1. Kennisdocument Wat is de impact van mediacratie voor de overheid? De kracht van het volgen van online en offline media. Juni 2013

2. Inleiding Hoe belangrijk is het gericht monitoren van de media voor uw orga- over leunen en het allemaal laten gebeuren en kijken waar het schip nisatie? Iedereen is het erover eens dat de invloed van de (sociale) strandt, maar u kunt ook anticiperen op dergelijke berichtgeving media niet onderschat mag en kan worden. Juist door de sterk en juist de kansen benutten die dit biedt. Hieronder treft u nog een veranderende en dynamische wereld is meer alertheid en snellere tweetal recente, verder uitgediepte voorbeelden aan waarom media bijsturing op basis van wat er in de media gezegd wordt een vereiste. monitoren van groot belang kan zijn. Zowel in het bedrijfsleven als bij de overheid. gen rondcirculeren is anno 2013 hoog. Met als gevolg dat de infor- Medewerkers monitoren: beter voorkomen dan genezen matie uit zijn verband of context gehaald kan worden en (hierdoor) Een recente case van een organisatie die de nodige tegenslag en een mega impact achter kan laten. Dat deze impact tegenwoordig negatieve publiciteit had kunnen voorkomen door van tevoren een zo groot is, is het gevolg van mediacratie of mediademocratie zoals potentile medewerker goed te monitoren, is het ziekenhuis Klinikum het ook wel genoemd wordt. Dit is een uitdrukking die aangeeft dat am Gesundbrunnen in het Duitse Heilbronn. Deze organisatie nam democratische landen vooral geregeerd worden door de media zelf de omstreden Nederlandse neuroloog Ernst Jansen Steur in dienst of diegenen die via de media de publieke opinie benvloeden. Wij zonder het verleden van deze persoon goed te screenen of op de richten onze blik in dit document op de Nederlandse situatie. resultaten van een screening actie te ondernemen. Tot op heden De snelheid, waarmee nieuws, geruchten, meningen en beeldvormin- loopt er in Nederland een flinke strafzaak tegen Jansen Steur met alle Als we bijvoorbeeld naar de politiek kijken, dan gebeurt er veel in nodige (landelijke) publiciteit van dien. Saillant detail is dat deze zaak een paar weken tijd. Mark Rutte lag onder vuur vanwege zijn oproep nu al de grootste medische strafzaak in de Nederlandse geschiede- aan burgers om geld te laten rollen. Kampioen op het ene moment, nis wordt genoemd. Deze neuroloog wordt er namelijk van verdacht verliezer op het andere moment. Soms zelfs door n woord, geuit in dat hij in het Medisch Spectrum Twente jarenlang verkeerde diagno- de media. Een voorbeeld is het woord template dat politicus Jeroen ses heeft gesteld. In Nederland mag Jansen Steur dan ook niet meer Dijsselbloem door een journalist in de mond gelegd kreeg. Dit in het als neuroloog werken. kader van het nieuwe reddingsplan voor Cyprus. Toen Dijsselbloem vervolgens verkeerd werd geciteerd, moest er meteen een spoedde- Ondanks dat deze persoon in Nederland al in 2003 uit zijn func- bat komen. En dan is er nog het voorbeeld van het officile Konings- tie is gezet, kon hij toch rustig als arts aan de slag in diverse Duitse lied dat was geschreven voor 30 april jl. Ongelofelijk veel kritiek heeft klinieken. Hij had de juiste diplomas op zak en kon een paar jaar lang componist John Ewbank moeten verduren nadat het nummer werd in het buitenland werken zonder dat iemand maar enig vermoeden uitgebracht. Een ware sneeuwbal, een heuse proteststorm, Neder- van zijn verleden had. Dat laatste veranderde nadat een Nederlandse land in rep en roer. Issues waar je niet pas een week later op kunt journalist wist te achterhalen waar deze omstreden neuroloog reageren. was gebleven. Als dit Duitse ziekenhuis deze arts van tevoren had gescreend, dan had ze veel informatie over het verleden van deze Deze voorbeelden vormen simpelweg een nieuwe werkelijkheid waar persoon terug kunnen vinden en de nodige reputatieschade en de u mogelijk ook mee te maken heeft of krijgt. U kunt natuurlijk achter- eventuele schadeclaims van patinten kunnen voorkomen. LexisNexis Kennisdocument 2

3. Monitoren van trends: een feestje? Een voorbeeld van het monitoren van een hype is Project X (een verwijzing naar de filmkomedie Project X) in het Groningse Haren, waarbij een meisje op 21 september 2012 een privfeestje wilde organiseren voor haar verjaardag. In plaats van alleen vrienden uit te nodigen, maakte zij per ongeluk een openbare uitnodiging aan op de netwerksite Facebook. Iedereen met een Facebook account kon deze uitnodiging accepteren en doorsturen naar anderen. En zo geschiedde. Daarnaast pakte ook de landelijke media deze hype uitgebreid op: de tv, radio en kranten berichtten er massaal over. Uiteindelijk heeft dit nieuws geleid tot nog meer nieuwsgierigen. Op de beruchte avond stroomden duizenden bezoekers uit het hele land naar Haren. Een feest kwam er niet, wel n grote escalatie. Zo begonnen georganiseerde en voorbereide relschoppers autos, fietsen, (winkel)ruiten en straatmeubilair te vernielen. In de straten was geen enkel voorwerp meer veilig, een lokale supermarkt werd compleet geplunderd en zelfs een aantal bewoners moesten het geweld ontgelden. Ondanks dat de gemeente en politie al dagen van tevoren op de hoogte konden zijn via de uitgebreide media-aandacht en de 400.000 verschenen berichten op sociale media, werden er slechts beperkte maatregelen genomen. Uit een evaluatieonderzoek blijkt dan ook dat de politieorganisatie op vrijwel alle fronten heeft gefaald. Wanneer de gemeente en politie deze hype beter hadden gemonitord, dan hadden ze een betere inschatting van de situatie kunnen maken. Kortom, dan waren ze veel beter voorbereid en had dit feestje voorkomen kunnen worden. Wat kunt u bereiken met media monitoren? Eerder genoemde cases zijn slechts enkele voorbeelden waarom monitoren zo belangrijk is en steeds belangrijker wordt. Hieronder leggen we de verschillende mogelijkheden en doelen van media monitoren voor u uit. 1. De reputatie van uw organisatie bewaken Een organisatie kan zich niet meer afsluiten van de ontwikkelingen: het is zelfs van belang dat alle lagen binnen een organisatie in grote lijnen weten wat er speelt op het vakgebied. Geregeld worden persvoorlichters maar juist ook de medewerkers van een organisatie door journalisten aan de poort gevraagd naar hun mening over een issue, standpunt of actie. Is de medewerker of organisatie niet in grote lijnen op de hoogte van wat speelt in de media, dan komt dit al snel knullig over en wordt de organisatie als onwetend neergezet. De reputatie loopt hiermee al snel schade op en de organisatie verliest aan geloofwaardigheid. LexisNexis Kennisdocument LexisNexis Kennisdocument 3 3

4. Het is dus van groot belang dat niet alleen woordvoerders en pers- dacht besteden aan bijvoorbeeld een crisis, dan wordt hier hoogst- voorlichters, maar juist ook de topbestuurders en de gewone me- waarschijnlijk ook een (re)actie van de overheid op verwacht. dewerkers weten wat er speelt. (Burger-)journalisten en critici staan immers aan de poort, ook digitaal, en bevragen willekeurig mensen Ook de mediawaarde, de ruimte die het artikel inneemt alsof dit van de organisatie. advertentieruimte is, van een campagne of thema van de overheid, denk hierbij aan subsidies voor burgers en bedrijfsleven bij het kopen Met het monitoren van de media, en de belangrijkste bevindingen te van zonnepanelen, kan van grote waarde zijn. Hiermee kan een orga- delen in alle lagen van uw organisatie, voorkomt u dat uw reputatie op nisatie goed evalueren hoe effectief het betreffende initiatief of de deze manier onverwacht en door gebrek aan kennis geschaad wordt. PR-campagne is geweest (PR effectiveness). Geloofwaardigheid is sowieso al een lastig punt voor overheidsin- Daarnaast kunt u, wanneer u tijdig de berichtgeving uit de media leest, stanties in de huidige maatschappij. Overheidsinstanties worden ook snel anticiperen bij negatieve publiciteit. Denk bijvoorbeeld aan niet meer automatisch als autoriteit gezien. Ondanks dat de naam- de veel te late oproep van het RIVM voor de vaccinatie voor 9-jarigen, geving van de diverse autoriteiten dit vaak nog impliceert. Maar die per ongeluk bij de drukker zijn blijven liggen. U kunt mogelijk uw hoe kan de overheid het beste aan zijn positie werken, zonder dat reputatie bewaken en de schade beperken met een tijdige reactie als de beeldvorming in de maatschappij negatief wordt? Immers, een antwoord op deze negatieve publiciteit. Ook kunt u uw huidige PR- of belerende overheid wordt tegenwoordig niet meer geaccepteerd. communicatiebeleid of uw intiatief/campagne aanpassen naar Een overheid dient echter wel belangrijke zaken voor te schrijven aanleiding van de berichtgeving (reputation- en crisismanagement). zoals vaccinaties, onderwijs en verkeersregels in het kader van algehele gezondheid, ontwikkeling of veiligheid. Het sentiment van 2. Inspringen op trends en ontwikkelingen burgers over dit soort zaken kunt u monitoren door te analyseren Monitoren maakt het mogelijk om dagelijks in te springen op ont- wat de gedrukte pers, online en sociale media over uw organisatie wikkelingen in de publieke opinie en te anticiperen op trends en en mogelijk thema melden of hebben gemeld in het verleden. Deze eventuele risicos. Door onder andere inwoners, het bedrijfsleven informatie kan zeer breed zijn, maar u kunt op zoek gaan naar speci- en uw stakeholders in de media te monitoren, research te doen naar fieke informatie over een bepaald onderwerp of kwestie. bepaalde onderwerpen en tendensen te signaleren. Hierbij speelt ook de hoeveelheid en grootte aan krantenartikelen Zo kunt u via een omgevingsanalyse (environmental scanning) in en online berichten een grote rol. Wanneer media continu veel aan- kaart brengen welke personen iets roepen (stoor- of steunzenders), LexisNexis Kennisdocument 4

5. wat ze dan precies zeggen, wat de geruchten zijn, wat het sentiment zenders geworden en meningen ventileren is een vanzelfsprekend- van de berichtgeving is en om hoeveel berichten het gaat. Hierdoor heid geworden. Maar wie zoekt media aandacht over welke maat- kunt u goed onderbouwen waarom een strategie in uw organisatie schappelijke onderwerpen, wat en hoeveel publiceert de media noodzakelijk is of onderzoeken welke behoeftes er zijn in de omge- hierover, wat is de tendens van de berichtgeving en om welke media ving. Denk bijvoorbeeld aan het aanleggen van een nieuwe snelweg gaat het? Via monitoring kunt u adequaat anticiperen en mogelijk of een hogesnelheidslijn door een natuurgebied. inspelen c.q. profileren of juist bewust (en eventueel zichtbaar) afstand nemen (competitor analysis). Voor wat betreft het signaleren van mogelijke tendensen in sectoren, regios of landen, kunt u archiefinformatie in samenhang met Denk bijvoorbeeld aan de oppositie die een bepaald initiatief van het laatste nieuws analyseren (trendanalysis). Hiermee zult u meer het kabinet onderuit haalt en zich daarmee juist wil profileren. Geert inzicht verwerven bijvoorbeeld hoe andere landen of regios met een Wilders doet dat bijvoorbeeld vaak. En waarom niet aanhaken op bepaalde kwestie zijn omgegaan en hoe mogelijk de houding van het bestaande en succesvolle burgerinitiatieven? Denk aan gezamenlijke publiek veranderd is. Door hierop in te spelen kunt u mogelijk kansen platforms en communities creren in plaats van de huidige stand voor uw eigen organisatie creren. alones. Niet alleen in Nederland, maar ook over de landsgrenzen heen kijken naar internationale voorbeelden kan inspiratie leveren. In het kader van issuemanagement biedt monitoring ook PR moge- Hoe werkt de overheid bijvoorbeeld in Duitsland nauw samen met lijkheden voor de overheid. Issues waar u op in kunt haken en waar burgers, professionals en wetenschappers in relevante communi- de overheid zich bij aan kan sluiten. Een mooi voorbeeld hiervan is ties? Wat kunt u daarvan leren? Dat start met monitoring. de gemeente Hollands Kroon in de kop van Noord-Holland. Deze geThe Voice of Holland dat doet. Dit heeft tot extra veel publiciteit 4. Screenen van potentile medewerkers en partijen met wie u samenwerkt en commotie geleid, toen programmamaker Talpa met een rechts- Organisaties doen er goed aan om ook intern te monitoren. Zo kan zaak dreigde. Uiteindelijk heeft Talpa bakzeil moeten halen en de het voortijdig screenen van (potentile) medewerkers, (potentile) gemeente toestemming gegeven om ook op deze manier mensen te partijen met wie u wilt samenwerken en andere belanghebbenden werven. via online en offline media de nodige misre besparen. Denk aan het meente is trainees gaan werven zoals het succesvolle tv-programma eerdergenoemde voorbeeld van neuroloog Jansen Steur. Diverse 3. De concurrentie om media aandacht aangaan databases bieden de mogelijkheid om personen en organisaties aan Vaak beconcurreren diverse overheidsorganisaties elkaar als het de hand van alle belangrijke internationale sanctie- en zwarte lijsten gaat om media aandacht. Immers, ze houden zich vaak met dezelfde en PEP-meldingen te screenen. Hiermee kunt u voorkomen dat u landelijke, provinciale of regionale onderwerpen bezig. Dat terwijl ze zakendoet met partijen waarvan al bekend is dat zij bijvoorbeeld met wel dezelfde burger willen aanspreken. Maar dat betreft niet alleen kinderen werken, of zeer milieuvervuilend zijn. Daarnaast kunt u ook onderlinge concurrentie. Ook met de markt en zelfs met burgers screenen of deze partijen in het verleden negatief in de publiciteit concurreren zij om media aandacht. Met name burgers zijn actieve zijn geweest en/of mogelijk een discutabele reputatie hebben. LexisNexis Kennisdocument 5

6. Tot slot Via gericht monitoren bent u continu op de hoogte van alle nieuws, Wanneer een organisatie niet monitort, zal het kennisniveau in de trends en ontwikkelingen in de samenleving en heeft u toegang tot organisatie dalen, wordt het risico op het missen van belangrijk informatie en gegevens van regionale nieuwsbronnen, landelijk nieuws nieuws groter en kan er uiteindelijk niet goed geanticipeerd worden of zelfs internationaal. Adequaat inspelen op de actualiteit, daar draait op de actualiteit. Campagnes kunnen hierdoor een averechts effect het om! Het goed monitoren helpt u ook om de juiste strategische be- hebben. Het risico op financile-, imago- en reputatieschade zal slissingen te maken in deze dynamische wereld. Bovendien wilt u toch hierdoor toenemen en het opsporen van kansen voor deze weten wat er gezegd wordt over uw organisatie en wat het sentiment organisatie juist afnemen. is? Het geld dat u in een initiatief voor de burger heeft genvesteerd, moet toch concreet resultaat opleveren? Maar ook andere relevante Natuurlijk kunt u actief en uitvoerig de media dagelijks doorspitten zaken zoals hoe worden de verschillende onderwerpen in de media en analyseren. Echter, het kan ook gemakkelijker en sneller door de behandeld en met welke organisaties gaat u in zee, wat zijn de trends media passief te monitoren. Hiermee wordt bedoeld dat u alle, voor in de samenleving, welke nieuwe uitdagingen zijn er en noem maar op. u relevante, artikelen automatisch ontvangt doordat u vooraf heeft bepaald op welke zoekwoorden de media automatisch gescreend Ondanks dat organisaties het belang van monitoren inzien, ver- worden. Zo monitort u op dagelijkse basis uw organisatie en bepaal- dwijnt het monitoren van media soms ongemerkt van de lijst met de onderwerpen doelgericht en snel. Incidenteel kunt u daarnaast prioriteiten. Vaak doordat de tijd wordt opgeslokt door de dagelijkse natuurlijk altijd de namen van nieuwe medewerkers, themas of werkzaamheden of erop bezuinigd wordt. Dat terwijl monitoren een namen van producten of diensten screenen. belangrijk fundament is. Over LexisNexis LexisNexis is een vooraanstaande internationale leverancier van El Mundo, The New York Times, South China Morning Post en USA informatiediensten. Wij bieden informatie oplossingen voor beslis- Today. Daarnaast hebben wij een portefeuille speciaal gericht op sers in verschillende sectoren, zoals de zakelijke markt, advocatuur, risico- & compliance management. (semi-)overheid, accountancy, non-profit, hogescholen en univer- LexisNexis is onderdeel van Reed Elsevier. siteiten. Dit doen wij door meer dan 35.000 bronnen gemakkelijk doorzoekbaar en analyseerbaar aan te bieden. Voor veel organisaties verzorgen wij de dagelijkse nieuwsvoorziening, Interesse? in een database of in de vorm van een nieuwsbrief of op het intra- of Heeft u interesse in het monitoren van de media met behulp van extranet. Via onze digitale tools kunnen onze klanten beschikken geavanceerde producten op maat voor uw organisatie, neemt u dan over content van alle landelijke dagbladen zoals De Telegraaf, NRC, een kijkje op www.lexisnexis.nl of neem direct contact met ons op. De Volkskrant, Het Financieele Dagblad. Alle landelijke dagbladen Wij vertellen u graag over de mogelijkheden voor uw organisatie. U van de Persgroep worden exclusief door ons aangeboden. Ook kunt ons bereiken via telefoon op 020 485 3456 of via email: service- bieden wij internationale toptitels zoals The Guardian, Le Figaro, desk@lexisnexis.nl LexisNexis Benelux, Amsterdam T +31 (0)20 485 34 56 E servicedesk@lexisnexis.nl W www.lexisnexis.nl LexisNexis and the Knowledge Burst logo are registered trademarks of Reed Elsevier Properties Inc., used under license, 2013 LexisNexis, a division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.