Wat is de impact van mediacratie voor de overheid?

De kracht van het volgen van online en offline media.

Kennisdocument

Juni 2013

LexisNexis® Kennisdocument 2

Inleiding

Hoe belangrijk is het gericht monitoren van de media voor uw orga-

nisatie? Iedereen is het erover eens dat de invloed van de (sociale)

media niet onderschat mag en kan worden. Juist door de sterk

veranderende en dynamische wereld is meer alertheid en snellere

bijsturing op basis van wat er in de media gezegd wordt een vereiste.

Zowel in het bedrijfsleven als bij de overheid.

De snelheid, waarmee nieuws, geruchten, meningen en beeldvormin-

gen rondcirculeren is anno 2013 hoog. Met als gevolg dat de infor-

matie uit zijn verband of context gehaald kan worden en (hierdoor)

een mega impact achter kan laten. Dat deze impact tegenwoordig

zo groot is, is het gevolg van mediacratie of mediademocratie zoals

het ook wel genoemd wordt. Dit is een uitdrukking die aangeeft dat

democratische landen vooral geregeerd worden door de media zelf

of diegenen die via de media de publieke opinie beïnvloeden. Wij

richten onze blik in dit document op de Nederlandse situatie.

Als we bijvoorbeeld naar de politiek kijken, dan gebeurt er veel in

een paar weken tijd. Mark Rutte lag onder vuur vanwege zijn oproep

aan burgers om geld te laten rollen. Kampioen op het ene moment,

verliezer op het andere moment. Soms zelfs door één woord, geuit in

de media. Een voorbeeld is het woord ‘template’ dat politicus Jeroen

Dijsselbloem door een journalist in de mond gelegd kreeg. Dit in het

kader van het nieuwe reddingsplan voor Cyprus. Toen Dijsselbloem

vervolgens verkeerd werd geciteerd, moest er meteen een spoedde-

bat komen. En dan is er nog het voorbeeld van het officiële Konings-

lied dat was geschreven voor 30 april jl. Ongelofelijk veel kritiek heeft

componist John Ewbank moeten verduren nadat het nummer werd

uitgebracht. Een ware sneeuwbal, een heuse proteststorm, Neder-

land in rep en roer. Issues waar je niet pas een week later op kunt

reageren.

Deze voorbeelden vormen simpelweg een nieuwe werkelijkheid waar

u mogelijk ook mee te maken heeft of krijgt. U kunt natuurlijk achter -

over leunen en het allemaal laten gebeuren en kijken waar het schip

strandt, maar u kunt ook anticiperen op dergelijke berichtgeving

en juist de kansen benutten die dit biedt. Hieronder treft u nog een

tweetal recente, verder uitgediepte voorbeelden aan waarom media

monitoren van groot belang kan zijn.

Medewerkers monitoren: beter voorkomen dan genezenEen recente case van een organisatie die de nodige tegenslag en

negatieve publiciteit had kunnen voorkomen door van tevoren een

potentiële medewerker goed te monitoren, is het ziekenhuis Klinikum

am Gesundbrunnen in het Duitse Heilbronn. Deze organisatie nam

de omstreden Nederlandse neuroloog Ernst Jansen Steur in dienst

zonder het verleden van deze persoon goed te screenen of op de

resultaten van een screening actie te ondernemen. Tot op heden

loopt er in Nederland een flinke strafzaak tegen Jansen Steur met alle

nodige (landelijke) publiciteit van dien. Saillant detail is dat deze zaak

nu al de grootste medische strafzaak in de Nederlandse geschiede-

nis wordt genoemd. Deze neuroloog wordt er namelijk van verdacht

dat hij in het Medisch Spectrum Twente jarenlang verkeerde diagno-

ses heeft gesteld. In Nederland mag Jansen Steur dan ook niet meer

als neuroloog werken.

Ondanks dat deze persoon in Nederland al in 2003 uit zijn func-

tie is gezet, kon hij toch rustig als arts aan de slag in diverse Duitse

klinieken. Hij had de juiste diploma’s op zak en kon een paar jaar lang

in het buitenland werken zonder dat iemand maar enig vermoeden

van zijn verleden had. Dat laatste veranderde nadat een Nederlandse

journalist wist te achterhalen waar deze omstreden neuroloog

was gebleven. Als dit Duitse ziekenhuis deze arts van tevoren had

gescreend, dan had ze veel informatie over het verleden van deze

persoon terug kunnen vinden en de nodige reputatieschade en de

eventuele schadeclaims van patiënten kunnen voorkomen.

LexisNexis® Kennisdocument 3

Monitoren van trends: een feestje? Een voorbeeld van het monitoren van een hype is Project X (een

verwijzing naar de filmkomedie Project X) in het Groningse Haren,

waarbij een meisje op 21 september 2012 een privéfeestje wilde

organiseren voor haar verjaardag. In plaats van alleen vrienden uit

te nodigen, maakte zij per ongeluk een openbare uitnodiging aan

op de netwerksite Facebook. Iedereen met een Facebook account

kon deze uitnodiging accepteren en doorsturen naar anderen. En

zo geschiedde. Daarnaast pakte ook de landelijke media deze hype

uitgebreid op: de tv, radio en kranten berichtten er massaal over.

Uiteindelijk heeft dit nieuws geleid tot nog meer nieuwsgierigen.

Op de beruchte avond stroomden duizenden bezoekers uit het hele

land naar Haren. Een feest kwam er niet, wel één grote escalatie.

Zo begonnen georganiseerde en voorbereide relschoppers auto’s,

fietsen, (winkel)ruiten en straatmeubilair te vernielen. In de straten

was geen enkel voorwerp meer veilig, een lokale supermarkt werd

compleet geplunderd en zelfs een aantal bewoners moesten het

geweld ontgelden.

Ondanks dat de gemeente en politie al dagen van tevoren op de

hoogte konden zijn via de uitgebreide media-aandacht en de

400.000 verschenen berichten op sociale media, werden er slechts

beperkte maatregelen genomen. Uit een evaluatieonderzoek blijkt

dan ook dat de politieorganisatie op vrijwel alle fronten heeft gefaald.

Wanneer de gemeente en politie deze hype beter hadden gemoni-

tord, dan hadden ze een betere inschatting van de situatie kunnen

maken. Kortom, dan waren ze veel beter voorbereid en had dit

‘feestje’ voorkomen kunnen worden.

Wat kunt u bereiken met media monitoren?

Eerder genoemde cases zijn slechts enkele voorbeelden waarom

monitoren zo belangrijk is en steeds belangrijker wordt. Hieronder

leggen we de verschillende mogelijkheden en doelen van media

monitoren voor u uit.

1. De reputatie van uw organisatie bewakenEen organisatie kan zich niet meer afsluiten van de ontwikkelin-

gen: het is zelfs van belang dat alle lagen binnen een organisatie in

grote lijnen weten wat er speelt op het vakgebied. Geregeld worden

persvoorlichters maar juist ook de medewerkers van een organisatie

door journalisten “aan de poort” gevraagd naar hun mening over een

issue, standpunt of actie. Is de medewerker of organisatie niet in

grote lijnen op de hoogte van wat speelt in de media, dan komt dit al

snel knullig over en wordt de organisatie als onwetend neergezet. De

reputatie loopt hiermee al snel schade op en de organisatie verliest

aan geloofwaardigheid.

LexisNexis® Kennisdocument 3

LexisNexis® Kennisdocument 4

Het is dus van groot belang dat niet alleen woordvoerders en pers-

voorlichters, maar juist ook de topbestuurders en de “gewone” me-

dewerkers weten wat er speelt. (Burger-)journalisten en critici staan

immers “aan de poort”, ook digitaal, en bevragen willekeurig mensen

van de organisatie.

Met het monitoren van de media, en de belangrijkste bevindingen te

delen in alle lagen van uw organisatie, voorkomt u dat uw reputatie op

deze manier onverwacht en door gebrek aan kennis geschaad wordt.

Geloofwaardigheid is sowieso al een lastig punt voor overheidsin-

stanties in de huidige maatschappij. Overheidsinstanties worden

niet meer automatisch als autoriteit gezien. Ondanks dat de naam-

geving van de diverse “autoriteiten” dit vaak nog impliceert. Maar

hoe kan de overheid het beste aan zijn positie werken, zonder dat

de beeldvorming in de maatschappij negatief wordt? Immers, een

belerende overheid wordt tegenwoordig niet meer geaccepteerd.

Een overheid dient echter wel belangrijke zaken voor te schrijven

zoals vaccinaties, onderwijs en verkeersregels in het kader van

algehele gezondheid, ontwikkeling of veiligheid. Het sentiment van

burgers over dit soort zaken kunt u monitoren door te analyseren

wat de gedrukte pers, online en sociale media over uw organisatie

en mogelijk thema melden of hebben gemeld in het verleden. Deze

informatie kan zeer breed zijn, maar u kunt op zoek gaan naar speci-

fieke informatie over een bepaald onderwerp of kwestie.

Hierbij speelt ook de hoeveelheid en grootte aan krantenartikelen

en online berichten een grote rol. Wanneer media continu veel aan-

dacht besteden aan bijvoorbeeld een crisis, dan wordt hier hoogst-

waarschijnlijk ook een (re)actie van de overheid op verwacht.

Ook de mediawaarde, de ruimte die het artikel inneemt alsof dit

advertentieruimte is, van een campagne of thema van de overheid,

denk hierbij aan subsidies voor burgers en bedrijfsleven bij het kopen

van zonnepanelen, kan van grote waarde zijn. Hiermee kan een orga-

nisatie goed evalueren hoe effectief het betreffende initiatief of de

PR-campagne is geweest (PR effectiveness).

Daarnaast kunt u, wanneer u tijdig de berichtgeving uit de media leest,

ook snel anticiperen bij negatieve publiciteit. Denk bijvoorbeeld aan

de veel te late oproep van het RIVM voor de vaccinatie voor 9-jarigen,

die per ongeluk bij de drukker zijn blijven liggen. U kunt mogelijk uw

reputatie bewaken en de schade beperken met een tijdige reactie als

antwoord op deze negatieve publiciteit. Ook kunt u uw huidige PR- of

communicatiebeleid of uw intiatief/campagne aanpassen naar

aanleiding van de berichtgeving (reputation- en crisismanagement).

2. Inspringen op trends en ontwikkelingenMonitoren maakt het mogelijk om dagelijks in te springen op ont-

wikkelingen in de publieke opinie en te anticiperen op trends en

eventuele risico’s. Door onder andere inwoners, het bedrijfsleven

en uw stakeholders in de media te monitoren, research te doen naar

bepaalde onderwerpen en tendensen te signaleren.

Zo kunt u via een omgevingsanalyse (environmental scanning) in

kaart brengen welke personen iets roepen (stoor- of steunzenders),

LexisNexis® Kennisdocument 5

wat ze dan precies zeggen, wat de geruchten zijn, wat het sentiment

van de berichtgeving is en om hoeveel berichten het gaat. Hierdoor

kunt u goed onderbouwen waarom een strategie in uw organisatie

noodzakelijk is of onderzoeken welke behoeftes er zijn in de omge-

ving. Denk bijvoorbeeld aan het aanleggen van een nieuwe snelweg

of een hogesnelheidslijn door een natuurgebied.

Voor wat betreft het signaleren van mogelijke tendensen in secto-

ren, regio’s of landen, kunt u archiefinformatie in samenhang met

het laatste nieuws analyseren (trendanalysis). Hiermee zult u meer

inzicht verwerven bijvoorbeeld hoe andere landen of regio’s met een

bepaalde kwestie zijn omgegaan en hoe mogelijk de houding van het

publiek veranderd is. Door hierop in te spelen kunt u mogelijk kansen

voor uw eigen organisatie creëren.

In het kader van issuemanagement biedt monitoring ook PR moge-

lijkheden voor de overheid. Issues waar u op in kunt haken en waar

de overheid zich bij aan kan sluiten. Een mooi voorbeeld hiervan is

de gemeente Hollands Kroon in de kop van Noord-Holland. Deze ge-

meente is trainees gaan werven zoals het succesvolle tv-programma

‘The Voice of Holland’ dat doet. Dit heeft tot extra veel publiciteit

en commotie geleid, toen programmamaker Talpa met een rechts-

zaak dreigde. Uiteindelijk heeft Talpa bakzeil moeten halen en de

gemeente toestemming gegeven om ook op deze manier mensen te

werven.

3. De concurrentie om media aandacht aangaanVaak beconcurreren diverse overheidsorganisaties elkaar als het

gaat om media aandacht. Immers, ze houden zich vaak met dezelfde

landelijke, provinciale of regionale onderwerpen bezig. Dat terwijl ze

wel dezelfde burger willen aanspreken. Maar dat betreft niet alleen

onderlinge concurrentie. Ook met de markt en zelfs met burgers

concurreren zij om media aandacht. Met name burgers zijn actieve

zenders geworden en meningen ventileren is een vanzelfsprekend-

heid geworden. Maar wie zoekt media aandacht over welke maat-

schappelijke onderwerpen, wat en hoeveel ‘publiceert de media

hierover, wat is de tendens van de berichtgeving en om welke media

gaat het? Via monitoring kunt u adequaat anticiperen en mogelijk

inspelen c.q. profileren of juist bewust (en eventueel zichtbaar)

afstand nemen (competitor analysis).

Denk bijvoorbeeld aan de oppositie die een bepaald initiatief van

het kabinet onderuit haalt en zich daarmee juist wil profileren. Geert

Wilders doet dat bijvoorbeeld vaak. En waarom niet aanhaken op

bestaande en succesvolle burgerinitiatieven? Denk aan gezamenlijke

platforms en communities creëren in plaats van de huidige ‘stand

alone’s’. Niet alleen in Nederland, maar ook over de landsgrenzen

heen kijken naar internationale voorbeelden kan inspiratie leveren.

Hoe werkt de overheid bijvoorbeeld in Duitsland nauw samen met

burgers, professionals en wetenschappers in relevante communi-

ties? Wat kunt u daarvan leren? Dat start met monitoring.

4. Screenen van potentiële medewerkers en partijen met wie u samenwerkt Organisaties doen er goed aan om ook intern te monitoren. Zo kan

het voortijdig screenen van (potentiële) medewerkers, (potentiële)

partijen met wie u wilt samenwerken en andere belanghebbenden

via online en offline media de nodige misère besparen. Denk aan het

eerdergenoemde voorbeeld van neuroloog Jansen Steur. Diverse

databases bieden de mogelijkheid om personen en organisaties aan

de hand van alle belangrijke internationale sanctie- en zwarte lijsten

en PEP-meldingen te screenen. Hiermee kunt u voorkomen dat u

zakendoet met partijen waarvan al bekend is dat zij bijvoorbeeld met

kinderen werken, of zeer milieuvervuilend zijn. Daarnaast kunt u ook

screenen of deze partijen in het verleden negatief in de publiciteit

zijn geweest en/of mogelijk een discutabele reputatie hebben.

LexisNexis and the Knowledge Burst logo are registered trademarks of Reed Elsevier Properties Inc., used under license, © 2013 LexisNexis, a division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.

LexisNexis Benelux, AmsterdamT +31 (0)20 485 34 56

E servicedesk@lexisnexis.nlW www.lexisnexis.nl

Over LexisNexisLexisNexis is een vooraanstaande internationale leverancier van

informatiediensten. Wij bieden informatie oplossingen voor beslis-

sers in verschillende sectoren, zoals de zakelijke markt, advocatuur,

(semi-)overheid, accountancy, non-profit, hogescholen en univer-

siteiten. Dit doen wij door meer dan 35.000 bronnen gemakkelijk

doorzoekbaar en analyseerbaar aan te bieden.

Voor veel organisaties verzorgen wij de dagelijkse nieuwsvoorziening,

in een database of in de vorm van een nieuwsbrief of op het intra- of

extranet. Via onze digitale tools kunnen onze klanten beschikken

over content van alle landelijke dagbladen zoals De Telegraaf, NRC,

De Volkskrant, Het Financieele Dagblad. Alle landelijke dagbladen

van de Persgroep worden exclusief door ons aangeboden. Ook

bieden wij internationale toptitels zoals The Guardian, Le Figaro,

El Mundo, The New York Times, South China Morning Post en USA

Today. Daarnaast hebben wij een portefeuille speciaal gericht op

risico- & compliance management.

LexisNexis is onderdeel van Reed Elsevier.

Interesse?Heeft u interesse in het monitoren van de media met behulp van

geavanceerde producten op maat voor uw organisatie, neemt u dan

een kijkje op www.lexisnexis.nl of neem direct contact met ons op.

Wij vertellen u graag over de mogelijkheden voor uw organisatie. U

kunt ons bereiken via telefoon op 020 485 3456 of via email: service-

desk@lexisnexis.nl

Tot slot

Via gericht monitoren bent u continu op de hoogte van alle nieuws,

trends en ontwikkelingen in de samenleving en heeft u toegang tot

informatie en gegevens van regionale nieuwsbronnen, landelijk nieuws

of zelfs internationaal. Adequaat inspelen op de actualiteit, daar draait

het om! Het goed monitoren helpt u ook om de juiste strategische be-

slissingen te maken in deze dynamische wereld. Bovendien wilt u toch

weten wat er gezegd wordt over uw organisatie en wat het sentiment

is? Het geld dat u in een initiatief voor de burger heeft geïnvesteerd,

moet toch concreet resultaat opleveren? Maar ook andere relevante

zaken zoals hoe worden de verschillende onderwerpen in de media

behandeld en met welke organisaties gaat u in zee, wat zijn de trends

in de samenleving, welke nieuwe uitdagingen zijn er en noem maar op.

Ondanks dat organisaties het belang van monitoren inzien, ver-

dwijnt het monitoren van media soms ongemerkt van de lijst met

prioriteiten. Vaak doordat de tijd wordt opgeslokt door de dagelijkse

werkzaamheden of erop bezuinigd wordt. Dat terwijl monitoren een

belangrijk fundament is.

Wanneer een organisatie niet monitort, zal het kennisniveau in de

organisatie dalen, wordt het risico op het missen van belangrijk

nieuws groter en kan er uiteindelijk niet goed geanticipeerd worden

op de actualiteit. Campagnes kunnen hierdoor een averechts effect

hebben. Het risico op financiële-, imago- en reputatieschade zal

hier door toenemen en het opsporen van kansen voor deze

organisatie juist afnemen.

Natuurlijk kunt u actief en uitvoerig de media dagelijks doorspitten

en analyseren. Echter, het kan ook gemakkelijker en sneller door de

media passief te monitoren. Hiermee wordt bedoeld dat u alle, voor

u relevante, artikelen automatisch ontvangt doordat u vooraf heeft

bepaald op welke zoekwoorden de media automatisch gescreend

worden. Zo monitort u op dagelijkse basis uw organisatie en bepaal-

de onderwerpen doelgericht en snel. Incidenteel kunt u daarnaast

natuurlijk altijd de namen van nieuwe medewerkers, thema’s of

namen van producten of diensten screenen.