6

INLEIDING

7

Coca-Cola viert zijn 125ste verjaardag. Dit boek geeft een overzicht van zijn geschiedenis en hoe design heeft bijgedra-gen tot het het succes van de bekendste frisdrank ter wereld.

Na het letterwoord ‘OK’ is Coca-Cola het bekendste be-grip van de hele wereld. De meeste mensen kennen merk en product zeer goed, dronken Coca-Cola als kind en als jongvolwassene en drinken het nog altijd. 94 percent van de wereldbevolking herkent merk en logo. Dat zegt wat over de marketing van de drank. Het zegt vooral heel veel over wat het is: een onovertroffen, betaalbare, hoog-kwalitatieve, lek-kere en verfrissende drank.

8

GESCHIEDENIS

9

De geschiedenis van Coca-Cola is boeiend omdat het bedrijf van bij de start maar één focus had : verkoop aan klanten. Het resultaat is dat de Coca-Cola-producten nu een kopers-publiek over de hele wereld bereiken. Wat nu een wereld-bedrijf is met een jaarlijkse omzet van $ 35,1 miljard begon 125 jaar geleden bescheiden in een apotheek.

Op 8 mei 1886 wandelde de apotheker dr. John pemberton met een vaatje Coca-Cola siroop op basis van planten-extracten naar Jacobs’ Pharmacy in Atlanta. Het drankje dat Pemberton oorspronkelijk creëerde als middel tegen hoofd-pijn, werd daar voor vijf cent per glas aan een frisdrankfon-tein verkocht. In die beginperiode gingen er per dag 9 drank-jes over de toonbank. Het eerste jaar gingen er 95 liter over de toonbank. Het jaar daarop was dat al 3.970 liter. Klanten kochten het ‘medicijn’ voor een nickel (5 cent) per glas. Oorspronkelijk werd de drank samenge-steld met siroop die uit een aardewerken of glazen verdeler kwam. Daar voegde Pemberton manueel koolzuur aan toe. Het recept van Coca-Cola is één van ‘s werelds best bewaar-de geheimen.

Pemberton had nooit kunnen dromen dat zijn drankje 125 jaar later zou uitgroeien tot één van ’s werelds meest ico-nische en bekende merken. Dé man die de naam aan het drankje gaf was Frank robinson (1845 - 1923). Hij was de boekhouder en secretaris van Pemberton. Hij ontwierp in 1885 ook het handelsmerk en het logo in het Spencerian Script, in die tijd een bij boekhouders zeer populaire manier van schrijven. Frank Mason Robinson werd secretaris en schatbewaarder van The Coca-Cola Company nadat Asa Candler het bedrijf had gekocht. De registratie van het handelsmerk gebeurde in 1893 en is sindsdien hét kenmerk van product en bedrijf.

Dr. John Pemberton

Frank Robinson

De grondleggers

10

In 1888 kocht Asa Candler de Coca-Cola-formule van zijn uitvinder voor $ 2300. Hij stichtte The Coca-Cola Company en maakte er een Corporation van met zetel in Atlanta (Ga). Hij begon meteen met de nationale marketing en de verkoop van zijn product en vanaf 1896 ook in het buitenland. Candler was een marketinggenie.

Hij trok zich in 1917 terug uit het bedrijf en werd burgemeester van Atlanta. De familie Candler verkocht in 1919 The Coca -Cola Company voor $ 25 miljoen aan de Trust Company Bank. Asa Candler

11

Platt Roger Spencer

Het lettertype Spencerian Script - 1840

De Spencer kalligrafie(The Spencerian Script)

Platt Roger Spencer (1800 - 1864) ontwikkelde rond 1840 het Spencer lettertype en van daaruit het Spencer schoonschrift, het meest sierlijke handschrift van de Westerse beschaving, volgens sommigen. Hij wou Amerika een handschrift geven dat makkelijk schreef, leesbaar en elegant was in zakelijke en in persoonlijke correspondentie. Spencer wordt wel eens ‘de vader van de Amerikaanse kalligrafie’ genoemd. Het Spencerian Script was erg in trek tussen 1850 en 1925.

12

Het logo

Nadat hij het logo had ontworpen, speelde Frank Mason Robinson een belangrijke rol bij het maken van reclame. Hij adviseerde Pemberton om gratis Coca-Cola uit te de-len, om reclame te schilderen in de straten van Atlanta en om geschilderde publiciteit te hangen op de rijtuigen van de Atlanta Street Railway Company, die vanaf 1870 in de straten van de stad rondreden. Zo wilde hij het publiek laten kennismaken met het product. De registratie van het handelsmerk gebeurde in 1887.

13

1887 - 1890Het eerste logo.

1890 - 1901Deze vroege versie wijkt af van het origineel.

1893 - 1901Het woord Trademark staat weer in de staart.

14

1930 – 1941 Na een hertekening staan de woorden Trademark Registered in de staart van de letter C van Coca.

1903 - 1931Nu staan de woorden Trademark Registered in de staart van de C van Coca.

1941 - 1960 In deze versie verdwijnt Trademark Registered uitde staart en is voortaan geschreven als Reg. US Patt Off. onder het logo.

1958 - 1960De introductie van het vissenstaartlogo.

15

1980

1969Een designverandering komt er in januari 1971 voor Coca-Cola en Coke met de Dynamic Ribbon Device: het Arden-vierkant met de Dynamic Ribbon die vaak de ‘golf’ is genoemd. Die symboliseert twee cntaourflessen die naast elkaar worden gelegd.

2003Een aangedikte Dynamic Ribbon.

2007 Een eenvoudig maar krachtig rood-witte design met één witte slinger onder de naam.

Instructies voor het schilderen van muren - 1923

17

Richtlijnen logo inperspectief - 1934

Richtlijnen afbeelden logo - 1970Richtlijnen afbeelden logo - 1970

22

VERPAKKING

23

De Coca-Cola fles

Het meest tot de verbeelding sprekende symbool van Coca-Cola, is naast het logo, het flesje. De vorm is doorheen de jaren maar weinig veranderd. Het blijft een icoon omdat het symbool staat voor ‘jeugd’ en ‘overvloed’. Oorspronkelijk werd Coca-Cola gedronken uit een sodafontein, de voorloper van de huidige tapinstallaties. Vanaf 1894 startte men met de verkoop van Coca-Cola in glazen standaardflessen, de zogenaamde Hutchinsonflessen. In 1909 waren er bijna 400 bottelarijen van Coca-Cola. Na enkele jaren begonnen de bottelaars zich echter zorgen te maken. Het verschil tussen een echte Coca-Cola fles en een imitatiefles was niet goed zichtbaar. Daarom vroeg Coca-Cola aan verschillende glas-fabrikanten om een ontwerp voor een unieke en in het oog springende fles. Die moest aan verschillende voorwaarden voldoen :- zelfs in het donker herkenbaar zijn.- verschillend zijn van elke andere fles.- ze moest zelfs aan de hand van glasscherven kunnen worden herkend.

In 1915 stelde de Root Glass Company uit Indiana (US) een glazen fles voor die aan alle voorwaarden voldeed. De ontwerper was Alexander Samuelson, een Zweed die voor de Root Glass Company werkte. Samuelson liet zich voor het ontwerp door een afbeelding van de cacaoboon in de Encyclopedia Britannica inspireren. Hij begreep immers ver-keerdelijk dat Coca-Cola werd gemaakt van cacaobonen. Het resultaat is de unieke Coca-Cola-Contour fles, die al sinds 1915 door een patent beschermd is.

Het klassieke design van de Coca-Cola Contour Bottle groei-de sindsdien uit tot een cultobject. De getailleerde fles is al jarenlang het uithangbord van Coca-Cola en heeft ook nu nog een ongelooflijke aantrekkingskracht op consumenten, kunstenaars, designers en verzamelaars.

24

FleSSenDeSIgn-evolutIe

1894

Joseph A. Biedenharn begint met de verkoop van Coca-Cola in flessen. Hij maakte gebruik van een glazen standaardfles, de zogenaamde Hutchinson.

1900 - 1916

Voordat de Coca-Cola Contour Bottle het levenslicht zag in 1916, werden nagenoeg alle dranken in de V.S. (ook bier) ver-kocht in glazen flessen met rechtzijdige vlakken. Dit waren ook de eerste flessen met kroonkurken.

1900 - 1916

De kleur van het glas varieerde van doorzichtig naar verschillende schakeringen van blauw, groen en amber. Bedrijven die een graantje probeerden mee te pikken van Coca-Cola’s succes, konden producten op de markt brengen met gelijkaardige verpakking en logo.

1914

Het prototype van de Coca-Cola Contour Bottle ging nooit in productie omdat de middelste diameter van de fles groter was dan zijn basis. Dit zorgde voor een onstabiele fles waar-voor de toenmalige bottelarijen niet waren uitgerust.

1915

De fles werd opnieuw ontworpen met een slanker midden-stuk. De nu zo bekende Coca-Cola Contour Bottle was geboren. Ze had een onmiddellijke impact op kopers en deed de verkoop van Coca-Cola stijgen. Met het verstrijken van de jaren werd de fles ook de Hobbleskirt-fles of mae West-fles genoemd. Die bijnaam is zeer toepasselijk. Naast de unieke vormgeving heeft de fles een antropomorfe vorm, met verwijzingen naar vrouwelijke vormen en gezond-heid, vitaliteit, en sexiness.

1957

De Coca-Cola fles behield zijn elegante vorm meer dan 50 jaar alvorens het bedrijf besloot om het logo in reliëf te vervangen door een geverfd wit logo.

Het Contour-flessen-ontwerp wordt wel eens

aan Raymond Loewy toe-geschreven. Loewy kan het

niet ontworpen hebben, want hij was soldaat in het Franse leger toen de fles is ontwikkeld. Hij emigreerde

pas in 1919 naar de VS.

Hutchinson fles - 1894Eerste fles met kroonkurk1900 - 1916

Prototype van de Coca-Cola Contour Bottle. Deze fles ging nooit in productie - 1914

De kleur van het glas varieerde verschillende schakeringen van blauw, groen en amber - 1900-1916

Logo staat niet langer in reliëf maar wordt op de fles gedrukt - 1957

De geboorte van de Coca-Cola Contour Bottle - 1915

Verhaal Aximini del ipsam, sum et omnihilibus, testio. Itaesequis soles escimusda

29

Coca-Cola fles Saoedi-Arabiëd - 1995

Coca-Cola fles Thailand - 1980

32

De 6 FleSSen verpakkIng (SIx-paCk)

Coca-Cola bracht als allereerste de six-pack op de markt . Deze kartonnen 6 flessen verpakking, gepatenteerd in 1924, had een handvat om het de consument gemakkelijker te maken. De bedenker van de six-pack is Harrisson Jones. De eenvoudige, kartonnen verpakking werd één van de merchandisinghefbomen van Coca-Cola.

Kartonnen ‘Six-Pack’ - 1929

Draagmandjes, Harci blatemo lorio. Ta quos voluptusa nonsed maionsedis nost fugitetur acesti num erumet.

34

Eerste blikje had een kroonkurk - 1940

Het blikje is voor frisdranken en dus ook voor Coca-Cola niet meer weg te denken. Het maakt vandaag een groot gedeelte van de verpakking uit. De ontwikkeling ervan begon in 1940 en duurde tot 1942. Het eerste had bovenaan een kegelvorm, die later weer verdween. Het was een blikje met een kroon-kurk maar het is testmateriaal gebleven.

Na eerst te zijn getest door militairen in de Stille Zuidzee begin jaren 1950 kwamen in 1959/1960 het eerste blikje op de markt. Er was bij de consumenten een toenemende vraag naar verpakkingen die men niet naar het verkooppunt moest terugbrengen. In 1959 testte het bedrijf een 12-ounce blikje dat in 1960 in de VS op de markt kwam. De eerste blikjes gingen open met een Churchkey (blikjesprikker). In 1964 waren er de eerste waarbij men een gedeelte van de boven-kant moest opentrekken met de vinger.

In 1997 introduceerde Coca-Cola het Contour-blikje, qua vorm gelijkaardig aan de beroemde fles. In het begin van de jaren 2000 bracht Coca-Cola een aluminium fles op de markt met een design zoals de originele glazen Coca-Cola fles.

Het Coca-Cola blikje

‘Diamond’ het eerste blikje ging open met een ‘Churchkey’ - 1959

Begin van de ontwikkeling van het blikje, hier nog met kroonkurk - 1942

‘Dynamic Ribbon’ blikje - 1970‘Harlequin’ blikje - 1966

Aluminium fles in de vorm van het glazen flesje - 2000Het ‘Contour’ blijke - 1997