Inspirerende 40 '14

37
de meest inspirerende merken van Nederland in 2014 nieuw in deze editie

Transcript of Inspirerende 40 '14

Page 1: Inspirerende 40 '14

de meest inspirerende merken

van Nederland in 2014

nieuw in!

deze editie!

Page 2: Inspirerende 40 '14

Onze momenten van inspiratie zijn niet verloren, zelfs als we geen vorm hebben om ze te tonen; want die momenten lieten een onuitwisbare indruk na, en we worden voor nu en altijd aan hen herinnerd. H. D. Thoreau

02

Page 3: Inspirerende 40 '14

De grootste schaarste vandaag is aandacht. Ieder mens heeft vandaag op elk moment meer

mogelijkheden dan tijd. Dus strijdt iedere organisatie om dezelfde tijd en aandacht. En hoe schaarser

de tijd, hoe intensiever de strijd. Tegelijkertijd: als consumenten zoeken we meer dan ooit naar idealen.

Organisaties die een perspectief op het leven bieden, waar je deel van uit kan maken. Als consument

vragen we ons af: Waarom besta je? Waarom zou ik je vertrouwen? Waarom ben je de beste keuze?

Merken die dat begrijpen zijn de winnaars.

Voor het eerst dit jaar hebben we de Inspirerende 40 niet alleen onderzocht onder consumenten, maar ook onder marketing-

professionals. In de Inspirerende 40 Business presenteren we ook deze resultaten. En de verschillen – waarom de ene groep meer of

minder door een merk geïnspireerd wordt dan de andere. Een tipje van de sluier: waar consumenten veel meer geïnspireerd worden

door het Waarom van organisaties, laten marketing-professionals zich meer inspireren door de manier waarop organisaties de aandacht

trekken. Dit levert andere winnaars op. Voor organisatie- en merkenbouwers de uitdaging om beide werkelijkheden te begrijpen.

Met de Inspirerende 40 laten we zien wie de strijd om aandacht winnen. Maar interessanter nog, hoe zij deze aandacht verdienen.

Want één ding weten we zeker: om te inspireren, moet je geïnspireerd zijn.

 

 

Jelmer  van  der  Meulen,  Joris  van  Zoelen  en  Janneke  Zuidhof  

 

   

markten bewegen of bewogen worden

Beweegt je organisatie de markt? Of word je door de markt bewogen? In het eerste geval

inspireer je, in het laatste niet. Wie wel en wie niet? En belangrijker nog, waarom wel of niet?

De antwoorden bieden we met De Inspirerende 40. Dit jaarlijkse onderzoek brengt de veertig

meest inspirerende organisaties en merken van Nederland in kaart.

03 INLEIDING

Page 4: Inspirerende 40 '14

inhoud 1 inspiratie in 2014

bouwstenen van inspiratie

2 de Inspirerende 40 consumenten de 40 meest inspirerende merken onder consumenten

3  de Inspirerende 40 business de 40 meest inspirerende merken onder marketing-professionals

4 over Synergie werken aan inspiratie

5

9

19

29

04 INHOUD

Page 5: Inspirerende 40 '14

1 inspiratie in 2014���

Om anno 2014 inspirerend te zijn is meer nodig dan een heel goed

product. Je moet mensen vooral ook deelgenoot maken van je

ideeën en idealen, pas dan hebben ze een reden om je te volgen.

Om als merk inspirerend te zijn, moet je vier elementen in je

hebben: (1) bijzondere producten, (2) een sprankelende organisatie,

(3) een authentieke visie en (4) de mogelijkheid om je mee te

verbinden.

05 1 INSPIRATIE IN 2014

Page 6: Inspirerende 40 '14

daarom inspirerende organisaties Inspirerende organisaties krijgen aandacht zonder te vechten.

Boodschappen zoals ‘onderdompelen in sprookjes’ (Efteling) en

‘democratiseren van design’ (IKEA) prikkelen uit zichzelf. Deze

organisaties beroeren door hun bestaan, niet op basis van een

campagne. Dat maakt hen tot winnaars in de strijd om aandacht.

de strijd om aandacht

De grootste schaarste vandaag is aandacht. Ieder moment heeft elk mens meer mogelijkheden

tot zijn beschikking dan tijd om te besteden. In deze strijd zijn IKEA en Efteling evengoed

concurrent van Samsung als dat Apple dat is.

06 1 INSPIRATIE IN 2014

De grootste schaarste vandaag de dag is aandacht. De afgelopen

jaren groeide het aantal opties dat mensen hebben exponentieel.

Op elk moment hebben mensen meer mogelijkheden om uit te

kiezen dan tijd (en dus aandacht) om er aan te besteden. Een

willekeurige dag kan worden gevuld met werk, winkelen, een

uitje, televisie, Netflix, klussen, huisinrichting, sport en talloze

andere mogelijkheden. Er is meer keuze en informatie dan ooit.

De gevolgen voor mens, organisatie, marketing en merk zijn

zichtbaar. Tussen 1990 en 2007 gingen mensen wereldwijd

gemiddeld 10 procent sneller lopen, jongeren sneller praten. Per

dag worden westerse mensen geconfronteerd met duizenden

indrukken van merken en organisaties. Slechts 7 procent van de

mensen onderscheidt reclame van andere uitingen. Mensen

praten gemiddeld over slechts 10 tot 20 merken of producten.

De effectiviteit van reclame in het creëren van bekendheid daalde

in 10 jaar met een derde, online zelfs met 75 procent. In 1992

mislukte 7 van de 10 productintroducties, in 2012 9 van de 10.

De gemiddelde levensduur van S&P 500-organisaties daalde van

70 jaar (1938) tot 15 jaar (2000). Ofwel: markten volgen betekent

een doodlopend pad volgen.

Page 7: Inspirerende 40 '14

elementen van inspiratie

Inspirerende organisaties vertellen een overtuigend verhaal over waarom zij aandacht verdienen.

Vier elementen bepalen de mate waarin consumenten organisaties als inspirerend ervaren: �

(1) bijzondere producten, (2) een sprankelende organisatie, (3) een authentieke visie en (4) een

verbindende relatie. Professionals kijken naar dezelfde elementen, maar op een andere manier.

Zij worden vooral geïnspireerd door hoe organisaties zich uiten.

06 1 INSPIRATIE IN 2014

Het onderzoek brengt jaarlijks de elementen van inspiratie in

kaart. Dit jaar komen dezelfde vier hoofdelementen naar voren:

producten, organisatie, visie en relatie.

De producten van inspirerende organisaties kenmerken zich

door de combinatie van aantrekkelijkheid met kwaliteit. Van de

vier elementen is deze met 31 procent de meest bepalende.

Tweede is die de sprankelende organisatie. Dit gaat over

eigenschappen zoals het succes en de zichtbaarheid van een

organisatie en de mate waarin de organisatie innoveert en

voorop loopt.

Het derde element heeft betrekking op de visie en rol van de

organisatie. Het betreft de mate waarin de organisatie eerlijk en

open is, een positieve maatschappelijke bijdrage levert. Of het

merk een duidelijke, positieve en stimulerende visie heeft. Het

laatste element heeft betrekking op de originaliteit, de mate

waarin de organisatie prikkelt en klantgericht is.

Samen beantwoorden ze vier fundamentele vragen van

consumenten aan organisaties:

1| waarom verdient jouw oplossing je mijn aandacht?

(bijzondere producten)

2| waarom zou ik je vertrouwen? (sprankelende organisatie)

3| waarom zou ik je geloven? (authentieke visie)

4| waarom zou ik bij je willen blijven? (verbindende relatie)

07 1 INSPIRATIE IN 2014

inspiratie

bijzonder product

verbindende relatie

authentieke visie

sprankelende organisatie

31%

21%

25% 24%

Page 8: Inspirerende 40 '14

bied me een perspectief op en voor de samenleving Twee eigenschappen worden spontaan meer genoemd en winnen

aan belang: maatschappelijk verantwoord ondernemen en

duurzaamheid. Inmiddels geeft één van elke drie respondenten

spontaan aan dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een

eigenschap is van inspirerende organisaties. Daarnaast wordt

duurzaamheid belangrijk. Goede doelen, zoals Unicef, WNF en

Greenpeace, worden dan meer dan ooit spontaan genoemd als

inspirerende organisaties. Ze leggen de lat voor andere

organisaties. Het gaat niet alleen om je visie en daadkracht over

hoe je in het leven staat, maar om een visie op de samenleving.

ontwikkeling van inspiratie

Ooit inspireerden koopvaarders met hun handelsgeest, Neill Armstrong met zijn eerste stap op

de maan, Henry Ford met zijn geloof in de auto als transportmiddel voor de massa en Google

met informatievrijheid. Wat ons inspireert verandert. Daarom brengen we jaarlijks opnieuw de

kenmerken van inspirerende organisaties in kaart. De ontwikkelingen brengen twee vragen van

consumenten in beeld: bied me een perspectief voor de samenleving en een relatie.

06 1 INSPIRATIE IN 2014

betrek me in een relatie Als een vriend met je zou omgaan zoals organisaties waar je

klant bent vaak doen, zou je hem een klap verkopen. Wat we

menselijkerwijs volstrekt normaal vinden, zoals een eerlijke,

gelijkwaardige omgang, blijkt in organisaties zeldzaam geworden.

Mensen reageren. Hoewel we meer dan ooit in staat zijn tot het

leggen van contact, mist het gevoel van verbinding en zijn we

tegelijk eenzamer en wantrouwender dan ooit. Het gevolg is een

roep om de vermenselijking van organisaties. Eigenschappen als

‘eerlijk’, ‘betrouwbaar’, ‘empathie’, ‘klantgericht’ en

‘klantvriendelijk’ worden meer dan voorheen verbonden aan

inspirerende organisaties. Inspirerende organisaties bieden

perspectief op een open, warme relatie. Een mooi voorbeeld

hiervan is ‘Blijven loont’ van Nuon. Hoewel Nuon niet is

opgenomen in de Inspirerende ‘40, lijken intentie, propositie en

boodschap te kloppen. Nu maar hopen dat het geen

eendagsbevlieging was in een poging de ‘churn’ te verlagen en

targets te halen.

08 1 INSPIRATIE IN 2014

Page 9: Inspirerende 40 '14

2 de Inspirerende 40 consumenten ��� Efteling dompelt mensen onder in sprookjes, Walibi is een pretpark.

Tesla versnelt de komst van duurzaam transport, Peugeot maakt auto’s.

En jouw merk …?

Inspirerende merken positioneren zich in het leven van mensen,

niet in de categorie. Daarmee varen ze een eigen koers die

klanten inspireert hen te volgen, in plaats van andersom.

De combinatie van fysieke touch points met eigen producten

is essentieel.

09 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

Page 10: Inspirerende 40 '14

1

4

10

34

11

23 24 25

35

26

36

27

37

28

38

29

39

30

40

31 32 33

15 16 17 18 19 20 21141312

5 6 7 8 9

22

3

grootste daler

Grootste stijger

Nieuw in top 3

2

de Inspirerende 40 2014 - consumenten

06 1 INSPIRATIE IN 2014 10 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

Page 11: Inspirerende 40 '14

7% 4%

6% 6%

5%

3% 2%

3%

2% 3%

4%

1% 3%

2% 3%

1 6

4 9

3

1 4

3

1 4

0

11 0

3 2

16 Jumbo 8 Dille & Kamille

2 Efteling 18 Douwe Egberts10 Bol.com

17 Triodos Bank 9 Rituals

15 G-Star

14 Nike

13 Velux

7 Apple

6 Google

5 Starbucks

3 Tesla

4 Samsung

19 Coolblue11 Philips

20 Adidas12 WNF

totale scoretotale score

totale score

totale score

totale score

totale score

totale score

totale score

totale score totale scoretotale score

totale score

totale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

1019,931053,86

1021,17

1023,18

1026,24

1056,07

1067,97

1067,98

1099,42 1019,081046,95

1086,52

1071,49

1018,641037,06

1017,571035,10

1020,911055,63

1 IKEA

Totale score: 1113,98

20122011

20132014

1134,60 1059,76 1122,57

04%

Product Organisatie Visie Relatie

Nieuw

Nieuw

Nieuw

Nieuw

1123,91

10 0% 1%1%1 = het onwikkelpercentage ten opzichte van 2013= het aantal plaatsen verschuiving ten opzichte van 2013

de Inspirerende 40 2014 - consumenten

06 1 INSPIRATIE IN 2014 11 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

= aantal posities gestegen/gedaald ten opzichte van 2013 = percentage gestegen/gedaald ten opzichte van 2013

Page 12: Inspirerende 40 '14

de Inspirerende 40 2014 - consumenten

06 1 INSPIRATIE IN 2014 12 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

2%5%

0%6% 4%

2%

0%6%

8%

7%

6%9% 4%

2%

4%2%

611

413 10

4

314

11

16

1717 10

1

70

40 Mini32 Unicef24 LG

26 Sony 34 ING

33 Wehkamp.nl25 Mercedes

39 Puma

38 Unilever

37 NOS

31 Bijenkorf23 Albert Heijn

30 Hema22 BMW

29 Coca-Cola21 KLM

27 Friesland

28 Unox

35 Coffee Company

36 Grolsch

totale scoretotale score

totale score

totale score

totale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

totale score totale score

totale score

totale score

totale score

totale score

totale scoretotale scoretotale score

984,891003,07

969,33

969,96

970,10

989,011011,48

994,601017,33

997,191017,56

1002,63 980,64

999,51

998,01

977,16

975,93

964,90985,691007,57

Campina

Nieuw

Nieuw

Nieuw

Nieuw

10 0% 1%1%1 = het onwikkelpercentage ten opzichte van 2013= het aantal plaatsen verschuiving ten opzichte van 2013= aantal posities gestegen/gedaald ten opzichte van 2013 = percentage gestegen/gedaald ten opzichte van 2013

Page 13: Inspirerende 40 '14

positioneer je in het leven van mensen

Inspirerende merken typeren zich door hun positionering in het leven van mensen, niet in de

categorie. Tesla, ING en Bijenkorf vallen positief op, terwijl BMW, Samsung, Facebook en HEMA

inspiratiewaarde verliezen. Dit blijkt uit de Inspirerende 40 in 2014. Behalve onder consumenten

vond dit onderzoek in 2014 voor het eerst ook onder marketing-professionals plaats. Met enkele

opvallende verschillen.

13 2 DE INSPIRERENDE 40

Voor Nederlanders is het meest inspirerende merk IKEA, net als

in 2013. Efteling en Tesla completeren de top-3. Vooral Tesla valt

op. Het is de eerste keer dat dat merk in de lijst staat. Andere

merken die hun entree maken en hoog scoren zijn Rituals, WNF

en G-Star. ING, Bijenkorf en Dille & Kamille, deze vallen op met

een positieve ontwikkeling. BMW, Samsung, HEMA, Facebook en

Heineken verliezen veel inspiratiewaarde. Opvallend, want waar

Heineken bij consumenten uit de ranking valt, inspireert het

marketeers nog wel. Over de hele linie geldt: waar men

explicieter verwacht dat bedrijven het voortouw nomen, wordt

het slechts beperkt ervaren. Slechts de top-20 wordt als echt

inspirerend ervaren. Van deze organisaties ligt het gemiddelde

rapportcijfer voor inspiratie rond een 7. Voor de organisaties

vanaf plek 30 ligt dit veelal onder een 6,5. De meeste organisaties

inspireren minder dan in 2013. Een kritischere consument?

Groeiend wantrouwen? Hoe dan ook, de resultaten bevatten vier

inzichten voor organisaties.

positioneer je in het leven van mensen, niet in de categorie! Consumenten verwachten meer dan een beter product. Ze

vragen waarom een product of dienst überhaupt aandacht

verdient. Inspirerende merken claimen een plaats in het leven

van mensen, niet in de categorie. IKEA begrijpt dit als geen

ander. In 2013 richtte IKEA zich in haar catalogus op het thema

‘samen leven’. Hierbij stond het inzicht centraal dat kinderen en

ouders de tijd die ze samen doorbrengen als het meest

waardevol in huis ervaren. Dit schiet er in de praktijk vaak bij in.

Kinderen kijken televisie, ouders koken. IKEA toonde dat het

samen kon, producten ondersteunen. De nieuwe campagne ‘Hoi

visite’ stimuleert spontaan bezoek, juist omdat dit wordt

gewaardeerd maar minder voorkomt. Geen spoor van

positionering ten opzichte van concurrenten maar pure focus op

woonplezier.

Page 14: Inspirerende 40 '14

06 1 INSPIRATIE IN 2014

een eigen koers loont Focus resulteert vaak in een eigen koers. Dat dit wordt

gewaardeerd, bewijzen de positieve ontwikkelingen van Tesla,

ING en Bijenkorf. Deze organisaties kiezen zonder het iedereen

naar de zin te maken. Tesla Motors (created to accelerate the

advent of sustainable transport) is opvallend het enige automerk

in de top-20. Hoewel een merk als BMW volop innoveerde

(zoals Efficiënt Dynamics), lijkt dat voor consumenten meer van

hetzelfde. Ongetwijfeld goed maar minder inspirerend dan

nieuwkomer Tesla. Dat gaf deze zomer vele unieke patenten vrij

in poging de markt voor elektrische auto’s te openen.

ING wint het meest aan inspiratiewaarde ondanks dat het in

2014 regelmatig in opspraak raakte, zoals door de (inmiddels

uitgestelde) proef met de analyse van rekeninggegevens. De

ambitie klanten en maatschappij vooruit te helpen wrikt de bank

los van traditionele mentale modellen over wat een bank doet.

Dit leidt bijvoorbeeld tot zwaardere inzet op de bestaande

klantcontacten, ambassadeurschap en lespakketten voor scholen

over omgang met geld.

Ook de Bijenkorf wordt ten opzichte van haar concurrenten als

meer inspirerend ervaren. Dit valt opmerkelijk genoeg samen

met de aankondiging vijf vestigingen te sluiten en zich meer te

richten op upgrading van de overige zeven.

eigen oplossingen èn touch points De combinatie van fysieke touch points met eigen producten is

essentieel om te inspireren. In de top-20 van de Inspirerende 40

staan veel merken met eigen locaties en eigen assortiment. Zie

retail-merken als IKEA, maar ook Efteling, Samsung en Apple.

Expressieve productmerken, traditionele A-merken, hebben het

nakijken. Het feit dat Heineken uit de ranking valt is typerend.

Het gevolg: steeds hogere mediabudgetten of meer

prijspromoties. Vooral dit laatste volgens McKinsey; waar

inmiddels drie keer zoveel budget naar toe gaat. Het is dan ook

niet vreemd dat steeds meer merken eigen fysieke touch points

creëren zoals Coolblue en Unilever met Magnum Pleasure

Spots. Voor merken is dit een essentiële zet.

14 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

Page 15: Inspirerende 40 '14

IKEA, beter dagelijks leven voor iedereen

Voor het eerst in het bestaan van de Inspirerende 40 weet een merk haar eerste plaats te

handhaven. Het lukt IKEA. ‘Wij werken aan een nieuwe, inspirerende winkel’ staat overal tijdens

de verbouwing van IKEA in Utrecht. Geen loze kreet, IKEA brengt mensen op ideeën. En

mensen brengen IKEA op ideeën. Hoe voortdurend inspiratie ontstaat over het veraangenamen

van het leven.

06 1 INSPIRATIE IN 2014

IKEA’s campagne ‘Hoi visite’ inspireert Nederlanders hun huis

open te stellen en vaker gasten te ontvangen. Bezoek krijgen is

leuk, zelf anderen ontmoeten ook. Om de één of andere reden

doen we dat toch steeds minder. Dus inspiratie om de waarde

van bezoek te ontdekken. IKEA biedt oplossingen om een huis in

een handomdraai te veranderen van ‘leefruimte’ in

‘ontvangstruimte’. Een campagne die zich niet richt op de

promotie van producten maar op de promotie van de waarden

waar IKEA voor staat.

Het is niet de eerste keer dat IKEA haar campagne niet over

zichzelf maar over het leven van haar klanten laat gaan. Vorig jaar

had de catalogus de boodschap ‘samenleven’: hoe ouders en

kinderen samen kunnen leven, koken, spelen en tijd doorbrengen

in huis. Voor kinderen en ouders behoort de samen

doorgebrachte tijd tot de meest waardevolle.

Helaas is juist deze tijd steeds zeldzamer in volle agenda’s. Ten

onrechte volgens IKEA, want juist koken, opruimen zijn

ideale activiteiten om samen te doen. Dit laten zien, inspireert

mensen hun tijd waardevoller door te brengen. Natuurlijk biedt

IKEA oplossingen om dit mogelijk te maken: van keukens,

keukenapparatuur, tafels, stoelen tot aankleding. Maar het zijn

niet deze spullen die centraal staan, maar wat ze mogelijk maken.

Het voortdurend herontdekken van de waarde van een ‘thuis’ en

hoe dit waardevoller gemaakt kan worden, is wat IKEA

inspirerend maakt. Het is ook wat IKEA zelf inspireert ���

te vernieuwen. Soms in kleine details die het leven iets fijner

maken, zoals gleufjes in de onderzijde van kopjes. Daarmee blijft

er geen water op staan in de vaatwasser. Soms in grote dingen

zoals duurzame meubelen, verlichting en design ���

met een veel lager prijskaartje. Soms in hele sectoren, zoals de

keukenbranche die lang werd gedomineerd door de

Mandenmakers Groep en waar IKEA nu leidend in is.

15 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

Page 16: Inspirerende 40 '14

06 1 INSPIRATIE IN 2014

files naar inspiratieroutes Het zijn niet alleen de campagnes en producten die inspireren.

Wanneer je er over nadenkt is het vreemd dat vierkante blauwe

dozen naast snelwegen wooninspiratie bieden. Het is precies wat

IKEA doet en waar ze in slaagt. Waar gespecialiseerde

woonwinkels zich kenmerkten door een holle ruimte met talloze

producten, weet IKEA dat mensen hulp nodig hebben zich een

voorstelling te maken van hoe het product er thuis uit ziet. In de

winkels daarom inspiratieroutes langs voorbeeldkamers.

Het werkt, voor elke leeftijdsgroep. Zelfs zonder een bezoek aan

Småland is voor menig kind een bezoek aan IKEA leuker dan dat

aan een dierenpark. Ook voor ‘hangouderen’ trouwens die IKEA

volgens anderen parten spelen. In Delft en andere plaatsen

ontstaan regelmatig files op de afrit. IKEA is daarmee nog steeds

letterlijk een bedrijf waarvoor mensen in de rij staan.

 

winst door integraal denken

Natuurlijk blijft er voldoende te verbeteren en ontwikkelen.

139.000 medewerkers wereldwijd zorgen naast vernieuwing,

goede voorbeelden van campagnes, uiteraard ook voor

organisatievraagstukken. Jeroen Hubert,

marketingmanager van IKEA Nederland, staat bijvoorbeeld voor

de uitdaging alle marketing-inspanningen te verbinden.

In de november-editie van Tijdschrift voor Marketing gaf hij een

mooi inkijkje in zijn uitdagingen en waar nog winst valt te

behalen. Het verbinden van alle marketing-activiteiten en -

inzichten kan beter. Online en offline worden nu verbonden

door online omzet aan de winkel van de regio toe te rekenen.

Daarmee verdwijnt weerstand door angst voor banenverlies en

onderlinge concurrentie.

de inspiratiewaarde van IKEA Het is wellicht een voorbode van een groter vraagstuk dat IKEA

parten kan gaan spelen. Hoe hou je het overzicht over een merk

dat zo groot is? De overall inspiratiewaarde van IKEA daalt licht.

Op twee van de vier pijlers inspireert IKEA het meest

(organisatie en relatie), op ‘producten’ heeft het een tweede

plaats (na Starbucks) maar op ‘visie’ staat het ‘slechts’ op de

vijfde plaats. Dit doet denken aan de meest gehoorde klacht over

de IKEA-vestigingen: “Hoe kom je snel bij de uitgang?” Daar staat

tegenover dat als je ideeën wilt opdoen, jezelf verliezen in de

wereld van IKEA juist de beste manier is om inspiratie op te

doen.

16 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

“IKEA weet dat mensen hulp nodig hebben zich

een voorstelling te maken

van hoe het product er

thuis uit ziet”

Page 17: Inspirerende 40 '14

Tesla: all our patents belong to you

Je merk is een verhaal dat je schrijft met je karakter en vertelt met je daden. Het verhaal van

Tesla leest als een spannend boek. Het heeft alle kenmerken van de ‘hero’s journey’. Voor wie

de organisatie volgt, blijft Tesla verrassen met eigenzinnige proposities, keuzes en een verhaal

dat past bij de tijdsgeest. Tesla inspireert inmiddels velen, getuige de derde plaats.

06 1 INSPIRATIE IN 2014

De naam Tesla is groter dan het marktaandeel. Veel groter.

Er rijden, geholpen door een gunstig fiscaal klimaat, ‘slechts’ 2.143

Tesla’s in Nederland, een marktaandeel van 0,30%. Mede dankzij

de nieuwe fabriek in Tilburg en het feit dat Nederland de

springplank is voor Tesla in Europa, horen we de naam meer.

Maar wie ooit iemand heeft gesproken die in een Tesla heeft

gereden, weet dat het niet alleen om een prijsvoordeel gaat.

De snelheid, het design en de auto zelf maken van veel rijders

fans op een manier die doet denken aan Apple-fans van het

eerste uur.

Niet alleen de auto is bijzonder, ook de organisatie,

serviceconcepten en omgang met klanten zijn inspirerend.

Dit wordt herkend, getuige de derde plaats dit jaar. Een jaar

waarin bovendien alle andere automerken juist fors verliezen aan

inspiratiewaarde.

to accelerate the advent of sustainable transport De naam Tesla was een gedurfde keuze. Nikola Tesla was één van

de grootste ingenieurs en uitvinders aller tijden, ontwikkelde

bepalende inzichten en oplossingen op het vlak van

wisselstroom. Vanuit zijn idealisme botste hij stevig met Edison

en General Electric. Zijn briljante en doorbrekende uitvindingen

en patenten gebruikte hij om het bedrijf van een ander te

redden zonder er zelf iets van terug te zien. Hoewel hij zelf niet

beter werd van zijn uitvindingen, veranderde hij de wereld er wel

mee. Zelf zei hij hierover: “Let the future tell the truth and evaluate

each one according to his work and accomplishments. The present is

theirs; the future, for which I really worked, is mine.”

En de wereld veranderen, dat lijkt precies op wat Tesla voor

ogen heeft. Tesla’s belangrijkste communicatiekanaal is de blog

van oprichter Elon Musk. Duidelijk wordt hoe de visie en ambitie

van Tesla de organisatie tot bijzondere acties inspireren die

passen bij de geest van de naamgever.

17 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

“When something is important enough, you

do it even if the odds are

not in your favor.�

- Elon Musk

Page 18: Inspirerende 40 '14

06 1 INSPIRATIE IN 2014

Op 12 juni van dit jaar maakte Tesla bekend dat een ‘muur van

patenten’ werd vrij gegeven. Reden hiervoor is om vanuit een

‘open source beweging’ de komst van elektrische auto’s te

bespoedigen. Waar Tesla eerder bevreesd was dat grote

autofabrikanten Tesla zouden overweldigen en uit de markt

zouden drukken met elektrische auto’s bleek het tegendeel de

waarheid te zijn: elektrische autoprogramma's bestaan bij de

grote fabrikanten in kleine oplage of helemaal niet. Het is voor

Tesla onmogelijk om elektrische auto's snel genoeg te bouwen

om de koolstofcrisis op te lossen. De echte uitdaging is niet het

kleine aantal elektrische auto's die geproduceerd worden en niet

van Tesla zijn, maar meer de enorme stroom aan benzineauto's

die elke dag uit de fabrieken over de hele wereld vliegen.

Hiermee positioneert Tesla zich niet in de categorie, maar ���

in de wereld.

vertrouwen in vermogen, niet in patenten

Tesla ontleent haar leiderschap in technologie niet aan patenten,

maar aan de mogelijkheid om de meest getalenteerde ingenieurs

ter wereld aan te trekken en te motiveren. Tesla gelooft dat het

toepassen van haar open bron filosofie met betrekking tot

patenten haar positie eerder versterkt dan verzwakt. Deze actie

van Tesla sprong het meest in het oog. Er zijn er meer die

bewijzen hoe de organisatie denkt. Engineering en design staan

centraal, niet marketing. In haar pogingen de komst van

elektrische auto’s te bespoedigen, ontwikkelt Tesla een Europees

netwerk van superchargers’ en een eigen methode van

terugkoopgarantie. ‘Daarnaast is het voornemens nieuwe

modellen te introduceren die elektrisch rijden voor veel meer

mensen bereikbaar zal maken. Maar Tesla gaat verder. Zo stelt

elke klant zijn Tesla samen in een eigen online omgeving en

wordt daarmee automatisch lid van de lokale Tesla Community

waarin ervaringen worden uitgewisseld. Handig, in een zoektocht

naar oplaadpunten of voor tips over het gebruik.

inspirerende merkstrategie De overall derde plaats in de Inspirerende 40 wordt opvallend

genoeg niet bepaald door de sterke prestaties op de pijler

product. Daar bekleedt Tesla slechts de ’12e’ plek. Ten aanzien

van het product en de relatie heeft Tesla de 6e plaats, maar

vooral de visie wordt herkend, getuige de vierde plaats op deze

pijler. Vanuit het merk bekeken is de keuze om te starten in het

hogere segment en langzaam te ‘downgraden’ briljant. Alle sterke

merken van vandaag de dag kenmerken zich door hun brede

toegankelijkheid, ze democratiseren ‘iets’. Maar je krijgt slechts

één kans voor een eerste indruk. Door die in het hogere

segment te kiezen heeft Tesla een onuitwisbare indruk

achtergelaten. Of Tesla groeit, of andere fabrikanten volgen

alsnog. Hoe dan ook, Tesla lijkt te zorgen voor de elektrische

revolutie en verandert opnieuw de toekomst.

18 2 DE INSPIRERENDE 40 CONSUMENTEN

“The path to the CEO's

office should not be

through the CFO's office,

and it should not be

through the marketing

department. It needs to be

through engineering and

design.”

- Elon Musk

Page 19: Inspirerende 40 '14

Marketingprofessionals laten zich door andere merken inspireren dan

consumenten. De elementen zijn dezelfde, de lading is anders, net als het

belang. De elementen zijn in volgorde van belang: (1) klantgerichte

producten en diensten (2) zichtbare organisatie, (3) consistente visie en

(4) verrassende relatie.

BUSINESS 2014de inspirerende 40

3 de Inspirerende 40 business ���

19 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS

nieuw in!deze editie!

Page 20: Inspirerende 40 '14

marketingprofessionals - elementen

Marketingprofessionals laten zich door andere merken inspireren dan consumenten. �

De elementen zijn dezelfde, de lading is anders, net als het belang. De elementen zijn in

volgorde van belang: (1) klantgerichte producten en diensten (2) zichtbare organisatie, (3)

consistente visie en (4) verrassende relatie. Professionals kijken meer abstract naar merken en

focussen vooral op hoe merken zich organiseren en presenteren, terwijl consumenten meer

waardering hebben voor wat merken (willen) oplossen.

20 3 DE INSPIRERENDE 40

Voor het eerst brachten we in 2014 in kaart welke merken

marketingprofessionals inspireren. Daarbij volgden we dezelfde

route als voor consumenten: eerst een onderzoek naar de

betekenis van ‘inspiratie’ om in een tweede onderzoek de

merken te waarderen op de uit het eerste onderzoek

vastgestelde elementen.

We vroegen marketeers welke merken hen inspireren voor hun

eigen (merk-)werk; voor de eigen organisatie. Duidelijk wordt dat

marketingprofessionals zich vooral laten inspireren door

concrete oplossingen (producten en diensten) en door de

zichtbaarheid van de organisatie (opvallende, onderscheidende

campagnes). Alhoewel consistente visie 4% lager scoort, is er in de

reacties wel een verband: organisaties die hun visie helder en

doorlopend uitdragen worden hoger gewaardeerd. De manier

waarop merken de relatie met de markt en klanten vormgeven is

met 21% het 4e element.

De elementen beantwoorden samen vier fundamentele vragen

aan organisaties:

1| hoe speelt de organisatie in op klantvraag (klantgerichte

producten en diensten).

2| hoe uit de organisatie zich (zichtbare organisatie)

3 | hoe gaat een organisatie met haar visie om (consistente

visie);

4| hoe prikkelt het merk de markt (verrassende verbinding)

BUSINESS 2014de inspirerende 40

inspiratie

klantgericht product/dienst

verrassende relatie

consistente visie zichtbare

organisatie

30%

21%

27% 23%

Page 21: Inspirerende 40 '14

1

4

10

23

24 25 34 35 3626

37 39

27

38 40

28 29 30 31 32 33

14 15 16 17 18 19 20 21 22131211

5 6 7 8 9

32

4

de Inspirerende 40 2014 - business

06 1 INSPIRATIE IN 2014 21 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS BUSINESS 2014

de inspirerende 40

Page 22: Inspirerende 40 '14

de Inspirerende 40 2014 - business

06 1 INSPIRATIE IN 2014 22 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS BUSINESS 2014

de inspirerende 40

Page 23: Inspirerende 40 '14

de Inspirerende 40 2014 - business

06 1 INSPIRATIE IN 2014 23 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS BUSINESS 2014

de inspirerende 40

40 Aegon32 ING24 Schiphol

26 Vodafone 34 Shell

33 Microsoft25 Facebook

39 KPMG

38 ABN AMRO

37 KPN

31 Ziggo23 Unilever

30 TomTom22 Philips

29 Randstad

Campina

21 Adidas

27 Friesland

28 ANWB

35 AkzoNobel

36 Rabobank

totale scoretotale score

totale score

totale score

totale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

totale scoretotale score

totale score totale score

totale score

totale score

totale score

totale score

totale scoretotale scoretotale score

869,85980,16

722,54

758,28

814,89

915,671022,71

927,681022,82

933,071032,62

975,84 868,28

961,87

941,72

849,29

838,30

718,90889,001002,59

Page 24: Inspirerende 40 '14

Apple

Apple verliest bij consumenten drie jaar op rij positie. In 2012 nog de absolute winnaar, nu op

plaats 7. Nog steeds één van de meest inspirerende merken van Nederland. Marketing-

professionals zetten het merk in de eerste business editie op nummer 1. Vooral door de

klantgerichte producten en deels door de zichtbare organisatie. Het unieke marketingmechaniek

van Apple met veel media-impact op basis van buzz en gedoseerde PR inspireert marketeers.

24 3 DE INSPIRERENDE 40

positie steunt alleen op de productpijler Marketeers zijn meer uitgesproken enthousiast over merken dan

consumenten. Gemiddeld ligt de inspiratiewaarde zo’n 100

punten hoger. Voor Apple is dat 155 punten; verdiend op de

elementen ‘product’ en ‘organisatie’. Op ‘visie’ en ‘relatie’ liggen

de consumenten- en professionalscore vrij dicht op elkaar.

Welbeschouwd steunt de positie van Apple alleen op de pijler

van ‘klantgerichte producten’. Daarop heeft het merk de hoogste

score van alle merken in de ranking. Op de andere pijlers krijgen

andere merken meer waardering:

•  zichtbare organisatie: Google

•  consistente visie: Marqt

•  verrassende relatie: IKEA

Hoewel critici stellen dat Apple over haar hoogtepunt heen is,

denkt de markt daar anders over. Het bedrijf blijft in een hoog

tempo vernieuwde en soms nieuwe producten naar te markt

brengen die allemaal meteen de miljoenenstatus bereiken.

merkmagie Apple intact, ondanks problemen Steeds vaker gaat het nieuws over Apple niet over een nieuwe

productintroductie, maar over productproblemen. Lekken in

iCloud, buigende iPhones en krakende software brengen het

bedrijf in verlegenheid. Toch raakt het blijkbaar de inspiratie-

waarde van het merk nauwelijks. De door Steve Jobs zorgvuldig

ontwikkelde marketingcase, staat nog als een huis.

Het kerninzicht dat design niet over vorm gaat, maar over wat

het oplost voor gebruikers, vormt daarin de basis. Daarnaast

hebben de inmiddels traditionele perslanceringen inmiddels een

iconische status. Waarin CEO Tim Cook zich niet de vrijheid

permitteert om een eigen stijl te laten zien. Tot aan de zwarte

coltrui worden de onderdelen gekoesterd. Het gebrek aan een

visie en verhaal voor de toekomst lijkt het merk niet te

hinderen. Waar het bedrijf aan werkt en naar toe werkt is een

groot geheim. Misschien versterkt dat de magie juist.

BUSINESS 2014de inspirerende 40

Page 25: Inspirerende 40 '14

de marketingbekendheid van Marqt

Onder consumenten is de bekendheid van Marqt nog laag, maar dat is met 11 Randstedelijke

winkels niet vreemd. Marketeers hebben de winkelketen - die geen supermarkt genoemd wil

worden - wel ontdekt. Opgericht in 2007 door voormalig Ahold-medewerkers Meike Beeren en

Quirijn Bolle, verwerft Marqt onder marketing-professionals de 7e plaats in de Inspirerende 40

van 2014 waarbij meteen opvalt dat het merk op het element ‘consistente visie’ bijna 100

punten hoger scoort dan winnaar Apple. Wat doet Marqt dat marketeers inspireert?

25 3 DE INSPIRERENDE 40

een winkel-geworden filosofie Vanaf dag 1 valt Marqt op in de (markerting-)media. Al voor de

opening van de eerste winkel schrijft Adformatie een eerste

artikel. Misschien ook omdat Quirijn en Meike van Ahold komen.

In een consoliderende vechtmarkt trekt de doorbrekende

ambitie van de ondernemers de aandacht. Vanaf dag 1 staat de

filosofie centraal. In alles dat Marqt doet. Eerst de filosofie, dan

de winkel en dan de producten. Het doel: massaproductie

voorkomen en lokale producenten en hun producten een weg

bieden naar de tafel van consumenten. Marqt start daarvoor met

de ambitie consumenten te laten kiezen voor een wisselend

assortiment lekkere, gezonde en duurzame producten. Voor

marketing-professionals is Marqt gedurfd anders en een uitdager.

Het centraal zetten van de filosofie en daar consistent aan

vasthouden wordt het meest gewaardeerd.

lagere waardering organisatie weerhoudt van 1e plaats Op het element ‘zichtbare organisatie’ krijgt Marqt van

marketeers de laagste score in de top-10. Niet onlogisch, want

alhoewel er nog steeds redelijk veel redactie-aandacht is voor

Marqt, is de organisatie nauwelijks zichtbaar met campagnes. De

campagnes van Marqt zijn vooral functioneel met de nadruk op

productcommunicatie. Ook op Social Media is de boodschap van

Marqt consistent, maar niet prikkelend of verrassend.

durf, doorbreken en daden

Aansprekend aan Marqt voor marketeers is de combinatie van

gedurfd ondernemerschap, waarbij Quirijn en Meike conventies

doorbreken en met inmiddels 11 draaiende winkels hun ambitie

omzetten in daden. Eén vers-van-dichtbij-winkel zien we op

meer plaatsen, maar een keten die in de komende drie jaar naar

25 winkels moet groeien is uitzonderlijk.

BUSINESS 2014de inspirerende 40

Page 26: Inspirerende 40 '14

06 1 INSPIRATIE IN 2014

de tijdgeest gevangen, boodschappen doen als statement Marqt is er in geslaagd om de tijdgeest te vertalen in

winkelbeleving. Trends als ‘slow-food’ en ‘local-sourcing’ worden

bij Marqt tastbaar waarbij het merk zich steeds meer een plaats

weet te verwerven onder overtuigde good-food-klanten en

pronk-yuppen. Marqt als het alternatief voor de muffige

biowinkel: hip en happening en vanaf dag één neergezet als merk.

De merknamen in de schappen zijn vaak onbekend, maar het

logo van Marqt dekt de lading en met dat logo worden veel

Randstedelingen graag gezien, het merk als een statement: ik kies

voor ‘echt eten’.

‘Als je minder geld hebt, moet je dan maar gemanipuleerd voedsel eten? Is dat het? Ook

als je in de bijstand zit, hoef je geen

concessies te doen aan wat je eet. Het heeft

veel meer met je mindset te maken dan met je portemonnee. Als je minder kunt betalen, kun

je beter minder eten dan slechter.’

- Quirijn Bolle -

26 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS

Page 27: Inspirerende 40 '14

consumenten versus professionals professionele inspiratie of bijziendheid?

Marketing-professionals vinden merken meer inspirerend dan consumenten. Op de vier

elementen van inspiratie, waarderen marketeers merken overall bijna 100 punten hoger.

Professionals waarderen deels andere merken (zoals Marqt, Vodafone en Randstad) en zetten

merken in andere volgorde. Zo valt een merk als Heineken voor consumenten net buiten de

top-40, terwijl marketeers het merk op nummer 8 plaatsen. HEMA daalt bij consumenten naar

plaats 30 en staat bij marketingprofessionals op plaats 12.

de marketinginvulling van de 4 elementen Marketing-professionals kijken – net als consumenten – éérst

naar de producten en diensten van een organisatie. De aandacht

gaat dan het meeste uit naar de betekenis en het gemak van het

aanbod. Is het klantgericht en relevant? De kwaliteit van het

aanbod lijkt voor marketeers geen vraag, mogelijk vanuit de

invalshoek dat alle merken een (vergelijkbare) goede kwaliteit

bieden. Opvallend is dat het design van producten nauwelijks

inspirerende waarde heeft.

Dat is temeer opvallend omdat de zichtbaarheid van de

organisaties er voor marketeers veel toe doet, waarbij een

innovatieve en grensverleggende aanpak de aandacht trekt.

Opvallende, ‘pakkende’ campagnes van vooral ‘grote’ en

‘herkenbare’ organisaties krijgen waardering en vormen een

inspiratiebron. Consumenten hebben oog voor ‘de organisatie

achter het merk’; marketeers kijken meer naar ‘de communicatie

van het merk’.

BUSINESS 2014de inspirerende 40

27 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS

consumenten marketeers1. IKEA2. Efteling3. Tesla

1. Apple2. Google3. IKEA

Alleen onder consumenten

StarbucksRitualsDille & KamilleVelux, WNF

Alleen onder marketeersMarqtBNR

SchipholVodafone

Inspirerender voor consumenten

EftelingINGFrieslandCampina

Inspirerender voor marketeers

Nike, Heineken, Apple Coolblue, Google

HEMA

Page 28: Inspirerende 40 '14

06 1 INSPIRATIE IN 2014

Organisaties die een heldere en consistente visie hebben, trekken

de aandacht. Ook hier zoekt de marketeer naar klantrelevantie:

de betekenis voor de klant en een doorwrochte visie scoren

hoog. Dit sluit aan op de tijdgeest waarin marketing zich meer

ontwikkelt als een continu bouw- en ontwikkelproces op basis

van congruentie en consistentie dan als de ratrace van

aanbiedingen en acties.

Veel minder dan bij consumenten noemen marketeers ook de

maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen als

bron van inspiratie. De term duurzaamheid wordt vrijwel niet

genoemd en ook lager gewaardeerd. Met de twee aspecten

samengenomen (MVO en duurzaamheid), blijft het thema

belangrijk. De positie van Tesla (5) en Triodos (15) komt voor een

goed deel voort uit een hoge score op dit element.

Ook op het element ‘verrassende relatie’ laat de marketing-

professional zich vooral inspireren door marketingcommunicatie.

Originaliteit, creativiteit, verrassing en interactiviteit zijn

belangrijke aspecten.

zien professionals merken over het hoofd? Kijken professionals écht naar andere merken? Maar liefst 19

merken van de 40 zijn anders in de beide rankings. De voor

consumenten inspirerende merken als Starbucks, Dille & Kamille,

Rituals en Douwe Egberts komen in de lijst onder marketeers

niet voor. Zij kijken juist naar merken als Schiphol, Vodafone,

Randstad, TomTom, Shell en AkzoNobel*. En een merk als

Heineken eindigt maar liefst 37 plaatsen hoger in de Inspirerende

40 Business dan in de ranglijst van consumenten (niet in de

top-40). Apple is voor marketeers hét inspirerende merk,

consumenten plaatsen het merk steeds lager, nu al op de 6e

plaats. merken op afstand versterken de magie

De top-5 van deze eerste Inspirerende 40 business bestaat uit

merken met een geheel eigen stijl en cultuur. Ook op het gebied

van marktrelatie. Apple, Google en NIKE zijn bijvoorbeeld vrijwel

gesloten bolwerken. De Nederlandse kantoren concentreren

zich op marketing, sales en PR. Alleen in hoogst uitzonderlijke

gevallen reageren deze merken op de markt. Wie er werken en

wat er allemaal gebeurd blijft grotendeels een mysterie. Maar

daarmee prikkelt het wél de geest van marketeers. De zorgvuldig

in stand gehouden afstandelijkheid in combinatie met (veelal)

uitstekende marktaandelen, financiële resultaten en een

internationale werkomgeving inspireert. Bij IKEA is de laatste

jaren wel een ontwikkeling te zien waarbij het merk de markt

meer opzoekt met mening en reactie. Mogelijk maakt ook het

jonge merk Tesla die stap de komende tijd.

* deels is dit verklaarbaar doordat de Inspirerende 40 Business in

2014 voor het eerst is uitgevoerd en door respondenten te beoordelen

merken zijn overgenomen uit eerder uitgevoerde onderzoeken met

een ander doel dan het in kaart brengen van de inspiratiewaarde.

28 3 DE INSPIRERENDE 40 BUSINESS

Page 29: Inspirerende 40 '14

4 over Synergie

29 4 OVER SYNERGIE

Page 30: Inspirerende 40 '14

Jelmer van der Meulen van Synergie over "

de drie eigenschappen van "inspirerende marketeers

Inspirerende organisaties worden gemaakt door mensen: ondernemers en marketeers.

Creatieve ondernemers en marketeers. Jelmer van der Meulen van Synergie verdiepte zich in

creativiteit en de invloed van het onbewuste hierop. Stel hem de vraag: “Wat maakt

ondernemers en marketeers creatief?” Zijn antwoord: drie ontwikkelbare en organiseerbare

eigenschappen.

30 4 OVER SYNERGIE

waarom veel merken op elkaar lijken De meeste marketeers zijn, gelukkig, ‘normale’ mensen. Dan ben je

een ‘sociaal wezen’. Evolutionair hadden mensen in groepsverband de

beste overlevingskansen. Dus bezitten mensen vandaag onbewuste

mechanismen die ervoor zorgen dat ze zich aanpassen aan anderen.

Je let op concurrenten en positioneert je ten opzichte van hen, niet in

het leven van je klant. Je benchmarkt je tegen hen, en werkt vooral

aan je zwakke punten omdat die je meer opvallen. Gevolg: in de

praktijk ben je vooral bezig met het uitsluiten van risico’s en

onzekerheden en daar zijn met gemak hele werkweken mee te

vullen. Want risico’s roepen een aversie (angst) op en angst drijft je

sterker dan verlangen. Je hebt een natuurlijke voorkeur voor het

bekende, zonder dat je je er bewust van bent. Al deze mechanismen

zitten in de meeste marketeers. Het gevolg is dat zij vaak dezelfde

dingen doen en veel merken op elkaar lijken. We verliezen creativiteit.

Dit gebeurt onbewust en je er bewust van zijn verandert het nog niet.

drie eigenschappen van inspirerende marketeers ���Er zijn mensen die de natuurlijke remmingen overwinnen en

inspirerende dingen doen, inspirerende organisaties bouwen. ���

Ze hebben een reden om angst te overwinnen, een ‘open mindset’ en

discipline. Die combinatie leidt tot creativiteit.

hoe Martin Luther King zijn angst overwon Opvallend is dat veel mensen die bijzondere dingen deden, aangaven

ook bang te zijn voor de risico’s. Zo was Martin Luther King bang

slachtoffer te worden. Ondernemers zien risico’s die beangstigend

kunnen zijn. Maar marketeers die inspirerende dingen doen, vonden

een reden om die angst te overwinnen. Steve Jobs zocht de erkenning

en wilde bijzonder zijn. Roel Welsing, hoofd marketing van Triodos

Bank, groeide op in Afrika, zag armoede en wilde dat het anders zou

zijn. Elke inspirerende marketeer heeft zijn of haar Why.

Page 31: Inspirerende 40 '14

31 4 OVER SYNERGIE

King vond in de wens zijn kinderen een andere wereld te bieden de

reden om onzekerheid te overwinnen, ofwel een ‘Why’ (Sinek). Als

risico’s je remmen, is je Why nog niet scherp genoeg. Marketeers die

inspirerende dingen doen hebben dit wel. Het is niet per se de Why

zelf die anderen inspireert, wel dat wat je erdoor doet.

open mindset marketeers Hoe kijk je aan tegen talent en intelligentie? Ben je ermee geboren of

kun je jezelf ontwikkelen? Als je in het eerste gelooft, heb je een

‘closed’ mindset. Geloof je in het tweede, dan beschik je over een ‘open

mindset’ (Carol Dweck). Het maakt een wereld van verschil.

Voor marketeers met een closed mindset is elke tegenslag, een

mislukte campagne of productintroductie, een teken van persoonlijk

falen. Jij bent niet goed genoeg. Wat ontstaat is onzekerheid en angst

en dus volgt risicomijdend gedrag, zoals het kopiëren van jaarplannen

(zo-doen-we-dat), eindeloos onderzoeken (het-is-goed-getest) en een

defensieve cultuur (fouten-zijn-verboden).

De ‘open mindset’ zorgt ervoor dat marketeers ervaringen anders

benaderen. Elke ervaring is een kans om beter te worden. Een

mislukking is geen persoonlijk falen, maar een leerervaring. Als je het

vandaag nog niet goed genoeg vindt, kun je elke dag beter worden en

eraan werken. Deze marketeers staan open naar de wereld, durven te

experimenteren en van elkaar te leren. Dit is de kern van creativiteit:

het vermogen te leren en beter te worden. Inspirerende organisaties

hebben een cultuur die zich typeert door dit open vermogen.

discipline om door te gaan ‘Succes is 1 procent inspiratie en 99 procent hard werken’ (Edison).

Zelden ontstaan de goede ideeën direct, vaak zijn jaren nodig om de

inspirerende merken te creëren die we hier beschrijven. Discipline en

oog voor detail.

 

elke marketeer een inspirerende marketeer Wil je een inspirerende organisatie creëren, dan is er goed nieuws.

Deze eigenschappen zijn te ontwikkelen. De sterkste driver van

professionals is de wens om betekenis te hebben. Wanneer mensen

worden geholpen om opnieuw te kijken naar de wereld en naar

zichzelf, kan iedereen zijn ‘Why’ ontdekken. De ‘open mindset’ is

trainbaar en coachbaar. Hetzelfde geldt voor discipline. Misschien nog

wel veel beter, het is te organiseren. Je kunt creativiteit in je team

organiseren, net als de daden die jullie organisatie boven het

gemiddelde uit laten stijgen.

 

“Dit is de kern van creativiteit: het vermogen

om te leren en beter te worden”  

geniale gekken Inspirerend gedrag kan ook het gevolg zijn van een persoonlijkheidsstoornis.

Natuurlijke remmingen ontbreken dan. Psychopaten, anti-sociale persoonlijkheden,

narcisten, sommigen schatten dat 10 tot 20% van de topmanagers dit heeft. Ook

‘lang aan de top’ staan kan dit veroorzaken door de lange blootstelling aan

testosteron en stress (competitie). Dit is niet alleen minder leuk en menswaardig,

het is ook lastiger te ontwikkelen.

 

Jelmer van der Meulen is consumenten-

en organisatiepsycholoog, doorgrondt

drijfveren en helpt beweging bij mensen

te creëren. Mocht als kwalitatief

marktonderzoeker jaren luisteren naar

mensen over wat ze denken en willen

van organisaties. Wat hij hoorde bracht

hem tot identiteit van organisaties.

Ontwikkelde de Inspirerende 40 en

werkt nu aan de Psychologie van

de Marketeer.

Page 32: Inspirerende 40 '14

Janneke Zuidhof van Synergie over "

zonder fysieke touchpoints geen inspiratie

Opvallend, bijna alle inspirerende merken uit de top-20 hebben fysieke touchpoints. Waar de

marketingwereld zich al jaren vooral richt op online, verdwijnt Facebook dit jaar uit de

Inspirerende 40. Nee, niet opvallend volgens Janneke Zuidhof. Zij specialiseert zich ruim drie jaar

in Brand Spaces. Ze gelooft dat hier nog veel valt te winnen, voor retailer en dienstverlener.

32 4 OVER SYNERGIE

wat Steve Jobs als eerste begreep Het voorbeeld is bekend. Steve Jobs begreep dat design niet om de

vorm gaat, maar om een diep begrip over wat vorm moet doen. Wat

het moet betekenen in het leven van mensen. Pas dan kun je een

product of omgeving merkwaardig maken. Design gaat dus over wat je

wilt bereiken. De Apple Stores zijn hiervan het levende bewijs. Niet de

producten staan centraal, maar het ontdekken en spelen. Het is één

van de pijlers onder het succes van Apple. Inmiddels begrijpen steeds

meer organisaties dit. Samsung introduceerde zelfs de volledige

inspiratie- en ontdekruimte: een winkel waar je zelfs geen producten

kunt kopen. IKEA doorgrondt dit ook op eigen, geweldige wijze. In haar

streven een ‘aangenaam en betaalbaar wonen voor mensen mogelijk

te maken’, wil IKEA mensen vooral op ideeën brengen over hoe hun

leven anders zou kunnen. Daarom passen de ontdekroutes zo goed bij

het merk. Dit is niet kopieerbaar door een merk met een andere

bestaansreden.

Eén van de pijlers onder de groei in inspiratie van ING is ongetwijfeld

de vernieuwde bankshop. Hierin letterlijk alle ruimte voor advies,

verdieping en inspiratie. Dit centrale concept, afgeleid van de Why van

ING Bank wordt aangevuld met een persoonlijke invulling per winkel.

Hier een ruwe muur, ergens anders een leestafel. De ruimte herinnert

aan en stimuleert merkgedrag bij medewerker en klant.

beeld: Freitag

Page 33: Inspirerende 40 '14

33 4 OVER SYNERGIE

van office space naar brand space

Steve Jobs paste deze gedachte ook toe op kantooromgevingen. Deze

voorbeelden zijn minder bekend, maar precies wat nodig is volgens mij.

Het kantoor waar je werkt heeft zijn beloften nooit waargemaakt”

kopte De Correspondent onlangs. Het gemiddelde kantoor in

Nederland is fantasieloos – een plek om te werken. Dromen en leven

komt daarna wel weer. Welk merk kan nog zonder dromen? Zonder

creativiteit? Anonieme, inspiratieloze omgevingen zijn een enorme

kostenpost. Ze deactiveren het grootste kapitaal van een organisatie:

haar mensen. Jobs begreep dit als geen ander toen hij het

hoofdkantoor van Pixar ontwierp. Veel meer nog dan een mooie

omgeving, zocht hij naar een visie op een manier van werken. En

iconen om mensen hieraan te herinneren. De grote hal is een dagelijks

herinnering aan samenwerking en ontmoetingen aan verhalen zoals

de wereld die nog nooit gezien heeft. Dit is waarom de medewerkers

van Pixar elke dag naar kantoor komen. Luxo Jr. voor de deur bij Pixar

doet meer dan veel mooie woorden en programma’s. Deze denklijn,

om het design van een kantoor te baseren op hoe mensen (met

elkaar) moeten werken vanuit de identiteit is helaas nog schaars.

je kantoor als concept car Uit de marketing, maar ook uit de sport, weten we: je moet dingen

visualiseren. Maar een beeld zegt meer dan duizend woorden, zeker

als dat beeld ook nog eens driedimensionaal is. De autobranche

begrijpt dat als geen ander en elk merk ontwerpt niet voor niets zijn

eigen concept cars. Auto’s die de showroom nooit halen, maar het

ideaal belichamen. Daarmee inspireren ze designteams, technici en

anderen. Kantoren en winkels kunnen hetzelfde doen. De nieuwe

winkel van IKEA in Utrecht, de Magnum Pleasure Spots, het

hoofdkantoor van G-Star. Het zijn hun concept cars.

het kantoor dat de noodzaak voelbaar maakt Jack O’Neill, oprichter van het gelijknamige surfmerk, woonde niet

voor niets aan de oceaan. Het was de onaangename bekendheid met

de kou tot op zijn botten, die O’Neill bracht tot de uitvinding van de

wetsuit. Dat is de tweede betekenis die een kantoor kan hebben:

noodzaak voelbaar maken. Door zichtbaar te maken waar de missie

nog niet gerealiseerd is, wat de nog onopgeloste vraagstukken zijn. In

Nederland laat zorgverzekeraar CZ daarvan een mooi voorbeeld zien.

Iedereen die het kantoor in Tilburg in of uit loopt stuit op een mini-

expositie waar de belangrijkste zorgvraagstukken waar de organisatie

aan werkt letterlijk in de schijnwerpers staan. Diabetes, depressie,

overgewicht, … zolang die nog bestaan vormen ze de beste reden om

er iedere dag weer keihard aan te werken.

mensen komen echt niet naar kantoor voor vierkante meters Ook niet voor werkstations of voor ICT-voorzieningen. En zelfs niet

voor de koffie. Dat uiteindelijk allemaal bijzaak. Het gaat om het

gevoel ergens deel van uit te kunnen maken. Je energie bij elkaar te

kunnen brengen om gave dingen neer te zetten die er daarvoor niet

waren. Om geïnspireerd te kunnen worden en daarmee zelf anderen

te kunnen inspireren. De Inspirerende 40 begrijpen dit zeer goed.

En inspireren mij en anderen.

 

 

“de vraag die centraal moet staan: waarom

zouden mensen naar je kantoor willen

komen?”  

Janneke Zuidhof is merkstrateeg en

designconsultant bij Synergie. Gedreven om

de fantasieloosheid uit dingen te halen.

Verdiepte zich in de betekenis van concepting

en design voor mensen en organisaties.

Werkt nu onder andere aan Brand Spaces -

het tastbaar maken van de identiteit in de

fysieke organisatieomgeving.

Page 34: Inspirerende 40 '14

inspirerende organisaties

34 4 OVER SYNERGIE

Page 35: Inspirerende 40 '14

opzet van de inspirerende 40

35 4 OVER SYNERGIE

De inspirerende 40 worden sinds 2011 jaarlijks in beeld gebracht met twee onderzoeken. �

Een eerste onderzoek herijkt de eigenschappen van inspirerende organisaties waarmee de

pijlers worden bepaald. Daarnaast wordt spontaan gevraagd naar inspirerende organisaties. �

In een tweede onderzoek worden 44 genomineerde merken beoordeeld. In 2014 zijn dezelfde

onderzoeken uitgevoerd onder marketingprofessionals voor merken hen inspireren in hun werk.  

Page 36: Inspirerende 40 '14

De Inspirerende 40 is een initiatief van Synergie en mede mogelijk gemaakt dankzij

onderzoekspartner SSI en mediapartners van de FD Mediagroep en Adfo groep. ���

Een bijzondere bijdrage is geleverd door Rudmer van der Meulen, mede-initiatiefnemer en ���

-bedenker van de Inspirerende 40. Ook het afgelopen jaar heeft hij ons met raad en daad

bijgestaan. Dank jullie!

organisaties merkwaardig maken

Synergie is een strategisch adviesbureau voor corporate brand strategy. Wij helpen organisaties

hun impact vergroten en een sterker merk worden. Dat vraagt de inzet van het meest krachtige

onderscheidende vermogen waarover elke organisatie al beschikt: de identiteit en drijfveren. Het

hervinden, verankeren en vertalen hiervan is ons vak. Daarmee helpen we opdrachtgevers vanuit

eigen uniciteit conventies doorbreken en groeien.

36 4 OVER SYNERGIE

marketingTIJDSCHRIFT VOOR

Page 37: Inspirerende 40 '14

w w w . s y n e r g i e . n l