Kansen van Social Media voor B2B Rapport

Kansen van Social Media voor B2B

Rapport over de mogelijkheden voor de zakelijke markt

http://twitter.com/home/?status=RT:+@josveldwijk+Download+Rapport+Kansen+van+%20Social+Media+voor+B2B+http://bit.ly/faD3Ny+(door+@veldmerk)+

http://www.veldmerk.nl

Kansen van Social Media voor B2B © 2011 Jos Veldwijk www.veldmerk.nl Pagina 1 van 31

Inhoudsopgave

Waarom zou u Kansen van Social Media voor B2B moeten lezen? 02

Managementsamenvatting 03

1. Waarom is Social Media belangrijk voor B2B? 05

1.1 Definitie van Social Media 05

1.2 Social Media verandert de regels van het spel 05

1.3 Argumenten voor B2B om Social Media te gebruiken 06

2. Cijfers en statistieken 07

2.1 Zakelijk gebruik van Social Media 07

2.2 Verschillen tussen B2B en B2C 10

2.3 Segmentatie van Social Media gebruikers binnen B2B 12

2.4 Invloed van informatie op het B2B inkoopbeslissingsproces 14

2.5 Relatie tussen reputatie en Social Media 15

3. Trends en ontwikkelingen 16

3.1 Relevante internet trends 16

3.2 Trends van mediabestedingen in B2B 17

3.3 Ontwikkeling van Social Media activiteiten 18

4. Kosten, baten en Return On Investment (ROI) 19

4.1 Relatie tussen engagement en resultaat 19

4.2 Kosten van tijdsinvestering 20

4.3 Baten van Social Media marketing 20

4.4 Return On Investment (ROI) 21

4.5 Outsourcing 22

5. Kansen van Social Media voor B2B 23

5.1 Toepassingsmogelijkheden 23

5.2 Kritische Succes Factoren 25

6. Ontwikkeling en implementatie van een Social Media strategie 26

6.1 Obstakels voor de ontwikkeling van een Social Media strategie 26

6.2 Strategisch werkmodel voor de implementatie 27

6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) 28

Bronvermelding 29

Over VeldMerk 31


Waarom zou u Kansen van Social Media voor B2B moeten lezen?

Omdat uw doelgroep actief is op Social Media.

Barack Obama schreef geschiedenis door de eerste zwarte president van Amerika te worden. Maar ook door de

strategische inzet van Social Media voor, tijdens en na zijn verkiezingscampagne. Diverse media, politieke

partijen en bedrijven zijn sindsdien gestart met Social Media. In het gebruik van Social Media is B2C al

voorbijgestreefd door B2B. Ook uw organisatie kan de kansen van Social Media niet langer negeren.

Dit rapport bevat informatie die bedoeld is om een afweging te maken over de strategische inzet van Social

Media voor uw organisatie. U zult ontdekken dat het speelveld is veranderd en waarom u na moet denken over

de rol van uw organisatie en de relatie met uw doelgroep. Want Social Media biedt mogelijkheden voor groei en

rendement. Nog belangrijker dan dat: Social Media biedt kansen om bestaande en potentiële klanten

toegevoegde waarde te leveren. En daarmee bouwt u verder aan het bestaansrecht van uw onderneming.

Hopelijk biedt dit rapport u inzichten die u helpen in uw eigen oriëntatie en besluitvorming.

Jos Veldwijk,

Eigenaar van VeldMerk Social Media

Copyright: © 2010 Jos Veldwijk. Dit document valt onder de Creative Commons licentie Naamsvermelding 3.0

Nederland, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/nl/. Dit betekent dat u deze uitgave mag kopiëren,

verspreiden, doorgeven en bewerken onder voorwaarde dat u de auteursnaam vermeldt.

70% van B2B inkopers maakt gebruik van Social Media

om informatie te verzamelen over een bedrijf, merk of product (Bron: Marketo 2010)

http://www.veldmerk.nl/

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/nl/

http://twitter.com/home/?status=RT:+@josveldwijk+Download+Rapport+Kansen+van+%20Social+Media+voor+B2B+http://bit.ly/faD3Ny+(door+@veldmerk)+


Management Samenvatting

De relevantie van Social Media voor B2B wordt steeds duidelijker: in de zoektocht naar informatie over een

bedrijf, merk of product maken inkopers al meer gebruik van Social Media dan van corporate websites. Er is

behoefte om de kansen van Social Media voor B2B in kaart te brengen.

Veel aandacht voor Social Media

Inmiddels is meer dan 86% van de Nederlandse organisaties aanwezig op Social Media. De inzet van de

verschillende platforms loopt uiteen. Twitter en Linkedin zijn de meest gebruikte platforms. Minder gebruikte

middelen zijn een bedrijfsblog, fotowebsites en een medewerkersblog.

Social Media staat in de kinderschoenen

Organisaties experimenteren met het nut ervan en slechts een derde heeft meer dan één jaar ervaring met het

gebruik. Bedrijven zijn op zoek naar de beste manieren om Social Media toe te passen. Ze zijn gemiddeld op vijf

verschillende platforms actief in de hoop de gewenste doelgroep te bereiken. In veel gevallen zijn slechts een

aantal mensen binnen een organisatie betrokken bij Social Media activiteiten. Er is nauwelijks organisatorische

inbedding van activiteiten in de vorm van budgetten, procedures en taakomschrijvingen. Ook de strategische

inzet van Social Media staat duidelijk in de kinderschoenen.

Verschillen tussen B2B en B2C

Vanuit verschillende gezichtspunten worden argumenten aangedragen waarom Social Media juist geschikt is voor

B2B. Het is dan ook niet verrassend dat B2B in het gebruik van Social Media een forse inhaalslag heeft gemaakt.

Er zijn echter belangrijke verschillen met B2C geconstateerd. Bij 72% van B2B organisaties vindt de coördinatie

van activiteiten plaats op corporate niveau, bij B2C komt dat aandeel op een derde. Daarnaast maakt B2B vooral

gebruik van Linkedin, Twitter en Blogs – terwijl B2C juist meer gebruik maakt van FaceBook.

Verschillende typen B2B gebruikers

De gebruikers van Social Media zijn gesegmenteerd naar zes verschillende typen. De grootste groep gebruikers

binnen B2B organisaties vanaf 100 medewerkers valt in de categorie ‘Spectators’. De belangrijkste online

activiteiten van deze groep bestaan uit het consumeren van informatie via blogs, podcasts, video’s, forums,

reviews en (Twitter) berichten.

Belangrijk rol van Social Media in het B2B beslissingsproces

Social Media vervult een belangrijke rol als het gaat om de informatievoorziening tijdens het B2B

inkoopbeslissingsproces. De leverancierskeuze wordt beïnvloed door het verschaffen van consistente en relevante

informatie, het geven van direct respons en het zoeken naar informele informatie. Opvallend is verder dat meer

dan de helft van de inkopers de opgedane kennis en ervaringen online met anderen deelt en in contact staat met

gelijkgestemden uit dezelfde branche.

Duidelijke relatie tussen Social Media en reputatie

De inzet van Social Media over verschillende aandachtsgebieden wordt sterk beïnvloed door de reputatie in de

sector. Organisaties met een lage reputatie ontplooien in het algemeen meer Social Media activiteiten. Het

grootste verschil tekent zich af bij de inzet van Social Media voor Human Resources: bedrijven met een lage

reputatie steken hier significant meer energie in. Bedrijven met een hoge reputatie gebruiken Social Media juist

meer voor producten en diensten.


Relevante trends en ontwikkelingen voor B2B

Een aantal ontwikkelingen op het gebied van internet zijn zeer relevant voor B2B. Zo wordt het gebruik van

mobiel internet de komende jaren mainstream en zal Social Media het gebruik van e-mail steeds meer vervangen.

Verder zal de focus op Return On Investment toenemen. Ook verwachten sommige experts belangrijke

uitdagingen op het gebied van veiligheid en privacy.

Verwachte ontwikkelingen binnen B2B

Binnen B2B zijn een aantal veranderingen zichtbaar. In de eerste plaats vindt er een verschuiving in

mediabestedingen plaats: het budgetaandeel voor online communicatie zal verder toenemen en ingezet worden

voor online netwerken, weblogs en Twitter. Het is dan ook niet verwonderlijk dat tweederde van de Nederlandse

bedrijven een (sterke) toename van eigen Social Media activiteiten verwacht. Er zijn geen bedrijven die een

daling van eigen Social Media activiteiten verwachten.

Social Media en Return on Investment

De vraag in welke mate Social Media financieel rendement oplevert, is niet eenvoudig te beantwoorden. Uit

onderzoek onder de 100 grootste merken wereldwijd blijkt een positieve relatie tussen engagement en financiële

resultaten. Ondernemingen die positieve bedrijfsresultaten hebben geboekt, worden beschreven door een aantal

kenmerken. In de eerste plaats zijn Social Media een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten en

innovatieprocessen in het bijzonder. Ook zijn deze bedrijven actief in meer dan zeven verschillende Social Media

en hebben ze een toegewijd team met focus op Social Media. Verder worden ze gekenmerkt door een

bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie onderkent.

Investering in middelen

Voor het gebruik van Social Media zijn vooral investeringen nodig in de vorm van tijd, mensen en technologie. Zo

blijkt uit onderzoek dat de tijdsinvestering voor Social Media toeneemt naarmate bedrijven langer actief zijn op

dit gebied. Wat technologie betreft zijn veel (eenvoudige) Social Media tools kosteloos te gebruiken. Enkele

multinationals zoals Philips hebben echter voor gekozen voor de strategische inzet van een eigen Social Media

platform ten behoeve van interne communicatie en samenwerking.

Bereikte resultaten

De bereikte resultaten van Social Media bestaan met name uit ‘meer aandacht voor mijn business’, ‘meer

website bezoeken’ en ‘het genereren van kwalitatieve leads’. Deze baten zijn niet eenvoudig financieel te

kwantificeren. Door middel van een Business Case kan de relatie tussen activiteiten en financieel resultaat

worden aangetoond. Hiermee wordt Social Media Marketing accountable gemaakt.

Kansen verschillen van bedrijf tot bedrijf

Op welke terreinen B2B de kansen van Social Media kan verzilveren, zal van bedrijf tot bedrijf verschillen.

Generieke kansen liggen onder andere op het vlak van leadgeneratie, de beïnvloeding tijdens het inkoopproces,

de reductie in marketinguitgaven, de werving van gekwalificeerd personeel, innovatie en het realiseren van

concurrentievoordeel. Social Media biedt de zakelijke markt echter vooral de uitgelezen mogelijkheid om de

relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken.

Social Media strategie

Voor de implementatie van een Social Media strategie missen veel B2B organisaties de benodigde kennis en

ervaring. Verder ontbreekt het vaak aan data en instrumenten om het senior management te overtuigen van de

strategische waarde. Om hierin te voorzien, kunnen bedrijven gebruik maken van een strategisch werkmodel.

Hiermee wordt Social Media stap voor stap geïmplementeerd in de organisatie.


1. Waarom is Social Media belangrijk voor B2B?

1.1 Definitie van Social Media

Social Media is een containerbegrip en omvat alle internet toepassingen waarmee gebruikers onderling kennis,

ervaringen en informatie uitwisselen – vaak zonder traditionele instituties zoals bedrijven.

1.2 Social Media verandert de regels van het spel

Voor de komst van Google in 1998 was een accountmanager het belangrijkste kanaal waarmee een prospect

informatie verkreeg over een bedrijf, product of dienst. Marketing in B2B heeft zich geconcentreerd op branding

en het vergroten van de naamsbekendheid door middel van Public Relations, beurzen en adverteren in print

media. De doelgroep werd voor een belangrijk deel benaderd via Direct Mail en koude acquisitie. Nieuwe leads

werden vanuit Marketing doorgegeven aan Sales, die daarmee verantwoordelijk werd voor de bekende follow-up.

Sinds de komst van Google richten steeds meer B2B organisaties zich op zoekmachine optimalisatie (SEO), online

adverteren, betalen per click en e-mail marketing om zoveel mogelijk bezoekers naar de eigen bedrijfssite te

genereren.

Op dit moment maken die activiteiten nog steeds een belangrijk deel uit van de marketingmix. Echter, B2B

marketeers gebruiken in toenemende mate Social Media sites zoals Linkedin, Twitter en Blogs. Niet zonder reden

natuurlijk: de doelgroep is eerder geneigd om aanbevelingen van onafhankelijke derden te vertrouwen

vergeleken met (online) advertenties. Potentiële klanten vinden hun weg via Social Media sites naar de

webpagina’s van bedrijven. Vervolgens besluiten zij of het interessant genoeg is om verder te kijken, in contact

te komen of te blijven.

Wat bekent dit voor B2B organisaties? Omdat de online activiteiten verschuiven naar Social Media, zal een groter

deel van de marketingbudgetten ingezet worden op content marketing, lead generatie, branding, zoek

optimalisatie en buzz. Om een relatie op te bouwen met klanten en prospects, zullen Social Media activiteiten

veelal beginnen met het delen van relevante informatie via de verschillende Social Media kanalen. Deze nieuwe

marktbenadering werpt reeds vruchten af, maar het bepalen van de Return on Investment is vaak een uitdaging.

Figuur 1: Online bronnen die gebruikt worden om informatie over bedrijf, merk of product te vinden (VS)

Bron: The Definitive Guide to B2B Social Media, Marketo (2010)


1.3 Argumenten voor B2B om Social Media te gebruiken

David Rosen, VP bij Makovsky, geeft aan waarom Social Media meer geschikt is voor B2B dan B2C:

1. Hogere opbrengsten per klant

Vergeleken met B2C is Public Relations voor B2B een relatief kostbare aangelegenheid. De marketingkosten per

prospect zijn hoger. Voor B2B zijn de opbrengsten per klant echter ook veel hoger.

2. De doelgroep kunt u bijna niet missen

B2B bedrijven zijn meestal zeer gespecialiseerd en verkopen complexe producten in specifieke segmenten. Dit

maakt het eenvoudiger om de doelgroep op Social Media te vinden en u daarop te richten.

3. De waarde van hoogwaarde informatie

Gespecialiseerde bedrijven met complexe producten of diensten vragen om extra uitleg en service. Social Media

biedt B2B kansen om diep om specifieke onderwerpen/vragen in te gaan.

4. Minder concurrentie op Google

Er is minder concurrentie op het gebied van zoekresultaten bij B2B dan bij B2C. Dit maakt het makkelijker (en

goedkoper) om gevonden te worden door de doelgroep. Daarbij is het wel van belang om rekening te houden

met de manier waarop zoekresultaten tot stand komen.

5. Meer controle over het imago

Vergeleken met B2C wordt er veel minder kritiek gegeven op B2B bedrijven. Denk in dat kader bijvoorbeeld aan

meningen en ervaringen over energiebedrijven. Voor B2B is het makkelijker om veel kwalitatief hoogwaardige

content te plaatsen die het imago positief kunnen beïnvloeden.

6. Minder last van criticasters

B2B bedrijven hebben een lagere naamsbekendheid dan B2C bedrijven en zijn daarom moeilijker door criticasters

aan te vallen. Zo is Macdonald’s een makkelijk doelwit, in tegenstelling tot een producent van – bijvoorbeeld -

stoelbekleding.

7. Levenscyclus van producten en diensten

B2B producten en diensten hebben een langere levenscyclus dan die van B2C. De investeringen in Social Media

zijn daarom veel effectiever.

8. Mensen zijn socialer dan producten en diensten

Vooral in de zakelijke dienstverlening maken de kwaliteiten en expertise van de medewerkers het verschil. Hier is

Social Media bij uitstek geschikt voor B2B, zeker in branches met een ‘stoffig’ imago.

9. B2B professionals beschikken over interessante content

Professionals in een B2B omgeving willen hun kennis en netwerk vergroten. Dit genereert zeer interessante

informatie voor een community. Consumenten daarentegen zullen minder geneigd zijn om een hamburger te

verbeteren.

10. Het voordeel van de First Mover

Social media groeit snel binnen B2B, maar veel bedrijven hebben (nog) geen strategie geformuleerd. Als een B2B

onderneming Social Media op de juiste manier omarmt, kan het een grote voorsprong nemen haar concurrenten.


2. Cijfers en statistieken

2.1 Zakelijk gebruik van Social Media

Uit onderzoek blijkt dat 86% van de Nederlandse organisaties is gestart met Social Media activiteiten. Bijna de

helft is in 2009 hiermee begonnen.

Een vervolgvraag hierop richt zich op de aandachtsgebieden binnen organisaties. Uit onderzoek blijkt dat

producten en diensten verreweg de meeste aandacht krijgen binnen Social Media.

Figuur 2: Organisaties gestart met Social Media activiteiten (NL)

Bron: Social Media Update, Jungle Minds (2010)

Figuur 3: Aandachtsgebieden binnen Social Media (NL)



Daarnaast loopt de inzet van de verschillende platforms nogal uiteen. Microblogs en professionele netwerken zijn

de meest gebruikte, terwijl een bedrijfslog en een eigen online community veel minder gebruikt worden.

Nederlandse organisaties gebruiken gemiddeld 5 verschillende platforms. In de praktijk blijken organisaties

moeite te hebben met het bepalen welke platforms het meest effectief voor ze zijn.

Figuur 4: Soorten platforms in gebruik door organisaties (NL)


Figuur 5: Voorbeelden van veel gebruikte Social Media platforms

http://www.linkedin.com/

http://www.youtube.com/

http://www.twitter.com/


De manier waarop Social Media activiteiten georganiseerd worden, geeft een duidelijke indicatie van de

experimentele fase waarin de toepassing van Social Media zich momenteel bevindt. Zo worden de activiteiten in

de helft van de gevallen uitgevoerd door twee personen of minder en is er meestal geen samenwerking met de

rest van de organisatie.

Figuur 6: Aantal mensen betrokken bij Social Media activiteiten (NL)



2.2 Verschillen tussen B2B en B2C

In 2009 heeft de zakelijke markt de particuliere markt ingehaald wat betreft activiteiten op het gebied van Social

Media: inmiddels is meer dan 89% van B2B actief tegen 77% van de B2C organisaties.

Daarnaast verschillen B2B en B2C in de manier waarop Social Media activiteiten worden gecoördineerd. Binnen

B2B wordt 72% van de activiteiten gecoördineerd op corporate niveau. Bij B2C ligt dat aandeel slechts op 34%.

Figuur 7: Inzet van Social Media door B2B en B2C (NL)


Figuur 8: Coördinatie van Social Media op corporate niveau (NL)



In vergelijking met B2C maakt B2B (in de V.S.) meer gebruik van Twitter, Linkedin, Blogs en Social Bookmarking

sites. FaceBook daarentegen wordt juist meer gebruikt door B2C. Voor YouTube en vergelijkbare sites is er

nauwelijks verschil in gebruik. Opvallend is de lage score van MySpace onder B2B en B2C.

Figuur 9: Gebruikte Social Media tools door B2B en B2C (VS)

Bron: Social Media Marketing Report 2010, Michael A. Stelzner


2.3 Segmentatie van Social Media gebruikers binnen B2B

Onderzoeksbureau Forrester onderscheidt zes typen gebruikers binnen B2B organisaties. De indeling kunnen

organisaties gebruiken ter aanvulling op hun doelgroepbeschrijvingen of Buying Persona’s.

Figuur 10: Gebruikerstypen B2B Forrester (VS)

Type gebruiker Online activiteiten

Creators Publiceren een blog

Publiceren een webpagina

Uploaden video of audio

Schrijven en publiceren artikelen

Critics Publiceren reviews over producten/diensten

Geven commentaar op andere blogs

Dragen bij aan online forums

Dragen bij aan artikelen op een wiki

Collectors Gebruiken RSS feeds

Stemmen online op websites

Voegen tags (labels) toe aan webpagina’s

Joiners Onderhouden een profiel op Social Media

Bezoeken Social Media

Spectators Lezen van blogs

Luisteren naar podcasts

Bekijken video’s van andere gebruikers

Lezen online forums

Lezen reviews

Lezen (Twitter) berichten

Inactives Geen van bovenstaande

Bron: www.forrester.com (2010)

http://www.forrester.com/


Uit gegevens van Forrester blijkt verder dat de omvang van bedrijven nauwelijks een rol speelt in de verdeling

van type gebruikers binnen B2B. Het aandeel ‘Spectators’ is verreweg het grootst en die van ‘Inactives’ het

kleinst. B2B Marketeers moeten beseffen dat met name Creators en Critics veel invloed hebben op de groep

Spectators.

Figuur 11: Verdeling van type gebruikers naar bedrijfsomvang (VS)

Bron: www.forrester.com (2010)

http://www.forrester.com/


2.4 Invloed van informatie op het B2B inkoopbeslissingsproces

Het verzamelen van informatie speelt een essentiële rol in het B2B inkoopbeslissingsproces. Onderzoek wijst uit

dat 95% van de B2B inkopers voor een leverancier kiest die tijdens dit proces relevante informatie verstrekt.

Daarnaast is direct respons een belangrijke factor in de leverancierskeuze.

Figuur 12: Invloed van informatie op het B2B inkoopproces (VS)

Bron: Inside The Mind of the B2B Buyer, DemanGen & Genius (2010)

http://twitter.com/home/?status=RT:+@josveldwijk+Download+Rapport+Kansen+van+%20Social+Media+voor+B2B+http://bit.ly/faD3Ny+(door+@veldmerk)+%23vmb2b


2.5 Relatie tussen reputatie en Social Media

Er is een relatie tussen de reputatie van de bedrijfssector en de mate waarin social media activiteiten worden

ontplooid: organisaties in een sector met een lage reputatie zijn op alle fronten actiever met social media dan

organisaties in sectoren met een hoge reputatie. Organisaties met een relatief lage reputatie, zetten social media

veel vaker in voor andere aandachtsgebieden dan producten en diensten (innovatie, HR, leiderschap &

organisatie, prestaties en bedrijfsvoering). Binnen bedrijven met een hoge reputatie ligt het initiatief voor social

media activiteiten in 61% van de gevallen bij marketing. Binnen bedrijven met een lage reputatie geldt dat in

slechts 29% van de gevallen en is de verantwoordelijkheid vaker belegd bij corporate communicatie of een cross-

functioneel team.

Figuur 13: Relatie tussen sectorreputatie en Social Media activiteiten (NL)


Figuur 14: Invloed van reputatie op de keuze van aandachtsgebieden (NL)



3. Trends en ontwikkelingen

3.1 Relevante internet trends

Onderzoekbureaus Morgan Stanly en Netlash hebben in 2010 diverse internet trends geïdentificeerd. De volgende

vier ontwikkelingen zijn relevant voor B2B organisaties:

Trend #1: Mobiel internet wordt mainstream

Mobiel internet (vooral Apple met Iphone en iTouch) wordt in de toekomst veel meer gebruikt dan desktop

internet. Eind 2013 zijn er meer mobiele internetters dan internetters die hiervoor gebruik maken van een

desktop.

Trend #2: E-mail wordt vervangen door Social Media

Sinds september 2009 is het aantal gebruikers van sociale netwerken groter dan dat van e-mail en deze trend zal

zich verder doorzetten. Verder is de tijdsbesteding aan sociale netwerken sinds november 2007 groter dan dat

van e-mail en ook dit verschil neemt toe.

Trend #3: Nieuwe uitdadingen op het gebied van Social media

Sommige experts betogen dat de ontwikkelingen nieuwe uitdagingen met zich mee brengt. Het is niet

ondenkbaar dat er vermoeidheid zal ontstaan bij het gebruik van Social Media: het aanbod van informatie en

platforms is enorm en neemt dagelijks verder toe. Daarnaast zijn er bedenkingen ten aanzien van veiligheid en

privacy.

Trend #4: Focus op Return On Investment en Conversie

Bedrijven verwachten steeds vaker ROI bij het gebruik van Social Media. Een website moet duidelijk rendement

opleveren bijvoorbeeld door Sales en het genereren van kwalitatieve leads. Conversie wordt nog belangrijker.


3.2 Mediabestedingen door B2B: 2010-2011

De Nederlandse Uitgeversbond heeft onderzoek laten doen naar de trends op het gebied van mediabestedingen

door B2B organisaties. Daaruit blijkt dat het budgetaandeel voor online communicatie is toegenomen van 14% in

2006 naar 20% in 2009. Dit aandeel zal naar verwachting verder toenemen tot 30% in 2011 en heeft betrekking

op uitgaven aan online netwerken, weblogs/Twitter en overige online communicatie.

Figuur 15: Budgetaandeel B2B online marketingcommunicatie 2006-2011 (NL)

Bron: Trends in B2B mediabestedingen 2010-2011, Nederlands Uitgeversverbond (2010)


3.3 Ontwikkeling van Social Media activiteiten

De meeste bedrijven verwachten een flinke groei voor 2011. Een klein deel verwachtte in 2010 te starten, maar

de bedrijven die al actief zijn, gaan meer doen met Social Media. Uit onderzoek blijkt dat 73% van de bedrijven

een (sterke) toename van activiteiten verwacht.

Als gekeken wordt naar het toekomstige gebruik van Social Media, dan geven B2B organisaties in de V.S. vooral

aan dat ze meer gebruik willen maken van Blogs, YouTube, Twitter en Linkedin.

Figuur 16: Verwachte ontwikkeling Social Media activiteiten (NL)


Figuur 17: Gewenste toename in gebruik Social Media door B2B organisaties (VS)



4. Kosten, Baten en Return On Investment

4.1 Relatie tussen engagement en resultaat

Engagement is ‘een inschatting van de mate van de interacties met websitebezoekers ten opzichte van duidelijk

geformuleerde doelstellingen’ (Eric Peterson). Het is mogelijk de mate van interactiviteit te meten en in waarde

uit te drukken.

Onderzoeksbureau Altimeter heeft in 2009 onderzoek gedaan naar de mate van engagement onder de Top 100

van wereldwijde merken. In het onderzoek staat de hypothese dat de strategische inzet van Social Media

financieel resultaat oplevert - mits bedrijven hierbij voldoen aan een aantal randvoorwaarden. De drie

belangrijkste conclusies uit het rapport:

#1: Er is een positieve relatie tussen het aantal kanalen en de mate van engagement. Hoe meer kanalen een

bedrijf heeft ingezet, hoe intensiever de interactie met de doelgroep. De mate van engagement verschilde wel

sterk per branche. De meeste engagement ontstond in de branches ‘Media’ en ‘Technologie’. In de branches

‘Financieel’, ‘Levensmiddelen’, ‘Consumentenproducten’ en ‘Industrie’ scoorde engagement het laagst.

#2: Er is een positieve relatie tussen engagement en resultaat indien bedrijven minimaal 7 kanalen gebruiken en

Social Media als kernenelement in de corporate groeistrategie toepassen. Deze bedrijven worden in het

onderzoek ‘Mavens’ genoemd en hebben dus niet alleen een robuuste strategie en aangewezen teams voor Social

Media. De groei van deze bedrijven in 2009 t.o.v. 2008: +18% omzet, +15% brutomarge en + 4% nettomarge.

#3: Er is een negatieve relatie tussen engagement en resultaat indien bedrijven minder dan 7 kanalen gebruiken,

hoofdzakelijk experimenteren met Social Media en zeer behoedzaam omgaan met Social Media. Deze bedrijven

boekten in 2009 negatieve resultaten t.o.v. 2008: -6% omzet, -9% brutomarge en -11% nettomarge.

Figuur 18: Relatie tussen mate van engagement en financiële prestaties (wereldwijd)

Bron: Engagement Report, Altimer (2009)


4.2 Kosten van tijdsinvestering

Aan de inzet van Social Media lijken in eerste instantie geen kosten verbonden. In de benodigde tijdsinvestering

hebben veel B2B organisaties echter geen of onvoldoende inzicht. Uit onderzoek onder managers en

bedrijfseigenaren blijkt dat de tijdsbesteding aan Social media fors stijgt naarmate men er langer gebruik van

maakt. Er zijn echter diverse online management- en monitoring instrumenten waarmee organisaties efficiënter

gebruik kunnen maken van Social Media. VeldMerk kan u hierover adviseren en helpen bij de implementatie.

4.3 Baten van Social Media marketing

Uit marktonderzoek onder bijna 1.900 marketeers uit de V.S. is extra aandacht onder de doelgroep het

belangrijkste resultaat (85%) van Social Media marketing. Op de tweede en derde plaats volgen een toename in

websitebezoekers / inschrijvingen op de online nieuwsbrief en nieuwe partnerships.

Figuur 19: Meest genoemde resultaten van Social Media marketing (VS)




4.4 Return On Investment

Het gebruik van Social Media is niet kosteloos. Een organisatie beschikt over beperkte middelen in de vorm van

mensen, technologie, budget en tijd. Zo kunnen medewerkers van verschillende afdelingen betrokken worden bij

de uitvoering van een bedrijfsintegrale Social Media strategie. Denk hierbij aan ICT, Marketing/Communicatie,

Accounting en Sales. Veel informatie is echter direct relevant als het gaat om het vaststellen van een ROI. Denk

hierbij aan websitebezoeken, klachten, aantal Linkedin connecties, aantal verzonden nieuwsbrieven, het aantal

Twitter retweets etc. De ROI van een Social Media strategie kan alleen bepaald worden aan de hand van

investeringen en financiële resultaten. Om de inzet van Social Media accountable te maken, kunt u gebruik

maken van een eenvoudig stappenplan:

1. Bepaal de baseline en illustreer het financiële resultaat

2. Bepaal een activiteitenplan uitgezet in de tijd en registreer deze

3. Analyseer over de betreffende periode: omzet, marge, aantal nieuwe klanten

4. Leg de verschillende analyses over de periode op elkaar

5. Analyseer patronen en verbanden

6. Maak Social Media accountable

Om het stappenplan te verduidelijken, vindt u hieronder een voorbeeld.

Naast de omzetontwikkeling kan ook gekeken worden naar het effect op de Return on Customer: Zoals het

aantal binnenkomende telefoontjes (bijvoorbeeld 20% reductie van telefoonkosten), de gemiddelde Life Time

Value van een klant en het genereren van nieuwe ideeën.

Figuur 20: Fictieve ontwikkeling bruto-omzet (januari 2009 t/m december 2012)

Fictieve social Media activiteiten als uitwerking van deze strategie:


4.5 Outsourcing

In de Verenigde Staten maakt 14% van de bedrijven gebruik van outsourcing van Social Media activiteiten. In

Nederland lijkt dit vooralsnog een onbekend fenomeen. De volgende Social Media activiteiten kunnen in principe

door derden worden uitgevoerd.

Plaatsen van berichten op weblogs

Inkopen van content (kwalitatieve artikelen)

Beheren van profielen

Nieuwsbrieven maken en publiceren

Online conferenties organiseren

Foto’s zoeken

Commentaar geven op andere websites

Reageren op commentaar

Zoekmachine optimalisatie (professioneel)

E-book /whitepaper schrijven of redigeren: optreden als kwalitatieve informatiebron


5. Kansen van Social Media voor B2B

5.1 Toepassingsmogelijkheden

Op welke terreinen Social Media toegevoegde waarde kan leveren, zal per markt en organisatie verschillen. Een

inventarisatie zal hierin inzicht verschaffen. Generieke kansen voor B2B liggen op diverse gebieden:

1. Branding

Social Media biedt mogelijkheden voor directe interactie met bestaande en potentiële klanten. De participatie aan

verschillende platvormen draagt bij aan een sterk persoonlijke ervaring onder de doelgroep. Social Media maakt

het eenvoudiger om relaties te leggen en te onderhouden. Door in deze relaties te investeren, wordt het

vertrouwen in de organisatie versterkt.

2. Leadgeneratie, sales support en Relatiebeheer

Social Media biedt uitstekende mogelijkheden voor leadgeneratie. Door online conversaties te volgen, kunnen

B2B organisaties klantbehoeften in kaart brengen, hierop anticiperen en meer omzet genereren. Verder blijkt uit

onderzoek hoe groot de waarde van informatie is gedurende het inkoopbeslissingsproces. Door kwalitatief

hoogwaardige informatie te verstrekken, kunnen B2B organisatie dit proces positief beïnvloeden. Ten slotte biedt

Social Media kansen om relatiebeheer een nieuwe dimensie te geven.

3. Social Recruiting en Social PR

Social Media biedt veel mogelijkheden om potentiële medewerkers te lokaliseren en te benaderen. Dit is met

name interessant voor organisaties die – nu of in de toekomst - moeite hebben om geschikt personeel te vinden.

Ook geeft Social Media eigen medewerkers de kans om positief over hun werkgever te spreken, bijvoorbeeld via

weblogs voor medewerkers. Dit maakt een organisatie persoonlijker en aantrekkelijker voor potentiële

medewerkers én klanten.

4. Marktonderzoek

Onderzoek uitvoeren via Social Media biedt volop kansen voor B2B organisaties. Er wordt zeer veel informatie

gedeeld, bijvoorbeeld in kennisintensieve communities. Daarnaast kan Social Media ingezet worden voor

concurrentieonderzoek.

5. Reductie van marketinguitgaven

Social Media investeringen zijn significant lager dan andere media uitgaven. Ondanks investeringen in mensen,

tijd en technologie worden de winstmarges vergroot. Met een Business Case wordt Social Media accountable

gemaakt.

Recruiters gebruiken Linkedin 6x intensiever vergeleken met

Monsterboard, Intermediair en Nationale Vacaturebank.

Bron: Google Trends


6. Verkorten van het verkoopproces

Het vergroten van kennis onder prospects is corebusiness van B2B marketeers; Social Media biedt veel nieuwe

mogelijkheden om kennis met de doelgroep te delen en daardoor het verkoopproces te verkorten. Daarnaast

bieden de verschillende tools en platforms nieuwe mogelijkheden om sneller met klanten en prospects te

communiceren over het aanbod. En dankzij een groter vertrouwen in de organisatie als potentiële leverancier,

wordt het verkoopproces versneld.

7. Interne Communicatie

Met de introductie van ‘Connect Us’ heeft Philips Social Media strategisch ingezet voor interne communicatie.

Daarmee ontsluit Philips haar eigen potentieel voor kennis en samenwerking. Personeel kan zich aansluiten bij

groepen met dezelfde interesses zoals productontwikkeling of marketing. Maar een organisatie kan voor Interne

Communicatie ook kosteloos gebruik maken van Yammer (vergelijkbaar met Twitter). Voorbeelden van

organisaties die Yammer gebruiken, zijn Deloitte en AMD. Verder heeft ook KPN een pilot met Yammer

uitgevoerd en maakt Albert Heijn met AH Plaza een nieuwe stap in interne communicatie onder haar 70.000

medewerkers.

8. Concurrentievoordeel

B2B organisaties moeten continue relevant zijn in de markt waarin zij opereren en dus moeten zij actief zijn in de

media van hun doelgroep. Veel bedrijven zijn echter traag in de adoptie van Social Media; zo heeft meer dan

90% geen specifieke strategie op het gebied van onine marketing. Dit geeft First Movers een significant

concurrentievoordeel.

9. Innovatie en productoptimalisatie

Om te luisteren naar de markt kunnen B2B organisaties zich aansluiten bij kennisintensieve communities.

Hierdoor verkrijgen zij waardevolle feedback ten behoeve van optimalisatie en innovatie.

10. Expertise en marktleiderschap

Social Media tools bieden B2B organisaties mogelijkheden hun expertise aan prospects te demonstreren. Er

liggen kansen om sterk inhoudelijke informatie uit te wisselen rondom unieke proposities, producten en diensten.



5.2 Kritische Succes Factoren

Onderzoeksbureau Altimeter identificeerde vier kenmerken bij bedrijven die dankzij Social Media financieel

resultaat hebben bereikt:

Social media zijn een centraal onderdeel van marketing en innovatie in het bijzonder

Ze zijn actief in meer dan 7 verschillende sociale media

Ze hebben een toegewijd team met focus op sociale media

Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie onderkent

Naast deze kenmerken zijn er enkele gouden regels voor het gebruik van Social Media te noemen:

Denk altijd vanuit de doelgroep

Zorg dat u daadwerkelijk iets te melden hebt

Haak aan bij actuele ontwikkelingen

Voeg altijd een link toe naar meer informatie

Geef mensen een reden om terug te keren

Stimuleer het wij-gevoel

Creëer een consistent en herkenbaar beeld; handhaaf overal uw huisstijl

Focus op het leveren van toegevoegde waarde

Besef dat mensen vandaag beslissen waar en hoe ze met een bedrijf in contact treden

Besef dat het verkoopproces verschuift van ‘verkopen’ naar ‘kopen’

Social Media is vooral geschikt voor B2B organisaties die:

Online optimaal zichtbaar willen zijn

Een relatie met hun doelgroep op willen bouwen

Hun marketingstrategie willen veranderen van push naar pull

Zich kwetsbaar op willen stellen

Hun organisatie een menselijk gezicht willen geven


6. Ontwikkeling van een Social Media Strategie

6.1 Obstakels voor de implementatie van een Social Media strategie

Het implementeren van een Social Media strategie wordt beschouwd als een voorwaarde voor succes.

Onderzoeksbureau MarketingSherpa constateert echter dat eind 2009 slechts 25% van de social media

Amerikaanse marketeers daarvoor daadwerkelijke een strategie heeft bepaald.

Uit interviews en onderzoek blijkt dat er verschillende obstakels kunnen zijn om een Social Media strategie te

implementeren. Het gebrek aan data of analytische informatie om een ROI te ontwikkelen, wordt het meest

genoemd.

Figuur 23: Obstakels om een Social Media strategie te implementeren

Bron: R2Integrated (april 2010)


6.2 Strategisch werkmodel voor de implementatie

Organisaties kunnen gebruik maken van een strategisch werkmodel om een strategie te implementeren:

Bedrijven kunnen voor de implementatie van een Social Media strategie gebruik maken van eigen medewerkers

met de benodigde kennis, ervaring en affiniteit. Daarnaast is het mogelijk om een expert in te schakelen om

leiding te geven aan het implementatieproces in de organisatie. VeldMerk heeft ruime ervaring op het gebied van

projectmanagement en vertaalt de gekozen strategie naar een praktische invulling van Social Media. Ga naar

www.veldmerk.nl voor meer informatie.



6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s)

Om het resultaat van een Social Media strategie te kunnen meten, moet een organisatie vooraf haar KPI´s

vaststellen. Om verwarring te voorkomen, moeten KPI’s voor alle betrokkenen duidelijk omschreven worden,

aangezien interne belangen meestal verschillen. Hieronder volgen enkele voorbeelden van KPI´s in verschillende

afdelingen.

Figuur 24: Voorbeelden van Kritische Prestatie Indicatoren op verschillende terreinen

Succesfactor KPI’s

Engagement Mate van consumptie, mate van participatie, mate van cocreatie,

mate van deelname, mate van verspreiding

Kosten Totale kosten, kosten per campagne, marketingkosten per

klant/order/lead, personeelskosten, ICT-kosten

Leadgeneratie Aantal offertes (gevraagd en verstuurd), aantal demo’s (gevraagd

en verstuurd), conversieratio per processtap (van lead naar klant,

etc.), aantal telefonische follow-ups

Websitebezoek Aantal pageviews, aantal unieke bezoekers, percentage unieke

bezoekers, marktaandeel

Sales support en CRM Mate van klanttevredenheid, informatie aanvragen, mate van

klantenbinding, aantal reclamaties, aantal prospects en klanten in

CRM, datakwaliteit van CRM, aantal inbound calls of call me backs,

responssnelheid, Customer Life Time

Expertise Content kwaliteit en actualiteit, kennisniveau medewerkers

Omzet Totale omzet, omzet nieuwe/bestaande klanten, omzet per order

Winstgevendheid Return on Investment, winst per klant/order, klantwaarde


Bronvermelding

Social Media Update 2010, Jungle Minds (Februari 2010) http://www.jungleminds.nl/upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf

Webinar Social Media, Social Media Magic (Maart 2010) http://www.socialmediamagic.com/vip

Presentatie Online Recruitment, Jacco Valkenburg (Februari 2010) http://www.slideshare.net/Jacco/online-recruitment-in-2010-de-vele-aspecten-van-netwerven-smc10

Forrester / Groundswell website http://www.forrester.com/Groundswell

Engagement Report, Altimeter (Juli 2009) http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

Developing a social media strategy, Social Email Marketing (April 2010) http://www.socialemailmarketing.eu/2010/03/developing-a-social-media-marketing-strategy.html

Zelf aan de slag met Social Media, Leon Willemsens (April 2010) www.connexys.nl/presentaties/ambtenaar_2punt0.ppt 10 gouden regels voor het gebruik van Social Media, Online Results (Juli 2009) http://www.onlineresults.nl/45871/10-gouden-regels-voor-het-gebruik-van-social-media-OnlineResults.pdf

Online Trends 2010, Netlash (December 2009) http://www.netlash.com/downloads/online_trends_2010_netlash.pdf

Internet Trends Morgan Stanley (April 2010) http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf

Social Media Marketing Industry Report 2010, Social Media Examiner (April 2010) http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/SocialMediaMarketingReport2010.pdf

Will Social Strategizing bring ROI, eMarketer (april 2010) http://www2.emarketer.com/Article.aspx?R=1007652

Why Social Media is Better for B2B than B2C Complanies, B2B Formula (April 2010) http://b2bformula.com/?p=412

Blog ‘Besteed je Social Media uit’, Eric van den Outenaar (April 2010) http://www.sprout.nl/68/8589/how-to/besteed-je-social-media-uit.html

Teleseminar ‘7 tips om klanten te krijgen via Social Media’, Erno Hannink (April 2010) http://www.ernohannink.nl/7-tips-om-klanten-te-krijgen-met-sociale-media

Handboek Communities, Erwin Blom (November 2009) http://bit.ly/1J0aUM

Presentatie Basics Of Social Media ROI, Brandbuilder Marketing (Augustus 2009) http://www.slideshare.net/asevillia/oliver-blanchards-basics-of-social-media-roi

Blog ‘Met ROI alleen kom je er niet bij Social CRM’, ITCommercie (15 mei 2010) http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3877-Met_ROI_alleen_kom_je_er_niet_bij_social_CRM.html

http://www.jungleminds.nl/upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf

http://www.socialmediamagic.com/vip

http://www.slideshare.net/Jacco/online-recruitment-in-2010-de-vele-aspecten-van-netwerven-smc10

http://www.forrester.com/Groundswell

http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

http://www.socialemailmarketing.eu/2010/03/developing-a-social-media-marketing-strategy.html

http://www.connexys.nl/presentaties/ambtenaar_2punt0.ppt

http://www.onlineresults.nl/45871/10-gouden-regels-voor-het-gebruik-van-social-media-OnlineResults.pdf

http://www.netlash.com/downloads/online_trends_2010_netlash.pdf

http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf

http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/SocialMediaMarketingReport2010.pdf

http://www2.emarketer.com/Article.aspx?R=1007652

http://b2bformula.com/?p=412

http://www.sprout.nl/68/8589/how-to/besteed-je-social-media-uit.html

http://www.ernohannink.nl/7-tips-om-klanten-te-krijgen-met-sociale-media

http://bit.ly/1J0aUM

http://www.slideshare.net/asevillia/oliver-blanchards-basics-of-social-media-roi

http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3877-Met_ROI_alleen_kom_je_er_niet_bij_social_CRM.html


Building the B2B Case for Social Media, Kristina Kerley (Oktober 2009) http://www.slideshare.net/ckEpiphany/b2-b-social-media-business-case-ck-0909

Inside The Mind Of The B2B Buyer, DemandGen & Genius (Februari 2010) http://www.slideshare.net/G3Com/inside-the-mind-of-the-b2-b-buyer

The Definitive Guide to B2B Social Media, Marketo (2010) http://www.webguild.org/events/socialmedia/socialmediastrategy.pdf

Trends in B2B mediabestedingen 2010-2011, Nederlands Uitgeversverbond (Maart 2010) www.mediatest.nl/include/downloadFile.asp?id=47

Social Media KPI’s to help measure engagement, e-consultancy.com (Oktober 2009) http://econsultancy.com/blog/4887-35-social-media-kpis-to-help-measure-engagement

Social Cast & Philips (Connect Us), YouTube http://www.youtube.com/watch?v=-40pg_8v6cQ

Social Media voor Interne Communicatie, CornerStone (maart 2010) http://www.jungleminds.nl/upload/public/image/2010/onderzoeksrapport%20social%20media%20en%20IC.pdf

The Case 2010: De werkelijkheid van online marketing, NIMA en De Vos & Jansen (maart 2010) http://www.sociallounge.nl/nima/image/file/Onderzoekresultaten_De_werkelijkheid_van_online_marketing.pdf

De Internet Score Card 2.0, Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop (mei 2010) http://www.internetscorecard.nl

http://www.slideshare.net/ckEpiphany/b2-b-social-media-business-case-ck-0909

http://www.slideshare.net/G3Com/inside-the-mind-of-the-b2-b-buyer

http://www.webguild.org/events/socialmedia/socialmediastrategy.pdf

http://www.mediatest.nl/include/downloadFile.asp?id=47

http://econsultancy.com/blog/4887-35-social-media-kpis-to-help-measure-engagement

http://www.youtube.com/watch?v=-40pg_8v6cQ

http://www.jungleminds.nl/upload/public/image/2010/onderzoeksrapport%20social%20media%20en%20IC.pdf

http://www.sociallounge.nl/nima/image/file/Onderzoekresultaten_De_werkelijkheid_van_online_marketing.pdf

http://www.internetscorecard.nl/


Over VeldMerk

Visie

VeldMerk heeft een eigen visie op Social Media en is gespecialiseerd in Advies, Training en Resultaat voor de zakelijke markt. VeldMerk helpt bedrijven in de zakelijke markt bij de ontwikkeling van een Social Media strategie,

draagt actief bij aan de implementatie en geeft inzicht in de resultaten daarvan.

Oprichting

VeldMerk is in 2010 opgericht door Jos Veldwijk. Jos heeft jarenlange ervaring op het gebied van Marketing en

Sales in B2B markten. Als ondernemer met visie en hands-on mentaliteit zoekt hij continu naar praktische

mogelijkheden om de resultaten van bedrijven te verbeteren. Vanuit die motivatie heeft hij de kansen van Social Media in kaart gebracht en zijn onderneming VeldMerk in het leven geroepen.

De kracht

Waarin zit de kracht van VeldMerk? In de eerste plaats heeft VeldMerk geen geschiedenis in de traditionele

reclame- en communicatiewereld, waar aandacht meestal werd gekocht in plaats van verdiend. Wat dat betreft is

VeldMerk meer business georiënteerd met een duidelijke focus op Return on Investment.

In de tweede plaats werkt VeldMerk samen met nieuwe gespecialiseerde bureaus en professionals op aanverwante gebieden zoals Online Video Marketing, Social CRM, SEO, Webapplicaties en Webdesign.

Het beste van twee werelden

VeldMerk combineert haar Social Media expertise met gedegen ervaring op het gebied van marketing en projectmanagement. Hiermee helpt VeldMerk ondernemingen op een begrijpelijke manier in te spelen op de

kansen die Social Media biedt.

Contactgegevens

Website: http://www.veldmerk.nl

Linkedin: http://nl.linkedin.com/in/veldwijk

Twitter: http://www.twitter.com/josveldwijk en http://www.twitter.com/veldmerk

YouTube: http://www.youtube.com/user/veldmerk

SlideShare: http://www.slideshare.net/veldwijk


http://nl.linkedin.com/in/veldwijk

http://www.twitter.com/josveldwijk

http://www.twitter.com/veldmerk

http://www.youtube.com/user/veldmerk

http://www.slideshare.net/veldwijk


Kansen van Social Media voor B2B Rapport

Documents

Transcript of Kansen van Social Media voor B2B Rapport