Eindverslag

Expert onderzoek

Hoe de kennis van verschillende experts

gecombineerd kan worden om een

succesvoleindresultaat te behalen

Marina Hoogeveen K3A5 Den Bosch, 1 april, 2011

Inhoudsopgave

Samenvatting ........................................................................................................................................... 3

Onderwerp .............................................................................................................................................. 4

Relevantie ................................................................................................................................................ 5

Hoofd en deelvragen ............................................................................................................................... 6

Hoofdvraag .......................................................................................................................................... 6

Deelvragen .......................................................................................................................................... 6

Purple Cow ...................................................................................................................................... 6

Ambitie ............................................................................................................................................ 6

Aanpak ..................................................................................................................................................... 7

Purple Cow .............................................................................................................................................. 8

De ‘Paarse Koe’ .................................................................................................................................... 8

Het reclame tijdperk ............................................................................................................................ 9

Revolutie ............................................................................................................................................ 10

Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt ............................................................................................. 11

De ondergang van het tv industrieel complex .................................................................................. 12

De ‘ideeënverspreidingscurve’ .......................................................................................................... 14

Het ‘ideeënvirus’ ............................................................................................................................... 15

Ambitie .................................................................................................................................................. 16

Businessplan ...................................................................................................................................... 16

Visitekaartjes ..................................................................................................................................... 16

Vechtersmentaliteit ........................................................................................................................... 17

Conclusie ............................................................................................................................................... 18

Bronnen ................................................................................................................................................. 20

Literatuuropgave ............................................................................................................................... 20

Websites ............................................................................................................................................ 20

Voetnoten .......................................................................................................................................... 20

Bijlage 1: Filmscript (concept) .............................................................................................................. 21

Bijlage 2: Feedback filmscript ................................................................................................................ 23

Daisy Dirks ......................................................................................................................................... 23

Frank Teunissen en Amilcar............................................................................................................... 23

Bijlage 3: Filmscript (definitief) ............................................................................................................. 24

Samenvatting

De doelstelling van dit onderzoek was om te komen tot een succesvol eindresultaat van de

projectopdracht door het combineren van de kennis van twee experts uit verschillende vakgebieden.

Deze professionals delen hun kennis door middel van een boek. In dit boek beschrijven zij op basis

van hun ervaringen over belangrijke en behulpzame kennis van hun vakgebied. Dit wordt

ondersteund door leuk voorbeelden uit de praktijk, valkuilen die zij zelf hebben ondervonden of in

hun omgeving hebben gezien, adviezen, tips en hun persoonlijke mening over diverse zaken.

Beide boeken heb ik eerst gelezen. Vervolgens heb ik eerst de vooraf gestelde deelvragen gemaakt.

Van de antwoorden op de deelvragen heb ik een goedlopende tekst samengesteld waarin een

opbouw zit verwerkt van verleden-heden-toekomst.

Met name het boek Purple Cow heeft gezorgd voor erg veel inspiratie. Door zelf te zijn geïnspireerd,

heb ik dit weer over kunnen dragen aan mijn groepsgenoten. Hierdoor hebben we goed lopende en

erg creatieve brainstorms gehad waarmee we een succesvol eindresultaat voor het project hebben

kunnen realiseren. Het andere boek ik vooral er effectief geweest met betrekking tot de valkuilen die

je bij het opstellen van een ondernemingsplan in het achterhoofd moet houden. Het zijn met name

valkuilen die je, je alleen kunt realiseren als je deze zelf of in je omgeving tegenkomt. Maar met dank

aan Annemarie van Gaal en haar boek Ambitie, adviezen voor ondernemers, hebben zij ons deze

valkuilen eerder kunnen realiseren.

De conclusie die ik uit dit onderzoek kan trekken is dat je door het combineren van de expertise van

verschillende experts voorafgaan goed voorbereid en geïnspireerd bent. Daarnaast creëer je al enig

inzicht in het vakgebied en de branche. Het is daarbij wel van belang dat je interesses gewekt worden

tijden het lezen van het boek. En dat je wel een drang voelt om het uit te willen lezen en niet je

alleen maar verplicht te voelen het te moeten. Persoonlijk was het erg van invloed voor mij dat de

boeken vanuit eigen ervaringen en passie voor het vakgebied zijn beschreven. Mijn visie hierop is dat

dit het meest leerzaam is omdat het je zowel behoed voor fouten die in het verleden al gemaakt zijn

en daar kan je van profiteren als het feit dat je word geïnspireerd en al voor een deel inzicht krijg in

de branche of het vakgebied.

Onderwerp

Het onderwerp van dit rapport gaat over een verdieping in de kennis van twee bekende experts. Het

gaat hier om experts uit verschillende vakgebieden die ook één of meerdere boeken hebben

geschreven over hun expertise. Ik heb de boeken eerste gelezen en daarbij selectief gekeken naar

welke kennis, tip en adviezen voor mij relevant waren om dit project te gebruiken. Van deze

geselecteerde kennis heb ik vervolgens ook daadwerkelijk gebruik gemaakt en waar het mogelijk was

toegepast op het huidige project. Omdat er veel experts zijn die een boek over hun expertise hebben

geschreven heb ik me beperkt tot twee specifieke boeken waarvan ik denk dat de informatie van

belang en behulpzaam kon zijn om succes te bevorderen voor het , inmiddels afgeronde, project. In

dit document zal dan ook een rapportage verwerkt zitten over de hoe diverse kennis is toegepast en

wat het resultaat daarvan is geweest. De titels van de boeken zijn; Purple Cow en Ambitie, adviezen

voor ondernemers. Hieronder volgt een korte beschrijving van de boeken.

‘Purple Cow’ is een internationale bestseller van Seth Godin, waarin hij verteld hoe je, je business

kan veranderen door buitengewoon te zijn. De p’s waar marketeers mee werken – prijs, plaats,

product, promotie e.d.- werken volgens hem niet meer. Aan het traditionele lijstje van de

marketingmix moet een bijzondere ‘P’ worden toegevoegd: de Paarse koe. In de Purple Cow spoort

Seth Godin je aan om ervoor te zorgen dat de paarse koe in alles zit wat je maar maakt of doet. Zo

wordt het werkelijk opmerkelijk. Het boek wordt een manifest genoemd voor marketeers die willen

helpen producten te creëren die marketing waard zijn.1

‘Ambitie, adviezen voor ondernemers’ wordt het ondernemersboek van het jaar genoemd en is

geschreven door Annemarie van Gaal. In dit boek wordt beschreven hoe je een eigen bedrijf moet

startte, wat de valkuilen, kansen en bedreigingen zijn. Annemarie van Gaal heeft alles meegemaakt

en vertelt in het boek Ambitie enthousiast over innovatief ondernemerschap. In het boek staan veel

praktische adviezen en het geeft inzicht in hoe je om moet gaan met banken, de belastingdienst en

boze klanten.

1 Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2

e druk

Relevantie

De relevantie van de expertise uit de verschillende vakgebieden die in de boeken staat beschreven

hebben elk een eigen bijdrage. De relevantie van het boek de Purple Cow is om inzicht te krijgen en

geïnspireerd te worden door Seth Godin en de bedrijven waarover hij in zijn boek verteld. Het zijn

bedrijven die de paarse koe al hebben gebruikt en hiermee een enorm succes hebben geboekt.

Omdat er veel gelijk grote regionale stichtingen zijn met weinig bekendheidzijn, is het noodzakelijk

om iets opmerkelijks te doen, zodat je als paarse koe opvalt tussen alle ‘gewone koeien’.

Het boek ‘Ambitie’ verwijst in de ondertitel al naar de relevantie namelijk; Adviezen voor

ondernemers. Aangezien het project voor deze periode gaat om het schrijven van een

ondernemersplan zal de inhoud van het boek, dat vol staat met adviezen, met zekerheid kunnen

bijdragen om een succesvol ondernemersplan neer te zetten.

Hoofd en deelvragen

Hoofdvraag

Het uitgangspunt van het kennis kringen onderzoek was de volgende centrale

probleemstelling/hoofdvraag;

‘Hoe kan ik de expertise, van de experts uit verschillende vakgebieden van dit kennis kringen

onderzoek, gebruiken om voor het huidige project tot een succesvol eindresultaat te komen?’

De geformuleerde probleemstelling heeft gediend ter ondersteuning bij het bepalen van de manier

waarop voor het project een succesvol ondernemingsplan kunnen schrijven. De strategie hierbij was

door de kennis uit de verschillende boeken met elkaar te combineren en in de praktijk toe te passen.

Deelvragen

De deelvragen heb ik gebruikt als leidraad om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Hieronder

volgt een overzicht van de belangrijkste en uiteindelijk overgebleven deelvragen.

Purple Cow

Hoe kun je volgens Seth Godin nu opmerkelijk zijn?

Op welke manier probeert Seth Godin de lezer te inspireren?

Waarom moet er volgens Seth Godin een nieuwe P aan de traditionele Marketingmix?

Wat is de belangrijkste verandering/trend/ontwikkeling die zicht momenteel voordoet en

een grote invloed uitoefent op de traditionele marketingmix?

Hoe ziet de revolutie van marketing eruit volgens Seth Godin?

Ambitie

Wat zijn de belangrijkste adviezen die Annemarie van Gaal is haar boek beschrijft?

Hoe kun je het beste een onderneming starten en wat komt er allemaal bij kijken?

Wat zijn de valkuilen waar je op moet letten?

Welke kansen en bedreigingen doen zich voor waar je rekening mee moet houden bij het

starten van een onderneming?

Wat wordt er bedoeld met niet lullen maar poetsen mentaliteit?

De antwoorden van deze deelvragen zitten verwerkt in het onderzoeksverslag.

Aanpak

Om tot het huidige eindresultaat te komen heb ik verschillende stappen ondernomen. Ik ben

begonnen met het lezen van beide boeken. Dit heb ik in de eerste twee weken gedaan. Tijdens het

lezen heb ik al meteen notities gemaakt over eventueel bruikbare kennis die ik voor het project zou

kunnen gebruiken. Na het lezen van de boeken heb ik de volgende twee weken besteed aan het

beantwoorden van de deelvragen. Daarnaast hebt ik tijdens de werkzaamheden van het project

continue bij elke activiteit gekeken of er eventueel bepaalde kennis uit de boeken van belang kon

zijn. Wanneer dit zo was heb ik dit in de groep besproken en hebben we dit waar het van belang was

ook toegepast. In de twee weken, volgend op de twee weken die ik aan de deelvragen heb besteed,

heb ik op basis van de antwoorden op de deelvragen een logisch verhaal gemaakt. Dit verhaal

bestaat dus uit de kennis die ik heb opgedaan van de boeken. Naast de antwoorden van de

deelvragen heb ik nog gekeken naar mijn aantekening, die ik tijdens het lezen heb gemaakt, en

eventuele relevante en belangrijke kennis daaruit verwerkt in het verhaal. Vervolgens heb ik de

hoofdstukken van de boeken nog een keer doorgebladerd en gekeken naar overige interessante

kennis, informatie, tips, adviezen en/of voorbeelden die ik van belang vond om in het verhaal te

verwerken. Het resultaat van de hoofdstukken in dit document die gaan over de inhoud en kennis

van de boeken zijn dus ontstaan door de zojuist genoemde stappen.

Purple Cow

De ‘Paarse Koe’

In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel

meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs, plaats,

promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.

Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je

P’s in orde waren.

Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken

met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor

‘Paarse Koe’.

Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd

van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.

Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te

verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de

koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als

snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai

Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben

ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je

vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).

De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er

waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.

We bevinden ons in een tijd waarin we te maken hebben met een enorm drukke markt. Om als

bedrijf binnen deze markt succesvol te kunnen zijn tussen alle andere concurrerende bedrijven is het

essentieel om op te vallen. Door iets te doen wat niet iedereen al doet en door te kiezen voor een

onzekere, risicovolle en andere manier van hoe je, je bedrijf/onderneming invult kun je opmerkelijk

zijn.

Het reclame tijdperk Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om over te praten. Het trekt de aandacht. Het is anders,

interessant, nieuw. Met andere woorden het is gewoon een Paarse Koe. Iets dat saai is, is

onzichtbaar. Een gewone zwart bonte koe. Opmerkelijke marketing is de kunst om dingen in een

product of dienst in te bouwen die de aandacht trekken. Dit houd in dat marketing er niet op het

laatste moment nog even vlug overheen wordt gegoten, maar dat er wordt ingezien dat wanneer iets

op de markt gebracht wordt dit onzichtbaar zal blijven als het niet opmerkelijk is. Het tv industrieel

complex is een symbolische relatie tussen consumentenvraag, tv reclame en steeds grotere bedrijven

waarin alles draaide om het investeren in een nog groter marketingbudget.

Al onze behoeften zijn vervuld en vrijwel al onze verlangens ook. Bovendien hebben we het te druk

ons te verdiepen in datgene wat iemand met zoveel inspanning voor ons heeft gemaakt.

De marketingafdeling buigt zich zowel over alle producten en diensten die vrijwel af zijn en geeft geld

uit om aan de doelgroep duidelijk te maken wat specifieke voordelen daarvan zijn. Dit is echter een

aanpak die niet meer werkt.

We zijn aanbeland op een punt waarin marketing gericht op het grote publiek geen zin meer heeft.

We hebben een wereld gecreëerd waarin de meeste producten onzichtbaar zijn. Al twintig jaar

wijzen slimme marketingauteurs ons erop dat de dynamiek van de marketing aan het verschuiven is.

Marketeers hebben de ideeën van deze auteurs wel gelezen en besproken en zelfs een paar

toegepast, maar houden toch in grote lijnen vast aan hun oude marketingstrategieën, ook al is de

traditionele aanpak inmiddels echt uit de tijd. Honderd jaar marketing denken kan zo de prullenbak

in. De nieuwe benaderingen zijn niet zomaar een bevlieging, maar het enige dat ons nog rest.

Voor de reclame zoals we die nu kennen, had je mond-tot-mond reclame. Producten en diensten die

een probleem oplosten werden besproken en uiteindelijk gekocht. De beste groente verkoper op de

markt bijvoorbeeld had een goede naam en daarom was het daar altijd druk.

Tijdens het reclametijdperk leverde de combinatie van groeiende welvaart, een ogenschijnlijk

onbeperkte kooplust en de kracht van de tv en andere massamedia een magische formule op: richt

je reclame rechtstreeks op de consument (maakt niet uit welke) en de verkoop stijgt. Wanneer men

dan ook nog samenwerkte met het juiste reclame bureau en de juiste bank, dan kon men het bedrijf

eigenlijk zoveel laten groeien dan dat je, je zou kunnen voorstellen.

Na het reclametijdperk zijn we vrijwel terug bij af. Maar het succes van producenten is niet meer

afhankelijk van moeizame mond-tot-mond reclame, want door de krachtige nieuwe netwerken

kunnen opmerkelijke ideeën zich razendsnel door verschillende bevolkingssegmenten verspreiden.

De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te

besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen

oplossen.

Revolutie

In de afgelopen twintig jaar heeft een stille revolutie het marketing denken van sommige mensen

veranderd. Visionair Tom Peters verzorgde de aftrap met zijn boek, op jacht naar Wow, waarin hij

beschreef waarom alleen producten gemaakt door mensen met passie een toekomst hebben. Grote

bedrijven zijn maar al te vaak angstige bedrijven die zo weinig mogelijk variatie willen. Hierdoor

maken ze het voor gemotiveerde mensen onmogelijk iets bijzonders te creëren.

Peppers en Rogers gingen in The one to one future uit van een simpel principe – het is goedkoper een

oude klant te behouden dan een nieuwe te werven – en gaven aan waar het in de relatiemarketing in

feite om draait. Zij lieten zien dat er maar vier soorten mensen zijn (potentiële klanten, gewone

klanten, trouwe klanten en voormalige klanten) en dat trouwe klanten vaak bereid zijn meer geld bij

jou uit te geven.

In crossing the chasm legde Geoffrey Moore uit hoe nieuwe producten en nieuwe ideeën zich

verspreiden door een bevolkingsgroep. Ze volgen een curve die begint met ‘innovators’ en ‘early

adopters’ (dat zijn de mensen die nieuwe dingen eerst oppikken), vervolgens overgaat in de

‘majority’ (dat is het grootste deel van de groep) en uiteindelijk de ‘laggards’ (achterblijvers) bereikt.

Hoewel Moore zich richtte op technologische producten, is de curve van toepassing op vrijwel ieder

product of iedere dienst en ieder publiek.

Malcom Gladwell gaf in Het beslissende moment een duidelijk beeld van de manier hoe ideeën zich

van de ene persoon op de andere , door de bevolkingsgroep verspreiden. In Unleashing the ideavirus

heeft Seth Godin dit principe nog verder doorgetrokken en beschreven waarom zakelijke ideeën die

zich verspreiden het meest effectief zijn.

In permissie marketing beschreef hij ten slotte het almaar toenemende gebrek aan aandacht waar

marketeers tegenaan lopen. Hij gaf daarbij ook aan dat het voor bedrijven winstgevender is als ze de

aandacht van de potentiële klant beschouwen als een waardevol goed in plaats van iets waar je zo

snel mogelijk inkomsten uit moet genereren en wat je vervolgens weer laat vallen.

Veel bedrijven nemen deze goed onderbouwde ideeën nauwelijks serieus.

De meeste bedrijven met een product dat op de markt gebracht moet worden, willen niet

accepteren dat de traditionele methoden (snel) aan kracht verliezen en beschouwen de

goedgefundeerde technieken als een interessante bevlieging, die wel de moeite waard is om eens te

bekijken, maar niet geschikts is als uitgangspunt voor hun strategie.

Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt

De wereld is veranderd. Mesen hebben steeds meer keuze mogelijkheden, maar steeds minder tijd

om te kiezen.

Al jaren geleden lukte het onze uiterst productieve economie vrijwel al onze behoefte te vervullen.

Vervolgens richtte de economie zich op het vervullen van al onze wensen. De marketingwereld

leerde ons (door overvloedige tv-reclame) om steeds meer te wensen en consumenten deden hun

best daarin mee te gaan.

De meeste mensen die jou product zouden kunnen gaan kopen, horen er nooit iets over. Er zijn

tegenwoordig zoveel alternatieven dat je mensen niet gemakkelijk meer bereikt via de massamedia.

Consumenten hebben het druk en negeren informatie waar ze niet om gevraagd hebben, terwijl jou

concurrent (die al een marktaandeel heeft) bereid is veel geld uit te geven om dat marktaandeel te

behouden.

En wat nog erger is: het wordt ook steeds moeilijker mensen rechtstreeks te benaderen. Dat je het e-

mail adres of telefoonnummer van iemand hebt, wil niet zeggen dat diegene van jou wil horen! En

afgezien van spamproblemen, ook al willen mensen wel van je horen via telefoon, post of e-mail, dan

nog gaan ze steeds minder vaak op het aanbod in. Tevreden consumenten hebben minder

waardering voor dergelijk berichten omdat die geen oplossing meer bieden voor een probleem waar

ze mee rond lopen. Bedrijven begrijpen steeds beter waarmee ze hun klanten tevreden kunnen

stellen (en worden er vermoedelijk ook steeds beter in dat te leveren), dus het wordt steeds

moeilijker productnieuws dat die tevredenheid nog verder verhoogt. Bijna alles wat we realistisch

gezien ooit zullen nodig hebben, is al uitgevonden.

Het probleem waar we nu tegenaan lopen is dat de netwerken waarmee je een ideeënvirus kunt

verspreiden in een markt die al behoorlijk tevreden is, moeilijk op gang te krijgen zijn. Omdat de

marketing wereld de consumenten heeft overspoeld met te veel van alles, doen mensen steeds

minder moeite om een vriend over een product te vertellen, tenzij ze verwachten dat hun vriend er

graag over wil horen. Jou vrienden zijn niet van plan je tijd te verspillen aan saaie onderwerpen. Er is

te veel ruis en consumenten zijn minder dan ooit geneigd daar nog iets aan toe te voegen.

Dit geld niet alleen voor consumentenproducten maar ook voor zakelijke en industriële aankopen.

Mensen die voor bedrijven inkopen – of het nu gaat om reclame, onderdelen, allerlei voorzieningen,

verzekeringen of onroerend goed – zijn minder gretig dan vroeger. Degene die je voor waren hebben

daardoor een enorme voorsprong. Als je, je marktaandeel wilt uitbreiden of iets nieuws wilt

lanceren, sta je voor een grote uitdaging.

De ondergang van het tv industrieel complex

Ken je of herinner je, je nog het door velen verfoeide ‘militair-industrieel complex’? het idee erachter

was simpel. De overheid gaf geld uit aan wapens. Bedrijven kregen belastinggeld om wapens te

maken. Deze bedrijven huurden arbeidskrachten in. Die betaalden belasting. Deze belasting werd

weer gebruikt om de wapens te komen. Zo werd er een opwaartse spiraal gecreëerd: de overheid

kreeg meer invloed, de werkgelegenheid nam toe en het leek alsof iedereen als winnaar uit de bus

kwam. Het militair-industrieel complex was dan misschien verantwoordelijk voor veel ellende in de

wereld, maar het systeem was wel symbolisch. Als de ene helft van het complex groeide en bloeide

gold dat ook voor de andere helft. Een geheel andere symbolische relatie, die nauwelijks is

opgemerkt, heeft de afgelopen vijftig jaar veel meer welvaart (en bijkomende voordelen) opgeleverd

dan het militair-industrieel complex. Seth Godin noemt dit het ‘tv-industrieel complex’. Maar het

zorgelijke hieraan is dat het op sterven na dood is. We hebben een enorm economisch apparaat

opgebouwd rond het idee achter dit afbrokkelende systeem. De ondergang van het complex is voor

een groot deel de oorzaak van de huidige verwarring in het bedrijfsleven. Het systeem was simpel.

Zoek een groeiende nichemarkt die nog niet is ingenomen. Bouw een fabriek. Koop een heleboel tv

reclame. De tv reclame zorgt voor de verspreiding via de detailhandel en voor omzet. Deze omzet

houdt de fabriek aan het werk en levert winst op.

Slimme bedrijven gebruikten vervolgens al hun winst om nog meer reclame zendtijd in te kopen. Dit

leidde tot meer omzet en meer fabrieken. Al snel was de opwaartse spiraal in gang gezet en een

groot winstgevend merk gevestigd.

Naarmate het merk meer bekendheid kreeg, kon er een hogere prijs voor worden gevraagd, wat

meer winst opleverde, waardoor er meer geld overbleef voor nog meer tv reclame. Consumenten

werden zo bewerkt dat ze gingen geloven en dat ‘gezien op tv’ en kwaliteitsgarantie was voor een

product en kochten daarom dus de producten die op tv waren. Merken die niet aan reclame deden

zagen hun marktaandeel en daarmee hun winst verminderen.

Consumenten waren als kinderen in een snoepwinkel: ze hadden hun zakken vol met rinkelgeld en

wilden dolgraag spullen kopen. Zij shopten op tv, zij shopten in de winkel. Ze hadden haast en

zochten vulling voor hun huis, de koelkast en de garage.

Neem eens een paar van de meest irritantste slogans in gedachte (voor mij persoonlijk is dat; moraaa

kip satééé2) en het is wel duidelijk. Reclame voor dit soort producten werkte vroeger goed.

Uitstekend zelfs.

Dit systeem was werkelijk super effectief. Iedere keer als iemand zin heeft in saté zie je de kracht van

de tv aan het werk. Door een reclame spotje dat mensen een jaar of dertig geleden zagen, geven ze

2 http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw

nu geen dollar of twee meer uit aan een pak gepofte tarwekorrels of gesuikerde maïsvlokken. Als je

dat over een heel leven op telt, betekent dat duizenden dollars extra aan inkomsten alleen al door al

die tv reclame over kip-saté.

Tv reclame is het meest effectieve verkoopmedium dat ooit is bedacht. Dat de Amerikaanse

economie het in de twintigste eeuw zo goed deed, is voor een groot deel te danken aan de bedrijven

die dit medium tot op het bot uitbuitten.

Onze auto’s, onze sigaretten, onze kleren, ons eten: alles waar effectief tv-reclame voor werd

gemaakt veranderde door het medium. Bovendien is het niet alleen zo dat de marketing de televisie

gebruikte om producten te promoten, maar ook de televisie zelf veranderde de manier waarop

producten werden gemaakt en in de markt weden gezet. Hierdoor werden alle P’s zo op elkaar

afgestemd dat optimaal profijt werd getrokken van de synergie tussen onze fabrieken en ons

vermogen de aandacht van het publiek te pakken.

Nu is het niet alleen de tv die aan kracht inboet. Dat geld net zo voor kranten, tijdschriften en in feite

ieder medium dat consumenten op de een of andere manier stoort in hun bezigheden. Personen en

bedrijven hebben er geen aandacht meer voor.

Het tv-industrieel complex heeft een halve eeuw bestaan, en dat is best lang. Zelfs zo lang dat

mensen die de strategieën en reclames die eerst zo goed werkten hebben verzonnen er niet meer

zijn. En dat is juist het probleem. Het tv-industrieel complex bloedt dood en de meeste marketeers

hebben geen flauw idee wat ze eraan moeten doen. Iedere dag geven bedrijven miljoenen uit om het

tv industrieel complex leven in te blazen. En iedere dag mislukt het weer.

De oude regel was:

Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.

De nieuwe regel is:

Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.

De ‘ideeënverspreidingscurve’

De bovenstaande grafiek geeft de ideeënverspreidingscurve weer. Veruit het grootste deel van de

verkoop vindt plaats nadat het product is gekocht door consumenten die bereid zijn iets nieuws uit

te proberen. Deze early adopter creëren een omgeving waarin de early en late majority zich veilig

genoeg voelen om het nieuwe product te kopen. Het belangrijkste hierbij is het besef dat veruit het

grootse deel van de curve het bedrijf, product of misschien wel jou, negeert. Iedere keer weer.

Mensen in de early en late majority luisteren naar de ervaring van anderen en daarom negeren ze

jou. Het is verleidelijk om je direct op het middenstuk te richten en zo direct de grootste bereikt,

maar dit werkt helaas niet meer. Alle succesvolle producten en diensten volgen na hun introductie

dit vaste patroon. Ze worden eerst gekocht door de innovators. Dat zijn mensen binnen iedere markt

die het leuk vinden om iets als eerste te hebben. Of ze het nu nodig hebben of niet ze willen het

gewoon hebben. Vlak naast de innovators vind je op de curve de early adopters. Early adopters zijn

mensen die echt iets aan het nieuwe product hebben en de rest van de bevolking graag een stap

voor willen blijven met de aanschaf van nieuwe producten en diensten. De early en late majority

komen achter de early adopters aangesukkeld. De consumenten zitten echte niet te wachten op een

nieuw product of een nieuwe dienst waar ze iets aan zouden kunnen hebben, maar als er genoeg

mensen zijn die het eerst uitproberen en erover praten, dan komen zij ook wel over de dam.

Je moet je twee dingen realiseren met betrekking tot deze grote winstgevende groep; ten eerste zijn

deze mensen erg goed in jou te negeren en te tweede luisteren ze niet vaak naar innovators.

Talloze producten komen nooit ver genoeg in de curve om deze mensen te bereiken. En als deze

mensen niet eens naar hun vrienden luisteren waarom zouden ze dan naar jou luisteren?

De laggards zijn de achterblijvers die de curve compleet maken wanneer ze bijvoorbeeld een

cassetterecorder kopen terwijl de rest al is overgestapt op cd’s. Deze mensen kopen pas iets nieuws

als dat alweer oud is. De enige mogelijkheid die je hebt is je product te verkopen aan mensen die

van verandering houden, die nieuwe dingen leuk vinden, die actief op zoek zijn naar wat jij te bieden

hebt. En verder kun je alleen maar hopen dat je product aanslaat en via de early adopters de rest van

de curve bereikt. Het is dus belangrijk dat je een product ontwikkeld dat zo opmerkelijk is dat het de

early adopters aanspreekt en bevalt waardoor zij het vanzelf zullen overbrengen aan de rest van de

curve.

Het ‘ideeënvirus’ Een merk (of een nieuw product) is niets anders dan een idee. En een idee dat zich verspreidt heeft

een veel grotere kans op succes dan een idee dat dat niet doet. Voor ideeën die zich verspreiden

heeft Seth Godin het woord ‘ideeënvirus’ bedacht. De belangrijkste verspreiders van een ideeënvirus

noemt hij een “niezer”. Dit zijn de ervaringsdeskundigen die al hun collega’s, vrienden of

bewonderaars vertellen over een nieuw product of dienst en door hen als autoriteit op dat gebied

worden gezien. Niezers zijn degenen die een ideeënvirus als eerste oppikken en anderen ermee

besmetten. Innovators & early adopters zijn de eersten die jouw product kopen, maar pas als ze ook

een niezer zijn, verspreiden ze jouw idee. Innovators die nieuwe ideeën voor zichzelf willen houden

of niet geloofwaardig genoeg zijn, zijn geen niezers. Aan hen heb je niets als het gaat om het

verspreiden van een idee. Iedere markt heeft een paar niezers. Vaak zijn dat early adopters, maar

niet altijd. De enige manier om een ideeënvirus in omloop te brengen, is door de niezers te vinden en

te verleiden. En hoe creëer je nu een idee dat zich verspreidt? Niet door een product voor iedereen

te maken, want dat is een product voor niemand volgens hem. Producten voor iedereen zijn er

genoeg. De niezers op deze enorme markten hebben te veel keus en zijn zo tevreden dat de kans dat

jij hun belangstelling wekt miniem is. De manier om door te dringen tot het grote publiek is je te

richten op een niche in plaats van op een enorme markt. Met een niche kun je een stuk van het grote

publiek afbakenen en een ideeënvirus creëren dat zo specifiek is dat het, het kleine marktsegment

dat echt reageert op wat jij verkoopt zomaar besmet. De early adopters in deze niche zijn meer

geïnteresseerd in wat jij te zeggen hebt en de kans dat de niezers in deze niche over jouw product

praten is groter. En het belangrijkste is dat de markt zo klein is dat een paar niezers jou de kritische

massa kunnen geven die je nodig hebt om een ideeënvirus in omloop te brengen. Als je goed bent en

je hebt een beetje geluk, dan verspreidt die innovatie zich vervolgens. En als de oorspronkelijke niche

helemaal besmet is, slaat het virus over op het grote publiek. 3

3 http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_verspreidt

Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49, 50

Ambitie

Businessplan Annemarie van Gaal heeft het boek Ambitie geschreven vanuit haar eigen ervaring als ondernemer.

Ze heeft alles meegemaakt, de ups en de downs, en weest als geen ander hoe je een bedrijf runt. Ze

vertelt in haar boek over enthousiast en innovatief ondernemerschap en geeft daarbij continue

praktische tips en adviezen waardoor je leert hoe je om moet gaan met bijvoorbeeld banken, de

belastingdienst of boze klanten. Naast alle basis onderdelen van een ondernemingsplan geeft ze ook

aan waar je nadrukkelijk op moet letten en hoe je dat kunt doen. Dit wordt dan kort toegelicht met

daarna een website waar je meer informatie over dat onderwerp kan vinden. Ze legt de nadruk op

bepaalde aspecten omdat ze in haar carrière zelf tegen deze dingen is aangelopen en andere

ondernemers ervoor wil behoeden dat zij dezelfde fouten maken. Ze vertelt onder andere ook wat zij

als investeerder belangrijk vind aan een businessplan. Ze ontvangt namelijk talloze businessplannen

en kan deze dus nooit allemaal gaan lezen. Ze geeft daarbij dus aan dat het voor haar belangrijk is als

een businessplan meteen haar aandacht trekt. Ook geeft ze belangrijke adviezen over bijvoorbeeld

de keuze tussen een bank of investeerder. Ze benoemd dan van beide partijen de voor en nadelen en

geeft aan dat je vanuit jezelf moet bepalen wat het meest bij jou en je businessplan past. Daarna ligt

ze ook kort toe wat haar eigen voorkeur is en waarom. Dit is ook slechts één van veel gelijk soortige

tips en advies. De ondertitel is namelijk niet voor niet ‘adviezen voor ondernemers’.

Visitekaartjes De link tussen het boek ‘Ambitie, adviezen voor ondernemers’ en het project van deze periode lijkt

mij redelijk vanzelfsprekend. Voor het project zijn we voor de stichting Harambee een

ondernemersplan aan het schrijven en in het boek worden de algemene de stappen besproken van

een ondernemersplan, voorbeelden gegeven vanuit eigen ervaring en er worden tips en adviezen

gegeven die ook erg bruikbaar zijn geweest bij het schrijven van ons eigen ondernemingsplan. Wat ik

zelf het meest interessant vond was een stuk ging over netwerken. Hierbij vond ik het leuk om te

lezen dat ze vroeger mappen vol had met allemaal visitekaartjes waarop ze aantekeningen had

geschreven als bijvoorbeeld ‘Burberry-sokken en dasspeld’ of ‘scheve neus, dunne mond’ om zich op

deze manier nog kon herinneren wat het gezicht bij het kaartje was. Ze geeft daarbij aan dat de

komst van Internet en social media het voor bedrijven steeds gemakkelijker wordt op de hele wereld

als werkterrein te hebben. Hoewel ik op dit moment nog niet veel voel voor ondernemerschap, was

ik op het hoofdstuk ‘manage je mensen’ na, gedurende het boek toch erg geboeid en de drang

ondervond om telkens weer verder te lezen tot dat het boek uit was.

Vechtersmentaliteit De vechtersmentaliteit van ondernemers wordt beschreven als dat je, je dient vast te bijten in je

onderwerp/jouw expertise en vooral veel ervaring op moet doen in die richting. Het feit dat geld als

enige beweegreden om te starten niet gelukkig maakt. Het is ook belangrijk dat je, je dient te

realiseren dat je in crisistijd een onderneming start. Een ander erg belangrijk aspect, wat veel

ondernemers over het hoofd zien, is dat je goed moet bekijken of je levenspartner volledig achter je

staat. Annemarie maakt hierin mooie vergelijkingen met het runnen van een business en het hebben

van een relatie.

Conclusie

De traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken met een nieuwe ‘P’ die plotseling

buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor ‘Paarse Koe’.

De paarse koe gaat over opmerkelijk marketing want Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om

over te praten. Het trekt de aandacht.

De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te

besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen

oplossen.

Je hebt een paarse koe nodig omdat;

- Alle voor handen liggende doelen zijn al bereikt, dus mensen hebben nog zelden problemen

die je makkelijk op kunt lossen.

- Consumenten zijn moeilijker te bereiken omdat ze je negeren.

- Tevreden klanten vertellen minder vaak aan hun vrienden waar ze tevreden over zijn.

De oude regel was:

Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.

De nieuwe regel is:

Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.

Het is geen toeval dat sommige producten aanslaan en andere niet. Wanneer een ideeënvirus

optreedt, komt dat vaak doordat alle delen van het virus samenwerken. Hoe gemakkelijk is het om

jouw idee te verspreiden? Hoe vaak niezen mensen het door aan hun vrienden? Hoeveel samenhang

zit er in jouw doelgroep? Praten ze veel met elkaar? Geloven ze elkaar? Hoe betrouwbaar zijn de

mensen die jouw idee het eerst zullen promoten? Hoe hardnekkig is het virus: is het een rage die zich

snel moet verspreiden voordat hij uitsterft, of heeft het idee pootjes (waardoor je erin kunt

investeren het over langere tijd te verspreiden)? Analyseer al je nieuwe producten op deze manier

om te ontdekken welke de meeste kans maken om aan te slaan. Dat zijn de producten en ideeën die

de moeite waard zijn om op de markt te brengen.

De expertise die Seth Godin in zijn boek Purple Cow deelt heeft mij enorm geïnspireerd en ervoor

gezorgd dat we voor het project ietsd hebben bedacht dat nieuw en opmerkelijk is. Net zoals in de

kern van het boek is.

De inhoud van het boek Ambitie, adviezen voor ondernemers heeft mij vanuit een ander perspectief

hebben laten kijken naar ondernemerschap. Het verschil met betrekking tot de lessen is dat

Annemarie van Gaal nadrukkelijk in haar boek aangeeft dat het starten van een onderneming alleen

kans op succes heeft wanneer dit met passie gebeurt. Dus niet om geld redenen of dergelijk.

Aangezien de projectopdracht betrekking had tot een bestaande stichting waar enkel een nieuw

verdienmodel voor bedacht moest worden was het geen realistische opdracht om daar een

ondernemingsplan voor te schrijven. Ten eerst omdat het al een bestaande organisatie betreft, en

ten tweede omdat het resultaat van dit verdien model uiteindelijk beter beschreven had kunnen

worden in een conceptplant zoals we dat in de eerste periode van de K-fase hebben gedaan. Deze

conclusie heb ik kunnen trekken doordat ik hier tegenaan ben gelopen tijdens het lezen van het boek

naast het maken/schrijven van ons ondernemingsplan.

Uiteindelijk hebben we hier het beste van proberen te maken en is dat naar onze mening ook wel tot

een succesvol eindresultaat gebracht. Maar hierdoor heb ik wel minder expertise uit het boek van

Annemarie van Gaal kunnen gebruiken bij onze project opdracht. Hadden we echter vooraf besloten

om een idee te bedenken en hier een ondernemersplan voor te schrijven, was de expertise uit het

boek een erg bruikbare tool geweest om succes mee te boeken.

Bronnen

Literatuuropgave

Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2e druk

Blom, E. Handboek Communities, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2009, 2e druk

Gaal van, A. Ambitie, adviezen voor ondernemers, Nieuw Amsterdam, 2010

Smith, K. How tob e an explorer of the world, Portable life museum, 2008

Osterwalder, A. Business model generatie, Kluwer, 2010

Neumeier, M. The brand gap, New riders publishing, 2006, 2e druk

Websites

Motivaction research & strategy, http://www.motivaction.nl, kennisplatform, 03-02-2011

Alex van Dan, http://www.alexisvandam.nl/, communicatie/mindmapping/socialmedia, 10-02-2011

Trendslator, http://trendslator.nl/, Trends vertalen, 10-02-2011

Erwin Blom, http://www.erwinblom.nl/, Media/innovatie/tools/toepassingen, 10-02-2011

Gijs wulfen, http://www.nieuweproductenbedenken.nl/, Inspiratie voor innovatie, 10-02-2011

Z24, http://www.z24.nl/, Zakelijk nieuws, 10-02-2011

Voetnoten 1 Godin, S. Purple Cow, A.W. Bruna uitgevers B.V., 2011, 2e druk

2 http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw

3http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_ve

rspreidt / Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49-50

Bijlage 1: Filmscript (concept)

Twee succesvolle carrière tijgers uit twee verschillende vakgebieden, delen hun ervaringen, kennis en

expertise in een boek, met als doel de lezer te inspireren, waarschuwen en adviseren om diegene te

begeleiden bij het maken van de juiste keuzes.

Seth Godin de misschien wel beste intuïtieve marketeer van dit moment beschrijft in zijn boek

‘Purple Cow’ op een fascinerende en vermakelijke manier over hoe buitengewone marketeers actie

ondernemen om zich te onderscheiden van en beter te zijn dan de rest.

Annemarie van Gaal is een crack op financieel gebied. Ze heeft alles al mee gemaakt en weet als geen

ander hoe je een bedrijf opzet en runt. In een zeer heldere bewoording is opgeschreven wat er

allemaal bij een onderneming komt kijken. ‘Ambitie’ is een no-nonsensboek over enthousiast en

innovatief ondernemerschap.

Door dat deze twee professionals van hun vakgebied, hun expertise blootstellen in een boek bieden

zij de mogelijkheid om van deze expertise gebruikt te maken. Door, deze boeken over de kennis uit

twee verschillende vakgebieden van de businesswereld met elkaar te combineren zou je dus eigenlijk

de garantie moeten hebben om hier succes mee te behalen, of niet?

Stel je voor dat ‘Purple Cow’ samen met ‘Ambitie’ eerst in een blender gestopt en vervolgens door

een zeef gehaald een zou worden, wat gebeurt er dan?

a) Je krijgt gewoon een grote lettersoep

b) Je krijg de zekerheid voor gegarandeerd succes

c) Je krijg de mogelijkheid om buitengewoon succes te boeken

d) Gewoon helemaal niks

e) Anders, namelijk;……

Het antwoord op deze vraag is niet bij iedereen hetzelfde. Dit is namelijk afhankelijk van het

persoonlijke karakter en de persoonlijke interesses. Ik heb ‘Purple Cow’ en ‘Ambitie’ daadwerkelijk in

een blender gestopt en vervolgens door een zeef gehaald. Door beide boeken te, lezen en

vervolgens, de voor het project van dat moment, essentiële kennis geselecteerd en toegepast. Dit

heeft naar mijn persoonlijke antwoord heeft geleid…

In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel

meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs,

plaats, promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.

Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je

P’s in orde waren.

Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken

met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor

‘Paarse Koe’.

Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd

van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.

Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te

verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de

koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als

snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai

Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben

ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je

vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).

De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er

waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.

Bijlage 2: Feedback filmscript

Daisy Dirks Bij deze nog even goede feedback waar je ook echt iets aan hebt of meer mee kunt.

- Vertel het verhaal iets meer ipv het voor te lezen, daar wordt het duidelijker van en jou kennende

kun je dat ook echt!

- Ik zou graag meer je eigen mening willen horen, wat je echt van de boeken vindt welke jij het beste

vindt en wat je zo goed aan die boeken vindt ipv een samenvatting geven over de boeken.

- Welke van de twee boeken heb je zelf dit blok het meest toegepast op het project of denk je nog

het meest te kunnen gebruiken voor volgende projecten. En was is dan het specifieke wat je kunt

gebruiken.

- Wat kan voor andere interessant zijn om te gebruiken binnen de projecten of het werk wat we

naast school doen.

Kijk maar of je er iets aan hebt, maar zo is de feedback denk ik wel wat duidelijker!

Frank Teunissen en Amilcar

Helaas niet ontvangen. Zowel niet na mijn persoonlijke feedback van hun script te hebben verzonden

als ook niet na een herinnering per e-mail.

Bijlage 3: Filmscript (definitief) Hallo mijn naam is Marina Hoogeveen,

Via deze weg zal ik een presentatie geven over de kennis die ik de afgelopen periode heb opgedaan

over de expertise van twee professionals binnen hun vakgebied. Omdat de doelstelling van deze

presentatie is om nieuwe kennis met jullie te delen, heb ik de nadruk gelegd op het boek Purple Cow

van Seth Godin. Dit omdat ik hier zelf niet alleen de meeste inspiratie vandaan heb gehaald maar ook

omdat het inspirerend kan zijn voor jullie en misschien wel zorgt voor een hele ander kijk op de

manier van hoe je de marketing in de toekomst zult gaan invullen. Daarnaast hebben we de hele

periode allemaal mogen genieten van de lessen business, organisatieontwerp en accountability

waardoor we al kennis hebben opgedaan met betrekking tot ondernemerschap en het schrijven van

een ondernemingsplan. Deze kennis is voor een groot deel gelijk aan inhoud van het tweede boek

dat deel uit heet gemaakt van mijn expertonderzoek, waardoor ik er dus met betrekking tot de

doelstelling, niet veel nieuwe kennis zal delen.

Twee succesvolle carrière tijgers uit twee verschillende vakgebieden, delen hun ervaringen, kennis en

expertise in een boek, met als doel de lezer te inspireren, waarschuwen en adviseren om diegene te

begeleiden bij het maken van de juiste keuzes.

Seth Godin de misschien wel beste intuïtieve marketeer van dit moment beschrijft in zijn boek

‘Purple Cow’ op een fascinerende en vermakelijke manier over hoe buitengewone marketeers actie

ondernemen om zich te onderscheiden van en beter te zijn dan de rest.

Annemarie van Gaal is een crack op financieel gebied. Ze heeft alles al mee gemaakt en weet als geen

ander hoe je een bedrijf opzet en runt. In een zeer heldere bewoording is opgeschreven wat er

allemaal bij een onderneming komt kijken. ‘Ambitie’ is een no-nonsensboek over enthousiast en

innovatief ondernemerschap.

In de marketing wereld wordt al jaren gesproken over de vijf P’s van de marketingmix. Er zijn er veel

meer dan vijf, maar iedereen heeft zo zijn eigen top vijf. Het zijn onder andere; product, prijs,

plaats, promotie, publiciteit, presentatie, proces, personeel.

Hoewel je nooit garantie hebt dat marketing werkt, had je vroeger nog redelijke kans op succes als je

P’s in orde waren.

Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken

met een nieuwe ‘P’ die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor

‘Paarse Koe’.

Seth Godin was een paar jaar geleden toen hij met zijn gezin door Frankrijk reed, erg gecharmeerd

van de honderden beeldschone koeien die in de weide vlak langs de snelweg stonden te grazen.

Tientallen kilometers lang zaten ze met z’n allen uit het raam te staren en zich erover te

verwonderen hoe mooi het allemaal was. Maar binnen 20 minuten letten ze al niet meer op de

koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis en wat eerst fantastisch was, werd als

snel doodgewoon. Zelfs nog erger dan doodgewoon. Oersaai

Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben

ze een geweldige persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht, toch gaan ze je

vervelen. Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het duurt dan).

De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als opmerkelijk met een P begon was er

waarschijnlijk helemaal afgezien van dat gedoe met die koeien.

Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om over te praten. Het trekt de aandacht. Het is anders,

interessant, nieuw. Met andere woorden het is gewoon een Paarse Koe. Iets dat saai is, is

onzichtbaar. Een gewone zwart bonte koe. Opmerkelijke marketing is de kunst om dingen in een

product of dienst in te bouwen die de aandacht trekken. Dit houd in dat marketing er niet op het

laatste moment nog even vlug overheen wordt gegoten, maar dat er wordt ingezien dat wanneer iets

op de markt gebracht wordt dit onzichtbaar zal blijven als het niet opmerkelijk is.

Tijdens het reclametijdperk leverde de combinatie van groeiende welvaart, een ogenschijnlijk

onbeperkte kooplust en de kracht van de tv en andere massamedia een magische formule op: richt

je reclame rechtstreeks op de consument (maakt niet uit welke) en de verkoop stijgt. Wanneer men

dan ook nog samenwerkte met het juiste reclame bureau en de juiste bank, dan kon men het bedrijf

eigenlijk zoveel laten groeien dan dat je, je zou kunnen voorstellen.

Na het reclametijdperk zijn we vrijwel terug bij af. Maar het succes van producenten is niet meer

afhankelijk van moeizame mond-tot-mond reclame, want door de krachtige nieuwe netwerken

kunnen opmerkelijke ideeën zich razendsnel door verschillende bevolkingssegmenten verspreiden.

De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te

besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen

oplossen.

Waarom je de ‘Paarse Koe’ nodig hebt

De wereld is veranderd. Mesen hebben steeds meer keuze mogelijkheden, maar steeds minder tijd

om te kiezen.

Omdat de marketing wereld de consumenten heeft overspoeld met te veel van alles, doen mensen

steeds minder moeite om een vriend over een product te vertellen, tenzij ze verwachten dat hun

vriend er graag over wil horen. Jou vrienden zijn niet van plan je tijd te verspillen aan saaie

onderwerpen. Er is te veel ruis en consumenten zijn minder dan ooit geneigd daar nog iets aan toe te

voegen.

Neem eens een paar van de meest irritantste slogans in gedachte (voor mij persoonlijk is dat; moraaa

kip satééé4) en het is wel duidelijk. Reclame voor dit soort producten werkte vroeger goed.

Uitstekend zelfs.

Dit systeem was werkelijk super effectief. Iedere keer als iemand zin heeft in saté zie je de kracht van

de tv aan het werk.

De ‘ideeënverspreidingscurve’

De bovenstaande grafiek geeft de ideeënverspreidingscurve weer. Veruit het grootste deel van de

verkoop vindt plaats nadat het product is gekocht door consumenten die bereid zijn iets nieuws uit

te proberen. Deze early adopter creëren een omgeving waarin de early en late majority zich veilig

genoeg voelen om het nieuwe product te kopen. Het belangrijkste hierbij is het besef dat veruit het

grootse deel van de curve het bedrijf, product of misschien wel jou, negeert. Iedere keer weer.

Mensen in de early en late majority luisteren naar de ervaring van anderen en daarom negeren ze

jou. Het is verleidelijk om je direct op het middenstuk te richten en zo direct de grootste bereikt,

maar dit werkt helaas niet meer. Alle succesvolle producten en diensten volgen na hun introductie

dit vaste patroon. Ze worden eerst gekocht door de innovators. Dat zijn mensen binnen iedere markt

die het leuk vinden om iets als eerste te hebben. Of ze het nu nodig hebben of niet ze willen het

gewoon hebben. Vlak naast de innovators vind je op de curve de early adopters. Early adopters zijn

mensen die echt iets aan het nieuwe product hebben en de rest van de bevolking graag een stap

voor willen blijven met de aanschaf van nieuwe producten en diensten. De early en late majority

komen achter de early adopters aangesukkeld. De consumenten zitten echte niet te wachten op een

nieuw product of een nieuwe dienst waar ze iets aan zouden kunnen hebben, maar als er genoeg

mensen zijn die het eerst uitproberen en erover praten, dan komen zij ook wel over de dam.

Je moet je twee dingen realiseren met betrekking tot deze grote winstgevende groep; ten eerste zijn

deze mensen erg goed in jou te negeren en te tweede luisteren ze niet vaak naar innovators.

4 http://www.youtube.com/watch?v=RhYegv4n6zw

Talloze producten komen nooit ver genoeg in de curve om deze mensen te bereiken. En als deze

mensen niet eens naar hun vrienden luisteren waarom zouden ze dan naar jou luisteren?

De laggards zijn de achterblijvers die de curve compleet maken wanneer ze bijvoorbeeld een

cassetterecorder kopen terwijl de rest al is overgestapt op cd’s. Deze mensen kopen pas iets nieuws

als dat alweer oud is. De enige mogelijkheid die je hebt is je product te verkopen aan mensen die

van verandering houden, die nieuwe dingen leuk vinden, die actief op zoek zijn naar wat jij te bieden

hebt. En verder kun je alleen maar hopen dat je product aanslaat en via de early adopters de rest van

de curve bereikt. Het is dus belangrijk dat je een product ontwikkeld dat zo opmerkelijk is dat het de

early adopters aanspreekt en bevalt waardoor zij het vanzelf zullen overbrengen aan de rest van de

curve.

Het ideeënvirus

Een merk (of een nieuw product) is niets anders dan een idee. En een idee dat zich verspreidt heeft

een veel grotere kans op succes dan een idee dat dat niet doet. Voor ideeën die zich verspreiden

heeft Seth Godin het woord ‘ideeënvirus’ bedacht. De belangrijkste verspreiders van een ideeënvirus

noemt hij een “niezer”. Dit zijn de ervaringsdeskundigen die al hun collega’s, vrienden of

bewonderaars vertellen over een nieuw product of dienst en door hen als autoriteit op dat gebied

worden gezien. Niezers zijn degenen die een ideeënvirus als eerste oppikken en anderen ermee

besmetten. Innovators & early adopters zijn de eersten die jouw product kopen, maar pas als ze ook

een niezer zijn, verspreiden ze jouw idee. Innovators die nieuwe ideeën voor zichzelf willen houden

of niet geloofwaardig genoeg zijn, zijn geen niezers. Aan hen heb je niets als het gaat om het

verspreiden van een idee. Iedere markt heeft een paar niezers. Vaak zijn dat early adopters, maar

niet altijd. De enige manier om een ideeënvirus in omloop te brengen, is door de niezers te vinden en

te verleiden. En hoe creëer je nu een idee dat zich verspreidt? Niet door een product voor iedereen

te maken, want dat is een product voor niemand volgens hem. Producten voor iedereen zijn er

genoeg. De niezers op deze enorme markten hebben te veel keus en zijn zo tevreden dat de kans dat

jij hun belangstelling wekt miniem is. De manier om door te dringen tot het grote publiek is je te

richten op een niche in plaats van op een enorme markt. Met een niche kun je een stuk van het grote

publiek afbakenen en een ideeënvirus creëren dat zo specifiek is dat het, het kleine marktsegment

dat echt reageert op wat jij verkoopt zomaar besmet. De early adopters in deze niche zijn meer

geïnteresseerd in wat jij te zeggen hebt en de kans dat de niezers in deze niche over jouw product

praten is groter. En het belangrijkste is dat de markt zo klein is dat een paar niezers jou de kritische

massa kunnen geven die je nodig hebt om een ideeënvirus in omloop te brengen. Als je goed bent en

je hebt een beetje geluk, dan verspreidt die innovatie zich vervolgens. En als de oorspronkelijke niche

helemaal besmet is, slaat het virus over op het grote publiek. 5

Conclusie:

de traditionele P’s voldoen niet meer. We hebben te maken met een nieuwe ‘P’ die plotseling

buitengewoon belangrijk is geworden. De nieuwe P staat voor ‘Paarse Koe’.

De paarse koe gaat over opmerkelijk marketing want Iets wat opmerkelijks is, is de moeite waard om

over te praten. Het trekt de aandacht.

De oude aanpak werkt niet meer omdat de consument het te druk heeft om zijn tijd aan reclame te

besteden. Maar de consument heeft wel dringend behoefte aan goede spullen die zijn problemen

oplossen.

Je hebt een paarse koe nodig omdat;

- Alle voor handen liggende doelen zijn al bereikt, dus mensen hebben nog zelden problemen

die je makkelijk op kunt lossen.

- Consumenten zijn moeilijker te bereiken omdat ze je negeren.

- Tevreden klanten vertellen minder vaak aan hun vrienden waar ze tevreden over zijn.

De oude regel was:

Maak veilige, gewone producten en verzin een geweldige marketingcampagne.

De nieuwe regel is:

Maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen.

Het is geen toeval dat sommige producten aanslaan en andere niet. Wanneer een ideeënvirus

optreedt, komt dat vaak doordat alle delen van het virus samenwerken. Hoe gemakkelijk is het om

jouw idee te verspreiden? Hoe vaak niezen mensen het door aan hun vrienden? Hoeveel samenhang

zit er in jouw doelgroep? Praten ze veel met elkaar? Geloven ze elkaar? Hoe betrouwbaar zijn de

mensen die jouw idee het eerst zullen promoten? Hoe hardnekkig is het virus: is het een rage die zich

snel moet verspreiden voordat hij uitsterft, of heeft het idee pootjes (waardoor je erin kunt

investeren het over langere tijd te verspreiden)? Analyseer al je nieuwe producten op deze manier

om te ontdekken welke de meeste kans maken om aan te slaan. Dat zijn de producten en ideeën die

de moeite waard zijn om op de markt te brengen.

5 http://www.marketeersunited.com/blog/seth_godin_een_succesvol_idee_is_een_idee_dat_zich_verspreidt

Seth Godin, Purple Cow, bladzijde 49, 50