Iab Breakfastsession AT 21 dec - Bjorn Brouwer (Adnetik)
-
Upload
iab-netherlands -
Category
Documents
-
view
1.517 -
download
2
description
Transcript of Iab Breakfastsession AT 21 dec - Bjorn Brouwer (Adnetik)
IAB Nederland
Taskforce Automated Trading
Automated Trading – Het proces
Introductie Bjorn Brouwer
Automated trading- Het AT landschap- De aandelenbeurs
Basis proces automated trading- Stap 1: managen van prijs en budget- Stap 2: site selectie- Stap 3: toevoegen data- Stap 4: reporting- Stap 5: optimalisatie zonder cookies
Trends- RTB “een van de meest doeltreffende trends”- Dynamische creatie- Vergelijk keyword management- Privacy
Hoe te beginnen?
Introductie
Page 3
IAB Automated Trading: we hebben wat uit te leggen
Page 4
Er lijkt veel te gebeuren in de waardeketen van adverteerder naar uitgever (of andersom). Het gaat i.i.g. niet minder snel.
Wat is automated trading? Vergelijk met de aandelenbeurs.
De beurshandelaar heeft via een systeem de mogelijkheid om een grote variëteit aan aandelen lokaal & internationaal in te kopen.
Fonds = domein / website / uitgever
Vergelijk AEX met premium websites maar ook toegang tot de AMX, AScX, DAX, Nasdaq etc.
Automated trading: hoe werkt het
Page 6
1. Bezoeker komt op een pagina en de uitgever stuurt een ad request naar de exchange.
Adverteerders
Offers €1.00
Offers €1.10
Offers €1.25
2. Het profiel wordt beschikbaar gesteld aan alle bieders door de exchange.
3. Biedingen vinden plaats met en zonder gebruik algoritme.
4. Het hoogste bod wint de impressie.
5. De advertentie van de hoogste bieder wordt getoond op de pagina.
Time = 0.000 seconden
Time = 0.100 seconden
1
23
5
4
AdServer
Bezoeker
Dat lijkt lastig…..
Page 7
Met behulp / ondersteuning van een partner wordt automated trading als zeer gemakkelijk ervaren.Makkelijker als de tot nu toe meest gangbare methoden van inkoop.Een verklaring hiervoor is mogelijk de flexibiliteit.
Achterliggende filosofie
Page 8
Waarom dingen doen met de
Die net zo goed gedaan kunnen worden door de
Zodat we onze
Kunnen inzetten voor het waarborgen van
17-08-2011
9
Stap 1: managen van prijs en budget
• Biedingen geschieden op basis van CPM.• Het maximale bod is aan te geven binnen een user interface.• De te betalen CPM is gelijk of lager dan de geboden CPM.• Daarnaast kan men het maximale budget per dag instellen voor
gelijkmatige delivery en kosten management.• Performance van een campagne kan gedeeltelijk gemanaged worden
door prijs.
Max. CPM Bod = 1.20
De te betalen CPM ligt op of onder de 1.20
Controle over uitgegeven CPM en kosten!
Stap 2: site selectie
• Een adverteerder heeft de keuze uit duizenden websites (breed & content specifiek);
• In Nederland verkopen bijna alle premium uitgevers hun inventory via automated trading;
• Een site selectie kan bepaald worden aan de hand van zogenaamde white & black lists;
• Hierdoor kan een adverteerder specifiek targeten op websites en content;• Elke website moet worden gecontroleerd op “brand safety”.
Stap 3: toevoegen data
1. CPM tarief is de som van de impressie en de data kosten2. Het toevoegen van data hoeft geen significante invloed te hebben op de CTR3. Alleen purchase intent en eigen data hebben een significante invloed op de CR
Waarborgen transparantie door uitdraaien van campagne statistieken op domein, doelgroep, creatie, positie v/d ad, tijd (dag en uur), geografie en zoveel andere mogelijkheden
Campagne statistieken gebruiken voor (handmatige) optimalisatie van de campagne
14-09-2011
12
Stap 4: reporting op veelvoud aan variabelen
Stap 5: optimalisatie door middel van algoritme
Minimale CTR wordt ingesteld
Algoritme optimaliseert de campagne naar de ingestelde CTR
Hiermee wordt geoptimaliseed naar eCPC
• Algoritmes kunnen gebruikt worden in combinatie met real-time-bidding.• Een algoritme herkent high performance inventory op basis van een
beperkte leer curve.• Met een algoritme valt te optimaliseren op Click & Conversie ratio.• Door een minimale CTR (of CR) in te stellen optimaliseert het systeem naar
deze toe en sluit het slecht presterende inventory uit. • Op basis van beter presterende inventory past het systeem de biedingen
aan (binnen het ingestelde max. bod).
Google Trends: RTB “een van de meest doeltreffende trends”
Page 14
De geprognotiseerde groei van RTB door Forrester in 2011
Page 15
Voordelen:• Dynamische prijsstelling voor zowel
adverteerder als uitgever.• Identificeer en koop doelgroepen op
bezoeker basis.• Optimalisatie op basis van actuele
performance van een campagne.• Bepaling waarde op impressie
basis.
Bezoekers 2 & 3 behoren niet
tot de doelgroep
Bezoeker 17 behoort
wel tot doelgroep
Rode impressies worden uitgeserveerd met RTB
RTB: wat verklaart de populariteit
Click to edit Master title style
Via dynamische creatie kan “on the fly” worden aangepast:
• Images• Headlines/
Boodschappen• Aanbiedingen /
producten• Call(s) to action
Ontdek de beste combinatie van elementen per campagne om de maximale ROI te waarborgen!
Ad Copy
Lever meerdere teksten ter duiding van 1 of verschillende proposities
Call to ActionVarieer met de call to action om na te gaan welke de hoogste conversie waarborgt
Werk met een grote hoeveelheid plaatjes om per doelgroep de combinatie te vinden met de hoogste appeal
Images
Dynamische creatie: iedere doelgroep zijn / haar eigen boodschap
Domein en / of impressie management vergelijkbaar met keyword management.
Page 18
Goed vergelijk is search engine advertising:1) Zelf in controle over kosten &
biedingen;2) Aanpassen creatie;3) Managen van ROI op domein /
advertentie niveau.
Push versus pull marketing
Inhaken op manifeste behoefte
Search = pull marketing
CPA is laagImpact is beperkt
Display = push marketing
Aanwakkeren latente behoefte
CPA is hoger dan SEADoor data geen waste
AT = optimale effectiviteit
Retargeting heeft lage CPA maar o.a. ten koste van SEA!?
Koekje erbij? youronlinechoices.com
Cookies:Naast netneutraliteit dienden PVV en de PvdA een amendement in dat ervoor zorgt dat de consument expliciet toestemming moet geven voor cookies die het surfgedrag registreren
Youronlinechoices.eu/nl/ > opt-out + info button
Cookiedemosite.eu > surfen zonder cookies
Hoe te beginnen