40FoodPersonality februari 2018

JANNEKE VAN DEN HEUVEL

Opeens willen formules ‘haar’ TryLikes hebbenVerschillende Plus-ondernemers en Jumbo-franchisers gebruiken het al, Jumbo

experimenteert ermee, binnenkort misschien ook Coop. Bij Lidl en Spar liepen

proeven, Boni gaat er in een paar filialen mee aan de slag en Albert Heijn gaat het de

komende maanden zelfs landelijk uitrollen: TryLikes. Maar wat is het precies?

Door: Marieke Venbrux Foto’s: Ron Offermans/TryLikes/archief FoodPersonality

Nee, een foodachtergrond hebben ze beiden niet. Steven Kroon, haar compagnon, houdt zich vooral bezig met hard en software development; hij deed onder andere opdrachten voor Amazon en Google. Zij zelf, Janneke van den Heuvel, komt uit de sales- en marketingcommunicatiehoek. Samen runnen ze al een jaar of tien verschil-lende start-ups, vooral online-bedrijven. Maar daarnaast delen ze een voorliefde voor fysieke productontwikkeling. “Kunnen we niet kijken of we een offline-product meer ‘smart’ kunnen ma-ken? In veel fysieke markten – ook supermarkten – werd naar ons idee nog veel te vaak vanuit de onderbuik gehandeld, data-checkpoints werden nauwelijks gebruikt. Daar zagen we kansen”, aldus Janneke van den Heuvel.Zo ontstond het idee van TryLikes: een systeem waarmee bedrijven hun klanttevredenheid kun-nen meten, op een manier die zowel voor de klant als het bedrijf simpel en vooral niet hoogdrempe-lig is, en dan zó dat het bedrijf met de resultaten nog diezelfde dag aan de slag kan, aldus Van den Heuvel. TryLikes haakt min of meer aan bij het systeem van Facebook, een systeem waarbij mensen met een like (duim omhoog) of dislike (duim omlaag) kunnen reageren op een bericht, foto, filmpje etc. In het geval van TryLikes gaat het dan om een vraag die betrekking heeft op een aspect van een winkel, zoals: ‘wat vindt u van de kwaliteit van de appels en peren bij deze Jumbo?’, ‘vindt u dat het aanbod biologisch bij deze Albert Heijn groot genoeg is?’, ‘was u snel aan de beurt?’, ‘hoe bent u door ons geholpen vandaag?’ etc. Die vragen worden bovendien niet gesteld via een website, maar in de winkel zelf, bijvoorbeeld op de broodafdeling, bij de agf, de kassa etc. waar de klant met één druk op een knop zijn mening kan geven. Via een online dashboard – af te lezen op computer of smartphone – zien bedrijven continu de meest actuele scores – ‘real-time’, zoals dat heet.

Waar het gros van alle bedrijven de afgelopen jaren de stap maakte van offline naar online, doen Kroon en Van den Heuvel juist het omgekeerde: zij brengen de virtuele wereld naar de niet-virtuele wereld. In 2016 wonnen ze met hun klantwaarderingssysteem de prijs voor Beste Retail Innovatie, in de ABN Amro Retailer of the Year-verkiezing. De jury noemde de innovatie ‘eenvoudig en daarmee juist zo doeltreffend’. ‘Consumenten geven graag hun mening maar hebben niet altijd de tijd of het geduld om lange vragenlijsten te beantwoorden. Door middel van de innovatie van TryLikes geeft de consument haar mening met slechts één druk op de knop. Deze eenvoud verhoogt het aantal respondenten en geeft bedrijven snel de gewenste inzichten.’

TryLikes startte ruim twee jaar geleden. En nu gaat het opeens hard in de Nederlandse super-marktsector, zie het kader op blz. En ook twee Amerikaanse retailformules werken al met het systeem – Van den Heuvel mag van hen niet zeg-gen welke. Ook buiten de supermarktsector zijn er tal van bedrijven die hun klanttevredenheid aan de hand van TryLikes proberen te verbeteren, denk aan McDonald’s, Hema, Action, Ikea en Intersport.

Voor wie TryLikes níet kent, leg nog eens uit wat een retailer of ondernemer nu precies kan meten wat hij tot dusver niet kon meten en ‘waarom dat nodig is’.“Als je heel eerlijk kijkt, weten supermarkten en ook andere retailers vaak helemaal niet goed ge-noeg wat de klant die dagelijks of wekelijks over de vloer komt, van de verschillende componen-ten in een winkel vindt. In een maand tijd laten gewoonlijk misschien vijftien tot twintig mensen hun feedback achter – klanttevredenheidson-derzoeken uitgezonderd. Dat is heel weinig. En dan is het ook nog de vraag waar en bij wie die

feedback precies terecht komt. Beslissingen wor-den daardoor nogal eens gebaseerd op aannames. Ook worden vanuit hoofdkantoren nog wel eens ideeën bedacht, die in de praktijk lang niet overal goed blijken te werken. Er zijn dan van tevoren weliswaar consumenten geïnterviewd, maar los van de vraag hoeveel dat er waren, zijn dat lang niet altijd de consumenten die in die éne winkel hun boodschappen doen. Wij wilden supermark-ten en andere retailers daarom een instrument bieden waarmee zij snel en eenvoudig, zonder allerlei ingewikkelde toeters en bellen, de mening van hun specifieke klant kunnen polsen, over onderwerpen/onderdelen die voor dié winkel re-levant zijn en waar die winkel ook direct iets mee kan. De ene ondernemer zal vooral willen weten hoe klanten de versheid van de agf-artikelen be-oordelen, een ander wil weer weten wat klanten van de wachttijd bij de kassa of de service op de kaasafdeling vinden. Zo kun je veel gerichter verbeteringen doorvoeren.”

In een persbericht naar aanleiding van jullie samenwerking met Albert Heijn, lezen we: ‘Veel retailers meten de klanttevredenheid op de win-kelvloer met NPS-scores, TryLikes voegt daar nu een extra methode aan toe’. Kun je dat – zonder al te technisch te worden – toelichten?“Bij nps (‘net promotor score’, MV) staat de vraag centraal: ‘zou u deze winkel/formule aanbevelen aan vrienden en bekenden?’. Klanten kunnen hun beoordeling geven op een schaal van 0 t/m 10. Daaruit rollen drie groepen klanten: de ‘detrac-tors’ – klanten die een 0 t/m een 6 geven –, ‘pas-sives’ – zij geven een 7 of 8 – en ‘promotors’: zij hebben de vraag beantwoord met een 9 of 10. Het totaalcijfer van alle promotors minus dat van de detractors bepaalt je nps-score. Je weet dan hoe je ervoor staat en kunt die score ook eenvoudig vergelijken met andere formules of partijen. Maar een nps-score is maar een deel van het geheel,

44_Artikel_01L_5.indd 40 15-02-18 17:55

41FoodPersonality februari 2018

TryLikes? Waar dan?

Albert Heijn Albert Heijn startte in 2016 als een van de eerste supermarktorganisaties met TryLikes (in Katwijk). AH

gaat het systeem de komende maanden landelijk uitrollen

Jumbo en Plus: franchisers/ondernemersPlus en Jumbo werken nog niet massaal met TryLikes, maar er zijn inmiddels wel aardig wat franchisers

van Jumbo en ondernemers van Plus (onder andere Bart Groesz in Rozenburg) die het in hun winkels

gebruiken. Verder heeft Jumbo in enkele filialen proefgedraaid.

BoniBoni heeft onder andere in een filiaal in Oldebroek het systeem uitgebreid getest en gaat het nu defini-

tief gebruiken ‘in een aantal filialen’

en de rest…Eerder liepen er al proeven bij Lidl (in Nederland en België), Sligro en Spar (bij Spar City store op het

Amsterdam Sciencepark) en binnenkort starten er gesprekken met Coop.

want wat je eigenlijk vooral wil weten: wát bevalt de consument niet, waaróm zou hij/zij die winkel niet aanbevelen? Dat is wat we met TryLikes inzichtelijk willen maken, zodat bedrijven er ook concreet iets aan kunnen doen. Wij werken daar-bij met een tweepuntsschaal: klanten geven een like of dislike over een specifiek, concreet aspect van de winkel. En natuurlijk zegt het aantal likes of dislikes op zichzelf oók nog lang niet alles. Maar je kunt daarmee wel gerichter de diepgang gaan zoeken. Stel: een supermarkt scoort 40% likes op de vraag ‘is er genoeg variatie bij de groente en fruit?’, dan zou die supermarkt nog een vervolgvraag kunnen stellen, bijvoorbeeld ‘is er voldoende aanbod van biologisch?’. Levert die laatste vraag vooral likes op, dan zit het gebrek aan variatie ‘m voor klanten waarschijnlijk in iets anders. En dan kun je onder een groepje klanten een enquête of interview houden, specifiek op dat punt. Dat laatste doen we overigens niet zelf, maar we werken hierbij wel samen met consul-tancy- en trainingsbureaus.”

Toen Van den Heuvel en Kroon hun beoorde-lingssysteem ontwikkelden, stond dit voorop: het moest eenvoudig en laagdrempelig zijn, en zo moest het ook ogen – hoewel de software erachter uiteraard wel het nodige moest kunnen. Klanten die een winkel bezoeken die met TryLikes werkt, komen op een aantal plekken in die winkel een vraag tegen. Die vraag staat afgebeeld op een ogenschijnlijk gewoon plastic kaartje, op een spe-ciaal ontworpen frame, niet op een beeldscherm, tv, computer, iPad, of iets anders ‘digitaals’. Van den Heuvel. “We hebben de meetstations, zoals wij ze noemen, nadrukkelijk een analoge uitstraling gegeven. Want als mensen het idee

hebben dat het om een digitaal scherm gaat, zijn ze bang dat er nog meer vragen volgen, dat ze hun e-mailadres moeten achterlaten etc. Dat is een drempel: het aantal mensen dat op een vraag reageert, is bij een analoge look & feel aanzien-lijk groter. We hebben daarom vragenkaarten gemaakt die simpel ogen, maar tegelijkertijd ‘slim’ zijn, zogeheten ‘pmma-kaarten’: de software in het kastje/station herkent direct de vraag die op die ene kaart staat. Wil een ondernemer, bedrijfs-leider, category manager etc. klanten op enig mo-ment een andere vraag voorleggen, dan schuift hij gewoon een andere kaart in het kastje.”

De resultaten worden zoals gezegd getoond via een dashboard, waarop ondernemers/bedrijfslei-

ders kunnen inloggen. “Ze kunnen inzoomen op dagen, tijden, de resultaten vergelijken met ande-re winkels. Af en toe, zeker niet te vaak, stuurt het systeem een pushbericht per mobiel, zoals: ‘let op, de agf wordt deze week minder goed beoordeeld’. En blijkt dat laatste al drie weken achter elkaar in de namiddag het geval, dan anticipeert het systeem daarop door voor de vierde week al aan te geven dat je die afdeling rond een uur of drie ‘s middags moet opruimen.”Sommige supermarkten kiezen ervoor om daar-naast een scherm in de kantine of personeels-ruimte te hangen waarop de resultaten te zien zijn. “Het voordeel: de feedback komt meteen bij de medewerkers terecht en een winkel kan snel ingrijpen als het aantal dislikes oploopt. Maar het

44_Artikel_01L_5.indd 41 15-02-18 17:55

42FoodPersonality februari 2018

omgekeerde is natuurlijk evengoed het geval: als de scores goed uitpakken, is dat voor het perso-neel een opsteker.” Ziet het personeel dat zelf ook zo? Of is er, op het moment dat een supermarkt met TryLikes gaat werken, ook een soort angst: ‘Big Brother is watching me’.“Ons systeem is nadrukkelijk niet bedoeld als beoordelingssysteem voor de eigen medewerkers, daar is het ook te zwart-wit voor; dat geven we bij de introductie ook altijd duidelijk aan. We heb-ben het juist ook gemaakt als handvat voor die medewerkers zelf. Zij hebben immers dagelijks te maken met al het ‘gedoe’ op de winkelvloer en kunnen hiermee bijvoorbeeld naar het hoofdkan-toor of de ondernemer laten zien: leuk, dat idee, maar de klanten hier zien dat toch wat anders.En ja, natuurlijk denken medewerkers bij aanvang soms wel: o jee, wat gaat er nu allemaal gebeuren.... Om die reden geven we hen ook de gelegenheid om zélf aan de achterkant hun feedback achter te laten. Zij kunnen zo bijvoor-beeld aangeven: ‘ja, niet zo gek dat veel klanten op vrijdagmiddag de wachtrij te lang vinden, we staan ook al drie weken met te weinig mensen op de vloer’.”

Over die klanten: zijn het niet vooral de klagers die op de TryLikes-knop drukken, waardoor de resultaten altijd wat vertekend zijn? Mensen zijn eerder geneigd te laten weten als iets hun niet bevalt, dan om uit zichzelf aan te geven dat ze tevreden zijn.“Ook wij hadden die veronderstelling, maar dat blijkt niet het geval. Door sociale media zijn mensen de afgelopen jaren gewend geraakt om likes en complimenten te geven. Daardoor doen

ze het nu in een fysieke omgeving ook veel snel-ler. In een van onze eerste tests, bij Albert Heijn in Katwijk, reageerden binnen een week 3000 klanten op één vraag. Die vraag leverde 80% likes op: er reageerden dus veel meer klanten positief dan negatief.”

Het Albert Heijn-filiaal aan de Zeilmakerstraat in Katwijk aan Zee was een van de eerste super-markten waar jullie TryLikes inzetten. Waarom eigenlijk die AH?“Steven en ik hadden TryLikes net gelanceerd en ik had een ‘post’ op LinkedIn geplaatst. Willem Trip, toen nog operations manager van de regio waar AH Katwijk onder valt, las dat bericht en nam contact op. Zo is het gaan rollen.De AH in Katwijk is een grote winkel, waar veel gebeurt. En filiaalmanager Marcel de Droog is

ondernemend, altijd bezig om zaken te verbete-ren, dus bij hem waren we meer dan welkom. En voor ons was het interessant, want zo konden wij het nodige leren over data die specifiek voor su-

permarkten belangrijk zijn. Dus na toestemming van het AH-hoofdkantoor hebben we op zestien plekken in de winkel meetstations geplaatst, waarbij we klanten vragen stelden over de snel-heid van de medewerkers, de mate van service, de schapindeling, voorraad en de versheid van het assortiment. De AH-winkel haalde in een maand tijd 10.000 reacties op, normaal waren dat er tien of twintig. Ook voor ons was de proef in Katwijk leerzaam. Zo weten we nu dat zestien meetstations in één winkel te veel is, ook al is het een grote winkel. Niet voor de klant, want als je bij acht kassa’s een meetstation plaatst, merkt de klant niet zoveel van dat grote aantal. Maar het wordt voor de winkel zelf al snel complex. Het is te veel om ineens en tegelijkertijd te meten, bij te houden en dan vervolgens ook nog dieper op de resultaten in te zoomen. Dus zeggen we nu: plaats drie of vier meetstations tegelijkertijd in één winkel, een beetje afhankelijk van de winkel, want soms kun-nen het er ook acht zijn. Maar drie tot vier is het gemiddelde en ook wel een beetje het minimum, want je wil ook de correlatie kunnen zoeken. Als je alleen bij de uitgang een station zou plaatsen met de vraag: ‘heeft u fijn gewinkeld?’ en die vraag levert vooral dislikes op, dan wil je ook weten waar die op zijn gebaseerd. Dat kan alleen als je klanten op meerdere plekken in de winkel meerdere vragen voorlegt.”

Naast AH experimenteerde ook Spar een paar jaar geleden als een van de eerste supermarkten met TryLikes: bij Spar City Store op het Amster-dam Sciencepark. Hoe zit het daar nu mee? “Die proef is afgelopen en deze Spar-ondernemer (Vincent Leighton, MV) heeft inmiddels een eigen systeem ontwikkeld, met smileys, om te kijken hoe klanten zijn winkel ervaren. Dat is ook prima. Wij hebben naderhand nog wel gesproken met Spar over de inzet van TryLikes bij andere Spar City Stores. Maar Spar is een wat ‘versnip-perde’ formule, met meer verschil in formuleva-rianten, dus we hebben het systeem tot op heden nog niet in de praktijk geïmplementeerd. Dat neemt niet weg dat wij vinden dat TryLikes zeker voor Spar City Stores nog steeds interessant is, we hopen de gesprekken daarover binnenkort weer op te pakken.”

AH breidt TryLikes de komende maanden uit naar honderden filialen. Zijn dat vooral de grote winkels?“Alle AH-filialen worden aangesloten op het systeem, vervolgens gaan de meetstations – met ieder een set van tien stellingen/vragen – tussen de winkels rouleren. De filiaalmanagers gaan daarbij zelf kijken: wat is voor ons interessant, wat willen we precies weten? Na een paar maan-den gaan de meetstations naar een volgende AH. Overigens heeft AH ook aangegeven: we willen

‘Ik heb nog van niemand gehoord: wij hebben zoiets

niet nodig, want wij scoren toch op alle

aspecten 90% of hoger’

44_Artikel_01L_5.indd 42 15-02-18 17:55

43FoodPersonality februari 2018

ook de klant laten zien wat de resultaten zijn – die mogelijkheid geeft het systeem ook – én wat we ermee gaan doen. ‘U, beste klant, heeft gezegd dat u niet tevreden was over de versheid van de agf, dit is wat we nu hebben verbeterd.’ Dat is denk ik goed.”

Inmiddels gaan steeds meer formules met TryLikes werken. Maar als straks – ideaalplaatje – elke formule, in elk marktgebied, jullie systeem gebruikt, is het effect ervan voor een individuele supermarkt of formule dan nog wel zo groot?“Hoe eerder een supermarkt zijn klanttevreden-heid op de rit heeft, hoe groter de voorsprong op de concurrent, dat klopt. Maar tegelijkertijd: iedere winkel is een eigen bedrijf, met zijn eigen operations, zijn eigen klantengroep, eigen vvo, eigen marktgebied etc. Elke winkel start wat dat betreft op nul, om vervolgens de klanttevreden-heid op allerlei punten te gaan verbeteren. Dan maakt het niet uit wie dat nog meer doen, als jíj er met jóuw winkel maar baat bij hebt. En ik heb nog van niemand gehoord: wij hebben zoiets niet nodig, want wij scoren toch op alle aspecten 90% of hoger.”

Los van de baten, hoe zit het met de kosten?“We zijn in 2015 begonnen als start-up, maar de afgelopen jaren zijn we behoorlijk gegroeid. Daardoor kunnen we nu wat scherper produ-ceren en kosten verlagen. We willen op korte

termijn toe naar een prijs van een paar duizend euro op jaarbasis per formule. Dat bedrag kan een formule doorgaans over meerdere winkels spreiden, wat dan neerkomt op een paar honderd euro per winkel. Daar zit dan alles bij in: de meet-stations in leasevorm, realtime-data, datarappor-tages, een model voor een plan van aanpak, zodat supermarkten aan de hand van concrete stappen hun score kunnen gaan verbeteren etc.”

Zit er eigenlijk veel verschil in wat formules wil-len meten en verbeteren? Zo heeft ook Lidl heeft een tijd gewerkt met jullie systeem. Was een stelling over de wachtrij bij de kassa of de variatie in het aanbod voor Lidl bijvoorbeeld net zo belangrijk als voor Jumbo of AH?“Tussen formules onderling zit niet zo heel veel verschil in wat ze in kaart willen krijgen. Super-markten hebben bijna allemaal dezelfde soorten kpi’s: de versheid van producten, de variatie, de voorraadniveaus, de vindbaarheid, de service, de algehele winkelbeleving, de waardering van acties etc. Ook de plekken waar ze de vragen stellen, komen vaak overeen: bij de kassa, de agf en de uitgang. Dat is op zichzelf prettig, want zo ont-staat er ook een benchmark. Toch zie je gaande-weg ook wel dat de afzonderlijke winkels van een formule wat gaan variëren met vragen, bepaalde vragen vaker stellen dan andere winkels, of voor een langere tijd.”

In een eerder interview op online-tv-station 7Ditches.tv vertelde je dat de TryLikes-meet-stations ook sensoren bevatten, die bijvoorbeeld registreren hoe vaak een klant langs een bepaald schap loopt voordat hij/zij iets pakt.“Klopt, maar daar zijn we inmiddels ook weer mee gestopt. We werken wel samen met partners die met camera’s, sensoren en tracking werken, die info kunnen we ook koppelen aan onze data, maar daar wordt nog weinig gebruikt van gemaakt. Supermarkten hebben voorlopig aan perceptiedata hun handen vol, dus daar richten we ons de komende tijd op. Ook met het oog op de nieuwe, strengere privacywetgeving. We willen anonimiteit kunnen blijven garanderen en ons systeem niet te complex maken.”

Op jullie site zagen we ook Unilever als klant. Willen ook fabrikanten met jullie systeem wer-ken? En zien we dan straks ook meetstationnetjes bij het wasmiddelenschap, het olijfolieschap etc.?“Bij levensmiddelenfabrikanten is er wel oren naar. En met Unilever hebben we inderdaad op verschillende plekken in de wereld ook al wat proeven gedaan. Maar het is altijd spannend als producenten en retailers gaan samenwerken op datavlak, de vraag is dan van beide kanten vaak: hoe wordt dat precies benut? Toch zie ik hier nog wel kansen. Het maakt het financieel voor partijen ook aantrekkelijker, omdat je kosten nog verder kunt verdelen.” ■

TryLikes, in een AH (Zoetermeer),

Boni (Oldebroek), Jumbo (Schijndel)

en een Sligro-vestiging (Veghel).

44_Artikel_01L_5.indd 43 15-02-18 17:56