Brand ID: Ikea

Johan Kuin

2027301

Advanced Business Creation

2 mei 2012

1. Welke organisatie analyseer ik?

Het merk waarin ik me bij deze opdracht ga verdiepen is de Ikea. Ikea heeft een

compleet nieuw concept neergezet en blijft in mijn ogen steeds innovatief, in zowel de

strategie die ze uitstippelen, de producten die ze aanbieden en de communicatie

waarmee ze dit overbrengen op consumenten. De missie van Ikea is een beter alledaags

leven voor veel mensen creëren. De visie van het bedrijf is Het aanbieden van een zo

breed mogelijk assortiment functionele woonartikelen van een goede vormgeving, tegen

zulke lage prijzen dat zoveel mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen. De

propositie van Ikea is een betaalbare, kwalitatief hoge doe-het-zelf meubelzaak voor

iedereen.

2. Welke merken zijn een bron van inspiratie van het merk dat ik gekozen heb?

Merken die inspirerend zijn voor Ikea zijn bedrijven waar men op een makkelijke wijze

producten of diensten kan afnemen. Een voorbeeld hiervan kan bijvoorbeeld McDonald’s

zijn, door de standaardisatie van werkprocessen, iets wat de Ikea zich ook eigen heeft

gemaakt door bij alle punten, van de winkelinrichting tot het aanleverproces, te kijken hoe

een goede mix kan worden gevonden tussen een lage prijs en een goede klanttevredenheid.

3. Welke associaties verbind ik aan het merk?

4. Het merk ervaren met al mijn zintuigen:

- Ikea ziet eruit als een grote doos

- Ikea voelt als een goed afgezaagde boomstam

- Ikea ruikt als een ochtend met veel dauw in een dennenbos

- Ikea smaakt als een cake met witte chocola en frambozen

- Ikea klinkt als de eerste knoppen aan de bloemen die uitkomen in de lente

5. Proef de passie:

Afgelopen week ben ik weer eens bij de Ikea geweest, omdat ik motten in mijn huis had en

nog geen kledingkast had. Het handige van de Ikea is dat je weet dat wanneer je naar binnen

loopt, je eigenlijk altijd wel kan slagen. De medewerkers bij Ikea kunnen er trots op zijn, en

zullen dat in veel gevallen ook zijn, dat zij voor een bedrijf werken dat mensen niet wil

uitbuiten en teveel wil laten betalen. Daarnaast kunnen zij er trots op zijn dat er zo’n groot

aanbod voor zoveel verschillende mensen is. Ikea is een merk dat vrijwel iedereen bereikt en

hier altijd eerlijk en oprecht in overkomt, door niet teveel winst te willen op korte termijn en

hun klanten op die manier ook lijken te respecteren.

6. Ikea als persoon:

Ikea is een man met een gezin met jonge kinderen die hard schreeuwen. Het is een man van

43 die donker haar heeft, een warrig kapsel en casual gekleed. De opleiding die Ikea gevolgd

heeft is HBO communicatie, een praktische instelling in het leven en een baan van 36 uur in

de week met kantoortijden. Zijn grootste hobby is actief reizen, waarbij er veel actie

ondernomen wordt in de zin van parachutespringen, raften, etc. Ikea komt uit Nederland,

met voorouders in Oosterrijk. Zijn favoriete krant is de Volkskrant, waar hij ’s ochtends met

een kopje espresso en Radio 2 van geniet.

7. Verbind de ambities van de doelgroep met de Ikea:

Vanuit de negen standaard ambities waarbij organisaties willen inspelen bij een lifestyle-

benadering, passen de punten kwaliteit van leven, creativiteit en grenzen verleggen het

beste bij Ikea. Kwaliteit van leven is iets wat zij haar klanten wil bieden door een groot

aanbod voor een goede prijs, creativiteit komt terug in de vele slimme oplossingen waarmee

Ikea aankomt, met als meest bekende punt de prijsbesparing en de ruimtebesparing bij

transport voor zowel Ikea als de consument door de producten in pakketten te verkopen.

Grenzen worden verlegd door Ikea doordat zij steeds meer producten, vanaf komende

herfst zelfs meer digitale apparatuur in de vorm van een tv-meubel met ingebouwde

apparatuur, aanbieden voor een prijs en op een manier die dit toegankelijker maakt voor

zoveel meer mensen.

8. Welke relatie heeft de Ikea met de belangrijkste doelgroep?

De belangrijkste doelgroep voor de Ikea zijn denk ik jonge gezinnen met twee of meer

kinderen. Dit zijn consumenten die vaak een nieuw huis hebben en een deel hiervan

inrichten met meubels die niet te duur zijn. De relatie die de Ikea hiermee heeft is die van

vriend. Ikea biedt een gratis Family-pas aan, waarmee men gratis op de koffie kan komen in

het restaurant dat in elke winkel te vinden is. Daarnaast geeft de Ikea af en toe goede tips,

ergens als vriend, aan deze gezinnen, over hoe goed omgegaan kan worden met kleine

ruimtes, wanneer er extra kortingen zijn of geeft ze af en toe een cadeautje, zoals een

waardebon van €20,- op Koninginnedag. Daarnaast staat Ikea voor deze vrienden altijd open

voor feedback en kunnen producten onbeperkt terug worden gebracht en wordt geld dan

gewoon teruggegeven, als een goede vriend die je kunt vertrouwen.

9. De kernwaarden van Ikea:

Flexibel, Duurzaam, Betrouwbaar, Toegankelijk, Bereikbaar, Puur, Eerlijk, Snel en Vrij.

10. Benut de BBT-formule:

De belangrijkste kernwaarde van de waarden die hierboven staan zal ik aan de hand van de

BBT-formule, Belofte, Bewijs en Toonzetting, beantwoorden.

Als belangrijkste belofte van de Ikea zie ik dat de Ikea toegankelijk is. Het bewijs hiervoor zie

ik in onder andere:

- Veel vestigingen

- Gelegen aan plekken die makkelijk bereikbaar zijn, veelal snelwegen

- Voldoende gratis parkeergelegenheden

- Ruime openingstijden

- Veel faciliteiten naast enkel het kopen van producten, zoals gratis koffie en thee,

een goedkoop ontbijt, een plek waar kinderen kunnen spelen

- Lage prijzen

- Verschillende opties, bedden die beginnen bij 60 euro en op lopen tot 1200 euro

De toonzetting in woord en beeld die hierbij gebruikt wordt is onder andere:

- Informele berichten via mail en post naar leden

- Duidelijke borden naar de Ikea, al vanaf de snelweg, via de parkeerplaats door de

winkel heen

- Een gratis tweede keer drinken laten halen

- Goedkope alternatieven niet wegzetten als enkel prijsvechters( zoals Euroshopper

op de onderste plank bij de Albert Heijn), maar deze ook daadwerkelijk aanprijzen

- Lokale aanbiedingen sturen en hiermee aanwezigheid in de buurt laten zien

11. Bepaal de corporate-identitymix:

Dit onderdeel is een quick scan van de Ikea. Er zijn hier een viertal onderdelen die een

bepaalde score kunnen hebben, varierend van zwak, middelmatig, voldoende, goed tot zeer

goed.

Persoonlijkheid: goed, want Ikea is bekend bij vrijwel iedereen en krijgt veel goodwill van

anderen. Het enige wat hier echt jammer aan is en waarom dit niet heel goed is, is omdat

sommigen vinden dat de Ikea te veel aanwezig is in het dagelijks leven.

Communicatie: goed, want Ikea communiceert zowel op een goede manier via massamedia

zoals commercials en advertenties met actuele aanbiedingen, op kleinere schaal met

guerrilla marketing zoals in bioscopen in Duitsland( waar zij het publiek op ludieke wijze

wezen op de aanwezigheid van Ikea-meubels in vele Hollywood-films) en op meer

persoonlijk niveau door een bericht te sturen waar je in het Zweeds wordt aangesproken en

waar je de beste aanbiedingen voor jou kunt zien. Een punt wat verbetering kan gebruiken

in de communicatie is de mate waarin je in sommige gevallen geholpen kan worden bij de

Ikea, al heb ik zelf van de week drie medewerkers aangesproken toen ik hier op zoek was

naar een kast, en alle drie dachten erg mee en hielpen waar dit kon.

De symboliek van Ikea is voldoende. Dit omdat het logo en de naam erg bekend en

herkenbaar zijn, maar wel enigszins statisch, er veranderd weinig aan bij situaties, zoals

bijvoorbeeld het blauwe mannetje van Bol.com.

Het gedrag van Ikea is goed, opdat zij proberen in te spelen op actuele trends maar niet

teveel mee gaan met hypes. Zo wordt er steeds meer aandacht besteed aan duurzaamheid,

maar zullen zij niet direct allerlei producten gaan aanbieden die cradle-to-cradle

gefabriceerd zijn, maar houden zij meer rekening met het gehele proces van fabricage tot

het product in een huiskamer staat dan dit principe. Ikea geeft daarnaast eerlijk aan dat zij

producten goedkoop verkopen en dat het massa is, maar dat het wel goede massa is die zelf

aan te passen is.

12. Een identity moodboard:

13. Wat ‘verkoopt’ Ikea?

Vrijwel iedereen weet wat Ikea letterlijk verkoopt, maar wat betekenen de producten voor

de klanten van de Ikea? Ik denk dat Ikea een beter alledaags leven verkoopt, de producten

en diensten zorgen er veelal voor dat het gewone leven in huis net wat makkelijker of luxer

aan kan voelen voor veel mensen.

14. Formuleer de merkpropositie:

De huidige centrale slogan van Ikea is: Design your own life

Een andere slogan, of propositie, zou kunnen zijn: Live better days, of Love living life.

15. De belangrijkste adviezen:

Knelpunten en bedreigingen die ik zie voor Ikea:

- Ikea kan te groot en te bekend worden, waarbij het makkelijk een te algemeen

imago kan krijgen, wat nu ook al deels het geval is

- Ikea profileert zich nog steeds als een echt Zweeds bedrijf, overal ter wereld. Hier

zou nog iets vaker iets lokaals bij toegevoegd kunnen worden, zoals McDonald’s

doet met zijn typisch Nederlandse McKroket, die enkel in Nederland te krijgen is.

Ikea zou iets meer lokale producten kunnen toevoegen en dit duidelijk kunnen

communiceren, zowel per land als in bepaalde streken, zoals Friesland in Nederland.

Dit leidt er toe dat de Ikea in sommige gevallen iets minder als eenheidsworst wordt

ervaren

Kansen voor Ikea:

- Nog meer persoonlijke benadering door de vele gegevens die zij nu via de Family-

passen krijgen. Klanten echt persoonlijke aanbiedingen doen, bepaalde acties voor

specifieke segmenten organiseren, etc.

- Een crisis leidt ertoe dat men minder geld zal uitgeven aan zaken waar dit niet echt

voor nodig is, hiervoor kunnen veel mensen juist vaker naar de Ikea gaan. Ikea kan

hier meer uithalen en dit ook duidelijker in de communicatie vermelden, dat het

goede alternatieven biedt voor duurdere winkels.