Brand Experience Crash Course • Wendy Kakebeke, Unilever (OMO) • Marcel Beerthuizen, 2008

– www.thisis2008.com

Kerncriteria

•  Tastbaar – Actieve, fysieke aanwezigheid

•  Ervaring – Impactvolle, onderscheidende

merkboodschap • Daadkracht

– Niet zeggen, maar doen

Van periferie naar het centrum •  Red Bull •  Nike •  Heineken •  ABN AMRO •  Rabobank

•  AKO •  Libris •  Nokia •  Aegon •  Sanex

Routes •  ‘We care’ •  ‘Virus’ •  ‘People and places’ •  ‘Talk of the town’ •  ‘Let me entertain you’ •  ‘Pimp me up’ •  ‘Sales’ •  ‘Walk the walk’

Reclame vs. Brand Experience 1d zender centraal top-down merk aanwezig merk uiting standaard proces 1 afdeling

3d ontvanger centraal bottom-up merk prominent merk extensie uniek proces vele afdelingen

Echt anders •  Briefing • Media •  Productie •  Interne ‘verkoop’

Briefing • Consumer insights centraal en cruciaal •  ‘What’s in it for me?’ • Relevantie en toegevoegde waarde

– vermaak, functioneel, oplossing, nut, handig, attent, logisch, onverwacht

Media Experience is een medium Hoe maak je het groter? Spraakmakendheid => magnification

Productie Uniek, geen standaard Meer rechten Minder controle

Interne verkoop Meer betrokkenen, meer meningen Meer vragen, minder vertrouwen

Kill factors “Dat lukt nooooit!” “Het past niet bij ons merk” “Het is veel te omvangrijk” “Wat levert dit nou op?”

By experience 1. Vertel wat je (= de consument) ervaart 2. Werk in fasen (o.a. haalbaarheidstudie) 3. Maak doelen concreet en meetbaar 4. Anticipeer op rampen (Q&A) 5. Betrek alle disciplines 6. Zoek een bondgenoot met lef

Unilever - Wendy Kakebeeke

Achtergrond OMO OMO Vuil is goed Wat te doen?

Tastbaar maken ‘Vuil Is Goed’ resulterend in: 1.  Sterker OMO merk 2.  Rumour rondom het merk OMO

- Rumour rondom de campagne 3. Echt onderscheiden van andere wasmiddelen

OMO & NOC*NSF Key insight Kinderen zijn binnenkinderen en hebben alle reden om niet buiten te spelen, ook al vinden ze dat hartstikke leuk (met 67% gewenste vrijetijdsbesteding nr. 1). Ouders weten wel dat buitenspelen en vuil worden goed is voor ze, maar krijgen het zelf niet meer voor elkaar. (“Mam, maar wát moet ik dan buiten doen?”)

Daarom heeft OMO in samenwerking met NOC*NSF de OMO Buitenspeel Bond opgericht, voor spelen met sport. Ouders en kinderen worden geïnspireerd met leuke nieuwe spelletjes voor buiten.

360˚mediastrategie Veel Partijen Ouders: •  PR •  TV commercial •  Online advertising •  Life & Cooking •  J/M Magazine •  Product •  Winkelvloer •  Onderzoek

Kinderen tussen 4 en 12 jaar: •  Website (incl clubs)

•  E-mailing (WMM)

•  Online advertising

•  Jetix •  BOBO

•  Sportbonden

•  DM (Ice cards)

•  Event: Nederlands Kampioenschap Buitenspelen

PR

Jetix

TV

L&C

Raad Van Vies

E-mailing

Print

Evenement

Website

2008

3e NK Buitenspelen

1ste 2006, NOC*NSF - Papendal

2de 2007, Olympisch Stadion – Amsterdam

3de 2008, Olympisch Stadion – Amsterdam

Resultaten brand health 1. Stijging in top of mind awareness OMO

Versterking merk associaties in relatie tot ‘Vuil is goed’ Emotioneel Functioneel

2. Bekendheid OBB 1ste jaar 55% van de Nederlandse moeders (doelstelling 40%). (Bron: Milward Brown tracking)

Resultaten OBB Grootste jongerenorganisatie van Nederland met >300.000 leden (groter dan Scouting) (Bron: Analyse van logfiles campagne website en database)

Totaal aantal opgerichte clubs >60.000

Total PR-coverage 2006 > €1.400.000 2007 > €1.300.000 2008 > €600.000 (aug.)

Essentieel • Hanteer lange termijn doelstellingen (juist

intern) • Hanteer doelstellingen kwantitatief maar

zeker ook kwalitatief •  Partners om het groots te maken •  Link met producten

Dank u! wendy.kakebeeke@unilever.com marcel@thisis 2008.com

www.buitenspeelbond.nl www.thisis2008.com www.marcelbeerthuizen.com