Impact Survey Retail 1
description
Transcript of Impact Survey Retail 1
Piloot studie: retailerGesanitizeerde versie
8 oktober 2008
2
Campagnedoelstelling : aan de hand van een sterke promotie (wekelijks staat een ander product in de kijker) probeert retailer X de geïnteresseerde klanten en prospecten naar het winkelpunt te krijgen (‘traffic generation’)
Media-mix : Door-to-door bedelingen (via BD en Distripost) en ATL campagne (radio & advertenties in Streekkrant en Vlan)
Onderzoeksdoelstelling en methodologie Het was de bedoeling om na te gaan wat de impact was van de verschillende
media op de brand awareness en brand perceptie, op de verkoopsactivering en op de ROI
Deze piloot was ook een test om de bedeling via BD te vergelijken met de bedeling via Distripost. Is er een verschil in impact?
Doelstellingen
3
1. Onderzoeksopzet
2. Herinnering
3. Activering
4. Media perceptie
5. ROI berekening
6. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
4
Piloot set-up
Groep 1 = ATL only
Interviews : 24 juli tot 28 juli
Groep 1 = ATL only
Interviews : 24 juli tot 28 juli
Groep 2 = ATL + D2D (Distripost)
Interviews : 11 tot 14 augustus
Groep 2 = ATL + D2D (Distripost)
Interviews : 11 tot 14 augustus
Groep 3 = ATL + D2D (BD)
Interviews : 11 tot 14 augustus
Groep 3 = ATL + D2D (BD)
Interviews : 11 tot 14 augustus
Radiocampagne vanaf 1 juli
Streekkrant / Vlan vanaf 1 juli (week 27, 28, 29)
500
100 per winkel
500
100 per winkel
500
100 per winkel
5
Piloot set-up : testgebieden
Distripost
#bedelingen
BD
#bedelingen
FR 1 5.278
(100 interviews)
5.307
(100 interviews)
NL 1 9.857
(100 interviews)
9.937
(100 interviews)
NL 2 4.641
(100 interviews)
6.349
(100 interviews)
FR 2 9.011
(100 interviews)
8.219
(100 interviews)
FR 3 9.282
(100 interviews)
6.859
(100 interviews)
TOTAAL INTERVIEWS 500 interviews
GROEP 2
500 interviews
GROEP 3
- Er zijn 5 winkels gekozen die het ‘minder goed doen’
- De folder bedeling gebeurt altijd in een zone rond de winkel (±15 km)
- De resultaten van het onderzoek slaan dus steeds op die ‘winkelzones’!
6
Kwalificatie van de doelgroep voor de aanvang van het interview
“Heeft u een sticker op uw brievenbus die vraagt om geen reclame in uw brievenbus te stoppen?”
- ja interview wordt stopgezet
- neen interview wordt verder gezet
Piloot set-up
7
1. Onderzoeksopzet
2. Herinnering
3. Activering
4. Media perceptie
5. ROI berekening
6. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
8
De recall van de folder ligt beduidend hoger dan de recall van de radio en de dagbladen
74%
6%
42%
4%
26%
25%
7%
61%D2D
Radio
Gratis pers
D2D Distripost
D2D BD
ATL only
Basis = ATL only (n=500) - D2D Distripost (n=500) – D2D BD (n=500)
De recall van de D2D folder is significant hoger dan de recall van de gratis pers en de radio
De recall van de D2D folder is significant hoger dan de recall van de gratis pers en de radio
N=1000
N=1500
N=1500
68%
6%
31%
9
Niet alleen de recall rate maar ook de intention to act rate ligt significant hoger bij DtD
Received
D2D / ATL
Recall
D2D / ATL
Recall content
D2D / ATL
“Herinnert u zich reclame gezien/gehoord te hebben voor retailer X?”
“Kunt u beschrijven waarover die reclame
ging?”
Intention to act
D2D / ATL
“Meteen nadat u deze reclame van retailer X zag of hoorde, hebt u dan actie ondernomen
naar retailer X toe?”
100 666 46363RadioRadion = 1500
12424
Gratis persGratis persn = 1500
313131 175656 73838100
D2DD2Dn = 1000
686868 324848 144444100
10
Zichtbare impact van het mailmoment
100 747474 506767D2DGroep DistripostD2DGroep Distripost
n = 500
100 616161 426868D2DGroep BDD2DGroep BD
n = 500
346767
317474
Received D2D Recall D2D Read D2D
“Herinnert u zich een folder van retailer X
gekregen te hebben?”
“Wat hebt u met die folder van retailer X
gedaan?”
Recall content
D2D
“Kunt u beschrijven waarover die folder van
retailer X ging?”
x 1,2
Eenmaal de mensen zich de folder herinneren, bekijken ze de folder op dezelfde manier
Eenmaal de mensen zich de folder herinneren, bekijken ze de folder op dezelfde manier
11
68% van diegenen die zich de folder herinneren hebben hem ook gelezen
12%
16%
40%
17%
14%
1%
Aandachtig en metinteresse gelezen
Gelezen
Snel doorgelopen
Weggegooid
Bijgehouden/aaniemand gegeven
Weet niet
68%
“Wat hebt u met die folder van retailer X gedaan?”
Basis = Recall D2D (n=677) – 68%
Groep Distripost
Groep BD
12% 11%
15% 16%
39% 41%
18% 16%
13% 16%
2% 0%
67% 68%
12
63% die zich de radio reclame herinnert kan deze correct beschrijven.
“Kunt u mij even beschrijven waarover die reclame van retailer X ging?” - ATL
Basis = Recall radio (n=88) – 6%
17%
17%
14%
11%
9%
6%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
7%
27%
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Andere
Weet niet
Correcte elementen
Correcte content recall = 63%
Correcte content recall = 63%
Opgelet: kleine basis
13
56% die zich de reclame in de gratis pers herinnert kan deze correct beschrijven.
“Kunt u mij even beschrijven waarover die reclame van retailer X ging?” - ATL
Basis = Recall gratis pers (n=463) – 31%
18%
18%9%
8%8%
6%6%
5%
4%3%
2%2%
2%1%1%1%
6%40%
AB
CDE
FGHI
JKLM
NOP
AndereWeet niet
Correcte elementen
Correcte content recall = 56%
Correcte content recall = 56%
14
7 op 10 respondenten die de folder lazen kunnen de inhoud correct beschrijven
“Kunt u mij even beschrijven waarover die folder van retailer X ging?” - D2D
Basis = Read D2D (n=457) - 48%, vraag enkel gesteld aan de personen die de folder hebben gelezen
27%
16%16%
13%10%
9%8%
5%
4%4%3%2%
2%1%
7%28%
0,2%0,2%
AB
CDE
FGHI
JKLM
NOP
AndereWeet niet
Correcte elementen
Correcte content recall = 70%
Correcte content recall = 70%
15
1. Onderzoeksopzet
2. Herinnering
3. Activering
4. Media perceptie
5. ROI berekening
6. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
16
3 op 10 respondenten die de folder lazen ondernamen hierdoor actie of hebben de intentie dit te doen
31%
1%
56%
3%
21%
76%
1%
15%
83%
2%
16%
Ik heb aankopen bij retailer Xgedaan of ik zal er doen
Ik heb de coupons gebruikt ofik zal die gebruiken
Ik heb een klantenkaartgevraagd of ik zal die vragen
Neen, geen actieondernomen
Weet niet
D2D
Gratis pers
Radio
“Meteen nadat u die reclame las/hoorde, hebt u dan actie ondernomen naar retailer X toe?”
Actie ondernomen
D2D= 31% (basis = read)
D2D = 21% (basis = recall)
Gratis pers = 22% (basis = recall)
Radio = 15% (basis = recall)
Actie ondernomen
D2D= 31% (basis = read)
D2D = 21% (basis = recall)
Gratis pers = 22% (basis = recall)
Radio = 15% (basis = recall)
Basis = Read D2D (n=457) – Recall gratis pers (n=463) – Recall Radio (n=88)
17
1. Onderzoeksopzet
2. Herinnering
3. Activering
4. Media perceptie
5. ROI berekening
6. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
18
20%
40%
60%
80%De reclame van retailer X beviel mij wel
Wat er in deze reclame verteld werd wasgeloofwaardig
De boodschap was duidelijk
De reclame was relevant voor mij
De reclame past met mijn beeld vanretailer X
De voordelen of promotiesspraken me aan
Radio
Gratis pers
D2D
De folder wordt gezien als een reclame met een duidelijke en geloofwaardige boodschap“In welke mate bent u akkoord de volgende uitspraken over de reclame van retailer X?”
Score op schaal 1 tot 10*; % akkoord (%8+9+10)
Basis = Hebben geantwoord* 1 = Helemaal niet akkoord ; 10 = Helemaal akkoord
n=80* 1
n=360 2
n=410 3
*Opgelet: kleine basis
(1-3, 2-3)
(1-2, 1-3)(1-2, 1-3, 2-3)
19
1. Onderzoeksopzet
2. Brand awareness & brand perception
3. Herinnering
4. Activering
5. Media perceptie
6. ROI berekening
7. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
20
ROI berekening
ROI (index)
0 10 20 30 40 50 60
Door-to-door
Radio
Gratis pers
21
1. Onderzoeksopzet
2. Herinnering
3. Activering
4. Media perceptie
5. ROI berekening
6. Besluiten en next steps
Inhoudstafel
22
70% van de Belgen kent retailer X. Bezoekfrequentie is laag ondanks het feit dat retailer X wel goed gekend is.
De boodschap die retailer X wil overbrengen (promotie) en de doelstelling die retailer X nastreeft (traffic building), heeft het meeste effect via papier.
Besluiten
23
Daarbij ligt de recall via Distripost hoger dan via BD.
Papier lijkt de respondenten beter te activeren dan radio maar dat moet verder onderzocht worden aan de hand van een ROI analyse.
De boodschap op papier wordt gezien als duidelijk en geloofwaardig. De aangeboden promoties en voordelen spreken de mensen aan.
Besluiten