Imago en identiteit

onderzoek Jupiler

“Mirthe weet waarom”

Auteur: Mirthe van Gulik

Studentnummer: 2053813

School: Avans Hogeschool

Opleiding: Advanced Business Creation

School begeleider: Jan Spruijt

Stage bedrijf: AB InBev

Bedrijfsbegeleiders: Remco de Feijter &

Erik Soeteman

Plaats: Breda

Datum: 7 januari 2014

1

Inhoudsopgave Samenvatting .......................................................................................................................................... 2

Inleiding ................................................................................................................................................... 3

Aanleiding ............................................................................................................................................... 4

Relevantie ............................................................................................................................................... 4

Probleemstelling ..................................................................................................................................... 4

Doelstelling ............................................................................................................................................. 4

Centrale vraagstelling & deelvragen ....................................................................................................... 5

Centrale vraagstelling ......................................................................................................................... 5

Hoofdvraag ......................................................................................................................................... 5

Deelvragen: ......................................................................................................................................... 5

Werkwijze ............................................................................................................................................... 6

Doelgroep................................................................................................................................................ 6

Onderzoeksmethode .............................................................................................................................. 6

Onderzoeks Resultaten ........................................................................................................................... 7

Wie is de doelgroep van Jupiler? ........................................................................................................ 7

Welke concurrenten heeft Jupiler? .................................................................................................... 8

Wat is het gewenste imago van Jupiler? ............................................................................................ 9

‘Het merk Jupiler: Actief, Mannelijk, Krachtig en Belgisch ................................................................ 9

Wat is de gewenste identiteit van Jupiler? ....................................................................................... 10

Kwalitatief onderzoek ........................................................................................................................... 11

Hoe ziet de doelgroep het imago van Jupiler? ................................................................................. 11

Wat is het merkimago van de concurrerende merken van Jupiler? ................................................. 12

Conclusie kwalitatief onderzoek ........................................................................................................... 14

Wat is het werkelijke imago van Jupiler? ......................................................................................... 14

Wat is de werkelijke identiteit van Jupiler? ...................................................................................... 15

Wat concludeer ik & wat valt mij op? ............................................................................................... 15

Kwantitatief onderzoek......................................................................................................................... 16

Resultaten Analyseren kwalitatief onderzoek vs kwantitatief onderzoek ....................................... 17

Conclusie ........................................................................................................................................... 17

Het Brand-Identity Prism model ........................................................................................................... 18

Aanbeveling .......................................................................................................................................... 19

2

Samenvatting

Met dit onderzoek worden de identiteit en het imago van Jupiler onderzocht, aan elkaar getoetst en

met elkaar vergeleken.

Dit is gebeurd doormiddel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en het Brand-Identity Prism

model van Kapferer. Er is begonnen met een beschrijvend kwalitatief onderzoek door middel van

brainstormsessies. Deze staan uitgewerkt in het onderzoek. Zo wordt een duidelijk beeld verkregen

van het werkelijke imago en dat wordt vervolgens vergeleken met de al bekende identiteit. De

vergelijking is gedaan met behulp van kwantitatief verklarend onderzoek. Daarna is de verzamelde

informatie gebruikt in het Brand-Identity Prism model van Kapferer. Door dit model in te vullen voor

een specifiek merk, leert een brand manager om vanuit verschillende perspectieven naar het merk

te kijken. Dit model is een van de meest gebruikte modellen om de identiteit van een merk vast te

stellen.

Mede aan de hand van het Brand-Identity Prism model van Kapferer is een totaal conclusie

geformuleerd waarna nieuwe conceptuele ideeën worden aanbevolen.

De rode draad in het onderzoek is de consumenten beleving van het merk Juliper en de relatie tot

identiteit en het imago van het merk Jupiler.

De belangrijkste conclusie uit het rapport:

Het werkelijke en gewenste imago & identiteit komen redelijk goed met elkaar overeen. Jupiler als

merk met zijn huidige reclame uitingen bereikt wat ze willen bereiken.

Vanuit de brainstormsessie en de theorie blijkt dat het lastig is om identiteit en imago goed uit

elkaar te houden.

Identiteit, zijn voor een bedrijf vaste kernwaarden op grond waarvan ze bestaansrecht ontlenen.

Imago valt door marketing te beïnvloeden.

Dat deze twee termen in hoge mate met elkaar verbonden moeten zijn staat vast. Je kunt als bedrijf

je imago niet veranderen wanneer dat niet binnen je gestelde identiteit valt. Je bent dan niet

geloofwaardig. Consequente en regelmatige toetsing van imago aan identiteit blijft een belangrijke

voorwaarde binnen branding.

De waarden die overeenkomen tussen kwalitatief en kwantitatief zijn extra sterke waarden. Jupiler

zou willen dat het bier ook als ‘Hoge kwaliteit’ en een ‘modern merk’ wordt gezien, dit komt niet

terug bij het kwalitatieve onderzoek. Deze waarden worden meegenomen in de volgende

aanbevelingen.

- Welkom stoere papa

- Oude ambacht op een trendy wijze

- Prijs kwaliteit verhouding

3

Inleiding

De afgelopen periode ben ik als stagiaire werkzaam geweest bij AB InBev Nederland in het Brand –

Marketing Team van Jupiler. Dit was voor mijn 3e jaar bachelor stage. Naast het meewerken binnen

het brand team van Jupiler heb ik mijzelf ook bezig gehouden met een onderzoek voor Jupiler. De

stage heeft in het teken gestaan van Branding. Ik ben vooral bezig geweest met merkwaardes,

imago, identiteit en positionering van Jupiler.

Op de website van AB InBev is te lezen dat ze zich positioneren als een echte wereldbrouwer met

toonaangevende posities in Noord- en Zuid Amerika, Europa en Azië. In 19 belangrijke biermarkten

nemen ze de eerste of tweede positie op de markt in; een unicum in de internationale

brouwerijwereld. AB InBev opereert in zes zones: Noord-Amerika, Latijns Amerika Noord, Latijns

Amerika Zuid, West-Europa, Centraal en Oost Europa en Azië-Pacific.

AB InBev is beursgenoteerd en heeft zijn hoofdkantoor in Leuven, België. De strategie van de

onderneming is erop gericht om de leidende positie in de belangrijkste biermarkten van de wereld te

versterken, door organische groei, efficiëntie, gerichte acquisities én door de consument altijd op de

eerste plaats te zetten.1

Bekenden bier merken die AB InBev voert:

Global Brands Multi-country Brands Known Local Champions

Budweiser Leffe Antarctica

Stella Artois Hoegaarden Brahma

Corona Harbin

Becks Jupiler

Chernigivske

Jupiler is met een marktaandeel van 45%, het favoriete pils in België. Het wordt gebrouwen in de

regio Luik. De naam is afkomstig van het plaatsje Jupille, waar uitzonderlijk zuiver water te vinden is.

Samen met de befaamde gerst en hop uit deze regio begon de ketellappersfamilie Piedboeuf in 1812

het bier Jupiler te brouwen.

In Nederland werd tot 2006 niets aan marketing gedaan, Jupiler was een underdog biermerk. De

consument bepaalde zelf waar het biermerk voor stond; eenvoud, kleine fijn in de hand liggende

flesjes met een goed bier. Het merk verkocht zichzelf in het zuiden van Nederland. Met een inzet op

marketing wordt de rest van Nederland veroverd. Jupiler is bezig aan een ware opmars. Op dit

moment is Jupiler veruit het snelst groeiende biermerk in Nederland. De afgelopen jaren steeg de

verkoop met 300%!

1 AB InBev, organisatie en Jupiler, geraadpleegd op 3 januari 2014 http://www.ab-inbev.nl/organisatie.html,

http://www.ab-inbev.nl/jupiler.html

4

Aanleiding Jupiler heeft tot 2006 geen geld gestopt in promotie en heeft weinig kennis wat betreft het imago.

Vandaar dat het van groot belang was dat er onderzoek werd gedaan naar het merkimago van

Jupiler onder haar doelgroep mannen van 18 tot 39 jaar, evenals het vergelijken van Jupilers

merkimago met haar concurrenten en het door Jupiler gewenste imago.

Doordat Jupiler pas sinds 2006 bezig is met marketing en promotie zijn ze erg benieuwd in hoeverre

de identiteit van Jupiler nu overeenkomt met het imago dat ze willen hebben in de markt.

Relevantie Jupiler is onvoldoende op de hoogte van haar merkimago onder haar doelgroep mannen van 18 tot

39 jaar.

Het is voor Jupiler erg relevant dat dit onderzoek wordt gedaan, omdat dit de huidige brandtracking

die ze op dit moment gebruiken verrijkt en als gevolg daarvan zullen ze in de marketing plannen

rekening houden met de identiteit en het imago. Als dit onderzoek niet zal worden uitgevoerd loopt

Jupiler het risico verkeerd begrepen te worden door de doelgroep. Dit is natuurlijk niet de bedoeling.

Het is van groot belang dat de doelgroep van Jupiler en Jupiler zelf, dezelfde gedachten en gevoelens

hebben bij het merk.

Probleemstelling Jupiler heeft afgelopen jaar zijn merkwaarde aangescherpt en is bang dat het imago en identiteit

niet meer overeen komen. Daarom is het erg belangrijk om een beeld te krijgen hoe Jupiler nu in

Nederland gezien wordt.

Doelstelling Eind januari 2014 zal er een duidelijk beeld geschetst zijn van de positionering van het merk Jupiler

in de Nederlandse markt ten opzichte van de concurrenten in de Nederlandse markt. Positioneren is

het vaststellen en identificeren van punten verschil, en punten van overeenkomsten zo dat de juiste

merk identiteit en het juiste merk imago kan worden bepaald. Vanuit deze schets zullen de

toekomstige marketingplannen worden aangepast en aangescherpt zodat Jupiler zich unieker

positioneert tegen over haar concurrenten.

5

Centrale vraagstelling & deelvragen De centrale vraag is in overeenstemming met Remco de Feijter , brandmanager BeNeFraLux & Erik

Soeteman, marketing manager Jupiler, Hertog-Jan & Dommelsch opgesteld.

Centrale vraagstelling: ·

Het in kaart brengen van het merkimago van Jupiler onder haar doelgroep mannen van 18 tot 39

jaar, evenals het vergelijken van Jupilers merkimago met haar concurrenten en het door Jupiler

gewenste imago.

Hoofdvraag:

Welke overeenkomsten zijn er tussen identiteit en imago onder Jupilers doelgroep?

Deelvragen:

- Wie is de doelgroep van Jupiler?

- Wat is het imago van Jupiler

*Wat is het werkelijke imago?

* Wat is het gewenste imago?

* Hoe ziet de doelgroep het imago?

- Wat is de identiteit van jupiler

* Wat is de werkelijke identiteit?

* Wat is de gewenste identiteit?

* Hoe ziet de consument de merkwaarden van Jupiler?

- Welke concurrenten heeft Jupiler, en wat is hun merkimago?

6

Werkwijze De stageperiode bestaat uit 20 weken, waarin een deel om binnen het bedrijf mee te werken en

een deel om aan het onderzoek te werken.

Doelgroep De doelgroep voor het onderzoek zijn 18-39 jarige Nederlandse mannen. Dit wordt op de volgenden

pagina verder toegelicht.

Onderzoeksmethode Voor dit onderzoek zullen er verschillende onderzoeksmethoden gebruikt worden. Om de centrale

vraagstelling te kunnen beantwoorden zal zowel deskresearch als fieldresearch worden toegepast.

Eerst zal er kwalitatief onderzoek plaats vinden en daarna kwantitatief.

Het onderzoek zal zowel beschrijvend als verklarend zijn en dit linkt meteen door naar de keuze voor

triangulatie.

Beschrijvend omdat er in eerste instantie onderzoek gedaan wordt naar het imago van Jupiler,

waarna het vergeleken wordt met de identiteit van Juplier, dit wordt ook wel verklarend onderzoek

genoemd aangezien er verbanden tussen 2 variabelen worden gelegd.

Het doel van beschrijvend onderzoek is ‘het geven van een nauwkeurige afbeelding van personen,

gebeurtenissen of situaties2. Bij verklarend onderzoek ligt de nadruk op het bestuderen van een

situatie of een probleem, in dit onderzoek ligt de focus op het huidige imago van Jupiler.

Triangulatie houdt in dat kwalitatieve en kwantitatieve dataverzamelingsmethoden worden

gecombineerd in één onderzoeksopzet. Het verhoogt de geldigheid van onderzoeksresultaten.

Hiervoor is gekozen om te achterhalen of het huidige imago van Jupiler overeenkomt met de

identiteit.

Begonnen wordt met een beschrijvend kwalitatief onderzoek om een duidelijk beeld te krijgen van

het imago, om het vervolgens te vergelijken met de al bekende identiteit doormiddel van

kwantitatief verklarend onderzoek. Daarna zal de verzamelde informatie gebruikt worden in het

Brand-Identity Prism model van Kapferer.

Afbakening

Gedurende het onderzoek zal de focus op het imago van Jupiler liggen. Dit omdat er een verschil te

verwachten is tussen de identiteit en het imago van Jupiler onder haar doelgroep.

2 Robson, 2002, Methoden en technieken van onderzoek , Een onderzoeks methode en een onderzoeksstrategie bepalen;

bladzijde 59, geraadpleegd op 12 september 2013

7

Onderzoeks Resultaten

Allereerst is kwalitatief onderzoek gedaan aan de hand van moodboards, daarna een kwantitatiever toetsing. Dit om eerst een duidelijk beeld te krijgen van Jupiler. Hiervoor zijn de volgende vragen beantwoord:

- Wie is de doelgroep van Jupiler? - Welke concurrenten heeft Jupiler? - Wat is het gewenste imago van Jupiler? - Wat is de identiteit van Jupiler?

Wat is de werkelijke identiteit van Jupiler?

Wat is de gewenste identiteit van Jupiler? De bovenstaande vragen zijn beantwoord aan de hand van bestaande informatie/gegevens van de organisatie. Hiervoor zijn gesprekken gevoerd en werkzaamheden gevolgd met stage begeleider Remco de Feijter. Hij is sinds 3 jaar Jupiler brand manager BeNeFraLux en werkt al 8 jaar binnen AB Inbev. Binnen zijn werkzaamheden wordt er veel gebruik maakt van informatie over de doelgroep, concurrenten, identiteit en imago van Jupiler. Bevindingen van zijn werkzaamheden en zijn ervaringen op dit gebied zijn meegenomen in het schrijven van dit onderzoek.

Wie is de doelgroep van Jupiler?

De doelgroep van Jupiler zijn mannen in de leeftijd van 18 tot 39 jaar. Voor deze mannen zijn de

volgende eigenschappen van toepassing: sportief, sociaal, spontaan, nuchter, ‘down-to earth’ en

optimistisch. Daarnaast houden deze mannen van een feestje.

‘

’3

3 CONSUMER SAFARI & STRATEGIC WORKSHOP JUPILER 29/10/2012 PPT geraadpleegd op 15 oktober 2013

8

Welke concurrenten heeft Jupiler?

Vooral Amstel en Heineken met betrekking tot de positionering. ‘HEINEKEN POSITIONING ATL support 2012/2013:

Star serve campaign

EC NL “Rugnummers campaign”

Star bottle campaign

James Bond campaign

Road to the final (Champions League) Very international/metropolitan proposition star bottle in NL is last element to have the global strategy and positioning in NL AMSTEL POSITIONING

Focus on “average Joe” the core pils drinker

Proximity strategy Amstel is THE Dutch beer

Supporting their “Vrienden van Amstel Live” platform

2nd halfyear 2012 and Q1 2013 heavy support on line extionsions: Amstel Blond and Amstel Radler

9

Jupiler heeft een unieke positie als: Dapper en actief, de sociale activator.

’4

Wat is het gewenste imago van Jupiler? ‘Gewenste imago is zoals het bedrijf het graag zou willen zien. Een bedrijf probeert het gewenste imago te bereiken door marketingcommunicatie (bijvoorbeeld reclame)’5

‘Het merk Jupiler: Actief, Mannelijk, Krachtig en Belgisch

Actief Een sportief merk dat staat voor competitie en de beste willen zijn Mannelijk Bier voor gezellige momenten met vrienden onder elkaar Krachtig Stoere pilsener met een echt onderscheidende uitstraling Belgisch Sympathiek en fris, het beste uit Bourgondisch buurland België’6

4 Jupiler steppup NL Battlefield review 2013 PPT geraadpleegd op 15 oktober 2013

5 Edwin Muilwijk, 2009 - Intemarketing geraadpleegd op 16 oktober2013

http://www.intemarketing.nl/marketing/basics/imago-en-identiteit 6 AB InBev, horeca support, Jupiler het merk, geraadpleegd op 16 oktober2 013

http://www.horecasupport.nl/merken/jupiler/het-merk/

10

Wat is de gewenste identiteit van Jupiler?

‘Een organisatie heeft zelf een idee van hoe zij wil zijn en wat zij wil uitstralen. Dit noemen we de gewenste identiteit’7

De gewenste identiteit van Jupiler: Jupiler wil stoer mannelijke en krachtig zijn, en dat willen ze ook uitstralen. Het is een pilsener dat mannen drinken die stoer zijn en houden van avontuurlijke sporten. Je drinkt Jupiler met mannen onder elkaar. Als de mannen bij elkaar zitten begrijpen ze elkaar volledig, er hoeven geen woorden aan te pas te komen.

Belofte: “Mannen weten waarom” Jupiler belooft de bierdrinkers in de leeftijd van 18 tot 39 jaar een lekker, verfrissend mannelijk

biertje. Jupiler belooft, dat wanneer je Jupiler drinkt en je rustig aan de bar zit met je vrienden, je je

echt goed voelt. Mannen voelen zich zelfverzekerd wanneer ze Jupiler drinken, onderling verstaan

mannen elkaar en erkennen ze elkaar, een soort brainwave die mannen onderling kunnen hebben.

Jupiler wil dit gevoel aan mannen bieden door de katalysator te zijn in mannelijke

vanzelfsprekendheden.

7 Wil Michiels, mei 2010, Communicatie handboek, Noordhoff Uitgevers B.V., blz 44, geraadpleegd op 16 oktober 2013

11

Kwalitatief onderzoek

Hoe ziet de doelgroep het imago van Jupiler?

Deze vraag is beantwoord door het houden van brainstorm sessies over het merk Jupiler met de

doelgroep mannen tussen de leeftijd van 18 tot 39 jaar. De validiteit van Jupiler ligt op 6

respondenten als het gaat om een brainstorm sessie.

De groep is in deze leeftijdscategorie nog in tweeën gesplitst. Er zijn 2 brainstorm sessies

georganiseerd.

2 sessies:

1 x sessie met leeftijd 18 tot 26 --> Studenten

1 x sessie met leeftijd 26 tot 39 --> Zijn werkend

Beide groepen hebben een andere kijk op het merk Jupiler.

Tijdens de brainstorm is gestart met het stellen de volgende neutrale vragen.

Schrijf 10 dingen op die jij associeert met bier.

Als ik zeg Bier, wat roept dit dan bij jullie op? Waar denken jullie dan aan?

In welke situaties drink je bier? Met wie drink je bier?

En waar drink je bier? Wat doet je het meest naar bier verlangen?

Waarom drink je Bier?

Wat is je favoriete bier merk en waarom?

Na het stellen van deze vragen zijn we gaan discussiëren over de concurrenten Amstel en Heineken,

daarbij heb ik de volgende vragen gesteld:

- Hoe zou Amstel/Heineken er uit zien als persoon?

- En welke karakter eigenschappen heeft Amstel/Heineken?

- Welke activiteiten doet Amstel/Heineken?

Na deze stap is bekend gemaakt waar het allemaal om draait ; ‘om Jupiler’ . Vervolgens is aan de

mannen gevraagd een moodboard te maken.

Het volledige stappenplan en antwoorden op de vragen die gesteld zijn tijdens de brainstormsessie

kunt u terug vinden in de bijlage van pagina 2 tot en met 8.

12

10 associaties met bier:

Hieronder de meest voorkomende associaties waar de doelgroep aan denkt als alleen het woord

‘Bier’ wordt genoemd. De volledige versie kunt u terug vinden in de bijlage op pagina 2&3.

-Vrienden

-Gezeligheid

-Uitgaan

-Roken

-Kroeg

Wat is het merkimago van de concurrerende merken van Jupiler?

Hieronder een samenvatting van de antwoorden op de vragen die gesteld zijn tijdens de

brainstorm sessie over de concurrenten van Jupiler; Amstel en Heineken. De uitgebreide versie

kunt u terug vinden in de bijlage op pagina 6&7.

Heineken

Heineken belooft verantwoord drinken, het onderscheid zich door het groene flesje, de ster &

perfectie. De doelgroep koopt het merk omdat ze ergens bij willen horen. Het merk is innovatief dat

houdt het jong, ze hebben vlotte nieuwe flesjes en glazen. De nieuwe reclames en marketing

activiteiten maken het merk verrassend!

Amstel Amstel belooft veel gezelligheid, muziek beleving, het onderscheid zich doordat het merk veel bezig is met muziek, het spreekt de bevolking aan. De gewone man, bouwvakkers en mensen uit volksbuurten zijn de fans van het merk. Het is een heel toegankelijk merk maar toch ook wel luxe. Het merk is niet heel erg jong, het houdt zich jong doordat ze veel bezig zijn met muziek. Radler was een verrassing van het merk.

13

Moodboards

Doelgroep 18 – 26:

Doelgroep 27 – 39:

14

Conclusie kwalitatief onderzoek

Wat is het werkelijke imago van Jupiler?

Hieronder een samenvatting van het werkelijke imago zoals dat naar voren is gekomen tijdens de

brainstorm sessie. De uitgebreide versie kunt u terug vinden in de bijlage op pagina 7&8.

Uit de brainstorm is een duidelijk imago van Jupiler naar voren gekomen. Het komt ook redelijk

overeen met wat Jupiler zelf wil uitstralen. De sessies van de verschillende doelgroepen komen ook

goed overeen. De wat oudere groep verwoordde en beantwoordde de vragen wel wat duidelijker.

De jongere groep wist vaak niet goed hoe ze het moesten verwoorden. Daarom was het erg handig

dat er moodboards werden gemaakt.

Het imago van Jupiler komt duidelijk naar voren; het is het een mannelijk, sportief, toegankelijk en

herkenbaar bier, wat je met je vrienden drinkt.

Conclusie imago:

Vanuit de brainstormsessie met de doelgroep kun je concluderen dat het werkelijke imago goed

aansluit bij de het gewenste imago. Vanuit het gewenste imago van Jupiler: Actief, Mannelijk,

Krachtig en Belgisch, komt het volgende met elkaar overeen.

Actief: voetbal, overal aan meedoen, festivals, concerten, acties, sportief, uitgaan, seks, outdoor,

sportief en stoer, dronken, auto’s en motoren, roken, mannen op zijn best, niet zeuren, steak, BBQ.

Mannelijk: voetbal, teamsport, met vrienden, mannen ding, roken, niet zeuren, de derde helft,

motoren, auto’s, All Stars, hamburger, steak, BBQ,

Krachtig: het gele kratje, de stier op het etiket, kwaliteit, gewicht heffen, muscle, rode peper,

kwaliteit, auto’s en motoren, muziek,

Belgisch: Bourgondisch, de rode duivels, groetjes uit het zuiden

15

Wat is de werkelijke identiteit van Jupiler?

Jupiler wordt waargenomen als: ‘Belgisch, verfrissend bier dat makkelijk te drinken is uit een geel kratje. Op het trendy flesje een etiket met stier. Regelmatig vernieuwende acties rondom muziek. Past in een sociale context, dat wil zeggen met vrienden, of tijdens het uitgaan en festivals. Hoge mate van associatie met voetbal. ‘8 Conclusie identiteit: Vanuit de brainstormsessie met de doelgroep kun je concluderen dat de werkelijke identiteit goed

vergelijkbaar is met de gewenste identiteit. Vanuit de gewenste identiteit van Jupiler: stoer

mannelijke en krachtig zijn, zie je de volgende overeenkomsten/associaties.

- Het gele kratje wordt als krachtig onderscheidend gezien

- Het slanke goed in de hand liggende flesje wordt als trendy gezien

- De stier in het logo werd vaak genoemd in relatie met krachtig en stoer

- Bourgondisch sluit aan bij Belgisch

- Fans van Jupiler drinken graag met vrienden/collega’s

- Fans van Jupiler associëren het merk met voetbal

- Mannen midden 20, studenten, Brabanders en Belgen zijn Jupiler drinkers

- Muziek en sport houden het merk jong en stoer

Wat concludeer ik & wat valt mij op?

De werkelijke en gewenste imago & identiteit komt goed met elkaar overeen. Jupiler als merk met

zijn huidige reclame uitingen bereikt wat ze willen zijn. Vanuit de brainstormsessie en de theorie

blijkt dat het lastig is om identiteit en imago goed uit elkaar te houden.

Identiteit, zijn voor een bedrijf vaste kernwaarden op grond waarvan ze bestaansrecht ontlenen.

Imago valt door marketing te beïnvloeden.

Dat deze twee termen in hoge mate met elkaar verbonden moeten zijn staat vast. Je kunt als bedrijf

je imago niet veranderen wanneer ze niet binnen je gestelde identiteit valt. Je bent dan niet

geloofwaardig. Consequente en regelmatige toetsing van imago aan identiteit blijft een belangrijke

voorwaarde binnen branding.

8 Ipsos Jupiler in the Netherlands PPT geraadpleegd op 16 oktober 2013

16

Kwantitatief onderzoek De gebruikte gegevens zijn vertrouwelijk vanuit Jupiler. Jupiler neemt maandelijks onderzoeken af

onder hun doelgroep. Dit wordt gedaan aan de hand van een vragenlijst waar verschillende

stellingen opstaan. De volgende stellingen zijn gebruikt binnen het onderzoek.

Waardes Is a high quality brand 3.12% Is a modern brand 5.13% Is easy to drink -0.66% Is for drinking with friends 5.02% Is for going out, partying 0.67% Is for young people -1.04% Is becoming more popular 1.42% Is a brand for men among each other -1.6% Is associated with football (with sport) -1.23% Is Belgian beer -4.38% Is a tough brand -1.66% Is a brand with craftsmanship 1.54% De data die je hierboven ziet is het verschil van de laatste maand tot het eerdere afgenomen kwantitatief onderzoek. De gegevens van die maanden zijn het gemiddelde van 12 maanden (MAT Basis, moving anual total). Binnen AB InBev bekijken ze de data op deze manier omdat de evolutie op die manier veel stabieler is dan per maand. Dus het percentages bij bijvoorbeeld “ Is a modern brand” vond in aug 2013 – jul 2014 “ 45.04%” dat het een modern brand is, en in Sep 2013 - Aug 2014 “ 50,17% “ dat het een modern brand is , dus is de moderniteit van het merk met 5,13 % gestegen! De vragen zien er als volgt uit: Voorbeeld: “In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen?” Stelling “Jupiler is een merk van hoge kwaliteit”. Dan kan de respondent reageren doormiddel van brand fit. Deze stellingen zijn getoetst onder 200 respondenten uit de doelgroep mannen in de leeftijdscategorie 18-39.

17

Resultaten Analyseren kwalitatief onderzoek vs kwantitatief onderzoek

Alle waarden, die in de vorige tabel gegeven zijn, en boven een bepaald percentage hebben

gescoord, zijn relevant voor dit onderzoek.

‘Hoge kwaliteit’ en een ‘modern merk’ zijn volgens de respondenten van het kwantitatief onderzoek

belangrijke waarden, maar tijdens het kwalitatieve onderzoek is dit niet naar boven gekomen. Deze

waarden worden dan ook niet beschouwd als sterke waarden in het onderzoek.

Meer waarden die in het kwantitatief onderzoek worden genoemd maar niet tijdens de kwalitatieve

brainstorm sessie zijn ‘voor jonge mensen’, ‘opkomend merk’ en ‘ambachtelijk merk’.

Waarden die in zowel het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek naar voren komen zijn ‘makkelijk

drinkbaar’, ‘drinken met vrienden’, ’Belgisch bier’, ‘is voor het feesten en uitgaan’ en ‘associatie met

voetbal’.

Als laatste is er ook nog ‘stoer’, deze waarde is duidelijk naar voren gekomen tijdens de brainstorm

sessies en komt ook naar voren in het kwantitatief onderzoek. Dit is een erg belangrijke waarde voor

Jupiler en daar leggen ze dan ook nadruk op.

De waarde ‘voor mannen onder elkaar’ komt duidelijk naar voren in het kwantitatief onderzoek.

Tijdens de brainstorm wordt deze niet letterlijk benoemd maar kan wel worden opgemaakt uit de

verschillende uitspraken en moodboards. Wanneer er werd gevraagd naar het moment waarop het

bier werd genuttigd, noemde alle deelnemers situaties waarin mannen met elkaar bier drinken.

Bijvoorbeeld na het voetballen, met vrienden of met collega’s na het werk.

Conclusie

De waarden die overeen komen tussen kwalitatief en kwantitatief zijn extra sterke waarden. Jupiler

zou willen dat het bier ook als ‘Hoge kwaliteit’ en een ‘modern merk’ wordt gezien, dit komt nog niet

terug bij het kwalitatieve onderzoek dus hier zouden ze nog aan kunnen werken.

18

Het Brand-Identity Prism model Alle onderzoeks resultaten zijn verzameld en verwerkt in het Brand-Identity Prism model van

Kapferer, deze kunt u terug vinden in de bijlage op pagina 9&10. Met dit model worden 6 punten

van merkidentiteit onderscheiden: Fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld.

Door dit model in te vullen voor een specifiek merk, leert een brand manager om vanuit

verschillende perspectieven naar het merk te kijken. Dit model is een van de meest gebruikte

modellen voor het vaststellen van de identiteit een merk. Als er in elk vakje iets anders wordt

aangegeven kun je concluderen dat er een sterke merkidentiteit is.

Uit dit model is gebleken dat Jupiler een sterk merk identiteit heeft.

Fysiek Persoonlijk

Cultuur

Zelfbeeld Reflectie

Relatie JUPILER

Mannelijk, stoer,

sportief & de beste

willen zijn

- Belgisch

- Bourgondisch

- Toegankelijk

- Voetbal liefhebber

- Veel vrienden

- Gewone man

- Betrokken

- Sociaal

- Traditioneel

- Vriendschap

- Mannen onder elkaar

- verfrissend bier - gele kratje - Jupiler League - kleiner flesje - voetbal

19

Vanuit de getrokken conclusies volgen de volgende aanbevelingen.

Aanbeveling Aangezien er qua imago en identiteit veel overeenkomsten zijn is het van belang dit zo te houden en

of te verbeteren. Jupiler, ga door op de ingezette weg, maar vergeet niet telkens opnieuw aan te

sluiten bij je doelgroep. Denk aan gadgets en trends…

Aan de volgende waarden ‘Hoge kwaliteit’ en een ‘modern merk’ kan nog gewerkt worden.

Een modern merk wordt geassocieerd met trendy, vernieuwing, innovatief maar vooral het met de

tijd mee gaan. Daar is Jupiler is mee bezig maar hierin zullen ze moeten blijven innoveren.

Hoge kwaliteit kan op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. De smaak, prijs & uitstraling

zijn 3 punten die consumenten snel associëren met de hoge kwaliteit van een merk.

Modern Merk

- Welkom stoere papa:

Tijdens het kwalitatieve onderzoek komt duidelijk naar voren dat “de Jupiler man” een

stoere man van eind 20 begin 30 is. Hij is een vitale, sportieve, hard werkende, ruige en

sociaal betrokken man. De meeste mannen eind 20 begin 30 hebben een vaste relatie en zijn

bezig met het stichten van een gezin. Als vrouwen bevallen, krijgen ze vaak een welkomst

kraampakket. Misschien valt er wat aan te sluiten bij het welkomst pakket alleen dan voor

de man. De blije doos voor jonge vaders! Een baby pakket voor de vaders om ze voor te

bereiden op het vaderschap. Kortings bon voor het kopen van een bakfiets, waarmee de

Jupiler man de kinderen mee naar school toe brengt.

Ook moet er worden ingespeeld op gezond drink gedrag, een gezonde vader speelt voetbal,

geeft goede voorbeeld aan zijn kinderen, drinkt matig. Dat is dan ook nog een stukje

maatschappelijk verantwoorde branding. Er kan worden gedacht aan het sponseren van een

of andere sport / met alcoholvrij bier. Het groene flesje Jupiler de drinkende BOB in de

sociale omgeving van zijn vriendenclub maar ook op de baby borrel, samen met een

beschuit met muisjes.

- Oude ambacht op een trendy wijze

Je ziet steeds meer dat oude invloeden in een nieuw jasje worden gestopt en weer hip

worden. De lp’s zijn weer helemaal opkomend, maar je ziet nu ook steeds meer onder de

jongeren dat ze naar een barber shop gaan om zich te laten scheren, of ze doen het zelf

thuis op deze manier. Ook het antieke horloge/ zak horloge komt weer tevoorschijn.

Er moet niet vanuit gegaan worden van het HIP en trendy zijn, maar juist van het

Bourgondische op een trendy en hippe manier. Zoals het pijp roken, de wandelstok en het

glasblazen, allemaal oude ambacht wat je op een leuke trendy manier kan neer zetten.

Bijvoorbeeld: Heb jij de gouden kroon dan mag jij samen met 9 vrienden je eigen Jupiler glas

blazen. Of heb jij de gouden kroon dan organiseert Jupiler in jouw buurt een drive in buiten

bioscoop met als afsluiter een goede band!

20

Hoge kwaliteit

- Prijs kwaliteit verhouding

Jupiler is een merk van hoge kwaliteit. Dit komt echter nog niet goed over bij de consument.

Consumenten leggen vaak een verband tussen hoge prijs en een hoge kwaliteit. Jupiler is in

vergelijking met concurrerende biermerken een duur biermerk. Dit komt mede door het

zuivere bron water uit Jupille. Ook de hop en gerst worden in Jupille op kwaliteitsaarde

verbouwd. Heel veel consumenten weten dit niet, het zijn de mannen die op het platteland

werken voor het beste bier. Idee voor nieuwe reclame of filmpje over Jupiler waarbij de

consument een duidelijker beeld krijgt van de prijs kwaliteit verhouding. Jupiler wordt

superieur gemaakt. De echte Jupiler mannen staan te zwoegen en zweten op het platteland

om het beste biertje te brouwen, je ziet ze het water uit de grond pompen etc.

1

Bijlage Studenten

Imago en identiteit onderzoek

Jupiler

2

Brainstorm sessie bier

Hoe ziet de consument de merkwaarden van Jupiler Wat maakt het merk uniek en waardevol?

Met welke woorden kun je het typeren?

Het beschrijven van de kernwaarden in woorden leidt tot lange discussies over wat een woord

precies inhoudt. Ook omdat de betekenis van woorden door persoonlijke associatie voor iedereen

verschillend kan zijn. Methode om het vaststellen van de kernwaarden is het maken van een

collage/moodboard hierdoor krijg je een goed beeld van het werkelijke Imago.

Stap 1 Ontvangst Stap 2 Zodra iedereen aanwezig is eerst de groep opwarmen met leuke vragen! Niet over Jupiler, maar gewoon over bier praten. Wat roept bier bij je op? Stap 3 Concurrenten Amstel en Heineken Stap 4 Aan tafel zitten met een stapel uiteenlopende tijdschriften, een A3 vel en plakstiften Stap 5 Plak een foto of illustratie die volgens jou laat zien waar het merk voor moet staan, op het A3-vel . Stap 6 Als de vellen klaar zijn, worden ze opgehangen en ontstaat er een gesprek over de gemaakte collages. Vanuit de beelden en de discussies komen de kernwaarden/merkassociaties naar voren. En zal het werkelijke imago naar voren komen. Stap 2 Inleiding Bier brainstorm Schrijf 10 dingen op die jij associeert met bier op het A4 vel.

Volgende vragen mondeling bespreken: Als ik zeg Bier, wat roept dit dan bij jullie op? Waar denken jullie dan aan? In welke situaties drink je bier? Met wie drink je bier? En waar drink je bier? Wat doet je het meest naar bier verlangen? Waarom drink je Bier? Wat is je favoriete bier merk en waarom?

3

4

Bier 18 - 26

Bier: Situatie: Wie: Waar: Verlangen: Waarom:

Justus Bavaria, gezellig brabants, groei ik mee op

Voetballen Werk Dronken worden

Joost Duvel, lekkerste speciaal bier. Bavari, vanwege het flesje, twist flesje

Uitgaan, kroeg

Alleen Kroeg terras

Na het sporten

Lekker

Pieter Hertog-jan, lekkerste meer hop gebrouwen

Kroeg Vrienden Thuis Als je het hebt verdient

Omdat je een kerel bent (eerste biertje) elke kerel drinkt bier

Tim Jupiler, flesjes zitten minder in, lauw bier hekel aan, moet koud zijn

Kater, feestjes

Collega’s

Willem Jupiler, drinkt het lekkerste

Vrijetijd, ontspannen vrienden

Rust moment

Pascal Bavaria Uitgaan Vrienden In de kroeg Dorst, roken Lekker

5

Bier 27-39

Bier: Situatie: Wie: Waar: Verlangen: Waarom:

Arno HJ he lekkerst

Na werk In het weekend

Met vrienden

Thuis in de kroeg bij vrienden thuis bij de voetbal

Dorst, warm weer

Omdat ik het lekker vind, gezellig, iedereen doet het

Mats Grolsch lekker authentiek

Gezelschap situatie

Met vrienden

Voor en na het uitgaan, op de voetbal

Als je net klaar bent met voetballen, als je een sigaret rook

Omdat ik het lekker vind, lekker ligt drankje wat je makkelijk weg tikt

John HJ past goed bij mijn imago

In de kroeg als ik zin heb om te stappen, op mijn vrij avond tijdens het kaarten

Met pa, en vrienden ,

Thuis en in de kroeg, in de kantine

Dorst In het begin groepsdruk, later vond ik het lekker, en goedkoper dan andere dranken

Frans Bavaria, ben ik mee op gegroeid

In de kroeg als ik zin heb om te stappen, op mijn vrij avond tijdens het kaarten, magiavellie, gamen

Met vrienden

In de kroeg, thuis met vrienden

Gezelligheid, bbq

Ik drink eigenlijk liever baco etc maar vrienden drinken altijd bier, en daarom drink ik het ook maar is makkelijker met bestellen.

Rik HJ past bij mijn karakter

Met mijn matties, als ik me kut voel

Alleen en met mijn vrienden

In de kroeg, thuis

Gezelligheid Omdat het lekker is, lekker zuipe met de jongens

Bas Bavaria, ben ik mee op gegroeid

Als er iets te vieren is, opstap, s avonds na het eten.

Met vrienden, familie

Thuis op verjaardagen

Zomer maanden, gezelligheid, lekker eten

Omdat het lekker is

6

stap 3 Concurrenten Amstel en Heineken Waar staat het merk Amstel voor & Waar staat het merk Heineken voor?

Als ze vast lopen aantal trigger vragen:

- Hoe zou Amstel/Heineken er uit zien als persoon? - En welke karakter eigenschappen heeft Amstel/Heineken? - Welke activiteiten doet Amstel/Heineken? - Wat belooft het merk? - Wat onderscheid het merk? - Wie zijn de fans van het merk? - Waarom koopt de doelgroep dit merk? - Wat houdt het merk jong? - Hoe blijft het merk verassen? - Welke behoeftes vervult het merk? - Wat maakt het merk herkenbaar?

Wat is het merkimago van de concurrerende merken van Jupiler?

Doelgroep 18 – 26:

Heineken:

Flesjes ogen heel fris, lauwe pis, Amsterdam, internationaal, wereld bier, marketing sterk, James

Bond, sterke reclame, vette wedstrijden.

Persoon: saai, dik iemand, leipe baas, James Bond, in pak naar het strand, arrogant, rijk, decadent,

premium bier, mensen die Heineken drinken hebben geld, charismatisch, Champions League, goede

marketing, originele reclames, goede marketing, ludiek, pap lepel ingegoten dat het vies is dat draait

nu een beetje om nu minder

Amstel

Vies, helemaal niks, Ajax, vrienden, vrienden van Amstel live, echte Hollanders, goedkoop,

Amsterdam, Jordaan, simpel, met vrienden op de bank, dik, grijs grauw, lelijk, SAAI, beslagen

brilglazen, gemak, achterbaks, een simpele ziel, arbeider, burger, heel de dag radio Hollandia, Rinus

drinkt Amstel, geen uitstraling, darten en kaarten, toepen

7

Doelgroep 27 – 39:

Heineken

Hoofdpijn, slootbier, Amsterdam, leuke reclames, veel versiering weinig smaak, leuke flesjes, rood

sterretje, arrogant iemand uit de randstad, metro man, hockey, goed opgeleid, wereld burger,

casanova, gladjakkers, players, dun, sportief, fitness, netjes gekleed, business casual, hip.

Heineken belooft verantwoord drinken, het onderscheid zich door het groene flesje, de ster &

perfectie. De doelgroep koopt het merk omdat ze ergens bij willen horen. Het merk is innovatief dat

houdt het jong, ze hebben vlotte nieuwe flesjes en glazen. De nieuwe reclames en marketing

activiteiten blijven het merk verrassen!

Amstel

Bouwvakker, vrienden, rood met goud, nog meer als Heineken sloot bier, porseleinen tap kraan,

Jordaan, dik, baardje, passief sporten, voetbal kijken niet voetbal spleen, hooligan, kaal, muziek,

vrienden van Amstel life, Frans Duijts, Xander de Buisonjé.

Amstel belooft veel gezelligheid, muziek beleving, het onderscheid zich doordat het merk veel bezig is met muziek, het spreekt de bevolking aan. De gewone man, bouwvakkers en mensen uit volksbuurten zijn de fans van het merk. Het is een heel toegankelijk merk maar toch ook wel luxe. Het merk is niet heel erg jong, het houd het jong doordat ze veel bezig zijn met muziek. Radler heeft het merk doen verrassen.

Stap 4 & 5 Wat is het imago van Jupiler?

Maak nu een moodboard over hoe jij Jupiler ziet.

Als ze vast lopen aantal trigger vragen:

- Hoe zou Jupiler er uit zien als persoon?

- En welke karakter eigenschappen heeft Jupiler?

- Welke activiteiten doet Jupiler?

Daarna groepsdiscussie waarin de volgende vragen worden behandeld:

- Wat doet Jupiler allemaal qua marketing & sponsoring? - Wat belooft het merk? - Wat onderscheid het merk? - Wie zijn de fans van het merk? - Waarom koopt de doelgroep dit merk? - Wat houdt het merk jong? - Hoe blijft het merk verassen? - Welke behoeftes vervult het merk? - Wat maakt het merk herkenbaar?

8

Doelgroep 18 – 26:

Bier, rood, gele kratje, zon, stier, lekker, kleine flesjes, Jupiler league, smalle hals qua fles vorm,

Jupiler is een echte man, stoer en eind 20 begin 30, good looking, hij is slank, sport veel, doet aan

teamsport, voetbal, hij is aardig & betrokken.

Wat belooft het merk? Lekker biertje, samen Wat onderscheid het merk? Stoer en sportief, Wie zijn de fans van het merk? Mannen, voetbal Waarom koopt de doelgroep dit merk? Omdat zij zichzelf terugzien in het merk Wat houdt het merk jong? De inzet, festivals, acties, ze willen juist overal aan mee doen Hoe blijft het merk verassen? Steeds weer vernieuwende acties Welke behoeftes vervult het merk? Dorst, ontspanning, Wat maakt het merk herkenbaar? Gele kratje, voetbal, het flesje

Doelgroep 27 – 39:

Jupiler league, gele kratje, makkelijk weg drinkbaar flesje, ribbel glas, stier, vrienden, voetbal,

gezellig, hij heeft een baardje, 3 dagen baardje, sportief, veel vrienden, hij is toegankelijk, veel

vrienden, out goning, 24 jaar woont in appartement, heeft een vriendin maar woont niet bij hem,

daarnaast houd die van voetbal, kijkt die mt zijn vrienden, zelf op zondag in eeen bier elftal

voetballen, gaat graag naar concerten.

Wat belooft het merk? mannelijkheid Wat onderscheid het merk? trendy, het flesje Wie zijn de fans van het merk? mannen midden 20, studenten, brabanders, sympathiek, belgen Waarom koopt de doelgroep dit merk? ze denken dat het goed koop is, bepaalde sympatie, niemand kijkt negatief tegen het merk. Wat houdt het merk jong? Muziek en sport houd het merk jong. Hoe blijft het merk verassen? Manier van communiceren blijft verassen, ze maken eindelijkreclame, zijn actief, ze doen veel Welke behoeftes vervult het merk? dorst, vriendschap, mannelijkheid Wat maakt het merk herkenbaar? gele kratje, toegankelijk,

9

Het Brand-Identity Prism model van Kapferer

Nu alle onderzoeksresultaten binnen zijn wordt het Het Brand-Identity Prism model van Kapferer toegepast. Met dit model worden 6 punten van merkidentiteit onderscheiden: Fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Door het invullen van dit model voor Jupiler wordt het merk vanuit verschillende perspectieven bekeken. Dit model is een van de meest gebruikte modellen voor het vaststellen van de identiteit een merk.

Brand identity prism model Jupiler

Naar aanleiding van de brainstormsessies komt het volgende naar voren:

1. Fysiek

Welke woorden schieten te binnen bij de naam Jupiler?

- verfrissend bier

- gele kratje

- Jupiler League

- kleiner flesje

- voetbal

2. Persoonlijkheid Op welke manier communiceert Jupiler met haar consumenten? Jupiler communiceert alleen richting mannen. Jupiler communiceert stoer, sportief, en de beste willen zijn. 3. Cultuur

Jupiler straalt een Belgische cultuur uit, Bourgondisch & toegankelijk.

10

4. Relatie

Mannen, vriendschap, vrienden onder elkaar begrijpen elkaar meteen, zonder een woord tegen

elkaar te zeggen. Ze kunnen bijna elkaars gedachten lezen, begrijpen precies aan de hand van een

blik wat er bedoeld wordt.

5. Reflectie (van de consument)

De Jupiler man vandaag is een gewone stoere man. Hij eet dagelijkse kost, rijdt met een

gezinswagen of motor en sport, zoals voetballen en fietsen. Deze zijn een uitlaatklep, hij kan zich

hierin uitleven en er volop voor gaan. Hij vindt traditionele waarden belangrijk, vriendschap, trouw.

Hij is een harde werker. Hij houdt van zekerheid en leeft daarom bewust, hij zal niet plots al zijn geld

investeren in een zaak.

6. Zelfbeeld De doelgroep van Jupiler ziet zich zelf als mannen die sportief zijn, veel vrienden hebben en sociaal en toegankelijk zijn. De mannen gaan veel uit met vrienden en houden van actieve out going sporten. Daarnaast voetballen ze zelf op zondag in een vrienden elftal en houden van goede muziek.