SEPTEMBER 2008 | 40

!!MARKT

Voor de bouwmarkten, waartoe GAMMA, Praxis, KARWEI, Formido, Multimate/BigBoss en Hornbach worden gerekend, wordt het steeds moeilijker om nog nieuwe vesti-gingsplaatsen te vinden. Hoe groter het winkelconcept, hoe moeilijker het uiteraard is. Relatieve nieuw-komer Hornbach lukt het maar net om gemiddeld een nieuwe vestiging per jaar te openen. Op landelijk niveau was Hornbach met haar acht vestigingen in 2006 slechts goed voor zeven procent (200 miljoen/drie miljard) van de totale marktomzet.

Op lokaal niveau gelden echter andere verhoudingen. Een Hornbach staat gemiddeld voor een consu-mentenomzet van zo’n vijfentwintig miljoen euro. En dat terwijl een gemiddelde bouwmarkt bij de concurrentie goed is voor een consu-mentenomzet van iets minder dan vijf miljoen euro. Wanneer je als vestigingsmanager of franchisenemer van een Praxis, KARWEI, GAMMA, Formido of Big Boss/Multimate in het verzorgingsgebied van een Hornbach valt, dan heb je er op z’n zachtst gezegd een omzetuitdaging

bouwmarkten met een verkoopop-pervlak van duizend tot meer dan tienduizend vierkante meter ligt 85 procent in industriegebieden en woonpleinen, blijkt uit GfK-onderzoek uit 2006. Het aandeel DHZ in stads- en winkelcentra liep juist fors terug, waardoor de zichtbaarheid van DHZ voor het winkelend publiek minder is geworden.

an vanzelfsprekende groei naar de strijd om de consument > De

Nederlandse DHZ-markt heeft tot 2002 een marktgroei gekend van vier tot tien procent. In 2002 werd echter de vrije val ingezet, met als dieptepunt een negatieve marktgroei in 2005. In 2006 was er weer herstel en ook de resultaten in 2007 waren bemoedigend. Uit analyses van GfK blijkt dat de groei vooral is gerea-liseerd door de bouwmarkten. Het aantal bouwmarkten in Nederland is gegroeid van 580 in 2001 tot 633 in 2008. Het aantal verkooppunten van breedpakketzaken, verf- en behangzaken en ijzerwarenzaken daalde echter van 2617 in 2001 naar 1976 in 2008. Omdat bouwmarkten het decoratieve aspect meer en meer benadrukken moeten de verf- en behangzaken het ontgelden. Het aantal verkooppunten in dit segment is in zeven jaar tijd afgenomen met bijna 25 procent.

Met de opkomst van de bouw-markten is de DHZ-consument in belangrijke mate buiten de bebouwde kom getrokken. Van de

De Nederlandse Doe-Het-Zelf-markt heeft tot 2002 een uitzonderlijke groei meegemaakt.

De bouwmarkten GAMMA, Praxis, KARWEI en Formido hebben deze groei vooral gecreëerd en onderling verdeeld. De afgelopen vijf jaar vlakte de groei echter enorm af. In dit artikel

wordt een viertal innovatierichtingen besproken, waarbij wordt uitgegaan van twee onderdelen die de bouwmarkten te veel links laten liggen:

bereikbaarheid en inspiratie.DOOR: GERALD GERRITSEN

2001 2003 2006

3500300025002000150010005000

Bouwmarkten

Totaal

BRON: GFK

Overig DHZ

Breedpakketzaken,Verf- en

Behangzaken

IJzerwarenDHZ

31973051

2751

580597612

761690646

625604

12311160

921

572

123160

1

Omzet Doe-Het-Zelf

In de positio-nering naar de consument spelen bouwmarkten in meer of mindere mate in op lifestyle-trends

VInnovatietips voor de b

!"#$%&$'()*++,,,'%!"# %& ' )*++ '% -&.%&.-%%&,,,%/01203#-&.%&.-%%& %/01203#

| SEPTEMBER 2008 41

TRENDS IN LIFESTYLE • Woonstijlen, inspiratie

• Scenario living

• Eco-style, groen, duurzaamheid

• Huis én tuin als statussymbool

• De tuin als verlengstuk van woonkamer en keuken: buitenkeukens, buitenkamers

• Internet/Web2.0

• Online winkelen groeit jaarlijks

• De consument is steeds beter geïnformeerd (ook t.o.v. de winkelmedewerker)

• De consument wordt allergisch voor ongevraagde, niet-gerichte reclames

• De consument vertrouwt meer op de mening van medeconsumenten (en hun product reviews) dan op de boodschap van brands en retailers

Bereikbaar-heid wordt naar de consument toe niet zichtbaar als onderschei-dende factor ingezet

prijsimago; voor Praxis is het logi-scher om het onderscheid te zoeken in het decoratieve assortiment. Dit wordt verder aangevuld met meer op service gerichte onderdelen. KARWEI benadrukt met haar nieuwste woon-warenhuisconcept in Apeldoorn ook het decoratieve assortiment, terwijl Formido als servicebouwmarkt ook een stap naar het decoratieve assortiment zet door het door hen ingevoerde decoplein.

Wat de bouwmarkten gemeen hebben is dat ze zich allemaal bij de consument willen kwalificeren door voortdurende aanpassingen in een heel breed assortiment. De een bena-drukt daarbij het klusassortiment, de ander focust op het decoratieve assortiment. Daarnaast proberen de bouwmarkten onderling het verschil te maken door te differentiëren op prijs of service. In de media (tv-reclame en folders) verloopt de strijd om de consument vooral via het prijswapen. En dat terwijl onderzoek van USP (03/2008) aantoont dat de gemiddelde DHZ-consument nog steeds schrikt voor het schap van de bouwmarkt. De DHZ-consument is niet prijsbewust. Zijn klus moet immers meteen worden geklaard en het moet er mooi uitzien. En dat mag best wat kosten.

goed gevuld is en een breed assor-timent kent. In de winkel wordt de consument geconfronteerd met de laatste folderaanbiedingen van de concurrent, om zo de laagste prijsga-rantie kracht bij te zetten.

GAMMA is in 2005 met haar brede DHZ-assortiment het prijsgevecht met Hornbach openlijk aangegaan. Door de uitstraling van de winkels heeft Praxis al gauw een duurder

bij. Amper marktgroei, spaarzame vestigingsplaatsen en Hornbach. Het is knokken in bouwmarktland om de gunst van de consument.

Positionering naar de consu-ment > In de positionering naar de consument spelen de bouwmarkten in meer of mindere mate in op de lifestyle trend (zie kader). Zo zetten Praxis en KARWEI de eerste stap-pen op het gebied van lifestyle, inspiratie en interieuradvies. Het nieuwste KARWEI-concept in Apel-doorn herbergt meer elementen van een woonwarenhuis, à la Nijhof in Baarn. Daarnaast heeft Horn-bach in de Duitse vestigingen een Home Design Centre geïntroduceerd. Centraal in het nieuwste Formido concept staat het Decoplein. Hier-mee kan worden vastgesteld dat de bouwmarkten wat dit betreft nogal naar elkaar kijken, veel van elkaar afkijken en kopiëren.

Hornbach positioneert zich in Nederland naar de consument als een echte Duitse prijsvechter. Het lokt de consument met een laag prijsimago naar de winkel, die zeer

e bouwmarkt

!"#$%&$'()*++,,,'-!"# %& ' )*++ '- .&/%&/.%%&,,,%01-21'&.&/%&/.%%& %01-21'&

!!MARKT

De primaire reden voor het bezoeken van een bouw-markt is de bereikbaarheid

Praxis biedt inspiratie door haar deelname aan Eigen Huis & Tuin en met het Binnen & Buiten Magazine

Dagen stelde Bram Nauta, algemeen directeur van POPAI, zelfs dat de pri-maire reden voor het bezoeken van een bouwmarkt de bereikbaarheid is, op ruime afstand gevolgd door assortiment. Dat is voor iedereen herkenbaar. Wie rijdt er nu niet naar de dichtstbijzijnde bouwmarkt?

Inspiratie is in de positionering naar de consument nog sterk onder-belicht, maar wel in opkomst. Praxis is daarin nog het meest expliciet door haar deelname aan het tv-programma Eigen Huis & Tuin en met het Binnen & Buiten Magazine. KARWEI laat haar inspiratie-intenties juist in de winkel zien in het eer-dergenoemde woonwinkelconcept. Praxis heeft in de winkel de eerste stap gezet met haar Badkamer- en Keukenshowroom. Inspiratie heeft overigens het meeste effect als het absorberen van alle ideeën en inzichten een belevenis wordt met blijvende betekenis. Bijvoorbeeld door het geven van uniek advies of het creëren van een bijzondere omgeving.

dende factor ingezet. En dat terwijl kenmerken als ‘dichtbij zijn’, ‘ruime openingstijden’, ‘goede parkeerge-legenheid’, ‘gemakkelijk te vinden’ en ‘goed zichtbare prijzen’ voor veel consumenten wel degelijk een rol spelen. Tijdens de Nationale DHZ

Onvoldoende aandacht voor inspiratie en bereikbaarheid > De stelling is dat innovaties vooral op het gebied van de marketing-aspecten bereikbaarheid en inspi-ratie moeten plaatsvinden. Naar de consument toe wordt bereikbaarheid echter niet zichtbaar als onderschei-

!"#$%&$'()*++,,,'-!"# %& ' )*++ '- -&.%&.-%%&,,,%/0120/#-&.%&.-%%& %/0120/#

MARKT !

voor deze fysieke woonwerelden kunnen door middel van grote flatscreens hun klanten virtueel inspireren met beelden vanuit hun grotere filialen. Dit kan natuurlijk ook heel goed worden getoond vanaf de website van de retailer, zodat de klant het thuis nog eens met partner en andere familieleden rustig kan nakijken.

Innovatie 2: Online verkoop van productenDe verkoop van DHZ-producten via internet heeft in Nederland nog geen grote vlucht genomen. Brico, het zusterbedrijf van Praxis in België, is in 2007 een pilot gestart die heeft geleid tot een vervolg. Voor de klant kan het een voordeel zijn om online te kopen om zo niet vele kilometers af te leggen. Bovendien hoeft de klant de klus niet langer bij elkaar te sprokkelen bij meerdere vestigingen in verband met de beperkte voor-raden. De klus komt zo een stuk dichterbij. Vooral het zware, onhan-dige en volum(ineuz)e assortiment lijkt bij uitstek geschikt voor online

bouwmarkt. De winkel zou fysiek in twee delen kunnen worden gesplitst: in een inspiratie- en een klus-gedeelte. De folder en het thema-magazine moeten dit ondersteunen. Het themamagazine kan worden opgewaardeerd tot een Lifestyle magazine. De vestigingen die onvol-doende vierkante meters hebben

Innovaties > In dit artikel worden vier innovatierichtingen besproken, die los van elkaar maar ook in com-binatie met elkaar kunnen worden uitgevoerd. Deze innovaties zijn in onderstaand schema geplot op twee assen: trends en marketingaspecten. In het schema zijn enkele voorbeel-den aangegeven ter inspiratie. De voorbeelden hebben deels betrek-king op DHZ- en woonwinkels. Niet alle voorbeelden zijn even succesvol gebleken in hun marktcontext, hetgeen echter niet betekent dat de ideeën achter de innovatie slecht zijn.

Innovatie 1: Woon- en leefstijlen in de bouwmarktZeker in de grotere bouwmarkten is voldoende ruimte om concrete woon- en leefstijlen tot uiting te brengen door volledig ingerichte woonkamers, slaapkamers en keukens te presenteren. Deze afde-lingen zijn dan uiteraard ingericht en gedecoreerd met materialen en assortiment dat verkrijgbaar is in de

Bereikbaarheid Inspiratie

Inte

rnet

/ W

eb2.

0Li

fest

yle

y

Inspiratieshopsin stadscentra enwinkelcentra

· Brico cityshops· Rivièra Maison· Decorette· ‘Pop-up stores’: Target· Sears: The Great Indoors

Online verkoop vanproducten

· www.shadestore.com· Homebase· IKEA· Sears· My Virtual Model· Home depot· B&O· Brico

m

Woon- en leefstijlenin bouwmarkt

· Hornbach Home Design centre (Duitsland)· B&O (UK)· Nijhof Baarn: Trendhuis, Rivièra Maison, Baderie· Raab Karcher Inspiration

Inspiratie

Community &engagement marketing

· www.energy-plus.info· www.nikplus.com· www.fluevog.com· www.threadless.com· www.blyk.co.uk· www.h&m.com

De verkoop van DHZ-producten via internet heeft in Nederland nog geen grote vlucht genomen

!"#$%&$'()*++,,,'-!"# %& ' )*++ '- .&/%&/.%%&,,,%012312..&/%&/.%%& %012312.

| SEPTEMBER 2008 45

MARKT !

Praxis, GAMMA en KARWEI zijn samen goed voor zo’n 75 miljoen euro aan mediabestedingen

Innovatie 4: Community en engagement marketing Ook in 2007 is het ‘Thuis binnen bereik’-onderzoek uitgevoerd naar het bereik van de reclamefolder. Het onderzoek vermeldt dat bouwmark-ten en woonwinkels toppers zijn in ‘deurmatbereik’. De Marcom Top 500 laat zien dat Praxis, GAMMA en KARWEI samen goed zijn voor zo’n 75 miljoen euro aan mediabestedin-gen. Met ongetwijfeld een zeer groot bestanddeel voor de folder die toch een- à tweewekelijks op de deurmat valt. Door de prijsaanbiedingen ziet de toch al prijsonbewuste DHZ-con-sument de echte verschillen echter nog steeds niet (of niet meer). Vooral in het mediagebruik is het ‘copycat-gehalte’ immers enorm groot.

Een andere manier van klanten naar de winkel trekken én blijvend aan je te binden is door inzet van engagement marketingtechnieken. Het gebruik van deze technieken is sterk in opkomst door de ontwikke-lingen op het gebied van sociale net-werken, weblogs en messaging, via zowel het vaste als mobiele internet. Het primaire uitgangspunt is dat een consument in een open, laagdrem-pelige, vertrouwde omgeving mid-dels een dialoog betrokken raakt bij andere consumenten en de retailer, die als gelijkwaardige aan de dia-loog participeert en de faciliteiten biedt. Vanuit de relaties die binnen de community ontwikkeld worden, kunnen vervolgens mooie, zakelijke een-op-een contacten ontstaan. Vanuit dat contact kunnen klanten steeds persoonlijker benaderd wor-den. In een gebalanceerd proces kan de onpersoonlijke, ongerichte folder geleidelijk worden afgebouwd en vervangen door een persoonlijke benadering met persoonlijke of community gerichte aanbiedingen. Met als resultaat lagere mediabeste-dingen en een beter rendement gege-nereerd uit een langdurige relatie. In een volgend artikel zal nog nader worden ingegaan op het innovatie-gebied Community en Engagement marketing.

lifestyle assortiment. Een beperkt klusassortiment is dan wel gewenst. Voor het brede klusassortiment kan dan worden verwezen naar de dichtstbijzijnde bouwmarktves-tiging, of kan samen met de klant een bestelling worden gedaan via de website, die uiteraard ook in de Inspiratie-shop beschikbaar is. De trucks die worden gebruikt voor thuisbezorging van online bestel-lingen kunnen ook worden ingezet voor de belevering van de Inspiratie-shops. Met de Inspiratie-shops kun-nen de bouwmarkten een bedreiging vormen voor de speciaalzaken en woninginrichters. Een leuke, guerilla marketingachtige manier om Inspira-tie-shops te realiseren is om tijdelijk leegstaande winkelpanden als ‘pop-up shops’ in te zetten. Suggestie voor Praxis en V&D: ontwikkel een Praxis Inspiratie shop-in-shop voor V&D.

verkoop en thuisbezorging. Daarmee kan eventueel ook de professionele klusser/ZZP-er worden bereikt. Door de online toepassing ook in de win-kels te plaatsen kan de klant, even-tueel geholpen door een verkoper, in de winkel de bestelling invoeren. Als de weboplossing bovendien nog een klusconfigurator behelst, kan de klant worden geïnspireerd tot een maximale one-stop-shop. Bezorging kan plaatsvinden met kleinere vrachtauto’s voorzien van inspire-rende prints als marketingkanaal. De verdeling van de online-omzetten over de vestigingen kan eenvoudig-weg door postcodegebieden te kop-pelen aan de winkels. Een aardige motivatie voor de winkel om het online bestellen ook in de winkel te stimuleren. Een handige online service zorgt er overigens ook voor dat de voorraadinfo van winkels wordt verstrekt.

Innovatie 3: Inspiratie-shops in stadscentra en winkelcentraBouwmarkten die decoratief assor-timent onder de aandacht willen brengen, zouden er goed aan doen dit vorm te geven in Inspiratie-shops op locaties waar ook wordt gewinkeld: in winkelstraten en -stadscentra. In winkels van zo’n driehonderd vierkante meter kan de klant worden geïnspireerd met en geadviseerd over het decoratieve- en

Gerald Gerritsen is werkzaam als zelfstandig adviseur in retail zaken bij TrustedAdvisor, info@trustedadvisor.nl.

Retailer

Betrekken

Verleiden

LeverenServicen

Eval

uere

n

Klant

Een manier om Inspiratie- shops te realiseren is om tijdelijk leegstaande winkelpanden als ‘pop-up shops’ in te zetten

!"#$%&$'()*++,,,'-!"# %& ' )*++ '- .&/%&/.%%&,,,%-0120.'.&/%&/.%%& %-0120.'