeneren.

Sommige onderzoekers hebben voorgesteld dat het onvermogen van kinderen om na te denken

over meer dan één enkel aspect van een taak, één van de redenen is waarom de kinderen

tijdens de preoperationele periode geen goed ontwikkeld inzicht in reclame hebben.


23

Kunkel (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 65) stelde voor dat de kinderen die de

verschillende aspecten van televisie niet kunnen overwegen, televisie als 'monolithische

entiteit' zullen bekijken en het daarom moeilijk zullen hebben met het onderscheiden van

reclame en programma's.

Young (1990, p.i.) wees erop dat als de jonge kinderen zich slechts op één enkel aspect

concentreren van wat zij bekijken, zij het moeilijker zullen hebben met de omschakeling

tussen programma's en reclame omdat zij minder gevoelig zullen zijn voor de verschillen

tussen de twee.

3. De concreet-operationele fase - ‘Concrete operations’ (7 - 11 jaar). Tijdens deze jaren

ontwikkelt het kind de capaciteiten om logische gedachten op concrete problemen toe te

passen. De kinderen na de preoperationele periode kunnen logisch redeneren bij

probleemoplossende taken, en zij kunnen twee aspecten van de taak tezelfdertijd overwegen.

Om deze reden, hebben zij geen moeite met het overwegen van het verband tussen de hoogte

en de breedte van het glas in de ‘liquid task’.

Piaget debatteerde dat de capaciteit van kinderen om meer dan één dimensie van een taak te

overwegen, wees op hun ontwikkelende logische gedachten. Wanneer de kinderen dergelijke

logische gedachten hebben bereikt, zijn zij in het stadium van de concrete operationele

gedachte (zeven - elf jaar oud). Deze periode wordt ‘concreet’ genoemd omdat de kinderen

taken zoals de ‘liquid task’ gewoonlijk kunnen oplossen omdat dit taken zijn die de kinderen

direct kunnen zien of ervaren. Met andere woorden, de taken zijn concreet omdat hun

componenten (bv.: glazen en vloeistof) fysisch in de wereld bestaan (d.w.z. zij zijn echte of

‘concrete’ componenten). Volgens Piaget ontwikkelen de kinderen hun capaciteiten om te

redeneren door ervaring en door de wisselwerking met de materialen in de wereld.

Bijvoorbeeld, ontwikkelen jonge kinderen het redeneren over de ‘liquid task’ door het spelen

met vloeistoffen en containers. Zij leren dat het niet van belang is hoeveel keer je dezelfde

hoeveelheid vloeistof in verschillend gevormde containers giet, het zal de hoeveelheid

vloeistof niet veranderen. Op deze wijze leren de kinderen over de eigenschappen van de

wereld.

Het toepassen van Piaget's theorie op het begrijpen van reclame bij kinderen in het concrete

stadium is niet duidelijk. Enerzijds, ontwikkelt zich het vermogen om te redeneren, en daarom

zouden wij een stijgende capaciteit verwachten om reclame te begrijpen. Anderzijds,

debatteerde Piaget dat het redeneren van kinderen beter is in concrete contexten – contexten

waarin zij materialen direct ervaren of kunnen manipuleren.


24

Maar de ervaring van kinderen met televisie is gewoonlijk als passieve ontvanger van het

middel, zonder de kans om zich vragen te stellen bij de beelden die zij hebben bekeken.

Zonder rechtstreekse ervaring, zou men kunnen verwachten dat het redeneren over televisie

van kinderen zich minder goed ontwikkelt dan het redeneren in andere domeinen die meer

kansen impliceren om met de stimuli in wisselwerking te staan.

4. De formeel-operationele fase - ‘Formal operations’ (11 - 15 jaar). Tijdens deze periode

bereiken de cognitieve structuren van het kind hun hoogste niveau van ontwikkeling en het

kind kan logica op alle klassen van problemen toepassen. Hoewel de kinderen een bepaalde

graad van logische gedachten in het concrete operationele stadium kunnen bereiken, hebben

zij nog moeilijkheden met taken die het abstracte redeneren vereisen. Bijvoorbeeld, hebben de

kinderen in dat stadium het moeilijk met het oplossen van een probleem zoals “Alle katten met

roze ogen hebben zes poten. Fred is een kat met roze ogen. Hoeveel poten heeft Fred?” De

kinderen hebben het moeilijk met het geven van het logische antwoord omdat de componenten

van de taak abstract en denkbeeldig zijn en geen tegenhangers hebben in het echte leven.

Volgens Piaget beginnen de kinderen slechts met abstract redeneren rond ongeveer elf jaar

oud, aangezien zij zich dan in het formele operationele stadium van ontwikkeling bevinden.

Dit wordt het ‘formele operationele’ stadium genoemd omdat het alle aspecten van het

abstracte, hypothetische redeneren omvat die aangewend kunnen worden voor om het even

welke taak die door logische gedachten kan worden opgelost. Hoewel het formele stadium

zich vanaf ongeveer elf jaar oud en doorheen de volwassenheid uitbreidt, is het logische

redeneren bij tieners nog niet zo verfijnd zoals het redeneren bij volwassenen. Niettemin, wijst

het begin van de formele periode op het potentieel van kinderen om over problemen te denken

op een gelijkaardige manier als volwassenen, en ontwikkelen zij het redeneren vanuit eigen

ervaring en leren (Smith et al., 2003 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 66). Wij kunnen

daarvoor veronderstellen dat het begrip van de reclamespots vanaf de leeftijd van ongeveer elf

of twaalf jaar, gelijkaardig zou moeten zijn aan het begrip van volwassenen. Om het even

welke verschillen tussen het begrip van kinderen en van volwassenen tijdens de formele

operationele periode zullen eerder het resultaat zijn van verschillende ervaringen dan het

gevolg van verschillende cognitieve capaciteiten.


25

Samengevat, Piaget beschreef de ontwikkeling van kinderen als een reeks van steeds verfijndere

periodes van logische gedachten, die na ongeveer 11 of 12 jaar oud evolueert in het volwassen abstract

redeneren. Piaget toonde de niveaus van logisch denken in elk stadium aan door te beschrijven wat

kinderen wel of niet konden doen in probleemoplossende taken. De ‘liquid task‘, die we eerder

besproken, is een voorbeeld van dergelijke logische probleemoplossende taken.

Om te beschrijven wat de kinderen moeten bereiken om een bepaald probleem op te lossen vereist

men een analyse van dat probleem en Piaget heeft analyses van vele verschillende problemen

aangeboden. Op basis van deze analyses, maakte hij conclusies over de capaciteiten of het gebrek aan

capaciteiten van de kinderen in elk stadium.

5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame

De theorie van Piaget is waarschijnlijk de meest aangehaalde theorie in documenten over het begrijpen

van reclame bij kinderen. Nochtans, is het moeilijk om de invloed van de theorie op het onderzoek te

beoordelen. Gunter et al. (2005, pp. 67-70) suggereert dat de invloed van Piagets’ theorie, ondanks het

aantal citaten dat het ontvangt, vrij beperkt is geweest.

Gunter et al. (2005, pp. 67-70) stelt dat de meerderheid van reclameonderzoekers die het werk van

Piaget vermelden, dit slechts doet als teken van verwijzing zonder zijn werk echt te bespreken. Enkele

onderzoekers voegen beschrijvingen van Piagets stadiumtheorie toe, maar zonder te verklaren waarom

dit kader nuttig of aangewezen is. Met andere woorden, vele auteurs schijnen zich verplicht te voelen

om de theorie van Piaget te vermelden, misschien als weerspiegeling van zijn belang in de

geschiedenis van de ontwikkelingspsychologie, maar ze gebruiken de theorie niet om vooruitgang te

boeken bij de bijzondere hypothesen of de verwachtingen rond het begrip van reclame bij kinderen.

Het aaneenschakelen van de theorie van Piaget aan het begrijpen van reclame is moeilijk. Piaget

voerde geen onderzoek uit naar het begrijpen van televisiereclame bij kinderen en daarom zijn de

veronderstellingen die op deze theorie worden gebaseerd, extrapolaties van zijn onderzoek naar andere

domeinen. Zoals eerder aangehaald, lag de nadruk van Piaget’s werk op de analyse van het redeneren

van kinderen bij probleemoplossende taken. Eén manier om het werk van Piaget toe te passen op het

begrijpen van reclame bij kinderen is om dit begrijpen te zien als probleemoplossend. Bijvoorbeeld, de

capaciteit van kinderen om reclamespots van programma's te onderscheiden of hun capaciteit om

reclame als overredende boodschappen te zien zou geanalyseerd moeten worden in termen van het

probleem oplossen. Maar de capaciteit van kinderen om reclame te onderscheiden is niet van de zelfde

aard als die van de probleemoplossende taken die Piaget vaststelde voor kinderen. Om te slagen in

probleemoplossende taken zoals de ‘liquid task’ van Piaget vereist men het logische redeneren om een

correcte conclusie te bereiken.


26

In tegenstelling, zal het onderscheiden van reclame of het realiseren dat zij overredende boodschappen

zijn, niet noodzakelijk het zelfde type van het logische redeneren impliceren. Bijvoorbeeld, is er geen

duidelijke basis waarop een kind kan uitwerken dat één televisiescène een programma is en een andere

scène een reclamespot is. Er zijn eveneens geen ‘correcte’ antwoorden omdat de grens tussen reclame

en programma's (die sponsoring, productplaatsing, etc. omvatten) niet altijd duidelijk en goed bepaald

is.

Daarom is de toepassing van Piaget' s theorie op reclameonderzoek niet ongecompliceerd, en dit kan

een verklaring zijn waarom het nauwkeurige verband tussen het werk van Piaget en de kennis van

kinderen over reclame vaak niet gespecificeerd wordt. Meestal, wordt zijn theorie aangehaald op een

algemene wijze als manier om erop te wijzen dat de jonge kinderen beperkte cognitieve capaciteiten

hebben (b.v., tijdens de preoperationele periode) met de implicatie dat als de kinderen beperkingen

hebben, zij ook een beperkt inzicht in reclame zullen hebben (bv., Bijmolt et al., 1998; Chan, 2000

geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69). Slechts een paar auteurs hebben geprobeerd om specifieke

redenen van Piaget's theorieën te gebruiken, om te verklaren waarom het begrip van kinderen van

reclame beperkt zou kunnen zijn. Zo hebben sommige onderzoekers voorgesteld dat egocentrisme bij

kinderen en hun onvermogen om meer dan één dimensie van een probleem te overwegen, beide

redenen zijn waarom wij zouden verwachten dat jonge kinderen het moeilijk hebben met het begrijpen

van reclame (Kunkel, 1988a; Young, 1990 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69).

Gunter et al. (2005, p. 67-70) toont aan dat de theorie van Piaget veel bekritiseerd is in de jaren dat ze

voor het eerst voorgesteld werd. Piaget debatteerde dat gebrek aan succes bij preoperationele kinderen

bij zijn probleemoplossende taken, een weerspiegeling was van hun gebrek aan logisch redeneren.

Maar andere onderzoekers hebben voorgesteld dat de kinderen kunnen falen bij de taken van Piaget

omdat zij verward zijn over de instructies die gegeven worden of over de aard van de taal die tijdens

de taken wordt gebruikt. Er is nu veel bewijsmateriaal dat het veranderen van de instructies en de

vragen bij de taken van Piaget, kunnen resulteren in een verhoging van het succes van de kinderen

(Donaldson 1978; Siegal 1997, geciteerd in: Gunter et al., 2005, pp. 67-70). Dit betekent dat de

moeilijkheden die Piaget vond en interpreteerde als een gebrek aan het redeneren, niet op een gebrek

aan redeneren bij alle kinderen kan wijzen. De moeilijkheden kunnen wijzen op de verwarring bij de

kinderen over wat zij moeten doen bij de taken die Piaget hen liet uitvoeren. Zodra de kinderen de aard

van de taken begrijpen, kunnen zij hen vaak met succes uitvoeren en het redeneren aantonen die Piaget

dacht dat ze niet hadden. Dit wil niet zeggen dat de jonge kinderen dezelfde capaciteiten om te

redeneren hebben zoals oudere kinderen of volwassenen, maar zij kunnen meer geschikt zijn voor het

logische denken dan Piaget veronderstelde. De aard van veel van Piaget’ s taken zou tot een

onderschatting van de cognitieve capaciteiten van kinderen kunnen geleid hebben.


27

De moeite met de taal van kinderen in veel van de taken van Piaget wijst op een bredere bezorgdheid

over het gebruik van taal in om het even welke taak met jonge kinderen. Veel van het onderzoek naar

het begrip van reclame bij kinderen is gebaseerd op vragen, gesprekken en focusgroepen. Deze

methodologie is noodzakelijk om meer te weten te komen over het begrijpen van reclame bij kinderen.

Issues zoals de overredende aard van advertenties en bredere issues over de invloed van reclame op

het gedrag van kinderen kan gewoonlijk slechts onderzocht worden door met kinderen over hun eigen

ideeën te spreken.

Maar verscheidene onderzoekers hebben geargumenteerd dat om het even welke methode die

bijzonder afhankelijk is van het begrijpen van taal, zoals die van Piaget, de capaciteiten van kinderen

onderschat kan hebben. De kinderen kunnen kennis hebben die zij verbaal niet kunnen uitdrukken.

Sommige onderzoekers hebben geprobeerd om non-verbale taken te gebruiken bij jonge kinderen, om

hun begrip in woorden te onthullen (Bijmolt et al., 1998; Donohoe et al., 1980; Macklin, 1983, 1987

geciteerd in: Gunter et al, 2005, p. 69).

5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen

John (1999, p. 186) stelt een model van de socialisatie van de consument voor. John stelt voor dat de

socialisatie van de consument ook als een ontwikkelingsproces wordt bekeken dat te werk gaat

doorheen een reeks stadia wanneer kinderen uitgroeien tot volwassen consumenten. Door de

stadiumtheorieën van cognitieve en sociale ontwikkeling (eerder besproken) te integreren, kan men

zich een duidelijk beeld zich vormen van de veranderingen die plaatsvinden wanneer kinderen

gesocialiseerd worden in hun rol als consument. Deze veranderingen doen zich voor wanneer kinderen

zich door drie stadia van de socialisatie van de consument bewegen- die zij het op waarneming

gebaseerde stadium (‘perceptual stage’), het analytische stadium (‘analytical stage’) en het reflectieve

stadium (‘reflective stage’) (zie tabel 1) hebben genoemd.

Deze stadia worden gekenmerkt door een aantal dimensies die belangrijke verschuivingen in

kennisontwikkeling, besluitvormingsvaardigheden en strategieën van de aankoopinvloed bevatten. In

termen van kennisontwikkeling, wordt de beweging van de ‘perceptual stage’ naar de ‘reflective stage’

gekenmerkt door verschuivingen van concrete naar abstracte representaties, van op waarneming

gebaseerde naar onderliggende eigenschappen van voorwerpen en gebeurtenissen, van eenvoudige

naar complexere representaties met veelvoudige dimensies en contingenties, en van een egocentrisch

naar een sociaal bewust perspectief.


28

De veranderingen in besluitvorming en invloedsstrategieën worden gekenmerkt door gelijkaardige

dimensies, die van een probleemoplossende naar een strategische oriëntatie, van de nadruk op

perceptuele, opvallende eigenschappen naar relevantere onderliggende eigenschappen, van een beperkt

repertoire tot een vollediger repertoire van strategieën geschikt om veelvoudige attributen te

behandelen en van beperkte tot vollediger ontwikkelde capaciteiten om strategieën aan taken en

situaties aan te passen.

In dit model is de socialisatie van de consument een ontwikkelingsproces van de ‘perceptual stage’ (3

tot 7 jaar) tot de ‘analytical stage’ (7 tot 11 jaar) en de ‘reflective stage’ (11 tot 16 jaar). De ‘perceptual

stage’ wordt gekenmerkt door een algemene oriëntatie naar de directe en gemakkelijk waarneembare

eigenschappen van de markt.

De ‘analytical stage’ kenmerkt een verfijnder inzicht in concepten zoals reclame en merken, en nieuwe

perspectieven d

Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van...

Documents

Transcript of Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van...

Vermaatschappelijking in de geestelijke gezondheidszorglib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/291/277/RUG01-001291277_2010_0001... · Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen .

Lexicaal dialectverlies in Ieper - lib.ugent.belib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/162/728/RUG01-002162728_2014_0001... · 5.23 Kinkhoorn ... 6.18.1 Ketsebol

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDElib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/459/495/RUG01-001459495_2011_0001... · FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 –

Intraperitoneale gentherapie met gecontroleerde afgifte ...lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/894/698/RUG01-001894698_2012_000… · Academiejaar 2011-2012 Intraperitoneale gentherapie

Voorkomen, floristische biodiversiteit en ...lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/166/471/RUG01-002166471_2014_0001_AC.pdf · Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen Academiejaar 2013 –

Presentatie Persuasion Design - Stefan Wobben - MARCOM11

De totale energieconsumptie van een nulenergiewoning ...lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/805/213/RUG01... · Broeikaseffect Verzuring Ozondepletie Welzijnvandegebruikers: Binnenklimaatencomfort

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT DIERGENEESKUNDE …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/165/411/RUG01-002165411_2014_000… · 21. Synchondrosis sphenooccipitalis 22. Synchondrosis intersphenoidalis.

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT DIERGENEESKUNDE …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/062/752/RUG01-002062752_2013_0001... · Demodicose Demodex Seborrhea Erfelijk Oppervlakkige pyodermie

Verleiden en verbeteren met persuasion design

Workshop persuasion Loco congres Windesheim

Landen op zeepublicaties.minienm.nl/download-bijlage/52527/... · 5.5 Gebruiksfuncties 47 5.6 Zoeken naar oplossingen 49 5.6.1 Effecten op vogels door een landaanwinning 49 5.6.2

Masterproef in de Kinesitherapie & Revalidatiewetenschappenlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/459/144/RUG01-001459144_2011_0001_AC.pdf · Revalidatiewetenschappen en kinesitherapie Academiejaar

UNIVERSITEIT GENTlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/164/281/RUG01-002164281_2014_000… · schriftelijke bevraging van medewerkers, patiënten alsook huisartsen en thuisverpleegkundigen.

Beleidspaper Knelpunten en opportuniteiten met betrekking ...lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/856/229/RUG01-001856229_2012_0001... · 6.6 Praktijkvoorbeelden ... Ondergronds Logistiek

UTERUSTRANSPLANTATIE: VAN PROEFDIEREXPERIMENT …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/214/136/RUG01-002214136_2015_0001... · agenese (MRKH syndroom) of voorafgaande hysterectomie (secundair

Inschakelstromen van transformatoren in een distributienetlib.ugent.be › fulltxt › RUG01 › 001 › 418 › 148 › RUG01... · Bij het inschakelen van transformatoren ontstaan

De Dispositionele Basis van Onethisch Leiderschapsgedrag ...lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/216/387/RUG01-002216387_2015_0001_AC.pdf · persoonlijkheidstendensen te destilleren, dit

GEDRAGSVERANDERINGEN DOOR …lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/893/650/RUG01-001893650_2012_0001... · universiteit gent faculteit diergeneeskunde academiejaar 2011 – 2012 gedragsveranderingen

Verhoog de conversie van jouw e-commercebedrijf met ...€¦ · De vier factoren van persuasion profiling Persuasion profiling wordt dus ingezet om de conversie op een website te