Visa WorldCard campagnestrategie

2014

AGENDA

2

#03

#04

#02

#01

Concurrentie analyse

Doelgroepen

Het product

Positionering

#05

#06

#08

#07

Referenties & bronnen

Aanbevelingen

Campagne 2014

SWOT

VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD

3

VOORWOORD

Inleiding Dit strategie document analyseert de huidige markt positionering van Visa WorldCard ten opzichte van de concurrenten en identificeert de belangrijkste kansen en bedreigingen voor het product. Het biedt een gedetailleerde

strategische roadmap voor de klant-marketing-strategie en legt uit hoe ICS de belangrijkste

doelstellingen kan bereiken door middel van effectieve maatregelen.

4

SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING

5

SAMENVATTING

“Een doel van 10.000 nieuwe card-houders”

ICS wil in de pre-zomer van 2014 een wervingscampagne voeren voor het Visa WorldCard product. BrandWebbing heeft als strategiebureau gekeken naar de 2013 campagne, de ontwikkelingen binnen het concurrentieveld en de holistische bewegingen in de samenleving. Hieruit komen de volgende aanbevelingen

Doel ICS wil, net als in 2013, meer dan 15.000 aanvragen realiseren. BrandWebbing stelt dat door specifiekere (media) targetting het conversieratio naar werkelijke nieuwe cardhouders hoger uit zou moeten komen dan de ca. 7.000 in 2013. Als doel zouden we 10.000 cardhouders voor de 2014 campagne mee willen geven.

Doelgroep De campagne moet zicht richten op generatie X en generatie Y (i.i.g. de oudste helft van Y).

Taktiek Onderzoek wijst uit dat creditcards nog steeds relevant zijn. De ‘reason why’ is daarom een inhoudelijke. De campagne moet naast deze ‘reason why’ ook inspelen op ‘why now’, hier dient de incentive een belangrijke rol te spelen.

Messaging Als beste uit de test komt: ‘Visa WorldCard. ‘s Werelds meest geaccepteerde creditcard. Nu met 2 vliegtickets voor een Citytrip naar keuze.’

Vorm TV kan de meest dominante vorm blijven. Wel adviseren we de commercial van 2013 te updaten met beelden van online en mobile aankopen. Ook het permanent in beeld zijn van de afzender is ten zeerste aan te raden.

Media In media stellen we TV voor al dominante TV inzet d.m.v. een ‘pulsing’ strategie. Deze inzet moet aangevuld worden met Online en Mobile. Binnen deze middelen stellen we een gelaagdheid voor van low-cost RTB inkopen gecombineerd met high-end premium inkopen.

6

CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE

7

CONCURRENTIE

“ Visa heeft de hoogste circulatie”

Tegenwoordig kan iedereen overal met zijn creditcard terecht. De merken Visa, MasterCard en American Express hebben vooral door het netwerkeffect en de merknaam een voorsprong op de concurrentie. Zij hebben zodoende een sterke en stabiele concurrentiepositie, wat de winstgevendheid ten goede komt.

ICS heeft met haar portfolio dus een sterke vinger in de pap in de Nederlandse markt. Wereldwijd zien we deze kaartcirculatie:

Visa de hoogste circulatie.

• American Express: 52.5 million cards in the United States and 51.8 million in the rest of the world as of June 30, 2013

• MasterCard credit and charge: 180 million cards in the United States and 551 million cards in the rest of the world as of June 30, 2013

• Visa credit: 278 million cards in the United States and 522 million cards in the rest of the world as of March 31, 2013

Morningstar1 waarschuwt echter, dat er diverse bedreigingen zijn. Met de opkomst van draadloos internet zijn de mogelijkheden voor nieuwe concurrenten om een deel van de markt te veroveren toegenomen. PayPal (onderdeel van eBay) is bijvoorbeeld een grote speler op het gebied van online betalingen en breidt daarbij zijn fysieke aanwezigheid uit. Maar ook internetgiganten als Facebook, Google en Apple proberen hun aanwezigheid bij consumenten te benutten om voet aan de grond te krijgen in digitale betalingen. Zo introduceerde Google eind 2013 hun eigen fysieke Google Wallet Card i.s.m. Mastercard. Hierdoor zien we ook een kloof ontstaan tussen de oudere traditionele creditcard gebruiker en de jongere digital natives die ook naar alternatieven kijken.

Een mogelijk nog grotere bedreiging voor creditcardmaatschappijen is wet- en regelgeving. Waar in de VS de Wall Street Reform Act en de Consumer Protection Act de onderlinge vergoedingen tussen banken en creditcardmaatschappijen beperken, wil de Europese Commissie meer concurrentie en transparantie op de markt voor betalingen via creditcards en internet. Volgens Morningstar is het moeilijk in te schatten wat de gevolgen hiervan precies zullen zijn.

Vooralsnog blijven de grote creditcardmaatschappijen de markten domineren. Morningstar verwacht dat Visa, MasterCard en American Express hun winstgevendheid op peil weten te houden. Toch vindt Morningstar Visa en American Express behoorlijk overgewaardeerd. De fair value van Visa en American Express is volgens de analisten respectievelijk $153 en $66 (zomer 2013), wat voor beide flink onder de huidige koers is. MasterCard vinden de analisten redelijk gewaardeerd.

8

Men verwacht niet dat de grote creditcardmaatschappijen op korte termijn van hun troon worden gestoten, maar beleggers doen er goed aan om nieuwkomers op de markt en veranderingen in marktaandeel goed in de gaten te houden. In verschillende andere markten (smartphones, muziekindustrie, verzekeraars met tussenpersonen) zien we dat in een tijdsspannen van 5 jaar een enorme descriptieve golf het hele landschap kan veranderen.

Zoals Andreas Vogiatzakis, CEO of Omnicom Media Group, medio dit jaar aangaf “Change will never be this slow again”, met andere woorden; het tempo van verandering wordt steeds maar hoger.

Consumenten zien dit spanningsveld en concluderen dat de vanzelfsprekendheid van een creditcard niet langer meer van toepassing is. ICS doet er met de komende campagne voor VISA WorldCard goed aan om duidelijk aan te geven wat de reason why en reason why now is.

De gepercipieerde split tussen de generaties is duidelijk. Generatie Babyboom heeft veelal een creditcard en zit vaak vast in doen en laten, hier is moeilijk te werven. Generatie X is de huidige dominante generatie. Hier kan groei gerealiseerd worden door overstappen als marktgroei. Generatie Y komt nu in de levensfase waar creditcards toegevoegde waarde hebben. Hier moeten creditcards in het algemeen en die van Visa WorldCard specifiek, met alternatieve betalingsmethoden concurreren. Binnen Y is vooral marktgroei te realiseren met first-buyers. Zie ook de toelichting op de generaties bij punt 4 van deze strategie.

Afgelopen week (28-11-2013) kwam ook het nieuws naar buiten dat ICS met Vodafone met de eerste creditcard voor mobiel betalen komt.

9

POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA

10

POSITIONERING

“Meest geaccepteerd”

Het is moeilijk om duidelijke USP’s toe te wijzen aan verschillende creditcards. Visa WorldCard claimt dat het de meest geaccepteerde creditcard is. Dit kan niet goed weerlegd of bewezen worden in de communicatie. Het is ook de vraag of je deze claim werkelijk hebt, impliciet geeft het ook aan dat men een creditcard dus niet zou kunnen accepteren en dat is weer een negatieve overweging. Toch blijkt het een uitdaging om met een andere USP te komen die recht doet aan het product en de werkelijkheid. Kort gesteld hebben we de volgende keuzes:

1. Visa WorldCard; ‘s werelds meest geaccepteerde creditcard.

2. Visa WorldCard; met het gemak van Visa, ‘s werelds nr. 1 in creditcards.

3. Visa WorldCard; wereldwijd betaalgemak met de nr. 1 creditcard van Nederland.

Een steekproef onder doelgroeppersonen uit generatie X en Y (N=126) zien we een voorkeur voor USP 1 en 3 zonder dat die onderling een significant verschil tonen.

Verder is het service niveau van ICS een duidelijke functionele benefit, maar dit matcht weer niet direct met het merk Visa WorldCard. Het uitleggen van deze samenhang is een horde die genomen zou moeten worden als je die benefit wilt gebruiken in de communicatie.

Wij zien het niet als probleem dat het moeilijk is een onderscheid te maken tussen de verschillende creditcards in het algemeen. ICS is met hun Visa WorldCard een van de grote en dominante merken. Het is derhalve prima om reclame te maken voor de categorie, mits Visa WorldCard er gelijk een goede call-to-action aan koppelt met een goed aanbod. Hiermee kunnen we de latente behoefte aan een creditcard aanwakkeren en door het directe aanbod laten converteren naar Visa WorldCard.

Visa

ICS is leverancier van de Visa WorldCard. In de ogen van de consument is dit een Visa card. Het onderscheid tussen de merkhouder en de licentiehouder is onmogelijk te maken voor de doelgroep.

11

HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT

12

HET PRODUCT

Wat is de rol van een creditcard in het leven van de doelgroep? Een creditcard heeft natuurlijk verschillende functionele voordelen, maar de belangrijkste overall reden voor een creditcard is gemak2.

Hoewel maar 53 procent van de creditcard gebruikers zegt werkelijk te begrijpen hoe het product werkt3 weerhoudt dit hen niet in het gebruik.

We zien dat de gebruiksmomenten het meest relevant zijn op locaties die niet bekend zijn4. Voorbeelden hiervan zijn aankopen in het buitenland, buiten de eigen stad en online op websites waar men niet eerder is geweest. Voor de Nederlandse markt gaat het dan vaak om Amerikaanse sites die zijn ingericht op creditcard betalingen. Hiermee komt naast gemak ook zekerheid als primaire benefit naar voren, naast het feit dat het ook gemakkelijker is.

Een bijpassende trend zien we plaatsvinden bij betalingsmethodieken in het dagelijkse betalingsverkeer5. Een steeds grotere groep consumenten doet steeds minder met cash als betaalmiddel. Een derde geeft al aan ‘vaak’ of ‘altijd’ alleen plastic als betaalmiddel bij zich te hebben. Dit zien we ook terug in de circulatie van bijvoorbeeld muntgeld welke jaar op jaar afneemt.

Al met al kunnen we de creditcard plaatsen in het patroon van de moderne consument. Iemand die over de grenzen kijkt en regelmatig reist, waarbij de creditcard een vorm van zekerheid en gemak is in een steeds veranderende wereld.

Zoals aangegeven zal de komende campagne zich concentreren op de benefit ‘gemak’.

13

DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN

14

DOELGROEPEN

“ Pragmatische generatie”

De doelgroep van de ICS campagne wordt omschreven als “Prospects in de leeftijd van 25-55 jaar met een actieve en latente behoefte aan een creditcard“. Maar wie zijn dit? In het gebruik van creditcards zien we duidelijke generatieverschillen6.

Babyboomers (57-68 jaar) De term Babyboomers, de oudste generatie op de huidige werkvloer, heeft betrekking op een groot cohort individuen, geboren na de Tweede Wereld Oorlog tussen 1945 en 1956. In de marketingwereld circuleert voor deze groep ook wel de term ’muppies’ (middle-aged urban professionals). Deze generatie groeide op in economische voorspoed en leerde wat consumeren is. Babyboomers slaagden erin een hoger opleidingspeil te bereiken dan hun ouders en dit vertaalde zich naar het werk dat ze doen. Babyboomers ontlenen hun identiteit voor een deel aan hun carrière. Ze werken vaak langer door dan de pensioengerechtigde leeftijd.

In creditcardgebruik is bij deze groep weinig verandering te verwachten. Als ze nooit een creditcard gebuikt hebben, gaan ze dat ook niet meer doen. Voor ICS is hier alleen winst te behalen door klanten weg te halen bij andere maatschappijen. Een specifiek deel zal de creditcard afnemen via de eigen bank.

Kansen voor ICS

Een propositie/ campagne specifiek gericht tegen de dubbelrol van de bank, tegen de achtergrond van de huidige bank-schandalen, zou effectief kunnen zijn.

Generatie X (43-57 jaar) Generatie X (geboren tussen 1956-1970) wordt ook wel de ‘verloren generatie' of ‘generatie Nix' genoemd. Ze stonden in de schaduw van de babyboomers, die machtsposities bekleedden, en kregen te maken met massale jeugdwerkloosheid in de jaren tachtig; letterlijk weggedrukt op de arbeidsmarkt door de grote groep babyboomers. De generatie is divers en experimenteerde met samenlevingsvormen (latten). Later werd voor hen de kwaliteit van het bestaan belangrijker. Daarvoor was vrije tijd nodig: het deeltijdwerken deed zijn intrede, net als het twee-verdienen of anderhalf-verdienen. Ook het vrouwelijk leiderschap kwam op, met nog meer nadruk op de balans tussen werk en privé. Nu bezet de verloren generatie juist topposities. Ze zijn invloedrijk in het bedrijfsleven, de politiek en de ngo's. In de luwte hebben de meesten van deze generatie hun plek gevonden. Ze zijn praktisch, zelfredzaam, relativerend en no-nonsense.

Kansen voor ICS

In creditcard gebruik hebben ze de Babyboomers ingehaald. Het is de grootste en belangrijkste groep voor de creditcard maatschappijen. En het is de eerste generatie die ‘connected’ is. Deze generatie wil naast het gebruik van de creditcard op plaatsen buiten de eigen (fysieke) locatie vooral ook de benefits online genieten. Het meest schaarse goed voor deze generatie is tijd. Als ICS duidelijk kan maken hoe de Visa WorldCard het gemak en de zekerheid in dienst stelt van tijdsbesparing is er een duidelijke reason why. Hoewel deze generatie nu de grootste creditcard gebruiker is, is er naast de ‘overstappers’ ook nog potentieel om de markt te laten groeien in absolute zin.

15

Generatie Y (23-42 jaar) Generatie Y: ruwweg geboren tussen 1970 en 1990. Ook wel de ‘pragmatische generatie' genoemd (1971-1985). De opvolgers van generatie X kregen gelijke kansen, ruime mogelijkheden, vrijheid en keuzes. Leerden dat ze voor zichzelf moesten opkomen en neigen ernaar keuzes (bijvoorbeeld voor kinderen) zo lang mogelijk uit te stellen. Zelfontplooiing is hun levensmotto, werk is belangrijk, maar geen garantie op geluk. Loyaliteit aan de werkgever kennen ze niet: job hoppen is normaal. De Y-generatie is communicatief vaardig, analytisch sterk en optimistisch ingesteld. Gedreven, ambitieus en gewend aan competitie. Ze zijn vertroeteld, zelfverzekerd en opgegroeid met grote technologische vooruitgang. Diegenen die na 1985 zijn geboren, worden ook wel de ‘grenzeloze generatie' genoemd of ‘generatie Einstein'. Ze zijn zelfstandiger en individualistischer dan hun leeftijdsgenoten tien jaar eerder waren en hebben vertrouwen in hun kansen op de arbeidsmarkt. Werkgevers vinden hen soms verwend en ongeduldig.

Kansen voor ICS

Deze generatie ziet geld al lang niet meer als een fysiek product, maar als een nummer op de rekening. Er zijn legio aan mogelijkheden om betalingen te doen vanaf die rekening, inclusief de mobiele apps van de laatste vijf jaar.

Hoewel deze generatie veel online koopt en vaak in het buitenland verblijft lijkt zekerheid geen issue voor ze te zijn. De keuze voor gemak sluit weer wel aan, hierop valt te kapitaliseren.

Generatie Z (0-23 jaar) Generatie Z (geboren vanaf 1990): de werknemers van de toekomst. Dit is een heel diverse generatie: sommigen zijn kleuters, anderen zijn tieners. Vanaf hun jonge jaren zijn ze altijd online, zeer ervaren met computer, web en online dienstverlening. Het nieuwe werken zal voor hen gewoon zijn: werken, leren en spelen gaat steeds meer door elkaar lopen. Inhoud van werk, salaris en werksfeer zijn belangrijke punten voor de Z-generatie. Ze zijn bereid veertig uur per week of meer te werken. Maar als het kan, liever thuis dan op kantoor. De Z-jongere verwacht veel vrije tijd. Het is een echte netwerkgeneratie die het liefst bij de baas aan tafel zit. ‘Een open wereldburger, met grote handigheid in interactieve nieuwe media, die graag zijn steentje aan de samenleving bijdraagt, zolang dat maar met veel eigen initiatief gepaard kan gaan', luidt een omschrijving.

Kansen voor ICS

Binnen deze generatie is praktisch geen creditcard gebruik te zien. De vraag is ook of dit ooit gaat gebeuren op basis van de huidige product-benefits van creditcards. Deze generatie valt volledig buiten de kansrijke doelgroep voor de campagne.

Conclusie Ook op basis van de resultaten van de 2013 campagne zien we dat in 2014 we ons moeten richten op generatie X en Y.

16

SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT

17

SWOT

“ Specialist en marktleider”

Door middel van een SWOT analyse kunnen we duidelijk aangeven waar de kansen liggen voor de komende campagne. Om een compleet beeld te geven voeren we eerst een SWOT uit op het product en daarna op de 2013 campagne. Een SWOT werkt met de volgende verdeling:

SWOT Visa WorldCard

Strengths 1) Visa WorldCard is onderdeel van ICS, dé creditcard specialist en marktleider.

2) Visa WorldCard maakt gebruik van het Visamerk

3) ICS heeft een uitermate hoog service niveau voor haar klanten.

Weaknesses 4) Het is onduidelijk waar ICS ophoudt en Visa begint

5) Geen mobile-optimized site

6) Onaantrekkelijke display campagne

7) Qua design sub-optimaal gebruik van logo’s, iconen en images

Opportunities 8) Het merk Visa

9) Toenemende relevantie van zekerheid en gemak door steeds groter wordende leefwereld van de doelgroep.

Threats 10) Verminderde relevantie voor jongste helft generaties Y en generatie Z

11) Geen/te weinig USP’s ten opzichte van andere creditcards

Omdat het doel van deze strategie het verbeteren van de wervingscampagne is, maken we ook een SWOT analyse van de 2013 campagne. De door ICS aangeleverde data en eigen desktop-research zijn hier de basis van.

18

Strengths 1) Visa WorldCard voor het eerst weer op TV. Medium is the message7.

2) Benefits zekerheid en gemak worden getoond in buitenlandse/vakantie setting

3) Duidelijke call-to-action met incentive gekoppeld aan moment (vakantie)

4) Maakt gebruik van Visa merk

5) Goede functionele commercial (interne beoordeling)

Weaknesses 6) Onduidelijk wat ‘meest geaccepteerde’ voor toegevoegde waarde heeft

7) Slechte 2e-lijns communicatie (zie Weakness bij SWOT product), slecht mobile experience

8) Lage ‘goedkeuring’ aanvragen targetting moet scherper

Opportunities (2014)

9) Het merk Visa

10) Meer specifieke targetting

11) Testen incentives en messaging

Threats (2014)

12) Share-of-voice in WK periode

13) Ontbreken Social en Mobile

SWOT Visa WorldCard campagne 2013 (2014)

19

20

21

CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014

22

2014

“Gemak en zekerheid”

Achtergrond ICS heeft als doelstelling om in 2014 wederom 15.000 nieuwe aanvragen te werven voor de Visa WorldCard. Afgelopen jaar is dit gedaan door middel van een cross mediale campagne (met veel TV) en een Ray-Ban zonnebril als incentive.

Doelstellingen De balans tussen het Visa-merk en het ICS merk is van belang om in de gaten te houden. Door deze delen af te stemmen creëren we een versterkend effect waardoor er meer resultaat uit het beschikbare budget kan worden gehaald. Dit betekent dat er voor de target van 15.000 nieuwe aanvragen minder budget nodig is, dan wel dat er meer nieuwe klanten geworven kunnen worden voor het bestaande budget. Wij zien 10.000 goedgekeurde aanvragen als reële doelstelling met hetzelfde budget als in 2013 is ingezet. We willen hierbij niet ‘aan de knoppen van de acceptatiegraad’ draaien, maar vooral door slimmer en betere mediaselectie minder ‘waste’ in de campagne te hebben.

Doelgroep Zoals benoemd bij de uitgebreide doelgroep beschrijving (punt 4) richten we ons primair op generatie X en het oudste helft van generatie Y. Binnen deze generaties richten we ons weer op die groep die de grootste kans heeft goedgekeurd te worden.

Inzicht Gemak en zekerheid zijn duidelijke drivers voor de keuze van een creditcard. Daar we zien dat er een erg hoog serviceniveau wordt gehanteerd bij ICS lijkt dit ook een logische USP om op te spelen. Tevens omdat dit iets is wat door de huidige klanten verteld kan worden. Deze huidige klanten zijn betrouwbaardere boodschap-dragers dan ICS zelf. Dit zullen we laten meespelen in de strategie, zonder de verantwoordelijkheid te verleggen. Een passend voorbeeld hiervan is hoe dit in de campagne vorig jaar is gebruikt. In de 2e lijn (op de eigen site) worden er quotes van klanten gebruikt. We adviseren dit te herhalen en uit te breiden.

Wat moet de communicatie bereiken? De communicatie moet naast de algemene USP’s van ICS en de Visa WorldCard vooral een ‘reason why’ en een ‘reason to act now’ verkondigen. De conversie van mediacontact naar klant dient binnen een afgebakende periode plaats te vinden.

23

Inhoud, vorm & context Om de campagne te verbeteren kijken we in de strategie naar de INHOUD (marketing boodschap), de VORM (reclame insteek) en de CONTEXT (media en doelgroep keuze).

Inhoud De Visa WorldCard biedt de potentiele klant gemak en zekerheid. De functionele producteigenschappen achten we binnen deze strategie als onveranderbaar. Het gemak zal primair gecommuniceerd worden en de zekerheid secundair.

Vorm Het is totaal verdedigbaar dezelfde commercial (met ander incentive) te gebruiken bij de nieuwe campagne. Ook omdat het een jaar geleden is dat deze commercial heeft gelopen zal er nog geen wear-out zijn opgetreden. Wel is het zo dat de commercial nu alleen inspeelt op het vakantie/buitenland moment en niet op het online deel.

Daarom adviseren we om de commercial te hersnijden waarbij er begonnen wordt met de online booking van de reis/vakantie. Ook het in beeld brengen van de aankoop van een product via de mobile/tablet op de vakantiebestemming is aan te raden. Al viel ons op dat pas op het einde van de commercial duidelijk wordt dat het om Visa WorldCard gaat. Omdat kijkers (ook online) steeds vaker een commercial niet afkijken stellen we voor een permanente afzender toe te voegen.

24

Context Voordat we het over de mediamiddelen hebben plaatsen we deze in de brede context van lente/zomer 2014.

Recessie De huidige financieel-economische crisis is voor Generatie X en Y (uitzonderingen daargelaten) de eerste die ze meemaken als kostwinnaar. De recessie begin jaren ’80 werd grotendeels gevoeld door de Babyboomers. De economische malaise is ingezet vanaf 2008 en duurt ondertussen meer dan 5 jaar. Op het moment van dit schrijven duiden verschillende economen, als ook DNB, op economisch herstel en een herstellend consumenten vertrouwen. Dit kan er op wijzen dan het voorjaar/zomer 2014 het ideale moment is om nieuwe klanten te werven. Een positief vooruitzicht heeft een positieve correlatie met creditcard gebruik en afsluiting. Mocht onverhoopt een nieuwe ‘dip’ zich voordoen, dan zal dit positieve effect weer wegvallen.

WK voetbal 2014 In de zomer van 2014 wordt het WK voetbal in Brazilië gehouden. Dit wordt het event in de komende sportzomer en Nederland heeft zich reeds geplaatst. Generatie X kijkt hier naar uit. Ze hebben nog een levendig beeld van het gewonnen EK in ’88, maar vinden het hoog tijd voor een hernieuwd succes. Deze drang is ook te zien aan het ‘vieren’ van de 2e plaats

op het WK van 3 jaar geleden. Zolang deze

droom nog niet is doorgeprikt door een

uitschakeling, is dit een zeer positieve

wens/emotie waar gebruik van gemaakt

kan worden. Daarbij is Visa een van de

FIFA partners. Hoewel dit niet direct te

claimen is door ICS, is het wel een werkelijkheid

waar rekening mee gehouden dient te worden.

De consument zal het onderscheid niet snel zien. Tot slot wijst onderzoek (bron: Ster) uit dat adverteren rondom een WK/EK event positieve invloed heeft op belangrijke KPI’s.

De wens van ICS is om geen gebruik te maken van de koppeling met het WK is echter een duidelijke en onderbouwde en zal daarom natuurlijk ook gerespecteerd worden. Toch dienen we wel

rekening te houden met het WK als we kijken

naar de media kosten.

Web/Mobile/Social Generatie X is de meest ‘connected’ generatie van het moment, maar is daar niet altijd het meest comfortabel in. Een deel van die connectiviteit wordt gedwongen door zakelijke omstandigheden of de sociale context. Hierdoor ontstaat een mate van onzekerheid. Generatie X voelt dat ze mee moeten met online, mobile en social en dat willen ze ook wel, maar soms voelt het onwennig. Visa WorldCard kan daar met de beloftes van gemak en zekerheid op inspringen. Generatie Y stormt met duizelingwekkende snelheid af op de koppositie betreffende connected, maar is daar nog niet. Toch zien we hier bijvoorbeeld de eerste tekenen van Mobile Only, een groep die praktisch geen andere media meer gebruiken dan hun smartphone. Dit is tekenend voor een generatie die een problematische relatie heeft met pushmedia.

25

Mediamiddelen

Mediastrategie De mediaconsumptie van de doelgroep 25-39 jaar is crossmediaal, waarbij ze 24/7 ‘connected’ zijn met hun peers, familie en collega’s. Het mediumtype TV neemt nog steeds een omvangrijk aandeel in de totale mediaconsumptie in. Naast lineair kijkgedrag vindt de TV consumptie ook steeds vaker ‘on demand’ plaats. Op een zodanige wijze dat de doelgroep relevante content zelf opzoekt. Dat kan op de vrijdagavond het bekijken van de live show TVOH zijn, op een andere dag een serie via de Netflix app op de tablet, en weer op een ander moment DWDD uitgesteld via de Ziggo TV app op de smartphone. Voor ICS is het van belang om de verschillende touchpoints via meerdere devices te ‘coveren’ in de campagne.

Bron: Forrester (mediaconsumptie per week in aantal uren)

Door de communicatieve kracht (emotie overbrengen door audio visuele aspecten) adviseren we TV wederom als hoofdmedium. Dit mede gezien de positieve resultaten van afgelopen jaar.

Wel adviseren we, op basis van veranderend mediaconsumptiegedrag, de mediamix aan te vullen met Online en Mobile. Het medium TV bouwt razendsnel bereik op. Echter, nadat ca. 85% van de doelgroep is bereikt wordt het minder kostenefficiënt en effectief om dan nog veel meer GRP’s in te zetten. Elke extra GRP zorgt dan vooral voor een verdere contacten cumulatie. Oftewel, mensen die de commercial al veelvuldig hebben gezien. Wij adviseren om alleen zoveel GRP’s in te zetten zodat dit punt niet wordt overschreden (zie onderstaande grafiek ter illustratie).

Bron: research afdeling B|W, Metrixlab, STER & Mindshare

Door de ‘besparing’ binnen het medium TV is er budget om de mediamix uit te breiden middels Online, Mobile & Guerrilla presence. Vooral de lichte TV kijker zal ook met Online en of via Mobile worden bereikt. Daarnaast zullen Online en Mobile voor een effectieve bereiks -en contactenoptimalisatie zorgen bij de doelgroep. Tot slot zal de getargete inzet van een (e) DM-mailing voor een effectief 1-op-1 contact zorgen.

Timing Aangezien het mediumtype TV het voornaamste aandeel in de mediamix blijft vormen is het cruciaal hier de meest kostenefficiënte periode voor te nemen. Immers, de prijs maandindices verschillen enorm per maand

Bron: SPOT, STER, RTL , SBS & Nielsen

De zomermaanden juli en augustus kenmerken zich door lage maandindices & minder clutter (je valt eerder op). Doordat je wordt afgerekend op geleverde GRP’s wordt de lagere kijkdichtheid in deze maanden opgevangen. We adviseren de campagne dan ook vooral in deze zomermaanden te concentreren. De schoolvakanties starten wederom vrij laat dit jaar (midden Nederland op 19 juli), daarnaast weten we dat slechts 8% van alle Nederlanders tegelijk op vakantie is (bron: CBS).

De campagne starten we in week 26 (23 juni). Het WK voetbal gaat dan richting knock-out fase. Ondanks dat we met de campagne niet zullen inhaken op het WK Voetbal is het mediatechnisch gezien wel aanbevelenswaardig een aantal specifieke blokken in te kopen rondom deze laatste WK wedstrijden. Dit is vrij kostbaar, echter wel aan te raden om de campagne een snelle bereiksopbouw te geven. Helemaal niet inkopen rondom het WK betekent dat je een kleinere pool van dezelfde doelgroeppersonen zal bereiken. Door deze tactiek bereiken we ook de lichtere kijker die wel WK kijkt, maar verder weinig TV consumeert.

De weken erna zullen we een gezondere balans gaan zoeken tussen kwalitatief Umfeld en meer kostenefficiënte programmering en tijdvak inkoop. Qua doelgroep inkoop adviseren we primair op de doelgroep M 20-34 (generatie Y) in te kopen.

26

Voordeel hiervan is dat we automatisch meer GRP’s gaan realiseren op de secundaire doelgroep M 35-49 (generatie X). Deze doelgroep kijkt namelijk meer TV. Dit noemen we conversieplanning en is een slimme inkoop tactiek.

We adviseren een Bursting en Pulsing tactiek aan te houden.

Gedurende de eerste 2,5 weken zullen we de campagne een boost geven door een stevige mediadruk op TV neer te zetten, aangevuld met stevige Online en Mobile inzet. In een korte tussenperiode zijn we even afwezig (behalve (mobile) search activiteiten). Daarna zullen we nogmaals 1 week op, 1 week af en 1 week op actief zijn op TV met een gemiddelde mediadruk.

De e-DM mailing adviseren we op 2 momenten in te plannen. De eerste mailing is relatief breed getarget (20-40 jaar) en zal in de eerste week van de Burst plaatsvinden. De 2e mailing zal alleen op die personen (look-a-likes) ingezet worden op basis van ‘best performing’ van de 1e e-DM flight. Tevens zal er door ICS zelf op gezette tijden telemarketing ingezet worden.

Mediaplanning

TV – budget indicatie € 700.000

Burst flight: een zware GRP-druk van 175 per week aanhouden.

Periode: 23 juni t/m 9 juli 2014

2 Pulsing flights: een gemiddelde GRP-druk van 125 per week aanhouden.

Periode: 14 t/m 20 juli & 28 juli t/m 3 augustus 2014

Zenders: STER, RTL & enkele niche zenders

Bereiksresultaten:

1+ Bereik 85%

3+ Bereik 65%

GCF 7,4

GRP’s 625

Budget € 700.000

Online – budget indicatie € 175.000

Ook binnen Online adviseren we een goede context balans tussen kwalitatief Umfeld (rich media display uitingen op premium nieuws, lifestyle en travel sites) & daarnaast real time bidding (RTB) & retargeting performance inkoop bij solide performance partijen als 161Media & Addurance. Hier zullen we afrekenen op CPC en lage CPM wijze

Ook op CPS niveau kunnen er afspraken gemaakt worden. Binnen de kwalitatieve inzet zal er veelal op CPM basis ingekocht worden. Onze ervaring is dat de hogere absolute kosten van rich media inzet zich wel terug betalen naar conversie. Door de stevigere impact zal er namelijk ook meer post view gedrag gegenereerd worden. Zo valt de uiting wellicht wel op, klikt men niet maar gaat rechtstreeks naar de site. Deze resultaten nemen we ook altijd mee in de rapportages.

Verder gaan we kijken op welke momenten van de dag de meeste kliks en conversies binnenkomen.

Op basis daarvan kunnen we de online inzet optimaliseren door meer op die specifieke tijdvakken in te zetten. De kosten hiervoor zitten inbegrepen bij het totaal, en kost dus niets extra’s. We hebben hier zeer goede ervaringen mee.

Inzet

Premium nieuws , lifestyle & travel (wallpapers, pre-rolls & half pages) & RTB performance inkoop

Views 40 mio. (5 mio Premium,35 mio RTB)

Frequency 4

Budget € 175.000

Mobile – budget indicatie € 50.000

Zoals ICS zelf al terecht aangeeft behoeft de mobiele experience verdere verbetering. We gaan ervanuit dat dit medio volgend jaar op orde is en dat we vol kunnen inzetten op dit steeds belangrijker wordende kanaal. Naast een uitgebreide mobile search inzet adviseren we net als bij Online een mix van premium posities op nieuws, travel – en social sites (o.a. NU app, Tripadvisor, etc.) alsmede kostenefficiënte formaten binnen performance netwerken van o.a. 161Media, Widespace & Addurance. Hier zal worden afgerekend op CPM, CPC & CPS basis. Inzake mobile content marketing zien we kansen om gebruik te maken van testimonials die de voordelen van de Visa World Card in real-life benoemen. Binnen enkele nieuws, travel –en financeportals kunnen we een special inrichten waar verhalen te lezen zijn van deze testimonials. Dit zullen we vervolgens weer breder aanjagen om wel voldoende verkeer te krijgen naar deze specials.

Inzet Search, display & content marketing

Views 20 mio.

Frequency 4

Budget € 50.000

27

(e) DM-mailing – budget indicatie € 50.000

Een partij als OMG beschikt over het grootste zakelijke (B2B) en consumenten (B2C) e-mail bestand van Nederland. Met meer dan 8 miljoen geprofileerde e-mail contactmomenten uit ruim 1.200 exclusieve titels is OMG een serieuze en betrouwbare partij. Er kan segmentatie plaatsvinden op socio-demografische kenmerken maar ook op persoonlijke interesses en zakelijke variabelen. Alle bestanden zijn dubbel opt-in, zodat de betrouwbaarheid van de adressen is gewaarborgd. Wij propageren een look-a-like audience op basis van de respons van de 2013 campagne.

Social media / inbound marketing– budget indicatie € 25.000

We zien potentie om de nog definitief te kiezen incentive ook aan te jagen binnen het grootste Social Media netwerk Facebook. Door middel van een opvallende en slim getargete FB ads campagne (custom & look-a-like audiences) zullen we mensen verleiden naar de ICS site te gaan.

Tegen relatief lage kosten kunnen we grote groepen van onze doelgroep hiermee effectief bereiken.

Vanuit de ads zullen we rechtstreeks gaan deeplinken naar de ICS actie site, waar meer informatie te vinden is over de incentive. Er hoeft dus geen seperate FB pagina opgezet en onderhouden te worden.

Ook adviseren we ICS door actieve inbound marketing (eigen content verspreiden via polls, enquêtes & onderzoeken) ervoor te zorgen dat de doelgroep vanuit zichzelf ICS weet te vinden doordat ICS organisch sneller gevonden zal worden. Dit is een lange termijn proces, maar zal zich na verloop van tijd absoluut uit betalen. BrandWebbing kan hierin uiteraard in begeleiden.

Guerrilla inzet rondom Festivals & Airports

Generatie Y is outgoing en zal zich gedurende de zomerperiode veelvuldig op de talloze festivals begeven. Voor ICS een mooie kans om de doelgroep in een open mindset op te zoeken. Door het ontwikkelen van een passend en relevant concept kunnen we op een sympathieke wijze leads verzamelen voor ICS. Dit zal op aan nader moment verder uitgewerkt worden.

Qua festivals denken we aan de volgende evenementen:

- Zomer kriebels (5 juli)

- Ultrasonic (26 juli)

- Dance Valley (2 augustus)

- Lowlands (15-17 augustus)

Tot slot zien we kansen om op regionale luchthavens zichtbaarheid te creëren. Immers, vlak voor een vakantie is communicatie voor een credit card extra relevant. Denk hierbij aan adverteren op bagagewagens, banners, flyers, parkeergarage abri’s, etc. Dit zal op een nader moment verder uitgewerkt moeten worden.

28

Conclusie en aanbeveling

We schatten in met een budget van € 1,000K en de voorgestelde mediamix de doelstelling van 10.000 goedgekeurde aanvragen reeds nagenoeg te halen. Er staat dan nog een budget open dat we kunnen inzetten ter optimalisatie van de diverse middelen. Het is verstandig om vooraf nog niet alle budgetten volledig in te delen. Zo kunnen we anticiperen op ontwikkelingen in de markt en tijdens de campagne bijsturen. De mediamiddelenselectie en touchpoints dienen afgestemd te worden op dat deel van generatie X dat ook werkelijk goedgekeurd zal worden door ICS.

Budget Bereik Ctfr Brutocontacten Sitebezoekers Aanvragen Goedgekeurdeaanvragen

TV €700.000 5.950.000 7,4 44.030.000 132.090 6.605 3.632

Online €175.000 10.000.000 4 40.000.000 60.000 3.000 1.650

Mobile €50.000 5.000.000 4 20.000.000 30.000 1.500 825

EDM €50.000 5.000 2.750

Social/inbound €25.000 5.000.000 4 20.000.000 10.000 500 275

Guerilla

€1.000.000 16.605 9.132

29

Indicatieve doorrekening

Mediaplanning schema

INCENTIVES

“ WHY NOW?”

Incentives

De gouden regels van incentives adresseren WHY?, WHY NOW? en WHY ME?

De incentive van 2013 speelde hier al goed op in. De Ray-Ban aanbieding had een duidelijke link met het gebruiks- en campagnemoment. Een herhaling met dezelfde aanbieding zou kunnen, maar het is aannemelijk dat de groep mensen die zich hierdoor het meest aangesproken voelde ook wekelijk in 2013 heeft gereageerd. Met andere woorden; het lijkt logisch dat het ‘laaghangende fruit’ al geplukt is. Naar aanleiding van de gesprekken die we gehad hebben en op basis van jullie eigen input stellen we de volgende incentives voor.

2 Vliegtickets voor een Europese Citytrip Een idee uit jullie eigen koker, maar zeker eentje met een grote aantrekkelijkheid. Er is een logische koppeling met de creditcard en de waarde perceptie is hoog. En hoewel men hem wellicht niet gelijk voor de komende vakantieperiode wil gebruiken is dit een zeer aantrekkelijk aanbod. Dit kan zelfs nog worden uitgebreid met goede deals voor hotels of bezienswaardigheden in de verschillende steden. Wel is het belangrijk om de maatschappij met zorg te kiezen. Easyjet en RyanAir passen natuurlijk niet bij het gewenste beeld.

30

Sony E-reader

De Sony PRS-T2 wordt met een 9.7 het hoogst gewaardeerd bij Kieskeurig.nl. De waarde ervan ligt rond de € 100,-. De koppeling met vakantie is snel gelegd. Het is reuze gemakkelijk om niet een stapel boeken mee te hoeven nemen. Daarnaast is dit typisch een product dat je niet snel voor jezelf koopt, maar wel erg graag wil hebben. Het moderne karakter sluit aan bij ICS en Visa WorldCard die ook gebruikt kan worden bij het aankopen van digibooks.

Beats by Dr.Dre Solo HD hoofdtelefoon

Vooral generatie Y geniet van muziek. En met name de eigen muziek. Het beste (nieuwe) merk is Beats, ontwikkeld door Dr. Dre. De waarde van een headset is ca. € 150,- al worden ze ook voor € 400,- (de Pro versie) verkocht. Ook hier is de koppeling met vakantie snel gelegd. Daarnaast is de uitstraling van het merk high-end en hedonistisch.

Testen Wij stellen voor om deze 3 incentives in een beperkte, maar significante, testmailing te versturen.

31

OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE

32

AANBEVELINGEN

Naast deze campagne specifieke tactiek kunnen we nog de volgende algemene aanbevelingen doen.

a) Kwaliteit in beeld en beeldtaal Hoewel de TVC van behoorlijke kwaliteit is doet de rest van het huidige materiaal en de website er behoorlijk voor onder. Dit is zonde omdat dit de klanten kan afschrikken.

b) Data Uit de analyse van de afgelopen campagne blijkt dat er nog veel gewonnen kan worden op data-aggregatie. Wie is afgewezen voor de Visa WorldCard? Via welke media kwamen die binnen? Op welke dagen in de week of momenten van de dag is de respons het meest kwalitatief? Hoeveel contactmomenten zijn er nodig. Wat is de attributie voor een conversie naar de verschillende mediamiddelen? Over tijd moet iedere campagne van ICS beter zijn dan de vorige. De meetsystematiek dient hierop ingericht te worden.

c) Mobile

Mobile First is uitermate belangrijk voor generaties X en Y. ICS dient top-of-class te zijn

m.b.t. mobile marketing.

d) Opzeggingen en win-back Door middel van een uitgebreide customer journey analyse is het mogelijk klanten langer te behouden of terug te winnen. Alle marketing activiteiten dienen hierop afgestemd te zijn, niet alleen de wervingscampagne.

e) Content marketing

De consument wordt steeds mondiger. Hij bepaalt zelf wat hij aan media consumeert, wat hij gelooft en wat hij koopt. En laten we eerlijk zijn, waarom zou hij er nog voor kiezen om reclame te consumeren. Wij streven daarom naar de ontwikkeling van Gewenste Commerciële Communicatie. Door middel van Native Advertising of Content Marketing maken we content die het commerciële doel dient, maar ook toegevoegde waarde heeft voor de doelgroep.

Ook ICS doet er verstandig aan om dit door te ontwikkelen. Wellicht is het een goed idee om van Villa D’arte een platform-onafhankelijk magazine te maken zodat het ook voor nieuwe en aankomende klanten van waarde kan zijn.

33

REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES

34

REFERENTIES

“ Financial Darwinism”

(1) Visa, MasterCard en American Express interessant voor beleggers, morningstar.nl; Maarten van der Pas. 10 juli 2013

(2) Study: CARD Act cut fees $20 billion: By Fred O. Williams. 1 October 2013

(3) Survey: Card satisfaction hits 7-year high: J.D. Power. 22 Augustus 2013

(4) 'Financial Darwinism' at work: Those who can cope, do By Jeremy M. Simon. 20 Augustus 2008

(5) Meer pinnen, minder geldopnames, detailhandel Nederland. 8 oktober 2012

(6) Generation X has Surpassed Baby Boomers on Several Key Measures of Credit Card Usage and Behavior, ; Auriemma Consulting Group. 7 Augustus 2012

(7) Understanding Media: The Extensions of Man ; Marshall McLuhan . 1964

35

dankie Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ شكرا grazias ջնորհակալռւլժյուն sagv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti tack tak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun dank hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг سپاسگزارم

dziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracias ขอบคุณครับ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack dankie

Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ شكرا grazias ջնորհակալռւլժյուն mercé sagv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti mercé tak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun dank hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг سپاسگزارم

dziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracias ขอบคุณครับ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack dankie

Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ شكرا grazias ջնորհակալռւլժյուն mercé sagv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti tack tak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun dank hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг سپاسگزارم

dziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracias ขอบคุณครับ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack

dankie Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ شكرا grazias ջնորհակալռւլժյուն sagv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti mercé tak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun dank hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг سپاسگزارم

dziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracias ขอบคุณครับ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack

dankie Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ شكرا grazias ջնորհակալռւլժյուն sagv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti tack tak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun dank hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг سپاسگزارم

dziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracias ขอบคุณครับ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack

36