SALES PROMOTION CHECKLIST----------------------------------------------

met ruim 225 checkpunten

Een co-uitgave vanMAS

(Marketing & Sales Promotion b.v.)

Tijdschrift voor Marketing

- 2 -

Sales Promotion Checklist: ruim 225 punten die uw aandacht vergen!

Deze unieke sales promotion checklist stelt ruim 225 vragen aan de orde die ieder bedrijf, dat zich met een sales promotion-activiteit bezighoudt, moet beantwoorden. Pas dan weet men met redelijke zekerheid dat niets over het hoofd is gezien. Op zich is dat nog geen garantie voor een goede promotie. Maar deze lijst is dan ook niet meer dan een checklist. Zij helpt de gebruiker bij het beter inpassen van sales promotion in het totale marketingbeleid. Zij dwingt de gebruiker zich af te vragen of aan alles is gedacht of alles voldoende is geregeld.

Samenstelling: Ed van Eunen en Jos van VlietMAS – Marketing & Sales Promotion b.v.

- 3 -

Hoe deze checklist te gebruiken?

Qua indeling volgt de lijst het marketingplanningproces, het promotieplanningproces, de promotionele uitvoering en de evaluatie van promoties.

De checklist bestaat uit ruim 225 vragen, die de gebruiker attenderen op punten die noodzakelijkerwijze gedaan of gecheckt dienen te worden.Oplossingen worden in onze checklist niet gegeven, omdat de toepassing van sales promotion nu eenmaal per project verschilt.

De indeling van de checklist is als volgt:

A. Het totale marketingplanB. Personele organisatie marketingplanC. Rol van sales promotion in marketingplanD. Basis sales promotion-informatieE. Sales promotion-doelstellingF. DoelgroepG. Branche-kenmerkenH. Wettelijke aspectenI. Rol van de tussenhandelJ. Type promotieK. CommunicatieL. HandlingM. TijdsplanningN. BudgetO. Sterkte/zwakte-onderzoekP. Evaluatie

- 4 -

A. Het totale marketingplan--------------------------------------------1. Is er een marketingplan?

2. Bevat het marketingplan informatie, doelstelling en strategie over:2.1 Het product of de dienst die wij aanbieden2.2 De concurrerende producten2.3 De prijsstelling (consumenten/handelsniveau)2.4 De prijsstelling van de concurrentie (consumenten/handelsniveau)2.5 De distributie2.6 De distributie van de concurrentie2.7 De communicatie2.8 De communicatie van de concurrentie2.9 Overige marketing-mix elementen (indien relevant)2.10 Overige marketing-mix elementen van de concurrentie (indien relevant)

3. Wordt in het marketingplan iets gezegd over sales promotion?

4. Met welke frequentie wordt het marketingplan opgesteeld respectievelijk herzien?

5. Welke planningstermijn omvat het marketingplan?

6. Hoe concreet is de cijfermatige uitwerking van het marketingplan?

7. Hoe diepgaand worden de beleidsplannen per marketing-mix onderdeel uitgewerkt in het marketingplan?

B. Personele organisatie marketingplan-------------------------------------------------------------1. Wie geeft opdracht tot het opstellen van het marketingplan?

2. Aan wie wordt het marketingplan gepresenteerd?

3. Door wie wordt het marketingplan opgesteld?

4. Welke interne functionarissen zijn betrokken bij de opstelling van het marketingplan?

5. Bij welke onderdelen zijn zij betrokken?

6. Welke (externe) adviseurs zijn betrokken bij de opstelling van het marketingplan?

- 5 -

7. Bij welke onderdelen zijn zij betrokken?

8. Wie presenteert/presenteren het marketingplan aan de onder B.2 genoemde functionaris(sen)?

9. Wie keurt het marketingplan goed?

C. Rol van sales promotion in marketingplan--------------------------------------------------------------------1. Wordt sales promotion in het marketingplan beschouwd als een aparte

variabele/een apart marketing-mix instrument?

2. Hoe wordt sales promotion gedefinieerd in het kader van het marketingplan?

3. Maakt het marketingplan ten aanzien van sales promotion verschil tussen doelgroepen:3.1 Consument3.2 Tussenhandel3.3 Eigen verkoopstaf3.4 Overige groepen (welke?)

4. Maakt het marketingplan ten aanzien van sales promotion verschil tussen korte- en lange-termijnacties?

5. Kan/mag het sales promotion-beleid binnen het marketingplan invloed hebben op de uitwerking van de overige marketing-mix instrumenten?

6. Is het beleid inzake sales promotion van de concurrentie beschreven in het marketingplan?

7. Welke rol wordt in het marketingplan toegekend aan sales promotion?

8. Wat is de taakstelling van sales promotion in het kader van het lopende marketingplan?

D. Basis sales promotion-informatie--------------------------------------------------------1. Is informatie beschikbaar over de sales promotion activiteiten die in het

verleden zelf en door de concurrentie zijn uitgevoerd?

- 6 -

2. Beschrijft die informatie per activiteit (eigen/concurrerend) gegevens over:2.1 Aantal acties2.2 Lengte acties/looptijd2.3 Periode(s) waarin acties gevoerd zijn2.4 Doelgroep acties2.5 Soort acties (inhoudelijk)2.6 Koppeling met andere marketing-mix elementen?2.7 Doelstelling acties2.8 Resultaat acties2.9 Uitvoering acties

- Thema- Ondersteunend materiaal (advertenties, verpakking, folder,

displays, enz.)- Door wie uitgevoerd/handling

2.10 Medewerking tussenhandel per actie2.11 Budgetten

3. Levert lopend onderzoek informatie op met betrekking tot sales promotion?

4. Kunnen vragen inzake sales promotion geteld worden in gepland marketingonderzoek?

5. Zijn er andere bronnen die informatie kunnen leveren over sales promotion voor zover relevant voor onze branche?

6. Vindt vooronderzoek/testing met betrekking tot geplande promotions plaats?

E. Sales promotion-doelstelling--------------------------------------------------1. Zijn in het marketingplan “overall” doelstellingen geformuleerd waar

sales promotion een ondersteunende rol bij kan/moet spelen?

2. Kan/moet sales promotion een ondersteunende rol spelen bij de geformuleerde doelstellingen ten aanzien van de andere marketing-mix instrumenten?

3. Heeft sales promotion – naast E.1 en E.2 – nog specifieke eigen doelstellingen?

4. Hoe vertalen de sales promotion-doelstellingen, zoals geformuleerd onder E.1 t/m E.3 zich ten opzichte van de verschillende doelgroepen:4.1 Consument

4.2 Tussenhandel4.3 Eigen verkoopstaf4.4 Overige groepen

- 7 -

5. Zijn de doelstellingen geformuleerd in absolute getallen, percentages of indexcijfers?

6. Wordt binnen de geformuleerde doelstellingen nog een onderscheid gemaakt naar streefdoelstellingen en break-even doelstellingen?

7. Is het bereiken van doelstellingen nog gekoppeld aan een bepaalde periode of een specifieke datum?

8. Hebben de geformuleerde sales promotion-doelstellingen nog invloed op de elders in het marketingplan geformuleerde doelstellingen voor de andere marketing-mix elementen?

F. Doelgroep-----------------------

1. Hoe is de doelgroep geformuleerd voor de sales promotion-activiteit?

2. Hoe verhoudt deze doelgroep zich tot de doelgroepen die door de andere marketing-mix elementen bereikt worden?

3. Indien zich tussen F.1 en F.2 verschillen voordoen:3.1 Is dit een probleem?3.2 Is het probleem oplosbaar?3.3 Hoe wordt dit probleem opgelost

4. Bestaat de doelgroep uit bestaande relaties/afnemers of segmenten daarbinnen of bestaat ze uit nieuw te werven relaties/afnemers.

5. Indien nieuw te werven; welke producten (concurrerend) gebruikt deze doelgroep nu en waarom?

6. Wat is bekend inzake de reactie van de doelgroep op de verschillende sales promotion-vormen?

7. Welke mogelijkheden zijn er om met de doelgroep te communiceren?

8. Hoe liggen de kosten van deze communicatie?

9. Stelt de doelgroep specifieke eisen aan het marketingplan cq. Het sales promotion-gedeelte daarin?

10. Wat is er nog meer bekend over de doelgroep dat relevant is voor de formulering en uitwerking van het sales promotion-beleid?

- 8 -

G. Branche-kenmerken--------------------------------------

1. Welke rol speelt sales promotion in het algemeen binnen de branche/het productveld?

2. Zijn hierin trends te signaleren?

3. Zo ja, waardoor worden zij veroorzaakt?

4. Bestaan er afspraken op branche-niveau die op enigerlei wijze het sales promotion-beleid/uitvoering (kunnen) beïnvloeden?

5. Welke reacties kunnen verwacht worden binnen de branche/het productveld op onze sales promotion-activiteit?

6. Moet geanticipeerd worden op deze mogelijke reacties?

7. Welke sales promotion-activiteiten van de concurrentie kunnen in de looptijd van onze sales promotion-activiteiten verwacht worden?

8. Welke effecten kan G.7 op ons marketing- respectievelijk sales promotion-beleid hebben?

9. Is ons marketing- respectievelijk sales promotion-beleid opgewassen tegen de onder G.8 genoemde effecten?

10. Welke effecten heeft ons marketing- respectievelijk sales promotion-beleid op het (vermoedelijke) marketing- respectievelijk sales promotion-beleid van de concurrentie?

H. Wettelijke aspecten------------------------------------

1. Wordt met het sales promotion-beleid het terrein betreden van:1.1 De Warenwet1.2 De Prijzenwet1.3 De Merkenwet1.4 De Wet op de Kansspelen1.5 De Wet Beperking Cadeaustelsel1.6 De Wet Persoonsregistratie1.7 Algemeen geaccepteerde branche/marketing-codes (o.a. op het gebied

van reclame)1.8 Overige wetten en/of regelingen en/of afspraken

- 9 -

2. Hoeft toetsing van het sales promotion-beleid plaatsgevonden?

3. Is – indien bij H.2 twijfelgevallen voorkomen – de beschikbare jurisprudentie geraadpleegd?

4. Zijn ter zake deskundige juristen geraadpleegd cq. worden zij voor noodgevallen achter de hand gehouden?

5. Is vooraf vastgesteld in welk arrondissement eventuele gerechtelijke procedures kunnen/moeten plaatsvinden, mede met het oog op H.3?

6. Zij bij de uitvoering van het sales promotion-beleid betrokken uitingen (folders, formulieren, advertentie, enz.) getoetst aan het bovenstaande?

7. Heeft deponering van voorwaarden voor sales promotion-acties plaatsgevonden bij daartoe geëigende personen/instanties?

8. Zijn er waterdichte contracten opgesteld met sub-contractors voor de uitvoering van het sales promotion-beleid?

I. Rol van de tussenhandel--------------------------------------------

1. In welke mate zal de tussenhandel betrokken worden bij de uitvoering van het sales promotion-beleid:1.1 Wordt in het geheel niet betrokken1.2 Zal (extra) voorraad moeten houden1.3 Zal ondersteunende winkelactiviteiten moeten verrichten (passief:

bijvoorbeeld displays)1.4 Zal voorraden moeten omwisselen (bijvoorbeeld actieverpakkingen)1.5 Zal actief ondersteunende activiteiten moeten verrichten (bijvoorbeeld

innemen coupons, uitdelen folders/spaarkaarten)

2. Worden alle huidige tussenhandelkanalen ingeschakeld of slechts een deel?

3. Kan I.2 repercussies opleveren met niet-deelnemende tussenhandelkanalen?

4. Hoe is de ervaring in het algemeen met medewerking van tussenhandelkanalen bij sales promotion-activiteiten?

5. Hoe zijn de ervaringen van de tussenhandelkanalen met onze laatste sales promotion-actie voor het betrokken product/merk?

- 10 -

6. Hoe zijn de ervaringen van de tussenhandelkanalen met de laatste vergelijkbare sales promotion-actie voor ons product/concurrerende producten?

7. Vergen I.5/I.6 aanpassingen van de huidige geplande sales promotion-activiteit?

8. Passen de onder E geformuleerde doelstellingen bij de eigen marketingdoelstellingen van de geselecteerde tussenhandelkanalen?

9. Passen de onder F geformuleerde doelgroepen bij de door de geselecteerde tussenhandelkanalen bewerkte groepen?

10. Wie neemt/nemen binnen de geselecteerde tussenhandelkanalen de beslissing om onze sales promotion-activiteit op te nemen?

11. Door wie wordt/worden deze beslissers beïnvloed binnen hun eigen organisatie?

12. Welke eisen stelt de tussenhandel (cq. specifieke organisaties) daarbinnen aan:12.1 Tijdstip van presentatie van de sales promotion-activiteit12.2 Technische vorm van de presentatie (Overhead? Dia’s?)12.3 Tijdsduur van de presentatie12.4 Inhoudelijke aspecten van de presentatie:

- Marketinggegevens- Doelstelling sales promotion-activiteit- Inhoud sales promotion-activiteit- Margebeleid ten opzichte van de handel- Handling/medewerking individuele winkels

12.5 Exclusiviteit van de sales promotion-activiteit voor debetrokken organisatie (= tailor-made)

12.6 Overig marketingbeleid van de fabrikant12.7 Financiële regelingen (folder/display-vergoedingen, enz.)12.8 Rol van vertegenwoordigers/merchandisers in individuele winkels12.9 Contacten fabrikant-winkelpersoneel

13. Wie geven de presentaties aan de tussenhandel (organisaties)?

14. Bestaan er historische afspraken met individuele tussenhandelorganisaties?

15. Heeft I.14 effect op de geplande sales promotion-activiteit?

16. Past de geplande sales promotion-activiteit bij door de tussenhandelorganisatie zelf geplande sales promotion/winkelactiviteiten (inhoudelijk en qua tijdplanning)?

- 11 -

J. Type promotie------------------------------

1. Is de promotie gericht op:1.1 Bestaande kopers/gebruikers/handelskanalen1.2 Nieuwe kopers/gebruikers/handelskanalen

2. In welke periode is de looptijd van de promotie

3. Biedt de promotie aan de doelgroep een voordeel:3.1 In geld3.2 In goederen3.3 In kansen

4. Is het voordeel product/merk/thema/seizoen gerelateerd?

5. Wordt het voordeel verkregen:5.1 Direct bij de koop5.2 Na de koop5.3 Vòòr de koop, maar met koopverplichting5.4 Niet bij de koop, geen koopverplichting

6. Is de promotie gericht op de gebruiker of koper van het product?

7. Is de handling van de tussenhandel noodzakelijk

8. Is inschakeling van andere marketing-mix elementen noodzakelijk?

9. Is er sprake van een tailor-made promotie (samen met een specifieke tussenhandelorganisatie)?

10. Is er sprake van een joint-promotie (samen met een of meer andere fabrikanten)?

K. Communicatie------------------------------

1. Hoe – en aan wie – vindt interne presentatie van de promotie plaats?

2. Hoe vindt presentatie van de promotie aan het verkoopcorps plaats?

3. Hoe – en aan wie – vindt presentatie van de promotie aan de tussenhandelkanalen plaats?

- 12 -

4. Hoe vindt presentatie van de promotie aan de consument plaats:4.1 Via de verpakking4.2 Via winkelmateriaal/displays4.3 Via reclamemedia4.4 Via andere producten van dezelfde fabrikant

5. Worden naast de presentatie van de promotie nog andere boodschappen gecommuniceerd?

6. Wordt gestreefd naar free-publicity inzake de promotie?

7. Wie is belast met de mediakeuze/media-ordening?

8. Wie stelt de boodschap samen, qua tekst, lay-out en verdere verzorging?

L. Handling----------------------

1. Brengt de promotie handling met zich mee:1.1 Voorafgaand op winkelniveau1.2 Voorafgaand op consumentenniveau1.3 Tijdens moment van aankoop door winkelier1.4 Tijdens moment van aankoop door consument1.5 Achteraf op winkelniveau1.6 Achteraf op consumentenniveau

2. Moeten voor deze handling derden worden ingeschakeld?

3. Zijn interne handling-activiteiten gewenst?3.1 Tijdens fabricage van product3.2 Op niveau van de buitendienst3.3 Op niveau van de binnendienst3.4 Op niveau van de transportafdeling

4. Zijn financiële handelingen nodig:4.1 Door fabrikant (refund)4.2 Door winkelier (couponkorting)4.3 Door consument (self-liquidating premium)

5. Zijn met banken afspraken gemaakt inzake L.4?

6. Is het frauderisico geminimaliseerd en/of via verzekeringen of anderszins afgedekt?

- 13 -

7. Wie verzorgt de inkoop van premiums?

8. Waar worden premiums opgeslagen?

9. Hoe vindt verpakking/verzending van premiums plaats?

10. Is voorzien in de opvang van retouren?

11. Kunnen uit het gebruik van premiums schades voortvloeien?

12. Zijn de risico’s onder L.11 gedekt?

13. Zijn eventuele jury’s samengesteld en zijn afspraken gemaakt over de wijze van jurering?

M. Tijdsplanning----------------------------

1. Bestaat er een tijdschema voor alle hiervoor genoemde activiteiten?

2. Wie is belast met voortgangscontrole?

3. Welke activiteiten zijn qua tijdplanning onlosmakelijk met elkaar verbonden?

4. Op welke onderdelen zijn risico’s ten aanzien van tijdoverschrijding aanwezig?

5. Zijn ten aanzien van M.4 noodvoorzieningen getroffen?

6. Is het tijdschema bij alle interne en externe betrokkenen bekend?

7. Wat is de laatste datum waarop de promotie nog kan worden afgelast of kan worden verschoven?

8. Tot hoe lang na afloop van de promotie kunnen nog met de promotie samenhangende handelingen worden uitgevoerd (bijvoorbeeld nalevering van premiums, enz.)?

9. Tot aan welke datum dient de promotie, van concurrentie of andere overwegingen, geheim gehouden te worden?

- 14 -

N. Budget-------------------

1. Hoe wordt het budget voor de promotie vastgesteld?1.1 Vast bedrag1.2 Variabel bedrag, afhankelijk van response1.3 Vast bedrag, afhankelijk van geplande extra-omzet1.4 Andere wijze

2. Uit welke onderdelen is het budget samengesteld?

3. Wie beslist over uitgaven/wie is tekenbevoegd?

4. Is er een liquiditeitenschema opgesteld voor de verschillende tijdfasen van de promotie?

5. Is – indien nodig – rekening gehouden met BTW-verrekeningen?

6. Wie houdt tussentijds financiële controles?

7. Ten aanzien van welke onderdelen is een reservebudget wenselijk?

8. Worden ten behoeve van de promotie budgetten uit andere marketing-mix elementen overgeheveld?

9. In hoeverre is bij de budgettering rekening gehouden met eventuele inkomsten uit self-liquidating activiteiten en rentewinsten?

10. Welke afspraken zijn met derden/externe toeleveranciers gemaakt over financiële zaken (voorschotten, deposito’s, rentevergoedingen, enz.)?

O. Sterkte/zwakte-onderzoek----------------------------------------------

1. Wat zijn de sterke en zwakke punten in het eigen marketingplan?

2. Wat zijn de sterke en zwakke punten in de marketingplannen van de concurrentie?

3. Welke consequenties volgen uit O.1 en O.2 ten opzichte van het promotieplan?

4. Wat zijn de sterke en zwakke punten in het eigen promotieplan?

- 15 -

5. Wat zijn de sterke en zwakke punten in de (verwachte) promotieplannen van de concurrentie?

6. Vereisen O.3 t/m O.5 bijstellingen in het eigen promotieplan?

7. Wat is het Unique Selling Point van het eigen promotieplan?

8. Komt O.7 voldoende tot haar recht?

9. Wat kan er fout gaan bij de uitvoering van de eigen promotie (zie ook H. Wettelijke aspecten)?

10. Zijn voorzieningen ten aanzien van O.9 getroffen?

11. Welke argumenten kan de tussenhandel tegen de voorgestelde promotie aanvoeren?

12. Welke tegenargumenten hebben wij om O.11 te pareren?

P. Evaluatie----------------------

1. Welke metingen/registraties – op welk niveau – vinden tijdens de looptijd van de promotie plaats?

2. Worden bij P.1 “kritische waarden” gehanteerd die kunnen leiden tot:2.1 Afgelasting2.2 Extra injectie2.3 Verlenging

3. Hoe/wat wordt achteraf geëvalueerd?

4. Voor wie is deze evaluatie bestemd?4.1 Intern4.2 Toeleveranciers (eventueel reclame/promotiebureau)4.3 Tussenhandelkanalen

5. Moet voorafgaand aan/tijdens de promotie rekening worden gehouden met eventueel te houden (evaluerend) marktonderzoek?

6. Wordt aanvullend onderzoek gehouden onder deelnemers/inzenders van de promotie?

7. Op welke wijze wordt de evaluatie hanteerbaar gemaakt ten behoeve van de planning van de komende promoties?