INTERNET ALS SUCCESFACTOR: COLLECTIEVE

MARKETING VAN WINKELGEBIEDEN ALS ANTWOORD

OP HET ONLINE WINKELEN

Dr. Jesse Weltevreden

Hogeschool van Amsterdam

1

01 april 2015

VOGON Studiemiddag ‘De toekomst van de retail’

TOENEMENDE LEEGSTAND

2

ONTWIKKELING AANTAL (WEB)WINKELS IN

NEDERLAND (2009=100), 2009-2013

3

208

99 107

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

2009-1 2009-2 2010-1 2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2 2013-1

Detailhandel via internet en postorder Overige detailhandel Totaal detailhandel

Bron: Kamer van Koophandel (2013), bewerking HvA

ONTWIKKELING WINKELVLOEROPPERVLAK, AANTAL

VERKOOPPUNTEN EN LEEGSTAND IN NEDERLAND

(2005=100), 2005-2014

4 Bron: Locatus (2014), bewerking HvA

115

103

150

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Totaal winkelvloeroppervlak Totaal aantal verkooppunten Totale leegstand (in verkooppunten)

• Groeiende concurrentie tussen winkelcentra (overbewinkeling)

• Toenemende filialisering (= minder variatie)

• Dalende omzet en winstmarges als gevolg van het online winkelen

• Toenemende leegstand

• Toenemend gebruik van smartphones en mobiel internet door consumenten

• Nieuwe technologieën die de winkelervaring en winkelgebied-ervaring kunnen verbeteren (bijvoorbeeld 3D-beelden, hologrammen, augmented reality, slimme sensoren)

Groeiend bewustzijn onder belanghebbenden dat collectieve actie nodig is om winkelgebieden vitaal te houden en dat internettechnologie hieraan kan bijdragen.

5

NEDERLANDSE WINKELGEBIEDEN:

KANSEN EN BEDREIGINGEN

Bron: HvA (2012); Weltevreden and Boels (2012); Weltevreden (2014); Weltevreden et al., 2014)

1. Gemeentelijke aanpak met de RetailDeal

2. Gemeentelijke ondersteuning met de RetailDeal toolkit

3. Stimuleren lokale samenwerking voor toekomstgerichte winkelstraten 4. Regierol van provincies bij toekomstbestendige winkelgebieden

5. Proeftuinen compacte en vitale winkelgebieden

6. Meer flexibiliteit in de vastgoedmarkt

7. Efficiënte logistiek

8. Investeren in mensen

9. Mensen meenemen

10. Bevorderen van omnichannel vaardigheden

11. Europese kansen voor de retail pakken

12. Bevorderen export door informatie en inspiratie

13. Nederland als aantrekkelijke internationale winkelbestemming

14. Veiliger en slimmer (online) kopen

15. Nieuwe concepten in de binnenstad bevorderen

16. Pilot Verlichte regels winkelgebieden

17. Regeldruk verminderen in de retail

18. Financiering voor het mkb

19. Gezamenlijke kennis als voorwaarde voor besluitvorming

20. Private en publieke partijen bundelen krachten voor implementatie

6

RETAIL AGENDA

7

De praktijk is weerbarstig!

If the high street was in single

ownership, like a department store, it

would have a vision, a high level

strategy and direction…

(Portas, 2011, p. 18).

8

Dus…als een winkelgebied zich

als een bedrijf zou gedragen: - Hoe ziet het business model eruit?

- Wat zijn de sterktes en de zwaktes?

9

3 stappen:

1. Theoretisch kader • Gebaseerd op het Business Model Canvas

• Bronnen: (academische) literatuur

2. Desk research in samenwerking met Platform DNWS • 19 case studies (allen binnensteden) uit de database van Platform DNWS

• Bronnen: marketingplannen, plannen van aanpak, visie documenten, onderzoeksvoorstellen, evaluaties, promotie filmpjes, nieuwsberichten, websites, social media sites en meer.

3. Field research (interviews, enquêtes) • Ter aanvulling

• Nog niet gestart

10

ONDERZOEKSMETHODE

11

Bennekom Den Helder Bladel

Arnhem The Hague Hulst Deventer

Spijkenisse Heerlen Tilburg (Dwaalgebied) Amsterdam (9straatjes)

Tilburg (Korvel & Besterd) Tiel Heerhugowaard (Middenwaard) Roosendaal

Veenendaal Ede Woerden Oss

BUSINESS MODEL CANVAS

Onderdelen:

1. Klantsegmenten

2. Waardepropositie

3. Kanalen

4. Klantrelaties

5. Inkomstenstromen

6. Hulpbronnen

7. Kernactiviteiten

8. Partners

9. Kostenstructuur

12 Bron: Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model canvas. Self published. Last retrieval May, 5, 2011.

• Voornamelijk recente initiatieven

• Initiatieven variëren in volwassenheid: initiatieven met een beperkte omvang (duidelijke

focus) hebben meer kans om operationeel te zijn

• De reikwijdte van de initiatieven varieert van hele steden tot specifieke winkelgebieden

• Het komt voor dat er meerdere collectieve initiatieven in een bepaald gebied zijn, wat

kan leiden tot ongewenste concurrentie en verwarring bij de consument

• Gezamenlijke initiatieven fungeren vaak als multi-sided platforms: zowel consumenten

als bedrijven (retailers) worden met een eigen propositie bediend

• Tot nu toe worden voornamelijk eenvoudige internettechnologieën toegepast

(bijvoorbeeld een Wi-Fi, app of webwinkel)

13

ALGEMENE BEVINDINGEN

4

2

13

Planningsfase

Ontwikkelingsfase

Operationeel

14

KERNACTIVITEITEN

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

• Consumentendoelgroepen variëren van inwoners, lokale en

regionale shoppers tot toeristen

• Er wordt niet of nauwelijks aan klantsegmentatie gedaan op sociaal-

demografische, gedrags- en psychografische kenmerken

• Een heldere visie op de behoeften van de verschillende

klantsegmenten ontbreekt vaak

• Gebied-specifiek onderzoek naar de behoeften en het gedrag van

consumenten wordt niet of nauwelijks gedaan

15

KLANTSEGMENTEN

• Waardeproposities voor consumenten zijn voornamelijk gericht op: ‘smarter’ shopping, aangenaam en recreatief winkelen, lokale betrokkenheid, speciale aanbiedingen

• Waardeproposities voor retailers zijn voornamelijk gericht op: promotie van het winkelgebied, promotie van individuele retailers, omzetgroei of het stimuleren van retail innovatie

• Weinig collectieve initiatieven hebben KPI’s vastgesteld in relatie tot de waardepropositie (onduidelijk is hoe succes wordt bepaald)

• De meeste waardeproposities besteden weinig aandacht aan de demografische veranderingen in Nederland (zoals toenemende vergrijzing)

• Er wordt weinig energie gestopt in het onderzoeken en testen van de geformuleerde waardeproposities

16

WAARDEPROPOSITIES

Er is weinig informatie beschikbaar over hoe klantrelaties worden

vormgegeven en gemanaged

17

KANALEN & KLANTRELATIES

02468

1012141618

Website E-mailnieuwsbrief

Social media Webshop App Folders/flyers Publiekeschermen

• Publiek-private initiatieven lijken meestal een bredere focus en een hoger

ambitieniveau te hebben dan de puur private initiatieven

• De initiële investeringen van de collectieve initiatieven variëren van een

paar duizend euro tot meer dan een miljoen euro

• De initiatieven met een hogere mate van volwassenheid zijn vaak de

initiatieven een met lagere (benodigde) initiële investering

• De meeste key partners zijn actief op het gebied van marketing &

consultancy, ICT (o.a. webdesign) en sfeercreatie (o.a. Philips Lightning)

18

HULPBRONNEN &

PARTNERS

13

6

Publiek initiatief

Publiek-privaat initiatief

• Weinig informatie is beschikbaar over de kostenstructuren &

inkomstenbronnen

• 5 collectieven hebben inkomsten uit maandelijkse

abonnementsgelden gebaseerd op het aantal producten dat wordt

vertoont in de collectieve webshop, 1 initiatief ontvangt commissie

op elk via de webshop verkocht product, 3 collectieve initiatieven

bieden de mogelijkheid om te betalen voor additionele promotie op

de gezamenlijke website

19

KOSTENSTRUCTUUR &

INKOMSTENBRONNEN

• In Nederland proberen veel collectieve initiatieven de vitaliteit van winkelgebieden te verbeteren door de inzet van internettechnologieën

• Tot nu toe worden vooral relatief eenvoudige internettechnologieën toegepast

• De meeste business modellen zijn niet volledig uitgewerkt

• Kennis van en een heldere visie op de (lokale) consument en zijn behoeften ontbreekt vaak

Meer (longitudinaal) onderzoek is nodig met betrekking tot:

• De waardering van de consument van de collectieve (online) marketing activiteiten door winkelgebieden

• Het meten van het (lange termijn) succes van de collectieve activiteiten vanuit het oogpunt van de deelnemende retailers en overige stakeholders

• De factoren die het (lange termijn) succes van de samenwerking tussen de verschillend stakeholders in het winkelgebied bepalen

20

VOORLOPIGE CONCLUSIES &

TOEKOMSTIG ONDERZOEK

21

MEER INFORMATIE

Daphne Hagen MM

Docent-onderzoeker

Hogeschool van Amsterdam

d.hagen@hva.nl

Tel: 06-21157818

Dr. Jesse Weltevreden

Lector Online Ondernemen

Hogeschool van Amsterdam

j.w.j.weltevreden@hva.nl

Tel: 06-10153268