Increation the book

Jeroen Boschma & Inez Groen

AUTEURS VAN HET NIEUWE BOEK: LOVE YOUTHMARKETING

INCREATION

© 2011 Jeroen Boschma & Inez Groen

© 2011 Gadfly - Weesp

Omslagontwerp

Jeroen Boschma

Lay-out

Jeroen boschma

Tekst

Inez Groen

Creatief verantwoordelijk bij Movie Bites

Remco Stevens

Increation®

Met delen uit: LOVE YOUTHMARKETING

isbn 978 94 005 0057 0 nur 801

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde

uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveel- voudigd,

opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, me-

chanisch, door fotokopieen, opnamen of enige andere manier, zon-

der voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor

zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze

uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912

dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te vol-

doen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofd-

dorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit

deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken

(artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot de Stichting

pro (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Post-

bus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).


INCREATION


INCREATION

Toen ik Jeroen voor het eerst hoorde vertellen over

increation, was mijn eerste gedachte eerlijk

gezegd (sorry Jeroen): “What’s new?”. De doel-

groep betrekken bij het conceptuele proces, dat

deden goede marketeers toch al? Daar gebruiken

we panels voor of, soms wat anoniemer, onder-

zoeken. En wat is dan precies het verschil tussen

co-creation en in-creation? Maar toen ik mijn

kritische vragen op Jeroen afvuurde, wist hij ze

met behoorlijk goede voorbeelden te weerleggen.

En dus besloten we samen gewoon maar eens te

kijken hoe increation kon helpen bij het maken van

video voor jongeren. Daar hadden we vanuit

Moviebites natuurlijk al erg veel ervaring mee door

al onze producties over beroepen en opleidingen

voor Scholieren.tv. We wisten dus al wat werkt en

wat niet werkt in online video als het gaat om

tone-of-voice, authenticiteit en bereik. Tegelijk zag

ik dat we vaak erg afhankelijk waren van de input

van onze opdrachtgevers over specifieke doel-

groepen, met wisselende kwaliteit. De eerste

increationsessie leerde mij dat we op deze manier

jongeren, onder creatieve leiding van een master,

een rol konden geven in het maken van het

verhaal en dat we daarmee inzichten kregen die

klanten ons vaak niet konden geven. De inzichten

zijn niet alleen van toepassing op de creatie van

video, maar vrijwel altijd ook erg waardevol voor

de bredere communicatie-aanpak. Inmddels

hebben we met Inez Groen en Remco Stevens als

masters al vele increationsessies met succes

kunnen inzetten.

In deze mini-uitgave van Moviebites en Gadfly

delen we onze ervaringen. Ik wens iedereen veel

inspiratie!

Walter Hueber

Directeur Moviebites

?accept you don’t know

Weet je nog? Toen Nokia top of the bill was en

iedereen die iets was, een Nokia had? Nokia was

de bom, het eerste en laatste antwoord op

mobiele telefonie, het scherpst van de snede, HET

jongerenmerk? En *kuch*, hoe gaat het nu met

Nokia? Om met de woorden van een 14-jarige in

een van onze increationsessies te spreken: ‘Was

Nokia echt een A-merk?’ Are you shitting me?

Waren er echt mensen die per se een Nokia

wilden? Ja, die waren er. Heus.

Eind 2005 was iedereen ervan overtuigd dat Nin-

tendo het niet zou redden, einde oefening, dankzij

de concurrentie van krachtiger consoles als Play-

Station en Xbox. Inmiddels zijn er sinds de lance-

ring van de Wii eind 2006 meer dan 90 miljoen

exemplaren verkocht. De Wii is niet alleen een van

de succesvolste consoles maar ook een van de

meest vernieuwende voor de games- industrie.

Toen in 2007 de iPhone werd aangekondigd, werd

ons tijdens een congres over de toekomst van

mobiele telefonie door de mensen van Nokia ver-

zekerd dat zij op basis van onderzoek verwachten

dat Apple in het eerste jaar er niet meer dan

250.000 zou verkopen... Dat klopte gedeeltelijk,

Jongeren marketing is geen absolute

wetenschap

maar dan alleen voor het eerste kwartaal na de

release van de iPhone. Het kwartaal erna werd dat

al 1,1 miljoen, het kwartaal daarna 2,4 miljoen, in

2008 waren dat er al 11,6 – en nu in de eerste drie

kwartalen van 2011 staat de teller op 56 miljoen.

De touchscreens zijn de nieuwe standaard

geworden en je struikelt over de iPads.

Tja, wie had dat nu zien aankomen? Wij niet in elk

geval. Toen we in 2005 Generatie Einstein

schreven was Facebook nog nauwelijks bekend

onder het grote publiek. We wisten alleen dat die

computer een echte social machine was – maar

hoe? Hadden wij ooit kunnen bedenken dat

zakenmeneertelefoon BlackBerry zo populair zou

worden dat je nu overal in het straatbeeld meisjes

druk ziet pingen met dat ding? En hoe lang gaat

Jongeren marketing is geen absolute

wetenschap

!

Lol hebben houdenvan onverwachte

en gekke dingen

dat duren? Hadden we sowieso sms kunnen

voorspellen? WhatsApp? Farmville? Twitter? Geen

idee.

Jongerenmarketing is geen absolute wetenschap

waarin je met zekerheid kunt voorspellen welk

product het helemaal gaat worden of juist

helemaal niet. Onderzoek, excelsheets, voorspel-

lingen, trendrapporten, coolhunts, allemaal leuk,

maar als puntje bij paaltje komt, overkomt het ons

gewoon. Doen jongeren fijn hun eigen ding en

zoeken ze het lekker allemaal zelf uit.

We weten dat we jongeren de leukste doelgroep

aller tijden vinden. Dat ze fris en fruitig, open en

onbevangen de wereld in stappen, overal vragen

Lol hebben houdenvan onverwachte

en gekke dingen

bij stellen, overal en nergens antwoorden op

hebben, lol hebben, houden van gekke en onver-

wachte dingen, hun plekje proberen te veroveren

en denken (of hopen) dat ze alles kunnen. En

terecht. Jongeren zijn de toekomst en wie voor

jongeren werkt, doet mee aan die toekomst.

Jongerenmarketing is dan ook het leukste vak van

de wereld en in dit boekje willen we je meenemen

in dat vak. In dat wat we wel weten, en dat wat we

niet weten, maar wel spannend of interessant

vinden. Op een open en frisse manier, ter inspiratie

en overdenking. Zodat we samen een beetje mee

die toekomst gaan vormgeven en lol kunnen

beleven aan het allerleukste vak van de wereld

voor de allerleukste doelgroep ter wereld. Enjoy!

Jeroen & Inez

Everybody to be loved

Creeren vanuit je eigen bedrijf of filosofie gebeurt

nog steeds volop en ook met fantastisch resultaat.

Het is niet zo dat je in de nieuwe wereldorde alleen

nog maar mag creeren met je fans... maar het is

wel heel leuk en het levert ook veel op. Er zijn

verschillende manieren waarop je kunt creeren,

met en zonder je fans:

Je bedenkt het zelf.

De ouderwetse vorm waarbij briljante creatieven

zelf de boel bedenken. Het succes hangt volledig

af van de genialiteit van deze personen, de buiten-

wereld wordt er niet bij betrokken.

Voorbeeld: Apple/Steve Jobs

Je fans bedenken het.

Zelf bedenk je niets, maar je geeft anderen een

platform om te creeren. Dit werkt vooral heel goed

als het gaat om smaak, want dat is iets wat

iedereen van zichzelf weet.

Voorbeeld: Nike-schoenen, Lays-chips.

Creeren met

fans

Wij bedenken, fans mogen meedoen.

Ook al lijkt dit een goede manier van creeren, toch

mankeert hier wel iets aan. Je blijft zelf nog

volledig in de lead, en de ander, de fan, is een

soort van sidekick die af en toe iets mag

bijdragen, maar die niet volledig serieus wordt

genomen in het proces. Het echte werk gebeurt

nog steeds binnen de eigen teams, het eigen

bedrijf.

Samen creeren.

Hier hebben we het over increatie, waarbij het

gehele proces echt samen uitgevoerd wordt.

Creeren met

fans

Co-creation is No-creation

Cocreatie is geen creatie

Cocreatie lijkt op het eerste gezicht precies wat je

moet doen met je fans, toch? We moeten ze er

toch bij betrekken, leren we nu allemaal? Toch

zitten er echte beperkingen aan en de grootste is

dat het helemaal niet leidt tot het echte creatieve

werk. Onder bepaalde voorwaarden kan het wel.

Zo worden er nog steeds druk apps gebouwd

voor iPhone of Android, thema’s voor blogging-

software als Wordpress of mods voor bepaalde

games. Vanuit passie, interesse, vanuit een echt

gevoeld gebrek of gewoon, omdat het kan. Wat

ook goed werkt is mensen lekkere smaken laten

bedenken voor chips. Je hebt in feite al het

platform, en je laat mensen er ‘hun ding’ mee

doen. Of dat platform nu chips of een iPhone is,

creativiteit wordt gefaciliteerd en gestimuleerd.

Het komt in sommige gevallen wel een beetje lui

over, witte schoenen verkopen die je dan zelf mag

customi- zuh (terwijl je al wel de hoofdprijs hebt

betaald voor die krengen is een beetje zuur. Zoek

op ‘Guzman’ en ‘ikea-schoen’ op YouTube en je

ziet wat we bedoelen).

Maak je fans onderdeel vanhet proces

Maar als een bedrijf klanten vraagt om mee te

denken, dan gaat het pas echt mis. Met een groep

klanten in een ruimte gaan zitten en brainstormen

maar, leidt nooit tot wereldoplossingen. Klanten

weten best wat ze willen, daar niet van, maar hoe

je daar nu komt...? Je kunt nog zo fan zijn van

Philips-scheerapparaten, dat wil nog niet zeggen

dat je dan ook nog eens verstand heb van die

dingen en er iets innovatiefs voor kunt verzinnen.

Je kunt nog zo’n diehardfan zijn, oplossingen

bedenken, creeren, communiceren, het is en blijft

toch een vak apart. En zeg nou zelf, het is toch

ook ons vak? Zullen we dat creeren dan gewoon

leuk zelf doen?

Maak je fans onderdeel vanhet proces

1+1=3

INCREATION IS NO MATHS(it’s more ;)

Als je je fans echt serieus neemt, dan doe je het

anders. Dan maak je ze onderdeel van het

creatieve proces, van je marketingteam, dan geef

je ze echte bevoegdheden en de kans om iets

moois te maken. Niets goedkope ideeenbus, niet

focusgroepen met ideetjes laten komen, maar

samenwerken in teams van creatieven en fans.

We noemen dit increation.

Dit geldt niet alleen voor het proces van creeren,

maar ook voor alle andere projecten waarbij we

jongeren willen betrekken, vaak onder de noemer

participatie. Dit is een mooi woord om uit te

leggen dat je iemand hebt gevraagd mee te

denken over iets, maar dat je die persoon eigenlijk

niet al te serieus neemt. Participeren betekent

bijna per definitie dat je van buiten naar binnen

kijkt, dat je geen onderdeel wordt van het geheel,

maar dat je zo af en toe op aanvraag je mening es

Echt samen

mag geven – het is echter maar de vraag of er dan

iets mee gebeurt. Nogal logisch dat jongerenparti-

cipatieprojecten zo vaak mislukken: er is nooit

echt iets om over te beslissen, je mag kletsen wat

je wilt, maar niemand doet er toch iets mee.

Zonde van je tijd dus.

Wil je dan echt jongeren betrekken bij je projecten,

laat ze dan niet participeren, maar integreer ze.

Betrek ze er voor de volle 100% bij, met alle

rechten, plichten en verantwoordelijkheden die

daarbij komen kijken. Je doet het dan echt samen,

deelt de successen maar ook de mislukkingen.

Je maakt dan gebruik van alle talenten die zich in

de groep bevinden en die zet je dan ook echt in.

En je weet, hoe echter de betrokkenheid, hoe

verantwoordelijker mensen zich voelen, hoe beter

de resultaten.

Echt samen

Wat is het?

Increation is een nieuwe manier van communiceren

en creëren samen met de doelgroep. Jonge

talenten gaan onder begeleiding van een creatieve

master aan de slag om het verhaal binnen de

doelgroep naar boven te halen. Bij increatie staat

talent en liefde centraal. Liefde voor dat wat je wilt

maken plus talent om het te kunnen doen. De

talenten zijn geselecteerd op basis van hun ‘fan’-

zijn, zitten vol enthousiasme en ideeën over hun

favoriete merk of product. De masters zijn oude

rotten in het vak en begeleiden de jonge talenten

in het proces dat enthousiasme vorm te geven en

te verwerken in een concreet eindresultaat: een

filmpje, een campagne of zelfs een nieuw product.

Voor Moviebites ontwikkelde Gadfly een increa-

tionmodule gericht op maken van beroepen- of

wervingsfilms. Met steeds weer nieuwe talenten

uit de doelgroep waarvoor het filmpje bedoeld is,

gingen regisseurs en filmmakers aan de slag. Zo

bedachten diverse talenten van onder andere HAS

Increation

Den Bosch, Koninklijke Vereniging van Neder-

landse Reders (KVNR), Ambulante Handel en

kenniscentrum Ecabo communicatie-oplossingen

voor een nieuwe opleiding, wervingsfilmpjes voor

een school en zelfs een docusoap om de markt

aantrekkelijk te maken voor nieuwe doelgroepen.

En of het nu gaat om de markt interessant te

maken voor jongeren, een wervingsfilmpje te

bedenken voor een nog nieuw te starten opleiding

of een beroepenfilm te maken om het beroep ict-

er nu eens echt goed op de kaart te zetten, de

talenten draaiden er hun hand niet voor om. Aan

de masters de mooie taak om al die passie te

bundelen, te kanaliseren en om te zetten in iets

verfilmbaars. Door tijdens de sessies bestaande

wervings- of beroepenfilms te tonen kregen de

talenten inzicht in de diverse manieren waarop je

een onderwerp kunt behandelen en daarmee een

duidelijk beeld van hoe zij hun favoriete onderwerp

verfilmd zouden willen zien.

Increation

Geen lijstjes afvinken, geen vragenlijsten

afwerken, maar daadwerkelijk samen iets leuks

maken, iets nieuws bedenken, is ontzettend leuk

om te doen. Als master hoef je geen objectieve

afstand te bewaren, maar kan je je eigen kennis en

visie inzetten en als talent doe je op basis van je

passie en enthousiasme daadwerkelijk mee.

Er mag gelachen worden, gekletst, geschreeuwd,

door elkaar gepraat, alles mag, zolang je samen

maar aan de slag bent iets goeds neer te zetten,

iets waar zowel de talenten als de masters trots

op kunnen zijn.

NORESEARCH

QUESTIONS

LET’S CREATE

COME ON LET’S DO ANOTHER 19

1MASTER+1TALENT

PRESENT SELECT AND

TOGETHER

RES

EA

RC

H IS

SO

2010

NORESEARCH

QUESTIONS

BU

TINSPIRATION

TALKING

LAUGHING

HI WHO

ARE YOU?

YOU KNOW WHAT THEY’VE ASKED US?

I LOVE THIS BECAUSE....

LET’S CREATE

1MASTER+1TALENT

START AGAIN

TOGETHER

RES

EA

RC

H IS

SO

2010

Increation Ecabo 28 april 2011

De vraag:

maak een nieuwe beroepenfilm over de ICT-sector

De talenten:

Tom, Johan, Mustafa, Guido

De oplossing:

een beroepenfilm vanuit de echte kenmerken van

een ICT-er

Fan-zijn van ICT: “Als ICT’er ben je nooit alleen, ict

is een grote familie,” aldus Guido in de increation-

sessie van Ecabo. “Het is iets waar je voor staat,

zoiets als een politieke partij. Wij herkennen elkaar,

door de taal die we spreken, beetje ict-taal, msn-

taal.” Aan onszelf overgelaten waren we hier nooit

opgekomen. ICT stond bij ons voor een beetje

nerdie, theoretisch en misschien zelfs wel een

beetje saai, maar daar kwamen we al gauw op

terug. “Wij zijn geen nerds, zo moet je ons niet

laten zien” en “Laat mij maar lekker prutsen aan

die computers, niet teveel theorie graag”, maar

ook “als je iets oplost geeft dat echt een gevoel

van overwinning”. De echte ICT-kenmerken zijn

overwinning, uitdaging, broederschap, helpen,

oplossingen bedenken met de nadruk op het

gevoel van accomplishment als je het dan ook

echt voor elkaar krijgt. Nerd-zijn heeft hier dan ook

niets mee te maken. De beroepenfilm moet vooral

een duidelijk beeld schetsen van deze kenmerken.

NERD

Increation HAS 15 juni 2011

De vraag:

maak een wervingsfilm voor de nieuwe opleiding

International Food & Agribusiness

De talenten: Vera, Stefan, Karlijn, Lianne, Kevin,

Mariska, Kevin, Niels

De oplossing:

een videodagboek

E E N V I D E O D A G B O E K

maar dan anders

Zo kozen de studenten van de HAS als vorm voor

het wervingsfilmpje van de nieuwe studie Interna-

tional Food & Agribusiness het videodagboek,

ondanks de kritiek die ze daarvoor op bestaande

videodagboeken hadden. “Je moet wel laten zien

wat er gebeurt in de studie en ook een duidelijk

toekomstbeeld schetsen.” De kernwoorden: duur-

zaamheid, pionieren en passie zou dan het beste

tot zijn recht komen, mits serieus en professioneel

gefilmd. De doelgroep, 20+, is bewust wat ouder

dan de reguliere student omdat “al wat meer gezien

hebben en vooral bewust kiezen voor groen/duur-

zaamheid”. Bewuste studenten, die duurzaamheid

belangrijk vinden, die een pioniersrol belangrijk

vinden. “Je moet de passie die je nodig hebt voor

het onderwerp goed laten zien, maar ook dat je er

geld mee kan verdienen. Er moet wel een toekomst

te maken zijn, ook voor jezelf.” Het videodagboek

laat het liefst de gehele opleiding zien en daarmee

gehele loopbaan van de student in shots: de studie,

de stage, het diploma en het werk. En omdat het

een internationale opleiding is ook in meerdere

talen. De talenten waren vrij strikt over de tone-of-

voice: professioneel, serieus, geen heftige muziek

die teveel de aandacht afleidt.

E E N V I D E O D A G B O E K

maar dan anders

Increation Ambulante Handel 8 september 2011

De vraag:

maak een wervingsfilm voor jongeren om de markt

aantrekkelijk te maken voor een (bij)baan

De talenten:

Shelley, Bodine, Michelle

De oplossing:

Oh oh Cherso op de markt (docusoap)

In eerste instantie was de vraag een film met zijn

allen te bedenken met als doel jongeren te werven

voor op de markt. Maar al snel bleek dat de

talenten een heel ander beeld hadden over wat

voor film de markt nodig heeft. Het is namelijk

bijna onmogelijk om een bijbaantje te krijgen op

de markt als je niet uit een marktfamilie komt.

De markt is toch behoorlijk gesloten. Het filmpje

moet juist tot doel krijgen de markt als geheel te

stimuleren, zodat meer mensen weer de markt

bezoeken. Meer mensen naar de markt is ook

weer meer werk op de markt. “Het is belangrijk

dat de markt weer iets is, dat mensen er willen

h oh wie maakt me los

komen.” De markt moet vernieuwd worden,

verbeterd, met betere faciliteiten, beter bereikbaar

zowel met openbaar vervoer als met de auto

(parkeerplekken). Het moet wel simpel blijven, of

eigenlijk eenvoudig. Het mag iets netter, maar het

moet voor het volk blijven. Het moet een gezellige

belevenis worden om naar de markt te gaan.

Het gaat daarbij dus niet om goedkoop, want

concurreren met de supermarkt qua prijs kan

niet - maar het is wel een stuk gezelliger. Het doel

van de film is dan ook te laten zien hoe leuk de

markt is. De markt moet verkocht worden als de

grootste attractie van de stad, en dat je er veel kan

leren. Laten zien hoe het leven op de markt is,

laten zien wat er te beleven en te krijgen is.

Elementen die moeten terugkomen zijn de

gezelligheid, de drukte, de mensen, het sociale

karakter, het harde werken, de verhalen maar

vooral ook de trots. Trots op de markt, de wijk, de

stad, de oude geschiedenis.

h oh wie maakt me los

tot ziens

Increation stelt scherpIncreation is een nieuwe manier van communiceren en

creëren samen met de doelgroep. Jonge talenten halen

onder begeleiding van een creatieve master het verhaal

binnen de doelgroep naar boven en vertalen dat

vervolgens door naar bijvoorbeeld een script.

Zo bedachten diverse talenten van onder andere HAS Den

Bosch, Koninklijke Vereniging van Nederlandse Reders

(KVNR), Ambulante Handel en kenniscentrum Ecabo

communicatie-oplossingen voor een nieuwe opleiding,

wervingsfilmpjes voor een school en zelfs een docusoap

om de markt aantrekkelijk te maken voor nieuwe

doelgroepen. Met increation verenig je het beste van twee

werelden: jong enthousiast talent met ervaren creatieve

begeleiding. Het is leuk om te doen, fantastisch om mee

te maken en impact gegarandeerd.

I LOVE youthmarketing ;)

Walter Hueber

bzzzz.nl

Gadfly the increation company

Increation the book

Documents

Transcript of Increation the book