Kanalen in Balans: Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

Kanalen in Balans

Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

Dr. Marije L. Teerling

Inhoud

• Kanalen in Balans

• Kanaalsturing – definitie

• De kern van kanaalsturing – de instrumenten

• Omschrijving

• Waardering burger

• Voorbeelden & best practices per instrument

• Lessen van de voorhoede

• Stappenplan kanaalsturing

• Ervaringen van de ZET gemeenten

• Ervaringen van de IND

www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 20092

• Multichannelvraagstuk bij de overheid

• Oplossingsgericht onderzoek

• Kanaalsynchronisatie

• voor de klant consistente informatie over alle kanalen en

diensten

• Kanaalsturing

• klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal

(veelal elektronische dienstverlening)

Kanalen in Balans


Kanaalsturing - definitie

• Definitie kanaal (klant)sturing:

• Het inzetten van middelen (instrumenten) om het gedrag van

burgers in de door de organisatie gewenste richting te sturen.

• Doel van kanaal (klant)sturing:

• Verandering van keuzes en gedrag bij burgers.

– Bijvoorbeeld: gebruik website om informatie te zoeken in plaats

van bellen.

• Hoe van kanaal (klant) sturing:

• Door middel van een sturingsplan gericht inzetten van

instrumenten om burgers te verleiden.

– Bijvoorbeeld: vermindering van de baliebezoeken voor uittreksels

door gratis online uittreksels breed te communiceren.


De kern van sturing – de instrumenten

• Communicatie• Het beïnvloeden van kanaalvoorkeuren van burgers door middel van

informatieoverdracht.

• Doelstelling in termen van kennis, houding en gedrag.

• Nut• Aantrekkelijkheid stimuleren door financieel voordeel, tijdwinst, en/of

betere zoekmogelijkheden en informatie.

• Doelstelling in termen van beleving van het nut (prijs of tijdvoordeel).

• Restrictie

• Het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen.

• Doelstelling in termen van verkrijgbaarheid en/of verplichting.

• Product

• Adoptie stimuleren door een beter elektronisch aanbod.

• Doelstelling in termen van kwaliteit.


Kanaalsturingsinstrumenten


Restrictie


Verplichting Toegankelijkheid

Restrictie

• Mogelijkheid te sturen op:

• Toegankelijkheid: stellen van specifieke voorwaarden aan het

gebruik van het kanaal.

• Verplichting: het verplicht stellen van het gebruik van een

bepaald kanaal.

• Best practices

• Zorg voor een goede elektronische dienstverlening met een

interface die is afgestemd of de burger.

• Zorg voor ondersteuning van burgers die dat nodig hebben.

• Effecten

• Alleen op afspraak a/d balie betere planning & bezetting

personeel. Geen zicht effecten op kanaalgebruik.


Nut


Financieel voordeel Zoeken & informatie

Nut

• Mogelijkheden te sturen op:

• Financiële aspecten : zoals de prijs of winkansen.

• Tijd : de moeite in termen van tijd die iemand moet doen om

de dienst via een bepaald kanaal te kunnen afnemen.

• Zoeken en informatie : alle kosten gerelateerd aan het bepalen

waar en hoe een bepaalde dienst afgenomen kan worden.

• Best practices

• Maak het afnemen van digitale diensten zo simpel mogelijk.

• Blijf de klant meerdere opties aanbieden.

• Effecten

• Kadaster 80% online. Echter financiële voordelen sterk

afhankelijk efficiency en automatische afhandeling.


Kwaliteit

Product


Assistentie

Assortiment

Product

• Mogelijkheid te sturen op:

• Kwaliteit en continuïteit

• Het online assortiment diensten

• Assistentie en functionaliteit

• Co-development.

• Best practices:

• Stap voor stap de digitale dienstverlening opbouwen.

• Een duidelijke visie op de organisatie en dienstverlening.

• Effecten

• IBG / Kadaster: bulk klantencontacten online waardoor

reductie aantal medewerkers maar ook complexere vragen

aan de telefoon en balie.


Communicatie


Grootschalige

communicatie

Persoonlijke communicatie

Communicatiemoment

Communicatie

• Meest gebruikte instrument

• Geschikt voor meerdere doeleinden

• Massacommunicatie breed publiek, simpele boodschap (je

regelt het snel op xyz.nl).

• Doelgroepcommunicatie specifieke doelgroep, van simpele

tot specifieke boodschap.

• Persoonlijke communicatie individuen, specifieke

boodschap (ga voor uw kinderbijslagaanvraag naar www…nl).

• Best practices

• Zorg voor een uniforme boodschap in alle communicatie.

• Zet de voordelen van het e-kanaal af tegen de nadelen van de

traditionele kanalen.

• Effecten

• Zeer weinig effectmetingen!!! Effect is wisselend.


Kanaalsturingspilots

Restrictie

SVB kinderbijslag

IND vreemdelingen

Nut

Gemeente Zwolle

SVB SMS

IND EU burgers &

kennismigranten

Activerium Apeldoorn

Product

Gemeente Emmen

UWV Chat

IND naturalisanten &

asielzoekers

Communicatie

SVB kinderbijslag

SVB SMS

ZET gemeenten (Zwolle, Emmen

& Tilburg)

IBG e-assistentie


Wat leert de voorhoede ons?

• Wereld aan mogelijkheden om als organisatie te sturen.

• Van persoonlijke communicatie tot het leveren van een excellente

digitale dienstverlening.

• Er is een grote variatie aan kanaalsturingsinstrumenten.

• Veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren.

• Resultaten uit KiB pilots

• Rapport Kanaalsturing

• Pas op met verkeerde aannames over de burger.

• Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing!

• Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van:

• Goed elektronisch aanbod & ontsluiting van de diensten

• De inzet van een combinatie van verschillende instrumenten


Waar liep de voorhoede tegen aan?

• Goede dienstverlening en efficiëntie kunnen hand in hand

gaan. Kanaalsturing zorg voor:

• Beter begeleiden van klanten naar het juiste kanaal

• Verlichting duurdere kanalen

• De interne organisatie geeft richting en beperkingen

• Sturing is onmogelijk als intern de boel niet op orde is

• Projectleider kanaalsturing is van doorslaggevend belang

• Korte versus lange termijn acties worden bepaald door waar

de organisatie staat

• Effectmetingen zijn cruciaal om succes te bepalen en

worden nog al eens vergeten!

• Duidelijke effecten creëren draagvlak voor nieuwe projecten.


Kanaalsturing – stap voor stap

1. Zet het kader aan de hand van de

dienstverleningstrategie

2. Ken je klanten, kanalen en diensten

3. Identificeer sturingsmogelijkheden

op verschillende niveaus

4. Bepaal waar je naartoe wilt met

sturing

5. Werk de sturingsmogelijkheden uit

op dienst (proces) niveau

6. Vul de sturingsacties concreet in

7. Inventariseer haalbaarheid en

impact

8. Zet de effectmetingen per actie op

9. Evalueer de acties en pas het plan

zonodig aan


Klant, Kanaal & Dienst (proces)

Service strategie

Sturings-acties

Stap 1. Dienstverleningsstrategie

• Afbakening waarbinnen het sturingsplan dient te vallen.

• Aansluiting bij de missie en visie op dienstverlening.

Bepaal de focus waar je mee verder gaat; bijvoorbeeld

administratieve lastenverlichting of de klant centraal.


Stap 2. Ken je klanten, diensten en

kanalen

• Verzamel kennis over de huidige situatie m.b.t. klanten,

diensten en kanalen

• Zorgt voor een basis van feiten, niet alleen creatieve ideeën.

Inventariseer eerst kennis in de organisatie! Vaak is er meer

dan verwacht.


Stap 3. Identificeer mogelijkheden op

verschillende niveau’s

• Kanaalsturing kan plaatsvinden op verscheidene niveaus;

dienstverlening als geheel, doelgroep, dienst.

• Identificeer mogelijkheden op verscheidene niveaus

Deze stap is nog brainstormen: wees creatief, denk breed en

onbeperkt!


Afsprakenservice filmpjeTilburg

Stap 4. Bepaal waar je naartoe wilt met sturing

• Adresseer waarom er te weinig gebruik maakt van de

digitale dienstverlening en zet je doelen.

• Kijk ook terug naar stap 1 voor het vaststellen van je doelen.

Maak je doelen SMART en probeer niet alles in één keer te

doen.


Stap 5. Werk de sturing uit op dienstniveau

• Bepaal op dienst niveau het klantproces en welke kanalen daar

over het algemeen bij gebruikt worden.

Betrek expertise van verschillende afdelingen om een goed beeld

van het dienstverleningsproces te krijgen.


Stap 6. Vul de sturingsacties concreet in

• Werk de concrete sturingmogelijkheden per doelgroep of

klantdienstcombinatie uit in een actieplan.

• Geef aan hoe elk van de acties bijdragen aan het doel.

Maak een duidelijk onderscheid tussen lange en korte termijn

sturingsacties. Realiseer eerst de korte termijn acties!


Stap 7. Haalbaarheid en impact

• Inventariseer de haalbaarheid op korte en lange termijn van

de verschillende acties.

• Bekijk nauwkeurig wat de gevolgen voor de organisatie zijn!

Durf keuzes te maken! Bespreek de ideeën intern bij

verschillende stakeholders.


Stap 8. Zet de effectmetingen per actie op

• Stel per actie (dienst/doelgroep) een meetplan op. Meet

zowel voor als na de actie (dezelfde) indicatoren die

aangeven of de actie effect heeft gehad.

Nieuwe metingen opzetten kost veel tijd. Inventariseer eerst

wat er al ‘standaard’ gemeten wordt in de organisatie.


Stap 9. Evaluatie en aanpassing

• Evalueer de acties aan de hand van de metingen. Is de

doelstelling gehaald? Wat kan in de toekomst eventueel

anders?

Zorg dat de techniek goed staat voordat je met sturing naar

het internet begint!


SVB kinderbijslag

•Pilot succes; verandering werkwijze

•Site mag niet onbereikbaar zijn

•Herinneringsbrief voor non-gebruik

•Verbetering procedure DigiD

Gemeente Zwolle

•Eerste succesjes mbt gratis uittreksel online

•Techniek (website) mag niet falen

Wat levert het stappenplan op:

• Duidelijke en praktische inzichten over klanten, diensten,

kanalen

• Op feiten gebaseerd kanaalsturingsplan met opties voor de

lange en de korte termijn

• Een actieplan dat bij de organisatie past

• Kennis over het opstellen van effectiviteitmetingen rondom

kanaalsturing

• Inzicht in de effecten van kanaalsturing voor de eigen

organisatie


Gemeente Tilburg:

Zorg voor goede begeleiding als je een novice bent

op het gebied van kanaalsturing!

Bedankt voor uw aandacht!

Voor verdere informatie

• Dr. Marije L. Teerling

• [email protected]

• 053 – 485 04 80

• 06 16 606 867

• www.kanaleninbalans.nl

• Rapport “Kanaalsturing ten

gunste van het digitale kanaal”


mailto:[email protected]

http://www.kanaleninbalans.nl/

Kanalen in Balans: Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal

Business

Transcript of Kanalen in Balans: Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal