INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2001 – 2002

INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OPHET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE

MUZIEKSECTOR

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van :

Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door

Frederik Emmerechts

Onder leiding van

Professor Dr. D. Van den Poel

« Ondertekende (Frederik Emmerechts) bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie

wel mag worden geraadpleegd maar niet mag worden gefotokopieerd. Bij het

citeren moet steeds de titel en auteur van de scriptie worden vermeld ».

« Often imitated, never duplicated »

Music Man Dance Store

Woord vooraf

Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor hun bijdrage tot het totstandkomen van deze

eindverhandeling :

In de eerste plaats Prof. D. Van den Poel voor de opbouwende en de kritische inzichten op dit

eindwerk. Jan Deschamphelaere dank ik voor de motiverende raadgevingen en zijn bereidwilligheid

om de totstandkoming van de enquêtes en het onderzoek in goede banen te leiden.

De mensen bij Music Man Dance Store en NEWS. In het bijzonder Nicolas Gerard, General

Manager in Music Man Dance store, die heel bereid was de klantendatabase van deze winkel ter

beschikking te stellen en Geert De Blaere, Financieel Manager bij NEWS NV, voor het inzicht en de

samenwerking voor het onderzoek omtrent de merkvoering bij NEWS.

Mijn vrienden Veerle, Geertrui, Willem, Nancy en Pedro die mij tijdens de realisatie van dit

eindwerk zeer veel morele en logistieke steun hebben geboden tijdens de soms moeilijkere

momenten. In het bijzonder Veerle en Geertrui die intensief hun tijd hebben willen besteden in het

moeilijke proces om de gegevens uit de klantendatabase te halen. Verder dank aan de vrienden die

af en toe voor een ontspannend moment zorgden.

Mijn ouders en familie die mij altijd de kans hebben gegeven mij te ontwikkelen gedurende mijn hele

studieperiode. Door hun morele en financiële steun kon ik deze scriptie tot een goed einde brengen.

Mei 2002

Frederik Emmerechts

Inhoudstabel

Algemene inleiding......................................................................................1

Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen............................................................3

1.1 Wat is een merk ? ..............................................................................................................31.1.1 Definitie ......................................................................................................................31.1.2 De product-merkrelatie ...............................................................................................3

1.2 De toegevoegde waarde van een merk ..............................................................................51.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value ».......................................................51.2.2 Brand equity ...............................................................................................................61.2.3 Brand Loyalty.............................................................................................................8

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën.......................... 12

2.1 Merkarchitectuur..............................................................................................................122.1.1 Situering....................................................................................................................12

2.1.2.1 House of brands.................................................................................................152.1.2.2 Geëndosseerde merken......................................................................................162.1.2.3 Submerken ........................................................................................................182.1.2.4 A branded house................................................................................................19

2.2 Merkextensies en Paraplumerken....................................................................................212.2.1 Definitie van merkextensie .........................................................................................21

2.3 Soorten merkextensies .....................................................................................................232.3.1 De lijnextensie...........................................................................................................232.3.2 De continue extensie..................................................................................................232.3.3 Het Paraplumerk.......................................................................................................232.3.4 Oudermerkstrategie...................................................................................................252.3.5 Afzendermerkstrategie...............................................................................................272.3.6 De discontinue extensie .............................................................................................28

Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-strategieën..... 29

3.1 Situering en assumpties....................................................................................................293.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie ............................................................29

3.2.1 Merk-attribuutassociaties ..........................................................................................303.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk .......................................................................313.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie...................................313.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken..................................333.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller .......................................................34

3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller............................................353.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties...............................353.4.2 De merkportefeuille ...................................................................................................35

3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerdeproductcategorieën..........................................................................................................36

3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en hetconsumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit. ...................................................36

3.5. Kort besluit ....................................................................................................................41Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt ... 43

4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct ..................................................................................434.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen.....................45

4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s....................................................................454.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem......................................................................45

4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent ................................................................474.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent. ....................48

4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans ................................494.4.2.1 Concept van NEWS..........................................................................................504.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie...................514.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten.524.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector..............................53

4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit ........................................54Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek............ 55

5.1 Algemene doelstellingen en werkwijze...............................................................................555.2 Opzetten van de hypothesen.............................................................................................595.3 Gegevensverzameling en –verwerking...............................................................................645.4 De steekproef..................................................................................................................66

Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten ..................................................... 67

6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS..................................................676.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s alfa..................68

6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie ».................................................................................686.1.2 Construct « Fit » .......................................................................................................686.1.3 Construct « Intention » ..............................................................................................696.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk » ..............................696.1.5 Construct « Voorkeur ».............................................................................................706.1.6 Construct « Ik koop NEWS »...................................................................................726.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid » .........................................................................72

6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen................................................736.3 Multivariate analyse..........................................................................................................73

6.3.1 Correlatiematrix ........................................................................................................746.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION ......................................................................76

6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen...................................................84Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit .............................................................. 86

Literatuurlijst ............................................................................................ 89

Tabellen

Tabel 1 : Representatie van de extensies ......................................................................................57

Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS ..................................67

Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie ...............................................................................69

Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels. ........................................................70

Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie..........................................................................71

Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)...................73

Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen.................................................................................75

Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele ....................................77

Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten. ......................................79

Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur......................................................80

Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten...............82

Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen................................83

Figuren

Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel..........................................................................4

Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)........................................6

Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)...........................................10

Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum ».............................................................................13

Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211).........24

Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214) .................25

Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215) ...........................27

Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer, 1995)..42

Figuur 9 : Music Man Import platenlabel......................................................................................49

Figuur 10 : Logo music man.........................................................................................................50

Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk).............................................................58

Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen..............................................................63

Algemene inleiding

1

Algemene inleiding

Op elk moment van de dag worden we als consumerende mensen op verschillende manieren

geconfronteerd met merken, zelfs tijdens het beoefenen van een hobby. Muziekliefhebbers van

dansmuziek, het specifieke segment binnen de muziekwereld dat het onderwerp zal vormen van deze

scriptie, ervaren op die manier een enorme merk- of labelvoering inzake muziekproducten. Kopers

van dansmuziek zullen dan ook een groot belang hechten aan deze muzieklabels in hun productkeuze

en eventuele aankoopbeslissing.

Bij de platenfirma’s blijkt evenzeer dat het gebruik van merkextensies of een paraplu-merkstrategie

voor muziekproducten van strategisch belang kan zijn in het proces van het vermarkten van hun

producten. Dit is een gevolg van de sterk doorgedreven segmentering binnen deze sector.

Muziekreleases worden uitgebracht via verschillende sublabels die elk afzonderlijk een specifiek

dansmuziekgenre vertegenwoordigen. Op die manier kunnen zij de verschillende deelsegmenten

binnen de dansmuziekmarkt benaderen.

Gezien de recente explosie in onderzoek omtrent het consumentengedrag van genotsproducten zoals

onder andere muziek er een is, wordt in deze scriptie het gedrag bij dansmuziekliefhebbers

onderzocht tegenover merkextensies door een platenfirma. Dit zal in twee delen uitgevoerd worden.

Enerzijds wordt in een eerste deel (hoofdstukken 1 tot en met 4) een litertuurstudie uitgevoerd

omtrent merkextensie- en paraplumerkstrategieën en het consumentengedrag hierop. In een tweede

deel (hoofdstukken 5 tot en met 7) zal een empirische studie bij de consument plaatsvinden rond

merkextensies binnen een specifieke platenfirma.

In het eerste hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste

factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals

merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.

Hoofdstuk twee zal aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën, namelijk

de merkarchitectuur, de definitie van merkextensies uitwerken. Verder volgt een indeling van de

Algemene inleiding

2

verschillende soorten extensies en paraplumerkstrategieën met de verschillende argumenten pro en

contra.

In het derde hoofdstuk wordt dan de consument in het onderzoek betrokken. Daarbij zal het gedrag

geschetst worden tegenover het doorvoeren van merkextensies. Dit zal gebeuren door middel van

een korte schetsing van vroegere onderzoeken hieromtrent door vaak gesiteerde auteurs.

Het vierde en laatste hoofdstuk van deel 1 zal een algemeen beeld geven van de dansmuzieksector

vanuit een marketingstandpunt. Uitgangspunten hiervoor zijn een relevant artikel uit de sociologie en

interviews met mensen afkomstig uit de muzieksector. Bovendien wordt even stilgestaan bij de firma

NEWS waarbij het onderzoek zal uitgevoerd worden.

In het vijfde en zesde hoofdstuk zal dan het uitgevoerde onderzoek voor merkextensies binnen de

muzieksector volledig worden uiteengezet. In hoofdstuk 5 worden de verschillende hypothesen

inzake de consument zijn percepties op het voeren van verschillende labels door een muziekfirma

vooropgesteld. Daarbij zal ook de methodiek voor het afnemen en verwerken van de enquetes

verduidelijkt worden.

Het zesde hoofdstuk zal de resultaten bespreken die uit het onderzoek zijn gekomen. Dit gebeurt aan

de hand van een vergelijking met de bestaande literatuur over merkextensies.

In het zevende en laatste hoofdstuk volgt een algemeen besluit en een bespreking van de implicaties

van het onderzoek.

Algemene inleiding

3

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen

3

Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen.In dit hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste

factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten

zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.

1.1 Wat is een merk ?

1.1.1 Definitie

« A brand name is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, which is

intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate

them from those of competitors (Kotler, 1994,blz. 468). »

De identiteit van een product wordt in sterke mate mee bepaald door het merk. Het merk is bedoeld

om producten van andere te onderscheiden. Een merk is een symbool, een teken een naam, een

woord, een letter, een ontwerp, of een combinatie van deze die het mogelijk maakt een product of

dienst te onderscheiden van en te herkennen ten opzichte van haar concurrenten.

De merknaam is het verbale aspect van het merk (vb. Mercedes, Universiteit Gent). Het merkteken

of merkbeeld zorgt voor de non-verbale component (vb. de ster, het tempeltje) (J. de Rijcke, p.

201, 2000).

1.1.2 De product-merkrelatie

Tussen product en merkartikel ligt een groot verschil. Elk merkartikel is een product maar de

omgekeerde relatie geldt echter niet. Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (een

waar of dienst) en een merk. Men maakt een onderscheid tussen de kenmerken van het product zelf

(de intrinsieke attributen) en alle overige kenmerken die aan het product zijn toegevoegd (de

extrinsieke attributen). Intrinsieke attributen zijn die eigenschappen van een waar of dienst die, indien

je ze verandert, het product veranderen. Cola zonder cola-extract is geen cola meer. Het is voor


4

consumenten vaak moeilijk om op grond van producteigenschappen (de intrinsieke attributen)

merkartikelen te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Men kan bijvoorbeeld bier als dusdanig

herkennen, maar op grond van de smaak alleen, kan de consument niet vaststellen om welk merk het

gaat. Extrinsieke attributen kunnen het voor de consument gemakkelijker maken om producten van

elkaar te onderscheiden. Het zijn al die attributen van een merkartikel die niet tot de intrinsieke

attributen kunnen gerekend worden. Naast het merk zelf kan men nog andere extrinsieke attributen

vermelden zoals prijs, verpakking,… (R. Riezebos, p. 55, 1996). In figuur 1 zijn de vier bouwstenen

van het merkartikel samengevat.

Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel

Terwijl een merk betrekking kan hebben op verschillende producten, maken veel consumenten bij

veel merknamen echter de associatie met een specifiek product. Een voorbeeld is dat men bij

Duracell onmiddellijk aan batterijen denkt. Een en dezelfde merknaam kan echter eveneens gebruikt

worden voor verschillende producten. Het merk Peugeot wordt zowel gebruikt voor auto’s,

bromfietsen als fietsen. Door betekenis te geven aan een merk kan een product met een merknaam

meer waarde voor een consument krijgen dan hetzelfde product zonder merknaam.

Bij de introductie van een merk moet de productmanager in de eerste plaats een antwoord vinden op

de vraag welke positie een merk in de markt moet innemen ten opzichte van concurrerende merken.

Niet-onderscheidendeintrinsieke attributen

Overige extrinsieke attributen(prijs, verpakking e.d.)

Het merk(merknaam en merkteken)

Onderscheidendeintrinsieke attributen

Product

Merkartikel


5

1.1.3 Het merkartikel

Ook merk en merkartikel betekenen niet hetzelfde. Een merkartikel is meer dan een merk : niet elk

artikel met een merk is een merkartikel. Om te spreken van een merkartikel moet het product in

kwestie een aantal elementen bezitten (R. Riezebos,1996) :

- een hoge merkbekendheid en een duidelijke positionering (een dynamisch psychologisch

product)

- een sterke voorkeur bij de doelgroep(en) (het past bij het waardensysteem en de levensstijl)

- een grote trouw (aanvaardbare prijs, goede vergelijkbaarheid)

1.2 De toegevoegde waarde van een merk

Het is dus duidelijk dat de consument aan het merkartikel heel wat betekenissen en associaties gaat

vasthangen. Merkvoerders moeten er dan ook over waken dat ze een éénduidig en evenwichtig

associatienetwerk rond een merk opbouwen, waardoor ze een marketingmixcombinatie uitwerken

die geen tegenstrijdige beelden mag oproepen of de consument niet in verwarring mogen brengen.

Een succesvol merk voegt aan het fysieke product een psychologische waarde toe. Deze

toegevoegde waarde kan van enorm belang zijn ; sommige consumenten zijn er zelfs toe bereid een

hogere prijs te betalen voor een merkproduct (De Rijcke,2000, p. 206).

1.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value »

Om een sterk merk met een toegevoegde waarde op te bouwen moet het product aan 3

voorwaarden voldoen:

1. het moet kwalitatief hoogstaand zijn

2. het moet een unieke positionering bezitten

3. een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma moet op een consistente en over de tijd

stabiele ondersteuning geven aan het product.


6

In wat volgt wordt de redenering achter het raderwerk ter creatie van een Brand Value kort

geschetst (zie ook figuur 2). De basis vanwaar wordt uitgegaan is het kwalitatieve product dat is

afgestemd op de behoefte en preferenties van de consument. Het marketing-communicatiesysteem

rond dit product wordt op gang getrokken en genereert in eerste instantie probeeraankopen bij de

consument. Indien deze voldoening ondervindt van het product schept dit een tevredenheid bij de

consument die tot herhaalaankopen zal overgaan. De producent wordt verondersteld de ontstane

waarden achter het merk verder te communiceren en te benadrukken. Daardoor wordt bij de

consument dan een gebruikersgewoonte opgebouwd wat dan leidt tot merkentrouw en uiteindelijk

tot merkkapitaal of brand equity.

Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)

1.2.2 Brand equity

Wanneer consumenten een nieuw product willen aankopen worden ze geconfronteerd met een zeker

niveau van onzekerheid en risico als gevolg van de afwezigheid van ervaring met het product.

Bekende merken daarentegen reduceren dit gepercipieerde risico en worden daardoor door de

consument erg veel gebruikt (Wernerfelt, 1988). Het vermogen van een merk kan dikwijls bij

consumenten de doorslag geven bij de aankoop van producten.


7

Brand equity betekent echter meer dan enkel de percepties van de consument. Tauber (1988)

situeert de essentie van merkvermogen vanuit een bedrijfsoogpunt als de incrementele waarde van

een bedrijf boven die van zijn fysische middelen en wat te danken is aan de positie die het merk heeft

ingenomen op de markt evenals de kracht om het merk uit te rekken : « Brands have become the

barrier to entry but they are also the means to entry ».

Farquhar (1990) is van mening dat een krachtig merkvermogen bestaat uit drie essentiële elementen,

namelijk een positieve evaluatie van het merk, een toegankelijk houding tegenover het merk een een

consistent merkimago.

• Positieve evaluaties van het merk

Kwaliteit is de hoeksteen van een sterk merk. Het merkproduct moet voor de consument een

superieure performantie vertonen opdat het een positieve evaluatie van het merk kan vertonen in zijn

geheugen. Deze evaluaties kunnen in drie types onderverdeeld worden. Affectieve respons betreffen

emoties of gevoelens tegenover het merk (bv. het merk doet mij goed voelen). Cognitieve evaluaties

zijn conclusies gemaakt op basis van geloof in het merk (bv. het merk is meer doeltreffend dan

andere). Gedragsintensies tenslotte hebben zich ontwikkeld uit gewoontes tegenover het merk (bv.

het merk is het enige dat mijn familie gebruikt). Pogingen om positieve merkevaluaties te maken zijn

gewoonlijk gericht op een van deze types.

• Toegankelijke merkattitudes

Toegankelijkheid refereert naar de snelheid waarmee een individu iets uit zijn geheugen kan

terugvinden. Enerzijds kan dit automatisch en spontaan in het geheugen gebeuren door observatie

van het object. Bij gecontroleerde activatie daarentegen wordt de actieve aandacht van het individu

vereist om een eerder opgeslagen evaluatie op te halen. Toegepast op het gedrag tegenover merken

kan gezegd worden dat hoe sterker de associatie tussen het merk en zijn in het geheugen van de

consument opgeslagen evaluatie, hoe meer attitudes zullen leiden tot productpercepties alsook het

koopgedrag zullen beïnvloeden (Fazio, 1986). In dit opzicht is product trial genereren ook efficiëter

dan adverteren. Bovendien kan herhaalde expressie van gedrag de toegankelijkheid van gedrag

stimuleren.

• Een consistent merkimago

Ogilvy (1983) beschrijft het belang van een merkimago en de consistentie hierin :


8

« You now have to decide what ‘image’ you want for your brand. Image means personality.

Products, like people, have personalities, and they can make them or break them in the

marketplace... »

Elke advertering moet gezien worden als een bijdrage tot het merkimago. Advertensies moeten

consistent in de tijd hetzelfde imago projecteren, ondanks krachten die van invloed zijn op

adverteren. Een goed voorbeeld hier is de « Marlboro man ».

Consistentie in het merkimago is een deel van het beheren van de relatie tussen de consument en het

merk. Een relatie ontwikkelt zich tussen de personaliteit van het merk en die van de consument bij

elke aankoop. Deze merk-consumentrelatie moet geanalyseerd en verterkt worden met de nadruk

op de duurzaamheid ervan. Als het ene verandert, moet het andere volgen. Men moest dus niet

verbaasd zijn dat mensen geërgerd raakten toen Coca-Cola in 1985 vervangen werd door « New

Coke ».

1.2.3 Brand Loyalty

Volgens Jacoby & Kyner (1973) kan merkentrouw worden beschreven aan de hand van zes

noodzakelijke en collectief voldoende voorwaarden. Zij stellen het volgende :

« Brand Royalty is (1) the biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase),

(3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more

alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological

(decision-making, evaluative) processes. »

Indien merkentrouw willekeurig of onbevooroordeeld zou zijn (1), heeft het geen nut hierover

wetenschappelijk onderzoek te doen. Het verbaal rapporteren van de intentie tot aankopen is niet

voldoende, er moet wel degelijk een aankoopgedrag aanwezig zijn (2). Noch kan een eenmalig

gedrag merkentrouw genereren. Er is met andere woorden een voorwaarde van duratie aan

verbonden en de aankoophandeling moet minstens op twee verschillende punten in de tijd aanwezig

zijn (3).

Wat de beslissingnemer betreft (4), hoeft het niet noodzakelijk te gaan om de aankoper of de

gebruiker (hoewel hij dit waarschijnlijk is). De beslissingnemer kan eveneens slaan op een groep

individuen (vb. een heel gezin) (Davis & Silk, 1973).


9

Merkentrouw heeft ook betrekking op het feit dat de consument de mogelijkheid heeft één of

meerdere merken te kiezen uit een volledige set merken in dezelfde productcategorie (5). Dit brengt

implicaties mee van tweeërlei aard : enerzijds erkent dit dat consumenten loyaal kunnen zijn

tegenover één of meerdere merken in een productcategorie1. Anderzijds moet merkentrouw

essentieel gezien worden als een relationeel fenomeen. Het beschrijft voorkeurgedrag ten opzichte

van één of meer alternatieven uit een grotere verzameling elkaar beconcurrerende alternatieven.

Merkentrouw heeft betrekking op een aanvaardings-afwijzingsfunctie waarbij keuze centraal staat.

De zesde en laatste conditie volgens Jacoby & Kyner is dat merkentrouw een functie is van

besluitvormingsprocessen en evaluaties (6). Het weerspiegelt de aankoopbeslissing waarin

verschillende merken psychologisch (en zelfs fysisch) met elkaar vergeleken en geëvalueerd worden

op bepaalde criteria en het « optimale » merk geselecteerd wordt. Optimaal wordt bedoeld in de zin

van het meest opleverend als alle beslissingscriteria in rekening zijn genomen. Voorkeur is echter niet

de enige factor :zo kan de prijs beslissend zijn om een keuze te maken tussen de verschillende

merken die een voorkeur krijgen.

In de groei naar een loyale relatie tussen een consument en een merk identificeren Dyson, Farr en

Hollis (1996) vanuit een consumentenperspectief vijf stappen in hun onderzoek. Een eerste stap

veronderstelt de actieve aanwezigheid op de markt zodat het bewustzijn bij de consument wordt

aangewakkerd. Succesvolle merken zijn reeds te onderscheiden van de concurrentie in dit eerste

stadium dankzij hun activisme en dynamisme. Hierop voortbouwend moet het merk in staat zijn een

aantal sleutelcriteria te vervullen (relevantie) die de consument verwacht om tot een aankoop over te

gaan. Aansluitend moet de performantie van het merk zijn beweringen nog waarmaken en de

veronderstelde voordelen bieden naast de standaarden die door de concurrentie bepaald zijn

(bijvoorbeeld door innovatie). Dit gebeurt door het merk zorgvuldig aan testen te onderwerpen.

In een voorlaatste stadium moet het merk kunnen aantonen dat het meer relevant is dan de anderen

door het creëren van een competitief voordeel in termen van ervaringen die de gebruiker ondervindt.

Dit gebeurt bij succesvolle merken steeds minder door functionele productdifferentiatie, maar meer

en meer door het toenemend aanwenden van advertering ter ontwikkeling van een onderscheidende

positie of personaliteit. Tenslotte komt het er voor het merk op aan een band te scheppen met zijn

1 In dit kader kan ook het concept “evoked set” vermeld worden dat ontwikkeld werd door Howard &Sheth in“The theory of buying behaviour , New York, 1969


10

gebruikers die loyaliteit in de toekomst garandeert. Op dit niveau (bonding-level) is de aanvaarding

van het merk gegarandeerd en bindt de consument zich aan het merk zodat dit het enige is dat in

aanmerking komt.

In figuur 2 wordt dit model grafisch voorgesteld door de « Brand Dynamics »-pyramide voor een

gemiddeld merk in de V.S. met daarnaast de gemiddelde merkentrouw van de mensen per niveau.

De gemiddelde merkentrouw neemt toe naarmate men een hoger niveau beschouwt. Personen die

zich op het aanwezigheidsniveau bevinden, spenderen 13 % van hun uitgaven in deze categorie aan

het desbetreffende merk. Personen die naar het « bonding »-niveau evolueren, geven gemiddeld 38

% uit aan dit merk in deze categorie. Dit percentage wordt beïnvloed door het desbetreffend merk

en de productcategorie die men onderzoekt. In dit voorbeeld betreft het merken van fast moving

verpakkingsgoederen, die meestal aangekocht worden als deel van een heel repertoire, waardoor

men gebonden is aan en zijn aankopen verdeelt over meer dan één merk.

Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)

7 %gebonden

32 %concurrentievoordeel

35 %Performantie

76 %Aanwezigheid

43 %Relevantie

17 %

13 %

19 %

20 %

38 %

Hoeveelheidconsumenten

Merkentrouw


11

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën

12


In dit hoofdstuk wordt aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën

de definitie van merkextensies uitgewerkt (respectievelijk afdeling 2.1 en 2.2). Verder volgt

een indeling van de verschillende soorten extensies en de verschillende argumenten pro en

contra (afdeling 2.3).

2.1 Merkarchitectuur

2.1.1 Situering

Heden ten dage worden brandmanagers geconfronteerd met marktsegmentatie, dynamiek in de

distributiekanalen, globalisering en businessomgevingen die hun taak drastisch veranderd hebben. Dit

doet de druk ontstaan om het vermogen van het merk te exploiteren. Deze druk wordt nog eens

verhoogd door de verhinderende hoge kost die het creëren van een nieuw merk anders met zich

meebrengt.

Om met deze complexiteiten om te gaan, worden methodes ontwikkeld om op een zo efficiënt

mogelijke manier gebruik te kunnen maken van de toegevoegde waarde van een merk. Voorbeelden

van deze toepassingen zijn het invoeren van paraplumerken, aggressieve merkextensies, structuren

van submerken en geëndosseerde merken (Aaker,2000).

Wat betreft strategische merkbeslissingen ontwikkelde Holzhauer (1992) « The wheel of branding »

om vier merkstrategiën te onderscheiden. Ook Bhat, Kelley en O’Donnell (1998) wijzen op de

verschillende mogelijkheden om een nieuw product op de markt te brengen (nl. via een aparte

(nieuwe) merknaam, merkextensies, submerken en geneste merken) die elk het best aangewend

worden naargelang de situatie. D.A. Aaker (2000) beschrijft net zoals Holzhauer vier optionele

strategieën. Hij doet dit in de vorm van een merkarchitectuur. Dit is een organisatiestructuur van de

merkportefeuille die de rol van een merk specifieert evenals de aard van de relaties tussen merken.

Het artikel van D.A. Aaker introduceert een krachtige tool voor merkarchitectuur, namelijk ‘the


13

brand relationship spectrum’ (zie figuur 3). In volgende paragrafen worden de visies van vernoemde

auteurs op merkstrategieën tot een geheel geïntegreerd.

Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum »

Verschillende Identiteit (Levi-Europe, Levi-US)

Shadow endorser (Lexus van Toyota)

Gelinkte naam (Nestea)

Teken-endossement (a Sony Company)

Hoofdmerk alsdriver

(Microsoft Office)

BrandRelationship

Spectrum

Submerken

Dezelfde Identiteit (Virgin)

House

of Brands

Niet geconnecteerd (Saturn van GM)

BrandedHouse

Geën-

dosseerdemerken

Sterk endossement (Courtyard van de

Marriott-keten)

Co-Drivers (Gillette Mach3)


14


15

2.1.2 Het brand relationship spectrum

Zonder submerken of geëndosseerde merken (zie hieronder) zou de keuze om een nieuw product op

de markt te brengen enorm beperkt worden tot ofwel het creëren van een nieuw merk (wat een dure

en moeilijke vooropstelling is) of het uitrekken van een bestaand merk (met het risico op verwatering

van het merk). Toepassing van submerken en geëndosseerde merken kan de merkarchitectuur doen

functioneren in complexere situaties (Aaker, 2000).

Het merkenspectrum is gerelateerd aan de drijvende rol die een merk heeft. Hiermee wordt de graad

bedoeld waarmee een merk de aankoopbeslissing en de gebruiksbelevenis drijft. Aan de top van het

spectrum, in een « house of brands » heeft ieder afzonderlijk merk zijn eigen drijvende rol. Hoe meer

men zakt in het merkenschema, hoe sterker de invloed van deze drijvende rol vanuit het hoofdmerk

is.

Het merkenspectrum bestaat zoals reeds vermeld uit een continuum gefundeerd op 4 basisstrategieën

en 9 substrategieën. De positie die merken innemen in het spectrum slaat op de graad waarin ze van

elkaar en uiteindelijk ook in het hoofd van de consument gescheiden worden. In wat volgt wordt

kort elke strategie geschetst.

2.1.2.1 House of brands

Deze strategie staat loodrecht in contrast met die van een « Branded house » (zie paragraaf 2.1.2.4),

waarmee men ook de twee extremen van mogelijke merkarchitecturen heeft aangestipt. Een House

of brands betreft een set van onafhankelijke, op zichzelf staande merken die elk hun impact pogen te

maximaliseren in een markt. Holzhauer (1992) spreekt in dit kader over een monobranding-strategie.

Een voorbeeld hier is Proctre & Gamble dat werkt met zo’n 80 hoofdmerken. Op deze manier

verliest P&G schaalvoordelen en de synergie die kan bestaan door het hefboomeffect van het

gebruik van één merk over verschillende aangelegenheden.

Bovendien leveren ze een nauwe marge op en riskeren ze stagnatie wanneer P&G een derde of

vierde intrede doet in een bepaalde productcategorie. Bath, Kelley en O’Donnell (1998) vermelden

dat bij het gebruik van steeds nieuwe merknamen eveneens grote bedragen geld, tijd en moeite

moeten gespendeerd worden om naambekendheid te bekomen en het merk te positioneren. Het


16

wordt eveneens moeilijk om ‘trial’ te genereren. Ook Holzhauer (1992) stelt het hoge kostenniveau

dat met monobranding gepaard gaat voorop als een nadeel aan deze strategie.

Anderzijds maakt een house of brands-strategie het voor bedrijven mogelijk hun merk duidelijk te

positioneren op basis van functionele voordelen en te domineren in nichemarkten.

De verschillende merken haarverzorgingsproducten van P&G kunnen hier ter illustratie vermeld

worden : Head & Shoulders domineert de anti-roos shampo’s, Pert Plus doelt op een markt waarin

een haarconditioner en een shampo gecombineerd worden terwijl Pantene (met z’n technologische

achtergrond) focust op een segment dat belang hecht aan haarvitaliteit.

Verdere redenen die in het voordeel werken van deze strategie zijn onder andere

• het vermijden van een merkassociatie die incompatibel is met het aanbod (bv. een biermerk dat

een frisdrank op de markt brengt)

• introductievoordelen bij een nieuw product (vb. de Lexus2 als luxewagen om te differentiëren

van Toyota)

• het bezitten van een nieuwe productklasse-associatie door gebruik van een krachtige naam die

een kernvoordeel reflecteert (bv. « Gleem » tandpasta en de « Reach » tandenborstel)

• het vermijden of minimaliseren van kanaalconflicten (bv. L’Oreal reserveert het Lancôme-merk

voor gespecialiseerde winkels die geen merken gebruiken die in de rekken van warenhuizen

liggen.

2.1.2.2 Geëndosseerde merken

Hier zijn de merken nog steeds onafhankelijk maar zijn ze wel geëndosseerd door een ander merk,

meestal de naam van een onderneming of organisatie. Een endossering door een gevestigd merk

zoals bijvoorbeeld Polo Jeans van Ralph Lauren verstrekt geloofwaardigheid en geeft een wezen aan

het product. Holzhauer spreekt van Mono-multibranding.

Het slagen van deze strategie vereist inzicht in het onderscheid tussen een organisatie-merk en een

productmerk. De productnaam Marriott van de gelijknamige hotelketens (maar hier dan als

organisatorisch merk) endosseert op zijn beurt de namen Courtyard en Fairfield Inn. De emotionele

2 In dit kader kan men spreken van een Shadow Endorser: dit is een merk dat niet zichtbaar gerelateerd is met hetgeëndosseerde merk, maar de meeste consumenten zijn wel op de hoogte van de linking. Deze subcategorie in eenHouse of Brands-strategie voorziet in de voordelen van het hebben van een gekende organisatie die achter het


17

en zelf-expressieve voordelen van het Marriott productmerk blijven behouden omdat het

productmerk is onderscheiden van het organisatorisch merk. Dit impliceert dat het organisatorisch

merk Marriott nu een belangrijk deel is van de merkarchitectuur dat actief moet beheerd worden.

Een andere motivatie voor merkendossering is dat het nuttige associaties voor de endorser teweeg

kan brengen. Toen Nestlé het leidende Britse chocolademerk Kit-Kat overnam, werd een sterke

endossering vanwege Nestlé toegevoegd. De bedoeling hiervan was om het imago van Nestlé te

verhogen in het Verenigd Koninkrijk door zich te associëren met kwaliteit en leiderschap in de

chocoladesector. Andere voordelen zijn een snelle en gemakkelijke introductie dankzij de kracht en

kwaliteit van het organisatiemerk. Verdeling van de kosten is ook mogelijk.

Er kunnen ook nadelen aan deze strategie verbonden zijn :

• Het organisatiemerk kan onduidelijk en uitgehold worden omdat het voor meerder

producten(categorieën) staat.

• Kwetsbaarheid van het oudermerk : effecten van negatieve gebeurtenissen met de nieuwe

gekoppelde merkartikelen kunnen overslaan naar het oudermerk.

• De concurrentiestrijd met concurrenten die wel een duidelijk beeld uitdragen kan zwaar en

gevaarlijk worden.

Er bestaan eveneens varianten op deze doorgeef-strategie. Een eerste die aangestipt wordt, is de

« Token Endorser ». Hierbij geeft een hoofdmerk dat meestal actief is op verschillende product-

marktcontexten zijn logo of credo door aan een geëndosseerd merk. Het hoofdmerk blijft

substantieel echter minder prominent aanwezig, zoals in het statement « a Sony company ». De rol

van de doorgever bestaat in het verstrekken van zekerheid en geloofwaardigheid ondanks de

maximale vrijheid van het geëndosseerd merk om zijn eigen associaties te creëren. Teken-

endossering zal meer impact hebben indien de endorser of doorgever zeer gekend is en consistent

(visueel) aanwezig, een metafoor of symbool heeft en betrekking heeft op een productenfamilie die

als zeer goed wordt beschouwd (cfr. De Nabisco-productlijnen).

Deze strategie wordt echter beter niet toegepast wanneer de endorser als niet zo bekend wordt

beschouwd of als het geëndosseerd merk reeds gevestigd is en op zichzelf kan bestaan.

merk zit, terwijl enige associatieverzoedeling geminimaliseerd wordt. Een ander voorbeeld is Dockers (schoenen)van Levi Strauss.


18

Een gelinkte merknaam als variant op naamdoorgave bestaat erin dat een naam met

gemeenschappelijke elementen een merkenfamilie creëert met een impliciete of onuitgesproken

endorser. Een voorbeeld hiervan zijn de McDonalds-producten. Big Mac, McRib, Chicken

McNuggets enzovoort zijn impliciet gelinkt met McDonalds via het voorvoegsel « Mc », hoewel de

traditionele doorgifte niet aanwezig is. Deze strategie voorziet de voordelen van een aparte naam

zonder een tweede naam te moeten uitbouwen en te linken aan een hoofdmerk.

2.1.2.3 Submerken

Dit zijn merken die verbonden zijn met een hoofd- of moedermerk en die de associaties van dat

hoofdmerk kunnen verhogen of veranderen. Het hoofdmerk vervult een eerste referentiekader dat

wordt uitgerokken door de submerken die attribuut-associaties (vb. een wafelbakmachine van Black

& Decker), toepassingsassociaties (vb. Microsoft Office), een signaal van vernieuwing (vb. Sony

Walkman) of een merkpersoonlijkheid (vb. Audi TT) toevoegen. Een algemeen voorkomende

eigenschap van submerken is dat ze het hoofdmerk uitrekken in een nieuw betekenisvol segment.

De link tussen submerken en hun hoofdmerk is dichter dan deze die bestaat tussen endorsers en

geëndosseerde merken (zie boven). Door deze nabijheid heeft het submerk een aanzienlijk potentieel

om de associaties van het hoofdmerk te beïnvloeden wat zowel een risico als een opportuniteit kan

inhouden.Daarenboven heeft een hoofdmerk, in tegenstelling tot een endorser, gebruikelijk een

grotere drijvende rol.

Holzhauer (1992) spreekt in dit kader van Multi-monobranding. De brander probeert de voordelen

van het hoofdmerk te combineren met de voordelen van de individuele identiteit van ieder

merkartikel. Als voordelen bij multi-monobranding benadrukt de auteur :

• De eigen identiteit van de verschillende producten

• De mogelijkheid tot synergie-effecten

• Een introductie van een nieuw product binnen het multi-mono brand kan heel snel plaatsvinden

en het zal gemakkelijker geaccepteerd worden door het bekende hoofdmerk.

• De kosten kunnen over meerdere producten worden verspreid.


19

Als nadelen bij multi-monobranding kunnen vermeld worden :

• Vervaging : het hoofdmerk kan aan karakter verliezen

• Kwetsbaarheid van het hoofdmerk : het hoofdmerk of de andere producten ondervinden de

weerslag van iets (negatief) dat één van de (sub-)merkartikelen kan overkomen (vb. de situatie

met de « Baby Benz »).

Een verdere mogelijke indeling in deze strategie die de aandacht krijgt, is wanneer het submerk

gezien wordt als een Co-driver. In deze situatie hebben zowel hoofdmerk als submerk een

belangrijke drijvende taak. Consumenten gebruiken zowel Gillette als Mach3 ; het ene merk

domineert het andere niet omdat het hoofdmerk reeds geloofwaardigheid heeft opgebouwd in de

productklasse. Gillette is een merk dat door jarenlange innovatie een loyaliteit geniet in de

scheerindustrie, terwijl Mach3 een specifiek innovatief scheerapparaat is dat ook zijn loyaliteit

verdient en krijgt.

2.1.2.4 A branded house

Het bijzondere aan deze multibrandingsstrategie bestaat erin dat de rol van het hoofdmerk van een

primaire driver naar een dominerende drijvende rol verschuift over een meervoudig aanbod. Het

submerk functioneert beschrijvend met een kleine tot helemaal geen drijvende rol. Virgin gebruikt

een merkhuisstrategie omdat het hoofdmerk een paraplu voorziet waaronder veel van haar

handelsoperaties plaatsvinden. Vandaar ook de naam paraplu-merken. Zo bestaat er o.a. Virgin

Airlines, Virgin Express, Virgin Cola, Virgin Music,... Andere voorbeelden die hier passen zijn Kraft,

Honda, Sony en Disney.

Deze merkstrategie legt echter heel wat eieren in één mand. Holzhauer (1992) stelt dat het merk

daardoor inhoudloos kan worden en een onduidelijk productassortiment begint aan te bieden met

een verschillend karakter en kwaliteitsniveau. De ervaringen hieromtrent van merken zoals Levi’s,

Nike en Kodak kunnen dit risico illustreren. Ieder van hen heeft gestreden voor een merk dat als

paraplu functioneerde voor een brede productlijn en vond het moeilijk een cool imago of een


20

kwaliteitspositie met groot marktaandeel te behouden. Bovendien kan een paraplumerk de

onderneming verhinderen een bepaald marktsegment te bereiken ; compromissen moeten dus

gemaakt worden.

Maar anderzijds kan een paraplumerk de doorzichtigheid, de synergie- en hefboomeffecten

stimuleren waardoor deze strategie als de standaardoptie naar voor kan geschoven worden. Elke

andere strategie vereist bijkomende redenen. De merkhuis-architectuur zoals men die vindt bij Virgin

maximaliseert de doorzichtigheid omdat de consument exact weet wat aangeboden wordt. Virgin

staat voor servicekwaliteit, innovatie, plezier/entertainment en de ‘underdog’ zijn. De beschrijvende

delen duiden de specifieke activiteit aan : Virgin Airlines staat voor de vliegmaatschappij van de

organisatie. Het kan niet eenvoudiger gezien worden vanuit een merkperspectief.

Het maximaliseren van een synergie-effect bestaat erin dat de deelname in een bepaalde deelmarkt

associaties en zichtbaarheid creëert die kunnen helpen in een andere markt (cfr. de producten

dienstinnovaties bij Virgin). Ook werkt er bij een paraplumerk een hefboomeffect : het hoofdmerk

functioneert in meerdere contexten.

Wanneer hetzelfde merk gebruikt wordt voor verschillende producten, segmenten en landen, is

meestal één van twee impliciete assumpties (die samen contraproductief werken om een optimale

merkarchitectuur te creëren) gemaakt. De eerste is dat verschillende merkidentiteiten en posities

kunnen gemaakt worden in elke context ondanks de gemeenschappelijke merknaam. De tweede

assumptie stelt dat er overal slechts één identiteit en één positie is ondanks de druk dat een

opzichzelfstaande merkidentiteit het risico inhoudt van een middelmatig compromis dat in vele

contexten ondoeltreffend is.


21

2.2 Merkextensies en Paraplumerken

De laatste strategie die in vorige paragraaf is beschreven, namelijk die van een Branded

House, gebruikt een krachtige, overkoepelende merknaam om producten uit verschillende

categorieën op de markt te brengen. In wat volgt, zullen we bij deze paraplumerk- of

merkextensiestrategie blijven stilstaan.

2.2.1 Definitie van merkextensie

Zoals blijkt uit de merkarchitectuur van Aaker kan een nieuw product op verschillende manieren op

de markt gelanceerd worden. Tauber (1988) is van oordeel dat ten gevolge van de strijd om

marktaandeel en de hoge intredekost een nieuw merk ontwikkelen niet rendabel is. Hij stelt verder :

« As a result, a firm wishing to enter a new (product-) category has two options : purchase a

brand in a new category or extend their own brand. »

In wat volgt hebben we het, rekening houdend met het doel van deze eindverhandeling, over de

tweede optie : het uitrekken van het merk door een bedrijf als middel voor het creëren van nieuwe

concurrentiële voordelen.

Een merkextensie wordt gedefinieerd als

« a brand approach whereby a current brand name is used to enter a completely different

product class » ( Tauber, 1988 ; Aaker en Keller, 1990)

Een huidige merknaam wordt gebruikt om een totaal verschillende productklasse te betreden. Deze

opvatting biedt bedrijven meer mogelijkheden dan het klassieke merkconcept waar ten gevolge van

de één-op-één-relatie tussen merk en product (cfr. House of Brands) de lijn-extensie de enig

mogelijke extensie is. Vormen van lijnextensies betreffen o.a. het verbeteren van het prestatieniveau

van het product, het tegemoet komen aan nieuwe gebruikersgewoonten (verpakking in brik, blik of

plastic flesjes van frisdranken) of het vergroten van het aantal variëteiten (vb. Cola-light) (Kapferer,

1995, p. 171).


22

Het financieel risico voor het betreden van een nieuwe markt is enorm groot voor veel producenten.

De enorme prijs voor een nieuwe introductie is een gevolg van de toename in mediakosten, een

extensiever en agressiever gebruik van promoties en de moeilijkheidsgraad om over een

distributiekanaal te beschikken. Dit heeft tot het resultaat geleid dat bedrijven gevestigde merknamen

gebruiken om nieuwe markten te betreden (Aaker & Keller, 1990).

Daarenboven zijn merkextensies aantrekkelijk voor firma’s die te maken krijgen met hoge cijfers van

nieuwe productmislukkingen, omdat ze deze extensies als een manier zien om voordeel te kunnen

halen uit de merknaamherkenning en gebruik maken van het merkimago om nieuwe markten te

betreden (Aaker en Keller, 1990). Het hefboomeffect van een sterk merk kan het introductierisico

van een product in een nieuwe markt sterk verminderen door de consumenten te voorzien in de

familiariteit en de kennis met betrekking tot een gevestigd merk. Daarenboven kunnen merkextensies

de kosten reduceren voor het verkrijgen van distributiekanalen alsook de effectiviteit van de uitgaven

voor promoties verhogen (Morein, 1975).


23

2.3 Soorten merkextensies

In wat volgt worden de verschillende soorten merkextensies weergegeven die Tauber (1988)

en Kapferer (1995) in hun literatuur hebben uiteengezet. Telkens worden ook kort de

positieve en negatieve gevolgen aangestipt die elke extensiestrategie met zich meebrengt.

2.3.1 De lijnextensie

Zoals reeds eerder vermeld gaat het hier om varianten van één enkel product die zich differentiëren

op basis van :

- de presentatie (vb. plastieken of glazen verpakking voor frisdrank)

- afmetingen (vb. gezins- of eenpersoonsverpakkingen)

- smaak of aroma (vb. de verschillende smaken uit het Haagen Daz-ijsassortiment).

Men kan dit ook verwante extensies noemen (Kapferer).

2.3.2 De continue extensie

Sommige producten worden gebruikt in combinatie met andere producten, d.i. ze zijn

complementair. Deze productrelaties kunnen leiden tot extensies in het gerelateerde product. Zo kan

een sportmerk als Adidas naast kledij ook schoeisel aanbieden. Tauber maakt hierbij nog een

onderscheid tussen « close-in »-producten (vb. een tandenborstel van Colgate) en producten

waarbij de integratievorm meer vooruitstrevend is (vb. Duracell met zijn Durabeam zaklantaarns).

Men stelt dat bij een continue extensie een kleine sprong wordt gemaakt buiten de oorspronkelijke

producttechnologie.

2.3.3 Het Paraplumerk

Ook de strategie van het paraplumerk heeft als belangrijkste voordeel de kapitalisatie van één naam

(Kapferer, 1995,p. 211). Zo draagt elk product, elke activiteit of communicatie van Philips bij aan

de reputatie van de onderneming. Paraplumerken krijgen de voorkeur van multinationals die over de

wereld verkopen. De gevestigde naam en reputatie zijn een belangrijke steun wanneer de


24

onderneming nieuwe segmenten of nieuwe gebieden wil betreden zodat deze merkbekendheid

onmiddellijk voor een goodwill zorgt, zowel bij de winkeliers als bij de consument. Tauber (1988)

onderstreept in deze zin de mate van expertise van het merk inzake de kennis en ervaring in een

bepaalde productklasse.

Bedrijven met zo’n bekendheid vinden het paraplumerk handig in sectoren die weinig investeringen in

marketing vereisen of in kleine sectoren waar succes gegarandeerd is zonder specifieke

communicatie. Het leidt ook tot aanzienlijke besparingen bij het betreden van nieuwe strategische

markten waar de toegangsbarriere bestaat uit de reclamekosten. Deze redenering verklaart ook

waarom men voormalige merken laat herleven ter ondersteuning van nieuwe producten.

Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211)

De paraplumerkstrategie biedt de mogelijkheid de inhoud van het centraler merk te laten evolueren

door die te verrijken met het imago van producten die het merk nog niet eerder voerde. Bovendien

legt een paraplumerk weinig beperkingen op : elke divisie binnen de organisatie leidt haar eigen

communicatie om het beste te halen uit de eigen specifieke markt.

Problemen die kunnen optreden bij het voeren van een paraplumerk is dat men de eisen die deze

strategie stelt uit het oog verliest. Het primaire doel is winst te maken, wat door een bedrijf dat geld

wil besparen via diversifiëring onder een paraplumerk wel eens vergeten wordt. Bovendien is er een

beperking wat betreft de verschillende productsoorten die een merk voert. Enkel sterke merken met

MERK

Producten ofdiensten

Specifiekecommunicatiedr. prod/dienst

A B C N

A B C N


25

een welomschreven betekenis kunnen heterogene producten voeren aangezien zij alleen in staat zijn

hun betekenis aan deze producten op te leggen. Een voorbeeld van zo een vernieuwer is Sony : het

programma dat achter het imago van Sony schuilt, krijgt op een verleidelijke en relevante manier

gestalte in al de verschillende productgroepen die het merk voert (Kapferer, 1995, p.212).

2.3.4 Oudermerkstrategie

Op de paraplumerkarchitectuur bestaan twee varianten. De eerste is de oudermerkstrategie en heeft

dat onderscheid dat de verschillende producten nu een voornaam krijgen. Men stelt een

tweeverdiepingenstructuur3 vast zoals die in figuur 5 wordt weergegeven.

Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214)

Nestlé is een merk dat deze strategie aanwendt. Doordat Nestlé zijn naam zet op producten zoals

Dairy Crunch, Nescafé, Nesquick enzovoort, onderschrijft het de kwaliteit van deze producten. De

naam Nestlé elimineert het gevoel van onzekerheid dat sommige producten kunnen oproepen. Het

3 In de Engelse literatuur wordt dit ook double branding (dubbele merkgeving) genoemd.

OUDERMERK

Merkvoornamen Merk A Merk B Merk C

Producten Product A Product B Product C

Specifieke communicatie Belofte A Belofte B Belofte C


26

voordeel van een oudermerk (in tegenstelling tot een afzendermerk, de tweede variant, zie verder) is

dat het zijn eigen betekenis en identiteit op een wijzigde of verrijkte manier kan promoten middels de

naam van zijn afstammelingen om zo een bepaald marktsegment aan te trekken. Het gebruik van

voornamen biedt de mogelijkheid aan het merk en zijn imago te profiteren van nieuwe soorten

consumentengroepen die voorheen niet toegankelijk waren. Chanel heeft op die manier via het

Coco-parfum zijn klantenkring verrijkt met een jonger publiek en zijn imago een jeugdig element

gegeven.

Het mogelijke gevaar bij een oudermerk is dat de grenzen van zijn kernidentiteit kunnen

overschreden worden in zijn producten. De merkextensie moet dus binnen strikte grenzen blijven.


27

2.3.5 Afzendermerkstrategie

Dit is de tweede variant op het paraplumerkconcept. Het komt vaak voor dat een oudermerk zich

naar een afzendermerk ontwikkelt. Hoewel de afstammelingen in het concept van het oudermerk

weliswaar een eigen voornaam hebben, blijven deze in dit geval gebonden aan de dominerende

familiegeest. Bij een afzendermerk daarentegen volgen de verschillende producten elk hun eigen weg,

waarbij ze dan enkel nog een zekere waarborg met elkaar gemeen hebben. Het afzendermerk

verleent zijn goedkeuring aan een breed scala van producten die zijn ondergebracht onder

productmerken, lijnmerken of seriemerken.

Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215)

Een goed voorbeeld van deze strategie is Kellog’s. Dit graanproductenmerk neigt in het algemeen

naar productmerken zoals o.a. Frosties, Corn Flakes, Rise Crispies die telkens één bepaald product

representeren. Hoe deze ook van elkaar verschillen, Kellog’s staat garant voor hun smaak en

kwaliteit. In figuur 6 wordt de afzendrstrategie grafisch verduidelijkt. Het afzendermerk zelf staat nu

onderaan omdat het de rol van geruststelling vervult. Als het erop aan komt koopt de consument

Frosties of Corn Flakes, Kellog’s fungeert als ondersteunig en neemt een secundaire positie in. De

Belofte A Belofte B Belofte C Belofte N

Merk A Merk B Merk C Merk N

Product of Product of Product of Product ofSerie A Serie B Serie C Serie N

AFZENDERMERK


28

goedkeuring door een afzendermerk kan worden aangegeven met een embleem of logo naast het

ondermerk.

2.3.6 De discontinue extensie

Hier wordt de technologische verwantschap tussen producten volledig genegeerd. De fysieke brug

tussen de verschillende producten is helemaal zoek waardoor men van echte diversificatie kan

spreken. Een illustrerend voorbeeld is Yamaha, dat zich naast motorfietsen ook specialiseert in

gerenommeerde klassieke piano’s. Deze extensies bevinden zich dus ver buiten het oorspronkelijk

terrein van het merk.

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën

29

Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-

strategieën

3.1 Situering en assumpties

Door een product een bepaalde merknaam te geven, roepen we verwachtingen op bij zijn potentiële

klanten in die zin dat ze de kenmerken van het merkprogramma in het product hopen aan te treffen

(Kapferer, 1995). In wat volgt zullen de belangrijkste factoren die het gedrag van consumenten

bepalen tegenover merkextensies besproken en verduidelijkt worden. Als leidraad wordt hierbij het

onderzoek van Aaker en Keller (1990) gebruikt. Het meeste onderzoek dat evaluaties meet van

merkextensies baseert zich op hun baanbrekend werk en recenter onderzoek zal dus in deze

uiteenzetting geïntegreerd worden.

Het succes van een merkextensie hangt volgens Aaker en Keller (1990) voor een groot deel af van

een aantal assumpties omtrent consumentengedrag, namelijk : (1) consumenten vertonen een positief

geloof en een gunstig gedrag tegenover het originele merk, (2) deze positieve associaties

vergemakkelijken de vorming van positieve gedachten en gunstig gedrag met betrekking tot de

extensie, (3) negatieve associaties worden niet overgedragen noch gevormd door de merkextensie.

Deze assumpties werden vervolgens door Aaker & Keller onder de loupe genomen. Met hun

onderzoek willen ze inzicht verschaffen in het feit dat sommige merkextensies lukken terwijl andere

niet slagen.

3.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie

In een eerste stap wordt het gedrag geschetst tegenover een merkextensie. Daarbij worden

constructen opgezet die relevant zijn voor dit gedrag, nl. merk-attribuutassociaties, gepercipieerde

kwaliteit van het merk, de FIT tussen de 2 producten (deze determinant meet bij consumenten de

overdracht van hun geloof tegenover een merk naar een extensie van dat merk, zie ook 2.2.3) en de


30

moeilijkheidsgraad om de merkextensie te realiseren. De potentiële relatie van deze constructen met

het gedrag ten opzichte van de extensie wordt hierna besproken.

3.2.1 Merk-attribuutassociaties

Een grote variëteit van associaties met het merk kunnen mogelijks worden doorgegeven aan de

extensies. Zoals reeds eerder vermeld baseren consumenten zich vaak op hun kennis en associaties

van het originele merk bij de aankoop van een nieuw product (Wernerfelt, 1988). Productattributen

of –karakteristieken zijn waarschijnlijk de meest gebruikte concepten voor merkpositionering. In de

gedachten van de consument zijn oonder andere associaties gevormd tussen BMW-wagens en hoge

prestaties, Apple-hardware en gebruiksvriendelijkheid. Een merk kan ook een associatie vertonen

met een specifieke gebruikssituatie, een type gebruiker, een plaats of een productklasse (Aaker,

1982). De productklasse van het originele merk kan zelf een aantal sterke associaties hebben die aan

de extensie kunnen vastgemaakt worden, wat bijvoorbeeld gebeurt in de auto-industrie. Er moet

echter opgemerkt worden dat de impact van merkvertrouwen of een hoog gewaardeerde associatie

met de originele productklasse mogelijk niet positief kunnen zijn in de context van de nieuwe

productklasse.

Een merk beschikt dus over een set van associaties die kunnen variëren in kracht. De mate waarin

elk van deze associaties zal overgedragen worden naar de nieuwe productcontext is van centraal

belang.

In dit kader kan ook het concept MERKBREEDTE (Brand Breadth) vermeld worden. Dit is een

ander aspect van merkkennis dat van invloed kan zijn op een oordeel over merkextensies.

Merkbreedte staat voor de variabiliteit tussen de verschillende producttypes die door een merknaam

vertegenwoordigd worden (Boush en Loken, 1991). Zo zou het merk « Heinz products » een zeer

nauw merk zijn indien het enkel verschillende soorten ketchup op de markt bracht ; het zou een zeer

brede range hebben indien het ook vaatwassers zou omvatten. Het huidig aanbod van babyvoeding,

sauzen, soepen en andere verwerkte voeding plaatst Heinz tussen deze extremen. Merkbreedte blijkt

het resultaat te zijn van de fit of de similariteit van de merkextensies (zie verder).

Boush en Loken (1991) onderzoeken de implicaties van een extensie aan de hand van een

benadering waarbij een merk en haar producten beschouwd worden als één ‘merkcategorie’. Deze

merkcategorie kan beschreven worden aan de hand van haar breedte of variatie tussen haar


31

producten; van elk gemerkt product kan dan gezegd worden in welke mate het typisch is voor de

merkcategorie. De bedoeling is op die manier, gebruik makend van categoriseringstheorieën,

effecten van merkextensies te anticiperen en dus te komen tot meer coherente

merkextensiestrategieën. Hierbij wordt belang gehecht aan de rangschikkings-structuur4 en de

merkbreedte.

3.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk

Naast de specifieke merkattributen is de algemene attitude tegenover het merk een belangrijke

merkassociatie. Merkattitude is gebaseerd op een aantal attributen zoals duurzaamheid, afwezigheid

van defecten, dienstverlening, prestaties of « fit and finish » (Garvin, 1984). Attitude moet hier gezien

worden in termen van de perceptie die de consument heeft ten opzichte van de algemene kwaliteit

van het merk, gedefinieerd als QUALITY (Aaker & Keller, 1990). Zeithaml (1988) ziet dit als een

globale waardering van het oordeel van de consument omtrent de superioriteit of het excellente van

een product ; het moet gezien worden op een hoger abstractieniveau dan een specifiek

productattribuut.

De relatie tussen gepercipieerde kwaliteit en gedrag tegenover de extensie wordt ongetwijfeld

positief verondersteld.

3.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie

Onder « fit » verstaat men de mate waarin de twee betrokken productklassen passend zijn voor het

evalueren van de merkextensie. Hierbij kan in een eerste stadium gedacht worden aan algemene

4 Dit is een afwijking van de categoriestructuur. Dit laatste is een denkconcept waarbij objecten in eenzelfdecategorie worden geplaatst op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken. Bij de rangschikkingsstructuurworden de deelelementen van de meeste natuurlijke categorieën gepercipieerd als variërend in hun graad vankenmerkend zijn tegenover hun eigen categorie. Zo wordt bijvoorbeeld een vlinder als meer typerend gezien voorde categorie ‘vogel’ dan een struisvogel. Dit concept wordt ook toegepast op consumentencategorieën (Loken enWard, 1986)


32

preferenties bij intrede van een familiemerk als functie van de overeenkomst tussen merkconcurrentie

en prijsniveau in de betrokken productklassen (Fry, 1967) of overeenkomst inzake de regelingen

over de winkelrekken (Neuhaus & Taylor,1972). Tauber (1988) concludeerde dat de perceptuele

fit (d.w.z. dat de consument het nieuwe item percipieert als zijnde consistent met het hoofdmerk) een

sleutelelement is in het voorspellen van het succes van merkextensies. Ook bleek uit een onderzoek

uit 1987 dat hoe groter de

gepercipieerde overeenkomst tussen het huidig en het nieuw product is, hoe groter de omslag wordt

van positieve of negatieve affectie tegenover het nieuwe product.

Fit heeft een groot belang bij een extensie, omdat het de transfer van de gepercipieerde kwalitiet van

een merk stimuleert als de twee productklassen op een of andere manier bij elkaar passen. De

categorisatietheorie (Cohen & Basu, 1987) veronderstelt hieromtrent dat een consument een

merkextensie kan evalueren door één van twee mogelijke opties te kiezen. De eerste is een

stuksgewijs proces, ook wel het « piecemeal process » genoemd, waarbij de evaluatie van de

extensie een functie is van het vertrouwen afgeleid uit de merkattributen (zie 3.2.1). De tweede

methode is een categoriegebaseerd proces waar de evaluatie een functie is van de algemene attitude

tegenover het originele merk (zie 3.2.2). Met deze laatste methode kunnen consumenten

kwaliteitspercepties overdragen naar de nieuwe merkextensie als zij een overeenkomst tussen de

originele en de nieuwe productklassen kunnen percipiëren. Boush en Loken (1991) komen tot de

conclusie dat het categorisch proces domineert als consumenten nieuwe producten evalueren die

vergelijkbaar zijn met de reeds bestaande producten van het merk. Stuksgewijze processen krijgen

de voorrang wanneer de extensies op een of andere manier verschillen van het bestaande gamma.

Uiteindelijk moet gezegd dat een zwakke fit niet alleen afbreuk doet van de transfer van positieve

associaties, maar daarenboven tot ongewenste meningen en associaties kan aanzetten.

In de volgende alinea’s A, B en C zullen de verschillende dimensies van fit uiteengezet worden.

Consumenten percipiëren productenkoppels aldus op verschillende manieren als bij elkaar passend.

Aaker & Keller stellen er in hun onderzoek drie voorop. Twee hebben een vraagzijdeperspectief, de

derde heeft een aanbodzijde-visie. De visie van andere auteurs hierop zal ook bondig aangestipt

worden.


33

A. COMPLEMENT

Deze eerste maatstaf voor fit duidt de mate aan waarin consumenten twee productklassen zien als

complementair. Twee producten worden beschouwd complementen te zijn indien ze samen

geconsumeerd worden om te voldoen aan een specifieke behoefte (Henderson & Quandt, 1980).

B. SUBSTITUTE

Deze maat staat voor de wijze waarop twee productenklassen als substituten kunnen gezien worden.

Substituutproducten hebben eenzelfde toepassings- en gebruikscontext zodat het ene product het

andere kan vervangen in gebruik en daarbij aan dezelfde behoeften voldoet.

C. TRANSFER

Deze dimensie legt de nadruk op de manier waarop consumenten relaties zien met betrekking tot de

productie van de betrokken producten, in tegenstelling tot de vorige fit-dimensies die relaties in

productgebruik meten. Transfer slaat op de mogelijkheid van een bedrijf dat operationeel is in de ene

productklasse om ook in staat te zijn een product uit de andere productklasse te produceren.

DelVecchio (2000) komt in zijn onderzoek echter tot de conclusie dat in dit opzicht merkentrouw

het concept is dat de mate van fit tussen het originele merk en de extensie drijft (zie verder).

3.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken

De percepties met betrekking tot de nieuwe productklasse kunnen ook de evaluaties van

merkextensies beïnvloeden. Aaker & Keller stellen in hun onderzoek de factor DIFFICULT voorop,

gedefinieerd als de gepercipieerde moeilijkheidsgraad voor het ontwerpen en produceren van het

uitgerokken product. Wanneer consumenten de uitgerokken productklasse als trivaal of ‘heel

gemakkelijk te produceren’ beschouwen (d.i. Difficult is laag), onstaat een incongruentie. Ze

beschouwen de combinatie van een kwaliteitsmerk met een alledaagse productklasse als inconsistent

of zelfs als een uitbuiting wat tot afwijzing van de extensie kan leiden. De relatie tussen de factor

DIFFICULT en de attitude tegenover de extensie wordt aldus positief verondersteld.


34

3.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller

Hier zal bondig het resultaat geschetst worden van dat uit het onderzoek voortvloeide op basis van

regressiemodellen. Een eerste assumptie omtrent de directe (positieve) link tussen de gepercipieerde

kwaliteit van het merk (QUALITY) en de attitude tegenover de extensie moet verworpen worden.

Wat de FIT tussen de productklassen betreft, kan men stellen dat de variabelen COMPLEMENT

en SUBSTITUTE niet significant zijn, terwijl TRANSFER wel substantieel aanwezig en significant is.

Als men de interactie van deze variabelen met QUALITY in acht neemt, dan zijn de interacties met

COMPLEMENT en SUBSTITUTE significant in tegenstelling tot de interactie van QUALITY met

TRANSFER.

Dit duidt erop dat de gepercipieerde kwaliteit van het originele merk gerelateerd is aan de

aanvaarding van de extensie als de fit, gebaseerd op complementariteit of substitueerbaarheid,

aanwezig is. De mogelijkheid van een bedrijf in een bepaalde productklasse om de extensie te

maken door toepassing van de huidige middelen en vaardigheden (= TRANSFER) heeft echter

reeds in eerste instantie een rechtstreekse relatie (zie 3.2.3. punt C).

Tenslotte kan over de variabele DIFFICULT bevestigd worden dat een gemakkelijk te realiseren

extensie inderdaad minder geaccepteerd zal worden (zie 3.2.4). Een tweeledige verklaring is

hiervoor te geven : Ten eerste kunnen consumenten het misplaatst vinden om een kwaliteitsmerk te

introduceren in een alledaagse productklasse. Ten tweede kan de associatie met een kwaliteitsnaam

met een gemakkelijk te produceren product de consumenten de idee geven van overprijzing van het

product (Aaker & Keller, 1990).


35

3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller

3.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties

Boven werd reeds vermeld dat als de fit tussen een merk en zijn extensiecategorie toeneemt, ervan

uitgegaan mag worden dat consumenten een betrouwbaarder merkgeloof overdragen naar de

productextensie. Daarbij reduceren ze het risico dat ze percipiëren bij de aanschaf van de extensie

(Aaker & Keller, 1990). Door de relatie tussen fit en merkentrouw te onderzoeken poogt

DelVecchio (2000) de mate te vatten waarin merkentrouw begrensd is door de gepercipieerde

afstand tussen een merk en zijn uitgerokken productcategorie. Mocht er geen relatie tussen fit en

merkentrouw bestaan, dan kunnen merken zonder enige reden in alle mogelijke productcategorieën

worden uitgerokken. Dit kan enigzins het bestaan van een aantal vergezochte maar geslaagde

extensies verklaren zoals bijv. Caterpillar schoenen (origineel : bulldozers) en Yamaha sportartikelen

(origineel : motorvoertuigen).

3.4.2 De merkportefeuille

Naast fit kunnen een aantal andere factoren bepalend zijn voor de mate waarop consumenten

betrouwen op een merknaam bij de evaluatie van een extensie. DelVecchio (2000) benadrukt dat

ook het aantal producten dat verbonden is met het betrokken merk en de kwaliteitsvariantie tussen

deze producten van invloed zijn. Zij beïnvloeden het consumentengedrag tegenover de extensie in de

context van de in het verleden gebruikte merkstrategie.

Het aantal producten dat gerelateerd is met het merk en de kwaliteitsvariantie van deze producten

vormen twee kerneigenschappen van een merkportefeuille (Dacin & Smith, 1994). Deze auteurs

gaan de effecten na van merkportefeuillekarakteristieken op het merkvermogen. Vroeger onderzoek

heeft bevestigd dat wanneer producten worden toegevoegd aan een merk, de kracht van het merk in

gevaar gebracht wordt en kan leiden tot verwatering van het merk (Aaker & Keller, 1992).


36

3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerde

productcategorieën.

In hun artikel van 1992 onderzoeken Aaker en Keller van meervoudige, op elkaar volgende

extensies in verschillende productcategorieën binnen hetzelfde merk.

Enkel indien extensies succesvol zijn, kunnen ze de aanvaarding van additionele extensies

vergemakkelijken bij de consument.

Hiertoe is er bij de consument nood aan kennis over het hoofdmerk om te zien of het bedrijf tot een

extensie kan overgaan. Zo worden twee types van associaties met het hoofdmerk onderscheiden :

enerzijds de specifieke voordelen die verbonden zijn aan het hoofdmerk en anderzijds een algemene

attitude tegenover het hoofdmerk.

Evaluaties tegenover extensies zullen dan afhangen van de toegankelijkheid van de merkassociaties

bij de extensie, de relevantie van deze informatie voor hun extensie-evaluatie en het voordeel dat de

informatie biedt bij de evaluatie van de extensie. Wanneer weinig similariteit te vinden is, zullen

extensie-evaluaties gebaseerd zijn op het verondersteld geloof tegenover het merk. De gunstigheid

van deze veronderstellingen zal vooral afhangen van de positieve associaties met het hoofdmerk. Bij

afwezigheid van similariteit en wanneer er geen relatie kan gelegd worden tussen de extensie en het

hoofdmerk, zal de extensie niet positief geëvalueerd worden omdat deze als niet relevant zal worden

beschouwd.

De resultaten in hun onderzoek bleken voornamelijk te kloppen met hun vooropgestelde hypothesen

inzake merken van een gemiddelde kwaliteit. In dat geval werd er geen ‘fit’ meer gemeten tussen het

hoofdmerk en zijn extensie. Bij succesvolle merken werden extensies in hogere mate als passend

gepercipieerd.

3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en het

consumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit.

Deze paragraaf behandelt voornamelijk het onderzoek van Dakin en Smith (1994) inzake de invloed

van de merkportefeuille op evaluaties van merkextensies.


37

Dakin en Smith (1994) onderzochten de potentiële paradox rond merkextensies die zegt dat het

uiteindelijke doel van merkextensies erin bestaat te kapitaliseren op het merkvermogen tot gevolg

kan hebben dat het merk(vermogen) wordt blootgesteld aan verzwakking. Dit probleem van

productportefeuilleplanning kan drieledig uitgesplitst worden.

3.4.2.2.1 De invloed van het aantal verschillende productcategorieën verbonden met het merk op

diens vermogen

Vanuit het perspectief van de consument bestaat merkvermogen uit twee belangrijke aspecten van

merkassociaties: de welwillendeheid van de associaties en het kunnen abstraheren van

associaties.Dacin en Smith introduceren een derde aspect, nl. het vertrouwen van consumenten in

hun associaties tegenover het merk.

• Positieve associaties

Het grote belang van merkbeïnvloeding met betrekking tot merkextensies is de mate waarin

consumenten deze voorkeur voor het merk overdragen naar de extensie van dit merk (zie supra).

Specifiek kan dit gedefinieerd worden in termen van de kwaliteit die consumenten associëren aan

het merk. Dit volgt uit vroeger onderzoek dat aantoont dat consumenten hevig betrouwen op

merknamen als basis voor het evalueren van productkwaliteit (Montgomery en Wernerfelt,

1992 ; Wernerfelt, 1988).

• Abstraheren van merkassociaties

Dit heeft betrekking op de mate waarin consumenten een merk associëren met een specifieke

productcategorie. Het gangbare idee hierrond is dat wijdverspreide merk-extensies leiden tot

abstractie van merkassociaties en dit tast op zijn beurt het merkvermogen aan (Tauber, 1981).

De justificiëring voor deze vaststelling is te vinden bij de categorisatietheorie (zie supra) :

consumenten proberen een merkextensie te relateren aan de andere producten die het merk

aanbiedt. Deze relaties worden gebaseerd op een variëteit van productkarakteristieken (Aaker

en Keller, 1990). Door dit proces van het categoriseren van verschillende producten aan een

merk verandert de betekenis van het merk. Zo is bijvoorbeeld Honda geëvolueerd van origineel

een merk van motorfietsen naar een waar ook wagens onder gecategoriseerd worden (d.i. een

abstractie naar gemotoriseerde transportvoertuigen). Ondertussen biedt het merk ook een lijn

grasmaaiers en andere tuinartikelen aan, alsook een lijn olie-aangedreven generatoren wat de


38

abstractie van het Honda-merk nog verder drijft (een bedrijf dat producten met olie-

aangedreven motors fabriceert).

Dit voorbeeld toont aan dat merkassociaties geabstraheerd kunnen worden door verscheidene

extensies. Dit leidt echter niet zozeer tot een verzwakking van het merkvermogen. Enerzijds moet

gezegd dat door het uitrekken van het merk buiten zijn origineel product dit merk niet meer staat

voor dat ene product. Het wordt dan ook moeilijker om toekomstige extensies te categoriseren

onder dit merk (Cohen en Basu, 1987). In die zin kan men dan stellen dat het merkvermogen

verzwakt is omdat het zijn effect op consumentenoordelen tegenover volgende extensies

reduceert.

Anderzijds streven bedrijven met een multi productcontext naar een abstracte dimensie van hun

merk. Aldus treedt er geen verwatering op van het merk wanneer consumenten zich nog steeds

kunnen baseren op deze abstracte associaties.

• Het vertrouwen van consumenten in hun merkassociaties

Dit derde en reeds eerder aangestipt aspect (cfr. 3.4.1.) van merkassociaties is rechtstreeks

gerelateerd aan merkvermogen. Merken maken het de consument gemakkelijker bij het nemen

van beslissingen door informatie te verstrekken die daarenboven ook als een instrument kan

worden gezien om het gepercipieerde risico te minimaliseren (Montgomery en Wernerfelt,

1992). Het consumentenvertrouwen in een merk om risico’s te minimaliseren is een functie van

hoe trouw consumenten zijn in hun gebruik van merkassociaties om het nettoresultaat te

voorspellen van een aankoop (Bennet en Harrel, 1975). Een sterk merk is er een waarin de

consument een groot vertrouwen stelt.

Welwillendheid van consumenten tegenover het merk bij kwaliteitsevaluaties van een extensie zal dus

een positieve relatie vertonen met het aantal producten binnen het merk.

3.4.2.2.2 Kwaliteitsvariantie van de verschillende producten uit de merkportefeuille

Mensen hebben een intuïtief gevoel voor de wet van de grote getallen (Nisbett, 1983). Ze neigen

meer zelfverzekerd te zijn in hun oordelen gebaseerd op een groot aantal voorbeelden dan bij een


39

relatief klein aantal. In de merkextensiecontext kunnen de verschillende producten verbonden met

een merk een soort database vormen waaruit consumenten hun informatie halen voor het vormen van

een oordeel over een extensie. Wanneer dus het aantal producten toeneemt, verkrijgen consumenten

merkkennis in meerdere productcontexten, waardoor het vertrouwen over de kwaliteit van de

extensie toeneemt.

Wel moet worden benadrukt dat consumenten meer vertrouwen stellen in een merk waar de

kwaliteitsvariantie laag is dan bij een merk waar men een grotere variantie in kwaliteit kan vaststellen,

en dit ongeacht de gemiddelde kwaliteit van het merk. De kwaliteitsvariantie van de merkportefeuille

modereert dus de positieve relatie tussen het aantal producten gerelateerd aan een merk en het

consumentenvertrouwen in het merk.

Verder stellen Dacin en Smith dat er ook een negatieve invloed uitgaat van de kwaliteitsvariantie op

de welwillendheid van consumenten bij kwaliteitsevaluaties van extensies.

Bovendien stelt Delvecchio (2000) dat inzake de kwaliteitsverschillen bij een productenportefeuille

van het merk, nieuwe producten dikwijls ontwikkeld worden om te genieten van opportuniteiten in

bepaalde marktniches. Deze niches kunnen op hun beurt afwijken van elkaar inzake het

kwaliteitsniveau. Er is niet alleen het hoofdeffect van de kwaliteitsvariantie van de verschillende

producten in de merkportefeuille maar men stelt eveneens een effect van kwaliteitsvariantie vast dat

via de grootte van de merkportefeuille een invloed heeft op de geloofwaardigheid van het merk

(DelVecchio, 2000).

3.4.2.2.3 De mate van similariteit tussen de producten uit de merkportefeuille

Zoals reeds vermeld is er een positieve relatie tussen de evaluatie van merkextensies en de fit tussen

het moedermerk en de extensiecategorie (Aaker en Keller, 1990 ; Bouch en Loken, 1991). Deze

denkstroming impliceert dat extensies beperkt moeten worden tot productcategorieën die sterk

gerelateerd zijn met de andere producten van het merk. Consumenten staan zoals bekend sceptisch

tegenover extensies die afwijken van het expertisegebied van het bedrijfsmerk.

Desondanks is het vrij gemakkelijk merkportefeuilles te vinden die bestaan uit succesvolle doch

amper gerelateerde extensies. Een reden voor deze contradictie is dat vroeger onderzoek de nadruk


40

leek te leggen op extensies in single product-merken. Dacin en Smith tonen aan dat het effect van fit

minder is bij multi-product-merken waar het merk succesvol is uitgerokken in meerdere

productcategorieën, zeker waar er weinig verband bestaat tussen de categorieën. Het scepticisme

bij consumenten dat bij lage fit opsteekt, kan geneutraliseerd worden als het bedrijf historisch een

lage variantie in kwaliteit tussen de verschillende productcategorieën aangetoond heeft.

Wat productsimilariteit betreft komen de auteurs in eerste instantie tot dezelfde vaststelling als bij

Aaker en Keller (1990), namelijk dat er een positieve relatie bestaat tussen de gepercipieerde fit en

de evalutatie van de extensie. Rekening houdend met de discussie omtrent de kwaliteitsvariantie volgt

hieruit :

Het effect van similariteit met het moedermerk op het consumentenvertrouwen in een extensie daalt

als de gerelateerdheid met de portefeuille afneemt. Hetzelfde geldt voor het effect van similariteit op

de welwillendheid van consumenten bij evaluaties van extensies.


41

3.4.2.2.4 Implicaties van het onderzoek van Dacin en Smith

De auteurs tonen met hun onderzoek aan dat er wel degelijk rekening moet gehouden worden met

de invloed dat een merk ondervindt bij het hebben van verschillende productcategorieën. Zoals bij

vroeger onderzoek (single productcontext) is ook in een multiproductcontext het effect van

similariteit met het oudermerk relevant.

Verder uiten de auteurs kritiek op de eenzijdige visie van de categoriseringstheorie als theoretische

basis voor merkextensieonderzoek: omdat het de dominerende methode is om extensies te evalueren

kan het strak toepassen ervan in extreme situaties leiden tot verkeerde voorspellingen en

aanbevelingen.

3.5. Kort besluit

Bij wijze van samenvatting kan verwezen worden naar het schema dat Kapferer opstelde inzake

consumentenevaluaties van merkextensies (zie figuur 5). Daarin worden de vier belangrijkste factoren

nog eens op een rij gezet die van doorslaggevend belang zijn in het evalueren van merkextensies.

Factor 1: het algemene imago van het merk dat de extensie zal moeten ondersteunen. Dit slaat op de

reputatie van het merk. Consumenten baseren zich voornamelijk op algemeen bekende, krachtige

merken. Van hieruit kan een extensie dan ook gezien worden als een vorm van reclame voor het

hoofdmerk.

Factor 2: het vermogen van een onderneming om het nieuwe product te vervaardigen. Het betreft

hier de bij de consument gepercipieerde en niet de werkelijke geloofwaardigheid.

Factor 3: de vertrouwdheid van de consument met betrekking tot het nieuwe product: met andere

woorden, lijkt de extensie op gebied van uiterlijk op de bestaande producten? Kan men zich als

consument vertrouwd voelen met de extensie?

Hoofdstuk 3

42

Factor 4: het beeld dat de consumenten oproepen omtrent de moeilijkheidsgraad om dit nieuwe

product te fabriceren.

Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer,

1995)

Gepercipieerde kwaliteit van hetmerk (QUALITY)

• Gepercipieerde waarden ensymbolische betekenis van hetmerk

• Kunnen deze waarden deproductsoort van de extensiesegmenteren ?

• Past de extensie bij de symbolischebetekenis van het merk ? (FIT)

• Gepercipieerde knowhow van hetmerk

• Gepercipieerde ongelijkheid tussen deextensie en de voor het merktyperende producten (TRANSFER)

• Gepercipieerde moeilijkheid om deextensie te fabriceren (DIFFICULT)

• Merkentrouw van consumenten• Betrokkenheid van consumenten bij de

productsoort van de extensie

Evaluatie van de extensie

Hoofdstuk 3

43

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een

marketingstandpunt

In dit hoofdstuk zal ik een algemeen beeld schetsen van de dansmuzieksector vanuit een

marketingstandpunt. Aangezien er in de economische literatuur nagenoeg niets te vinden is

omtrent deze sector van hedonische producten (daar is recentelijk verandering in gekomen

met o.a. onderzoeken van W. & S. Fader en Dhar & Wertenbroch ) baseer ik mij op een

artikel uit de sociologie (D. Hesmondhalgh,1998) en interviews met mensen afkomstig uit de

sector (G. De Blaere5, S. Vandenberghe6, F. Naessens7 en J. Berquin8). Naast in eerste

instantie een bondige bespreking van de dansmuzieksector te geven, zal ik blijven stilstaan bij

de firma NEWS die in de BeNeLux is uitgegroeid tot een van de grootste productiehuizen wat

betreft dansmuziek en waarbij ik ook het onderzoek in deel 2 zal uitvoeren.

4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct

Muziek is voor de consument een zeer persoonsgebonden product. Het wordt in de marketing

gezien als een genotsproduct waarvan de consumptie in eerste instantie gekenmerkt is door een

gevoelsgebonden ervaring (Dhar en Wertenbroch, 2000). Deze producten zijn eerder gedreven door

de ‘experience’ die het product voorziet dan door het gebruiksvoordeel dat de bundel attributen van

5 G. De Blaere is Financieel Manager bij de firma NEWS nv. Het gesprek vond plaats op 9 okt. 2001. 6 S. Vandenberghe is A& R Manager bij NEWS nv. A & R Manager staat voor Artist & Repertoire Manager, waterop neerkomt dat deze persoon de contacten onderhoudt met de muziekartiesten en de verantwoordelijkheiddraagt van het repertorium dat door elk muzieklabel wordt aangeboden. Samen met J. Vanneste runt hij alleNEWS-labels. 7 F. Naessens is Import Manager bij NEWS. Hij is verantwoordelijk voor de distributie van de buitenlandsemuzieklabels die in de BeNeLux moeten verdeeld worden. Hij stelt ook het repertoire vast voor zijn label Visitor. 8 J. Berquin is Marketing-verantwoordelijke voor de internationale labels. De promoties voor buitenlandse labelswordt door hem verzorgd. De gesprekken met de laatste drie personen (voetnoten 6, 7 en 8) hadden plaats op 12 april 2002. .

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt

44

deze producten aanbieden. Daardoor zijn vele genotsproducten niet rechtstreeks vergelijkbaar of

substitueerbaar.

Bovendien worden veel genotsproducten aangekocht als deel van een portefeuille. Zo worden

bijvoorbeeld boeken toegevoegd aan een bibliotheek, en Compact Discs of Platen aan een

muziekcollectie. Daarom kan men ook spreken van « hedonic portfolio products ». Voor het

vergaren van deze productenportefeuille zijn herhaalaankopen in de productcategorie gebruikelijk,

maar de herhaalaankoop van een individueel item in de categorie is daarentegen relatief onbestaand

(W. Moe en P. Fader, 2001).

Er bestaan verschillende soorten muziek, gaande van klassiek tot de meest experimentele,

eclectische genres waarin elk individu zijn gading kan vinden. In deze eindverhandeling zal de nadruk

liggen op elektronisch geproduceerde dansmuziek omdat deze de laatste jaren enorm aan belang en

ook aan marktaandeel heeft gewonnen. Bovendien sluit dit genre het meest aan bij het kader van

labelvoering. Elektronische dansmuziek kan nog eens verder onderverdeeld worden in verschillende

genres zoals House, Trance, Tekhouse, Techno, Elektro, Lounge enzovoort. In wat volgt zal ik

hiervoor de algemene term Dans gebruiken.

Wat betreft het productformaat kan men in deze muziekvertakking ook nog een verschil waarnemen.

In de dansscene wordt namelijk nog steeds gebruik gemaakt van 12 inch-vinyl naast de Compact

Disc. In een eerste fase wordt van een nieuwe dansproductie een promo- of white label-versie

verspreid. Dit is een soort testpersing op vinyl die onder de bekende DJ’s verspreid wordt om de

release uit te proberen. Indien deze een succes kent wordt een officiële 12 inch-versie uitgebracht

die aan de vinylkopende consument te koop wordt aangeboden. In de mate dat het product ook een

enorm succes geniet bij het grote publiek, wordt de beslissing genomen bij de record company ook

een CD-formaat aan te bieden.


45

4.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen

De strategie binnen de dansmuziekindustrie wijkt af van die van de ‘mainstream’ muziek business en

biedt er omwille van twee redenen zelfs een krachtig alternatief voor. In eerste instantie is daar waar

de grote platenfirma’s gekenmerkt worden door concentratie en centralistaie, de dansmuziekindustrie

gedecentraliseerd en bestaat zij uit een groter aantal onafhankelijke of ‘independent’ bedrijven. Een

tweede reden is dat bij een dansproduct de nadruk ligt op het genre, eerder dan op de identiteit van

de performer. Dit zal in volgende paragrafen verduidelijkt worden.

4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s

Het succes van dansmuziek sedert eind jaren ’80 ligt aan de basis voor het fenomeen van

decentralisatie in de muziekproductie. Ook de wijdverspreide en goedkope beschikbaarheid van

productietechnologie voor het maken van deze muziek evenals de geografische spreiding van

dansgelegenheden zijn meebepalende factoren. Een derde sleutelfactor is het ontstaan van

gespecialiseerde retailers, zoals ook zal blijken in het verhaal van Music Man en NEWS.

Het is echter de lage promotiekost die dansmuziek vereist in vergelijking met andere genres die

ervoor heeft gezorgd dat de productiehuizen van dans zich onafhankelijk hebben kunnen uitbouwen.

Een bloeiend persmedium met fanzines die verspreid werden via het uitgaanscircuit en een netwerk

van piraatradiozenders zorgden voor een plaatselijk promotieforum. Ondertussen is dans uitgegroeid

tot een volwaardig genre met de aandacht van nationale radio- en TV-zenders (D. Hesmondhalgh,

1997).

4.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem

In de Pop- en Rockmuziekwereld bestaat een hele sterrenstatus rond de artiesten, kijken we maar

naar namen als Madonna, Prince en Michael Jackson. Deze (internationale) identiteit en het imago

van artiesten fungeren zoals een merk en worden door een ‘major’ platenfirma zo optimaal mogelijk

aangewend om de producten van deze artiesten verkocht te krijgen. Het hele marketinggebeuren


46

voor een muziekproduct is hoofdzakelijk gefundeerd op deze sterrenstatus ; zo getuigen de enorme

promotiebudgetten.

Haaks hierop staat de filosofie van de dansscene, waar voornamelijk de dynamiek speelt van de

verschillende subgenres in dansmuziek en oorspronkelijk de identiteit van de performer van minder

belang is. Deze twee dynamieken (genre en auteurschap) hebben zowel creatieve als commerciële

functies. In tegenstelling tot de majors waar het auteurschap boven het genre primeert (van artiesten

als Prince wordt gedacht dat ze ‘beyond genre’ zijn) ligt de aandacht van de dansscene op de

verschillende subgenres. Dit is ook te merken in de platenzaak : daar waar de producten in de

categorieën zoals rock, pop,...geordend worden volgens de artiest, zijn de producten van dance

ingedeeld volgens deze subgenres (D. Hesmondhalgh,1997).

De platenfirma’s van dance profileren zich daardoor zelf als een merk dat een garantie biedt aan zijn

producten, ter vervanging van de sterrenstatus in de mainstream-muziekgenres. Bovendien wordt

ingespeeld op het ter beschikking stellen van de producten per genre door het creëren van specifieke

labels of merknamen. Deze naam of logo heeft dezelfde functie en betekenis als de merknaam

verbonden aan een ander consumptiegoed. Het label heeft als voornaamste doel een profiel van het

subgenre te bieden voor de producties die het vertegenwoordigt (al dan niet van één specifiek

artiest) en toont aan de consument wat hij of zij van het product mag verwachten. Men mag in dit

kader spreken van een vereenzelviging tussen het Label en de producten die eronder worden

uitgebracht (G. De Blaere).

Momenteel kan men twee strategische opties waarnemen wat betreft de labelvoering in de

dansindustrie. Enerzijds wordt de nadruk op het muziekproduct zelf gelegd, en gaat men een aantal

labels afstoten. Daardoor wordt een strakke lijn van kwalitatieve labels behouden met

klasseproducten. Anderzijds bestaat er in navolging van de mainstreamgenres het fenomeen van

licentiëring. Hieronder verstaat men een contractuele verbintenis met een dans-performer die zijn

producties op een vast label uitbrengt , ook al stemmen de karakteristieken van de productie niet

overeen met die waarvoor het label staat. Hier legt men meer de nadruk op de sterrenstatus zoals

boven beschreven. Een voorbeeld is Green Velvet die al zijn producties en albums uitbrengt op het

Music Man-technolabel van NEWS (ook al zijn ze niet techno-gericht) (G. De Blaere).


47

4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent

Door het enorme succes van Dans zijn de independent platenfirma’s9 erin geslaagd het hoofd te

kunnen bieden aan de grote major labels zoals bijv. Sony, Universal, BMG (Bertelsmann Music

Group) en Virgin. Een aantal factoren liggen hiervoor aan de basis.

In eerste instantie was er het scepticisme dat bestond bij de major-bedrijven om zich in dit nieuwe

risicovolle genre te begeven. De levensduur van een dansproductie is relatief kort (een aantal weken)

terwijl die van een doorsnee pop-album een aantal maanden beslaat, wat de moeite om te investeren

in deze producten bij de majors ontkracht.

Een tweede factor is het commercialiseren van dansproducten die cash flow voor de

muziekonderneming opleveren. Zoals reeds eerder vermeld kan een bepaalde release uitgroeien tot

een « crossover hit ». Dit wil zeggen dat het nummer zoveel aandacht heeft gekregen bij het publiek,

dat er een enorme vraag naar ontstaat. Het bedrijf waarbij het dansproduct is ondergebracht, kan

beslissen om het nummer in de vorm van een CD-versie te commercialiseren. De independent kan

daarvoor een contract aangaan met een major bedrijf om zo van de distributiekanalen en de

marketinginstrumenten te genieten die deze laatste ter beschikking heeft om het grote publiek te

bereiken.

Een derde manier waardoor independents kunnen overleven is het uitgeven van compilatie-CDs met

een overzicht van de meest recente dansnummers van het moment. Ook hier bestaat de opzet om het

brede publiek te bereiken (D. Hesmondhalgh, 1997).

Deze commercialisering als overlevingsvorm voor de independent platenfirma’s raakt juist aan een

principe van de dansmuziekcultuur om zo veel mogelijk ‘underground’ te blijven. Dit wil zeggen dat

de muziek anoniem moet blijven en niet de bedoeling mag hebben een hitparade-nummer te worden.

Deze discussie is hier echter niet van de orde. Er moet wel opgemerkt worden dat crossover-songs

en CD-compilaties voor het brede publiek een noodzaak zijn om investeringen in nieuwe genres of

talent blijvend mogelijk te maken en experimentelere producten te kunnen aanbieden. Bij NEWS

wordt deze strategie eveneens gevolgd. In hun gamma hebben zij het LEA-label (staat voor lounge;

zie verder) waarvan de muziekreleases een vrij beperkte oplage kennen en dus niet altijd economisch

9 Naast NEWS kunnen bij wijze van voorbeeld ook nog Antler Subway en de NV Lightning Records als Belgischeindependents vermeld worden.


48

rendabel zijn. Dit wordt verholpen door het uitgeven van een compilatie zoals bijvoorbeeld Solid

Sounds waarop een breed overzicht wordt gegeven van de recentste dansvloervullers zodat deze

cash flow genereert. Op die manier creëert men een indeling van de markt in twee segmenten,

namelijk één waarbij muziek gezien wordt als een luxeproduct enerzijds, zoals een release op het

LEA-label (waar ook meer aandacht wordt gegeven aan het artwork en de lay-out van het product)

en één waar men muziek ziet als een fast moving consumer good met een tijdsgebonden aspect

anderzijds, zoals de driemaandelijkse uitgave van de Solid Sounds-compilatie. Dit wil echter niet

zeggen dat Solid Sounds een weinig kwalitatief product is in zijn categorie (G. De Blaere).

4.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent.

In vorige paragrafen viel reeds een aantal keer de naam NEWS. Dit is de naam van een Gentse

platenfirma die tot ver buiten de landsgrenzen bekend is en gegroeid is uit de muziekretailhandel

Music Man ook gevestigd te Gent. In volgende paragrafen zal ik kort het verhaal van deze firma’s

schetsen om dan stil te staan bij de labelvoering van NEWS die in het empirisch onderzoek (cfr.

Deel 2) zal geanalyseerd worden.


49

4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans

Toen dansmuziek eind jaren tachtig meer aandacht kreeg en er steeds meer vraag naar deze

muziekstijl kwam, speelde de retailer Music Man reeds een voorlopersrol. De handelszaak

importeerde al vroeg rechtstreeks Disco- en Funk-LP’s uit Amerika die hier officieel niet te

verkrijgen waren via de grote distributeurs. Door de enorme vraag en de Belgische boom van de

New Beat werd het Music Man Import-label opgericht om aan de noden van de dansmuziekmarkt

te kunnen voldoen. De kleine retailer startte zelfs zijn

eigen exportafdeling op, achteraan in het handelspand.

Bovendien bracht de winkel in samenwerking met

Antler (een andere dansfirma) anno 1991 één van de

eerste dans-compilaties uit op CD, namelijk Serious

Beats waarvan trouwens momenteel nog geregeld

nieuwe releases uitgegeven worden.

Gezien de omvang van de distributie van een CD

werd een samenwerking met de major BMG

aangegaan die zorgde voor de outlets bij andere

retailers (S. Vandenberghe).

Figuur 9 : Music Man Import platenlabel

Het gewicht van de import en export van muziekproducten op de retailzaak Music Man werd

dermate zwaar alsook de druk om zelf producten op de markt te brengen dat de overstap naar een

afscheiding noodzakelijk werd. Music Man bleef de functie van retailer behouden zoals nu nog

steeds het geval is, terwijl de firma NEWS werd opgericht en zich profileerde als distributeur en

platenfirma van dans.


50

Momenteel kan Music Man Dance Store gezien worden als een van de grootste speciaalzaken

inzake dansmuziekgenres in Vlaanderen, wat zij ook wil aanduiden met haar motto : « Often imitated,

never duplicated ». De winkel zelf is ingedeeld in drie delen : een gedeelte voor CD’s (alle genres),

een afdeling met underground (Deep House, Tekhouse, Techno,...) en een afdeling met clubgenres

(Trance, Groove, Clubtechno, Commerciële dance,...) die respectievelijk de namen Blue room en

Red room hebben gekregen en enkel vinylproducten ter beschikking stellen (N. Gerard10).

Figuur 10 : Logo music man

4.4.2 NEWS, de marktleider van dansmuziek in de Benelux

4.4.2.1 Concept van NEWS

De firmanaam NEWS staat voor de afkorting van de vier windstreken : North, East, West en South.

De betekenis ervan is dat het bedrijf elektronische dansmuziek wil

verspreiden over alle delen en plaatsten op de wereld. Als

independent doet zij dit door middel van twee gescheiden

bedrijfsafdelingen. Enerzijds is er binnen NEWS de afdeling

distributie die muziekproducten via eigen kanalen verdeelt naar de

retailers en naar distributeurs in het buitenland.

Dit gebeurt via het cash en carry-systeem. Er moet worden opgemerkt dat deze afdeling niet alleen

eigen NEWS-producten verdeelt maar ook andere Belgische en buitenlandse labels. Anderzijds is er


51

de Record Company NEWS. Deze afdeling brengt eigen labels en muziek-producten uit. Hierop zal

in een volgende paragraaf dieper ingegaan worden.

Zoals reeds aangestipt is NEWS een independent platenfirma ‘with major moves’. Dit wil zeggen dat

zij zich als bedrijf zelfstandig en onafhankelijk van de majors in het muzieklandschap weet te

plaatsen. Om in deze bikkelharde sector te overleven werden wel samenwerkingsverbanden

aangegaan met major-bedrijf BMG. Er wordt een win-winrelatie overeengekomen met de

muziekreus die niet zo vertrouwd is met de danssector zodat deze een graantje meepikt van een

segment dat anders niet bereikt wordt in ruil voor het gebruik door NEWS van de distributiekanalen

naar het grote publiek. Op deze wijze wordt de outlet en schapruimte gegarandeerd bij de retailers

zoals daar zijn Fnac, Free Record Shop en Makro. Van deze samenwerkingverbanden met majors

wordt meer en meer afgestapt in die zin dat er geen sprake meer is van participaties en dat de

samenwerking enkel nog productmatig gebeurt (samenstellen van compilaties) (G. Deblaere, S.

Vandenberghe, F. Naessens).

4.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie.

NEWS probeert een heel gamma muziekproducten aan te bieden zodat iedere liefhebber van

elektronische dansmuziek.zijn gading wel kan vinden. Voor elk subgenre in Dans heeft NEWS een

of meerdere labels die dienen als herkenningspunten. Het NEWS-logo op elk specifiek product dient

daarbij als ankerpunt waardoor de herkomst van elk label duidelijk wordt. Elk label beschikt over

hetzelfde startpakket maar legt in zijn verder uitwerking andere nuances inzake kwaliteitsnormen en

productkarakteristieken zonder dat men kan zeggen dat het ene slechter is dan het andere11.

In bijlage wordt een overzicht gegeven van de verschillende labels van NEWS. Zoals gezegd bestaan

er zowel kwaliteitslabels als meer commercieel gerichte labels. Waar bij de laatsten het financieel

luctratieve karakter primeert zoals dat bij het 541-label (waar de verschillende CD-compilaties

worden ondergebracht) het geval is, daar staat de continuïteit in de kwaliteit van de laatsten

tegenover. Kwaliteitslabels zoals Muic Man, Visitor en LEA teren op hun sterke identiteit waardoor

10 N. Gerard is Algemeen Manager van Music Man Dance Store. Het gesprek vond plaats op 17 okt. 2001. 11 Dit is vergelijkbaar met de auto-industrie. Bij constructeur Volkswagen beschikt men ook over een prototypechassis dat dan wordt aangepast aan de normen en karakteristieken van de VW, Audi of Seat.


52

de consument zich vereenzelvigd voelt met zijn geprefereerd label. Er bestaat dan ook een trouwe

aanhang consumenten voor elk label (G. De Blaere).

Het toevoegen van nieuwe labels ontstaat spontaan, bijvoorbeeld wanneer een nieuw arrangement

niet echt kan thuisgebracht worden onder een ander label. Er moet voor gezorgd worden dat elke

nieuwe release een versterkend effect moet hebben op het label waarop deze wordt uitgebracht. Dit

was het geval met het Lupp-label dat eind 2001 het licht zag. Omdat er geen enkel ander label was

waarop hitgevoelige techno van eigen bodem werd uitgebracht kreeg dit label reden van bestaan.

Een andere mogelijkheid om merkextensies te realiseren is om nieuwe genres op te nemen in het

aanbod. Als voorbeeld hierbij werd de Lektroluv-compilatie begin 2002 ontworpen om in te spelen

op de momentele heropleving van de eighties-elektrosound.

4.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten

Wat betreft de betrokkenheid van de consument wordt bij NEWS steeds gestart vanuit het

standpunt van het product, Dit wil zeggen dat de degelijkheid en de kwaliteit van de releases (alsook

de continuïteit hierin) primair aan de orde is. Het is wel zo dat de consument zich reeds een beeld

heeft gevormd van deze productkarakteristieken die moeten voldaan zijn. Op die manier kan men

reeds een onderscheid maken tussen een vinylsegment en een CD-segment. Het vinylsegment kan op

zijn beurt nog eens verder worden ingedeeld naargelang het geprefereerde genre .

Rond de vinylreleases wordt practisch geen communicatie of advertering gevoerd, gezien de reeds

specifieke aard van de consumenten die deze vorm van geluidsdrager aankopen. Het gaat hier om

mensen die snel op nieuwe producties inspelen en over een « gevorderd » oor beschikken. Wel

wordt als prerelease een honderdtal white labels of promo-releases verspreid onder de key-DJ’s in

het danscircuit bij wijze van producttesting. Voor de internationaal bekende toplabels zoals Soma of

Tresor, waar NEWS de distributie voor verzorgt in de Benelux, wordt wel geadverteerd in

gespecialiseerde muziekbladen (F. Naessens; J. Berquin).

Wat de CD-artikelen betreft, wordt het product ondersteund door een aantal marketing-

instrumenten zoals reclame en advertering. De producten hebben verdienste een groter


53

marktpotentieel te bereiken, waardoor de aanwending van communicatie-instrumenten wenselijk is.

Hier situeren zich voornamelijk commerciële succesproducten zoals de Dance Train- en de Club

System-reeks die via Radio- en TV-spots in de kijker worden gezet (G. De Blaere, J. Berquin).

4.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector

Vanuit het standpunt van de consument is met betrekking het het voeren van verschillende

muzieklabels door één bedrijf nagenoeg niets bekend. Het is dan ook mijn bedoeling in deel 3

empirisch onderzoek hieromtrent te verrichten. Als basis zal ik mij daarvoor baseren op het

onderzoek van Delvecchio (2000) dat naast fit ook andere merkportefeuillekarakteristieken naar

voor schuift ter staving van consumentenevaluaties bij merkextensies. Ik verwijs voor dit thema graag

naar het derde gedeelte van deze eindverhandeling.


54

4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit

Zoals blijkt uit dit hoofdstuk bestaat ook in de muziekinustrie de aandacht voor merkvoering. In de

mainstreamgenres zoals pop- of rockmuziek merkt men dat de identiteit van de artiest als

voornaamste profilering naar voor komt. Major platenfirma’s handeren de naam van de performer

als merknaam om diens producten op de markt aan te bieden. Wat de dansmuzieksector als

specifiek marktsegment betreft, speelt echter meer de merknaam van het productiehuis of de

platenfirma een primordiale rol. Voor elk subgenre in Dans wordt dan een een apart label of merk

gebruikt om onder deze merknaam of logo dan producties per genre uit te brengen. Daardoor

verkrijgen de producten reeds een bepaalde identiteit mee die de consument reeds een

aanknopingspunt geeft om het product te benaderen. De perceptie van de consument met betrekking

tot deze labelvoering zal in het tweede deel aan een empirisch onderzoek onderworpen worden. Dit

zal gebeuren in samenwerking met de firma NEWS alwaar ik een aantal recente en hypothetische

extensies uit hun productengamma zal evalueren bij de dansmuziekconsument.

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek

55

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het

onderzoek

In dit tweede deel worden de theoretische componenten uit de eerste drie hoofdstukken

samengebracht met een specifieke markt die in hoofdstuk 4 beknopt werd beschreven, namelijk de

dansmuzieksector. In dit laatste hoofdstuk werd reeds op de specifieke karakteristieken van dit

segment binnen de muzieksector gewezen. Aan de hand van het onderzoek van Delvecchio (2000)

zal een poging gedaan worden een inzicht te verschaffen in de perceptie van de consument op de

merkvoering in de dansmuziekindustrie. Daarbij wordt niet alleen de aandacht gevestigd op de

‘klassieke’ variabelen die onderzocht worden bij evaluaties van merkextensies zoals fit, het aantal

producten verbonden aan het merk en de kwaliteitsvariantie binnen de productenportefeuille, maar

zal er ook in de mate van het mogelijke rekening gehouden worden met de persoonlijke voorkeur

van de consument. Daarenboven werd het effectieve koopgedrag nagetrokken voor elke consument

die via een vragenlijst heeft deelgenomen aan het onderzoek. Dit zal gemeten worden aan de hand

van de variabele « het aantal gekochte NEWS-items ».

5.1 Algemene doelstellingen en werkwijze

De doelstellingen van het empirisch onderzoek bestaan in eerste instantie uit het staven van de

variabelen uit het model ontwikkeld door Delvecchio (2000). In « Moving beyond fit : the role of

brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability » bouwt de auteur verder

op vroegere studies over merkextensies en onderzoekt hij de rol die merkportefeuille-

karakteristieken spelen bij de evaluatie van merkextensies door consumenten op de merk-

betrouwbaarheid . In deze eindverhandeling zal dit onderzoek uitgevoerd worden voor de te

verklaren intenties die bij de consument aanwezig zijn tegenover de extensies die binnen een merk

worden doorgevoerd. Deze intenties zijn vergelijkbaar met de te verklaren attitude-variabele in het

onderzoek van Aaker en Keller (1990). Specifiek zal het onderzoek worden toegepast op een

merk in dansmuziek-producten, namelijk NEWS. Hiervoor zullen de kerneigenschappen van de

merkportefeuille, namelijk het aantal gekende producten (hier labels) in de portefeuille, de

kwaliteitsvariantie van deze producten en de similariteit of fit tussen het merk en de extensiecategorie


56

onderzocht worden voor een aantal recent doorgevoerde extensies (dit zijn nieuwe labels) in deze

productklasse. Ook zullen twee hypothetische extensies in het onderzoek opgenomen worden.

Daarop volgend zal de relatie gelegd worden met de persoonlijke voorkeur die de consument heeft

inzake muziek. Gezien het feit dat muziek als een hedonistisch product beschouwd wordt, moet er

een verband bestaan tussen deze voorkeur en de intenties tegenover specifieke extensies of labels

binnen een platenmerk. Uiteindelijk kan het effectieve koopgedrag van de consument gemeten en

gelinkt worden aan deze zijn percepties met betrekking tot deze merkextensies die schuilgaat achter

deze labelvoering. Dit zal gebeuren op basis van controle van de werkelijke aankopen van enkele

recent uitgebrachte extensies. Deze aankoopdata zullen uit de database van de retailer Music Man

gehaald worden. De gegevens beslaan de periode startend vanaf 1 november 2001 tot en met 19

april 2002. Hiermee zal gemeten worden in welke mate het aankoopgedrag van het hoofmerk

(NEWS) van invloed is op de intenties van de consument tegenover de in het onderzoek opgenomen

extensies of labels van NEWS.

Als opmerking is het interessant nog even stil te staan bij de definiëring van ‘merkextensies’ van het

te onderzoeken merkproduct, zijnde dansmuziek. Deze productklasse wordt beschouwd als een

genotsproduct en wordt op een andere manier benaderd door de consument dan een doornsee

FMCG (Fast Moving Consumer Good). Het is namelijk zo dat er bij de consument een zeer hoge

betrokkenheid en gevoelsaspect aanwezig is tegenover muziekproducten. Zoals eerder vermeld,

worden inzake dansmuziek de verschillende subgenres onderscheiden als verschillende

productcategorieën. Zo ziet men bijvoorbeeld een houseproduct als een andere categorie dan een

techno-product (house en techno zijn twee verschillende subgenres in dansmuziek). Op deze manier

kan elk label dat een specifiek subgenre vertegenwoordigt onder het oudermerk van de platenfirma

als een merkextensie gezien worden van deze overkoepelende merk- of firmanaam. Tabel 1 geeft

een aanduiding van het genre dat de in het onderzoek opgenomen extensies of labels representeren.


57

Tabel 1 : Representatie van de extensies

Naam van de extensie/label Genre

Lounge

Lupp

Lektroluv

R’n’B-label (hypothetisch)

Rock-label (hypothetisch)

Yris

Visitor

Lounge, Ambient, Chill-out muziek

Techno, Clubtechno

Elektro

R’n’B

Rock

Trance, Progressive

Tekhouse

In figuur 11 wordt een overzicht gegeven van de verschillende extensies of labels die in het

onderzoek zijn opgenomen. Deze keuze heeft een specifieke reden ; NEWS beschikt immers over

een 20-tal verschillende labels. Er is geopteerd om, wat de bestaande extensies betreft, om zo recent

mogelijk doorgevoerde extensies op te nemen. Dit is gedaan omdat achteraf de controle van de

effectieve aankopen kan onderzocht worden beginnend bij de eerste releasedatum van de extensie.

Voor de extensies Lupp en Lektroluv valt de releasedatum van hun eerste product binnen de periode

waarin we over verkoopsdata beschikken (respectievelijk 12 november 2001 en 11 februari 2002).

De eerste release van een ‘Your Lounge Your Music’-compilatie dateert van 1 oktober 2001. Aan

de basis van de keuze van de gevestigde labels Yris en Visitor ligt het feit dat de opvolging van

releases op deze labels elkaar snel opvolgen, zodat men de opvolging door de klanten kan meten.

Daarnaast zijn ook twee hypothetische extensies toegevoegd in de vorm van een Rock-label en een

R’n’B-label. Dit zijn twee muziekgenres die niet in het assortiment van NEWS zijn opgenomen.


58

Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk)

Hoofdmerk :

Opgenomen Labels

als extensies :

Hypothetische extensies :

Tenslotte valt over de producten nog te zeggen dat ‘Your Lounge Your Music’ en ‘Lektroluv’ CD-

compilaties zijn met eventueel een vinylversie daaraan verbonden. Dit is van belang omdat de

steekproef slaat op consumenten uit de database die dus in eerste instantie vinyl aankopen. Op deze

manier kan de fit gemeten worden bij een ‘gevorderd’ klantensegment voor dergelijke CD-

producten, omdat laatstgenoemden een groter en breder klantenbereik kunnen aanspreken dan

vinylproducten (zie ook bespreking van de steekproef).

R’n’B label Rock label


59

5.2 Opzetten van de hypothesen

Als consumenten kijken naar de aankoop van een nieuw product resulteert hun tekort aan ervaring

met het product tot een significant niveau van onzekerheid en risico’s. Om dit risico te verminderen,

gebruiken concumenten merkproducten (Wernerfelt, 1988). In het geval van nieuwe merkextensies

wordt de consument geacht het geloof in het originele merk door ervaringen uit het verleden in

rekening te nemen. Zo kan hij/zij zich een beeld vormen over de kwaliteit van de extensie. Bedrijven

hanteren een merk om te kunnen profiteren van dit geloof dat het merk een bepaald kwaliteitsniveau

biedt en op die manier het risico reduceert.

Deze attitude die gevormd wordt tegenover het hoofdmerk moet eveneens opgeroepen of

geassocieerd kunnen worden met de extensie (Aaker en Keller, 1990). Deze overgenomen houding

tegenover de extensie en de mate waarin de consument zal overgaan tot de aankoop van de nieuwe

merkextensie, d.i. de purchase intention zullen de te verklaren hoofdrolspelers zijn in ons onderzoek.

Om dit bij de consumenten te meten worden voor elke extensie de variabelen PURCHASE

INTENTION en HOUDING in de vragenlijst opgenomen aan de hand van respectievelijk een

zeven-punts-likertschaal omtrent de vraag of de consument mogelijks in de toekomst zou overgaan

tot de aankoop van een product of release van de extensie (hier het platenlabel) en of ze negatief of

positief tegenover de extensie staan. Purchase intention en houding werden geïntegreerd tot één

afhankelijke variabele die we INTENTION zullen noemen. INTENTION is vergelijkbaar met de

variabele « attitude » in het onderzoek van Aaker en Keller, met dat verschil dat in ons onderzoek de

algemene houding gecombineerd wordt met de aankoopintentie waar zij enkel het kwaliteitsaspect

van de extensie inroepen.

Zoals gezien in deel 1 leggen Dakin en Smith (1994) drie determinanten vast die het risico van een

aankoop van deze extensie die de intenties tegenover extensies van een merk kunnen verminderen en

daardoor de intensies bij de consument kunnen verhogen.

Een eerste bepalende factor is de karakteristiekenverandering van de merkfamilie. Dit wil zeggen dat

er een verandering optreedt in het aantal producten die zijn opgenomen in het merk. Vroeger

onderzoek (Aaker en Keller, 1992 ; John en Loken, 1993) gaat ervan uit dat naarmate er meer

producten aan een merk worden toegevoegd, het merk zelf steeds meer verwatert. Aan de grond


60

van dit argument ligt de notie dat merken een kernidentiteit hebben in de gedachten van de

consument. Ondanks de intuïtieve kracht van deze stelling bieden Dacin en Smith (1994) een

onweerstaanbare counter-theorie hiertegenover. Laatstgenoemde auteurs gaan ervan uit dat als het

aantal met het merk verbonden producten toeneemt, ook de investering van het bedrijf in het merk

verhoogt. Consumenten zijn dus positiever ingesteld tegenover een extensie die kan geassocieerd

worden met een grotere hoeveelheid producten en zullen hun intenties tegenover extensies verhogen.

Een tweede aspect dat Dacin en Smith hierbij inroepen, stamt af van de statistische heuristieken die

consumenten gebruiken (Nisbett, 1983). Mensen begrijpen dat resultaten uit grote hoeveelheden

minder variabel zijn dan resultaten uit kleine steekproeven. Met betrekking tot merkextensies wil dat

zeggen dat hoe groter de hoeveelheid data die een merk associeert met verschillende

productcategorieën, hoe meer vertrouwen kan gelegd worden in het accuraat zijn van het merkgeloof

bij consumenten. Dit toegenomen vertrouwen moet toelaten hun merkgeloof te generaliseren naar het

aanbod van een nieuw product binnen het merk.

H1: Het aantal opgenomen producten binnen het merk heeft een positief effect op INTENTION.

De tweede factor die een rol speelt is de kwaliteitsvariantie binnen het merk. Deze bepaalt de mate

waarin de consumenten een variantie zien in de kwaliteit van de verschillende aangeboden producten

van het merk. Om een merk als heuristisch te beschouwen moet de consumenten ervan overtuigd

worden dat zij hun bestaande geloofwaardigheid in het merk kunnen overdragen naar het nieuwe

product. Een hogere variantie in kwaliteit tussen de reeds bestaande producten onder het merk doet

de onzekerheid toenemen en dus de intensies van de consument ertegenover afnemen.

H2: Als de gepercipieerde kwaliteitsvariantie van de verschillende producten verbonden aan het

merk toeneemt, daalt de INTENTION tegenover de extensie van het merk.

Een uitblijven van het merk in het voorzien van een consistente kwaliteit in de nieuwe extensie zal de

mate waarin hypothese 1 opgaat begrenzen. Een hogere graad van kwaliteits-variantie voor het merk

zal het positief effect van het aantal opgenomen producten in de merkportefeuille modereren.


61

H3: Het positief effect van de hoeveelheid met het merk verbonden producten op de INTENTION

zal afnemen als de kwaliteitsvariantie tussen deze producten toeneemt.

Als derde bepalende factor van INTENTION poneren de auteurs de fit met de extensiecategorie.

Fit is de mate waarin consumenten de extensiecategorie (of in het uit te voeren onderzoek het

subgenre) zien als similair of vergelijkbaar met de bestaande in het merk opgenomen

producten(categorieën) (Aaker en Keller, 1990). De eerste onderzoekstroming van fit stelt dat fit de

categorieën beperkt waarin een merk kan worden uitgerokken. Extensies die als ‘veraf’ van de

kernidentiteit van het merk worden gepercipieerd worden sceptisch benaderd door de consument.

H4: Fit tussen een merk en zijn extensiecategorie heeft een positief effect op de INTENTION.

Wanneer relatief weinig producten opgenomen zijn in het merk beschikken consumenten over weinig

informatie waarmee ze zich een idee over het merk kunnen vormen in tegenstelling tot de situatie

waar een merk veel verschillende producten vertegenwoordigt. Er kan dus twijfel en aarzeling

ontstaan bij de evaluatie van extensies in het geval er weinig producten aan het merk zijn verbonden,

ook al is de fit tussen het merk en diens extensie hoog. In het andere geval kan een verhoogde

intentie, als gevolg van een groter aantal met het merk verbonden producten, het effect van fit

versterken.

H5: Het positief effect van fit tussen merk en extensie op INTENTION zal stijgen als het aantal met

het merk verbonden producten toeneemt.

Ook vanuit gepercipieerde fit gaat een modererende invloed uit. Zoals de kwaliteitsvariantie van een

merk beperkend werkt op de perceptie van de consument inzake de hoeveelheid producten binnen

de portefeuille; zo wordt er ook verwacht dat de kwaliteitsvariantie het inroepen van fit beperkt.


62

H6: Het positief effect van fit tussen merk en extensie op de INTENTION zal afnemen als de

kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.

Aangezien een muziekproduct een sterk gevoelsmatig karakter heeft (cfr. Hfdst. IV, paragraaf 1) en

in sterke mate afhangt van de persoonlijke smaak van de consument, zullen we in het onderzoek naar

extensies of labelvoering van dit soort hedonistische producten rekening moeten houden met de

voorkeur die de consument heeft met betrekking tot muziek(genres). Muziekliefhebbers zullen met

andere woorden hun persoonlijke voorkeur laten meespelen in hun evaluatie van een muzieklabel. Bij

wijze van voorbeeld wordt van een muziekconsument uitgegaan die een voorkeur heeft voor het

subgenre Techno. Van dit individu wordt verwacht dat hij een grotere intentie zal vertonen tegenover

een extensie of platenlabel dat dit subgenre vertegenwoordigt (bijvoorbeeld het Lupp-label) . Dit zal

in het model verwerkt worden aan de hand van een dummy-variabele VOORKEUR die uitgebreid

zal besproken worden in hoofdstuk 6. We poneren volgende hypothese :

H7: VOORKEUR heeft een positief effect op de INTENTION. Naarmate de voorkeur voor een

extensie toeneemt, zal de intentie tegenover de extensie verhogen.

Bovendien kunnen ook interactie-effecten optreden tussen deze voorkeur en de andere bepalende

variabelen voor INTENTION. In eerste instantie wordt verwacht dat de positieve relatie tussen

VOORKEUR en INTENTION zal versterkt worden doordat er meer producten binnen de

merkportefeuille gekend zijn. Daardoor wordt de kans groter dat de consument meer zijn gading zal

kunnen vinden in het totale aanbod van een merk in overeenstemming met zijn persoonlijke

voorkeur.

H8: Het positief effect van VOORKEUR op de INTENTION zal toenemen als het aantal gekende

producten binnen de merkportefeuille toeneemt.

Een ander interactie-effect dat kan vastgesteld worden is dat tussen VOORKEUR en de

kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk. Doordat een muziekmerk een heel aantal labels of extensies

voert, kan de consument een toename in de kwaliteitsvariantie percipiëren omtrent dit merk. Doordat

een aantal extensies of labels niet binnen het kader van zijn persoonlijke voorkeur liggen zal de


63

consument de kwaliteit van deze extensies lager inschatten. Een gevolg hiervan is dat zijn

kwaliteitsperceptie tegenover het hoofdmerk daalt en dat de kwaliteits-variantie ervan in zijn visie

dus toeneemt. Dit leidt ertoe dat zijn intenties tegenover de verschillende extensies zullen dalen.

H9: Het positief effect van VOORKEUR tegenover de extensie op de INTENTION zal afnemen

als de kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.

Een laatse interactie-effect dat bij voorkeur kan optreden is dat met de variabele die fit meet. Er zal

verondersteld worden dat naarmate de voorkeur voor de extensie hoog is, dit het positieve effect

van fit op INTENTION zal versterken. Naarmate een bepaald muzieklabel voldoet aan de voorkeur

van de consument zal deze een grotere fit percipiëren tussen dit label en het hoofdmerk. Zijn intensies

tegenover de extensie en het label zullen toenemen.

H10 : Er bestaat een positief interactie-effect tussen de voorkeur van de consument en fit op

INTENTION.

In ons model kunnen we ook enkele hypothesen maken omtrent het werkelijke purchase-gedrag bij

de muziekconsument. Doordat we ook over de aankoopgegevens beschikken van de consumenten

met betrekking tot alle NEWS-producten, kunnen we op basis van deze data een opdeling maken

onder de consumenten naargelang ze over de beschouwde periode al dan niet NEWS-items hebben

aangekocht. De bedoeling is een gedragsverschil inzake de onderzochte extensies te ontdekken

tussen de zogenaamde NEWS-kopers en de niet-NEWS-kopers. Hiervoor zal eveneens een

dummy-variabele « Ik koop NEWS » gedefinieerd worden (cfr. Hoofdstuk 4) die een 1-waarde

toekent aan NEWS-kopers en een 0-waarde toekent aan de niet-NEWS-kopers.

H11 : De dummy-variabele « Ik koop NEWS » heeft een positief effect op de INTENTION

tegenover een NEWS-extensie.

Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen.

Ik koop NEWSINTENTION

H11 (+)


64

5.3 Gegevensverzameling en –verwerking

Aan de hand van een vragenlijst die schriftelijk moet worden ingevuld werden antwoorden verwacht

van de consumenten op vragen die betrekking hebben op :

• De kennis van de verschillende NEWS-extensies of labels van NEWS

• De kwaliteitsvariantie binnen het merk NEWS

• De fit van 3 zeer recente extensies van NEWS, nl. « Your Lounge, your music », Lupp en

Lektroluv

• De fit van 2 hypothetische extensies

• De fit van 2 gevestigde, maar nog vrij recente extensies of labels

• De purchase intention en de houding van de consument tegenover de extensie die samengevoegd

de INTENTION van de consument tegenover de extensie vormen.

• De geloofwaardigheid van het NEWS-merk


65

De vragenlijst (zie bijlage 1.1) werd afgenomen in de grote ruimte van de Music Man Dance Store

waar de luisterposten geïnstalleerd staan. Respondenten werden aangesproken tijdens hun

voorbeluistering en selectie van hun aankopen. Het doorlopen van de vragenlijst met 14 vragen

vereiste maximaal een tiental minuten van elke respondent. Het hanteren van zeven-punts

likertschalen vergemakkelijkte het invullen en stimuleerde de inzet van de respondent. Bovendien

maakten de respondenten kans op het winnen van twee recent verschenen NEWS-producten.


66

5.4 De steekproef

Als steekproef werden 240 klanten van Music Man Dance Store ondervraagd. Deze steekproef

kwam random tot stand doordat de respondenten op het moment van enqueteren in de winkel

aanwezig waren. Elke respondent die tijdens de ondervragingsperiode (van woensdag tot en met

zaterdag) een bezoek bracht aan de winkel werd aangesproken. Dit zou voor een voldoende

representatieve steekproef moeten zorgen, omdat zowel de trouwe, reguliere klanten alsook de

sporadische klanten in het onderzoek worden opgenomen. Aangezien het uit te voeren onderzoek

van merkextensies wordt toegepast in de dansmuzieksector is het cliënteel van Music Man Dance

Store zeer representatief omdat deze retailer zich specialiseert in dansmuziekgenres. Aldus kan een

mooi beeld van dit marktsegment geschetst worden met deze steekproef, wat het onderzoekresultaat

meer kracht geeft.

Van de 240 enquêtes werden er 210 goed ingevuld. ‘Goed’ wil hier zeggen dat de respondent de

eerste vijf vragen uit de vragenlijst zowel als vragen 13 en 14 volledig hebben ingevuld. Met

betrekking tot de vragen over de extensies (vragen 6 tot en met 12) kunnen missing values

voorkomen. Toch werden slechts 168 weerhouden voor het onderzoek. Dit heeft zijn redenen : van

de goed ingevulde vragenlijsten werden de respondenten nog eens verder geselecteerd op de

vereiste dat ze konden worden geïdentificeerd in de klantendatabase van Music Man Dance Store.

Dit is relevant voor het onderzoek omdat zo de effectieve aankopen van de reeds bestaande

NEWS-extensies of -labels kon worden nagetrokken. Het is op te merken dat men als consument

enkel in de klantendatabase wordt opgenomen als je vinylproducten aankoopt zodat

hoeveelheidskorting kan worden bekomen.

In tegenstelling tot het onderzoek van Aaker en Keller en dat van Delvecchio, waar de steekproef uit

studenten bestond, zijn de respondenten in dit onderzoek werkelijke consumenten van

muziekproducten. Elke respondent werd geconfronteerd met zeven extensies (vijf bestaande en 2

hypothetische) van het NEWS-muzieklabel. Dit leverde een totale steekproefgrootte op van 1176

(zeven keer 168) percepties rond merkextensies.

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten

67

Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk zullen de hypothesen getoetst worden aan hun realiteitsgehalte. Bij wijze van

inleiding wordt een algemeen beeld gegeven omtrent de algemene perceptie van het muziek-label

NEWS. Een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd voor de verschillende constructen uit de

vragenlijst. Daaropvolgend zal een kwalititatief multivariaat onderzoek door middel van regressies

uitgevoerd worden voor het testen van de in hoofdstuk V geponeerde hypothesen.

6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS.

Met betrekking tot merkextensies werden enkele algemene vragen over NEWS gesteld die een

gunstige houding (cfr. de gemiddelde score) tegenover NEWS vertonen. Deze vragen bestonden uit

zeven-punts-likertschalen omtrent de keuze van een release van een nieuw product op een bepaalde

extensie (d.i. een label) van NEWS, het labelbeleid, de positie en het aanbod van NEWS-

producten. (resp. Vragen 13a, 13d, 13g, 13h in de vragenlijst).

Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS

Vraag Gemiddelde score

13a. Labelkeuze 5.14

13d. Labelbeleid 4.76

13g. Aanbod van NEWS 4.81

13h. Positie van NEWS 5.27

Hieruit kan afgeleid worden dat er een eerder positieve houding bestaat tegenover het NEWS-merk

in het algemeen. Dit is zeker het geval voor wat betreft het idee van de consument over de positie

van NEWS in de dansmuzieksector (de gemiddelde score bedraagt 5.27).


68

6.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s

alfa

6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie »

In eerste instantie moet opgemerkt worden dat alle items die kwaliteitsvariantie meten (vragen 5a,

5b, 5c en 5d, zie vragenlijst in bijlage) in omgekeerde richting gemeten zijn en dus gehercodeerd

moeten worden. Dit gebeurt door aan de laagst gemeten score de hoogste (nieuwe) waarde toe te

kennen en zo verder te gaan tot aan de hoogst gemeten score de laagste (nieuwe) waarde wordt

toegekend. Voor deze meetschalen wordt een Cronbach’s α bekomen van 0.8343 (bijlage 1.2),

wat zeker voldoende betrouwbaar is.

6.1.2 Construct « Fit »

Het construct van fit wordt voor elke extensie gemeten aan de hand van 4 vragen. Dit betreffen de

vragen b, c, d, e in de vragen 6 tot en met 12 in de vragenlijst (voor de vragen 9 en 10 over de

hypothetische extensies is dit a, b, c en d) . Vraag 6 tot en met 12 behandelen telkens de

afzonderlijke NEWS-extensies. Ook hier moet een hercodering doorgevoerd worden van de scores

die gemeten worden door het vierde item dat fit meet voor elke extensie (vraag 6e, 7e, 8e, 9d, 10d,

11e en 12e). De algemene Fit-variabele werd berekend door het gemiddelde te nemen van de vier

meetschalen omtrent fit voor elke extensie. Het is de bedoeling elke extensie afzonderlijk te bekijken

voor iedere klant. Zo werd een dataset gecreëerd waarbij de 168 relevante consumenten zeven keer

werden opgenomen (er worden zeven extensies onderzocht in dit onderzoek). De andere variabelen

werden voor elke consument gewoon overgenomen. Voor de fit tussen het merk NEWS en zijn

extensies werd een α bekomen van 0.773 (bijlage 1.2). Het valt echter op dat de betrouwbaarheid

van fit kan opgedreven worden tot 0.8623 indien men het vierde meet-item voor fit zou weglaten. Dit

is juist het item dat gehercodeerd diende te worden. Respondenten hebben met andere woorden de

negatie niet gelezen die in de vraag gestopt was. Dit valt ook sterk op voor de betrouwbaarheid die

gevonden werd per extensie (zie bijlage 1.2) die in tabel 3 schematisch wordt weergegeven. Voor

elke extensie stijgt de alfa bij weglating van de vierde meetschaal voor fit. Dermate wordt besloten


69

om het onderzoek te vervolgen met een algemene fit voor elke extensie te berekenen op basis van

het gemiddelde van de eerste drie meetschalen.

Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie

Extensie

Cronbach’s α van

gemiddelde fit

α indien vraag e wordt weggelaten

Your Lounge Your Music 0.5856 0.6818

Lupp 0.5489 0.74

Lektroluv 0.5491 0.6778

R’n’B-label 0.7530 0.8431

Rock-label 0.7325 0.8841

Yris 0.75 0.9103

Visitor 0.6874 0.8270

6.1.3 Construct « Intention »

Dit construct wordt samengesteld uit twee items, namelijk purchase intention (vragen 6h, 7h, 8h, 9f,

10f, 11h en 12h in de vragenlijst) en houding (vragen 6f, 7f, 8f, 9e, 10e, 11f en 12f). Beide items

werden elk door 1 meetschaal gemeten per extensie. Dit leverde een alfa op van 0.8253 (zie bijlage

1.2) wat erop duidt dat INTENTION voldoende betrouwbaar is. Dit is zeker het geval indien een

vergelijking wordt gemaakt met de gelijkaardige variabele ‘attitude’ in het onderzoek van Aaker en

Keller (1990), waar een betrouwbaarheid werd gevonden van 0.79.

6.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk »

Voor het opzetten van dit construct werd beroep gedaan op de antwoorden van vraag 14. Deze

vraag onderzoekt de vertrouwdheid van de respondent met alle bestaande labels of extensies van

NEWS. Dit gebeurt door zeven-punts Likertschalen op te zetten per extensie, gaande van helemaal

niet vertrouwd tot zeer vertrouwd. Wanneer de respondent een score invoert hoger of gelijk aan 4

dan wordt dit geïnterpreteerd als zijnde kennis te hebben van de extensie en wordt het aantal


70

gekende extensies met één eenheid verhoogd. Dit wordt bij elke respondent voor de 17 labels of

extensies herhaald waardoor we uiteindelijk over zijn aantal gekende labels beschikken. Alsdus

wordt een variabele bekomen die de gehele waarden 0 tot 17 kan aannemen. Dit is echter niet

handig om mee te werken en dus wordt een codering op deze waarden toegepast, in

overeenstemming met Delvecchio (2000). Wie geen extensies van NEWS kent (d.i. waarde 0) krijgt

een score 1, enzovoort. Dit wordt verduidelijkt in tabel 3.

Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels.

# gekende labels0

1-34-67-9

10-1213-1516-17

Score1234567

6.1.5 Construct « Voorkeur ».

Deze variabele representeert de persoonlijke voorkeur van de respondent tegenover elke extensie.

De bedoeling is een dummy-variabele12 te creëren die in het regressiemodel zal geïncorporeerd

worden en de waarde 1 zal krijgen als de extensie voldoet aan de voorkeur van de respondent

(omgekeerd voor de nulwaarde). Deze wordt per respondent voor elk van de zeven extensies

afzonderlijk berekend.

Op basis van de eerste (open) vraag uit de vragenlijst waarin gevraagd wordt naar de muziekgenres

die de respondent koopt, kan een beeld worden geschetst van de voorkeur die de respondenten

hebben voor een specifiek subgenre. Aan de verschillende antwoorden van vraag 1 werd een

(voorkeur-)codering toegekend zodat een indeling tot stand kwam van de respondenten naargelang

hun meest gekochte (en dus ook meest geprefereerde) genre.

12 Een dummy-variabele kan slechts twee waarden aannemen, namelijk nul en een. De bedoeling is een bepaaldpsychologisch gedrag af te zonderen dat een significante modererende invloed heeft in het regressiemodel. In ditgeval gaat het over voorkeur. Het is belangrijk in dit opzicht ook rekening te houden met de mogelijke interactie-effecten die met de andere verklarende variabelen die van invloed kunnen zijn (Baron & Kenny, 1986).


71

Vervolgens werden deze (voorkeur-)codes aan de verschillende extensies of labels verbonden. Aan

elke extensie of label kunnen een of meerdere codes gekoppeld worden waarover geoordeelt kan

worden dat de extensie binnen die voorkeuren voor een bepaald muziekgenre past.

In tabel... worden in matrix-vorm voor elke extensie de relevante voorkeur-codes aangekruist. Deze

arbitraire indeling is gebeurd op basis van de kennis van de auteur van deze scriptie. Dit alles kan

door middel van de aankoopgegevens van elke extensie achteraf gestaafd worden (zie bijlage 1.3).

Een één-op-één relatie tussen de extensie en één voorkeurgroep zou een te enge benadering zijn.

Ter verduidelijking wordt de toepassing van het voorgaande voor de Yris-extensie uitgelegd. Het

Yris-label vertegenwoordigt het Trance/Progressive-genre. Daardoor wordt ervan uitgegaan dat de

respondenten wiens aankopen en dus ook hun smaak in de genres Trance/Progressive en

Commerciëlere Dance ligt, een positieve voorkeur tegenover deze extensie vertonen. Ook de

respondenten met een brede keuze worden hier inbegrepen.

Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie.

House/

funky/

Groove

Deep

House/

Tekhouse

Techno/

Elektro

Trance/

Progressive

Commer-

ciële

Dance

R’nB

Alle

Dans-

genres

Experi-

menteel/

Drum&Bass

Clubtechno

/

Hardtrance

Your Lounge,Your music

X X X

Lupp X X X

Lektroluv X X X X X

R’n’B-label X X

Rock-label*

Yris X X X

Visitor X X X X

* : gezien Rock per definitie niet tot dansmuziek behoort, wordt verondersteld dat dit genre in geen enkelevoorkeurgroep voorkomt.

Indien we deze voorkeur-matrix achteraf vergeleken met de effectieve aankoopgegevens van elke

extensie, bleek in grote lijnen de overeenstemming tussen de extensies en de voor hen relevante

voorkeurgroepen (cfr. de kruistabellen omtrent de aankopen per extensie).


72

Daar waar het subgenre dat de extensie vertegenwoordigt overeenstemt met de genrevoorkeur van

de consument krijgt de dummy-variabele Voorkeur de waarde 1.

6.1.6 Construct « Ik koop NEWS ».

Dit is eveneens een dummy-variabele (zie 6.1.5). Met deze variabele wordt het aankoopgedrag van

NEWS-producten in het model opgenomen. Ook hier zal opnieuw een modererend effect op de

andere onafhankelijke variabelen teweeggebracht worden (Baron en Kenny, 1986).

Voor elke respondent werd in de database het aantal aangekochte NEWS-items nagetrokken over

de beschouwde periode. Zo werd in SPSS een continue variabele gecreëerd, startend vanaf de

nulwaarde en oplopend met een gehele eenheid. Op basis van deze variabele « Aantal aangekochte

NEWS-producten » kon een filtervariabele aangemaakt worden die de respondenten verdeelt in

enerzijds diegenen die minstens één NEWS-item gekocht hebben en anderzijds diegenen die geen

NEW-items hebben gekocht. Deze filter kan dan als dummy-variabele in het model worden

geplaatst. Het effectieve aankoopgedrag wordt zo als verklarende variabele endogeen in het

onderzoek.

6.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid »

Vraag vier (4a, 4b, 4c, 4d, 4e, 4f) in de vragenlijst heeft betrekking op de merkbetrouw-baarheid

van NEWS. Deze vragen in de vorm van zeven puntenschalen zijn overgenomen uit het onderzoek

van Delvecchio die dit construct heeft gemeten voor elke extensie in zijn onderzoek. In dit onderzoek

heeft de variabele merkbetrouwbaarheid alleen betrekking op het hoofdmerk NEWS, in tegenstelling

tot het onderzoek van Delvecchio waar de betrouwbaarheid van een merk binnen elke extensie

afzonderlijk werd gemeten. Daardoor wordt deze variabele in het onderzoek als een onafhankelijke

variabele beschouwd die van invloed kan zijn voor het verklaren van de intenties tegenover de

labelvoering van NEWS. Er wordt een alfa bekomen van 0.8565 (bijlage 1.2). Alle betrokken

meetschalen zijn relevant.


73

6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen

Tabel 6 geeft een samenvatting van de in bijlage 3.4 te vinden SPSS-outputs. Hierin worden de

variabelen uit het onderzoek opgenomen. Voor de dummy-variabelen Voorkeur en « Ik koop

NEWS » kunnen geen gemiddelden berekend worden gezien hun specifieke aard. Aangezien de

variabelen Kwaliteitsvariantie en Aantal gekende producten binnen de merk-portefeuille enkel van

toepassing zijn op het hoofdmerk NEWS, kunnen de gemiddelden enkel hiervoor worden

weergegeven.

Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)

Kwaliteits-variantie # verbondenproducten

Merkbetrouw-baarheid

Fit Intention

NEWS (Hoofdmerk) 3.9940(1.32371)

3.62(1.272)

3.8126(1.27625)

4.2496(1.63559)

3.8020(1.85205)

Yr Lounge, Yr Music

4.3355(1.24244)

3.7081(1.56680)

Lupp 4.7418(1.20473)

3.8829(1.66279)

Lektroluv 4.6543(1.22426)

4.4268(1.64321)

R’n’B-label 3.4085(1.68450)

3.2788(1.95946)

Rock-label 2.6077(1.58552)

2.7348(1.78304)

Yris 4.9325(1.43545)

3.9188(1.94248)

Visitor 5.1563(1.27707)

4.6821(1.66323)

Opmerking : De getallen tussen haken zijn de standaardafwijkingen.

6.3 Multivariate analyse

In deze paragraaf zal eerst de correlatiematrix opgesteld worden tussen de verschillende variabelen

die zullen gehanteerd worden in het regressiemodel. Vervolgens worden de verschillende regressies

uitgevoerd.


74

6.3.1 Correlatiematrix

In tabel 7 worden de correlatiecoëfficiënten weergegeven voor de variabelen die in de regressies

zullen opgenomen worden. Merkbetrouwbaarheid en Intention zijn in de regressies de afhankelijke

variabelen.

Met betrekking tot de onafhankelijke variabele Merkbetrouwbaarheid valt een sterk negatieve

correlatie met de kwaliteitsvariantie op (-0.665) en een vrij grote (positieve) correlatie met het

« Aantal gekende extensies » gelijk aan 0.386.

Dit duidt op het fenomeen van multicollineariteit. Er kan afgeleid worden dat merkbetrouwbaarheid

ongeveer hetzelfde meet als de kwaliteitsvariantie. Als gevolg daarvan wordt besloten de variabele

merkbetrouwbaarheid uit het model weg te laten. Verder merkt men ook de relatief sterke negatieve

correlatie tussen de variabelen fit en kwaliteitsvariantie (dezelfde correlatiewaarde echter in positieve

zin is te bemerken tussen fit en merkbetrouwbaarheid), wat evenzeer op multicollineariteit kan

wijzen. Daarom zal in de regressiemodellen steeds het tolerantieniveau mee berekend worden.

Tussen fit en voorkeur merken we hier ook een vrij sterke correlatie op, wat duidt op een nauw

verband tussen beide. De andere correlaties tussen de onafhankelijken blijken geen problemen te

geven.


75

Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen

Intenton # productengekend

Kwaliteits-variantie

Fit Voorkeur Ik koopNEWS

Merkbetrouw-baarheid

Intention 1 0.160** -0.137** 0.605** 0.339** 0.033 0.108**

# productengekend

1 -0.371** 0.080** 0.005 0.105** 0.386**

Kwaliteits-variantie

1 -0.157** 0.044 -0.048 -0.665**

Fit 1 0.270** 0.015 0.097**

Voorkeur 1 0.021 0.028

Ik koop NEWS 1 0.074*

Merbetrouw-baarheid

1

** : De correlatie is significant op het 0.01-niveau (tweezijdig).* : De correlatie is significant op het 0.05-niveau (tweezijdig).

Wanneer we de afhankelijke variabele INTENTION mee in rekening nemen, kan men zich reeds

een beeld vormen over de belangrijkheid van de rol die de onafhankelijke variabelen in de regressies

hebben. Zo bemerken we reeds een (hoge) positieve correlatie met de onafhankelijken Fit (0.605),

Voorkeur (0.339), « Aantal gekende extensies » (0.160) en de « Ik koop NEWS »-variabele

(0.033). Een negatieve correlatie werd gevonden met de kwaliteitsvariantie (-0.139). Dit ligt in grote

lijnen reeds binnen de verwachtingen die rond deze variabelen in de hypothesen (zie vorig hoofdstuk)

werden vooropgesteld.


76

6.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION

De volgende stap in ons onderzoek is de verklarende factoren te achterhalen van de INTENTION

die respondenten hebben tegenover extensies van een muziekmerk (d.i. NEWS). Deze variabele

combineert de algemene houding van de respondent tegenover een extensie en de intentie van deze

laatste om in de toekomst aankopen te verrichten van deze extensie.

In wat volgt zal, zoals bij het meeste vroeger onderzoek naar merkextensies, gebruik gemaakt

worden van multipele of meervoudige regressie. Dit wil zeggen dat een lineair verband gezocht wordt

tussen een afhankelijke variabele en meerdere onafhankelijke variabelen (De Pelsmaker en Van

Kenhove, 1996).

A. Regressie van INTENTION op basis van de variabelen uit het model van Delvecchio

Hiertoe zullen dezelfde onafhankelijke variabelen gebruikt worden als het geval was bij deze auteur,

namelijk « Aantal gekende producten binnen de merkportefeuille », de kwaliteitsvariantie en de fit

tussen het merk en en zijn extensie. Tabel 8 geeft een beeld op de resultaten van de regressie.

Aangezien de variabele INTENTION echter gelijkaardig is aan de afhankelijke variabele

« Attitude » uit het onderzoek van Aaker en Keller (1990) zullen de bekomen resultaten vergeleken

worden met die uit het model van Aaker en Keller.

Het model heeft met een Adj. R² = 0.386 een hogere verklarende waarde dan het geval is bij bij het

model van Aaker en Keller omtrent de « attitude » waar een Adj. R² van 0.26 bekomen werd.


77

Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-

iseerde beta

Gestandaard-iseerde

beta t-waarde Significantie

Tolerantie-

niveau

Constante

# producten gekend (A)

Kwaliteitsvariantie (B)

Fit (C)

Interactie A* B

Interactie A* C

Interactie B * C

Adjusted R² = 0.386

F-waarde = 117.847

3.279

-0.458

-0.331

0.157

0.04623

0.104

0.03636

-

-0.311

-0.236

0.139

0.146

0.468

0.164

4.230

-2.892

-2.548

1.141

1.808

4.346

1.870

0.000*

0.004*

0.011*

0.254

0.071**

0.000*

0.062

-

0.047

0.064

0.037

0.084

0.047

0.072

Opm. : De cijfers met * zijn significant.op het niveau 0.05.

De cijfers met ** zijn significant op het niveau 0.10.

Uit de coëfficiënten van de variabelen kunnen de vooropgestelde hypothesen (zie Hoofdstuk 5)

gestaafd worden :

• Hypothese 1 : positief verband tussen « het aantal gekende producten uit de portefeuille » en

INTENTION.

Voor de variabele « Aantal gekende producten uit de merkportefeuille » wordt een negatieve

gestandaardiseerde beta gevonden van –0.311. Deze waarde is significant (p= 0.004). Deze

vaststelling stemt niet zozeer overeen met de constatatie van Delvecchio en Dacin & Smith maar ligt

eerder in de lijn met de verwaterings-effecten die merkextensies kunnen hebben op het hoofdmerk

(o.a. Aaker en Keller, 1992). De eerste hypothese gaat niet op.

• Hypothese 2 : negatief verband tussen kwaliteitsvariantie en INTENTION.

De kwaliteitsvariantie heeft een coëfficiënt gelijk aan –0.236. Deze waarde is significant. We kunnen

de tweede hypothese voor INTENTION dus aanvaarden.


78

• Hypothese 3 : negatief interactie-effect van « Aantal gekende producten van de merk-

portefeuille » en kwaliteitsvariantie op INTENTION.

Voor dit interactie-effect wordt buiten de verwachtingen een positieve coëfficiënt gevonden die

0.146 bedraagt, en is significant binnen een niveau van 0.10 (p= 0.071). We kunnen echter geen

conclusies trekken omtrent deze derde hypothese wegens de tegenstrijdigheid.

• Hypothese 4 : positief verband tussen Fit en INTENTION.

De variabele Fit krijgt in deze regressie een positieve coëfficiënt ter waarde van 0.139 maar is niet

significant wegens een p-waarde gelijk aan 0.254. Derhalve moeten we deze hypothese verwerpen.

• Hypothese 5 : positief interactie-effect van fit en « Aantal gekende producten in de merk-

portefeuille » op INTENTION.

We verkrijgen voor dit interactie-effect een coëfficiënt van 0.468 en is significant (p= 0.000). We

aanvaarden deze hypothese. Naarmate meer producten uit de merkportefeuille gekend zijn zal dit

een positieve invloed hebben op de mate waarin INTENTION bepaald wordt door Fit tussen het

merk en de extensie. Dit zou betekenen dat wanneer respondenten meer producten van het merk

NEWS kennen, zij de mate van fit of similariteit van de extensie met het hoofdmerk van groter

belang achten voor hun intenties tegenover de extensie.

• Hypothese 6 : negatief interactie-effect tussen fit en kwaliteitsvariantie op INTENTION.

Er wordt een positieve coëfficiënt bekomen van 0.164 die echter niet significant is. We verwerpen

de hypothese.

In dit regressiemodel moeten een aantal vooropgestelde hypothesen verworpen worden die in

hoofdstuk 5 uiteengezet werden, namelijk hypothesen 1, 3, 4 en 6. Met uitzondering van hypothese

4, waar de beta enkel niet significant is, worden bij de variabelen die in het model voor de

hypothesen 1, 3 en 6 staan, tegenstrijdige coëfficiënten gevonden. Dit zou kunnen duiden op een te

hoge correlatie tussen de variabelen. Daarom zal een multicollineariteitstest uitgevoerd worden die de

tolerantieniveaus van elke variabele zal weergeven (zie tabel 8 . Voor alle variabelen wordt een zeer

laag tolerantieniveau weegegeven dat schommelt tussen 0.037 en 0.084 wat duidt op een hoge


79

multicollineariteit in het regressiemodel. Een goed tolerantieniveau neigt naar een waarde dicht bij

1(uitleg gegeven door Prof. Van Kenhove)

Daarom zal dit regressiemodel nogmaals opgezet worden zonder de interactie-effecten waarbij ook

hier de tolerantieniveaus zullen weergegeven worden. De meest relevante resultaten hiervan worden

nogmaals verduidelijkt in tabel 9. In dit geval moet echter opgemerkt worden dat geen conclusies

kunnen getrokken worden met betrekking tot de hypothesen 3, 5 en 6 wegens de afwezigheid van

de interactievariabelen.

Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten.

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-

iseerde beta

Gestandaard-iseerde

beta t-waarde significantie

Tolerantie-

niveau

Constante

# producten gekend

Kwaliteitsvariantie

Fit


F-waarde = 225.396

0.410

0.161

-0.00518

0.672

0.109

-0.004

0.596

1.531

4.305

-0.144

24.867

0.126

0.000

0.885

0.000

0.869

0.853

0.975

De regressie waarin enkel de hoofdeffecten worden opgenomen tonen een consistentere

overeenstemming met de vooropgestelde hypothesen. De variabelen vertonen ditmaal coëfficiënten

die in dezelfde richting van invloed zijn als in de hypothesen is vooropgesteld. Enkel dient Hypothese

2 omtrent de kwaliteitsvariantie hier verworpen te worden, wegens een niet significante waarde.

Hypothesen 1 en 4 mogen aanvaard worden.

A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de VOORKEUR


80

Voor het incorporeren van de variabele Voorkeur wordt in het regressiemodel deze dummy-

variabele toegevoegd. Eveneens werd in hoofdstuk 5 verondersteld dat er tussen Voorkeur en de

variabelen « Aantal gekende extensies », Kwaliteitsvariantie en Fit interactie-effecten zullen optreden,

namelijk in respectievelijk Hypothesen 8, 9 en 10. In tabel 10 wordt de output uit de regressie

inclusief de variabele Voorkeur weegegeven.

Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-

iseerde beta

Gestandaard-iseerde

beta

t-waarde

significantie

Tolerantie-

niveau

Constante

# producten gekend (A)

Kwaliteitsvariantie (B)

Fit (C)

VOORKEUR (D)

Interactie A*D

Interactie B*D

Interactie C*D


F-waarde = 113.205

0.618*

0.174

-0.0485

0.586

0.231

-0.0620

0.07319

0.102

0.119*

-0.035

0.519*

0.060

-0.063

0.083

0.135

1.963

3.888

-1.125

18.624

0.387

-0.809

0.972

1.583

0.050*

0.000*

0.261

0.000*

0.699

0.418

0.331

0.114

0.566

0.556

0.677

0.022

0.086

0.073

0.072

Opmerking : De cijfers met * zijn significant op het niveau 0.05.

Vooreerst valt op te merken dat de verklarende waarde van dit regressiemodel hoger is (Adj. R² =

0.413) dan het regressiemodel in afdeling A (Adj. R² = 0.386).

Opnieuw krijgt men te maken met een hoge mate van multicollineariteit, zo getuigen de lage

tolerantiewaarden voor de coëfficiënten bij de interactie-effecten. In dit model kunnen enkel de

hypothesen 1 en 4 aanvaard worden. De coëfficiënten bij de interactie-effecten zijn niet significant

wat moet leiden tot het verwerpen van hypothesen 8, 9 en 10. Daarom zal dit regressiemodel

nogmaals worden uitgevoerd, maar ditmaal zonder de interactie-effecten. In tabel 11 zullen de

verschillende resultaten weergegeven worden. Opnieuw moet worden opgemerkt dat er geen

conclusies kunnen worden getrokken met betrekking tot de hypothesen die de interactie-effecten

behandelen.


81


82

Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-iseerde beta

Gestandaard-iseerdebeta

t-waarde

significantie

Tolerantie-niveau

Constante # producten gekend (A) Kwaliteitsvariantie (B) Fit (C) VOORKEUR (D) Adjusted R² = 0.413 F-waarde = 197.005

0.537 0.156

-0.0333 0.608 0.773

0.106 -0.024 0.539 0.200

2.066 4.316

-0.951 22.243 8.362

0.039 0.000 0.342 0.000 0.000

0.869 0.845 0.898 0.918

Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05. Uit tabel 11 komen wel degelijk de vooropstellingen uit die in de hypothesen werden

neergeschreven. Enkel is de coëfficiënt voor de kwaliteitsvariantie niet significant. De hypothesen 1,

4 en 7 mogen aanvaard worden. Men kan nu reeds het belang van Voorkeur reeds opmerken, wat

in het besluit van dit hoofdstuk uitvoerig zal besproken worden.

A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de aankopen van NEWS-producten

Om de aankoopgegevens uit de klantendatabase operationeel te maken in het regressiemodel wordt

de dummy-variabele « Ik koop NEWS » geïntegreerd. Vanaf het feit dat een klant over de

beschouwde periode een NEWS-product heeft gekocht, wordt in deze variabele de waarde 1

toegekend. De niet-NEWS-kopers krijgen dan de nulwaarde. De bedoeling is een significant

verschil te ontdekken tussen de intenties van NEWS-kopers en die van niet-NEWS-kopers.

De resultaten uit dit regressiemodel, waar rekening is gehouden met de NEWS-aankopen, worden

verduidelijkt in tabel 12. Daarbij valt vast te stellen dat de coëfficiënt bij deze dummy-variabele geen

significante betekenis heeft, hoewel deze, in overeenstemming met hypothese 11 wel positief

gerelateerd is. Ter vervollediging werden ook in dit model de interactie-effecten bijgevoegd, maar uit

de output bleek dat men hier evenzeer geen significante coëfficiënten kon vinden voor de interacties.


83

Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-iseerde beta

Gestandaard-iseerdebeta

t-waarde

significantie

Tolerantie-niveau

Constante # producten gekend Kwaliteitsvariantie Fit « Ik koop NEWS » Adjusted R² = 0.377 F-waarde = 169.512

0.370 0.156

-0.00544 0.673 0.109

0.106 -0.004 0.596 0.029

1.373 4.167

-0.152 24.894 1.239

0.170 0.000 0.879 0.000 0.216

0.861 0.853 0.974 0.990

Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05.

A. Opmerkingen

De regressiemodellen die uitgevoerd worden in de afdelingen A tot en met C hebben betrekking op

alle opgenomen extensies in het onderzoek (zowel de bestaande als de nietbestaande). Ter controle

wordt dit hele proces nog eens herhaald maar dan enkel voor de bestaande extensies die bij de

respondenten gekend waren. Dit gebeurt op basis van een filter die de « ja »-antwoorden in de

vragen 6a., 7a., 8a., 11a., 12a. (kent u het label ?) in de dataset afzondert. De regressies vertonen

een lagere verklarende waarde maar komen tot dezelfde bevindingen als wat voorafging.

Een ander punt waarbij stilgestaan wordt, is het weerhouden van de variabele merkbetrouwbaarheid

gezien de hoge (negatieve) correlatie met de variabele kwaliteits-variantie. Daarom worden de

regressies nogmaals herhaald waarbij de kwaliteitsvariantie vervangen is door de

merkbetrouwbaarheid. Dit leverde geen significante verschillen op : enkel verkrijgt men nu een lage

positieve en dus niet significante coëfficiënt voor merkbetrouwbaarheid.


84

6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen

In het onderzoek speelden een aantal variabelen een belangrijke rol in het verklaren van de intenties

bij consumenten tegenover labels of extensies binnen het NEWS-merk. Dit betreft « het aantal

gekende extensies binnen de NEWS-portefeuille, de kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk NEWS,

de mate van fit of similariteit tussen NEWS en zijn extensies en de voorkeur die bij de consument

aanwezig is tegenover de extensie. In wat volgt zal de invloed van elke variabele kort geschetst en

verduidelijkt worden.

Over het aantal gekende producten in de merkportefeuille kan besloten worden dat het een positieve

invloed heeft op de de intenties van de consument tegenover de merkextensie. Een grotere kennis

van het NEWS-gamma geeft een consistenter beeld van het NEWS-merk en leidt bij de consument

tot hogere intenties tegenover de labels of extensies ervan. Deze kennis over het NEWS-gamma kan

gezien worden als een stimulerende invloed op de eventuele aankoop van een extensie(-product).

Anders uitgedrukt betekent dit dat een goede kennis over NEWS-producten ertoe zal leiden dat

men positievere intenties heeft om een release op een bepaald label aan te kopen.

Hoe meer producten worden aangeboden onder een merk via extensies, hoe groter de kans bestaat

dat de variantie in de kwaliteit van het hoofdmerk toeneemt. Van deze kwaliteitsvariantie

veronderstelt men dat zij een negatieve impact op de intensies tegenover de NEWS-extensies heeft.

Uit het onderzoek blijkt deze negatieve rol van geen significant belang te zijn.

Een factor die eens te meer in het evaluatieproces van muziekmerkextensies speelt, is de fit tussen

het hoofdmerk en de extensie. Dit valt reeds te bemerken in de correlatiematrix (tabel 5), alwaar een

hoge correlatiecoëfficiënt van 0.605 te vinden is tussen fit en INTENTION. Het grote belang van fit

bij de intenties van de consument van dansmuziek verklaart dat deze het label of de extensie wel

degelijk zal kunnen plaatsen en goedkeuren binnen het NEWS-kader, wat zijn intenties tegenover

deze NEWS-extensie zal doen verhogen. De mogelijkheid om tot een eventuele aankoop over te

gaan wordt bij een hoog gepercipieerde fit zeer reëel.


85

Gezien het specifieke en persoonsgebonden karakter van een muziekproduct, namelijk het feit dat

muziek een hedonistisch en gevoelsopwekkend product is, moet daar in het model zeker rekening

mee gehouden worden. Dit gebeurt op basis van de zelf gedefinieerde variabele Voorkeur. De

invloed die van deze gedragsfactor uitgaat is positief en significant, zoals vooropgesteld is. Naarmate

een extensie of label voldoet aan de voorkeur van de consument, verhoogt deze zijn intenties

ertegenover wat op zijn beurt dan de kans op aankopen van deze extensie (label) vergroot. Dit is

ook een van de voornaamste redenen waarom dansmuziekfirma’s gebruik maken van verschillende

labels om hun producten op de markt te brengen (G. De Blaere, zie ook 4.4.2.2.).

Het feit dat men reeds producten heeft gekocht van NEWS maakt ook geen significant verschil uit

(zie afdeling C bij de regressiemodellen in dit hoofdstuk) met betrekking tot de intenties tegenover de

verschillende labels die achter NEWS schuilgaan. Dit kan mogelijkerwijs verklaard worden doordat

de consument bij zijn muziekaankopen voor elke nieuwe release van een muziekproduct (al dan niet

op een NEWS-extensie) telkens opnieuw een psychologisch proces doormaakt waarin zijn

persoonlijke smaak de uiteindelijke aankoopbeslissing zal beïnvloeden (Kempf, 1999).

In dit opzicht is het belangrijk een notie te krijgen van wat de perceptie is van kwaliteit bij de

muziekliefhebber. Hiervoor kunnen we even stilstaan bij de resultaten die voortvloeien uit de tweede

vraag in de vragenlijst (cfr. bijlage ). In deze vraag werd aan de respondenten gevraagd een

rangschikking te maken van welke factoren voor hen van grootst belang waren bij het aankopen van

een muziekproduct. Uit de frequentietabel met betrekking tot het onderdeel (muzikale) kwaliteit van

het product valt duidelijk op te merken dat 78 % van de respondenten deze factor een score 9 (de

hoogste score) heeft toegekend. Dit wil zeggen dat ieder individu zijn aankopen van deze producten

voornamelijk baseert op zijn persoonlijke kwaliteitsperceptie. Het psychologisch denkproces dat

achter kwaliteitsperceptie van muziek zit, moet gezien worden als een black box dat zeer persoons-

en smaakgebonden is.

Literatuurlijst

86

Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit

Platenfirma’s passen meestal in hun benadering van het dansmuzieksegment een merkextensie-

strategie toe om hun verschillende muziekartikelen op de markt te brengen. Een merkextensie wordt

in dit kader gezien als een sublabel onder het gevestigd merk dat een specifiek subgenre binnen

dansmuziek vertegenwoordigt. Het gevestigde merk geeft een soort garantie mee aan elk label

waardoor de consument sneller in staat moet zijn een positievere houding te vertonen tegenover deze

extensie.

Onderzoek van de gevestigde literatuur vertelt ons echter dat er een aantal belangrijke factoren

spelen die een invloed vertonen op de perceptie van consumenten met betrekking tot het doorvoeren

van extensies onder een gevestigd merk. Zo is er volgens Aaker en Keller een cruciale rol weggelegd

voor de mate van ‘fit’ tussen het merk en zijn extensie. Dit wil zeggen dat er een overeenstemming

moet zijn met het gevestigde merk en zijn extensie in die zin dat het de waarden van het hoofdmerk

kan transfereren naar de extensie. Bij afwezigheid van enige fit zal het doorvoeren van een

desbetreffende extensie afgeraden worden.

Een tweede belangrijke factor ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies kan gevonden

worden in het aspect van de reeds bestaande merkportefeuille. Dacin en Smith, alsook Delvecchio,

vermelden de kracht die uitgaat van de kennis over het bestaan van andere producten die onder de

gevestigde naam te vinden zijn. Doordat de consument door middel van verschillende producten

geconfronteerd wordt met het gevestigde merk, zal hij de positieve associaties verbonden aan het

merk abstraheren en toewijzen aan de extensie. Een verklaring die hiervoor kan gegeven worden is

dat individuen gevoelig zijn voor de wet van de grote getallen. Hoe meer ze blootgesteld worden aan

de merknaam in verschillende productcontexten, hoe positiever de houding tegenover de

merkextensie.

Een derde factor die in de literatuur sterk naar voor komt is de perceptie rond de kwaliteitsvariantie

van het merk. Het feit dat verschillende producten met een verschillend kwaliteitsniveau aan het merk

worden gekoppeld, zal in negatieve zin bijdragen in de evaluaties van de extensies. Het negatieve

Literatuurlijst

87

oordeel met betrekking tot het lagere kwaliteitsniveau van een bepaalde extensie doet de variantie in

kwaltieit toenemen, waardoor de sterkte van de hoge kwaliteits-producten zal afgevlakt worden en

in volgende instantie ook het originele merk.

Wanneer we deze conclusies uit de literatuur nu willen toetsen aan het toepassingsgebied van deze

eindverhandeling, blijkt dat deze factoren niet voldoende zijn in het verklaren van de intenties ten

opzichte van merkextensies binnen de muziekindustrie. De reden die hiervoor aan de basis ligt, is het

specifieke karakter van muziekproducten : het betreft genotsproducten alwaar een sterk

persoonsgebonden karakter aan de basis ligt van hun consumptie. Doordat de indeling in de

verschillende subgenres de grondslag is voor de toepassing van extensie-strategieën in deze sector

wordt dus impliciet reeds rekening gehouden met de persoonlijke voorkeur van de consument.

Aangezien deze een persoonsgebonden voorkeur heeft voor een bepaald subgenre in dansmuziek,

wordt er bij een platenfirma van uitgegaan dat er een extensie bestaat binnen het hoofdmerk die dit

genre representeert. Deze voorkeurfactor vanwege de consument werd omwille van deze redenen in

het model van het uitgevoerde empirisch onderzoek opgenomen.

Uit het empirisch onderzoek bleek dat de in de literatuur vermelde factoren fit en « Aantal producten

gekend binnen de merkportefeuille » een significante rol hebben om de intenties tegenover een

merkextensie in de dansmuzieksector te verklaren. Naarmate de consument beter op de hoogte is

van de verschillende producten of extensies die een muziekmerk aanbiedt, hoe groter de intenties

tegenover de extensies binnen dit merk zullen zijn. Als de consument de extensie binnen het gamma

van het hoofdmerk kan situeren en goedkeuren (dit wil zeggen een hoge fit), des te positiever zijn

houding zal zijn met betrekking tot de extensie. Met betrekking tot de kwaliteitsvariantie kwam geen

relevante invloed uit. Wat de zelf in het model ingebrachte gedragsvariabele voorkeur betreft, kon

eveneens zijn significante positieve invloed bevestigd worden.

Dit impliceert voor een platenfirma dat zij haar extensies in die zin organiseert met de gedachte dat zij

door middel van deze extensies een zo breed mogelijk publiek kan aanspreken. Daardoor kan zij

inspelen op de uiteenlopende voorkeuren van de consumenten. Bovendien komt een uitgebreid

gamma labels of extensies de kennis over het hoofdmerk ten goede. Een gevolg hiervan is dat het

merkkapitaal van het hoofdmerk verstevigd wordt en dit uiteindelijk de houding tegenover de

verschillende extensies of labels in positieve zin zal stimuleren.

Literatuurlijst

88

Incorporatie van de purchasegegevens in het model met betrekking tot items van de platenfirma

toonden echter geen significant verschil aan in de intentie van enerzijds respondenten die wel items

van het betrokken bedrijfsmerk kochten en anderzijds de niet kopers.

Er moet echter opgemerkt worden dat voor dit onderzoek een methodologie is toegepast die

normalerwijze op fast moving consumer goods betrekking heeft. De productkarakteristieken van een

muziekproduct (dit is een vinylplaat of een Compact Disc) zijn van een geheel andere,

persoonsgebonden aard dan deze van producten die een uitgesproken functionele aard hebben.

Inzake muziek spelen gedragsvariabelen dus een primordiale rol en is het aangeraden enige

voorzichtigheid aan de dag te leggen inzake de resultaten uit het model.

Een andere beperking in het onderzoek die mogelijks gevolgen kan hebben, is de definiëring van het

construct « Aantal gekende extensies binnen de merkportefeuille ». De vragen werden opgesteld

omtrent de vertrouwdheid met elke extensie binnen het NEWS-gamma in de vorm van een zeven

punts-likertschaal. Deze meetvorm moest dan gehercodeerd worden naar een bepaalde hoeveelheid.

Dit kan tot problemen leiden (De Pelsmaker & Van Kenhove) en moet als een meetfout gezien

worden.

Inzake de aankoopgegevens moet worden vermeld dat men slechts over aankoopgegevens kan

beschikken die de periode 1 november 2001 – 19 april beslaan. Verder moet worden opgemerkt

dat het inladen van de klantendatabase in een leesbaar bestand geen sinecure was, vermits dit niet in

een ‘Windows-compatibel’ formaat ter beschikking kon worden gesteld.

Het empirisch onderzoek van deze scriptie bracht het ‘Voorkeur’-aspect in het model dat amper aan

bod is gekomen in voormalige studies ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies, wat de

verwerking eens te meer interessant maakte. De invloed van gedragsvariabelen zoals ‘voorkeur’ en

‘smaak’ op de evaluatie van merkextensies kan onderzoekers voldoende stof bezorgen voor verder

onderzoek. Een ander aspect van deze scriptie dat als bron voor verder onderzoek kan functioneren,

en sinds onlangs ook meer aandacht krijgt, is het consumentengedrag omtrent hedonistische

producten. Persoonlijk bracht deze scriptie een aantal unieke ervaringen mee die heel wat extra

kennis hebben opgebracht.

89

Literatuurlijst

AAKER D.A., Managing Brand Equity : Capitalising on the value of a brand name, The free press,New York,1991, 275 pp.

AAKER D.A., Positioning your product, Business Horizons, 1982, Vol. 25 (Mei-Juni), blz. 56-62.

AAKER D.A., JOACHIMSTHALER E., The Brand Relationship Spectrum : The key to the brandarchitecture challenge, California Management review, 2000, Vol.42 no. 4, blz. 8-22

AAKER D.A., KELLER K.L., Consumer evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing,1990, Vol. 54, blz. 27-41.

AAKER D.A., KELLER K.L., The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal ofMarketing Research, 1992, Vol. 29 (feb), blz. 35-50

BARON R.M., KENNY D.A., The moderator-mediator distinction in social psychological research:Conceptual, Strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology,1986, Vol. 51 (6), 1173-1182.

BENNET P., HARREL G., The role of confidence in understanding and predicting buyer’s attitudesand purchase intentions, Journal of Consumer Research, 1975, Vol.2 (Sept.), blz. 110-117.

BHAT S., KELLEY G.E., O’DONNEL K.A., An investigation of consumer reactions to the use ofdifferent brand names, Journal of Product & Brand Management, 1998, Vol. 7 no. 1, blz. 41-50

BOUSH D.M., LOKEN B., A process tracing study of brand extension evaluation, Journal ofMarketing Research, 1991, Vol. 31 (feb.), blz. 16-28.

COHEN J.B., BASU K., Alternative models of categorization : Toward a contingent processingframework, Journal of Consumer Research, 1987, Vol. 13 (Maart), blz. 455-472

DACIN P.A., SMITH D.C., The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluationsof brand extensions,Journal of Marketing Research, 1994, Vol. 31 (2), blz. 229-242.

DAVIS H.L., SILK A., Small group theory, uit FERBER R., e.d., Handbook of marketingresearch, New York, NY : McGraw-Hill, 1973.

DELVECCHIO D., Moving beyond fit : the role of brand portfolio characteristics in consumerevaluations of brand reliability, Journal of Product & Brand Management, 2000, Vol. 9 no. 7, blz.457-471.

DE PELSMAKER P., VAN KENHOVE P., Marktonderzoek : Methoden en toepassingen, Garant

Leuven/Apeldoorn, 1996, 737 pp.

90

DE RIJCKE J., Handboek Marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 2000, 615 pp.

DHAR R., WERTENBROCH K., Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journalof Marketing Research, 2000, Vol. 37 (feb.), blz. 60-71

DYSON P., FARR A., HOLLIS N.S., Understanding, measuring and using brand equity, Journal ofAdvertising Research, 1996, Nov-Dec., blz. 9-21.

FADER P.S., MOE W.W., Modeling hedonic portfolio products : a joint segmentation analysis ofmusic compact disc sales, Journal of Marketing research, 2001, Vol. 38 (3), blz. 376- 386

FARQUHAR P.H., Managing brand equity, Journal of advertising research, 1990, Vol.30 (4), blz.RC 7- RC 12.

FAZIO R.H., How do attitudes guide behavior ? Handbook of motivation and cognition : foundationof social behavior, R.M. SORRENTINO and E.T. HIGGINS, eds. New York, Guiford Press,1986.

FRY J.N., Family branding and consumer brand choice, Journal of marketing research, 1967, Vol. 4(Aug.), blz. 237-247.

GARVIN D.A., Product quality : an important strategic weapon, Business Horizons, 1984, Vol. 27(mei-juni), blz. 40-43.

HENDERSON J.M., QUANDT R.E., Micro-economic theory : a mathematical approach, NewYork : McGraw-Hill Book Company, 1980.

HESMONDHALGH D., The British dance music industry : a case study of independent culturalproduction, British Journal of Sociology, 1998, Vol. 49 (2), blz. 234- 251

HOLZHAUER F.F.O., Merkstrategieën : een profitabel maar riskant marketingspel, Tijdschrift voorMarketing, 1992, April, blz. 50-57.

JACOBY J., KYNER D.B., Brand loyalty versus repeat purchasing behavior, Journal of Marketingresearch, 1973, Vol. 10 (Feb), blz. 1-9.

KAPFERER J.N., Strategisch Merkmanagement. Over het eigen vermogen van merken. 1996,Academic Service, Schoonhoven.

KEMPF D.S., Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonicand functional products, Psychology & Marketing, 1999, Vol. 16 (1), 35-50

LOKEN B., WARD J., The quintessential snack food : measurement of product prototypes,Advances in Consumer Research, 1986, Vol. 13, blz. 126-131

91

MICHELL P., KING J., REAST J., Brand values related to industrial products, IndustrialMarketing Management, 2001, Vol. 30, blz. 415-425.

MONTGOMERY C.A., WERNERFELT B., Risk reduction and umbrella branding, Journal ofBusiness, 1992, Vol. 65 (1), blz. 31-50.

MOREIN J., Shift from brand to product line marketing, Harvard Business Review, 1975, Vol. 53(Sept.-Okt.), blz. 56-64.

NEUHAUS C.F., TAYLOR J.R., Variables affecting sales of family branded products, Journal ofMarketing Research, 1972, Vol. 14 (Nov.), blz. 419-422

NISBETT R.E., KRANTZ D.H., JEPSON C., The use of statistical heuristics in everyday inductivereasoning, Psychological review, 1983, Vol. 90 (4), blz. 339-363.

OGILVY D., Ogilvy on Advertising New York, NY : Crown Publishing, 1983.

RIEZEBOS R., Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren enbeschermen van merken en merkenportfolio’s, Wolters-Noordhoff, Groningen, 1996, 407 pp.

SAUNDERS J., GUOQUN F., Dual Branding : how corporate names add value, Journal ofProduct & Brand Management, 1997, Vol. 6, no. 1, blz. 40-48.

SUNDE L., BRODIE R.J., Consumer evaluations of brand extensions : further empiricalresultsJournal of Research in Marketing, 1993, Vol. 10, blz. 47-53.

TAUBER E., Brand leverage : Strategy for growth in a cost-control world, Journal of AdvertisingResearch, 1988, Vol. 28 (4), blz. 26-30.

TAUBER E.M., Brand franchise extension. New products from existing brand names, BusinessHorizons, 1981, Vol. 24 (2), blz. 36-41.

WERNERFELT B., Umbrella branding as a signal of new product quality : an example of signallingby posting a bond, Rand Journal of economics, 1988, Vol. 19 (4), blz. 458- 466).

ZEITHAML, V.A., Consumers perceptions of price, quality and value ; a Means-End Model andsynthesis of evidence, Journal of marketing, 1988, Vol. 52 (Juli), blz. 2-22.

Internetsites bedrijven :

• NEWS NV: www.news.be

• Music Man Dancestore: www.musicman.be

92

Bijlagen

Bijlage 1.1 VragenlijstBijlage 1.2 Outputs SPSS (reliability)Bijlage 1.3 DescriptivesBijlage 1.4 Kruistabellen van de aankopen per extensie en devoorkeurgroepenBijlage 1.5 Regressies

93

Beste Music Man-klant,

In het kader van mijn eindverhandeling doe ik een onderzoek naar de kennis van labels ofmerken/producten van NEWS. U kan mij hierbij een duwtje in de rug geven door het invullen vandeze enquête. Deze enquête bestaat uit een aantal vragen waarop u uw visie kunt weergeven. Bijelke vraag zal uitleg gegeven worden over wat er juist van u verwacht wordt. Gelieve deze steedsaandachtig door te nemen zodat u een juist antwoord kunt weergeven.Tenslotte wil ik erop wijzen dat de gegevens strikt vertrouwelijk blijven.

Alvast bedankt voor uw medewerking !Frederik Emmerechts

Naam en Voornaam (drukletters a.u.b.):

..................................................................................................................................................

Bent u ingeschreven in de Music Man-klantendatabase ? Ja / Neen (Omcirkel wat van toepassing is)

Vraag 1

Welk(e) muziekgenre(s) koopt u? …………………………………………………...………..

Vraag 2

Wat is het totaalbedrag dat u bij de aankoop van muziekproducten besteedt? Kruis één vakje aan.Ik besteed maandelijks � minder dan 50 EUR

� tussen 50 en 100 EUR� tussen 100 en 150 EUR� meer dan 150 EUR

Vraag 3

Ik baseer me bij mijn aankopen van een muziekproduct op (maak een rangschikking naar de graadvan belangrijkheid die u hecht bij uw aankopen door een cijfer toe te kennen. 9 is het meestbelangrijk, 8 is iets minder belangrijk,…,tot 1 als minst belangrijk)

94

… de labels … de platenfirma

… de producer/artiest … reviews in tijdschriften

… de informatie op het product … het radiopotentieel

… de lay-out van het product (hoesontwerp,...) … de muzikale kwaliteit

… NEWS

Vraag 4

Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord).

4a. Een NEWS-label kopen vermijdt de technische problemen (bijv. minder goede persing,mindereklankkwaliteit,…) die u reeds ondervonden heeft bij de aanschaf van een ander label.

1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �

4b. Een NEWS-label kopen vermijdt de problemen op muzikaal vlak die u reeds ondervondenheeft bij de aanschaf van een ander label. Dit wil zeggen dat een NEWS-label een zekere muzikalegarantie biedt.


4c. Een muziekproduct uit het NEWS-gamma kopen brengt minder risico’s mee dan productenkopen van andere muziekfirma’s/labels. 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �

4d. Het risico dat mijn verwachtingen niet voldaan zijn bij de aankoop van NEWS-producten islaag.


4e. Bij evaluatie van een nieuw NEWS-product kan ik me betrouwen op de naam/reputatie vanNEWS.


4f. Ik kan op het NEWS-merk steunen om de onzekerheid te verminderen die gepaard gaat bij deaankoop van een muziekproduct.


Vraag 5

Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord).

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

95

5a. Als ik een NEWS-product koop, voel ik me zeker van het muzikale kwaliteitsniveau dat ikdaarbij verkrijg.


5b. Alle NEWS-producten zijn consistent in termen van hun muzikale kwaliteit.1 2 3 4 5 6 7

helemaal niet akkoord � � � � � � �

5c. De verschillende producten/labels die NEWS aanbiedt zijn erg vergelijkbaar met elkaar watbetreft de muzikale kwaliteit.


5d. De NEWS-producten en labels voorzien een kwaliteitsniveau waarbij u niet voor verassingenkomt te staan.


Vraag 6: “Your Lounge, Your Music”-reeks

6a. Kent u de “Your Lounge, your music”-compilatie? Ja/ Nee

“Your Lounge, your music” is een CD-compilatie waarop lounge en chill out-muziek wordtuitgebracht. De bedoeling is met deze compliatie een relaxe sfeer te scheppen in de sofa, of bij eenrustige babbel.

6b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om de “Your Lounge, yourmusic”-reeks op te nemen in zijn assortiment


6c. “Your Lounge, your music” is een product dat vergelijkbaar is met de andere labels/productenvan NEWS. .


6d. De “Your Lounge, your music”-compilatie past zeer goed in het bestaande assortiment van deNEWS-labels/producten.


helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

96

6e. “Your Lounge, your music”-producten lijken niet echt op de andere NEWS-labels/producten.


6f. Hoe staat u tegenover de “Your Lounge, your music”-reeks?1 2 3 4 5 6 7

zeer negatief � � � � � � � zeer positief

6g. U heeft reeds releases van “Your Lounge, your music” aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)

6h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van “Your Lounge, your music” zal aankopen

1 2 3 4 5 6 7zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �

Vraag 7: Lupp-label

7a. Kent u het Lupp-label ? Ja/ Nee

Lupp is een recent label van NEWS dat techno uitbrengt met een hoog dansvloergehalte en sterkhitpotentieel.

7b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lupp-label op tenemen in zijn assortiment


7c. Lupp is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7


7d. Het Lupp-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7


7e. Het Lupp-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

97

7f. Hoe staat u tegenover het Lupp-label?1 2 3 4 5 6 7


7g. U heeft reeds releases van het Lupp-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)

7h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Lupp-label zal aankopen ?1 2 3 4 5 6 7

zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �

Vraag 8: Lektroluv-reeks

8a. Kent u de Lektroluv-compilatie? Ja/ Nee

Lektroluv is een heel recente compilatie die uitgebracht is in navolging van de hevige eighties-elektro-revival op dit moment.

8b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lektroluv-label op tenemen in zijn assortiment


8c. Lektroluv is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7


8d. Het Lektroluv-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.


8e. Het Lektroluv-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

98

8f. Hoe staat u tegenover het Lektroluv-label?1 2 3 4 5 6 7


8g. U heeft reeds releases van het Lektroluv-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)

8h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van Lektroluv zal aankopen ?1 2 3 4 5 6 7


Vraag 9 : Een R’n’B-label

Situatieschets: NEWS is van plan een R’n’B-label op te richten in het kader van het uibreiden vanzijn merk. Dit muziekgenre kent de laatste tijd een grote aandacht bij het grote publiek. Graag zienwij uw mening hierover.

9a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een R’n’B-label op te nemen in zijnassortiment


9b. Een R’n’B-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS.1 2 3 4 5 6 7


9c. Een R’n’B-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7


9d. Een R’n’B-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


9e. Hoe staat u tegenover een R’n’B-label?1 2 3 4 5 6 7


9f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit R’n’B-label zou aankopen ?1 2 3 4 5 6 7


Vraag 10: Een Rock-label

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

zeerwaarschijnlijk

99

Situatieschets: Om de betere Belgische Rockbands met internationaal potentieel te promoten isNEWS van plan een Rock-label op te richten. Originele en inspiratievolle groepen kunnen hunproducties op dit label uitbrengen. Graag zien wij uw mening hierover.

10a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een Rock-label op te nemen in zijnassortiment


10b. Een Rock-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7


10c. Een Rock-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7


10d. Een Rock-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


10e. Hoe staat u tegenover een Rock-label?1 2 3 4 5 6 7


10f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit Rock-label zou aankopen?1 2 3 4 5 6 7


Vraag 11: Yris-label

11a. Kent u het Yris-label ? Ja/ Nee

Het Yris-label staat bekend om zijn releases van trance/progressive met een internationaal clubhit-potentieel.

11b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om het Yris-label op te nemen in zijnassortiment.


11c. Yris is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

helemaalakkoord

helemaalakkoord

100


11d. Het Yris-label past in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7


11e. Het Yris-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


11f. Hoe staat u tegenover het Yris-label?1 2 3 4 5 6 7


11g. U heeft reeds releases van het Yris-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)

11h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Yris-label zal aankopen?1 2 3 4 5 6 7


Vraag 12: Visitor-label

12a. Kent u het Visitor-label ? Ja/ Nee

Visitor is een label waarop underground house- en tekhouse-releases uitgebracht worden. Het labelkent een groot succes in de Engelse Tekhouse-scene mede dankzij producties van artiesten aldaarop dit label.

12b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Visitor-label op tenemen in zijn assortiment


12c. Visitor is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS.1 2 3 4 5 6 7

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

101


12d. Het Visitor-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.


12e. Het Visitor-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7


12f. Hoe staat u tegenover het Visitor-label?1 2 3 4 5 6 7


12g. U heeft reeds releases van het Visitor-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)

12h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Visitor-label zal aankopen?1 2 3 4 5 6 7


Vraag 13

13a. Wat vind u over de keuze van NEWS voor het uitbrengen van een nieuwe productie op eenspecifiek label ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer slechte keuze) tot 7 (zeer goedekeuze).

1 2 3 4 5 6 7zeer slechte labelkeuze � � � � � � �

13b. Welk belang hecht u aan de artiest van de muziekproductie ? Kruis één vakje aan op eenschaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang).

1 2 3 4 5 6 7heel weinig belang � � � � � � � heel veel belang

13c. Hoe belangrijk is het Label voor u bij een aankoop van een muziekproduct? Kruis één vakjeaan op een schaal van 1 (van geen belang) tot 7 (van groot belang).

1 2 3 4 5 6 7van geen belang � � � � � � � van groot belang

13d. Wat vind u over het labelbeleid van NEWS ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeernegatief) tot 7 (zeer positief).

1 2 3 4 5 6 7zeer negatief � � � � � � � zeer positief

zeer goedelabelkeuze

helemaalakkoord

helemaalakkoord

zeerwaarschijnlijk

102

13e. In welke mate vind u het belangrijk dat het product afkomstig is van NEWS ? Kruis één vakjeaan op een schaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang).

1 2 3 4 5 6 7heel weinig belang � � � � � � � heel veel belang

13f. Wat is uw mening over de kwaliteit van NEWS-producten over het algemeen ? Kruis éénvakje aan op een schaal van 1 ( zeer negatief) tot 7 (zeer positief).

1 2 3 4 5 6 7zeer negatief � � � � � � � zeer positief

13g. Wat vind u over het aanbod van de NEWS-producten ? Komt elk muziekgenre voldoendeaan bod ? M.a.w. is het aanbod zeer mager of juist heel breed? Kruis één vakje aan op een schaalvan 1 (zeer mager aanbod) tot 7 (zeer breed aanbod).

1 2 3 4 5 6 7zeer mager aanbod � � � � � � � zeer breed aanbod

13h. Wat denkt u dat de positie is van NEWS in de muzieksector? Kruis één vakje aan op eenschaal van 1 (zeer zwak) tot 7 (zeer sterk).

1 2 3 4 5 6 7zeer zwak � � � � � � � zeer sterk

Vraag 14

In volgende vraag worden verschillende NEWS-labels vernoemd. Gelieve voor elk label aan testippen hoe vertrouwd u met elk van deze labels bent op een schaal van 1 (helemaal niet vertrouwdtot 7 (zeer vertrouwd).

a. Label : 541 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

b. Label : Aroma 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

c. Label : Clockwork 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

d. Label : Eskimo 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

e. Label : Legato 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

f. Label : L.E.A. (Life Enhancing Audio)1 2 3 4 5 6 7

helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

103

g. Label : Lupp 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

h. Label : Mindstar 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

i. Label : Music Man 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

j. Label : Patchwork 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

k. Label : Promo 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

l. Label : Rezzonant 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

m. Label : Yris 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

n. Label : Visitor 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

o. Label : Xtra Nova 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

p. Label : Yeti 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

q. Label : Scorp 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd

Bedankt voor uw medewerking !

Bijlage 1.2 Outputs SPSS

Reliability Merkbetrouwbaarheid

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)

Item-total Statistics

104

Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted

TROUW_A 18,8916 43,4594 ,5336,8525TROUW_B 19,0241 39,9856 ,6952,8229TROUW_C 19,7410 41,1671 ,6773,8267TROUW_D 18,7892 41,4671 ,5984,8415TROUW_E 18,3795 40,7284 ,6761,8267TROUW_F 19,1205 40,7073 ,6935,8236

Reliability Coefficients

N of Cases = 1162,0 N of Items = 6

Alpha = ,8565

Reliability Kwaliteitsvariantie




QUALVA_A 12,0419 15,7303 ,6601,7944QUALVA_B 11,8204 15,4780 ,7684,7421QUALVA_C 11,9341 18,9999 ,4974,8583QUALVA_D 12,1317 16,3559 ,7498,7542

105

Reliability CoefficientsN of Cases = 1169,0 N of Items = 4

Alpha = ,8343

Reliability Fit over alle extensies heen




FIT_1 11,8241 18,3719 ,6277,6981FIT_2 12,6102 17,9495 ,7168,6511FIT_3 12,1704 17,3611 ,7457,6330FIT_4 12,7416 24,0684 ,2808,8623



Alpha = ,7773

Reliability Fit voor Lounge



Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha

106

if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted

F_LOUN_1 11,7600 10,1702 ,4267,4645F_LOUN_2 12,7067 10,4503 ,4418,4550F_LOUN_3 12,1533 10,0233 ,4984,4086F_LOUN_4 12,9400 13,1038 ,1369,6818



Alpha = ,5856

Reliability Fit voor Lupp




F_LUPP_1 13,7838 8,6876 ,3840,4315F_LUPP_2 14,0203 8,8907 ,5251,3242F_LUPP_3 13,8041 8,2539 ,5577,2791F_LUPP_4 14,3378 12,8647 -,0182,7407


107


Alpha = ,5489

Reliability Fit voor Lektroluv




F_LEKT_1 12,5123 9,8415 ,3504,4638F_LEKT_2 13,6358 10,2454 ,4160,4107F_LEKT_3 12,9630 8,7440 ,5689,2615F_LEKT_4 13,9630 13,4893 ,0583,6778



Alpha = ,5491

Reliability Fit voor R’n’B-label



Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha

108

if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted

F_RNB_1 9,0988 17,0834 ,6464,6368F_RNB_2 10,3642 19,3386 ,6791,6308F_RNB_3 9,6543 17,4077 ,6864,6132F_RNB_4 10,1420 25,0791 ,2375,8431



Alpha = ,7530

Reliability Fit voor Rock-label




F_ROC_1 7,5000 15,8834 ,6463,5932F_ROC_2 8,4390 18,4932 ,7135,5855F_ROC_3 8,0488 17,0160 ,7229,5601F_ROC_4 7,8232 22,6250 ,1648,8841



Alpha = ,7325

109

Reliability Fit voor Yris




F_YRIS_1 14,0701 13,0528 ,6428,6369F_YRIS_2 14,3822 12,4428 ,7547,5737F_YRIS_3 14,2739 11,9437 ,8040,5413F_YRIS_4 14,8280 18,5151 ,1181,9103



Alpha = ,7505

Reliability fit voor Visitor



Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem

110

Deleted Deleted CorrelationDeleted

F_VISI_1 14,3625 11,0376 ,5463,5725F_VISI_2 14,9875 10,4653 ,6246,5191F_VISI_3 14,5813 10,3456 ,6714,4904F_VISI_4 15,4688 14,6783 ,1292,8270



Alpha = ,6874

Reliability van Intention




POSNEG 3,3188 4,4313 ,7072.PURCHINT 4,3397 3,5191 ,7072.



Alpha = ,8253

111

Bijlage 1.3. Descriptives

Descriptives voor het hoofdmerk NEWSDescriptive Statistics

1169 1,00 7,00 3,9940 1,323711176 1 7 3,62 1,2721169 1,00 7,00 3,8126 1,27625

1116 1,00 7,00 4,2496 1,635591134 1,00 7,00 3,8020 1,852051116

QUALVARAANTALEXALG_TROU

ALGFIT_2INTENTValid N (listwise)

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Descriptives voor elke extensieDescriptive Statistics

155 1,00 7,00 4,3355 1,24244153 1,00 7,00 4,7418 1,20473162 1,00 7,00 4,6543 1,22426164 1,00 7,00 3,4085 1,68450

164 1,00 7,00 2,6077 1,58552158 1,00 7,00 4,9325 1,43545160 1,00 7,00 5,1563 1,27707161 1,00 7,00 3,7081 1,56680

158 1,00 7,00 3,8829 1,66279164 1,00 7,00 4,4268 1,64321165 1,00 7,00 3,2788 1,95946164 1,00 7,00 2,7348 1,78304

160 1,00 7,00 3,9188 1,94248162 1,00 7,00 4,6821 1,66323148

F_LOUN2F_LUPP2F_LEKTR2

F_RNB2F_ROCK2F_YRIS2F_VISIT2INT_LOU

INT_LUINT_LEKINT_RNBINT_ROCK

INT_YRISINT_VISIValid N (listwise)

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

112

1.4. Kruistabellen van de aankopen per extensie en de voorkeur-groepen

CrosstabsCase Processing Summary

168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%

168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%

GENRE * AANKOLOUGENRE * AANKOLUP

GENRE * AANKOLEKGENRE * AANKOYRIGENRE * AANKOVISGENRE * AKNEWS

N Percent N Percent N PercentValid Missing Total

Cases

113

GENRE * AANKO LOUNGECrosstab

27 2716,2% 16,1%

25 1 26

15,0% 100,0% 15,5%28 28

16,8% 16,7%31 31

18,6% 18,5%

11 116,6% 6,5%

3 31,8% 1,8%

21 2112,6% 12,5%

14 148,4% 8,3%

7 7

4,2% 4,2%167 1 168

100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AANKOLOUCount

% within AANKOLOUCount% within AANKOLOUCount

% within AANKOLOUCount% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU

Count% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU

Count% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1AANKOLOU

Total

GENRE * AANKO LUPP

114

Crosstab

27 2716,5% 16,1%

25 1 26

15,2% 25,0% 15,5%26 2 28

15,9% 50,0% 16,7%31 31

18,9% 18,5%

11 116,7% 6,5%

3 31,8% 1,8%

21 2112,8% 12,5%

14 148,5% 8,3%

6 1 7

3,7% 25,0% 4,2%164 4 168

100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AANKOLUPCount

% within AANKOLUPCount% within AANKOLUPCount

% within AANKOLUPCount% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP

Count% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP

Count% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1AANKOLUP

Total

GENRE * AANKO LEKTROLUV

115

Crosstab

25 2 2715,5% 28,6% 16,1%

26 26

16,1% 15,5%25 3 28

15,5% 42,9% 16,7%30 1 31

18,6% 14,3% 18,5%

11 116,8% 6,5%

3 31,9% 1,8%

21 2113,0% 12,5%

13 1 148,1% 14,3% 8,3%

7 7

4,3% 4,2%161 7 168

100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AANKOLEKCount

% within AANKOLEKCount% within AANKOLEKCount

% within AANKOLEKCount% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK

Count% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK

Count% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1AANKOLEK

Total

GENRE * AANKO YRIS

116

Crosstab

27 2717,6% 16,1%

23 2 1 26

15,0% 22,2% 25,0% 15,5%28 28

18,3% 16,7%25 3 2 1 31

16,3% 33,3% 50,0% 100,0% 18,5%

8 3 115,2% 33,3% 6,5%

3 32,0% 1,8%

18 1 1 1 2111,8% 11,1% 25,0% 100,0% 12,5%

14 149,2% 8,3%

7 7

4,6% 4,2%153 9 4 1 1 168

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AANKOYRICount

% within AANKOYRICount% within AANKOYRICount

% within AANKOYRICount% within AANKOYRICount% within AANKOYRI

Count% within AANKOYRICount% within AANKOYRI

Count% within AANKOYRICount% within AANKOYRI

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1 2 3 4AANKOYRI

Total

GENRE * AANKO VISITOR

117

Crosstab

25 1 1 2715,4% 50,0% 50,0% 16,1%

23 1 1 1 26

14,2% 50,0% 50,0% 50,0% 15,5%27 1 28

16,7% 50,0% 16,7%31 31

19,1% 18,5%

11 116,8% 6,5%

3 31,9% 1,8%

21 2113,0% 12,5%

14 148,6% 8,3%

7 7

4,3% 4,2%162 2 2 2 168

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AANKOVISCount

% within AANKOVISCount% within AANKOVISCount

% within AANKOVISCount% within AANKOVISCount% within AANKOVIS

Count% within AANKOVISCount% within AANKOVIS

Count% within AANKOVISCount% within AANKOVIS

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1 2 3AANKOVIS

Total

GENRE * AKNEWS

118

Crosstab

14 3 3 3 2 116,3% 13,6% 13,0% 33,3% 18,2% 14,3%

13 2 5 3 2

15,1% 9,1% 21,7% 27,3% 28,6%13 5 4 3 2

15,1% 22,7% 17,4% 33,3% 18,2%15 4 5 2 1 1

17,4% 18,2% 21,7% 22,2% 9,1% 14,3%

4 3 2 14,7% 13,6% 8,7% 14,3%

33,5%

10 2 2 1 2 111,6% 9,1% 8,7% 11,1% 18,2% 14,3%

11 2 112,8% 9,1% 14,3%

3 1 2 1

3,5% 4,5% 8,7% 9,1%86 22 23 9 11 7

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Count% within AKNEWSCount

% within AKNEWSCount% within AKNEWSCount

% within AKNEWSCount% within AKNEWSCount% within AKNEWS

Count% within AKNEWSCount% within AKNEWS

Count% within AKNEWSCount% within AKNEWS

1

2

3

4

5

6

7

8

9

GENRE

Total

0 1 2 3 4 5

1.5. Regressies

Regressie van de 3 onafh. variabelen met interactie

Variables Entered/Removedb

INT_BC,AANTALEX,QUALVAR,INT_AC,INT_AB,ALGFIT_2

a

, Enter

Model1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: INTENTb.

Model Summary

,624a ,389 ,386 1,44573Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR,INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2

a.

119

ANOVAb

1477,883 6 246,314 117,847 ,000a

2317,946 1109 2,090

3795,830 1115

Regression

ResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR, INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2a.


Coefficientsa

3,279 ,775 4,230 ,000

-,458 ,159 -,311 -2,892 ,004 ,047 21,053-,331 ,130 -,236 -2,548 ,011 ,064 15,601,157 ,138 ,139 1,141 ,254 ,037 27,010

4,623E-02 ,026 ,146 1,808 ,071 ,084 11,862

,104 ,024 ,468 4,346 ,000 ,047 21,0693,636E-02 ,019 ,164 1,870 ,062 ,072 13,946

(Constant)

AANTALEXQUALVARALGFIT_2INT_AB

INT_ACINT_BC

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics

Dependent Variable: INTENTa.

Regressie van de 3 onafh. var. Zonder interactie


ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR

a, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,615a ,378 ,376 1,45696Model1



Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX,QUALVAR

a.

120

ANOVAb

1435,359 3 478,453 225,396 ,000a

2360,471 1112 2,123

3795,830 1115

Regression

ResidualTotal

Model1


Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.


Coefficientsa

,410 ,268 1,531 ,126,161 ,037 ,109 4,305 ,000 ,869 1,151

-5,18E-03 ,036 -,004 -,144 ,885 ,853 1,172,672 ,027 ,596 24,867 ,000 ,975 1,026

(Constant)AANTALEX

QUALVARALGFIT_2

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Collinearity Diagnosticsa

3,726 1,000 ,00 ,01 ,01 ,01

,146 5,052 ,00 ,15 ,35 ,12,109 5,858 ,00 ,34 ,00 ,67

1,920E-02 13,930 ,99 ,50 ,64 ,20

Dimension1

234

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2Variance Proportions


Regressie inclusief voorkeur met interacties

121


I_F_VOOR,QUALVAR,AANTALEX,ALGFIT_2,I_Q_VOOR,I_A_VOOR,VOORKEUR

a

, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,646a ,417 ,413 1,41328Model1



Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR,AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR, I_A_VOOR,VOORKEUR

a.

ANOVAb

1582,770 7 226,110 113,205 ,000a

2213,060 1108 1,997

3795,830 1115

RegressionResidual

Total

Model1


Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR, AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR,I_A_VOOR, VOORKEUR

a.


122

Coefficientsa

,618 ,315 1,963 ,050,174 ,045 ,119 3,888 ,000 ,566 1,765

-4,85E-02 ,043 -,035 -1,125 ,261 ,556 1,799,586 ,031 ,519 18,624 ,000 ,677 1,476,231 ,597 ,060 ,387 ,699 ,022 45,523

-6,20E-02 ,077 -,063 -,809 ,418 ,086 11,620

7,319E-02 ,075 ,083 ,972 ,331 ,073 13,738,102 ,064 ,135 1,583 ,114 ,072 13,853

(Constant)AANTALEX

QUALVARALGFIT_2VOORKEURI_A_VOOR

I_Q_VOORI_F_VOOR

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Regressie inclusief voorkeur zonder interactiesVariables Entered/Removedb

VOORKEUR,AANTALEX,ALGFIT_2,QUALVAR

a

, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,644a ,415 ,413 1,41380Model1



Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX,ALGFIT_2, QUALVAR

a.

ANOVAb

1575,124 4 393,781 197,005 ,000a

2220,706 1111 1,999

3795,830 1115

Regression

ResidualTotal

Model1


Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX, ALGFIT_2, QUALVARa.


123

Coefficientsa

,537 ,260 2,066 ,039,156 ,036 ,106 4,316 ,000 ,869 1,151

-3,33E-02 ,035 -,024 -,951 ,342 ,845 1,183,608 ,027 ,539 22,243 ,000 ,898 1,114,773 ,092 ,200 8,362 ,000 ,918 1,089

(Constant)AANTALEX

QUALVARALGFIT_2VOORKEUR

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Regressie met dummy voor NEWS-aankopen, incl. interactiesVariables Entered/Removedb

I_F_DUM2,QUALVAR,ALGFIT_2,AANTALEX,I_Q_DUM2, aknews> 0(FILTER)

a

, Enter

Model1

VariablesEntered


Tolerance = ,000 limits reached.a.


Model Summary

,616a ,380 ,376 1,45724Model1



Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR,ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0(FILTER)

a.

ANOVAb

1440,823 6 240,137 113,083 ,000a

2355,007 1109 2,124

3795,830 1115

RegressionResidual

Total

Model1


Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2,aknews > 0 (FILTER)

a.


124

Coefficientsa

,324 ,331 ,978 ,328

,159 ,038 ,108 4,212 ,000 ,851 1,1752,157E-02 ,050 ,015 ,435 ,664 ,447 2,237

,656 ,038 ,581 17,216 ,000 ,491 2,038,178 ,391 ,048 ,457 ,648 ,050 20,062

-5,05E-02 ,068 -,060 -,745 ,456 ,087 11,4443,069E-02 ,054 ,040 ,566 ,572 ,111 8,984

(Constant)

AANTALEXQUALVARALGFIT_2aknews > 0 (FILTER)

I_Q_DUM2I_F_DUM2

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Excluded Variablesb

,a , , , ,000 , ,000I_A_DUM2Model1

Beta In t Sig.Partial

Correlation Tolerance VIFMinimumTolerance

Collinearity Statistics

Predictors in the Model: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0(FILTER)

a.


Regressie met dummy NEWS-aankopen zonder interacties


aknews >0(FILTER),ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR

a

, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,616a ,379 ,377 1,45661Model1



Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER),ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR

a.

125

ANOVAb

1438,616 4 359,654 169,512 ,000a

2357,214 1111 2,122

3795,830 1115

Regression

ResidualTotal

Model1


Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.


Coefficientsa

,370 ,269 1,373 ,170,156 ,038 ,106 4,167 ,000 ,861 1,161

-5,44E-03 ,036 -,004 -,152 ,879 ,853 1,172,673 ,027 ,596 24,894 ,000 ,974 1,027,109 ,088 ,029 1,239 ,216 ,990 1,010

(Constant)AANTALEX

QUALVARALGFIT_2aknews > 0 (FILTER)

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Regressies enkel voor de 5 bestaande extensies

Regression 3 onafh. var. met interactieVariables Entered/Removedb

INT_BC,INT_AC,INT_AB,QUALVAR,ALGFIT_2,AANTALEX

a

, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,533a ,284 ,278 1,45771Model1



Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB,QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX

a.

126

ANOVAb

657,393 6 109,566 51,562 ,000a

1659,557 781 2,125

2316,950 787

Regression

ResidualTotal

Model1


Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEXa.


Coefficientsa

3,261 1,129 2,887 ,004-,322 ,222 -,235 -1,452 ,147 ,035 28,669-,321 ,178 -,247 -1,799 ,072 ,049 20,514

5,141E-02 ,203 ,039 ,253 ,800 ,038 26,098

2,604E-02 ,031 ,088 ,843 ,400 ,083 11,986,107 ,035 ,487 3,027 ,003 ,035 28,217

4,708E-02 ,029 ,213 1,627 ,104 ,054 18,686

(Constant)AANTALEXQUALVAR

ALGFIT_2INT_ABINT_ACINT_BC

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



Regressie met 3 onafh. var voor 5 bestaande extensies zonderinteracties


ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR

a, Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,524a ,275 ,272 1,46374Model1



Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX,QUALVAR

a.

127

ANOVAb

637,214 3 212,405 99,138 ,000a

1679,736 784 2,143

2316,950 787

Regression

ResidualTotal

Model1


Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.


Coefficientsa

,320 ,349 ,918 ,359,270 ,045 ,197 6,007 ,000 ,861 1,161

1,416E-04 ,043 ,000 ,003 ,997 ,844 1,184,601 ,041 ,458 14,681 ,000 ,952 1,051

(Constant)AANTALEX

QUALVARALGFIT_2

Model1

B Std. Error


Beta

Standardized

Coefficients



INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP...

Documents

Transcript of INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP...