Paper Media Industrie

Aantal woorden: 3773

Media Industrie

CI3V14201

2014, blok I.

Pieter Vliegenthart (3386325)

1

Inleiding

In de geschiedenis is televisie grotendeels een ‘broadcastmedium’ geweest (Bury & Li, 2013).

Met de komst van de videoband, halverwege de jaren tachtig, kwam hier verandering in. Men

was in staat het kijkgedrag los te koppelen van de programmering. Het afgelopen decennium

is het aantal huishoudens met een internetaansluiting in de VS en Europa gestegen van één

derde naar twee derde van de bevolking (Waterman, Sherland & Wook, 2013). Doordat steeds

meer huishoudens zijn aangesloten op het internet, hebben zij onder andere toegang tot

‘video-on-demand’ (VOD) diensten. Deze VOD-diensten zijn behalve op televisie, ook

beschikbaar op alle (mobiele)apparaten met een internetaansluiting en bieden de gebruiker

totale onafhankelijkheid van de programmering (Waterman, Sherland & Wook, 2013).

Voorbeelden van VOD-diensten zijn Netflix, HBO Go, en Hulu. Deze diensten zijn

enorm populair, zo blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau Telecompaper (Telecompaper,

2014). Sinds de release van Netflix Nederland eind 2013, heeft de VOD-dienst ongeveer één

miljoen abonnementen afgesloten in Nederland. Waar Netflix en HBO Go enkel beschikbaar

zijn voor gebruikers die een betaald abonnement afsluiten (Netflix, 2014, HBO, 2014), is

Hulu gratis beschikbaar voor inwoners van de Verenigde Staten en Japan (Hulu, 2014). In

andere delen van de wereld is de dienst nog niet beschikbaar.

Hulu is opgericht in maart 2007, door NBC Universal, News Corporation en

investeringsmaatschappij Providence Equity Partners (Artero, 2010). Hulu is een

onlineplatform “that offers online video service with a selection of hit TV shows, clips,

movies and more on the free, ad-supported Hulu.com service” (Hulu, 2014). Deze gratis

dienst is enkel beschikbaar in de Verenigde Staten en Japan en te raadplegen via een

computer, smartphone of tablet. Naast deze gratis service beschikt Hulu over HuluPLUS.

HuluPLUS kost 7,99 Amerikaanse dollar per maand en geeft de gebruiker toegang tot meer

‘content’ en ondersteund naast computers, tablets en smartphones ook gameconsoles,

smartTV’s en mediaspelers (Hulu, 2014). Om de kosten laag te houden maakt ook HuluPLUS

gebruik van advertenties (Hulu, 2014).

Deze VOD-diensten maken gebruik van nieuwe technologieën en positioneren zich anders op

de markt dan traditionele mediabedrijven. Het is interessant om te onderzoeken welke invloed

‘digitalisatie’ op het bedrijfsmodel van deze organisaties heeft en welke factoren een

belangrijke rol spelen bij deze nieuwe mediabedrijven. Omdat Hulu als enige VOD-dienst

gratis toegankelijk is voor gebruikers, zal dit onderzoek zich richtten op Hulu.

2

Theoretisch kader

Dit onderzoek positioneert zich binnen de Critical Political Economy studies en dan met name

binnen de traditie van Miege (1989) en Murdock en Golding (2005). De Political Economy

studies richten zich voornamelijk op “structurele vraagstukken over regelgeving, concentratie

van media-eigendom, historische veranderingen en hun grotere verbinding met

kapitaalbelangen” (Havens et al., 2009, p. 234).

Murdock en Golding (2005) voegen daar aan toe dat de ‘cultural industries’ zelf

interessante onderzoeksobjecten zijn, daar “telecommunicatie en computernetwerken zorgen

voor de essentiële infrastructuur welke noodzakelijk is voor bedrijven om activiteiten te

coördineren”, want “als de belangrijkste arena voor reclame spelen commerciële media een

centrale rol in het aanpassen van de eisen van de consument aan productie” waarbij

“mediabedrijven belangrijke economische actoren zijn” (p. 60). Hiermee erkennen Murdock

en Golding (2005) dat economische actoren moeten worden verbonden aan de complexe

praktijken die worden uitgevoerd door de mediabedrijven om zo goed mogelijk te kunnen

begrijpen hoe mediabedrijven functioneren (Havens et al, 2009, p. 238).

De Critical Political Economy Studies zoals voorafgaand omschreven stellen ons in

staat om de transactionele omgeving van mediabedrijf Hulu te onderzoeken. Daarbij geeft

deze bandering handvatten om te onderzoeken welke distributiekanalen gebruikt worden, wie

de stakeholders van het bedrijf zijn, hoe de inkomsten worden gegenereerd en hoe de content

ingekocht wordt. Door de toevoeging van Murdock en Golding zijn wij ook in staat om te

onderzoeken hoe Hulu deze transactionele factoren inzet en welke specifieke invulling

gegeven wordt aan deze actoren.

Zoals eerder omschreven valt het bestaansrecht van bedrijven zoals Hulu samen met de

technologische ontwikkelingen die de activiteiten van deze bedrijven faciliteren. Tot de komst

van de ‘digitale media’ was het technologisch onmogelijk om via een ander model dan het

‘broadcastmodel’ bewegend beeld te verspreiden (Scolari, 2009, p. 944).

Video-on-demand dienst Hulu maakt gebruik van digitale ‘non-sequentiële broadcast

technologieën’, waardoor de gebruiker niet langer afhankelijk is van de programmering. De

gebruiker beschikt zelf over wat hij wanneer kijkt en op welk apparaat hij dit doet. Waar men

vroeger enkel het journaal kon ontvangen en kijken op televisie, is dit nu mogelijk op tal van

digitale apparaten zoals laptop, tablet, smart Phone en smart TV. Dit proces van

‘multimedialiteit’ wordt door Henry Jenkins (2006) omschreven als ‘mediaconvergentie’. Dit

concept laat zich beschrijven als een situatie waarbij diverse mediasystemen onafhankelijk

3

van elkaar bestaan, maar ook elkaars functionaliteit kunnen vergroten. Dit proces is in een

voortdurende ontwikkeling die “de relatie verandert tussen de bestaande technologieën ,

industrieën , genres en publiek” (Jenkins, 2006, p. 15-16). Het concept ‘mediaconvergentie’

stelt ons in staat te onderzoeken in hoeverre hier sprake van is bij Hulu, en wat voor gevolgen

dit heeft voor hun distributie.

De voorgaande ontwikkelingen hebben direct effect op de moderne mediaorganisaties.

Hesmondalgh (2010) stelt dat, om vollediger onderzoek te kunnen doen naar dit soort

organisaties, een nieuwe verdeling van fases moet worden gemaakt binnen de ‘productie van

cultuur’ (p. 7). Voorheen was er slechts de tweedeling ‘productie’ en ‘distributie’.

Hemondalgh oppert dat de fases beter kunnen worden onderverdeeld in ‘creatie’,

‘reproductie’ en ‘circulatie’ (2010, p.8). Hierbij omschrijft ‘creatie’ het proces waarbij een

product wordt bedacht en gecreëerd, hetzij door een individu of door een team. ‘Reproductie’

beschrijft het proces van duplicatie, en ‘circulatie’ omschrijft het gehele proces van

distributie, waarbij de processen als marketing, publiciteit en strategie worden meegewogen

(Hesmondalg, 2010, p.9). Deze operationalisatie geeft de mogelijkheid om Hulu beter te

onderzoeken, daar specifieker in kaart kan worden gebracht welke factoren invloed hebben bij

het grote succes van de VOD-dienst.

Sinds de komst van deze ‘digitale media’ hebben vele wetenschappers theorieën ontwikkelt

over hoe we dit fenomeen in bredere context moeten plaatsen. Zo spreken Bolter en Grusin

(2000) over remediatie, ze stellen dat ‘digitale media’ niet significant anders werken dan de

traditionele media. Ze spreken liever over het opnieuw vormgeven van traditionele

mediavormen met gebruik van moderne technologie.

Doordat het mediabedrijf Hulu gebruik maakt van nieuwe technologieën, verschilt hun

handelswijze met die van traditionele mediabedrijven. Doordat consumenten overal toegang

hebben tot een groot aanbod aan media en kunnen ze zelf beslissen welke daarvan

geconsumeerd worden en krijgen zij meer macht in handen dan waarover ze beschikten

binnen het traditionele medialandschap. Aan de andere kant betekend dit dat mediabedrijven

nieuwe strategieën moeten ontwikkelen om succesvol te blijven. In dit onderzoek zullen we

de vraag: “Op welke wijze draagt digitalisatie bij aan het succes van Hulu? ” proberen te

beantwoorden. Deze vraag zullen we beantwoorden aan de hand van de volgende drie

deelvragen: “Hoe wordt de content die Hulu aanbiedt verworven?”, “Op welke manier(en)

distribueert Hulu haar content?” en “Hoe is Hulu in staat winst te genereren ?”.

4

Methode

Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van kritisch bronnenonderzoek. Voor de analyse van

VOD-dienst Hulu is gebruik gemaakt van 17 documenten, allen verkregen via het internet. De

documenten zijn afkomstig van kranten, technologische websites, blogs en Hulu zelf (zie

bijlage I, bronnenlijst). Ter ondersteuning van de verworven informatie is gebruik gemaakt

van twee onderzoeken naar het bedrijfsmodel van Hulu, het researchpaper van Meyers (2012)

en het ongepubliceerde artikel van Artero (2010).

Zoals eerder omschreven is in dit onderzoek geanalyseerd welke invloed digitalisatie heeft op

het bedrijf Hulu. Dit onderzoek is verder onderverdeeld in de subcategorieën ‘content’,

‘distributie’ en ‘bedrijfsmodel’.

In de sectie ‘content’ is onderzocht hoe Hulu de rechten verkrijgt van de content die

het platform aanbiedt. Dit wordt vanaf hier omschreven als ‘licensing’. Hierbij is vooral

onderzocht welke rol de eigenaren van Hulu in dit proces spelen. De productie van eigen

series is niet opgenomen in dit onderzoek.

In de sectie ‘distributie’ is onderzocht welke distributiekanalen Hulu inzet, en in welke

mate digitalisatie hier een rol in speelt.

In de sectie ‘bedrijfsmodel’ is onderzocht hoe Hulu inkomsten genereerd. Hierbij zijn

voornamelijk de advertentie-inkomsten van het bedrijf onderzocht. Andere vormen van

kapitaal injectie zijn gezien de grootte van dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.

Dit gehele onderzoek wordt gedaan vanuit een macro-perspectief. De transactionele omgeving

van mediabedrijf Hulu is onderzocht, waarbij de daadwerkelijke teksten buiten beschouwing

zijn gelaten. In het onderstaande model wordt weergegeven hoe de verschillende

transactionele actoren zich verhouden tot Hulu.

5

Figuur I. Model transactionele factoren Hulu.

In dit onderzoek is duidelijk geworden dat digitalisatie een groot effect heeft op zowel de

content en de distributie van Hulu alsmede het bedrijfsmodel van Hulu in zijn algemeen.

Omdat Hulu enkel toegankelijk is in de Verenigde Staten en Japan, zal om de site toch

te kunnen bezoeken gebruik worden gemaakt van de ‘browser-extensie ZenMate’ (ZenMate,

2014). Deze ‘plugin’ maakt het mogelijk om via een hosting-server in de Verenigde Staten

het internet te betreden. Op deze wordt via een Amerikaans ip-adres de site geraadpleegd,

waardoor de dienst volledig beschikbaar is.

Analyse ‘Content’

In dit deel van de analyse zullen we onderzoeken hoe de ‘content’ die Hulu aanbiedt wordt

verworven. Om inzicht te krijgen in de ‘licensing’ van het materiaal dat Hulu uitzendt is het

eerst belangrijk om de eigendomsstructuur van het bedrijf te onderzoeken. Hulu is momenteel

eigendom van NBC Universal, News Corporation, investeringsmaatschappij Providence

Equity Partners en the Walt Disney Company (Meyers, 2012). Daarnaast heeft Hulu volgens

Mark Rogowsky, gerespecteerd technologie journalist van Forbes, samenwerkingscontracten

met de Curtiss-Wright Corporation en de American Broadcasting Company (Rogowsky,

2013). De journalist van Forbes stelt dat hierdoor bijna het gehele aanbod van de

Amerikaanse ‘broadcast TV’ te vinden is op Hulu: “…the vast majority of the most popular

programs remains on broadcast television and nearly all of it was on Hulu” (Ragowsky,

2013).

6

In een artikel van journalist en econoom Henry Blodget van Business Insider (2007) wordt

duidelijk dat de rechten die Hulu bezit om de content aan te bieden per bedrijf verschillen.

NBC, NewsCorp en Walt Disney (eigenaren van Hulu) hebben exclusieve rechten verstrekt

aan Hulu. De door hun geproduceerde content mag enkel door Hulu worden aangeboden voor

streaming, via hun eigen platform Hulu maar ook via distributiepartners Yahoo, AOL en

MSN (Blodget, 2007). Uitzondering op deze exclusiviteitsovereenkomst zijn de websites van

NBC, Walt Disney en News Corporation. Deze sites zijn vrij om hun eigen content gratis en

onbeperkt aan te bieden voor ‘streaming’. “Internet users will therefore be able to find the

same content on NBC and News Corp sites they can find on Hulu and Hulu syndication

partners” (Blodget, 2007). Hulu zal hierdoor geen inkomsten genereren wanneer de content

wordt geraadpleegd op de websites van de bedrijven zelf.

Hulu heeft wel het recht om exclusieve samenwerkingscontracten aan te gaan met

derden, hetgeen er bijvoorbeeld in resulteert dat NBC geen content mag leveren aan Veoh of

YouTube, aldus Henry Blodget van Business Insider (2007). Verder moet worden opgemerkt

dat de exclusieve rechten van Hulu redelijk ingeperkt zijn. Zo vallen films, sport en nieuws

niet onder het exclusieve samenwerkingsverband en beschikt Hulu ook niet over de rechten

om content aan te bieden voor verkoop. Op deze wijze blijven bedrijven zoals NBC, Walt

Disney en News Corporation in staat hun content aan te bieden via bijvoorbeeld iTunes en

Amazon (Artero, 2010). Vanaf nu zal er dan ook gesproken worden over semi-exclusieve

samenwerkingsverbanden.

Hulu heeft naast deze semi-exclusieve samenwerkingsverbanden met de

bovengenoemde bedrijven, distributieovereenkomsten met meer dan 500 partners aldus

media-journaliste Diane Gordon van Forbes. Geen enkele overeenkomst met een van deze

partners is echter exclusief (Gordon, 2014).

Het gedeelde eigenaarschap van Hulu en het samenwerkingsverband met hiervoor

genoemde bedrijven resulteert in een breed aanbod van programma’s. Hulu ‘streamt’ in de

Verenigde Staten en Japan onder meer alle programma’s die worden uitgezonden op zenders

zoals FOX, NBC, Comedy Central, abc, Disney, BBC, CBS, EMI, Endemol, Marvel,

National Geographic, TLC, Warner Bros Records, en ZDF (Hulu, 2014). In totaal biedt Hulu

ongeveer 91.000 TV-serie afleveringen aan en bijna 5000 films (Gordon, 2014).

Uit vergelijkend onderzoek van technologie website Lifehacker (Ravenscraft, 2014)

blijkt dat Hulu zich van Netflix en andere VOD-diensten onderscheid door het grote aanbod

van recent geproduceerde content. Dit voordeel komt grotendeels voort uit de semi-exclusieve

samenwerkingsverbanden met mediaconglomeraten NBC en News Corporation.

7

Het is deels onduidelijk hoeveel Hulu betaald voor de rechten op tv-series en films. Uit het

artikel van Henry Blodget (2007) blijkt dat Hulu niets betaald aan NBC, News Corporation en

Walt Disney, maar de inkomsten uit advertenties verdeeld. Dit zal verder worden onderzocht

in de sectie bedrijfsmodel van dit paper. Hoeveel Hulu betaald aan de andere content partners

is onduidelijk.

De samenwerkingsverbanden die het bedrijf heeft zijn exclusief geldig in de

Verenigde Staten en Japan, waardoor de dienst vandaag de dag enkel beschikbaar is in deze

landen (Hulu, 2014)

Distributie

In dit deel van de analyse wordt onderzocht hoe Hulu haar ‘content’ distribueert, en van

welke technologieën het bedrijf gebruik maakt om dit mogelijk te maken. Het is belangrijk

om te realiseren dat Hulu is opgericht door mediaconglomeraten NBC en News Corporation

(Artero, 2007). Deze bedrijven, die onder andere eigenaar zijn van ‘broadcast-televisie’

zenders, zochten een manier om de reeds door hen geproduceerde content digitaal en legaal

aan te bieden via het internet. Ze wilden hiermee voorkomen dat hun producties via ‘P2P-

netwerken’ en andere sites illegaal verkregen werden (Waterman, Sherland & Wook, 2013

p.726). Door een legaal alternatief te bieden zouden er geen inkomsten verloren gaan. Om dit

alles te faciliteren, en in te spelen op de ‘digitale trend’ ontwikkelden zij ‘video-on-demand’

platform Hulu.

Het bestaansrecht van Hulu is nauw verweven met de opkomst van het internet.

Zonder dit medium was het niet mogelijk om content ‘non-sequentiël’ aan te bieden, en

beschikbaar te maken op verschillende (draagbare) digitale apparaten. Mike Hopkins, CEO

van Hulu, deelt zijn visie op distributie op zijn persoonlijke blog: “Finding ways to penetrate

new distribution channels is key to our future growth” (Mike Hopkins, 2014). Hiermee erkent

Connolly de trend die door Henry Jenkins wordt omschreven als ‘mediaconvergentie’ (2006).

Door de huidige technologische ontwikkelingen is TV kijken niet langer enkel gebonden aan

de televisie, maar gebeurd dit ‘multimediaal’. Het is voor een aanbieder van content, zoals

Hulu, dan ook wenselijk beschikbaar te zijn op diverse, onafhankelijk van elkaar

functionerende apparaten.

Toen Hulu gelanceerd werd in 2007, was het enige distributiekanaal waarover het

platform beschikte haar eigen website http://www.hulu.com, welke enkel was te bezoeken via

een computer of laptop (Artero, 2007). Door de opkomst van andere (draagbare)elektronica

8

met internettoegang, werd het belangrijk de beschikbaarheid van Hulu uit te breidden naar

andere platformen.

Het platform Hulu is momenteel gratis te raadplegen via computer, laptop, tablet en

smartphone. Om de dienst op andere apparaten te raadplegen is een abonnement op

HuluPLUS vereist (Hulu, 2014). HuluPLUS is beschikbaar op onder andere Xbox One,

PlayStation 4, Chromecast, Amazon Fire TV, Apple TV, Nintendo 3DS, Amazon Kindle, Wii

U, SmartTV en blu-ray spelers (Hulu, 2014). Hieruit blijkt dat Hulu een multimediale dienst

is geworden.

Naast de distributiekanalen in eigen beheer zoals voorafgaand omschreven, heeft Hulu ook

samenwerkingsverbanden gesloten met zogenaamde ‘partnerbedrijven’. Mark Hendrickson,

technologie journalist bij TechCrunch, legt uit dat een deel van de content die Hulu aanbiedt

integraal wordt aangeboden door AOL, de grootste internetaanbieder van de Verenigde Staten

(Handrickson, 2007). Ook MSN biedt een deel van de collectie van Hulu integraal aan op haar

website. Deze ‘partnerships’ zijn aangegaan door Hulu om hun afzetmarkt te vergroten, aldus

Mark Hendrickson (2007). MSN en AOL hebben een enorm aantal gebruikers, en door de

Hulu ‘content’ aan te bieden via deze bedrijven worden meer individuen bereikt. Wat dit

betekend voor het bedrijfsmodel van Hulu wordt later onderzocht.

De distributiekanalen waarvan Hulu gebruik maakt om de content bij de gebruiker te

krijgen zijn allen digitaal en gebaseerd op het internet. Het proces van digitalisatie heeft dan

ook veel invloed gehad op de handelswijze van bedrijven zoals Hulu.

Bedrijfsmodel

In dit deel van het onderzoek zal in kaart worden gebracht wat het bedrijfsmodel van Hulu is

en daarmee zal de vraag: ‘hoe is Hulu in staat winst te genereren’ worden beantwoord. Zoals

eerder in dit onderzoek duidelijk is geworden maakt zowel Hulu (gratis versie) als HuluPLUS

gebruik van advertenties. Naar eigen zeggen om de kosten laag te houden (Hulu, 2014), maar

in een onderzoek van Cynthia Meyers, universitair hoofddocent Communicatie in Portland,

blijkt dit hele andere redenen te hebben. Toen Hulu werd opgericht is op last van de

mediabedrijven in de statuten vastgelegd dat ‘interstitiële commercials’ onderdeel zouden

worden van Hulu (Meyers, 2012, p.3). ‘Interstitiële commercials’ zijn reclame

onderbrekingen tijdens de uitzending van een bepaald programma en gangbaar bij

9

bijvoorbeeld ‘broadcast-TV’. Hulu’s Senior Vice-President Content verklaart: “The media

companies don’t want ad-free versions out there” (Lacey Rose, 2012).

In tegenstelling tot andere VOD-diensten heeft Hulu enkel inkomsten uit commercials.

Dit bedrijfsmodel vertoond grote overeenkomsten met de verdienmodellen van traditionele

mediabedrijven (Waterman, Sherman & Wook, 2013, p. 726). Doordat Hulu gebruik maakt

van digitale distributie methoden, is de dienst echter in staat veel specifieker doelgroepen te

onderscheiden dan broadcast-TV aanbieders (Meyers, 2012 p.3). Tevens heeft Hulu

geprobeerd de ‘interstitiële commercials’ zo aan te bieden, dat ze als niet- of weinig storend

worden ervaren door de gebruiker.

Om de commercials zo gebruikersvriendelijk mogelijk te maken, hanteert Hulu enkele

strategieën. Zo vertoond het bedrijf 4 minuten reclame per 22 minuten zendtijd, de helft van

wat traditionele mediabedrijven doen (Meyers, 2012 p.3). Ook worden de commercials

toegesneden op de gebruiker. Dit gebeurt aan de hand van een viertal factoren, zo blijkt uit

onderzoek van Meyers (2012, p.4). Ten eerste wordt aan de hand van het gebruikersprofiel

van de kijker de relevantie van bepaalde productgroepen vastgesteld. Ten tweede maakt Hulu

gebruik van ‘Ad Swap’, een programma dat de gebruiker de mogelijkheid geeft om een

oninteressante commercial in te wisselen voor een meer relevante. Ten derde geeft Hulu de

gebruiker de mogelijkheid om elke commercial te evalueren, en ten slotte biedt Hulu de

mogelijkheid om een interessante commercial direct te delen met vrienden en familie via

‘social media’.

Deze maatregelen moeten ervoor zorgen dat de gebruiker de ‘interstitiële

commercials’ niet als storend ervaart. Deze maatregelen dienen echter ook nog een ander

doel, ze brengen namelijk zeer gedetailleerd in kaart wie de gebruikers van Hulu zijn en wat

voor voorkeuren zij hebben. Deze informatie is zeer kostbaar voor adverteerders, daar de

effectiviteit van commercials kan worden vergroot wanneer de juiste doelgroepen

aangesproken worden (Meyers 2012, p.4).

Hulu is door deze strategie in staat zijn zendtijd duurder te verkopen dan traditionele

mediabedrijven (Artego, 2010). Dit is ook noodzakelijk, daar een deel van de content

gefinancierd moet worden met reclame inkomsten (Artego, 2010). Voor het overgrote deel

van de content die wordt aangeboden via Hulu, hoeven echter geen rechten te worden betaald.

Dit geld voor alle content die afkomstig is van de eigenaren van het bedrijf, zoals NBC, Walt

Disney en News Corporation (Blodget, 2007). De inkomsten uit de commercials die vertoond

worden tijdens het streamen van de desbetreffende content, worden via een formule verdeeld.

10

De mediabedrijven die de rechten bezitten ontvangen 70% van de inkomsten. Distributie

partners zoals AOL en MSN krijgen 10% van de inkomsten, en Hulu ontvangt 20% of 30%

van de advertentie-inkomsten, afhankelijk van de betrokkenheid van een distributiepartner

(Blodget, 2007).

In deze korte analyse van het bedrijfsmodel van Hulu is duidelijk geworden dat door

het handig inzetten van commercials een winstgevend bedrijf is ontstaan.

Conclusie

Dit onderzoek had als hoofddoel te analyseren op welke wijze digitalisatie heeft bijgedragen

aan het succes van Hulu. Ten eerste hebben we onderzocht hoe Hulu zijn content vergaard.

Hulu blijkt voor een groot deel over semi-exclusieve, rechten vrije content te beschikken. Dit

is het resultaat van de eigendomsconstructie van het bedrijf. News Corporation, Walt Disney

en NBC zijn aandeelhouders van mediaplatform Hulu, en bieden hun content aan in ruil voor

70% van de advertentie inkomsten.

Ten tweede hebben wij onderzocht op welke manier Hulu haar content distribueert.

Dit blijkt uitsluitend digitaal te gebeuren, en gaat deels in eigenbeheer via het platform Hulu.

Tevens maakt Hulu gebruik van digitale distributie partners. AOL en MSN bieden de content

van Hulu integraal aan op hun eigen website, waardoor de afzetmarkt van Hulu wordt

vergroot. Deze bedrijven krijgen als vergoeding 10% van de advertentie-inkomsten.

Ten slotte hebben wij onderzocht hoe Hulu in staat is winst te genereren. Zoals

voorafgaand is beschreven is Hulu totaal afhankelijk van advertentie-inkomsten. Het bedrijf is

winstgevend, doordat voor veel content geen rechten gelden hoeven worden afgedragen. Het

bedrijf krijgt de content ‘gratis’ in bruikleen, mits de advertentie-inkomsten worden verdeeld.

Hulu strijkt uiteindelijk maar 20%-30% van de advertentie-inkomsten op, afhankelijk van de

betrokkenheid van een distributiepartner. Dit lage percentage is toch voldoende om succesvol

te zijn, Hulu heeft namelijk een door een aantal handigheidjes de reclame-inkomsten weten te

optimaliseren. Zo ontwikkeld Hulu een uitgebreid profiel van de gebruiker, waardoor alleen

relevante commercials worden vertoond. Op deze wijze tracht Hulu de reclame

onderbrekingen minder storend te maken voor de gebruiker. Een handige bijkomstigheid is

dat door het uitgebreide gebruikersprofiel van de Hulu-gemeenschap de doelgroepen zeer

specifiek te onderheiden zijn, waardoor advertentieruimte veel duurder kan worden verkocht

dan bij traditionele media.

11

Wanneer wij de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoorden, blijkt dat de digitalisatie van

cruciaal belang is geweest voor VOD-dienst Hulu. Het stelt Hulu in staat content gemakkelijk

en goedkoop te distribueren, en door het digitaal aanbieden van media is het bedrijf in staat

een gedetailleerd profiel op te bouwen van de gebruikers voor adverteerders. Iets wat zonder

de inzet van digitale technologie onmogelijk was geweest.

Dit onderzoek kent veel beperkingen. Zo was het moeilijk om gedetailleerde informatie te

vinden over de exacte bedrijfsvoering van het bedrijf. Hiervoor zijn wij afhankelijk geweest

van ‘goed ingelichte bronnen’. Ook deze bronnen konden geen inzicht verschaffen in

bijvoorbeeld de prijs die adverteerders betalen voor het uitzenden van commercials op Hulu.

Ook is het moeilijk om te achterhalen met welke aanbieders Hulu overeenkomsten heeft, en

tegen welk tarief. Dit onderzoek is dan ook onvolledig over de manier waarop Hulu de

rechten verwerft op de content die het aanbiedt. In het onderzoeken van de distributie kanalen

hebben wij zeer globaal vermeld hoe Hulu dit doet. Er zou in veel meer detail kunnen worden

onderzocht welke specifieke technieken Hulu inzet om zijn content te distribueren. Het

bedrijfsmodel van Hulu zoals omschreven in dit onderzoek is in grote mate versimpeld. Het

bedrijf is in werkelijkheid veel complexer, maar zonder toegang tot specifieke documenten is

het onmogelijk dit preciezer in beeld te brengen.

Toekomstig onderzoek kan zich richten op de rol die de gebruiker speelt binnen het

Hulu-platform. Ook is het interessant om in meer detail te onderzoeken hoe regulering precies

werkt. In dit onderzoek is met beste intentie gehandeld, maar een bedrijf als Hulu is zeer

complex en daardoor lastig te onderzoeken.

12

Referenties

Artero, J. (2010). Online Video Business Models: YouTube vs. Hulu. Palabra Clave, 13(1),

111-123. Retrieved October 20, 2014, from http://www.scielo.org.co/scielo.php?

script=sci_arttext&pid=S0122-82852010000100008

Blodget, H. (2007, October 23). Hulu's "Exclusivity" and Business Model Explained.

Business Insider. Retrieved October 20, 2014, from

http://www.businessinsider.com/2007/10/hulus-exclusivi

Bury, R., & Li, J. (2013). Is it live or is it timeshifted, streamed or downloaded? Watching

television in the era of multiple screens. New Media & Society, 0(0), 0-19. Retrieved

October 20, 2014, from

http://nms.sagepub.com/cgi/content/long/1461444813508368v1

Gordon, D. (2014, May 2). 2014 Digital Upfront: Hulu Wants To Be Your Primary TV

Destination. Forbes. Retrieved October 20, 2014, from

http://www.forbes.com/sites/dianegordon/2014/05/02/2014-digital-upfront-hulu-

wants-to-be-your-primary-tv-destination/

Havens, T., Lotz, A., & Tinic, S. (2009). Critical Media Industry Studies: A Research

Approach. Communication, Culture & Critique, 2, 234-253. Retrieved October 20,

2014, from http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/73139/j.1753-

9137.2009.01037.x.pdf?sequence=1

Hendrickson, M. (2007, October 28). No Need to Wait: Hulu Videos Already Available on

AOL | TechCrunch. TechCrunch. Retrieved October 20, 2014, from

http://techcrunch.com/2007/10/28/hulu-videos-already-available-on-aol/

Hesmondhalgh, D. (2010). Cultural industries and cultural policy . International Journal of

Cultural Policy, 11(1), 1-14. Retrieved October 22, 2014, from

http://eprints.lse.ac.uk/15478/1/Cultural_industries_and_cultural_policy_(LSERO).pd

f?origin=publication_detail

Hopkins, M. (2014, April 2). Welcome Tim Connolly. Hulu Blog RSS. Retrieved October 20,

2014, from http://blog.hulu.com/2014/03/02/welcome-tim-connolly/

Hulu - About. (n.d.). Hulu. Retrieved October 19, 2014, from http://www.hulu.com/about

Jenkins, H. (2006) Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York:

New York University Press.

Kies je tv-aanbieder. (n.d.). HBO. Retrieved October 20, 2014, from

13

https://www.itshbo.nl/bestellen/0?gclid=CLuarMXbusECFbHHtAod3UoABw

Meyers, C. (2012, February 4). Changing Industry Views of Audience Toleration of

Commercials: Hulu v. Netflix. Academia.edu. Retrieved October 20, 2014, from

https://www.academia.edu/1471128/Changing_Industry_Views_of_Audience_Tolera

tion_of_Commercials_Hulu_v._Netflix

Miege, B. (1989). The capitalization of cultural production. New York: International General.

Murdock, G., & Golding, P. (2005). Culture, communications and political economy. In J.

Curran & M. Gurevitch (Eds.), Mass media and society, 4th ed. (pp. 60–83). London:

Arnold.

Rogowsky, M. (2013, December 19). Hulu's Billion-Dollar Milestone: A Sign Of Just How

Far Behind Netflix It Has Fallen. Forbes. Retrieved October 20, 2014, from

http://www.forbes.com/sites/markrogowsky/2013/12/19/hulus-billion-dollar-

milestone-a-sign-of-just-how-far-behind-netflix-it-has-fallen/print/

Rose, L. (2012, January 19). How Hulu's Andy Forssell Will Spend $500 Million; Why

'Community' Trumps 'Two and a Half Men' (Q&A) - Hollywood Reporter. The

Hollywood Reporter. Retrieved October 20, 2014, from

http://www.hollywoodreporter.com/news/hulu-andy-forssell-battleground-netflix-

news-corp-nbc-disney-283339

Rowgowsky, M. (2013, December 19). Hulu's Billion-Dollar Milestone: A Sign Of Just How

Far Behind Netflix It Has Fallen. Forbes. Retrieved October 19, 2014, from

http://www.forbes.com/sites/markrogowsky/2013/12/19/hulus-billion-dollar-

milestone-a-sign-of-just-how-far-behind-netflix-it-has-fallen/

Scolari, C. (2009). Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital

communication. New Media & Society, 11(6), 943-964. Retrieved October 20, 2014,

from http://nms.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/1461444809336513

Telecompaper. (2014, August 28). Gebruik betaalabonnement Netflix gestegen naar 7%. -

Telecompaper. Retrieved October 19, 2014, from

http://www.telecompaper.com/nieuws/gebruik-betaalabonnement-netflix-gestegen-

naar-7--1031609

Watch TV shows & movies anytime, anywhere.Plans from $7.99 a month.. (n.d.). Netflix.

Retrieved October 20, 2014, from https://www.netflix.com/?locale=nl-NL

Waterman, D., Sherman, R., & Ji, S. W. (2013). The economics of online television: Industry

development, aggregation, and “TV Telecommunications Policy, 37(9), 725-736.

Retrieved October 20, 2014, from

14

http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0308596113001146

ZenMate. (n.d.). Enjoy privacy and an unrestricted internet!. Internet Security and Privacy

made simple. Retrieved October 20, 2014, from https://zenmate.com/

15