26-1-2018

1

Hoe kunnen kinderen en jongeren zich

wapenen tegen nieuwe reclamevormen?

Prof. Liselot Hudders - Prof. Verolien Cauberghe

Kinderen belangrijke doelgroep

Meer zakgeldInvloed op

gezinsaankopenConsument van

morgen

26-1-2018

2

Nieuwe reclame formats

• Geïntegreerd

• Interactief

• Gepersonaliseerd

• Nieuwe doelen

Leuk, maar moeilijk te herkennen!

26-1-2018

3

Affect Transfer

Context Merk

26-1-2018

4

Reclamewijsheid activeren

26-1-2018

5

Kinderen en digitale reclame

• Dispositionele reclamewijsheid is onvoldoende ontwikkeld

• Verschil tussen wat ze kunnen en wat ze effectief doen

N= 510 kinderen

7 – 12 jaar

4 formats:

1. Advergame

2. Banner

3. Native ad

4. TV spot

De Jans, Hudders, & Cauberghe (2017)

Reclamewijsheid in Vlaanderen 2017

26-1-2018

6

Reclameherkenning

4,45

3,413,58

3,68

1

2

3

4

5

TV spot Advergame Native ad Online banner

“Heb je reclame gezien in dit filmpje/in dit

spelletje/op deze website?”

Reclameherkenning TV spot > andere 3 formats (p < .001)

Optimaliseren reclamelabel

De Jans, Van Wesenbeeck, Cauberghe, Hudders, Rozendaal & Van Reijmersdal (2017)

26-1-2018

7

Co-creatiesessies

• 8 co-creatie sessies:

• 24 kinderen (8-11 years, M age= 9.96)

• 31 tieners (12-17 years, M age= 14.16)

• Hoe moet een reclamelabel eruit zien?

6 label designs

26-1-2018

8

Label positie belangrijk…

N = 24 (7-12 jaar)

Resultaten key performance indicators

26-1-2018

9

Effectiviteit reclamelabel?

• Brand placement

• Online banner

• N = 157 (10-11 jaar, 91 meisjes)

versus

versus

Reclameherkenning

3.72

3.29

1

2

3

4

5

x y

(t(155) = -2.18, p = .030)

‘Heb je tijdens het filmpje/op de

website reclame gezien?’

26-1-2018

10

Label herkenning

21,8%

50,6%

78,2%

49,4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Juist Fout

X2(1) = 13.00, p < .001

* Enkel significant voor brand placement

‘Welk label heb je gezien?’

Label betekenis

X2(1) = 55.09, p < .001

20,5%

79,7%

79,5%

20,3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Juist Fout

‘Wat betekent het label?’

Gecodeerd als correct vs. foutief

26-1-2018

11

Label attitude

2.92

2.56

1

2

3

4

5

x y

* Enkel significant voor online banner advertising

(t(155) = -2.37, p = .019)

‘Hoe leuk vind je het label?’

Design reclamelabel

• Reclamelabel helpt kinderen om reclame te herkennen

• Maar design belangrijk:

• Timing (forewarning > simultaneous)

• Audio = visueel

• Lokale aanpassing van woordkeuze (betekenisvol voor kinderen)

• Plaats van het reclamelabel

• Kleur, lettertype, uitroepingsteken

26-1-2018

12

Moeilijkheden?

• Regulering vs. zelf-regulering

• Waar moet zo’n label geplaatst worden?

• Alle formats?

• Enkel bij content primair gemaakt voor kinderen?

• Is commerciële inhoud steeds reclame? Cf. gesponsorede vloggers

Positief voor reclamesector

1. Niet noodzakelijk negatieve impact op reclame-

effectiviteit

2. Positief voor merkwaarde (vertrouwen)

3. Proactief initiatief in ogen van beleidsmakers en NGO’s

4. Sector staat er voor open (WFA, toy industrie, Google,

Nickelodeon)

26-1-2018

13

Verhogen dispositionele reclamewijsheid

• Lespakketten in scholen:• Adams, Schellens & Valcke, in Communicar (2017)

• Hudders, Cauberghe & Panic, in International Journal of Advertising (2016)

• De Jans, Hudders & Cauberghe, in European Journal of Marketing (2017)

• Lespakket voor basis- en middelbaar onderwijs (Adams, Schellens & Valcke):

• Serious Gameplatform: reclamewijs.ugent.be

Liselot.Hudders@Ugent.be