“Ik scoor met melk!”

110
“Ik scoor met melk!” Een kwalitatief onderzoek naar conceptuele integratie wat betreft leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties MA-scriptie Karen Buikema

Transcript of “Ik scoor met melk!”

Page 1: “Ik scoor met melk!”

“Ik scoor met melk!”

Een kwalitatief onderzoek naar conceptuele integratie wat betreft leeftijd en geslacht in

voedingsadvertenties

MA-scriptie

Karen Buikema

Page 2: “Ik scoor met melk!”

ii

“Ik scoor met melk!”

‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden

met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’

Auteur: Karen Buikema

Studentnummer: S2412853

Adres: Multatulistraat 57, 9721 NG Groningen

Telefoonnummer: 0633688611

E-mailadres: [email protected]

Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen

Docent: dr. E. Pascual

Tweede lezer: dr. N.M. Stukker

Onderdeel: MA-scriptie

Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Letteren

Adres: Oude Kijk in ’t Jatstraat 26, 9712 EK Groningen

Datum: 11-11-2014

Page 3: “Ik scoor met melk!”

iii

Voorwoord

Tijdens mijn Master Communicatiekunde volgde ik het vak ‘Tekst in Professionele

Communicatie: tekst en cognitie’ van dr. E. Pascual, waarbij mijn interesse voor de

conceptuele integratietheorie gewekt werd. Ik heb toen onderzoek gedaan naar de

conceptualisering van leeftijdsverschillen in voedingsadvertenties. Ik vond het onderwerp zo

interessant dat ik dat onderzoek besloot uit te breiden en er mijn scriptieonderwerp van te

maken.

Ik wil dr. E. Pascual hartelijk bedanken voor haar inzet en begeleiding. Ik kon altijd bij haar

terecht met vragen. Vanaf dat ik begon met het schrijven van deze scriptie heb ik veel geleerd:

op academisch vlak, maar zeker ook op praktisch gebied. Ik ben blij met het eindresultaat en

ik hoop dat u mijn scriptie met plezier zult lezen.

Karen Buikema, november 2014

Page 4: “Ik scoor met melk!”

iv

Samenvatting

In dit onderzoek staat het gebruik van ‘blending’ in voedingsadvertenties centraal. Een theorie

om ‘blending’ inzichtelijk te maken, is de conceptuele integratietheorie, die ontwikkeld is

door Fauconnier en Turner (2004). Deze theorie laat door middel van mentale ruimtes zien

hoe mensen nieuwe betekenissen afleiden uit bestaande manieren van denken. Het doel van

dit onderzoek is inzichtelijk maken wat conceptuele integratie laat zien over de wijze waarop

adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties. Om hier

achter te komen is de conceptuele integratietheorie gebruikt. Aspecten die niet aan de orde

komen bij deze theorie, maar wel zijn meegenomen in het onderzoek zijn: kleurgebruik,

gebruikte relaties, de verhouding tussen tekst en beeld, het thema van de advertentie en het

gebruikte netwerk. Er zijn in totaal 36 voedingsadvertenties geanalyseerd: 18 advertenties die

gericht zijn aan kinderen en 18 advertenties die gericht zijn aan volwassenen. Van die 18

advertenties zijn bij beide groepen zes advertenties aan vrouwelijke consumenten gericht, zes

aan mannelijke consumenten gericht en zes gender-neutrale advertenties.

Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschil zit in de conceptuele integratieconfiguraties

horende bij de advertenties uit de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. Bij de

diagrammen van de advertenties voor kinderen komen niet meer of minder elementen voor

dan bij de advertenties voor volwassenen. Binnen de diagrammen van de advertenties voor

kinderen zit veel verschil in het aantal elementen per inputruimte. Hetzelfde geldt voor de

variabele geslacht. Doordat er maar weinig advertenties geanalyseerd zijn aan de hand van de

conceptuele integratietheorie, kunnen hier geen generaliserende uitspraken over gedaan

worden.

Opvallend is dat bij alle advertenties gericht aan vrouwelijke consumenten vergelijkingen

gemaakt worden. Bij de advertenties gericht aan mannelijke consumenten en bij de gender-

neutrale advertenties voor volwassenen wordt er meestal gebruik gemaakt van een relatie van

analogie. De advertenties voor jongens hadden allemaal een bepaald thema als input, zoals

sport, helden en merken. Daarentegen zegt bij de advertenties voor meisjes juist 67% van de

advertenties iets over het product. Vaak wordt er ingehaakt op wat het gevolg is als het

product gegeten of gedronken wordt (bijvoorbeeld “melk drinken verandert je”. Ook bij de

advertenties voor vrouwelijke consumenten zeggen de meeste advertenties (83%) iets over het

product en ook hier is het gevolg belangrijk. De advertenties gericht aan de mannelijke

consumenten bevatten vaak weinig tot geen tekst. Bij de advertenties die gericht zijn aan

jongens wordt gebruik gemaakt van relatief veel tekst.

Page 5: “Ik scoor met melk!”

v

Inhoudsopgave

1. Inleiding ................................................................................................................................. 1

2. Literatuurbespreking .............................................................................................................. 5

2.1 Persuasieve communicatie en reclame ............................................................................. 5

2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie .......................................................................... 6

2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie ....................................................................... 7

2.2.1. Mentale ruimtes ........................................................................................................ 7

2.2.2. Conceptuele integratie............................................................................................... 7

3. Methodologie ....................................................................................................................... 12

3.1 Analysevragen ................................................................................................................ 12

3.2 Onderzoeksmateriaal ...................................................................................................... 12

3.3 Methode .......................................................................................................................... 14

3.4 Operationalisering .......................................................................................................... 15

4. Analyse ................................................................................................................................. 16

4.1 Geselecteerde data .......................................................................................................... 16

4.2 Analyse ........................................................................................................................... 18

4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten ....................................................................... 18

4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten ......................................................................... 24

4.2.3 Kinderen, gender-neutraal ........................................................................................ 30

4.2.4 Volwassenen, vrouwelijke consumenten ................................................................. 35

4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten .................................................................. 40

4.2.6 Volwassenen, gender-neutraal ................................................................................. 46

5. Resultaten en conclusies ....................................................................................................... 52

5.1 Resultaten ....................................................................................................................... 52

5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram ......................... 52

5.1.2 Gebruikte relatie ....................................................................................................... 54

5.1.3 Verschillen in leeftijd ............................................................................................... 55

5.1.4 Kleurgebruik ............................................................................................................ 56

5.1.5 Categorieën .............................................................................................................. 57

5.1.6 Verhouding beeld en tekst ....................................................................................... 58

5.2 Conclusies ...................................................................................................................... 59

6. Discussie en aanbevelingen .................................................................................................. 62

6.1 Discussie ......................................................................................................................... 62

6.2 Aanbevelingen ................................................................................................................ 63

Literatuurlijst ............................................................................................................................ 65

Bijlage 1. Ruwe data

Page 6: “Ik scoor met melk!”

1

1. Inleiding

Persuasieve communicatie is een belangrijk begrip binnen de reclamewereld. Vaak is het doel

van reclames het aan de man brengen van producten of diensten. De reclame moet er vaak

voor zorgen dat de doelgroep overtuigd wordt om het product aan te schaffen. Bij

communicatie en reclame zijn metaforen tegenwoordig niet meer weg te denken. Metaforen

beschrijven iets, maar in termen van iets anders. Forceville (1996) omschrijft een metafoor als

een interactie tussen twee verschillende domeinen. In later onderzoek beweert Forceville

(2008) dat de ontwikkeling van metaforen een aantrekkelijke en efficiënte manier is om als

adverteerder positieve gedachten over producten, merken of diensten te verkrijgen.

Reclames bevatten vaak krachtige metaforen en sommige advertenties vormen zelfs op

zichzelf een metafoor. Dit laatste is het geval bij het begrip ‘paarse krokodil’, dat afkomstig is

van een televisiereclame uit 2005 van verzekeringsmaatschappij OHRA. Na de reclame is het

begrip uitgegroeid tot een metafoor voor overdreven en klantonvriendelijke bureaucratie en

regelzucht.

Vroeger dacht men dat metaforen taalkundig van aard zijn, maar tegenwoordig worden ook

visuele metaforen (in beelden of gebaren) behandeld. Vroeger bestudeerde men de visuele

metaforen niet, maar werden deze wel af en toe in reclames gebruikt. Een voorbeeld van een

visuele metafoor is de reclame van Axe, waarbij een man deodorant van Axe gebruikt, waarna

er meteen mooie engelen uit de lucht naar beneden komen vallen. De boodschap is natuurlijk

dat als je Axe gebruikt, je verandert in een woest aantrekkelijke man die gekoesterd wordt bij

enorm veel (mooie) vrouwen (in de commercial zijn dit dus de engelachtige vrouwen).

Iedereen weet natuurlijk dat er niet zomaar engelen uit de lucht kunnen vallen. Toch wordt dit

gebruikt als metafoor, omdat de nadruk ligt op de mooie engelen die de man willen verleiden.

De metafoor is hier ENGELEN = AANTREKKELIJKE VROUWEN. Er is hier sprake van

een visuele metafoor, omdat er gebruik wordt gemaakt van (bewegend) beeld. Pas als men het

beeld ziet kan men de metafoor begrijpen.

Metafoorstudies hebben zich voor lange tijd alleen op taal gericht, maar in de afgelopen 15

jaar is het begrip visuele en multimodale metafoor redelijk goed ontwikkeld. Metaforen in

bewegende beelden zijn complexer, omdat de twee domeinen van een metafoor (de

zogenaamde ‘bron’- en ‘doeldomeinen’) niet altijd gelijktijdig voorkomen. Muziek en geluid

Page 7: “Ik scoor met melk!”

2

kunnen dan ook een rol spelen bij de identificatie en interpretatie van een multimodale

metafoor (Forceville, 2008).

Metaforen bestaan uit een ‘bron’- en een ‘doeldomein’, waarbij iets weergegeven wordt als

iets anders. Bij ‘blending’ (ofwel ‘conceptuele integratie’) wordt een representatie gevormd

die verschillende elementen, processen of eigenschappen van het ‘bron’- en ‘doeldomein’

combineert (Lakoff en Fauconnier, 2009). Het samenbrengen van deze verschillende

elementen uit verschillende domeinen genereert nieuwe betekenissen. Door middel van

‘blending’ kan ook de betekenis van niet-metaforische uitdrukkingen geanalyseerd worden.

Bij ‘blending’ worden er dus aan de hand van metaforen (met een ‘bron’- en ‘doeldomein’)

representaties gevormd die nieuwe betekenissen genereren. Ook in dit onderzoek wordt er

gebruik gemaakt van deze theorie. Het gebruik van metaforen in voedingsadvertenties staat

centraal, en wel in relatie tot leeftijd (kinderen versus volwassenen) en geslacht (mannelijke

versus vrouwelijke consumenten). Dat er een groot verschil bestaat tussen kinderen en

volwassenen, is algemeen bekend. Volwassenen zitten in een heel andere levensfase dan

kinderen, zijn zelfstandiger en hebben andere interesses. Daarnaast zijn advertenties

tegenwoordig overal. Je kunt er niet omheen. Het lijkt mij zeer interessant om deze aspecten

met elkaar te verbinden, om er achter te komen hoe adverteerders zich richten op de

verschillen in leeftijd en geslacht bij hun doelgroepen.

Om het onderzoek niet te breed te maken en om de advertenties goed met elkaar te kunnen

vergelijken, richt ik me alleen op voedingsadvertenties. De voedingsadvertenties waren

redelijk makkelijk te vinden, omdat ze in het dagelijks leven vaak voorbij komen. We eten en

drinken ten slotte allemaal. Ook komt het belang van gezonde voeding steeds meer in de

schijnwerpers te staan. Het voedingscentrum en tal van andere organisaties probeert men

ervan te overtuigen dat gezonde voeding enorm belangrijk is (Voedingscentrum.nl, 2014). Op

de website van het voedingscentrum staan verschillende tests waarbij men erachter kan

komen of men genoeg van bepaalde voedingsstoffen binnenkrijgt. Ook verschijnen er

dagelijks tv-spotjes over het belang van goede en gevarieerde voeding, bijvoorbeeld over de

zogenaamde ‘schijf van vijf’.

In het onderzoek van Pelsmacker, Geuens en van de Bergh (2005) komt naar voren dat ouders

zich zorgen maken over het welzijn van hun kinderen, omdat kinderen worden beschouwd als

kwetsbaar. Hun cognitieve vermogens om advertenties te begrijpen zijn nog niet voldoende

ontwikkeld. Veel reclames voor kinderen zijn gericht op ongezonde voeding (bijvoorbeeld

Page 8: “Ik scoor met melk!”

3

koekjes, snoep, chips, snacks). Doordat kinderen nog niet in staat zijn om advertenties goed te

begrijpen, wordt dat in verband gebracht met de toenemende obesitas bij kinderen

(Pelsmacker, Geuens en van de Bergh, 2005).

Volwassenen kunnen door hun ontwikkelde cognitieve vermogen en ruimere ervaring met het

verschijnsel reclame sneller links leggen dan kinderen, waardoor advertenties voor

volwassenen ingewikkelder kunnen zijn dan advertenties voor kinderen. Doordat volwassenen

een ruimere ervaring met het verschijnsel reclame hebben, zijn zij beter in staat om niet

globaal naar de advertentie te kijken, maar ook te begrijpen wat de boodschap precies is.

Om erachter te komen in hoeverre adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht

worden in dit onderzoek verschillende voedingsadvertenties bestudeerd, die door middel van

de conceptuele integratietheorie geanalyseerd worden. Deze theorie gaat uit van bepaalde

mentale ruimtes om daarmee tot nieuwe betekenissen te komen (Fauconnier en Turner, 2002).

Volgens Fauconnier en Turner (2002) bevatten mentale ruimtes gedeeltelijke voorstellingen

van entiteiten en relaties in een bepaald scenario zoals is waargenomen, gedacht, herinnerd of

begrepen door personen. Om mijn toepassing van de conceptuele integratietheorie visueel te

maken, maak ik gebruik van conceptuele integratiediagrammen. Een conceptueel

integratiediagram is een representatie, ofwel een manier van weergeven. De conceptuele

integratieconfiguratie bestaat hieruit en dat wordt in het diagram weergegeven. Vaak zijn er

twee of meer verschillende inputruimtes, die gecombineerd worden in de geïntegreerde

ruimte. In de geïntegreerde ruimte komen de verschillende inputruimtes samen, om zo tot

een nieuwe betekenis te komen (Fauconnier en Turner, 2002). In hoofdstuk twee is meer

informatie en uitleg over dit fenomeen te vinden.

In dit onderzoek bestudeer ik voedingsadvertenties, om vervolgens te analyseren hoe ze in

elkaar zitten in termen van conceptuele integratie. Andere zaken die ik ook analyseer zijn: het

thema (gebaseerd op het thema van input of een gevolg van het product), de gebruikte relatie,

hoeveelheid tekst, het kleurgebruik en waaraan te zien is in welke categorie (naar leeftijd en

geslacht) de advertentie geplaatst is. Ook zijn de inputruimtes en de geïntegreerde ruimte

besproken. Bij één advertentie per categorie is een conceptuele integratiediagram getekend en

is het soort netwerk besproken. Ik vergelijk de advertenties met elkaar en op die manier kan ik

patronen, verschillen en overeenkomsten ontdekken. Ik wil erachter komen of deze patronen,

verschillen en overeenkomsten duidelijkheid verschaffen over de advertenties voor

Page 9: “Ik scoor met melk!”

4

verschillende doelgroepen (kinderen versus volwassenen en mannelijke versus vrouwelijke

consumenten).

Het algemene theoretisch kader van dit onderzoek is de cognitieve linguïstiek. Er wordt in

deze stroming vanuit gegaan dat er geen directe verbinding is tussen een communicatiemiddel

(een advertentie) en de wereld, het gaat om de conceptuele representatie van wat er

gecommuniceerd wordt. Men moet bij het begrijpen van een advertentie, naast het bezitten

van wereldkennis, ook zelf nadenken en zelf verbindingen maken. De advertentie is het topje

van de ijsberg; de eigenlijke boodschap (die niet per se meteen zichtbaar is), moet men zelf

ontdekken.

Dit is een kwalitatief, datagedreven onderzoek: er is eerst data verzameld en daarna is er pas

gezocht naar patronen, verschillen en overeenkomsten. De onderzoeksvraag die bij dit

onderzoek geformuleerd is, luidt:

‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening

houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’

Er zijn ook een aantal deelvragen opgesteld:

- Is er verschil in kleurgebruik bij de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht?

- Is er een patroon te ontdekken in de verschillende relaties die gebruikt zijn bij de

advertenties in de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht?

- Wat is de verhouding tekst en beeld van de advertenties en is hier in het kader van de

verschillende groeperingen naar leeftijd of geslacht ook een patroon in te ontdekken?

- Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of

advertenties met een ander thema als input)?

Met voedingsadvertenties worden advertenties bedoeld van producten die men kan opeten of

opdrinken. Hierbij kan gedacht worden aan kaas en snoepgoed, maar ook aan bier of

mineraalwater. Een ander begrip dat operationalisering behoeft is leeftijd. Als het gaat over

kinderen, worden kinderen niet ouder dan 16 jaar bedoeld. Volwassenen zijn personen van 16

jaar en ouder.

Page 10: “Ik scoor met melk!”

5

2. Literatuurbespreking

In dit hoofdstuk wordt een uiteenzetting gegeven van de gebruikte literatuur over persuasieve

communicatie in het algemeen, reclame in het bijzonder, en mentale ruimtes en conceptuele

integratie.

2.1 Persuasieve communicatie en reclame

Markering- en andere persuasieve communicatie vindt plaats via allerlei kanalen, zowel in

print als in visuele media (cf. Perloff, 2010). Er is daarnaast een verscheidenheid aan

manieren om de opvattingen, emoties en het gedrag van het publiek te beïnvloeden. Het

publiek is hierbij niet passief: hoe een communicatieboodschap overkomt, hangt ook af van

de ontvanger. In het algemeen geldt dat de invloed van persuasieve communicatie afhangt van

kenmerken van de zender (bijvoorbeeld deskundigheid en/of geloofwaardigheid), kenmerken

van de boodschap (bijvoorbeeld tekst, beeld, vormgeving en inhoud) en kenmerken van de

ontvanger (bijvoorbeeld eerdere ervaringen, leeftijd en motivatie). Marketeers gebruiken

persuasieve communicatie om een (nieuw) product of dienst onder de aandacht te brengen,

non-profit organisaties proberen donateurs te werven en politici zijn bezig om elkaar te

overtuigen of om de publieke opinie voor zich te winnen (Perloff, 2010). Persuasieve

communicatie kan dus op verschillende manieren ingezet worden. De focus ligt bij deze

literatuurbespreking op marketing (het aan de man brengen van producten of diensten) en

daarbinnen specifiek op reclame en advertenties.

In hoofdstuk 1 is kort uitgelegd dat bij conceptuele integratie aan de hand van metaforen (met

een bron- en doeldomein) een representatie wordt gevormd die een nieuwe betekenis

genereert. Conceptuele integratie is een buitengewoon belangrijk cognitief verschijnsel,

vooral wat betreft de betekenisvorming in het alledaagse leven (Fauconnier en Turner, 2002).

Als we denken aan het alledaagse leven, dan horen daar natuurlijk ook advertenties bij: we

worden elke dag geconfronteerd met verschillende advertenties en reclame. Advertenties en

reclame horen natuurlijk bij marketing: het aan de man brengen van producten. Bij veel

advertenties en reclames is het de bedoeling dat de doelgroep zelf nadenkt. Adverteerders en

marketeers maken vaak een soort puzzel met een ontbrekend puzzelstukje. De doelgroep

merkt vaak direct bij het zien van een advertentie dat er (een beetje) nagedacht moet worden

om de advertentie te begrijpen. Met andere woorden: men moet nadenken welke verbinding er

door hem of haar gelegd moet worden om de advertentie te begrijpen. Nederstigt en Poiesz

Page 11: “Ik scoor met melk!”

6

(2010. p.234) verwoorden dat als volgt: “iedere consument selecteert, organiseert, en

interpreteert stimuli op zijn eigen wijze tot een betekenisvol, samenhangend geheel”. Aan

marketeers de taak om ervoor te zorgen dat de doelgroep de boodschap begrijpt en waarneemt

op de manier hoe de marketeer de boodschap bedoeld heeft.

2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie

Omdat er in de analyse ook wordt gekeken naar de verschillende kleuren van de advertenties,

worden de associaties daarmee in deze paragraaf kort besproken. Mannen voelen zich meer

aangesproken door donkere kleuren en vrouwen meer door lichtere kleuren (Hemphill, 1996).

In de theorie is de aanname gemaakt dat kleuren een associatie oproepen met een bepaalde

doelgroep (mannen of vrouwen). Analyse hierover zal uitwijzen of deze aanname plausibel is.

Er wordt in dit onderzoek gekeken naar de primaire kleur die in de advertentie gebruikt is en

deze kleur wordt geturfd, zodat er een overzicht ontstaat met primair gebruikte kleuren per

groep. De uitkomsten staan in hoofdstuk vier.

Bij bepaalde kleuren hebben mensen vaak ook bepaalde associaties. Denk alleen al eens aan

de Nederlandse traditie van het beschuit met muisjes uitdelen bij de geboorte van een kind:

blauwe muisjes als het een jongetje is en roze muisjes als er een meisje geboren is. Pomerleau

e.a. (1990) hebben onderzoek gedaan naar genderstereotypen in de eerste twee levensjaren

van kinderen. Jongens werden voorzien van sportartikelen, gereedschap, en grote en kleine

voertuigen. Meisjes hadden meer poppen, fictieve personages, kleine meubeltjes, en ander

speelgoed dat met manipulatie te maken heeft. Meisjes droegen vaker roze en veelkleurige

kleren en hadden roze fopspenen en sieraden. Moeders kochten vaker het speelgoed voor

kinderen dan vaders. Tegenwoordig ervaren meisjes en jongens al heel vroeg in hun

ontwikkeling verschillen in de omgeving. Pomerleau e.a. (1990) veronderstellen dat deze

differentiële omgevingen een grote impact hebben op de ontwikkeling van specifieke

vaardigheden en preferentiële activiteiten bij kinderen.

Bovengenoemde zaken worden ook meegenomen in de beslissing of een advertentie voor

meisjes of voor jongens bedoeld is. Er wordt bij de indeling naar leeftijd en geslacht ook

gekeken naar de leeftijd en het geslacht van de persoon die op de advertentie staat, omdat de

doelgroep zich hiermee kan identificeren (Aydinoglu en Cian, 2014). Deze auteurs stellen dat

de mate van ‘zelf-verwijzing’ bepaalt in hoeverre men een positieve attitude ontwikkelt ten

opzichte van een stimulus. Dit betekent dat men een advertentie beter waardeert, naarmate

men zich er beter mee kan identificeren. Veel marketeers houden hier rekening mee en

Page 12: “Ik scoor met melk!”

7

gebruiken op advertenties foto’s van personen met hetzelfde geslacht en dezelfde

leeftijdscategorie als de doelgroep die ze willen bereiken.

2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie

2.2.1. Mentale ruimtes

Fauconnier ([1985] 1994) heeft mentale ruimtes gedefinieerd als domeinen van

achtergrondcognitie. Het zijn abstracte, mentale constructies die normaal gesproken op

alledaagse scenario’s gebaseerd zijn. Mentale ruimtes zijn domeinen die slechts tijdelijk

bestaan, maar onmisbaar zijn om zaken te begrijpen. Mentale ruimtes zorgen ervoor dat men

niet de precieze weerspiegeling van de werkelijkheid ziet, maar een tijdelijke potentiële

ruimte. Immers, voorbeelden van mentale ruimtes zijn een droomruimte, een geloofruimte en

een werkelijkheidsruimte.

Fauconnier (2001. p.5) omschrijft mentale ruimtes later als “een kleine constructie als we

denken en praten, bijvoorbeeld bij betekenisgeving en actie. Mentale ruimtes zijn

gedeeltelijke samenstellingen van elementen, gestructureerd door frames en cognitieve

modellen.” Als de verschillende ruimtes met elkaar worden verbonden en geïntegreerd,

worden ze ook wel inputruimtes genoemd.

De mentale ruimtes zijn volgens Coulson (2001) tijdelijke ruimtes die gebruikt worden voor

betekenisgeving. Volgens Fauconnier ([1985] 1994. p.45) “kan ook het domein van

schijnbare objectieve werkelijkheid opgevat worden als cognitief domein.” Dit betekent dat er

wel een werkelijkheidsruimte kan zijn, maar dat in feite een geloofruimte is waar een individu

of een groep iets als werkelijkheid beschouwt. In de werkelijkheidsruimte hoeft iets dan niet

altijd écht te gebeuren. Iemand ziet bijvoorbeeld een lekker

ijsje afgebeeld op een reclamebord. Dat beeld van een ijsje is

de werkelijkheid, maar het is geen echt ijsje in een

werkelijkheidsruimte, maar een ijsje in een beeldruimte. Als

iemand er vervolgens van droomt om dat lekkere ijsje op te

eten, gebeurt dat in een droomruimte.

2.2.2. Conceptuele integratie

Conceptuele integratie bestaat uit verschillende inputruimtes

(ofwel mentale ruimtes) en een geïntegreerde ruimte. De

verschillende mentale ruimtes (ofwel inputruimtes) komen samen in de geïntegreerde ruimte,

Figuur 1. Basis integratie netwerk

(Fauconnier en Turner 2002. p.46)

Page 13: “Ik scoor met melk!”

8

ofwel de ‘blend’. Er moet dus altijd meer dan één inputruimte zijn, waar de ‘blend’

vervolgens uit voort vloeit. De zogenoemde ‘generieke ruimte’ staat voor de ruimte waar de

overeenkomsten van de twee of meer inputruimtes zitten, en bezit dus informatie die

gemeenschappelijk is voor beide inputruimtes (zie figuur 1).

Fauconnier en Turner (2002) beschrijven conceptuele integratie (‘conceptual blending’ in het

Engels) als een mentaal proces dat ontstaat op het moment van perceptie (bij beeld) of

conceptualisatie (bij taal) bij het creëren van nieuwe betekenissen uit bestaande manieren van

denken. ‘Blending’ is een gemeenschappelijke cognitief verschijnsel, gerelateerd aan analogie

en metaforen (Fauconnier, 2001): het ontstaat in verbale en visuele domeinen zoals

advertenties en in metaforische en niet-metaforische contexten zoals dagelijks taalgebruik.

2.2.2.1. Soorten ‘blends’

Volgens Fauconnier (2001) zijn er drie soorten ‘blends’, namelijk:

- ‘simplex network’;

- ‘mirror network’;

- ‘double scope network’.

Fauconnier en Turner (2002) beschrijven

een ‘simplex network’ als een verbinding

tussen een mentale ruimte en een ‘frame’,

bijvoorbeeld familie-frame of restaurant-

frame, zoals bij “X is de Y van Z” (“Peter

is de vader van Marijke”), waarbij over het

algemeen de functie met de waarde (rol)

wordt geassocieerd. In het ‘simplex

network’ komen altijd rollen voor (vader, dochter). Een voorbeeld van een ‘simplex network’

is het bedrijf Virgin (met veel dochterondernemingen), dat wordt gepresenteerd als een

familie. De generieke ruimte bevat twee domeinen, een bedrijf en een familie, terwijl de

‘blend’ rollen en waarden comprimeert. De meeste mensen herkennen deze verwantschap

wel. Virgin is het moederbedrijf van andere ‘dochterondernemingen’. Virgin Music, Virgin

Travel, et cetera horen allemaal bij de Virgin ‘familie’. Wat bij families gebeurt, kan ook bij

bedrijven gebeuren. Ouders en kinderen hebben bindende relaties en er zijn verwachtingen

van beide kanten. In figuur 2 bevat inputruimte 1 het kader, in dit geval een verwantschap

Figuur 2. ‘Simplex network’ (Joy e.a., 2009)

Page 14: “Ik scoor met melk!”

9

tussen vader, moeder en kinderen en deze rollen. Inputruimte 2 bevat de waarden: Virgin

(ouder, ofwel ‘parent’) en Virgin Music (nakomeling, ofwel ‘offspring’).

Een ‘mirror network’ dankt zijn naam aan het feit dat de verschillende inputruimtes elkaar

spiegelen, waardoor een bijkomend effect is dat de ‘blend’ vaak redelijk simpel is: de

inputruimtes hebben vaak veel gemeen (Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een

mirror netwerk is advertentie 13 ‘Lunch time’ van McDonalds, die u kunt vinden op pagina

13 van deze scriptie. Zowel de vorm als de kleur van de hengsels van de rugtas zijn hetzelfde

als het (daarnaast afgebeelde) logo van McDonalds. Doordat de twee inputruimtes als het

ware aan elkaar gespiegeld zijn, is er bij deze advertentie sprake van een ‘mirror network’.

Een ‘double scope network’ is een ‘blend’ die bestaat uit

twee verschillende entiteiten. Doordat de inputruimtes bij

een ‘double scope network’ juist vaak helemaal niet op

elkaar lijken, wordt de ‘blend’ vaak redelijk complex

(Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een

‘double scope’ is een cartoon van Berlusconi als Joker. Bij

deze cartoon wordt de Berlusconi-identiteit uit de politieke

ruimte ‘geblend’ met de Joker-identiteit uit de Batman-

filmruimte.

2.2.2.2. Soorten relaties

Fauconnier en Turner (2002, p.319) stellen dat er een bepaalde relatie moet bestaan tussen de

verschillende inputruimtes, om projectie naar de geïntegreerde ruimte mogelijk te maken. Ze

noemen deze relaties ‘vitale relaties’, waar ze nog onderscheid maken tussen binnen- en

buitenruimtelijke relaties. Buitenruimtelijke relaties bestaan tussen de verschillende

inputruimtes. De binnen-ruimtelijke relaties zijn de relaties die samengevoegd worden in de

geïntegreerde ruimte. In deze paragraaf worden alleen de buiten-ruimtelijke relaties genoemd

en uitgelegd, omdat alleen deze relaties belangrijk zijn voor dit onderzoek.

Relatie van analogie (overeenkomst)

Bij een relatie van analogie is de gelijkenis tussen de te

integreren elementen of processen in de inputruimtes de

belangrijkste overeenkomst. Er wordt van een relatie van

analogie gesproken als er duidelijk overeenkomsten naar voren

Figuur 4. Mini Tuc.

Figuur 3. Cartoon van Berlusconi als

Joker.

Page 15: “Ik scoor met melk!”

10

worden gehaald tussen de verschillende elementen in de verschillende inputruimtes die naar

de geïntegreerde geprojecteerd worden (Coulson, 2001). Met andere woorden, iets uit de ene

inputruimte wordt gepresenteerd als vergelijkbaar met iets uit de andere inputruimte, zoals in

figuur 4 te zien is, waar Mini Tuc koekjes als kaboutertjes worden gepresenteerd vanwege

hun grootte.

Relatie van disanalogie

De relatie van disanalogie is het tegenovergestelde van de relatie van analogie. Een voorbeeld

hiervan is advertentie 14 (‘Nice Try’, op pagina 30): de gezonde sandwich die ingepakt is in

papier van McDonalds. De sandwich wordt gepresenteerd als iets heel anders dan de

ongezonde lunch bij McDonalds, maar toch worden deze twee elementen samengebracht in de

‘blend’. Het gaat hier om datgene dat anders is.

Deel van het geheel relatie

Bij een deel voor het geheel relatie (in het Latijn ‘de pars pro toto’ genoemd) wordt er een

klein deel van iets weergegeven om daarmee een geheel aan te wijzen. In een advertentie kan

dan bijvoorbeeld alleen een bierdopje van een flesje bier weergegeven worden, terwijl

natuurlijk het hele flesje bier bedoelt wordt, zoals te zien is in onderstaande advertentie

(figuur 5).

Figuur 5. Heineken ‘happy valentine’s day’.

Relatie van identiteit

De relatie van identiteit wordt door Fauconnier en Turner (2002) als de meest simpele vitale

relatie genoemd. Identiteit is bij deze relatie een kenmerk van de verbeelding, iets dat de

verbeelding duidelijk moet maken of juist uit elkaar moet halen. Een voorbeeld van een

advertentie met een relatie van identiteit is de advertentie op pagina 45 van deze scriptie ‘Blue

Band’, waar een afgebeelde fles roomboter van Blue Band de uitdrukking (die in tekst is

weergegeven) duidelijk moet maken.

Page 16: “Ik scoor met melk!”

11

Relatie van tijd

Bij de relatie van tijd hoeven de verschillende inputruimtes niet in dezelfde tijd plaats te

vinden, omdat de geïntegreerde ruimte ze samen kan voegen. Een voorbeeld van deze relatie

is advertentie 1 ‘Sportlife Bigger Gum’, op pagina 19 van deze scriptie. Bij deze advertentie

zijn twee inputruimtes met verschillende tijden. In de eerste ruimte is het haar nog zoals het

was, maar in de tweede ruimte is het haar afgeknipt, doordat het meisje een bel heeft geblazen

met Sportlife Bigger Gum.

Causaliteitsrelatie: oorzaak en gevolg

Dan is er nog de causaliteitsrelatie waar sprake is van een oorzaak en een gevolg, zoals in

onderstaande advertentie (figuur 6) duidelijk wordt gemaakt: als je melk drinkt (oorzaak),

voel je je als superman (gevolg).

Figuur 6. ‘Got milk?’

In dit hoofdstuk werden metaforen, mentale ruimtes en conceptuele integratie besproken. Ook

is uitgelegd welke soorten netwerken en relaties er zijn. Deze informatie is nodig voor de

analyse van de voedingsadvertenties. Dit wordt verder uitgelegd in hoofdstuk drie.

Page 17: “Ik scoor met melk!”

12

3. Methodologie

In dit hoofdstuk wordt de vraagstelling genoemd en wordt het doel van dit onderzoek

besproken. De methodologie komt aan bod, dat wil zeggen dat uitgelegd wordt hoe het

onderzoek in z’n werk gaat. Ook worden bepaalde begrippen geoperationaliseerd.

3.1 Analysevragen

De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek geformuleerd is, luidt: ‘Wat laat conceptuele

integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in

voedingsadvertenties?’. Deze hoofdvraag wordt aan de hand van onderstaande analysevragen

beantwoord. Ook is uit elke categorie naar leeftijd en geslacht één advertentie gekozen

waarvan de conceptuele integratiediagram is getekend en het netwerk is besproken. In

paragraaf 3.3 wordt besproken op basis waarvan deze keuzes zijn gemaakt.

Elke advertentie wordt aan de hand van de volgende vragen geselecteerd en geanalyseerd:

- Is de advertentie voor kinderen of voor volwassenen bedoeld en waaraan is dit te

herkennen?

- Is de advertentie voor mannelijke of voor vrouwelijke consumenten bedoeld en

waaraan is dit te herkennen?

- Welke inputruimtes zijn er te onderscheiden en wat is de naam van de geïntegreerde

ruimte?

- Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of

advertenties met een ander thema als input)?

- Welke relatie is in de advertentie gebruikt?

- Wordt er ook gebruik gemaakt van tekst (zo ja, hoeveel woorden) of alleen van beeld?

- Welke kleuren worden er in de advertentie gebruikt en welke associaties hebben deze

kleuren?

Het doel van het onderzoek is erachter komen wat conceptuele integratie laat zien over de

wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties.

3.2 Onderzoeksmateriaal

De dataset bestaat uit een totaal van 36 voedingsadvertenties, 18 voedingsadvertenties die

gericht zijn aan kinderen en 18 voedingsadvertenties die gericht zijn aan volwassenen. De

verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten is hierbij ook gelijk: zes

Page 18: “Ik scoor met melk!”

13

advertenties voor meisjes, zes voor jongens, zes gender-neutrale advertenties voor kinderen.

Hetzelfde geldt voor de groep volwassenen. De advertenties zijn voornamelijk op het internet

gevonden. De zoekstrategie was redelijk eenvoudig. Ik heb bepaalde trefwoorden in

zoekmachines ingevoerd (als ik zocht naar advertenties voor meisjes bijvoorbeeld ‘pink’,

‘sweet’, ‘ad’, ‘candy’). Af en toe kwam ik op een site terecht waar veel meer advertenties met

‘blends’ stonden en kon ik daarvan meteen een aantal advertenties (bijvoorbeeld ook voor de

andere categorieën naar leeftijd en geslacht) meenemen in mijn onderzoek. Zo heb ik

bijvoorbeeld meerdere advertenties van de Facebookpagina ‘Marketingfacts’ gebruikt

(www.facebook.com/marketingfacts). Een enkele advertentie komt uit een tijdschrift

(bijvoorbeeld uit de Donald Duck). Vaak zijn advertenties die op internet te vinden zijn ook

gebruikt als advertentie in gedrukte media. De meeste advertenties zijn recent verschenen (in

de afgelopen tien jaar) en er zijn Nederlandse, Amerikaanse en Franse advertenties gebruikt.

Het enige criterium was dat het om een voedingsadvertentie ging (eten, drinken) en dat er

verschillende elementen werden geïntegreerd, met andere woorden: dat er sprake is van een

‘blend’.

De 36 advertenties zijn ingedeeld in groepen naar ‘geslacht’: de advertenties zijn naar

aanleiding van prototypische kenmerken of naar aanleiding van een identificatiepersoon op de

advertentie ingedeeld bij de categorie ‘advertenties voor mannelijke consument’ of

‘advertenties voor vrouwelijke consumenten’. De indeling kon uit bepaalde elementen van de

advertentie opgemaakt worden. Als een advertentie over het drinken van melk refereert naar

een jongen met een voetbal in zijn handen, kan men ervan uitgaan dat deze advertentie

voornamelijk aan jongens is gericht. In onze cultuur wordt voetbal immers gezien als een

prototypische ‘jongenssport’. Er zijn verder ook advertenties die niet specifiek alleen voor

mannelijke of alleen voor vrouwelijk consumenten bedoeld zijn. Deze advertenties zijn dan in

een aparte groep geplaatst, namelijk gender-neutrale advertenties.

Adverteerders maken vaak gebruik van prototypische kenmerken in hun advertenties om

bepaalde doelgroepen aan te spreken (Rosch, 1975). Als er in een advertentie bijvoorbeeld

naar voetbal wordt verwezen, is de doelgroep naar alle waarschijnlijkheid mannen. Er zijn

tenslotte kenmerken die cultureel gezien met mannen of met vrouwen geassocieerd worden.

Bijvoorbeeld: een man drinkt bier en voetbalt; een vrouw lijnt en winkelt. Echter, wanneer de

kenmerken minder voor de hand liggen, er is sprake van perifere kenmerken van geslacht

(Rosch, 1975). Een voorbeeld van een perifeer kenmerk is hardlopen: ook vrouwen kunnen

hardlopen. Hardlopen is in onze cultuur niet typisch een mannensport, zoals bij voetbal wel

Page 19: “Ik scoor met melk!”

14

het geval is. Immers, de meeste concepten zijn niet zwart of wit, maar grijs. Toegepast op dit

onderzoek betekent dit dat veel kenmerken niet alleen bij mannen of alleen bij vrouwen

horen, maar dat veel kenmerken bij beide geslachten kunnen horen. Als dit geplaatst wordt in

het kader over zwart/wit dat net genoemd werd, kan de volgende uitspraak gedaan worden:

hoe grijzer het gebied, hoe meer perifeer het kenmerk is.

3.3 Methode

De methode van het onderzoek is in een aantal stappen te verdelen. De 36 advertenties zijn

bestudeerd en per advertentie is een globale omschrijving opgesteld, waar vastgesteld is wat

er te zien is en hoe de ‘blend’ in elkaar zit. Ook zijn de vragen uit het (in paragraaf 3.1

genoemde) vragenlijstje beantwoord. Alle data en de bijbehorende globale omschrijvingen

zijn te vinden in hoofdstuk vier. Daarna is uit iedere groep naar leeftijd en geslacht één

advertentie genomen die geanalyseerd is aan de hand van het conceptuele integratiediagram.

De laatste stap is het vergelijken van de gevonden resultaten en het hieraan verbinden van

conclusies. Ook de discussie en eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek horen bij

deze laatste stap.

Voor de kwalitatieve inhoudsanalyse is een steekproef genomen van alle advertenties. Per

groep (geslacht en leeftijd) is één advertentie uitgekozen en daar is vervolgens een

conceptuele integratiediagram van gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van bepaalde

kenmerken die binnen een categorie steeds terugkomen. Gaat bijvoorbeeld de helft van de

advertenties voor jongens over helden? Dan wordt er een advertentie over helden uitgekozen

om daar vervolgens een conceptuele integratiediagram van te maken. Zo ook bij de andere

categorieën op basis van leeftijd en geslacht. Er is dus een diagram gemaakt van één

advertentie voor meisjes, één voor jongens, één van een gender-neutrale soort voor kinderen,

één advertentie voor vrouwen, één voor mannen en één van een gender-neutrale advertentie

voor volwassenen. Voor de kwantitatieve inhoudsanalyse is de dataset in zijn totaliteit

gebruikt. Alle geanalyseerde advertenties zijn in de bijlage van het onderzoeksrapport te

vinden.

In onderstaande tabel staat een overzicht van de onderzochte ‘variabelen’.

Categorie Meisjes, jongens, gender-neutrale advertenties voor kinderen, vrouwen,

mannen of gender-neutrale advertenties voor volwassenen.

De verschillende inputruimtes en de naam van de geïntegreerde ruimte.

Page 20: “Ik scoor met melk!”

15

Thema (input) Advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een ander

thema als input.

Soort relatie Relatie van analogie, disanalogie, deel van het geheel relatie, relatie van

identiteit, relatie van tijd of een relatie van causaliteit.

Beeld/tekst Beeld + productnaam/logo, beeld en 1-3 woorden, beeld en 4-8 woorden,

beeld en meer dan 9 woorden.

Kleuren Paars/roze, wit, bruin, blauw, groen, rood, geeld of grijs.

Soort netwerk ‘Simplex network’, ‘mirror network’ of een ‘double scope network’.

Alle advertenties zijn ingedeeld in de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. De

overige ‘variabelen’ zijn onderzocht om uitspraken te doen over de verschillen,

overeenkomsten en patronen tussen de verschillende categorieën waarin de advertenties

ingedeeld zijn. Alle ‘variabelen’ hebben te maken met conceptuele integratie.

3.4 Operationalisering

In de analyse komt naar voren wat de verhouding tussen tekst en beeld is. Daarin zijn een paar

mogelijkheden te onderscheiden, namelijk: er wordt gebruik gemaakt van beeld en de

productnaam of het logo staan op de advertentie, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3

woorden, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden of er wordt gebruik gemaakt

van beeld en meer dan 9 woorden. Op deze manier ben ik erachter gekomen of advertenties in

bepaalde categorieën misschien meer of juist minder tekst bevatten dan advertenties in andere

categorieën. De hoeveelheid tekst kan een verband hebben met de complexiteit van de

‘blend’, zoals bijvoorbeeld de advertentie van ‘Toblerone’. Deze advertentie heeft redelijk

veel tekst en de ‘blend’ is redelijk complex.

Met de primaire kleur in een advertentie wordt de kleur bedoeld die het meest voorkomt in de

advertentie, ofwel de meest belangrijke kleur van de advertentie. In hoofdstuk 2 staat welk

geslacht zich door welke kleuren voelt aangesproken en in de analyse wordt ook genoemd

welke algemene associaties er bij bepaalde kleuren bestaan.

Page 21: “Ik scoor met melk!”

16

4. Analyse

In dit hoofdstuk wordt alle data besproken en geanalyseerd. De data zijn onderverdeeld per

categorie naar leeftijd en naar geslacht. Alle advertenties zijn klein afgebeeld bij de analyses.

In bijlage 1 zijn alle advertenties in het groot te bekijken.

4.1 Geselecteerde data

In bijlage 1 staan alle advertenties die aan de voorwaarden voldoen (voedingsadvertentie met

een ‘blend’). De rauwe data bestaat dus uit meer advertenties dan de advertenties die

geselecteerd zijn voor de analyse. Ik ben erachter gekomen dat er weinig advertenties met

‘blends’ bestaan die specifiek gericht zijn aan kinderen. Ik heb naar advertenties voor

kinderen gezocht zoals ik ook zocht naar advertenties voor volwassenen zocht. Ik heb op

internet en in tijdschriften naar de advertenties gezocht. Om advertenties gericht aan kinderen

te vinden, zijn heel wat kindertijdschriften doorgebladerd (bijvoorbeeld de Donald Duck) en

er is veel tijd gestoken in het zoeken naar deze advertenties.

Er is een verschil in advertenties met ‘blends’ voor kinderen en voor volwassenen vastgesteld,

omdat er veel minder advertenties met ‘blends’ voor kinderen zijn dan voor volwassenen. De

ambigue advertenties zijn niet meegenomen in de analyse, omdat er anders niet even veel

advertenties per categorie naar geslacht en leeftijd geanalyseerd konden worden. Onder

ambigue advertenties versta ik advertenties die qua opzet en conceptuele integratie veel op

elkaar lijken, zowel wat betreft de ‘blend’ als de doelgroep (geslacht en leeftijd). Er zijn in

totaal zes categorieën naar leeftijd en geslacht (meisjes, jongens, gender-neutraal voor

kinderen, vrouwen, mannen en gender-neutraal voor volwassenen) en bij elke groep zijn zes

advertenties met een ‘blend’ geanalyseerd.

Van de advertenties 1 (Sportlife Bigger Gum), 7 (Calvé straatvoetbal), 13 (Lunch time), 19

(All-Bran), 25 (Heineken) en 31 (Blue Band) is een conceptuele integratiediagram gemaakt.

Er is voor deze advertenties gekozen, omdat deze redelijk ‘gemiddeld’ zijn voor de

verschillende advertenties per categorie naar leeftijd en geslacht. De gekozen advertenties

hadden ongeveer evenveel inputruimtes en elementen als de meeste andere advertenties uit

die categorie. Ze dienen dus als geschikte voorbeelden om die categorieën te illustreren. De

advertenties waarbij het conceptuele integratiediagram wordt weergegeven, zijn ook

geanalyseerd aan de hand van de vraag om welk soort netwerk het gaat.

Page 22: “Ik scoor met melk!”

17

De advertenties met ‘blend’ die niet mee zijn genomen in het onderzoek, horen dus niet bij de

advertenties voor kinderen, maar bij de overige categorieën (advertenties voor vrouwen,

mannen en gender-neutrale advertenties voor volwassenen). Het gaat hier om advertenties die

ik niet grondig bestudeer, maar die ik wel meeneem in het overzicht van alle advertenties in

bijlage 1. Deze advertenties zijn dus niet geselecteerd voor de kwantitatieve analyse (door

middel van de bespreking en het diagram) als voorbeeld van de desbetreffende categorie.

De advertentie over Contrex water (advertentie A), die aan vrouwelijke volwassen

consumenten is gericht, neem ik niet mee in mijn onderzoek. Ik heb ervoor gekozen om de

advertentie over Contrex water buiten beschouwing te laten, omdat deze advertentie redelijk

simpel is en hij lijkt op de advertenties van Magnum Light, Friteuse, Linera en Pepsi (die wel

geanalyseerd zijn).

Bij de advertenties voor de volwassen mannelijke consumenten heb ik ervoor gekozen om de

advertentie van Grolsch over Google Glass (advertentie B) wel in het overzicht te plaatsen,

maar niet grondig te analyseren als voorbeeld van de categorie, omdat de ‘blend’ mij na het

selecteren van de advertentie niet duidelijk is. Bedoelt de adverteerder hier dat Google Glass

en een glas van Grolsch samen komen in de ‘blend’? En op wat voor manier is de ‘blend’

precies opgebouwd?

Bij de categorie gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn drie advertenties niet

meegenomen in de grondige analyse als voorbeeld van de categorie, maar wel geplaatst in het

overzicht in bijlage 1: de advertentie van ERU (advertentie C), de advertentie met de

Veggieburger van Mc Donalds (advertentie D) en de advertentie met de jojo van Oreo

(advertentie E). De advertentie van ERU kan op twee manieren geïnterpreteerd worden,

waardoor de ‘blend’ mij niet duidelijk is. De advertentie over de Veggieburger is wel een heel

duidelijke ‘blend’, maar daardoor ook heel simpel. De advertentie van Oreo plaatste ik eerst

bij de categorie ‘kinderen’ (door de jojo), maar toen ik de advertentie daarna nog eens

bestudeerde, bleek de advertentie toch aan volwassenen gericht te zijn.

Onderstaand een schematisch overzicht van de data die geanalyseerd is:

Advertenties voor kinderen Advertenties voor volwassenen

Vrouwelijk Mannelijk Vrouwelijk Mannelijk

1. Sportlife Bigger Gum 7. Calvé straatvoetbal 19. All-Bran 25. Heineken

2. Fraich Frites 8. Melk op school 20. Toblerone 26. Rock ‘n’Fries

3. Chupa chups mini 9. Got Milk? 21. Magnum Light 27. Klavertje bier

Page 23: “Ik scoor met melk!”

18

4. Nutella nagellak 10. LU 22. Friteuse 28. Heineken love in the air

5. Haribo ketting 11. Drink melk 23. Linera kaas 29. Ruffles barbecue

6. Got Milk (Amanda) 12. Haribo ‘lacoste’ 24. Pepsi 30. Heinz hot ketchup

Gender-neutrale advertenties

Voor kinderen Voor volwassenen

13. Lunch time 31. Blue Band

14. McDonalds ‘nice try’ 32. Chocomel

15. McDonalds Merry Christmas 33. Snickers

16. Mini Tuc 34. Bounty

17. Chupa Chups sugarfree 35. Obesitas ijsje

18. Haribo bear season 36. Häagen Dasz

4.2 Analyse

In deze paragraaf wordt de analyse van de advertenties weergegeven. Elke advertentie is

weergegeven, waarna de boodschap van de advertentie wordt omschreven en de reden wordt

genoemd waarom de advertentie bij de desbetreffende categorie (qua leeftijd en geslacht) is

ingedeeld. Ook wordt er omschreven welke inputruimtes en geïntegreerde ruimtes er zijn, van

welke relatie er sprake is, wat de belangrijkste kleur is, wat de verhouding tussen tekst en

beeld is en bij welke categorie de advertentie ingedeeld is (gebaseerd op het thema van input).

Bij één advertentie per categorie is een conceptueel integratiediagram getekend en is het soort

netwerk besproken.

Aan het begin van de analyse zijn de advertenties in categorieën ingedeeld (andere

categorieën dan naar leeftijd en geslacht). Deze categorieën zijn gebaseerd op het thema van

input. Is het een advertentie die iets zegt over het product (zoals het gevolg, de smaak of de

grootte) of is het een advertentie die iets anders als input heeft (zoals helden, een sport, een

feestdag of een uitdrukking)? De opgestelde categorieën zijn:

1. Advertenties die iets zeggen over het product.

2. Advertenties die iets anders als input hebben.

4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten

Deze categorie omvat alle vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie onder de 16 jaar.

Page 24: “Ik scoor met melk!”

19

Sportlife Bigger Gum (advertentie 1)

In deze advertentie is een meisje te zien, dat een stuk haar op haar hoofd

mist. Naar alle waarschijnlijkheid is dit afgeschoren. Er is echter een

verborgen boodschap in deze advertentie, namelijk dat het meisje zo’n

grote bel heeft geblazen van het stukje kauwgum (‘Bigger Gum’ van

Sportlife), dat de bel is ontploft. Hierdoor is er kauwgum in haar haren

gekomen, waardoor er een heel stuk van haar haren afgeschoren moest

worden. Dit is de gewenste inferentie van

wat er in feite in de afbeelding van de

advertentie te zien is. Belangrijke

elementen zijn hier dus het haar (waar een

stuk af mist), maar uiteraard ook het

product (en de merknaam), rechts onderin.

Als men het product niet ziet, dan kan men

de verbinding naar het afgeschoren haar

ook niet maken.

De meeste andere advertenties van deze

categorie maken ook gebruik van alleen

beeld en de naam van het product,

waardoor er verder geen tekstuele elementen zijn om de ‘blend’ te construeren of

ondersteunen. Bij advertentie 4, 5 en 6 wordt er wel gebruik gemaakt van tekst, de ‘blends’

van deze advertenties zijn redelijk simpel en vergelijkbaar met de ‘blend’ van deze

advertentie. Om deze reden heb ik gekozen om de conceptuele integratiediagram van

advertentie 1 uit te werken.

De twee inputruimtes zijn twee temporele ruimtes, namelijk de Sportlife t1-ruimte en de

Sportlife t2-ruimte. In de Sportlife t1-ruimte is het haar van het meisje nog normaal, zoals het

eerst was. De tweede inputruimte geeft de tijd daarna weer: hier is het haar afgeschoren. De

twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Bigger Gum’/haar afknippen. De

boodschap is dat wanneer je met ‘Sportlife Bigger Gum’ bellen blaast, de bellen zo groot zijn

dat ze in je haar terecht komen en dat het afgeschoren of afgeknipt moet worden. De

kauwgum is ‘bigger’, waardoor de bellen die je blaast ook ‘bigger’ zijn. Er is hier sprake van

een relatie van causaliteit met een oorzaak en gevolg. Als je de ‘bigger gum’ van Sportlife

neemt (oorzaak), heb je de kans dat je zo’n enorm grote bel blaast dat het in je haar komt en je

Figuur 7. Sportlife

Bigger Gum.

Figuur 8. Conceptuele integratiediagram.

Page 25: “Ik scoor met melk!”

20

haar eraf geknipt moet worden (gevolg). Er is echter ook een relatie van tijd, vanwege het

tijdsverschil tussen inputruimte één en inputruimte twee. Deze advertentie is ingedeeld bij

‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje op de foto staat. Andere meisjes

zullen zich hiermee identificeren. Voor jongens is het waarschijnlijk minder erg als er

kauwgum in hun haar komt, omdat zij vaak kort haar hebben. Deze kenmerken zijn niet

typisch prototypisch, waardoor dit een geval is dat dicht bij de gender-neutrale categorie ligt.

Dit is een ‘double scope network’, omdat er sprake is van twee heel verschillende entiteiten:

de Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Bij een ‘double scoupe network’ is er altijd

sprake van twee of meer inputruimtes, die elkaar niet weerspiegelen (zoals wel het geval is bij

een ‘mirror network’).

Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,

omdat de nadruk ligt op wat er kan gebeuren als je het product gebruikt. Er wordt gebruik

gemaakt van beeld en de productnaam staat linksonder in beeld. De belangrijkste kleur die

gebruikt wordt is paars/roze. Dit zijn prototypische kleuren die geassocieerd worden met

meisjes en/of vrouwen, en ook met kauwgom.

Fraich Frites (advertentie 2)

In deze advertentie is een meisje te zien, dat door haar oma in haar

wangen geknepen wordt. Ze kijkt niet zo vrolijk, waarschijnlijk

komt dit doordat ze het niet zo leuk vindt dat haar oma (hard) in haar

wangen knijpt. Ook uit de achtergrond (ouderwetse kleuren en

elementen) kan worden opgemaakt dat het kind bij haar oma is. Rechts bovenin is het product

te zien: ‘Fraich Frites’, met daaronder de tekst: “Granny’s frites without the granny [Oma’s

frietjes zonder de oma]”. Oma’s staan er vaak om bekend dat zij lekkere frietjes en lekker

ander eten kunnen maken en dit merk speelt daar slim op in. Kinderen hebben waarschijnlijk

niet altijd zin om bij hun oma op bezoek te gaan (aan het verveelde gezicht van het meisje te

zien) en als kinderen alleen zin in die lekkere frietjes hebben (en geen zin in oma), dan

kunnen ze die lekkere frietjes nu ook gewoon van hun ouders krijgen.

De eerste inputruimte is de Oma-ruimte (waar oma dus de lekkerste patat kan maken) en de

tweede inputruimte is de ‘Fraich Frites’-ruimte (waar ‘Fraich Frites’ net zo lekker zijn als de

patat van oma). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Fraich Frites’ =

oma’s frietjes. Er is hier sprake van een relatie van analogie: er is een gelijkenis wat betreft de

smaak van de patat. Alleen krijg je bij de ene friet je oma erbij en bij de andere friet niet

Figuur 9. Fraich Frites.

Page 26: “Ik scoor met melk!”

21

(maar het is wel net zo lekker als de friet van oma). Bij de tweede inputruimte (‘Fraich

Frites’-ruimte) is er geen oma, maar bij de eerste inputruimte (‘Oma-ruimte’) wel, dus in de

blend is er sprake van een ‘missing oma’ (ofwel een negatie element).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje

op de foto staat. Meisjes kunnen zich identificeren met het meisje dat op de advertentiefoto

staat. Er is hier geen sprake van prototypische kenmerken, maar meer van perifere

kenmerken: niet alleen meisjes hebben oma’s, ook jongens hebben oma’s.

Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,

omdat de focus hier ligt op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en

4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Dit zijn kleuren die

vrouwelijke associaties oproepen.

Chupa Chups Mini (advertentie 3)

Op deze advertentie staat een barbiepop afgebeeld met een Chupa Chup Mini

in beeld. Links onderin is het product afgebeeld: een gele zak Chupa Chups

Mini. De boodschap is natuurlijk dat de lolly’s zo klein zijn, dat zelfs Barbie

ze kan eten. De eerste inputruimte is de ‘Barbie’-ruimte en de tweede

inputruimte is de ‘Chupa Chups’-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in

de geïntegreerde ruimte: Barbie/lolly/klein.

Er is hier sprake van een relatie van analogie: de Chupa Chups Mini worden met

speelgoedlolly’s vergeleken. Barbie is natuurlijk een kleine pop, een soort miniatuur mensje,

en als zij een Chupa Chup Mini kan eten, is de lolly wel heel klein. Belangrijk is dat de lolly

nog wel net zo lekker is, alleen wat minder groot. Barbie lijkt namelijk van de lolly te

genieten. Een voorwaarde om de ‘mapping’ tussen de elementen te kunnen laten plaatsvinden

en dus de ‘blend’ te maken is dat de vergelijking impliciet is. Het ene element wordt als het

andere gepresenteerd, omdat er overeenkomsten tussen de twee te vinden zijn. De Barbie

wordt dus impliciet met een mensje vergeleken, en heeft dus een relatie van analogie met een

kinder-consument.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een

Barbiepop op de advertentie staat. Barbiepoppen is speelgoed dat prototypisch met meisjes

geassocieerd wordt. De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets

zeggen over het product’, omdat daar de focus op de grootte en de smaak van het product ligt.

Er wordt alleen gebruik gemaakt van beeld en rechts onderin wordt het product weergegeven.

Figuur 10. Chupa

Chups Mini.

Page 27: “Ik scoor met melk!”

22

De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Deze kleuren roepen vrouwelijke

associaties op. In combinatie met de barbiepop zorgt dit ervoor dat de advertentie

voornamelijk op meisjes is gericht.

Nutella nagellak “om je vingers bij af te likken” (advertentie 4)

Op deze advertentie is een hand van (waarschijnlijk) een meisje te

zien, dat haar nagels heeft ‘gelakt’ met Nutella. De begeleidende

tekst op de advertentie is: “Om je vingers bij af te likken” en rechts

onderin staat de merknaam/het logo ‘Nutella’. De gewenste

inferentie van wat er in feite te zien is, is dat Nutella zo ontzettend lekker is, dat je je vingers

erbij af wil likken.

De eerste inputruimte is de Nagel-ruimte en de tweede inputruimte is de ‘Nutella’-ruimte.

Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Nutella/nagellak. Er is hier

sprake van een relatie van analogie: Nutella wordt als nagellak gepresenteerd. Dit is te zien

aan het feit dat de Nutella op de nagels van de meisjeshand is gesmeerd. Ook de tekst draagt

bij aan de impliciete vergelijking.

Deze advertentie is bij de categorie ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’ geplaatst, omdat

nagellak een product voor meisjes/vrouwen is. Als je een hand met nagellak ziet, dan kan men

er wel vanuit gaan dat de hand van een meisje of vrouw is. Een vrouw zou niet zo snel Nutella

op haar nagels smeren, iets dat een jong meisje daarentegen wel zou kunnen doen. Er wordt

hier gebruik gemaakt van prototypische kenmerken: nagellak is over het algemeen een

vrouwenproduct.

De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets zeggen over het product’,

omdat er wordt gefocust op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en

4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is als zodanig geen

prototypische kleur voor meisjes/vrouwen, maar zoals in de literatuurbespreking genoemd

wordt, voelen meisjes/vrouwen zich meer aangetrokken tot lichte kleuren dan mannen. Wit is

een kleur die staat voor reinheid, maagdelijkheid en rust.

Haribo ketting (advertentie 5)

Deze advertentie bevat een foto van een vrouw met een ketting van Haribosnoepjes. De tekst

die bij de advertentie staat, luidt als volgt: “When diamonds are not longer enough [Wanneer

diamanten niet langer genoeg zijn]”. Hiermee wordt gezegd dat een vrouw méér wil dan

diamanten: namelijk Haribosnoepjes. Hiermee wordt geïmpliceerd dat Haribosnoepjes nog

Figuur 11. Nutella nagellak.

Page 28: “Ik scoor met melk!”

23

veel mooier en beter zijn dan diamanten. Links onderin is het product te zien, met daarnaast

de volgende tekst: “The worlds finest Gummi Bears [Wereld’s fijnste gummibeertjes]”. Er

wordt ook gerefereerd naar de film ‘Gentlemen prefer blondes’, waar Marilyn Monroe een rol

speelt. De vrouw op de foto lijkt op Marilyn Monroe.

De eerste inputruimte is de Diamant-ruimte en de tweede inputruimte is de

Haribo-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde

ruimte: Haribosnoepjes/diamant. Er wordt hier gebruik gemaakt van een

relatie van analogie. Een diamanten ketting wordt vergeleken met

Haribosnoepjes. De vergelijking wordt duidelijk door de tekst (waarin

duidelijk wordt dat diamanten niet langer genoeg zijn) en door het beeld

(de vrouw draagt een ketting van Haribosnoepjes).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat de advertentie

over diamanten kettingen gaat, in dit geval een ketting van Haribosnoepjes (nóg beter dan

diamanten). Daarnaast is het een reclame voor snoep: de doelgroep is dan vaak kinderen. De

doelgroep is naar mijn mening wel meisjes vanaf een jaar of 12, de leeftijd waarop meisjes

zich meer over hun uiterlijk bekommeren en er graag ‘volwassen’ uit willen zien. Het kan ook

zijn dat meisjes zich willen identificeren met de vrouw op de advertentiefoto.

Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input

hebben’. In dit geval gaat het om ‘helden’, omdat er waarschijnlijk genoeg meisjes zijn die

willen lijken op de actrice die op de foto staat. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer

dan 9 woorden. De belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is niet een kleur die

associaties geeft met bepaalde prototypische aspecten wat betreft geslacht, maar er zijn wel

algemene prototypische associaties, zoals puurheid, ziekenhuis, bruid, vrede en stilte.

Got milk (Amanda) (advertentie 6)

Op deze advertentie staat actrice Amanda Bynes afgebeeld, met een

melksnor boven haar lippen en een vlinder op haar neus. Amanda Bynes

speelt in onder andere Hairspray, een verfilmde musical. De melksnor laat

zien dat Amanda net melk heeft gedronken. De vlinder op Amanda haar

neus verwijst naar de tekst die in de advertentie staat: “Metamorphosis.

What’s changed since the Amanda Show? Me. And milk has helped. Studies

suggest teens who choose milk over sugary drinks tend to be leaner, plus the protein helps

build muscle. Grow beautiful, inside and out.” Hier wordt gesuggereerd dat Amanda is

Figuur 12. Haribo

ketting.

Figuur 13. Got Milk.

Page 29: “Ik scoor met melk!”

24

veranderd door het drinken van melk. In de advertentie kunnen we echter niet zien dat

Amanda veranderd is, omdat we niet allemaal weten hoe ze hiervoor was. Ook als iemands

innerlijk verandert, is dat aan de buitenkant niet altijd te zien. De gewenste inferentie van wat

er in feite te zien is, is dat Amanda op een positieve manier is veranderd nadat ze melk heeft

gedronken. De vlinder zorgt er ook voor dat deze gewenste inferentie duidelijk wordt, omdat

een prachtige vlinder ooit een (minder mooie) rups is geweest. Een vlinder is een dier dat een

grote verandering doormaakt.

Er is bij deze advertentie sprake van een verschil in tijd en twee temporele ruimtes: Amanda

t1 (voor het drinken van de melk) en Amanda t2 (na het drinken van de melk). Deze twee

ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Verandering/melk. Ze is mooier geworden,

zowel van binnen als van buiten door het drinken van melk. Er is hier dus sprake van een

relatie van causaliteit: als je melk drinkt (oorzaak), verander je. Je wordt mooier van binnen

en van buiten (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een jonge,

succesvolle vrouw op de advertentiefoto staat. Meisjes kunnen haar kennen van films (onder

andere ‘Hairspray’) en ze kan als een rolmodel gezien worden. Meisjes die net als Amanda

een succesvolle actrice willen worden, worden hier aangespoord om net als Amanda, ook

melk te drinken.

Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,

omdat er wordt verwezen naar een ‘held’: er zijn vast genoeg meisjes zijn die op Amanda

willen lijken. Daarnaast is de advertentie ook ingedeeld bij ‘advertenties die een bepaald

thema als input hebben’, omdat de focus ook op ‘gevolg’ ligt. Men kan in de advertentie zien

dat Amanda melk heeft gedronken (door het melksnorretje), waardoor zij is veranderd (dit

wordt duidelijk gemaakt door de tekst). Er wordt in de advertentie gebruik gemaakt van beeld

en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is niet een kleur

waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan te verbinden zijn, maar wel algemene

protypische associaties, zoals puurheid, stilte en vrede. In deze advertentie is er waarschijnlijk

voor de witte kleur gekozen om het product (melk) naar voren te brengen.

4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten

Deze categorie omvat alle mannelijke consumenten in de leeftijdscategorie onder de 16 jaar.

Page 30: “Ik scoor met melk!”

25

Calvé straatvoetbal (advertentie 7)

Begeleidende tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een

potje straatvoetbal. Welke beroemde voetballer is er niet op straat

begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor je, net als gezonde

voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie

geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op

www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”

In deze advertentie is qua beeld een foto van een jongetje met een voetbal onder zijn arm te

zien. Hij staat voor een muur, waar met verf een goal op is getekend in de vorm van een

boterham. Op diezelfde muur staat ook de volgende tekst gespoten: “Smeer ‘m naar buiten”.

Als we kijken naar de tekst in de advertentie, valt op dat de tekst in een kader staat. De titel is:

“Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal”. Hiernaast staat een foto van een pot

Calvé pindakaas afgebeeld. De verborgen boodschap is natuurlijk de verbinding met de

uitdrukking “hem naar buiten smeren”,

die ook terugkomt in het smeren van

Calvé pindakaas op brood. Als de jongen

Calvé pindakaas op brood smeert, krijgt

hij energie om ‘hem vervolgens ook naar

buiten te smeren-’ voor een potje

straatvoetbal.

De eerste inputruimte is de Voetbal-

ruimte en de tweede inputruimte is de

‘Calvé’-ruimte. In de geïntegreerde

ruimte komen deze twee samen:

Smeren/voetbal/Calvé. In allebei de

ruimtes bestaan drie elementen die aan elkaar gekoppeld zijn: het kind uit de advertentie met

het kind dat de advertentie bekijkt, pindakaas smeren en hem naar buiten smeren (als

uitdrukking) en Calvé op brood en naar buiten gaan om te voetballen.

Er wordt hier gebruik gemaakt van beeldspraak, namelijk van een metafoor: een uitdrukking

(hem naar buiten smeren) wordt zowel metaforisch als letterlijk gebruikt. Metaforisch wordt

er bedoelt dat het kind naar buiten gaat en letterlijk wordt er een handeling bedoelt die men

doet om de Calvé pindakaas op te eten: men moet het namelijk eerst op brood smeren. Er is

Figuur 14. Calvé

straatvoetbal.

Figuur 15. Conceptuele integratiediagram.

Page 31: “Ik scoor met melk!”

26

dus sprake van een relatie van causaliteit. Als je Calvé pindakaas op je brood smeert

(oorzaak), krijg je energie en wil je hem naar buiten smeren om te voetballen (gevolg). Ook is

er sprake van een relatie van analogie, omdat bij twee delen van de advertentie een

vergelijkbare vorm wordt gebruikt: ‘op brood smeren’ en ‘hem naar buiten smeren’. Er is hier

sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee verschillende entiteiten,

namelijk de ‘Calvé’-ruimte en de Voetbal-ruimte, waarbij met elkaar botsende elementen

centraal staan (pindakaas en voetbal). Toch worden deze elementen aan elkaar verbonden,

waardoor er een nieuwe betekenis ontstaat. Bij de verbindende elementen is ‘uitdrukking’

heel belangrijk.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetballen een

echt ‘jongensding’ is. Dit is een prototypisch kenmerk. Ook staat er een jongetje op de foto

van de advertentie. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaalde thema

als input hebben’ ingedeeld, omdat zowel de uitdrukking als voetbal hier een belangrijke rol

speelt. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur is

hier bruin. Bruin is niet een kleur die prototypische kenmerken oproept, maar toch is een

bruine kleur sneller te verwachten bij een advertentie gericht aan jongens, dan bij een

advertentie gericht aan meisjes. Dit komt doordat de kleur een ‘stoere’ uitstraling heeft.

Melk op school (advertentie 8)

Begeleidende tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien

en leuke dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om

leuke dingen te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van

calcium, eiwit en fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of

melk bij jouw kind op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”

Deze campagne is gefinancierd met steun van de Europese Unie. In

deze advertentie is een klaslokaal met leerlingen en één jongen die op

zijn tafel staat te zien. Hij houdt in zijn ene hand een glas melk

omhoog en in zijn andere hand heeft hij een voetbal vast. De

leerlingen die achter hun tafel zitten kijken vol bewondering naar de

jongen. De tekst die erbij staat, luidt: “Ik scoor met melk!”. De

vergelijking die hier wordt gemaakt heeft met voetbal te maken. Een

schooldag vraagt natuurlijk energie, net zoals voetballen. Melk geeft deze energie. Iemand

kan scoren bij voetbal, maar deze jongen scoort als hij melk heeft gedronken. Hij scoort dus

met melk.

Figuur 16. Melk op school.

Page 32: “Ik scoor met melk!”

27

De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze

twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Scoren/melk. Hier is sprake van een

causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je melk drinkt (oorzaak), dan scoor je

(gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, door de dubbele betekenis van het

woord ‘scoren’.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetbal echt een

jongensding is. Dit is een prototypisch kenmerk. Daarnaast is de hoofdpersoon van de

advertentie een jongen, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. De

categorie waar deze advertentie bij ingedeeld is, is ‘advertenties die een bepaald thema als

input hebben’, omdat er wordt gefocust op ‘uitdrukking’ en ‘sport’. Er is gebruik gemaakt van

beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is blauw (dit is een

prototypische ‘jongenskleur’).

Got Milk? (advertentie 9)

Op deze advertentie valt de grote Superman meteen op. Het is

duidelijk te zien dat hij melk heeft gedronken: boven zijn lip is een

witte snor van melk zichtbaar. De tekst in deze advertentie luidt als

volgt: “Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps

bones grow strong, so even if you’re not from Krypton you can have

bones of steel. Got milk? [Super. Dat is hoe melk je je laat voelen. De

calcium zorgt voor sterke botten, dus ook al kom je niet uit Krypton,

ook dan kan je botten van staal hebben. Heb je melk?]”

De eerste inputruimte is de Superman-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte.

Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als het kind melk

drinkt, krijgt het net zulke sterke botten als Superman (ook al komt het kind niet van

Krypton). Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Men ziet alleen

Superman met een melksnor, maar de onderliggende gedachte is dat je net zo sterk als

Superman wordt als je melk drinkt. Hier is dus sprake van een relatie van causaliteit, van

oorzaak en gevolg: als je melk drinkt (oorzaak) krijg je net zulke sterke botten als superman

(gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Superman op de

foto staat. Jongens hebben vaak op jonge leeftijd al bewondering voor superhelden, wat een

prototypisch kenmerk van jongens is. Zij zullen zich met Superman willen identificeren.

Figuur 17. Got Milk?

Page 33: “Ik scoor met melk!”

28

Deze advertentie hoort bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’,

in dit geval ‘helden’ (Superman) en ‘gevolg’ (als je melkt drinkt, wordt je sterk). Er wordt

gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de hoofdkleur van de advertentie is

blauw: dit is echt een kleur voor jongens (ook een prototypisch kenmerk).

LU (advertentie 10)

De begeleidende tekst die in de advertentie staat,

luidt: “Nourrir nos rêves. Ouvrons le champ des

possibles. [LU voedt onze dromen. Open het gebied

van mogelijkheden].” In deze advertentie staat een

klein jongetje afgebeeld dat een vliegbril op zijn hoofd heeft en op zijn armen heeft hij

vleugels van (uitvergrootte) LU koekjes. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is,

is dat hij waarschijnlijk heel graag zou willen vliegen. De eerste inputruimte is de Droom-

ruimte en de tweede inputruimte is de LU koekjes-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in

de geïntegreerde ruimte: koekjes/dromen. De koekjes van LU voeden de dromen van het kind.

Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, op basis van oorzaak gevolg. Als het kind LU

koekjes eet (oorzaak), worden zijn dromen gevoed (gevolg). Er wordt hier ook gebruik

gemaakt van een andere relatie, namelijk een relatie van analogie. Er worden koekjes

weergegeven, maar deze worden natuurlijk vergeleken met vleugels. Dit wordt duidelijk

gemaakt door de vliegbril die het jongetje draagt, de armen die wijd gespreid zijn en de

bevestigingen op de ‘vleugels’ waar de armen aan vastgemaakt zijn. De jongen heeft vleugels

van koekjes.

Ook deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat het gaat

over een heldendaad (vliegen). Jongetjes willen graag op hun held lijken en willen

waarschijnlijk ook kunnen vliegen, net als hun grote held (bijvoorbeeld Superman). Daarnaast

staat er ook een jongetje op de advertentie, waar andere jongens zich mee zouden kunnen

identificeren. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als

input hebben’ geplaatst, namelijk ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld

en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Dit is geen kleur met

prototypische kenmerken, maar wel met algemene associaties, zoals reinheid, rust, vrede en

stilte.

Figuur 18. LU.

Page 34: “Ik scoor met melk!”

29

Drink melk (advertentie 11)

In deze advertentie is een glas afgebeeld, waar melk in heeft

gezeten. In het glas is een handafdruk te zien. De gewenste

inferentie van wat er in feite te zien is, is dat als je sterk wordt als

je melk drinkt en je dus zomaar je glas in zou kunnen drukken.

Inputruimte één bevat het glas en inputruimte twee bevat melk. De verschillende entiteiten

komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als je melk drinkt dan wordt je zo sterk

dat je met gemak je glas kan indrukken. Hiermee wordt een relatie met Superman gelegd. De

tekst rechts onderin de advertentie luidt: “Milk power” en de tekst ondersteunt de boodschap:

van melk wordt je sterk. De relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een

causaliteitsrelatie. Als je melk drinkt (oorzaak), dan wordt je sterk (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat meisjes zich

niet zullen identificeren met iemand die een glas kan indrukken. Deze advertentie heeft ook

weer met helden te maken: superhelden kunnen alles. Jongens willen graag sterk zijn (net als

hun superheld) en daarom verwacht ik dat deze advertentie vooral gericht is aan jongens.

Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input

hebben’. In dit geval weer ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3

woorden. De belangrijkste kleur is bruin. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken.

Bruin is een kleur die veel in de natuur voorkomt en heeft daardoor positieve associaties.

Haribo ‘Lacoste’ (advertentie 12)

Op deze advertentie is een witte polo te zien, waar een snoepje (in de vorm en kleur van een

krokodilletje) op ligt of op is geplakt. Dit is natuurlijk een verwijzing naar het chique merk

‘Lacoste’, waar het logo een klein groen krokodilletje is. De tekst onderin de advertentie luidt:

“Le crocodile, le vrai. [De krokodil, de ware]. De eerste inputruimte is

de ‘polo’-ruimte, die bevat de witte polo en inputruimte twee (de

‘Haribo’-ruimte) bevat het snoepje van Haribo. Deze twee entiteiten

komen samen in de geïntegreerde ruimte: Lacoste/Haribo. Een witte

polo waar een snoepje van Haribo op ligt, lijkt een polo te zijn van het

chique merk ‘Lacoste’. Er is hier sprake van een relatie van analogie,

omdat er een snoepje van Haribo met het logo van Lacoste wordt

vergeleken. Dit kan men zien door de vorm van het snoepkrokodilletje

dat op de witte polo ligt. Het logo van Lacoste bestaat uit precies zo’n

Figuur 19. Drink melk.

Figuur 20. Haribo ‘Lacoste’.

Page 35: “Ik scoor met melk!”

30

krokodilletje.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Lacoste vooral

bekend is van de overhemden en polo’s voor mannen. Jongens hebben deze misschien bij hun

vader gezien en willen daarop lijken. Ook bij deze advertentie verwacht ik dat de doelgroep

iets oudere jongens zijn, ongeveer vanaf 12 jaar. In ieder geval jongens die zich al een in

mode interesseren. De advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als

input hebben’ ingedeeld, omdat de focus op ‘helden’ ligt. De advertentie impliceert dat

jongens op hun vader, oom of broer willen lijken, die de echte kleding van het merk Lacoste

dragen. Als het ware is degene die het echte merk Lacoste draagt een soort held voor de

jongens. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur van de

advertentie is wit. Er zijn geen prototypische kenmerken aan deze kleur verbonden, maar wel

algemene associaties, zoals ziekenhuis, rust, puurheid en reinheid.

4.2.3 Kinderen, gender-neutraal

Deze categorie omvat alle mannelijke en vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie

onder de 16 jaar.

Lunch time (advertentie 13)

Deze advertentie bestaat overduidelijk uit twee delen:

links zien we alleen een foto van een rugtas, die in een

hoek is gegooid. De rugtas ligt op boeken en de hengels

van de rugtas staan precies in de vorm van het logo van McDonalds. Ook zijn de hengels geel

en is de rugtas dezelfde kleur als de

achtergrond van het rechterdeel van

de advertentie. In het rechterdeel zien

we de tekst “Lunch time. [Lunch

tijd.]” De letter ‘m’ is hier hetzelfde

als het logo van McDonalds.

De eerste inputruimte is de

rugtasruimte en de tweede

inputruimte is de ruimte met het logo

van McDonalds. Vorm en kleur zijn

dus in beide ruimten hetzelfde, zelfs

Figuur 21. Lunch time.

Figuur 22. Conceptuele integratiediagram.

Page 36: “Ik scoor met melk!”

31

de achtergrondkleur is hetzelfde. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:

Rugtas/logo. De hengels staan in de vorm van het logo van McDonalds. De boodschap is dat

kinderen in hun schoolpauze kunnen lunchen bij McDonalds. Er is sprake van een

analogische relatie: men vergelijkt automatisch de hengsels van de rugtas met het logo van

McDonalds en zo ziet men dat deze overeenkomen. In beide inputruimtes is slechts één

element, dat ook weer aan elkaar gekoppeld (of in dit geval gespiegeld) is: de hengsels van de

rugtas en het logo van McDonalds. Dit is een ‘mirror’-netwerk, omdat de hengels van de

rugtas ‘gespiegeld’ zijn aan het logo van McDonalds. De vorm en de kleur van de ‘M’ is in

beide domeinen hetzelfde.

Deze advertentie is ingedeeld bij kinderen (gender-neutraal), omdat er een schooltas met

schoolboeken op de foto staat. Er worden verder geen prototypische kenmerken gebruikt,

waardoor de advertentie niet alleen voor jongens of alleen voor meisjes bedoeld zou zijn.

Verder is deze advertentie ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als

input hebben’, in dit geval een eetgelegenheid. De focus ligt op een lunch bij McDonalds.

McDonalds wordt hier gepromoot aan kinderen om tussen de lessen door snel een hapje te

eten, zonder veel te betalen. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de meest

voorkomende kleur is (donker)groen. Dit is een kleur die veel in de natuur voorkomt,

waardoor de kleur positieve associaties heeft. Andere associaties zijn duurzaamheid en

vertrouwen.

McDonalds ‘nice try’ (advertentie 14)

In deze advertentie zijn twee in McDonalds papier ingepakte

sandwiches te zien. De tekst die erbij staat luidt als volgt: “Nice

try, mom… [Goed geprobeerd, mam…]”. De tekst verwijst naar de

moeder die dit lunchpakketje heeft klaargemaakt. Het kind wil

waarschijnlijk het liefst bij McDonalds lunchen, maar volgens de moeder heeft het kind

natuurlijk een gezonde lunch nodig. Om het kind ‘voor de gek te houden’ heeft de moeder de

gezonde sandwiches in McDonalds papier ingepakt. De tekst die erbij staat, zorgt er voor dat

de lezer begrijpt dat de moeder wel geprobeerd heeft het kind gezonde sandwiches mee te

geven, maar dat het kind alsnog naar McDonalds is gegaan in de pauze op school. Ook het

inpakpapier is belangrijk, want hierdoor weet men dat de moeder graag wil dat het kind de

ingepakte sandwiches opeet.

De eerste inputruimte is de Sandwich-ruimte en de tweede inputruimte is de McDonalds-

ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Sandwich/McDonalds.

Figuur 23. McDonalds 'nice try'.

Page 37: “Ik scoor met melk!”

32

Er wordt hier gebruik gemaakt van een relatie van disanalogie: er is een groot verschil tussen

de gezonde sandwiches en een lunch bij McDonalds. Het kind vindt het eten van McDonalds

toch echt lekkerder dan de sandwiches van zijn of haar moeder. De tekst in de advertentie

geeft aan dat het kind alsnog bij McDonalds ging lunchen. Het gaat hier vooral om de vorm

van het product, waardoor de lezer weet dat het hier om gezonde sandwiches gaat in plaats

van eten van McDonalds.

De advertentie is ingedeeld bij de ‘kinderen (gender-neutraal)’, omdat het hier gaat om een

lunch voor mee naar school. Doordat de tekst is gesproken vanuit het kind, is het extra

duidelijk dat deze advertentie aan kinderen gericht is. Er zijn geen prototypische kenmerken

waardoor de advertentie niet enkel voor jongens of voor meisjes bedoeld is. De advertentie is

ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’: in dit geval gaat het

om de smaak. De advertentie is daarnaast ook ingedeeld in de categorie ‘advertenties die een

bepaald thema als input hebben’, in dit geval een eetgelegenheid. Er is gebruik gemaakt van

beeld en 1-3 woorden en de meest voorkomende kleur is rood. Het gaar hier niet om een kleur

met prototypische kenmerken, maar algemene associaties met de kleur rood zijn zowel gevaar

als liefde.

Mc Donalds Merry Christmas (advertentie 15)

In deze advertentie draait het om één krachtig element: een kerstboom van

frietjes. Daarboven staat de volgende tekst: “Merry Christmas [Gelukkig

Kerstfeest]”. De eerste inputruimte is de Kerst-ruimte en de tweede inputruimte

is de Frietjes-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde

ruimte: Kerstboom/frietjes. Dat de Kerstboom van frietjes is, is te zien doordat

de ‘pot’ waar de kerstboom instaat hier een verpakking van de friet van

McDonalds is. Het zakje met frietjes heeft de vorm van een kerstboom,

waardoor men zelf de verbinding kan leggen dat dit een kerstboom van frietjes is. Ook de

tekst helpt bij het leggen van de verbinding. Bij deze advertentie gaat het om een relatie van

analogie: de kerstboom wordt met een zak frietjes vergeleken.

De advertentie is gericht aan kinderen (gender-neutraal), omdat er op een speelse wijze een

vergelijking tussen een Kerstboom en een zak frietjes van Mc Donalds is gemaakt. Er zijn

geen kenmerken aanwezig die bepalen dat de advertentie alleen voor jongens of alleen voor

meisjes bedoeld is. Er kan hier een kanttekening geplaatst worden, aangezien er bij

advertenties voor volwassenen ook vaak op een speelse wijze met ‘blends’ wordt omgegaan.

Patat noch McDonalds hoort specifiek bij kinderen, maar McDonalds spreekt in hun

Figuur 24.

McDonalds

Merry Christmas.

Page 38: “Ik scoor met melk!”

33

advertenties vaak kinderen aan (Marketingplan McDonalds, 2010). Dit is de reden dat deze

advertentie toch bij advertenties voor kinderen is ingedeeld.

De advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input

hebben’, in dit geval een feestdag. Er wordt namelijk ingehaakt op het Kerstfeest. Er wordt

gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier geel. Aan deze

kleur zijn geen prototypische kenmerken te verbinden, maar algemene associaties met de

kleur geel zijn vrolijkheid en energiek.

Mini Tuc (advertentie 16)

In deze advertentie zijn drie Mini Tuc-koekjes afgebeeld, met een

kaboutermuts op de bovenkant van elk koekje. Ook is er gras te zien,

net als paddenstoelen en bloemen. De gewenste inferentie van wat er

in feite te zien is, is dat de Tuc-koekjes hier weergegeven worden

als drie kleine kaboutertjes. De tekst die bij de advertentie staat, luidt als volgt: “Mini Tuc, ce

n’est pas la taille qui compte. [Mini Tuc, het is niet de grootte die telt.]” En rechts onderin

staat: “Tuc, comme vous ne l’avez jamais vu. [Tuc, zoals u hebt gezien.]”

De eerste inputruimte is de Kaboutertjes-ruimte en de tweede inputruimte is de Mini Tuc-

koekjesruimte. Het is de bedoeling dat men zich realiseert dat het Tuc Koekjes zijn, maar dan

in de Kabouter-versie. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Mini Tuc-

koek-Kaboutertjes. De koekjes mogen dan wel klein zijn, maar hier wordt ingespeeld op de

smaak: die moet ontzettend aangenaam zijn, want impliciet gaat het hier om de smaak die wél

telt. Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat de Mini Tuc-koekjes worden

vergeleken met kaboutertjes. De koekjes hebben kaboutermutsjes op, de koekjes staan in het

gras, dat bijna net zo hoog is als zij zelf en de tekst refereert ook naar het feit dat het hier om

kleine koekjes gaat: het is immers “niet de grootte die telt”.

Deze advertentie is ingedeeld bij kinderen (gender-neutraal), omdat er op een speelse manier

een vergelijking met kleine kaboutertjes wordt gemaakt. Kaboutertjes komen in kinderboeken

en –films voor. De advertentie is niet alleen voor meisjes of alleen voor jongens bedoeld,

want er is geen gebruik gemaakt van prototypische kenmerken wat betreft geslacht.

De advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’.

Het gaat hier namelijk om de grootte van het product: de focus ligt op kleine Tuc koekjes (hoe

klein ze ook zijn, de smaak blijft hetzelfde). Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan

Figuur 25. Mini Tuc.

Page 39: “Ik scoor met melk!”

34

9 woorden en de meest voorkomende kleur is hier geel. Geel is niet een kleur waar

prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn vrolijkheid en energie.

Chupa Chups Sugarfree (advertentie 17)

In deze advertentie is een lolly te zien, die waarschijnlijk op straat is

gevallen. Er lopen mieren met een heel grote boog omheen. Van

mieren weten we dat ze bekend staan om hun liefde voor suiker. De

gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat deze lolly

suikervrij is, waardoor de mieren er dus omheen lopen. Als er suiker

in de lolly zou zitten, dan zouden de mieren juist óp de lolly gaan zitten. De tekst die

rechtsonderin de advertentie staat luidt: “It’s sugar free. [Het is suikervrij.]”.

De eerste inputruimte is de gewone Chupa Chups-ruimte (met als elementen lolly’s en

mieren) en de tweede inputruimte is de suikervrije Chupa Chups-ruimte (met als elementen

suikervrije lolly’s en mieren). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:

Suikervrij/Chupa Chups. De mieren zitten namelijk niet op de suikervrije lolly. De boodschap

van de advertentie is dat de smaak van de suikervrije lolly precies hetzelfde is als de smaak

van de gewone lolly, waar wel suiker in zit.

Er is hier sprake van een relatie van tijd, omdat er in de eerste ruimte nog sprake is van een

gewone Chupa Chups-lolly, maar in de tweede inputruimte is er sprake van een suikervrije

Cupa Chups-lolly. Ook is er sprake van een relatie van disanalogie: er is namelijk een lolly

zonder suiker en een lolly met suiker.

De advertentie is door het soort product (snoep) bedoeld voor kinderen, maar er zijn geen

prototypische kenmerken wat betreft geslacht gebruikt. De advertentie is dus voor zowel

jongens als meisjes bedoeld. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die

iets zeggen over het product, omdat de focus hier ligt op de smaak van het product. De

suikervrije lolly smaakt nog net zo goed als de lolly met suiker. Er wordt gebruik gemaakt van

beeld en 1-3 woorden en de meest voorkomende kleur is hier grijs. Grijs is niet een kleur waar

prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn ouderdom en objectiviteit.

Haribo bear season (advertentie 18)

Deze advertentie bestaat uit een geplette Gummi Bear van Haribo. De

begeleidende tekst rechts onderin luidt als volgt: “It’s bear season,

show no mercy [Het is beerseizoen, toon geen genade]”. Het logo

staat in deze advertentie ook rechtsonderin, net als bij veel andere advertenties. De boodschap

Figuur 26. Chupa Chups

Sugarfree.

Figuur 27. Haribo bear

season.

Page 40: “Ik scoor met melk!”

35

is dat je de gummibeertjes van Haribo gewoon op mag eten, er is geen genade nodig. De

eerste inputruimte is de Hariboruimte waar een gummibeertje centraal staat. De tweede ruimte

is de echte beerruimte, waar duidelijk wordt dat het ‘bear season’ is. Deze twee ruimtes

komen samen in de geïntegreerde ruimte: Dode beer/Haribo gummibeertje.

Er is hier sprake van een relatie van analogie. Het gummibeertje wordt met een echte beer

vergeleken. Men kan aan de vorm van het gummibeertje zien dat het om een beer gaat. Ook

de tekst draagt bij aan de vergelijking van het gummibeertje met een echte beer.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, gender-neutrale advertenties’, door het soort

product, namelijk snoep. Advertenties voor snoep zijn vaak aan kinderen gericht. Er is verder

geen sprake van prototypische of perifere kenmerken voor jongens of voor meisjes.

Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties met een bepaald thema als input’,

omdat er een vergelijking tussen een echte beer en een gummibeertje wordt gemaakt. Er

wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur is hier geel. Dit is

geen kleur waar prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn

vrolijkheid en energie.

4.2.4 Volwassenen, vrouwelijke consumenten

Deze categorie omvat alle vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar.

All-Bran (advertentie 19)

Deze advertentie verwijst naar het Paradijs, waar Adam en Eva vroeger

leefden. Daar waren vruchten in overvloed. De advertentie laat een foto

van een naakte vrouw zien, dit moet Eva voorstellen. Achter haar staat

een boom, met de slang erin. In het bijbelverhaal heeft de slang Eva

verleid om de verboden vrucht te eten. De tekst in de advertentie luidt als

volgt: “More fruit than before [Meer fruit dan daarvoor].” Deze tekst

geeft aan dat er in de All-Bran van Kellogs meer fruit dan eerst zit (dus meer dan in de vorige

versie van het product).

Bij de analyse van deze advertentie wordt ook de conceptuele integratiediagram weergegeven,

omdat deze advertentie een goed voorbeeld is van deze categorie. De eerste inputruimte is de

Paradijsruimte en de tweede inputruimte is de All-Branruimte. Deze twee ruimtes komen

samen in de geïntegreerde ruimte: Paradijs/fruit/All Bran. In de eerste inputruimte staan twee

elementen, die ook weer gekoppeld zijn aan de twee elementen in de tweede inputruimte (Eva

Figuur 28. All-Bran.

Page 41: “Ik scoor met melk!”

36

wordt gekoppeld aan de klant en ‘hemels’ fruit uit het Paradijs wordt gekoppeld aan de

lekkere smaak van het fruit in het product van All-Bran).

Er is hier sprake van een relatie van

analogie: de hoeveelheid fruit in All-Bran

wordt gelijk gesteld met de hoeveelheid

fruit die er in het Paradijs was, en dat fruit

smaakt natuurlijk ‘hemels’ lekker. Een

heerlijke smaak is een kenmerk dat bij de

‘fruitelementen’ uit de twee inputruimtes

overeenkomt.

Deze advertentie kent een ‘double-scope’

netwerk: er zijn namelijk twee

verschillende inputruimtes die aan elkaar

gekoppeld worden. Bij ‘double-scope’-

netwerken zijn er verschillende inputruimtes met verschillende (en vaak botsende) frames die

zijn geblend in een derde verhaal, dat delen van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in

dit geval een eigen structuur. Het ‘hemels’ lekkere fruit uit de Paradijs-ruimte wordt hier

gekoppeld aan het ‘hemels’ lekkere fruit in het product van All-Bran.

Deze advertentie is zeer waarschijnlijk voor vrouwen bedoeld. Dit blijkt uit verschillende

prototypische aspecten, namelijk de kleuren die warmte en vrouwelijkheid tonen, de vrouw

die is afgebeeld en waar andere vrouwen zich mee kunnen identificeren en de onderliggende

gedachte dat vrouwen graag gezond willen eten en/of bezig zijn met hun figuur. Deze

verbinding is gemaakt doordat de vrouw die op de advertentie staat afgebeeld heel slank is en

een prachtig figuur heeft. Er wordt gesproken over ‘meer fruit dan ooit’ wat impliceert dat het

product erg gezond is. Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die iets

zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak, die hemels zou zijn. Er wordt

gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is paars/roze. Deze

kleuren zijn prototypisch voor vrouwen. De associaties die worden opgeroepen zijn zonnig,

warm, gezond en vrouwelijk.

Toblerone (advertentie 20)

Dit is een advertentie met veel verschillende elementen. De piramide waar

de hele advertentie op gebaseerd is, valt gelijk op. Bovenin staat de tekst:

Figuur 30. Toblerone.

Figuur 29. Conceptuele integratiediagram.

Page 42: “Ik scoor met melk!”

37

“Lose yourself in the Toblerone triangle [Verlies jezelf in de Toblerone driehoek]”, waarbij

verwezen wordt naar de Bermudadriehoek. Daarnaast zien we een bijtje, dat verwijst naar de

honing die in de chocolade zit. De vrouw die in het midden van de piramide zit, is de

Toblerone chocolade aan het eten. Ook zij is gefotografeerd in een piramidevorm, als je kijkt

naar de omtrek van haar lichaamshouding. De piramidevorm komt overeen met de vorm van

de Toblerone. Ook de kleur zorgt ervoor dat men kan begrijpen dat het hier om Toblerone

gaat. De belangrijkste en meest gebruikte kleur is hier bruin: de kleur van chocolade.

De eerste inputruimte is de Tobleroneruimte, de tweede inputruimte is de piramideruimte, de

derde inputruimte is de Bermudadriehoekruimte (‘lose yourself’) en de vierde inputruimte is

de verledenruimte: het bijtje is er nu niet meer, maar heeft in het verleden ervoor gezorgd dat

er honing in de chocolade zit. Al deze ruimten komen samen in de geïntegreerde ruimte:

Toblerone/driehoek/verlies jezelf. Men verliest zichzelf in de Toblerone driehoek.

De slogan “Lose yourself in the toblerone triangle” helpt om de blend te construeren. Er is

hier sprake van een relatie van analogie: de chocolade wordt vergeleken met een piramide (te

zien aan alle driehoekige vormen in de advertentie) en er wordt een vergelijking gemaakt met

de Bermudadriehoek (door de tekst).

Dit is een advertentie die gericht is aan vrouwen, omdat er een vrouw op de foto van de

advertentie staat. Ook is chocolade een typisch product voor vrouwen.

De categorie waar deze advertentie bij is geplaatst is ‘advertenties die iets zeggen over het

product’, omdat er op de smaak van de Toblerone chocolade wordt gefocust: als je het eet dan

verlies je jezelf erin. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden. De

belangrijkste kleur in deze advertentie is goudgeel, waar geen prototypische kenmerken aan

zijn verbonden, maar wel algemene associaties, zoals vrolijkheid en energie.

Magnum light (advertentie 21)

Deze advertentie laat een Magnum Light ijsje zien. Men kan weten dat dit een

Magnum ijsje is, doordat er een ijsje op de advertentie staat afgebeeld en door

de merknaam die bovenin staat. Opvallend is dat er aan de zijkanten twee

happen uit het ijsje missen. Op deze manier vormt de magnum light een slank

vrouwenlichaam. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.

De boodschap is dan ook dat je slank blijft als je Magnum Light eet.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Magnum Light-

ruimte. Deze twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Magnum/slank

Figuur 31.

Magnum Light.

Page 43: “Ik scoor met melk!”

38

vrouwenlichaam), waar de Magnum Light eruit ziet als een slank vrouwenlichaam. Er is bij

deze advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de Magnum Light met een slank

vrouwenlichaam wordt vergeleken. De Magnum heeft de vorm van een vrouwenlichaam,

namelijk een taille en heupen. Er is hier ook sprake van een relatie van causaliteit: als je dit

ijsje eet, dan blijf je slank. Als je een gewone Magnum eet, dan blijf je niet slank.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat er

verwezen wordt naar lijnen. De advertentie hoort bij ‘advertenties die iets zeggen over het

product’ (‘gevolg’: als je dit ijsje eet, blijf je slank) en bij ‘advertenties die iets anders als

input hebben (namelijk het slanke figuur). Er is gebruik gemaakt van beeld en de

productnaam en het logo staan op de advertentie. De belangrijkste kleur is hier bruin. Bruin

zou eerder een ‘stoere’ mannenkleur zijn dan een kleur voor advertenties die voor vrouwen

zijn bedoeld.

Friteuse (advertentie 22)

Op deze advertentie staan twee frietjes op een servetje afgebeeld.

De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat die

twee frietjes lijken op twee benen van iemand die ligt te zonnen

op een strandlaken. Rechts onderin zien we het product,

namelijk de friteuse, en de merknaam ernaast. De boodschap van

de advertentie is natuurlijk dat in deze friteuse de frietjes goed worden gebakken, net zo goed

als wanneer een vrouw lekker ligt te zonnebaden op haar handdoek. De begeleidende tekst bij

de advertentie is: “[….] give your fries the perfect tan. [Geeft uw frietjes het perfecte

kleurtje.]”, waar wordt verwezen naar het feit dat als je frietjes in deze friteuse bakt, ze de

‘perfect tan’ krijgen. ‘Tan’ wordt hier voor het woord ‘zonnen’ gebruikt.

De eerste inputruimte is de Zon-ruimte, waar de benen en de handdoek de belangrijkste

elementen zijn. De tweede inputruimte is de Frietjes-ruimte, waar de frietjes het belangrijkste

element zijn. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Frietjes/benen),

waar de frietjes lijken op de benen van een vrouw die ligt te zonnebaden. De naam van deze

geïntegreerde ruimte is de ‘Frietjes-tan-ruimte’. Door de ‘blend’ wordt de boodschap van de

advertentie duidelijk: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt, krijgen ze de

‘perfect tan’, namelijk perfect goudgeel. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de

frietjes met vrouwenbenen worden vergeleken. De patatjes liggen op een handdoek, waaruit

men kan afleiden dat hier vrouwenbenen bedoeld worden. Ook zorgt de tekst ervoor dat men

de vergelijking tussen de frietjes en de benen kan begrijpen. Er is echter ook sprake van een

Figuur 32. Friteuse.

Page 44: “Ik scoor met melk!”

39

relatie van causaliteit: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt (oorzaak), dan

krijgen ze de perfect goudgele kleur (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de frietjes

die op de advertentie afgebeeld staan, worden vergeleken met vrouwenbenen. Zonnebaden is

ook meer een tijdsbesteding voor vrouwen dan voor mannen. Deze advertentie is geplaatst bij

de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus hier ligt op de

smaak van de friet: bak uw frietjes in Blach & Decker en ze worden perfect goudgeel. Er

wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur van de advertentie is

geel en hier horen geen prototypische kenmerken bij. Algemene associaties bij deze kleur zijn

vrolijkheid en energie.

Linera kaas (advertentie 23)

Op deze advertentie staat een kaasschaaf centraal. De kaasschaaf in de

afbeelding lijkt op een vrouwenlichaam met een badlaken om haar heupen

geknoopt. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De

begeleidende tekst bij de advertentie luidt als volgt: “Lekker. Licht. Linera.”.

Onderaan staat nog “Kaas van Linera is verkrijgbaar in plakjes en in

kaasspread. Linera. Je voelt ‘t, je ziet ‘t.”. De boodschap van de advertentie is

dat je slank blijft als je kaas van Linera eet.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Linera kaas-ruimte.

Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Kaasschaaf/slank

vrouwenlichaam. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de kaasschaaf wordt

gepresenteerd als een slanke vrouw. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm

van de kaasschaaf, die op een slank vrouwenlichaam lijkt. Ook wordt de impliciete

vergelijking duidelijk door het badlaken dat om de heupen van de ‘vrouw’ is geknoopt. Er is

echter ook sprake van een relatie van causaliteit: als je kaas van Linera eet (oorzaak), dan blijf

je slank (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de

kaasschaaf die op de advertentie is afgebeeld, heeft overeenkomsten met een slank

vrouwenlichaam. Doordat er een vrouwenlichaam in de advertentie is gebruikt, zullen

vrouwen zich meer aangesproken voelen dan mannen. Deze advertentie is geplaatst bij de

categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’. De focus ligt hier op ‘gevolg’: als je

Linera kaas eet, blijf je slank. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden.

Figuur 33.

Linera.

Page 45: “Ik scoor met melk!”

40

De belangrijkste kleur van de advertentie is grijs. Dit is geen kleur waar prototypische

kenmerken bij horen. De associaties die de kleur grijs heeft zijn vaak somber. In deze

advertentie gaat het echter niet om een sombere en grauwe kleur grijs, maar wel een rustige

grijze kleur die ervoor zorgt dat alle aandacht naar de ‘blend’ gaat.

Pepsi Light (advertentie 24)

Op deze advertentie is een dunne vrouw te zien met een wit pak aan waar

op de zijkant een dunne rode streep te zien is. De gewenste inferentie van

wat er in feite te zien is, is natuurlijk dat de vrouw een rietje moet

voorstellen, waarmee men Pepsi Light mee kan drinken. De boodschap van

de advertentie is: als je Pepsi Light drinkt, dan blijf je slank.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Rietjes-ruimte. Deze

twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Rietje/slank vrouwenlichaam.

Door de ‘blend’ kan men de boodschap van de advertentie begrijpen. Er is bij deze

advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de slanke vrouw met een rietje wordt

vergeleken. De vrouw heeft een soort pak aan waar een rode dunne lijn op staat. Doordat de

rest van het pak wit is (net als de achtergrond) valt de rode lijn op. Door dit pak wordt

duidelijk dat de vrouw een rietje moet voorstellen. Er is daarnaast ook sprake van een relatie

van causaliteit: als je Pepsi Light drinkt (oorzaak) dan blijf je slank (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de er een

slanke vrouw op de advertentie te zien is. Vrouwen zullen zich met deze vrouw kunnen

identificeren. Daarnaast zijn veel dieet- en lightproducten gericht op vrouwen, omdat er een

prototypisch beeld van bestaat dat zij vaker bezig zijn met hun gewicht dan mannen. Deze

advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat

de focus hier ligt op het gevolg van het drinken van Pepsi, namelijk slank blijven. Er is

gebruik gemaakt van beeld en de productnaam en het logo worden weergegeven. De

belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is een rustige kleur, waar geen

prototypische kenmerken bij horen. Algemene associaties zijn rust, reinheid, ziekenhuis en

puurheid.

4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten

Deze categorie omvat alle mannelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar.

Figuur 34. Pepsi Light.

Page 46: “Ik scoor met melk!”

41

Heineken ‘Valentine’s day’ (advertentie 25)

In deze advertentie is de volgende begeleidende tekst te zien:

“Happy Valentine’s Day [Fijne Valentijnsdag]”, met daaronder een

Heineken bierdopje, dat verbogen is tot een hartje. De

achtergrondkleur is de groene kleur die ook in het logo van

Heineken staat. Rechts onderin zien we het logo en de naam van het merk en daaronder de

tekst: “Open your world [Open je wereld]”.

De eerste inputruimte is de

Valentijnsdag-ruimte en de tweede

inputruimte is de Heineken-ruimte.

Deze twee komen samen in de

geïntegreerde ruimte: Bierdopje/

hartje. De tekst “open your world.

[Open je wereld.]” slaat natuurlijk

niet alleen op het openen van het

biertje, maar ook op het openen van

het liefdesleven. Er is sprake van

een relatie van analogie, omdat het

verbogen bierdopje op een hartje

lijkt. Er zijn twee verschillende

elementen, namelijk het bierdopje en het hartje. De vorm van het hartje komt terug in het

bierdopje, waardoor men kan zien dat deze twee elementen met elkaar worden vergeleken. De

inferentie is hier dat men Valentijnsdag heel goed met een biertje kan vieren. In de eerste

inputruimte staan drie elementen, namelijk ‘Valentijn’, ‘hartje’ en ‘liefdesleven openen’ en in

de tweede inputruimte staan ook drie elementen, namelijk ‘Heineken’, ‘bierdopje’ en ‘het

biertje openen’.

Er is in deze advertentie sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee

verschillende ruimtes, namelijk de Valentijnruimte en de Heinekenruimte. Twee heel

verschillende ruimtes, die toch samenkomen in de geïntegreerde ruimte, waar het hartje en het

bierdopje samen één worden. Bij ‘double-scope’-netwerken zijn er verschillende inputruimtes

met verschillende (en vaak botsende) frames die zijn geblend in een derde verhaal, dat delen

van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in dit geval een eigen structuur. Het hartje uit

Figuur 35. Heineken Valentine.

Figuur 36. Conceptuele integratiediagram.

Page 47: “Ik scoor met melk!”

42

de Valentijnsruimte wordt hier gekoppeld aan het bierdopje in de Heineken-ruimte. Dit zijn

twee botsende elementen, maar toch komen ze samen in de ‘blend’.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een

prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties

die een bepaalde thema als input hebben’ omdat er wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er

wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is groen. Aan deze

kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen

zijn natuur, duurzaamheid en vertrouwen.

Mc Donalds Rock ‘n’ Fries (advertentie 26)

In deze advertentie is de metafoor een combinatie van visuele en tekstuele

aspecten. Het belangrijkste element in deze advertentie is de foto van een

hand. De hand is geschminkt in de kleuren geel en rood, waardoor de

gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat het lijkt alsof het een

zak frietjes is van McDonalds. Dit is ook te zien aan het logo van

McDonalds dat tweemaal in de advertentie terugkomt. Ook de vormen van de hand komen

overeen met een zakje frietjes van McDonalds. De tekst die erbij staat is: “Rock ‘n’Fries”, die

natuurlijk verwijst naar de tekst “Rock ’n Roll”, die afstamt van de muziek uit de jaren ’50 en

‘60. De gewenste inferentie is dat een zakje frietjes van McDonalds wordt gezien als erg Rock

’n Roll.

De eerste inputruimte is de ‘Rock’n’Roll’-ruimte en de tweede ruimte is de McDonalds-

ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Hand/frietjes. Men moet

zelf de verbinding leggen dat het handgebaar staat voor Rock ’n Roll. Dit wordt duidelijk

gemaakt door de tekst (“Rock ‘n ‘Fries”) en door het handgebaar zelf. Waarschijnlijk wordt

hier met Rock ’n Roll verwezen naar de muziekstijl die in de jaren ’50 opkwam.

Tegenwoordig wordt de rock-‘n-rollstijl nog steeds op vernieuwende wijze doorgevoerd,

bijvoorbeeld door middel van een gelijksoortig interieurontwerp in fastfoodketens.

Tegenwoordig is ‘Rock ’n Roll’ ook een uitdrukking geworden (waar deze advertentie een

voorbeeld van is). Iets kan ‘rock ’n roll’ zijn: het is stoer en wordt geassocieerd met de

muziekstroming van de jaren vijftig. Er is hier sprake van een relatie van analogie. De

elementen die met elkaar vergeleken worden zijn de frietjes en de hand met het Rock and Roll

gebaar. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt doordat de hand de kleuren van een zakje

frietjes van McDonalds heeft. Ook de vorm komt overeen: het Rock and Roll teken, maar ook

Figuur 37.

McDonalds Rock 'n'

Fries.

Page 48: “Ik scoor met melk!”

43

het zakje met frietjes. De vingers lijken op patatjes, omdat ze geel, lang en dun zijn (net als

frietjes). Ook de tekst draagt bij aan het begrijpen van de vergelijking: in plaats van Rock and

Roll staat er ‘Rock ‘n ‘fries’. De frietjes van McDonalds worden geïntegreerd met de

uitdrukking ‘Rock ’n Roll’ (de frietjes zijn dus eigenlijk ‘Rock ‘n Roll).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat Rock and

Roll mannelijk is. Het is niet per se een prototypisch mannelijk kenmerk, maar meer een

perifeer kenmerk. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties met een ander

thema als input’, omdat er wordt verwezen naar ‘Rock and Roll’ als uitdrukking. Er wordt

gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier geel. Aan deze

kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur geel

zijn vrolijkheid en energie.

Heineken klavertje bier (advertentie 27)

In deze advertentie staan vier flesjes bier centraal. Waarschijnlijk zijn de

flesjes van vier vrienden die met elkaar proosten. Men kan aan de kleur

van de flesjes en het logo op de flesjes zien dat de zij Heineken drinken.

De foto is van boven genomen, waardoor de vier bierflesjes die tegen

elkaar aankomen net een klavertjevier lijkt. Dit is de gewenste inferentie

van wat er in feite te zien is. De tekst bij de advertentie luidt dan ook:

“Klavertje bier”, waar ook wordt verwezen naar het klavertje vier. In deze advertentie wordt

dus zowel met tekst als met beeld naar het klavertjevier verwezen. Niet alleen door

zeldzaamheid, maar ook door de vorm (die doet denken aan een kruis), wordt het vinden of

het krijgen van een "klavertjevier" sinds de middeleeuwen beschouwd als een geluksbrenger.

De onderliggende gedachte van de advertentie is natuurlijk dat je alleen geluk hebt als je

Heineken drinkt (met je vrienden).

De eerste inputruimte is de klavertjevierruimte en de tweede inputruimte is de

Heinekenruimte. Deze twee komen samen in de geïntegreerde ruimte:

Klavertjevier/Heineken. Als je proost met Heineken, krijg je geluk. Hier is sprake van een

relatie van analogie, omdat de bierflesjes met een klavertjevier worden vergeleken. Deze

vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm van de bovenkant van de vier flesjes

Heineken, maar ook door de kleur van de flesjes. Een klavertjevier is ook groen. Er is ook

sprake van een relatie van causaliteit, namelijk: als je Heineken drinkt (oorzaak), dan krijg je

geluk (gevolg).

Figuur 38. Heineken

klavertje bier.

Page 49: “Ik scoor met melk!”

44

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een

prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties

die iets zeggen over het product’: als je proost met Heineken, krijg je geluk. Er is gebruik

gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Groen is geen kleur

waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht, bijhoren. Er zijn er algemene associaties,

zoals milieu, duurzaamheid en vertrouwen. In deze advertentie staat het waarschijnlijk voor

bier en wordt er via de groene kleur ook naar het klavertjevier verwezen.

Heineken ‘love is in the air’ (advertentie 28)

Op deze advertentie staat een koud flesje bier van Heineken afgebeeld.

Boven het flesje zien we een cupido die gevormd is door de damp die van

het flesje komt en de begeleidende tekst is dan ook: “Watch out. Love is

in the air.” De boodschap van de advertentie is natuurlijk dat als je

Heineken drinkt, er liefde in de lucht hangt. Dit is de gewenste inferentie

van wat er in feite te zien is. De eerste inputruimte is de Cupido-ruimte

en de tweede inputruimte is de Heinekenruimte, waar het bierflesje

centraal staat. Ook de temperatuur is hier een belangrijk element: bier hoort ijskoud

gedronken te worden. De twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte,

Cupido/damp. Cupido is zichtbaar in de koude damp die van het flesje afkomt.

Er is hier sprake van een relatie van causaliteit. Als je bier drinkt van Heineken (oorzaak), dan

hangt er liefde in de lucht (gevolg). De advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke

consumenten’, omdat bier een prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst

bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op het feit

dat als je bier drinkt van Heineken, er liefde in de lucht hangt. De advertentie is ook bij de

categorie ‘advertenties met een ander thema als input’ geplaatst, omdat er hier

hoogstwaarschijnlijk wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er is gebruik gemaakt van beeld en 4-

8 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Aan de kleur groen zijn geen prototypische

kenmerken wat betreft het geslacht verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen zijn

duurzaamheid, natuur en vertrouwen.

Ruffles barbecue (advertentie 29)

Op deze advertentie staat een barbecuespies centraal, waar tussen het

vlees en de groenten ook chips zitten. Rechts onderin de advertentie

is het product weergegeven. De boodschap van de advertentie is dat

Figuur 39. Heineken

'love is in the air'.

Figuur 40. Ruffles barbecue.

Page 50: “Ik scoor met melk!”

45

de chips een barbecuesmaak heeft. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.

De eerste inputruimte is de barbecueruimte en de tweede inputruimte is de ‘Ruffles’ ofwel

chipsruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:

Chips/barbecuespies. De chips smaakt net zo goed als de spies die net van de barbecue

afkomt. In werkelijkheid is het niet mogelijk om chips op de barbecue klaar te maken, maar

de boodschap is dat de smaak van de chips wel hetzelfde is als de barbecuespies.

Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat de chips met een barbecuespies wordt

vergeleken. De vergelijking wordt duidelijk doordat er stukjes chips tussen het vlees en de

groente op de barbecuespier zitten. Hiermee wordt bedoeld dat de smaak van de chips en de

barbecuespies overeenkomt. Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke

consumenten’, omdat barbecueën een prototypische mannelijke activiteit is. Deze advertentie

is ingedeeld bij de categorie ‘smaak’, omdat de focus ligt op de smaak van de chips. Er is

gebruik gemaakt van beeld en het product staat links onderin weergegeven. De belangrijkste

kleur is hier wit. Wit is geen kleur waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan

verbonden zijn, maar wel algemene associaties zoals ziekenhuid, rust, reinheid en puurheid.

Heinz hot ketchup (advertentie 30)

Op deze advertentie staat een rode bank centraal, zoals die in de Verenigde

staten van Amerika gebruikelijk zijn in (weg)restaurants. Het opvallende is

dat er een zweetafdruk van iemand op de bank te zien is. Deze persoon

heeft waarschijnlijk Hot Ketchup van Heinz gegeten en het was zo heet dat

hij ontzettend zweette toen hij daar zat. Dit is de gewenste inferentie van

wat er in feite te zien is. Rechts onderin de advertentie is het logo van het

product te zien.

De eerste inputruimte is de Heinz t1-ruimte en de tweede inputruimte is de Heinz t2-ruimte.

In de eerste ruimte staat alleen de bank centraal, waar nog niemand op heeft gezeten die Heinz

Hot Ketchup heeft gegeten. In de tweede ruimte heeft er iemand op het bankje gezeten die

Heinz Hot Ketchup heeft gegeten en daardoor veel heeft gezweet. Deze twee inputruimtes

komen samen in de geïntegreerde ruimte: Heinz/zweetafdruk. Er is een zweetafdruk op het

bankje zichtbaar doordat iemand Hot Ketchup heeft gegeten.

Er is bij deze advertentie sprake van een relatie van causaliteit: als je Hot Ketchup van Heinz

eet (oorzaak), dan zweet je zoveel dat er een afdruk op het bankje ontstaat (gevolg). Deze

advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat er gerefereerd

Figuur 41. Heinz hot

ketchup.

Page 51: “Ik scoor met melk!”

46

Figuur 42. Blue Band

wordt naar een man. Een vrouw zal

nooit zoveel zweten als de

hoeveelheid zweet die zichtbaar is

op de advertentie. Een man zou het

misschien wel stoer vinden om

zoveel te zweten, voor een vrouw

zou het eerder beschamend zijn.

Zweten is niet een prototypisch

kenmerk dat hoort bij mannen, maar

het is een perifeer kenmerk. Deze

categorie is geplaatst bij de

categorie ‘advertenties die iets

zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de hete/pittige smaak van het product (je

gaat er immers enorm van zweten). Er is gebruik gemaakt van beeld en rechts onderin is het

logo te zien. De belangrijkste kleur is hier rood. Rood is ook de kleur van het product en kent

geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht, maar wel algemene associaties

bijvoorbeeld zowel liefde als haat.

4.2.6 Volwassenen, gender-neutraal

Deze categorie omvat alle mannelijke en vrouwelijke consumenten in de

leeftijdscategorie boven de 16 jaar.

Blue Band (advertentie 31)

Dit is een advertentie waar vooral de tekst erg belangrijk is. In grote blauwe letters is de

volgende uitdrukking te zien: “Met je neus in de … vallen”. Iedereen weet natuurlijk dat er

‘boter’ hoort te staan. In plaats van het woord ‘boter’ is er nu een fles Blue Band met

Roombotersmaak afgebeeld. In principe staat er nu dus: “Met je neus in de roomboter van

Blue Band vallen”. Zowel de tekst als de afbeelding is relevant. De tekst wordt door de

afbeelding ‘afgemaakt’.

De eerste inputruimte is de Uitdrukking-ruimte en de tweede inputruimte is de Blue Band-

ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (boter van de

uitdrukking/Blue Band roomboter), waar dus duidelijk wordt wat de ‘variant’ op de echte

uitdrukking is, namelijk: “Met je neus in de roomboter van Blue Band vallen”. Er is hier

Figuur 43. Conceptuele integratiediagram.

Page 52: “Ik scoor met melk!”

47

sprake van een relatie van identiteit: de ‘gewone boter’ uit de uitdrukking wordt gepresenteerd

als de geadverteerde Blue Band boter met Roombotersmaak. Waarschijnlijk is het een nieuw

product, waarbij de roomboter een belangrijk ingrediënt is.

Deze advertentie kent een ‘double-scope’-netwerk, waarbij er gebruik is gemaakt van twee

verschillende entiteiten. Bij een ‘double-scope’-netwerk wordt er vaak gebruik gemaakt van

twee botsende elementen, in dit geval de uitdrukking over boter en de boter van Blueband. Dit

zijn twee totaal verschillende elementen, maar toch komen ze samen in de ‘blend’, waar ze

een nieuwe betekenis creëren.

De advertentie heeft geen prototypische of perifere kenmerken, waardoor hij niet bij de

categorie mannen of vrouwen ingedeeld kon worden. De advertentie is geplaatst bij de

categorie ‘advertenties met een ander thema als input’, omdat er gebruik wordt gemaakt van

de uitdrukking: “met je neus in de boter vallen”. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan

9 woorden en de belangrijkste kleur is hier blauw. Blauw is een kleur die wordt geassocieerd

met jongens, echter heeft deze associatie in deze advertentie geen belangrijke rol, aangezien

ik vermoed dat er voor de kleur blauw is gekozen omdat dit de kleur van de huisstijl van Blue

Band is.

Chocomel (advertentie 32)

In deze advertentie is een flesje chocomel te zien met als dopje een

kroontje. Daarboven staat de tekst: “De enige èchte”. De achtergrondkleur

is de gele kleur van de huisstijl van Chocomel. De eerste inputruimte is de

koning Willem Alexander-ruimte en de tweede inputruimte is de Chocomel-ruimte. Deze

twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Chocomel koning. De enige echte

Chocomel als de enige echte koning. Hier is sprake van een analogische relatie: de enige

echte Chocomel wordt met de enige echte Koning Willem Alexander vergeleken. De

elementen die wijzen op deze vergelijking zijn het kroontje, dat als dop op het flesje

Chocomel is geplaatst en de tekst, die wijst op de enige echt Chocomel, maar ook op de enige

echte koning.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische

kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie hoort bij de categorie

‘advertenties met een ander thema als input’, omdat er wordt ingehaakt op een feestdag,

namelijk de allereerste Koningsdag. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en

de belangrijkste kleur is hier geel. Er kunnen geen prototypische kenmerken wat betreft

Figuur 44. Chocomel.

Page 53: “Ik scoor met melk!”

48

geslacht aan de kleur geel verbonden worden, maar wel algemene associaties zoals vrolijkheid

en energie.

Snickers (advertentie 33)

In deze advertentie is de tekst heel belangrijk. Er is een afgebeelde

reep Snickers te zien, maar er valt hier iets op, er staat: ‘Snikcers’ in

plaats van ‘Snickers’. Onder de reep staat de tekst: “You’re not you

when you’re hungry.” De achtergrond is de bruine kleur van de

huisstijl van Snickers. Hier staat in nog iets donkerder bruin

verkeerd gespelde woorden in. De suggestie die gewekt wordt is dat als je honger hebt en niet

meer scherp bent (en dus niet meer goed kunt spellen), je een Snickers moet nemen om weer

jezelf en scherp te worden. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.

De eerste inputruimte is de Hier-en-Nu-ruimte: waar de advertentie bekeken wordt en de lezer

de woorden niet meer goed kan lezen. De tweede inputruimte is de Snickers-ruimte. Deze

twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Honger/niet scherp/Snickers. De lezer

kan de woorden niet meer goed lezen en er wordt geïmpliceerd dat de lezer honger heeft. Als

‘oplossing’ wordt er aangedragen dat de lezer dan een Snickers moet eten, waardoor hij weer

energie krijgt en hij weer scherp en zichzelf kan zijn. Er is hier sprake van een dubbele

causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je honger hebt (oorzaak), ben je niet jezelf

(gevolg), maar als je een Snickers eet (oorzaak), ben je weer jezelf en ben je weer scherp

(gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische

kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie is geplaatst in de categorie

‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat er wordt ingespeeld op het gevolg: als

je Snickers eet, verander je. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de

belangrijkste kleur is bruin. Er zijn geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan de

kleur bruin verbonden. Bruin is wel een kleur die vaak in de natuur voorkomt, waardoor de

kleur positieve associaties oproept.

Bounty (advertentie 34)

In deze advertentie is een soort van bootje te zien, maar als je goed kijkt is

dat een kokosnoot. Dat kokos het grootste bestanddeel is van Bounty’s

wordt duidelijk gemaakt door het ‘bootje’, dat er hetzelfde uitziet als een

kokosnoot. Dit (kokosnoot)bootje staat klaar om weg te varen, door helder

Figuur 45. Snickers.

Figuur 46. Bounty.

Page 54: “Ik scoor met melk!”

49

blauw water. In de verte is een bounty-eiland te zien. De tekst bij deze advertentie luidt: “The

taste will take you here [De smaak brengt je hier]”. Deze advertentie legt de focus dus vooral

op de smaak.

De eerste inputruimte is de Paradijs-ruimte en de tweede inputruimte is de Bounty-ruimte.

Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Bounty/paradijs. De smaak van

Bounty brengt je naar het paradijs. Hier wordt gebruik gemaakt van een relatie van analogie.

Bounty wordt als het bootje afgebeeld door de kleuren bruin en wit. Het bootje is een

kokosnoot, die vergeleken wordt met een Bounty (die ook kokos in de binnenkant heeft). Een

Bounty eten wordt vergeleken met het zijn op de plek van de advertentie. Ook is er sprake van

een causaliteitsrelatie: als je een bounty eet (oorzaak), dan brengt de smaak je naar de plek

van de advertentie (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische

kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie is ingedeeld bij de

categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak van

het product. Hier wordt in de tekst ook naar verwezen: “The taste will take you here”. Er

wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is hier blauw.

Blauw is normaliter een prototypische jongenskleur, maar in deze advertentie speelt geslacht

geen rol. Er wordt hier met de blauwe kleur niet gedoeld op associaties met jongens, maar op

de blauwe zee en helder blauwe lucht.

Obesitas ijsje (advertentie 35)

Deze advertentie bestaat uit een ijshoorntje met daarop een buik van een kind

met overgewicht. De begeleidende tekst die links onderin staat luidt als volgt:

“Obesitas begint in de jongste leeftijdsgroep”. Het is dus een waarschuwing:

overgewicht kan al bij erg jonge kinderen voorkomen. Een ijsje is natuurlijk

ongezond en kan tot overgewicht leiden. De advertentie is redelijk

confronterend, omdat er een product wordt gebruikt waar kinderen dik van

kunnen worden en er wordt ook daadwerkelijk een dikke buik van een kind

afgebeeld op dat ijsje. Het ijsbolletje heeft de vorm van een dikke buik.

De eerste inputruimte is de Overgewicht-ruimte (met als belangrijk element het kind met

overgewicht) en de tweede inputruimte is de IJsjes-ruimte (met als belangrijk element het

ijshoorntje). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Dikke buik ijsje. Er

wordt hier gebruik gemaakt van een relatie van analogie: een ijsje wordt gepresenteerd als een

Figuur 47.

Obesitas ijsje.

Page 55: “Ik scoor met melk!”

50

(te) dikke buik van een kind. Deze vergelijking wordt duidelijk gemaakt doordat de buik op

het hoorntje geplaatst is, door de kleur roze, wat de kleur van de buik van het kind is, maar

ook een veelvoorkomende kleur ijs is en door de vorm van de buik van het kind, welke

dezelfde vorm heeft als een bolletje ijs. Er wordt ook gebruik gemaakt van een relatie van

causaliteit: als kinderen ijs eten (oorzaak), dan worden ze dik (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische

kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. De advertentie is bedoeld voor volwassenen,

aangezien zij de personen zijn die kun kinderen moeten opvoeden. Zij kunnen zich in de

opvoeding van de kinderen richten op gezond eten en veel sporten, zodat het kind geen

obesitas zal krijgen. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties met een ander

thema als input’, omdat de focus ligt op overgewicht bij kinderen. De advertentie is daarnaast

ook ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat het

gevolg hier ook een belangrijk aspect is: van ijs eten wordt je dik. Er wordt gebruik gemaakt

van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in deze advertentie is roze. Roze is

normaliter een kleur die associaties met meisjes oproept. Bij deze advertentie speelt geslacht

geen rol, maar is de kleur roze gekozen omdat de buik van het kind deze kleur heeft.

Häagen-Dazs (advertentie 36)

Hier is een advertentie van Häagen-Dazs te zien, waarbij gebruik wordt

gemaakt van tekst en beeld. De tekst luidt als volgt: “#8 Cookies &

Cream”. Het product staat links onderin afgebeeld, met daarnaast de

tekst: “Dedicated to Pleasure [Gewijd aan plezier]”. Op de afbeelding is

een blank persoon te zien, die omhelst wordt door een donker persoon.

De handen vallen op deze manier erg op. Er wordt natuurlijk verwezen

naar de smaak van dit product: de donkere persoon staat voor ‘cookies’, omdat

chocoladekoekjes bruin zijn en de blanke persoon staat voor ‘cream’, omdat slagroom wit is.

Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Chocoladekoekjes en slagroom zijn

twee belangrijke ingrediënten voor het afgebeelde product.

De eerste inputruimte is de Mens-ruimte, die bestaat uit de blanke en donkere persoon. De

tweede inputruimte is de Häagen-Dazs-ruimte, die bestaat uit het ijs van Häagen-Dazs. Deze

twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Häagen-Dazs personen/ingrediënten.

De blanke en donkere persoon lijken op de ingrediënten van het ijs ‘Cookies & Cream’. Zij

zijn met elkaar aan het knuffelen of vrijen, waardoor de ingrediënten met elkaar mengen. De

relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een relatie van analogie: de ingrediënten van

Figuur 48. Häagen-Dazs.

Page 56: “Ik scoor met melk!”

51

het ijs van Häagen-Dazs worden impliciet vergeleken met geliefden. Deze relatie wordt

duidelijk gemaakt door de kleuren van de personen, die overeenkomen met de kleuren van de

ingrediënten van het ijs.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische

kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. De advertentie is bedoeld voor volwassenen,

omdat de personen die op de foto van de advertentie staan ook bezig zijn met ‘volwassen’

zaken, namelijk seksuele handelingen. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie

‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak van het

product (door de ingrediënten die in zowel beeld als tekst naar voren komen). Er wordt

gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste (achtergrond)kleur is rood. Er

zijn geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan de kleur rood verbonden.

Algemene associaties bij de kleur rood zijn zoals liefde als haat.

Page 57: “Ik scoor met melk!”

52

5. Resultaten en conclusies

In dit hoofdstuk worden de gegevens gepresenteerd: de resultaten en conclusies staan onder

elkaar. Patronen en verschillen worden in dit hoofdstuk in kaart gebracht.

5.1 Resultaten

5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram

Er zijn in totaal zes advertenties waarbij een conceptuele integratiediagram uitgewerkt is. Aan

de hand van de uitgewerkte diagrammen die in hoofdstuk vier staan, worden in deze paragraaf

de overeenkomsten en verschillen onder elkaar gezet.

De eerste advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 1 ‘Sportlige Bigger

Gum’. Deze advertentie kent twee verschillende (temporele) inputruimtes, namelijk de

Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Er is hier sprake van een relatie van causaliteit

en van tijd. Het diagram is niet eenvoudig, maar ook niet complex. Om de ‘blend’ te

begrijpen, moet men de verbinding tussen de foto van het meisje met het afgeschoren haar en

het afgebeelde product (de kauwgum) begrijpen. Er is hier sprake van een ‘double scope

network’.

De tweede advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 7 ‘Calvé

pindakaas’. Deze advertentie kent ook twee verschillende inputruimtes, namelijk de Voetbal-

ruimte en de Calvé-ruimte en de voetbalruimte. Er zijn hier verschillende aspecten die helpen

om de ‘blend’ te begrijpen: het voorkomen van het woord ‘smeren’ met een dubbele betekenis

(pindakaas smeren, hem naar buiten smeren), het goaltje op de muur (dat getekend is in de

vorm van een boterham) en de tekst waar duidelijk instaat dat kinderen worden opgeroepen

om ‘hem naar buiten te smeren’. Deze tekst staat ook nog eens in graffiti op de muur

geschreven. Ook het afgebeelde product helpt bij het begrijpen van de ‘blend’. Net als bij de

advertentie voor meisjes is bij deze advertentie ook sprake van een relatie van causaliteit,

maar hier in combinatie met een relatie van analogie. Ook hier is sprake van een ‘double

scope network’.

De derde advertentie met diagram is advertentie 13 ‘Lunch time’. Hier is sprake van een

ander soort diagram dan de twee bovengenoemde, omdat de twee inputruimtes hier aan elkaar

gespiegeld zijn. Dit zorgt ervoor dat het diagram redelijk simpel is. Er zijn wel twee

verschillende ruimtes, namelijk de rugtasruimte en de McDonaldsruimte. De verschillende

Page 58: “Ik scoor met melk!”

53

elementen in deze ruimtes komen met elkaar overeen, omdat ze dezelfde kleur en vorm

hebben. Hierdoor is er sprake van een ‘mirror network'. Er is hier sprake van een analogische

relatie: de overeenkomsten tussen de hengels van de rugtas en het logo van McDonalds

worden benadrukt. Er wordt hier gebruik gemaakt van visuele aspecten om de ‘blend’

duidelijk te maken.

De vierde advertentie met een diagram is advertentie 19 ‘All-Bran’. Ook dit is geen

eenvoudige, maar ook geen complexe ‘blend’. In tegenstelling tot de vorige advertentie, is dit

een advertentie met een ‘double-scope’-netwerk. De twee verschillende inputruimtes zijn hier

de Paradijs-ruimte en de All-Bran-ruimte. De doelgroep in de ene ruimte wordt met Eva in de

andere ruimte vergeleken, net als het paradijselijke fruit in de ene ruimte met het fruit in het

product van All-Bran in de andere ruimte wordt vergeleken. Er is hier dus sprake van een

relatie van analogie. Deze advertentie kent een ‘double-scope’-netwerk.

Advertentie 25 ‘Valentine’s day’ is de vijfde advertentie met diagram. Net als de vorige

advertentie gaat het hier om een ‘double scope network’. De twee inputruimtes zijn de

Valentijnsdag-ruimte en de Heineken-ruimte, die beiden verschillende elementen bevatten

(Valentijn, hartje, Heineken, bierdopje). De verschillende elementen zijn heel duidelijk aan

elkaar gelinkt, waardoor het diagram niet complex is. Er is hier sprake van een relatie van

analogie, omdat het bierdopje met een hartje wordt vergeleken.

De zesde en laatste advertentie met een diagram is advertentie 31 ‘Blue Band’. Net als bij de

twee vorige advertenties gaat het hier om een ‘double scope network’. Er is een uitdrukkings-

ruimte en een Blue Band-ruimte, waar verschillende elementen in voorkomen. De elementen

komen samen in de geïntegreerde ruimte, waar door middel van tekst en beeld de ‘blend’

duidelijk wordt. Doordat er gebruik wordt gemaakt van een uitdrukking (‘met je neus in de

boter vallen’), moet men deze wel kennen wil men de ‘blend’ begrijpen. Er is hier sprake van

een relatie van identiteit, omdat de ‘gewone’ boter uit de uitdrukkingsruimte gepresenteerd

wordt als de roomboter van Blue Band uit de Blue Bandruimte.

De meest opvallende uitkomst van de diagramanalyse is dat alle conceptuele

integratiediagrammen een ‘double scope network’ zijn, behalve die van de gender-neutrale

advertentie voor kinderen. Dit is een ‘mirror network’. Het grote verschil is dat bij een

‘mirror’ netwerk de twee verschillende inputruimtes vaak op elkaar lijken, waardoor de

‘blend’ simpeler wordt dan bij een ‘double scope network’, waar de twee (of meer)

inputruimtes vaak juist heel erg van elkaar verschillen.

Page 59: “Ik scoor met melk!”

54

Daarnaast had ik verwacht dat de conceptuele integratiediagrammen voor kinderen

eenvoudiger zijn dan die voor volwassenen, maar dat geldt alleen maar voor advertentie 13.

Advertentie 1 (voor meisjes) en advertentie 7 (voor jongens) hebben allebei een diagram met

meerdere verbindingen tussen de verschillende elementen en dat zorgt ervoor dat het diagram

complexer wordt.

5.1.2 Gebruikte relatie

Zoals in figuur 49 te zien is, zijn de relaties bij advertenties gericht aan jongens vooral relaties

van causaliteit (drie van de zes), tegenover slechts één relatie van analogie. Bij de andere twee

advertenties wort gebruik gemaakt van zowel een relatie van causaliteit als analogie. Bij

advertenties voor meisjes zijn er twee met een relatie van causaliteit en drie met een relatie

van analogie. Er is slechts één advertentie met een relatie van tijd en causaliteit. Bij de

gender-neutrale advertenties voor kinderen zijn er vier advertenties met een relatie van

analogie, is er één advertentie met een relatie van disanalogie en is er één advertentie met

zowel een relatie van tijd als van disanalogie.

Figuur 49. Soort relaties bij advertenties voor kinderen

In figuur 50 is te zien dat bij de advertenties voor mannen er twee met een relatie van

causaliteit zijn en vier met een relatie van analogie. Bij de advertenties voor vrouwen zijn er

twee advertenties met alleen een relatie van analogie en vier advertenties met zowel een

relatie van analogie als een relatie van causaliteit. Bij de gender-neutrale advertenties voor

0

1

2

3

4

causaliteit analogie disanalogie causaliteit +analogie

tijd + causaliteit tijd + disanalogie

Soort relaties bij advertenties voor kinderen

meisjes jongens genre-neutraal

Page 60: “Ik scoor met melk!”

55

volwassenen is er één advertentie met een relatie van causaliteit, zijn er twee advertenties met

een relatie van analogie, is er één advertentie met een relatie van identiteit en zijn er twee

advertentie met zowel een relatie van analogie als een relatie van causaliteit.

Figuur 50. Soort relatie bij advertenties voor volwassenen

5.1.3 Verschillen in leeftijd

Er is een aantal duidelijke verschillen tussen de soort relatie bij kinderen en de soort relatie bij

volwassenen. Bij de advertenties voor meisjes zijn er twee advertenties met een relatie van

causaliteit, drie met een relatie van analogie en één met een relatie van tijd en causaliteit. Bij

vrouwen daarentegen zijn er drie relaties van analogie en drie advertenties met zowel een

relatie van analogie als causaliteit. Bij advertenties voor jongens zijn er drie relaties van

causaliteit, één relatie van analogie en twee met zowel causaliteit als analogie, terwijl bij de

advertenties voor mannen twee keer sprake is van een relatie van causaliteit en vier keer van

analogie. Bij de gender-neutrale advertenties is er bij de advertenties voor kinderen vier keer

sprake van een relatie van analogie, één keer van disanalogie en één keer van zowel een

relatie van tijd als van disanalogie, terwijl bij de gender-neutrale advertenties voor

volwassenen één relatie van causaliteit, drie relaties van analogie, één relatie van zowel

analogie als causaliteit en één met een relatie van identiteit geteld zijn.

Naar aanleiding van bovenstaande gegevens kunnen deze conclusies getrokken worden: bij

meisjes hebben de meeste advertenties een relatie van analogie, bij jongens de meeste een van

causaliteit en bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen komt een relatie van analogie

0

1

2

3

4

causaliteit analogie causaliteit + analogie identiteit

Soort relaties bij advertenties voor volwassenen

vrouwen mannen genre-neutraal

Page 61: “Ik scoor met melk!”

56

het meest voor. Bij de advertenties voor volwassenen zijn de relaties allemaal redelijk

verdeeld. Er is één uitschieter, namelijk dat de meeste advertenties voor mannen een relatie

van analogie bevatten.

5.1.4 Kleurgebruik

Figuur 51. Kleurgebruik

In figuur 51 is het kleurgebruik van de geanalyseerde advertenties te zien. Van elke

advertentie is de belangrijkste of meest voorkomende kleur gekozen. Bovenstaand diagram

laat de uitkomst van de kleurenanalyse zien. Er komt duidelijk naar voren dat paars/roze de

populairste kleur is bij advertenties voor meisjes (drie van de zes advertenties). Bij

advertenties voor vrouwen en bij gender-neutrale advertenties komt paars/roze maar één keer

voor. In advertenties voor jongens en mannen is paars/roze nooit de belangrijkste kleur. Deze

uitkomsten sluiten aan bij de eerder genoemde prototypische kleuren van meisjes/vrouwen,

namelijk paars en roze.

Wit is een kleur die zowel bij advertenties voor meisjes, jongens, vrouwen en mannen wordt

gebruikt. Voor gender-neutrale advertenties wordt wit niet als belangrijkste kleur gebruikt.

Bruin wordt twee keer als belangrijkste kleur van advertenties van jongens gezien, één keer

voor vrouwen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen.

Blauw wordt twee keer bij advertenties voor jongens gebruikt en twee keer bij gender-

neutrale advertenties voor volwassenen. Groen wordt één keer bij een gender-neutrale

0

1

2

3

4

paars/roze wit bruin blauw groen rood geel grijs

Kleurgebruik

meisjes jongens kinderen genre-neutraal vrouwen mannen volwassenen genre-neutraal

Page 62: “Ik scoor met melk!”

57

advertentie voor kinderen gebruikt en drie keer bij advertenties voor mannen. Rood is een

kleur die één keer bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen wordt gebruikt, één keer

voor mannen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Blauw,

groen en rood zijn kleuren die nooit bij advertenties voor meisjes en vrouwen gebruikt zijn.

Dit komt overeen met de eerder genoemde uitkomst uit het onderzoek van Hemphill (1996)

over kleuren, namelijk dat vrouwen zich meer aangesproken voelen door lichtere kleuren dan

mannen.

Geel komt drie keer naar voren als belangrijkste kleur bij gender-neutrale advertenties voor

kinderen, twee keer bij advertenties voor meisjes, één keer bij een advertentie voor mannen en

één keer bij een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Grijs komt één keer als

belangrijkste kleur voor bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen, één keer bij een

advertentie voor vrouwen en één keer bij een advertentie voor mannen.

5.1.5 Categorieën

Figuur 52. Thema’s

In figuur 52 is de verdeling tussen de thema’s te zien. Hier werd onderscheid gemaakt tussen

advertenties die iets zeggen over het product (als bijvoorbeeld de nadruk op het gevolg werd

gelegd) en advertenties die een ander thema als input hebben (bijvoorbeeld: sport, een

feestdag of een held).

0

1

2

3

4

5

6

Thema's

advertenties die iets zeggen overhet product

advertenties die een anderthema als input hebben

beide

Page 63: “Ik scoor met melk!”

58

Bij de advertenties voor meisjes zijn vier advertenties die iets zeggen over het product, één

advertentie die een ander thema als input heeft en één advertentie is bij beide categorieën

geplaatst. Alle zes de advertenties voor jongens zijn advertenties die een ander thema als input

hebben. Hier zijn vooral helden en sport belangrijke thema’s. Bij de gender-neutrale

advertenties voor kinderen zijn drie advertenties die een ander thema als input hebben, twee

advertenties die iets zeggen over het product en één advertentie die bij beide thema’s is

ingedeeld.

Bij de advertenties voor vrouwen zijn vijf advertenties die iets zeggen over het product en één

advertentie die bij beide thema’s is ingedeeld. Bij de advertenties voor mannen zijn drie

advertenties die iets zeggen over het product, twee die een ander thema als input hebben en

één met beide thema’s. Bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn twee

advertenties die iets zeggen over het product, drie die een ander thema als input hebben en één

met beide thema’s.

De meest opvallende uitkomst is hier dat alle advertenties voor jongens een ander thema als

input hebben en 80% van de advertenties voor vrouwen iets zeggen over het desbetreffende

product.

5.1.6 Verhouding beeld en tekst

Figuur 53. Verhouding beeld en tekst

0

1

2

3

4

beeld + productnaam/logo

beeld en 1-3 woorden

beeld en 4-8 woorden

beeld en >9 woorden

Verhouding tekst en beeld

Page 64: “Ik scoor met melk!”

59

In figuur 53 is te zien dat bij de advertenties gericht aan meisjes de verhoudingen tussen tekst

en beeld redelijk verdeeld zijn. Bij de advertenties voor jongens is te zien dat drie advertenties

beeld en meer dan negen woorden bevatten. Er wordt hier bij de helft van de advertenties dus

redelijk veel tekst gebruikt. Bij de gender-neutrale advertenties gericht aan kinderen is het

duidelijk dat de meeste (vier van de zes) advertenties beeld en 1-3 woorden bevatten. Hier

wordt dus al veel minder tekst gebruikt dan bij de advertenties voor meisjes en jongens.

Bij de advertenties voor vrouwen is ook een redelijk goed verdeelde verhouding tussen tekst

en beeld te zien. De advertenties voor mannen bestaan vaak uit alleen beeld en het logo of de

productnaam. Als er tekst wordt gebruikt, zijn dit vaak maar een paar woorden. Bij de gender-

neutrale advertenties voor volwassenen is te zien dat er vier van de zes keer gebruik is

gemaakt van beeld en vier tot acht woorden. Hier wordt dus veel meer tekst gebruikt dan bij

de advertenties voor de mannen.

Opvallend is dat bij de gender-neutrale advertentie voor kinderen vaak geen tekst is gebruikt,

of alleen de productnaam wordt genoemd. De gender-neutrale advertenties voor volwassenen

bevatten juist vaak meer tekst, net als de advertenties voor jongens.

5.2 Conclusies

Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschil zit in de conceptuele integratieconfiguraties

horende bij de advertenties uit de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. Het is

niet het geval dat de diagrammen van advertenties voor kinderen duidelijk eenvoudiger zijn

dan de diagrammen van advertenties voor volwassenen. Alle diagrammen van de

geselecteerde advertenties hebben evenveel inputruimtes. Er zit wel verschil in de

hoeveelheid elementen per inputruimte, maar dit is waarschijnlijk toeval en niet te koppelen

aan geslacht of leeftijd, omdat er bij de diagrammen van de advertenties voor kinderen niet

meer of minder elementen voorkomen dan bij de diagrammen van de advertenties voor

volwassenen. Binnen de diagrammen van de advertenties voor kinderen zit ook weer veel

verschil in het aantal elementen per inputruimte. Hetzelfde geldt voor de variabele geslacht.

Buiten de diagrammen van de geselecteerde advertenties zijn er ook advertenties met meer

inputruimtes, zoals bij de advertentie van ‘Toblerone’. Het diagram van deze advertentie is

niet uitgetekend, waardoor deze niet vergeleken kon worden met de andere diagrammen. Als

ik bij alle advertenties diagrammen kon maken, zou ik hier meer generaliserende uitspraken

over kunnen doen. Vrijwel de meeste advertenties hadden slechts twee inputruimtes.

Page 65: “Ik scoor met melk!”

60

Opvallend is dat bij de gender-neutrale advertenties die gericht zijn aan kinderen vier van de

zes een relatie van analogie hebben. De meeste advertenties gericht aan jongens hebben een

relatie van causaliteit en de meeste relaties die gericht zijn aan meisjes hebben een relatie van

analogie. Dit zijn echter maar kleine verschillen.

Opvallend is dat bij de advertenties voor vrouwelijke consumenten 50% een relatie van

analogie telt en de rest van de advertenties zowel een relatie van analogie als een relatie van

causaliteit. Bij de alle advertenties gericht aan vrouwen worden dus vergelijkingen gemaakt

en bij de helft van de advertenties gericht aan vrouwen komt er ook nog een causaliteitsrelatie

bij. De advertenties voor mannen zijn het meest een relatie van analogie. Ook de gender-

neutrale advertenties voor volwassenen is de meest voorkomende relatie de analogische

relatie. Er worden dus vaak vergelijkingen gedaan.

Op basis van kleur en soort relatie kan al een aanname gemaakt worden of de advertentie voor

mannen of vrouwen en kinderen of volwassenen bedoeld is1. Kleur zegt over het algemeen

veel over de te bereiken sekse. Opvallend is dat er bij de helft van de advertenties gericht aan

meisjes gebruik is gemaakt van de kleur paars/roze. Deze kleur is bij advertenties voor

jongens en mannen nooit gebruikt. Dit komt overeen met de eerder genoemde bevindingen

over kleurgebruik in hoofdstuk twee. Wit is ook een kleur die vaak voorkomt bij advertenties

voor meisjes. Ook deze uitkomst komt overeen met de eerder genoemde stelling dat

meisjes/vrouwen meer worden aangesproken door lichtere kleuren dan mannen. Blauw, groen

en rood zijn dan ook kleuren die niet zijn gebruikt in advertenties die gericht zijn aan meisjes

en vrouwen. Bruin, blauw en groen zijn kleuren die vooral bij de advertenties voor jongens en

mannen gebruikt worden. Dit zijn over het algemeen ook kleuren die ‘stoere’ associaties

hebben.

Opvallend is dat de advertenties voor jongens allemaal advertenties waren die een ander

thema als input hebben. Blijkbaar zijn thema’s als sport, helden en merken hier heel

belangrijk. Daarentegen zegt bij de advertenties voor meisjes juist 67% van de advertenties

iets over het product. Vaak wordt er ingehaakt op wat het gevolg is als het product gegeten of

gedronken wordt (“melk drinken verandert je”). Ook bij de advertenties voor vrouwen zeggen

de meeste advertenties (83%) iets over het product. Ook hier is het gevolg belangrijk. Het gaat

bij de advertenties voor vrouwen vaak om zaken die te maken hebben met het gewicht,

1 Er moet rekening worden gehouden met circulariteit in de redenering bij de uitspraken over kleurgebruik bij de verschillende doelgroepen,

omdat kleur ook gebruikt is om die doelgroepen te identificeren.

Page 66: “Ik scoor met melk!”

61

bijvoorbeeld: “u blijft slank als u deze kaas eet”. De thema’s bij de gender-neutrale

advertenties (voor zowel kinderen als volwassenen) en de advertenties voor mannen zijn

allemaal redelijk verdeeld.

Bij de advertenties voor jongens wordt redelijk vaak (bij 50%) gebruik gemaakt van redelijk

veel tekst (meer dan negen woorden). Bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen wordt

er bij de meeste advertenties (vier van de zes) juist weinig woorden gebruikt (één-drie

woorden, vaak alleen een productnaam). De advertenties voor mannen bestaan vaak ook

alleen uit beeld en het logo en in sommige gevallen staat de productnaam er dan nog bij. Deze

advertenties zijn vaak redelijk simplistisch en hebben weinig tekst. Dit kan ook met een

prototypisch kenmerk van het karakter van mannen te maken hebben (dat mannen vaak

makkelijk zijn). Bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen wordt al meer tekst

gebruikt: bij 67% wordt gebruik gemaakt van vier tot acht woorden.

Page 67: “Ik scoor met melk!”

62

6. Discussie en aanbevelingen

Het hier gepresenteerde onderzoek laat inzichten zien in de manier waarop adverteerders

rekening houden met leeftijds- en genderverschillen in voedingsadvertenties. Dit onderzoek is

een bijdrage aan de communicatiewetenschap en lijkt een goede basis voor eventueel

vervolgonderzoek. In onderstaande paragrafen worden de discussie en aanbevelingen

besproken.

6.1 Discussie

In het theoretisch kader is aangetoond dat nog niet op alle vlakken onderzoek is gedaan naar

leeftijd- en sekseverschillen. Er is naar mijn mening nog (te) weinig onderzoek gedaan naar

conceptuele integratie, kleuren en soorten relaties in advertenties in combinatie met leeftijds-

en genderverschillen. Er is zelfs nog nooit onderzoek gedaan naar wat de conceptuele

integratietheorie zegt over de verschillen in leeftijd en geslacht en waar adverteerders

rekening mee houden bij het ontwerpen van advertenties. Vervolgonderzoek in de vorm van

een experiment zou kunnen uitwijzen of de gemaakte aanname in dit onderzoek, dat op basis

van kleur en categorie (advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een

ander thema als input) al een associatie gemaakt kan worden met een advertentie bedoeld

voor mannen/vrouwen en kinderen/volwassenen, klopt. Het zou zo kunnen zijn dat de theorie

omtrent het kleurgebruik en het thema niet toepasbaar is op advertenties.

Er kan een kanttekening gemaakt worden bij de uitvoering van de analyse. De analyse is

namelijk slechts door één persoon uitgevoerd en dat kan ervoor zorgen dat er enige

subjectiviteit in de resultaten naar voren is gekomen. Ik heb vanzelfsprekend mijn best gedaan

om zo objectief mogelijk te analyseren, maar juist doordat dit een kwalitatief onderzoek is

zouden de uitkomsten ietwat kunnen verschillen, als precies hetzelfde onderzoek uitgevoerd

zou worden door een ander persoon. Ook ervaring, productbetrokkenheid en persoonlijke

smaak zijn factoren die mogelijk een rol speelden bij de analyse. Ik heb er uiteraard naar

gestreefd om deze factoren zo veel mogelijk tot een minimum te beperken, maar het volledig

uitsluiten hiervan is helaas niet mogelijk.

Een andere kanttekening kan gemaakt worden bij het aantal advertenties dat geanalyseerd is.

Om meer generaliserende uitspraken te kunnen doen en om algemenere conclusies te kunnen

trekken, hadden er minimaal 100 advertenties bestudeerd en geanalyseerd moeten worden.

Page 68: “Ik scoor met melk!”

63

6.2 Aanbevelingen

Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of er in dit onderzoek sprake was van subjectiviteit.

Hetzelfde onderzoek kan nogmaals uitgevoerd worden, maar dan door verschillende

personen, zodat er gekeken kan worden naar de verschillen tussen de analyses. Wijkt

bijvoorbeeld één van de analyses af, dan kan daar sprake zijn van subjectiviteit. Een balans

vinden tussen de verschillende analyses, beperkt subjectiviteit meer dan wanneer het

onderzoek is uitgevoerd door slechts één persoon.

De onderzoeksvraag die in hoofdstuk één gesteld is, luidt: ‘Wat laat conceptuele integratie

zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in

voedingsadvertenties?’

Uit de analyse blijkt dat conceptuele integratie niet zoveel zegt over leeftijd en geslacht van

de doelgroep. Dit komt doordat de uitgetekende conceptuele integratiediagrammen niet veel

van elkaar verschillen. Ik had verwacht dat de diagrammen van advertenties voor kinderen

veel eenvoudiger zouden zijn, maar dit heb ik helaas niet vast kunnen stellen aan de hand van

mijn uitgevoerde analyses. De kleine verschillen die er wel zijn, kunnen ook op toeval

berusten. Daarnaast is er een verschil in het soort netwerk geconstateerd, namelijk dat de

gender-neutrale advertentie gericht aan kinderen als enige een ‘mirror’-netwerk heeft. De rest

van de advertenties met diagram hebben allemaal een ‘double scope’-netwerk. Dit betekent

niet dat alle gender-neutrale advertenties voor kinderen ook een ‘mirror’-netwerk hebben. Om

hier iets over te zeggen zijn simpelweg te weinig advertenties geanalyseerd.

Vervolgonderzoek kan uitwijzen of hier een conclusie aan verbonden kan worden. Bij

vervolgonderzoek zouden minimaal 100 advertenties bestudeerd en geanalyseerd moeten

worden, om zo generaliserende uitspraken te kunnen doen. Ook zou dan bij alle advertenties

het conceptuele integratiediagram uitgetekend moeten worden.

Andere elementen, zoals kleurgebruik, soort relatie, hoeveelheid tekst en thema, zeggen wel

iets over de wijze waarop adverteerder rekening houden met leeftijd en geslacht in

voedingsadvertenties. De analyse heeft bevestigd dat vrouwen zich meer aangesproken voelen

door lichtere kleuren dan mannen, omdat veel advertenties voor meisjes en vrouwen lichte

kleuren als belangrijkste kleur bevatten. De advertenties voor jongens en mannen bevatten

vaak hardere kleuren, zoals blauw en groen.

De gender-neutrale advertenties voor kinderen bevatten vaak een relatie van analogie. De

advertenties voor vrouwen hebben allemaal een relatie van analogie, vaak in combinatie met

Page 69: “Ik scoor met melk!”

64

een relatie van causaliteit. Heel opvallend is dat alle advertenties voor jongens bij het thema

‘een ander thema als input’ zijn ingedeeld. Advertenties voor vrouwen zijn vaak advertenties

die iets zeggen over het product. Er wordt vaak op het gevolg gefocust. Het lijkt mij

interessant om hier verder onderzoek naar te doen. Een nieuwe onderzoeksvraag is dan: ‘Wat

zegt de voedingsadvertentie over het product of wordt er een ander thema als input gebruikt

en hoe is dit te koppelen aan geslacht en leeftijd?’

Page 70: “Ik scoor met melk!”

65

Literatuurlijst

Aydinoglu, N.Z. & Cian, L. (2014). Show me the product, show me the model: Effect of

picture type on attitudes toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 24, 506-519.

Coulson, S. (2001). Mental space theory. In Semantic Leaps: Frame-Shifting and Conceptual

Blending in Meaning Construction. Cambridge: Cambridge University. Press, pp. 21-30.

Coulson, S., & Pascual, E. (2006). For the sake of argument: Mourning the unborn and

reviving the dead through conceptual blending. Annual Review of Cognitive Linguistics, 4(1),

153-181.

Fauconnier, G. ([1985] 1994). Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural

Languages. Cambridge: Cambridge University Press.

Fauconnier, G. (2001). Conceptual blending and analogy. The analogical mind: perspectives

from cognitive science (pp. 255-286). Cambridge, Mass.: MIT Press.

Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think: conceptual blending and the mind's

hidden complexities. New York: Basic Books.

Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. Routledge.

Forceville, C. (2008). Pictorial and multimodal metaphor in commercials. In: E. F. McQuarrie

& B. J. Phillips (eds), Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric, 272-310. Armonk

NY: ME Sharpe.

Gray, J. (1992). Men are from Mars, women are from Venus: a practical guide for improving

communication and getting what you want in your relationships. New York, NY:

HarperCollins.

Hemphill, M. (1996). A note on adults’ color-emotion associations. The journal of genetic

psychology, 157(3), 275-280.

Joy, A., Sherry, J. F., & Deschenes, J. (2009). Conceptual blending in advertising. Journal of

Business Research, 62(1), 39-49.

Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago

Press.

Page 71: “Ik scoor met melk!”

66

Nederstigt, A., & Poiesz, T. (2010). Perceptie. Consumentengedrag (5e ed., pp. 231-252).

Groningen: Noordhoff.

Pascual, E. (2002). Imaginary Trialogues. Conceptual blending and fictive interaction in

criminal courts. Utrecht: LOT.

Pelsmacker, P. d., Geuens, M. & Bergh, J. v.d. (2005). Doelgroepen. Marketing

communicatie (2e ed., pp. 113-117). S.l.: Pearson Prentice Hall.

Perloff, R.M. (2010). The dynamics of persuasion. Communication and attitudes in the 21st

century (4rd ed.). New York: Routledge. Elektronische reader.

Andrée, P., Daniel, B., Gérard, M., & Louise, C. (1990). Pink or blue: Environmental gender

stereotypes in the first two years of life. Sex Roles, 22(5), 359-367.

Rosch, E. (1975). Cognitive Representations of Semantic Categories. Journal of Experimental

Psychology: General, 104(3), 192-233.

Rosch, E. (1975). The nature of mental codes for color categories. Journal of Experimental

Psychology: Human Perception and Performance, 1(4), 303-322.

Websites

McDonalds (2010). Marketingplan 2010. Geraadpleegd op 25 september 2014, van

http://zakelijk.infonu.nl/marketing/24210-marketingplan-mcdonalds.html.

Voedingscentrum (2014). Website Voedingscentrum. Geraadpleegd op 11 november 2014,

van http://www.voedingscentrum.nl/nl.aspx.

Marketingfacts Facebookpagina (2014). Facebook. Geraadpleegd op 12 november 2014, van

http://www.facebook.com/marketingfacts.

Page 72: “Ik scoor met melk!”

Bijlage 1. Ruwe data

Advertenties voor kinderen, vrouwelijke consumenten

1. Sportlife Bigger Gum

2. Fraich Frites

3. Chupa Chups Mini

4. Nutella nagellak

5. Haribo ketting

6. Got Milk (Amanda)

Advertenties voor kinderen, mannelijke consumenten

7. Calvé straatvoetbal

8. Melk op school

9. Got Milk (Superman)

10. LU

11. Drink melk

12. Haribo ‘lacoste’

Gender-neutrale advertenties voor kinderen

13. Lunch time

14. Mc Donalds ‘nice try’

15. Merry Christmas

16. Mini Tuc

17. Chupa Chups Sugar Free

18. Haribo bear season

Advertenties voor volwassenen, vrouwelijke consumenten

19. All-Bran

20. Toblerone

21. Magnum Light

22. Friteuse

23. Linera kaas

24. Pepsi

A. Contrex water

Advertenties voor volwassenen, mannelijke consumenten

25. Heineken

26. Rock ‘n’ Fries

27. Klavertje bier

28. Heineken love is in the air

29. Ruffles barbecue

30. Heinz hot ketchup

B. Google glass, Grolsch

Gender-neutrale advertenties voor volwassenen

31. Blue Band

32. Chocomel

33. Snickers

34. Bounty

35. Obesitas ijsje

Page 73: “Ik scoor met melk!”

36. Häagen Dasz

C. ERU

D. Veggie burger Mc Donalds

E. Oreo jojo

Page 74: “Ik scoor met melk!”

Advertenties voor kinderen, vrouwelijke consumenten

1. Sportlife Bigger Gum

Bron: Sportlife

Tekst: “Bigger Gum”

Page 75: “Ik scoor met melk!”

2. Fraich Frites

Bron: Findus Fraich’Frites

Tekst: “Granny’s fries without the granny. [Oma’s frietjes zonder oma.]”

Page 76: “Ik scoor met melk!”

4. Chupa Chups Mini

Bron: Chupa Chups

Page 77: “Ik scoor met melk!”

5. Nutella nagellak

Bron: Nutella

Tekst: “”

Page 78: “Ik scoor met melk!”

6. Haribo ketting

Bron: Haribo

Tekst: “When diamonds are no longer enough. [Wanneer diamanten niet langer genoeg zijn.]”

Page 79: “Ik scoor met melk!”

Advertenties voor kinderen, mannelijke consumenten

7. Calvé pindakaas

Bron: Calvé

Tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal.

Welke beroemde voetballer is er niet op straat begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor

je, net als gezonde voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie

geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op

www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”

Page 80: “Ik scoor met melk!”

8. Melk op school

Bron: Melk op school.

Campagne gefinancierd met steun van de Europese Unie.

Tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien en leuke

dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om leuke dingen

te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van calcium, eiwit en

fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of melk bij jouw kind

op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”

Page 81: “Ik scoor met melk!”

9. Got Milk?

Bron: Got Milk

Tekst: “Got Milk is an American advertising campaign encouraging the consumption of cow's

milk, which was created by the advertising agency Goodby Silverstein & Partners for the

California Milk Processor Board in 1993 and later licensed for use by milk processors and

dairy farmers.

Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps bones grow strong, so even if

you’re not from Krypton you can have bones of steel. Got milk?”

Page 82: “Ik scoor met melk!”

10. LU

Bron: LU

Tekst: “Nourrir nos rêves. [LU voedt onze dromen.]

Ouvrons le champ des possibles. [Open het veld van mogelijkheden.]”

11. Drink melk

Bron: Milk Power

Tekst: “Milk power”

Page 83: “Ik scoor met melk!”

12. Haribo ‘Lacoste’

Bron: Haribo

Tekst: “Le crocodile le vrai. [De krokodil is echt.]”

Page 84: “Ik scoor met melk!”

Gender-neutrale advertenties voor kinderen

13. Mc Donalds Lunch time

Bron: McDonalds

Tekst: “Lunch time. [Lunch tijd.]”

14. McDonalds nice try

Bron: Mc Donalds

Tekst: “Nice try, mom… [Leuk geprobeerd, mam…]”

Page 85: “Ik scoor met melk!”

15. Mc Donalds Merry Christmas

Bron: Mc Donalds

Tekst: “Merry Christmas. [Gelukkig Kerstfeest.]”

Page 86: “Ik scoor met melk!”

16. Mini Tuc

Bron: Tuc

Tekst: “Mini Tuc, ce n’est pas la taille qui compte. [Mini Tuc, het is niet de grootte die telt.]

Comme vous ne l’avez jamais vu. [Tuc, zoals u hebt gezien.]”

Page 87: “Ik scoor met melk!”

17. Chupa Chups Sugar Free

Bron: Chupa Chups

Tekst: “It’s sugar free. [Het is suikervrij.]”

18. Haribo bear season

Bron: Haribo

Tekst: “It’s bear season, show no mercy. [Het is beerseizoen, toon geen genade.]”

Page 88: “Ik scoor met melk!”

Advertenties voor volwassenen, vrouwelijke consumenten

21. All-Bran Kellog’s

Bron: Kellog’s

Tekst: “More fruit than before. [Meer fruit dan eerst.]”

Page 89: “Ik scoor met melk!”

22. Toblerone

Bron: Toblerone

Tekst: “Lose yourself in the Toblerone triangle. Where Swiss chocolate with honey and

almond nougat will be found. [Verlies jezelf in de Toblerone driehoek. Waar Zwitserse

chocolade met honing en amandel nogat gevonden wordt.]”

Page 90: “Ik scoor met melk!”

23. Magnum light

Bron: Magnum

Tekst: “Magnum Light. Nouveau. [Magnum Light. Nieuw.]”

Page 91: “Ik scoor met melk!”

24. Friteuse

Bron: Black and Decker

Tekst: “B&D give your fries the perfect tan. [B&D geeft je frietjes de perfecte kleur.]”

Page 92: “Ik scoor met melk!”

25. Linera kaas

Bron: Linera

Tekst: “Lekker. Lich. Linera.

Kaas van Linera is verkrijgbaar in plakjes en in kaasspread.

Linera. Je voelt ‘t, je ziet ‘t.”

Page 93: “Ik scoor met melk!”

26. Pepsi Light

Bron: Pepsi

Page 94: “Ik scoor met melk!”

A. Contrex water

Bron: Contrex

Tekst: Vacances bookées, ligne a relooker. Mon partenaire minceur. [“Vakantie is geboekt,

figuur make-over. Mijn partner in afslanken.]”

Page 95: “Ik scoor met melk!”

Advertenties voor volwassenen, mannelijke consumenten

28. Heineken happy valentine’s day

Bron: Heineken

Tekst: “Happy Valentine’s Day. Heineken. Open your world. [Fijne Valentijnsdag. Heineken.

Open je wereld.]”

Page 96: “Ik scoor met melk!”

29. Mc Donalds Rock ‘n’ Fries

Bron: Mc Donalds

Tekst: “McFries. Grab yours. Rock ‘n’ Fries. [McFries. Pak die van jou. Rock ‘n’ Fries.]”

Page 97: “Ik scoor met melk!”

30. Heineken klavertje bier

Bron: Heineken

Tekst: “Klavertje bier”

Page 98: “Ik scoor met melk!”

31. Heineken love is in the air

Bron: Heineken

Tekst: “Watch out. Love is in the air. [Kijk uit. Liefde hangt in de lucht.]”

Page 99: “Ik scoor met melk!”

33. Ruffles barbecue

Bron: Ruffles

Page 100: “Ik scoor met melk!”

34. Heinz hot ketchup

Bron: Heinz

Page 101: “Ik scoor met melk!”

B. Google glass Grolsch

Bron: Grolsch

Tekst: “Met trots voor u gebrouwen. Geen 18, geen alcohol. Grolsch.”

Page 102: “Ik scoor met melk!”

Gender-neutrale advertenties voor volwassenen

35. Blue Band

Bron: Blue Band

Tekst: “Met je neus in de boter vallen”

Page 103: “Ik scoor met melk!”

36. Chocomel

Bron: Chocomel

Tekst: “De enige echte”

Page 104: “Ik scoor met melk!”

37. Snickers

Bron: Snickers

Tekst: “You’re not you when you’re hungry. [Je bent niet jezelf als je honger hebt.]”

Page 105: “Ik scoor met melk!”

39. Bounty

Bron: Bounty

Tekst: “The taste will take you there. [De smaak brengt je daar.]”

Page 106: “Ik scoor met melk!”

19. Obesitas

Bron: Ministerie van Volksgezondheid, Frankrijk

Tekst: “L’obésité commence des le plus jeune âge. [Obesitas begint al in de jongste

leeftijdsgroep.]”

Page 107: “Ik scoor met melk!”

20. Häagen-Dazs

Bron: Häagen-Dazs

Tekst: “#8 Cookies & Cream. Dedicated to Pleasure. [#8 Cookies & cream. Opgedragen aan

verlangen.]”

Page 108: “Ik scoor met melk!”

C. ERU

Bron: ERU

Tekst: “De Koninklijke familie. Koninklijke ERU smelt voor Oranje“

Page 109: “Ik scoor met melk!”

D. Veggie burger Mc Donalds

Bron: Mc Donalds, Duitsland

Tekst: “Jetzt neu: Der Veggieburger. [Net nieuw: de vegaburger.]“

Page 110: “Ik scoor met melk!”

E. Oreo jojo

Bron: Oreo

Tekst: “Oreo’s 100th birthday, celebrate the kid inside. [Oreo’s 100e verjaardag, vier het kind

in je.]”