Iconic Packaging - De Fruittella Rol

15
marcel verhaaf iconic packaging de Fruittella -rol

description

De Fruittella-rol is het onderwerp van het tweede deel uit de serie ‘iconic packaging’. In dit boek lees je alles over de rijke historie van het snoepmerk en het bedrijf er achter. En wordt duidelijk hoe ‘de rol die niet kan rollen van de smaak’ een unieke iconische verpakking is geworden. Marcel Verhaaf heeft als ontwerper en creatief directeur meer dan 20 jaar ervaring met het ontwerpen van verpakkingen. De historische en culturele achtergronden van verpakkingen hebben altijd zijn bijzondere interesse gehad. Deze passie heeft geleid tot een aantal publicaties, lezingen en tentoonstellingen. Ook heeft hij een immense collectie hedendaagse, (inter)nationale en historische verpakkingen samengesteld, die thans eigendom is van Brandnew Design en ondergebracht bij het ReclameArsenaal in Amsterdam. Marcel is cum laude afgestudeerd aan de Academie Minerva Hanzehogeschool te Groningen, richting grafisch ontwerpen.

Transcript of Iconic Packaging - De Fruittella Rol

Page 1: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

marcel verhaaf

ico

nic

pa

cka

gin

g de

Fruitte

lla-ro

l

ico

nic

pa

cka

gin

g d

e Fru

ittella

-rol

iconic packaging

De Fruittella-rol is het onderwerp van het tweede

deel uit de serie ‘iconic packaging’. In dit boek lees

je alles over de rijke historie van het snoepmerk

en het bedrijf er achter. En wordt duidelijk hoe ‘de

rol die niet kan rollen van de smaak’ een unieke

iconische verpakking is geworden.

Marcel Verhaaf heeft als ontwerper en creatief directeur

meer dan 20 jaar ervaring met het ontwerpen

van verpakkingen. De historische en culturele

achtergronden van verpakkingen hebben altijd zijn

bijzondere interesse gehad. Deze passie heeft geleid tot

een aantal publicaties, lezingen en tentoonstellingen.

Ook heeft hij een immense collectie hedendaagse,

(inter)nationale en historische verpakkingen

samengesteld, die thans eigendom is van Brandnew

Design en ondergebracht bij het ReclameArsenaal in

Amsterdam.

Marcel is cum laude afgestudeerd aan de

Academie Minerva Hanzehogeschool te Groningen,

richting grafisch ontwerpen.

www.bispublishers.nl

www.iconicpackaging.com

Iconic Fruitella Cover.indd 1 08-05-2012 11:20:37

Page 2: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

de

Fruitte

lla ro

l

marcel verhaaf

Page 3: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

2 3

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

BIS Publishers

Gebouw Het Sieraad

Postjesweg 1

1057 DT Amsterdam

T 020 515 02 30

F 020 515 02 39

[email protected]

www.bispublishers.nl

ISBN 978-90-6369-230-8

Copyright © 2012

Marcel Verhaaf

en BIS Publishers

Ontwerp Marcel Verhaaf

en Paulien Hassink

www.phontwerp.nl

All rights reserved. No part of

this publication may be reprodu-

ced or transmitted in any form

or by any means, electronic or

mechanical, including photoco-

py, recording or any information

storage and

retrieval system, without

permission in writing from the

copyright owners.

Gedrukt door xxxx

colofon inhoud

www.iconicpackaging.com

iconische verpakkingen 4 is de Fruit-

tella rol een icoon? 7 80 jaar Fruittella

9 het geheime recept van het Tella

deeg 23 Tella deeg productie 24

feiten & cijfers 29 Fruittella’s verpak-

ken 28 ontwikkeling van verpakkin-

gen 36 met Fruittella de wijde wereld

in 45 Blacktella 49 reclame 50 televi-

siereclame 54 de slogan 56 SQuare

Games 56 Fruittella wordt een breed

merk 61 nawoord en bronnen 64

24
Notitie
ISBN nummer?Nederlandse versie van de auteursrechtentekst?Drukker?
Page 4: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

4

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

5inderdaad een unieke, van het tot dan toe gangbare, afwijkende verschijning hebben. En bovendien duidelijk en simpel zijn. Jammer genoeg is het niet zo dat we met een afwijkende, simpele en herkenbare vormgeving meteen een icoon in handen hebben. Aan de voorwaarden ‘achterliggende beteke-nis’ en ‘bekend bij een breed publiek’ moet eerst nog voldaan worden. Om dat te bereiken kunnen verschillende massamedia helpen. Een verpakking heeft vaak maar een klein oppervlak. En is zelden groot genoeg om voldoende van de achterliggende betekenis te communiceren.

Een ander be-langrijk aspect bij ‘iconisering’ is de factor herhaling. Hoe vaker we een product tegen ko-men, hoe groter

de kans is dat we het opmerken en we er door geïnteresseerd raken. En hoe groter de kans dat we er van overtuigd raken dat het voor ons relevant is en daadwerkelijk de overweging waard van aankoop waard is.

Ogenschijnlijk een proces waarvan wij ons volledig bewust zijn. Helaas is dat niet echt het geval. Belangrijker nog dan ons bewustzijn is de rol die ons brein bij aankoopbeslissingen speelt. Dat blijkt uit recente neurologische studies. Let op, onder brein verstaan we dus niet het denkproces waar we ons van bewust zijn. Ons brein blijkt

een voorkeur te hebben voor alles wat bekend is ten opzichte van alles wat on-bekend is. Zoals neurowetenschappers zeggen is dit het gevolg van de evolutie van het menselijk brein in de afgelopen 40.000 jaar. Het brein is gespitst op het maken van onderscheid tussen zaken die in potentie gevaarlijk of veilig zijn. Tussen wat ‘van mij’ is en ‘niet van mij’. En zo ook tussen het bekende en het onbekende.

Herhaling helpt dus kun je dan conclu-deren. En natuurlijk ook een onder-scheidende, simpele vormgeving die gemakkelijk te herkennen en onthouden is. En gemakkelijk door het brein kan worden opgeslagen. Iconisch design is de opmaat tot de realisatie van een echte icoon. Een mooi voorbeeld is de Heinz ketchup fles. Hij is er al 120 jaar in bijna ongewijzigde vorm. Een simpel en eigenwijs design dat bij vele miljoenen mensen in de wereld bekend is. In een van de neurologische onderzoeken blijkt dat bij het tonen van de afbeel-ding van de beroemde Heinz ketchup fles het brein van de respondenten hersenactiviteit vertonen in het zelfde deel van de hersenen dat activiteit ver-toont als respondenten geconfronteerd worden met afbeeldingen van hun vrienden… Op zijn minst opmerkelijk.

Ooit gedacht dat iconische verpakkin-gen echte vrienden kunnen worden?

Iconen krijgen ‘voorrang’ in ons dagelijks leven. Bewust of onderbewust. We vinden ze veelal belangrijker dan alles wat niet iconisch is. Hoe komt dat eigenlijk? En wat maakt iets tot een icoon of niet?

Er zijn verschillende opvattingen over wat eigenlijk een icoon is. De volgende hanteer ik zelf het liefst. Een icoon is een visuele representatie, die zorgt voor de onmiddellijke herkenning van de onderliggende relevantie voor een brede groep mensen. Iets is dus een icoon als een grote groep mensen bij het zien ervan meteen de achterliggen-de betekenis in gedachten krijgt. Perso-nen kunnen iconen zijn, zoals Winston Churchill of Nelson Mandela. Bij het zien van hun portretten realiseren de meesten van ons direct hun maat-schappelijke relevantie. Het kunnen ook logo’s van merken zijn, die direct geas-socieerd worden met bijvoorbeeld een bepaalde doelgroep of levensstijl. Denk maar eens aan Harley Davidson. Zelfs simpele producten of verpakkingen kunnen iconen zijn.

We spreken niet meer van een icoon, maar van een symbool als er geen natuurlijke relatie bestaat tussen de af-beelding en diens betekenis. De beteke-nis is dan het gevolg van een afspraak die de gebruikers van het symbool gemaakt hebben. De meeste verkeers-borden en vlaggen van landen zijn in die zin symbolen. Zo hebben we met elkaar afgesproken dat een rond rood

bord met een horizontale witte streep betekent dat de toegang verboden is voor voertuigen. Omdat er uiteraard ook heel veel twijfelgevallen zijn wil ik niet te lang stil staan bij de definities. Daar hebben we de publicaties van wetenschappers in de semiotiek voor.

Mijn fascinatie voor iconen richt zich vooral op merken en verpakkingen. Een aantal ervan zijn zonder twijfel echte iconen. Immers, hun representatie roept onmiddellijk een achterliggende betekenis op. De Lucky Strike sigaret-ten verpakkingen bijvoorbeeld werden na het einde van de tweede wereldoor-log, voor veel Europeanen synoniem met de bevrijding. Ze werden meege-bracht door de geallieerde soldaten en vaak ook uitgedeeld aan de bevolking van de bevrijdde landen. De meeste verpakkingsiconen hebben een minder heroïsche achtergrond. De achterlig-gende betekenis kan dan eerder ge-zocht worden in de associatie met een bepaalde doelgroep, levenshouding, innovatief karakter of een positieve nostalgische waarde.

Als het over verpakkingen gaat, meen ik een verschil te moeten maken tussen icoon en iconisch. Als er in het ontwerp vak over een iconische verpakking gesproken wordt, bedoelt men meestal dat de betreffende verpakking aspecten heeft die zorgen voor uniciteit, opval-lendheid, identificatie en gemakkelijk begrepen worden door de doelgroep. De geschiedenis leert ons dat de meest iconische verpakkingen bij introductie

iconische verpakkingen marcel verhaaf

Hoe vaker we een product tegenkomen, hoe groter de kans is dat we het opmerken

Page 5: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

6

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

7

is de Fruittella rol een icoon?

Laten we meteen eerlijk zijn. In de designgeschiedenis heeft de Fruittella rol natuurlijk niet een statuur die vergelijkbaar is met die van de de Coca Cola fles of het Campbell soup blik. Dit zijn voor velen overduidelijk echte design-iconen. We vinden ze terug in musea. En de originele exemplaren hebben een grote waarde voor verzamelaars.

Fruittella rollen ben ik nog niet tegen gekomen in musea. En veel verzame-laars van de betreffende memorabilia zijn er nauwelijks. Maar een iconische waarde heeft de Fruittella rol, naar mijn mening, wel degelijk. Met de publicatie van dit boek wil ik de iconische aspec-ten extra onder de aandacht brengen. Of beter nog, door meer aandacht en meer herhaling de vierkante Fruittella rol helpen nog iconischer te worden. Een beetje hulp van buiten kan nooit kwaad. Ten slotte was het vooral Andy Warhol die een aantal supermarkt verpakkingen tot icoon verheven heeft. Door zijn hand werden het boegbeel-den van de pop-art.

We spreken van een icoon als het onderwerp een visuele representa-

tie betreft van een achterliggende be-tekenis. Die bovendien voor een grote groep mensen direct herkenbaar en relevant is. We kunnen hierbij bijvoor-beeld denken aan het Harley Davidson logo of een afbeelding van Winston

Churchill met zijn onafscheidelijke sigaar. De eerste is de representatie van een bepaalde, rebelse lifestyle. De tweede symboliseert de overwinning van de geallieerden in 1945. Beiden zijn dus een unieke, onderscheidende en herkenbare afbeelding met een diepere betekenis.

Hoe zit het met die achterliggende betekenis bij Fruittella? Voor veel consumenten is Fruittella gewoon een heel lekker snoepje. Niets meer, niets minder. Maar voor een grote groep Nederlandse consumenten uit de leeftijdsgroep 45+ heeft de Fruittella rol wel degelijk een speciale betekenis. In de tijd dat ze nog kinderen waren, werd de vakantie naar het buitenland snel populair. Veel gezinnen gingen met de auto naar het Zuiden. De koffers op het imperiaal en de kinderen op de achterbank. Fruittella ging mee op reis. Een welkom zoethoudertje tijdens een enerverende tocht. We moeten daarbij in aanmerking nemen dat naar het buitenland reizen in die tijd voor veel gezinnen nog nieuw en erg spannend was. Fruittella representeert voor hen dat gevoel nog steeds. Toch een beetje een icoon dus.

In het algemene spraakgebruik is ico-nisch een begrip dat vooral betrekking heeft op het uiterlijk. In het geval van verpakkingen wordt dan bedoeld dat de vormgeving onderscheidend en uniek is. Opmerkelijk anders dan de rest. Aan die omschrijving voldoet de Fruittella rol ruimschoots. In de zuivere zin van

het woord is het niet eens een rol. Hij kan immers niet rollen. De makers van Van Melle spreken dan ook liever van een staaf. In het snoepschap is het nog steeds een opmerkelijke vorm. De meeste andere snoepjes zijn verpakt in zakjes en ronde rollen. Die ronde rollen hebben als voornaamste nadeel dat ze wel rollen. En voor je het weet ligt de achterkant naar voren. Daar heeft Fruittella geen last van. De Fruittella rol heeft zijn vorm natuurlijk vooral te danken aan de afzonderlijke vierkante snoepjes die er in zitten. In de fabriek worden ze caramels genoemd.

Zoals in dit boek te zien valt is het grafisch ontwerp van de verpakking in de beginjaren nogal eens veranderd.

Dat heeft tot gevolg dat het tot voor kort vooral de vorm van de verpakking was die als iconisch werd aangemerkt. En niet het geheel inclusief de bedruk-king. De laatste decennia zien we dat de bedrukking in essentie steeds meer constant blijft. Een stevig rood logo op een ondergrond die de smaakvari-ant aangeeft. En vervolgens een kleine illustratie van het betreffende fruit. Ie-dere paar jaar worden er kleine aanpas-singen gedaan die er steeds opnieuw voor proberen te zorgen dat de uitstra-ling blijft passen bij de stijl van de tijd. Maar het geheel blijft herkenbaar.

Inmiddels is de naam Fruittella zowel soortnaam, productnaam als merk-naam geworden. Opmerkelijk!

Het ‘ achterbank-snoepje’

Page 6: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

8

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

9

80 jaar Fruittella

In 2012 viert de firma Perfetti Van Melle de 80e verjaardag van de reis van Pierre en Machiel van Melle. Zij brachten het oorspronkelijke tella-deeg naar Nederland. Een gedenkwaardig moment in de ontstaansge-schiedenis van het merk Fruittella.

Een mooie gelegenheid ook om terug te zien op de factoren die het bedrijf Van Melle succesvol maakten. Een van de belangrijkste factoren is ongetwijfeld de pioniersmentaliteit van de grondleggers. Gedurende de meer dan 112 jaar dat het bedrijf inmiddels bestaat, was het ook de toename van de welvaart die het mogelijk maakte dat steeds meer mensen het zich konden veroorloven om luxe zoetwaren aan te schaffen. De vraag steeg razendsnel. Het was niet alleen de toename van het besteedbaar inkomen die zoetwaren binnen het bereik van een breed publiek brachten. De almaar dalende prijs van suiker, het belangrijkste ingrediënt, was de andere factor.

Het ingrediënt SuikerDe historie van zoetwaren zou je kunnen terugvoeren tot de oude Egyptena-ren. Zij bevredigden hun snoeplust 2000 jaar v. Chr. al met combinaties van fruit, noten en honing. Het gebruik van suiker als ingrediënt was bij hen nog onbekend. De eerste schriftelijke vermelding van de vaste stof suiker dateert van 500 voor Christus in India. De consumptie van suiker in grote delen van de wereld werd pas mogelijk nadat er op steeds meer plaatsen suikerriet verbouwd werd. De Europeanen bleven voor hun gebruik van suiker tot ver in de 19e eeuw afhankelijk van de dure import van rietsuiker uit het ‘Oosten’. De kolonisatie van Zuid en Noord Amerika zorgde voor een grote omwente-ling. Er werden suikerplantages aangelegd, waar suiker een stuk goedkoper geproduceerd werd. In het jaar 1747 ontdekte de Duitse Wetenschapper Andreas Marggraf de mogelijkheid om ook uit bieten suiker te verkrijgen. Vooral door toedoen van de Fransen wordt er in de 19e eeuw worden steeds grotere hoeveelheden suiker uit bieten geproduceerd. Tot die tijd bestond er nog geen suikerproductie in Europa. De steeds grootschaliger suikerproductie ten gevolge van de Industriële revolutie maakte suiker voor bijna iedereen bereikbaar.

SuikerverwerkingMet de beschikbaarheid van suiker ontstond ook het ambacht van de sui-kerverwerking. In de Zuidelijke Nederlanden is er in de vroege 16e eeuw al sprake van de ‘deskundige bereiding ‘ van suikerwerk. Niet verwonderlijk als je bedenkt dat de haven van Antwerpen een belangrijke rol speelde bij de im-port van rietsuiker. Alleen al tussen de Scheldekade en de Grote Markt waren

Het pas getrouwde echtpaar Izaak en Adriana

van Melle (1900)

Dankzij de industriële revolutie werd de grootschalige productie van de suikerbiet mogelijk.

Page 7: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

10

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

11zo’n honderd ‘suickerbackerijen’ gevestigd. In de 17e eeuw groeide Antwer-pen uit tot het grootste suiker verwerkingscentrum ter wereld.

In de bakkerij van Abraham van Melle, die hij in 1882 van zijn vader had overgenomen, werkte een Belgische knecht. Hij bracht de kennis van de suikerwerkbereiding uit het zuiden mee. De Belgische suikerballetjes die men was gaan produceren waren een enorm succes. Steeds grotere hoeveelheden werden er geleverd aan particulieren en winkels. Na verloop van tijd begon men met het maken van zuurtjes en de import van zogenaamde ‘drups’ en ‘biskwietjes’ uit Engeland. In 1897 blijkt het succes uit het feit dat er alleen al per boot 10.313 kilo suikerwerk verzonden werd.

Nadat hij een flinke tijd in de zaak van zijn vader had gewerkt, besluit Izaak van Melle zijn grote ideaal te verwezenlijken en voor zichzelf te beginnen met de bereiding van suikerwerk. Zijn schoonvader had de benodigde financiële middelen toegezegd, waardoor de nieuwe zaak op 9 oktober 1900 geopend kon worden. Deze was schuin tegenover het pand van Abraham van Melle gevestigd en naar verluid ook met materiaal uit diens zaak ingericht. Dat het niet ging om een felle concurrentiestrijd, maar een hechte relatie blijkt wel uit het feit dat Izaak ook nog eens twee afnemers ‘kado’ kreeg bij de start van zijn bedrijf. In de beginjaren leverde Izaak zijn ijsbonbons, zijden viooltjes, Wiener bonbons en andere heerlijkheden voornamelijk aan afnemers in de regio Zee-land. En enkele plaatsen daarbuiten; te weten Den Haag, Vught en Kampen.

Izaak’s professionaliteit en passie voor kwaliteit richtte zich ook op de verpak-king van zijn producten. In 1902 werden de eerste 6000 etiketten besteld voor de ‘Bonbons Suisse’. Al in het volgende jaar kwamen er echte bedrijfsetiket-ten, waarop een adelaar als handelsmerk werd gevoerd. Een essentiële stap bij de versterking van de reputatie. In die tijd was de kwaliteit van heel wat levensmiddelen nogal wisselend. De gegarandeerde herkomst van een gere-nommeerde producent was een belangrijke aanbeveling. Zozeer zelfs, dat er concurrenten waren die er niet voor terugdeinsden zelfs de naam ‘Van Melle’ te gebruiken.

De meeste producten werden aangeleverd in flessen en bussen. En door de afnemers per gewicht , wellicht zelfs per stuk ‘los verkocht’ aan de uiteinde-lijke consumenten. Buiten de ijsbonbons werden er vrijwel geen suikerwerk-producten individueel verpakt. Om het aan elkaar plakken te voorkomen, was het van groot belang dat de flessen en bussen goed luchtdicht afsloten. Izaak had er zijn handen vol aan om dat bij zijn leveranciers voor elkaar te krijgen.

Zijn betrokkenheid bij de verpakkingen beperkte zich niet tot de technische aspecten. Hij bepaalde zelf wat er op de, steeds kleurrijker wordende, etiket-ten moest komen. Bijvoorbeeld bij de Marocco-borstbonbons: ‘Daarop moet staan een ‘Maroccaan in Nationale kleederdracht, die zijn waren M.B. pre-senteert, terwijl in de blauwe hemel moet staan 3 halve manen en daarnaast Marocco hoestbonbons, in duidelijke letters. Waaronder weer hier of daar onfeilbaar middel tegen hoest.’ Hij was een art-director avant-la-lettre. Van Melle realiseerde zich al vroeg dat de opvallendheid van een verpakking van groot belang was. En bovendien dat, in die tijd, de wijze waarop deze was gedecoreerd en voorzien van mooie afbeeldingen een manier was om winke-liers en consumenten er van te overtuigen dat het om kwaliteit ging. Immers, de producten van de Zeeuwsche Dropsfabriek werden naar steeds verder gelegen bestemmingen geleverd. Ook naar plaatsen waar niet alle consu-menten op de hoogte waren van de reputatie van het bedrijf. Bij gebrek aan massamedia moesten de verkoper achter de toonbank en de verpakkingen die consumenten overtuigen.

In 1906 werd er contact gelegd met de Haarlem-sche Blikdrukkerij en de Dordrechtse Metaalwa-renfabriek Wed. J. Bekkers en Zn., om de mogelijk-heid te onderzoeken, om ook de blikken bussen zelf te decoreren. Een jaar later werden de eerste gedecoreerde bussen daadwerkelijk geleverd. Met winterse taferelen voor de ijsbonbons en vier ver-schillende vruchtendessins voor de kussentjes.

Op 10 februari 1912 werd het bedrijf een naamloze vennootschap. Die verder door het leven zou gaan als Van Melle’s Fabriek van Suikerwerken. En voor de buitenlandse handelsbetrekkingen als Van Melle’s Confectionary Works.

In 1907 werden de eerste gedecoreerde blikken bussen geleverd

Page 8: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

12

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

13

Page 9: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

14

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

15Rond 1913 hadden de bezigheden zich flink uitgebreid. Er werd inmiddels een elektri-

sche centrale geëxploiteerd en een ‘Electrische Wasscherij, Bleekerij en Strijkinrichting’. Beide

directeuren Izaak en Pierre van Melle trok-ken broer Machiel aan om de productie

van wafels en biscuits op zich te nemen. Ondanks de moeilijke periode van de eerste wereldoorlog floreerde het bedrijf en ging door met de ontwikkeling van steeds meer nieuwe producten. In het ju-

bileumjaar 1925 werd er al naar een kleine 100 havens in de gehele wereld geëxpor-

teerd en een omzet van maar liefst 1,18 miljoen gulden gerealiseerd. In een aparte afdeling werd

het fruit, dat uit eigen kwekerijen afkomstig was, schoongemaakt, gekookt en geconserveerd.

Aan het toch al enorme assortiment werd in 1926 een nieuw product toege-voegd: de toffee. Izaak en Pierre had het product in Engeland ontdekt. Men maakte o.a. vanille toffees, chocolade toffees, nougat toffees en de witte zure ijsbeertjes. De toffees kwamen afzonderlijk verpakt in vetvrije papiertjes uit de machines. En werden in prachtig bedrukte blikken in de handel gebracht. Het waren echte kunstwerkjes. Zeker is in aanmerking werd genomen dat de decors met steendruk werden aangebracht op het blik. Het mechanisch raste-ren van de kleuren was nog niet mogelijk, zodat regelmatig 10 tot 15 kleuren nodig waren om de afbeeldingen, die vooral met de natuur te maken hadden, zo mooi mogelijk te doen uitkomen. De blikken werden steeds specialer. Van dokterskoffertjes tot complete molens met draaibare wieken. Men bracht bijna honderd verschillende blikken op de markt. Het is bijna onvoorstelbaar dat er van deze luxe blikken ook nog eens honderdduizenden geproduceerd zijn. Het waren de hoogtijdagen van het bedrukte blik in Nederland. In de jaren dertig kregen de winkelblikken concurrentie van prachtige toonbankfles-sen. Die hadden als voordeel dat de klanten de producten, vaak in prachtige wikkels, beter konden zien.

Aan het eind van de jaren 20 werden de eerste symptomen van de naderende crisis merkbaar. Om de machines draaiende te houden, trok men de wereld in op zoek naar nieuwe kansen en nieuwe producten. Zo ook Pierre en Machiel van Melle die naar Polen vertrokken nadat zij vernomen hadden dat de firma

Lax und Sohn over een uniek procedé beschikte voor de fabricage van vruch-tencaramels. Na enige onderhandeling kreeg de firma Van Melle de fabricage-rechten. Enige tijd later zouden deze kauwbonbons als Fruittella op de markt komen.

Het assortiment bereikte rond 1935 een nieuw hoogtepunt. Er waren 90 soorten biscuits, 50 soorten wafels en 176 soorten drops. Om afnemers nog sneller te kunnen bedienen, en natuurlijk ook om op te vallen, werd het allereer-ste commerciële bedrijsvliegtuig van Nederland aangeschaft. Die de toepasselijke naam ‘Dub-

bele Arend’ kreeg. Door de klanten kon er zelfs gespaard worden voor een rondvlucht. Daarvoor waren 24 van de bonnen nodig waarvan er in elk blik Monospar melange een te vinden was.

Zoals voor vrijwel alle Nederlandse ondernemingen waren de oorlogsjaren ook voor Van Melle een ramp. Niet alleen vanuit economisch, maar ook vanuit persoonlijk oogpunt. Een deel van het mannelijk personeel werd in 1944 zelfs naar Duitsland afgevoerd. In hetzelfde jaar werd Breskens herhaaldelijk ge-bombardeerd door Engelse vliegtuigen die de terugtocht van Duitse troepen probeerden af te snijden. Van Melle’s Confectionary Works werd daarbij vol-ledig verwoest. Na de bevrijding wilde men zo snel mogelijk weer aan de slag. Omdat wederopbouw op de locatie in Breskens te lang zou gaan duren, werd de suikerwerkfabricage naar Rotterdam verplaatst . Toffees en biscuits wer-den voorlopig in Vlaardingen geproduceerd. Dat bleef zo tot het moment dat een geheel nieuwe fabriek in Rotterdam gerealiseerd zou zijn. Deze werd op 22 november 1950 door de burgemeester van Rotterdam officieel geopend. Het meeste suikerwerk werd in dat jaar al machinaal verpakt. Voor de biscuits en wafels zou het nog enkele jaren duren voordat het verpakken er van ook machinaal zou gebeuren. Aan het eind van de jaren 50 moest het enorme as-sortiment worden verkleind, omdat het veel te duur werd al die verschillende varianten te produceren en op voorraad te houden. Niet dat het verder slecht ging. In de jaren van de wederopbouw werd er veel verkocht.

Niet alleen in Nederland ging het langzaam beter. Ook de vraag uit het bui-tenland steeg weer. De nieuwe fabriek in Rotterdam stelde het bedrijf in staat om daar beter dan ooit op in te spelen. Buitenlandse verkoopreizen hadden succes. Er kwam een verkoopkantoor in Antwerpen, een kleinhandelsorgani-satie in Duitsland en vanaf 1956 werd er zelfs, zij het op bescheiden schaal, in

In 1935 bestond het assortiment uit 90 soorten biscuits, 50 soorten wafels en 176 soorten drops

Page 10: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

16

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

17Brazilië geproduceerd. Het grootste struikelblok voor de internationale groei was opmerkelijk genoeg het tekort aan personeel in Rotterdam. Om aan dit probleem het hoofd te bieden werd er verder gemechaniseerd. In het begin van de jaren ’60 werden Fruittella en Mentos de helden van het assortiment. De groei van Mentos kwam vooral nadat deze ‘platjes’ in rollen werden verkocht en niet meer in dozen van drie kilo. Internationale afzetmarkten wer-den steeds belangrijker. In 1962 werd reeds de helft van de totale productie geëxporteerd. De roerige jaren 60 lieten bij de onderneming een gestage en gunstige ontwikkeling zien.

Een echte grote koerswijziging zou pas in de jaren ’70 plaatsvinden. Het bedrijf zou de nadruk nog meer op de ontwikkeling van de buitenlandse af-zetmarkten leggen. Dit beleid leidde er toe dat het aandeel in de omzet van de binnenlandse markt ten opzichte van de buitenlandse markt op 25/75 kwam. Een aantal jaren later zou het zelfs 15/85 gaan worden. Veel aandacht ging verder uit naar

kwaliteitsverbetering, de ontwikkeling van nieuwe producten en meer markt-gerichte aanpassingen. In tegenstelling tot de suikerwaren ging het met de biscuitfabricage lang niet zo goed. In het begin van de jaren ’70 werd die zelfs verliesgevend. Hoewel de fabricage een belangrijke bijdrage leverde aan de dekking van de algemene bedrijfskosten werd er gekozen voor een langzame afbouw. Men produceerde aan het eind van het decennium voornamelijk nog voor de Duitse markt.

De jaren ’70 lieten ook een heel andere aanpak van de communicatie naar consumenten toe zien. De zelfbediening was inmiddels de norm geworden en dat had allerlei gevolgen voor de A-merken. Het had wel even geduurd voordat ook de Nederlandse klanten gewend geraakt waren aan deze Ameri-kaanse manier van boodschappen doen. De eerste zelfbedieningswinkel van Nederland dateert al van 1948, maar de echte doorbraak zou pas in de jaren ’60 plaatsvinden. In 1968 was het aandeel van de supermarkten gestegen tot 72%. Daarmee verdwenen ook veel kruideniers, die tot dan toe, van achter hun toonbank hadden geadviseerd en bepaalde merkproducten hadden aanbevolen. Met de zelfbedieningswinkels kwamen er ook steeds meer huis-merkproducten die met de producten van de gerenommeerde merken gingen concurreren. Voor het overtuigen van hun kwaliteiten moesten deze laatsten over gaan tot het grootschalige gebruik van massamedia.

Veel aandacht ging uit naar kwaliteits-verbetering, ontwikkeling van nieuwe producten en marktgerichte aanpassingen

Page 11: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

20

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

21

Page 12: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

22

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

23

het geheime recept van het Tella deeg

Aan het begin van de jaren dertig was Van Melle te weten gekomen dat een Pools bedrijf een zeer interessante bereidingswijze voor zachte vruchtenkaramels bleek te hebben. Het succes van dit recept bleek uit het feit dat verschillende bedrijven in Zwitserland, Oostenrijk, Duitsland, Frankrijk en België de rechten al hadden aangekocht. In mei 1932 gingen Pierre en Machiel van Melle zelf naar suikerwerkbedrijf Jozef Lax und Sohn in Krakau toe. Waar zij het fabricageproces van het geheime procédé konden bekijken en uiteindelijk ook overgingen tot het tekenen van de contracten.

Die contracten betroffen de rechten tot verkoop van het product in Nederland en Nederlands-Indië. De export naar andere landen zou worden bestraft met een boete van 5.000 gulden. Op de schending van het fabricagegeheim stond eveneens een grote boete. Die geheimhouding moest vervolgens worden gewaarborgd gedurende een periode van 6 jaar, waarna het fabricagerecht geheel aan Van Melle zou overgaan. Het recept werd de eerste jaren dan ook zeer zorgvuldig geheim gehouden. Lange tijd was het Pierre van Melle zelf die de kooksels samenstelde. Buiten hem was er bijna niemand op de hoogte van de combinatie van het kooksel en de bindmiddelen.

Met de strenge regels, kreeg men er de be-reidingswijze van een veelbelovend product voor terug. Volgens Lax waren de voordelen ervan evident: ‘De zachte karamels kregen binnen enkele maanden geen zeepsmaak en werden niet vochtig als ze de verpakking hadden die voorgeschreven was. Ze zouden niet afsterven mits ze volgens recept waren gemaakt en werden opgeslagen zoals dat in de bonbon- en chocoladehandel gebruikelijk was.’

De voor Nederland nieuwe vruchtenkaramels werden per stuk in papier verpakt en onder de naam Fruittella op de markt gebracht. De echte grote doorbraak van Fruittella kwam vanaf 1950, toen de producten niet langer meer los in flessen, blikken of dozen werden gedaan, maar in een hele nieuwe verpakking ‘een packet’. Het was de geboorte van onze iconische vierkante rol. Ook in de opvolgende jaren bleek het telkens weer de introductie van het packet te zijn dat in de verschillende exportmarkten zou zorgen voor een extra snelle toename van de verkoop.

“De zachte karamels kregen

op den duur geen zeepsmaak en werden niet

vochtig als ze in de

voorgeschreven verpakking zaten”

Page 13: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

24

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

25

Tella deeg productie

Om de Fruittella’s zo bijzonder lekker te maken zijn twee aspecten zeer belangrijk. Allereerst natuurlijk de ingrediënten die de verschillende smaken bepalen. Ten tweede, (ongetwijfeld de belangrijkste) de juiste kauwstructuur, die ontstaat door de wijze waarop het deeg bereid wordt.

Het hele proces begint met het maken van een mengsel van o.a. suiker en glucosestroop. De suikerkristallen worden opgelost door er water aan toe te voegen en het mengsel aan de kook te brengen. De samenstelling van dit mengsel is nauwkeurig bepaald en moet steeds volgens de juiste processtappen gemaakt worden.

In een volgende fase worden fruitsappen en natuurlijke smaakstoffen toegevoegd. In een kneedmachine worden alle ingredienten nogmaals goed gemengd en tegelijk wordt het deeg afgekoeld.

Door deze afkoeling ontstaan nieuwe, hele kleine suikerkristallen. Als het kneden op de juiste manier gebeurt en ook de temperatuur en vochtigheid precies goed zijn, ontstaat de welbekende Fruittella struktuur. Dat is een reeds 80 jaar bestaand geheim! Na het kneden wordt het deeg in een lange plak gevormd voor verdere verwerking.

De juiste kauwstructuur en de ingrediënten maken de Fruittella’s zo lekker

1 23 4

Page 14: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

28

ico

nic

pa

cka

gin

g

de Fru

ittella

rol

29

***Als alle Fruittella machines

tegelijk aan staan, worden er

500.000 Fruittella’s per uur gemaakt.

***Als je alle Fruittella’s die in een week gemaakt worden achter elkaar legt, is dat

1020 kilometer. Van Breda naar Milaan.

***Van suikerkorrel tot

Fruittella caramel duurt anderhalf uur.

Fruittella wordt in 6 landen gemaakt.

***Na 25 jaar heeft een medewerker van de

Fruittella kokerij 45 miljoen liter Tella deeg gemaakt.

***

Vierkant de fruitigste

Page 15: Iconic Packaging - De Fruittella Rol

marcel verhaaf

ico

nic

pa

cka

gin

g de

Fruitte

lla-ro

l

ico

nic

pa

cka

gin

g d

e Fru

ittella

-rol

iconic packaging

De Fruittella-rol is het onderwerp van het tweede

deel uit de serie ‘iconic packaging’. In dit boek lees

je alles over de rijke historie van het snoepmerk

en het bedrijf er achter. En wordt duidelijk hoe ‘de

rol die niet kan rollen van de smaak’ een unieke

iconische verpakking is geworden.

Marcel Verhaaf heeft als ontwerper en creatief directeur

meer dan 20 jaar ervaring met het ontwerpen

van verpakkingen. De historische en culturele

achtergronden van verpakkingen hebben altijd zijn

bijzondere interesse gehad. Deze passie heeft geleid tot

een aantal publicaties, lezingen en tentoonstellingen.

Ook heeft hij een immense collectie hedendaagse,

(inter)nationale en historische verpakkingen

samengesteld, die thans eigendom is van Brandnew

Design en ondergebracht bij het ReclameArsenaal in

Amsterdam.

Marcel is cum laude afgestudeerd aan de

Academie Minerva Hanzehogeschool te Groningen,

richting grafisch ontwerpen.

www.bispublishers.nl

www.iconicpackaging.com

Iconic Fruitella Cover.indd 1 08-05-2012 11:20:37