De beroepspraktijk van de communicatieprofessional:

overwegingen en uitdagingen

Inspiratie voor ervaren professionals

Utrecht, 24 september

Noelle Aarts Universiteit van Amsterdam Wageningen Universiteit

Deze ochtend

introductie organisaties en hun omgeving de neiging tot zelfreferentialiteit communicatie en verandering over de betekenis van gesprekken en verhalen communicatiemanagement van organisaties

kwesties van beeldvorming zelforganisatie in netwerken jongeren, netwerken en organisaties excellente organisaties, de organisatie van morgen

naar een verbrede opvatting van de communicatiepraktijk

Zelfreferentialiteit

Het is onmogelijk om alle signalen uit de omgeving op te pikken en te verwerken.

Selectie en ook reconstructie van informatie is nodig om een identiteit te ontwikkelen waarmee men zich in de wijdere omgeving kan handhaven.

Elke organisatie ontwikkelt zo onvermijdelijk een eigen cultuur, met eigen waarden, gedragscodes en visies op wat van belang is en wat niet.

Daarmee wordt gemakkelijk aansluiting gevonden met bepaalde onderdelen in de omgeving, en helemaal niet met andere.

Zelfreferentialiteit verwijst naar de neiging van

mensen en organisaties om:

de omgeving te bezien vanuit een volstrekt eigen idee over wat belangrijk is en wat niet

zonder dat men in de gaten heeft dat dat zo is.

Beeldvorming:

mensen construeren een verhaal, ook al is dat gebaseerd op slechts enkele gegevens. We construeren door beelden/verhalen/horen zeggen te versmelten.

wat we niet weten vullen we in

later weten we niet meer zo goed wat waar is en wat ingekleurd

Framing

Framing

Autopoiese

Autopoiese verwijst naar het vermogen van zelfvoortbrenging door een gesloten systeem van relaties.

Dit vermogen is gebaseerd op drie eigenschappen:

autonomie een circulair karakter zelfverwijzing

Autopoiese

De samenleving bestaat uit in principe gesloten systemen die zichzelf overeind proberen te houden en elkaar daarin ‘verstoren’.

De neiging tot autopoiese maakt dat:

Mensen zich prettig voelen bij wat ze al kennen

Mensen zich prettig voelen bij mensen die het met ze eens zijn (ons soort mensen / soort zoekt soort)

Mensen er toe neigen vooral te praten met gelijkgestemden

Met als gevolg:

Gebrek aan kritische reflectie op bestaande opinies

Gebrek aan afstemming met de wijdere omgeving

Gebrek aan veranderingsgezindheid (vergelijk weerstandscommunicatie)

Gebrek aan innovatief vermogen

Communicatie en verandering

Verandering

resultaat van bewust geplande regie vanuit centraal punt

maar ook

resultaat van ambitie, omstandigheden en het zelforganiserend vermogen van mensen

Communicatie

zender – kanaal/medium – ontvanger

maar ook onderhandeling van betekenissen in interactie

Verandering is het voorlopige resultaat van het samenspel tussen

Ambitie http://www.youtube.com/watch?v=xwqPYeTSYng#

Samenlopen van omstandigheden (het toeval) http://www.youtube.com/watch?v=vvrzATr4gaQ#

Interacties tussen mensen Clay Shirky: how cell phones, Twitter, Facebook can make

history: http://tinyurl.com/kwf2xd

Communicatie en verandering

Het belang van gesprekken

In gesprekken proberen mensen inhoudelijk dingen voor elkaar te krijgen

In gesprekken reguleren mensen hun voorkomen

In gesprekken worden veranderingen zichtbaar

in gesprekken komen veranderingen tot stand

In gesprekken wordt collectieve weerstand georganiseerd

18 augustus 2009 Bex*zomeracademie: storytelling als veranderinstrument 17

Kies een A en een B

A zegt “we gaan naar het strand”

Het antwoord van B begint met “ja - maar…”

Hou dit een halve minuut vol

18 augustus 2009 Bex*zomeracademie: storytelling als veranderinstrument 18

Kies opnieuw een A en een B

A zegt “we gaan naar het strand”

Het antwoord van B begint met “ja - en…”

Hou dit een halve minuut vol

Weerstandcommunicatie: ja, maar…..

Zelfgenoegzaam (‘dat doen we toch allang’)

Gelaten (‘dat kunnen we toch niet’)

Cynisme (álles is al geprobeerd, de buitenwereld is de boosdoener dat niks kan’)

Informatie overdragen

Vast Objectief Direct Abstract Analytisch

Resultaat: een kritische toeschouwer

Verhalen vertellen

Vaag Subjectief Indirect Levend Verbeeldend

Resultaat: betrokken deelnemer

Functies van verhalen

Informeren / geïnformeerd worden Overtuigen / overtuigd worden Mening vormen Enthousiasmeren / geënthousiasmeerd

worden Het onbespreekbare bespreken Onzekerheden hanteren

Teneinde de neiging tot autopoiese te doorbreken:

waarderen en organiseren van verschil

ontmoetingen organiseren tussen verschillende systemen

organiseren van kritische reflectie op bestaande opvattingen (de advocaat van de duivel en de hofnar)

organiseren van ‘veilige’ discussieruimte en experimenteerruimte

luisteren naar de behoeften van mensen

Vier vormen van luisteren volgens Scharmer (Theorie U)

verzamelen van informatie (‘downloaden’) - luisteren ter bevestiging van wat we al weten of wat we denken (te weten)

gericht luisteren (object focused listening) - luisteren naar informatie die afwijkt van wat we al weten.

empatisch luisteren - verplaatsen in het perspectief van een ander zonder oordeel

generatief luisteren - luisteren om te creëren waarbij een verandering van jezelf noodzakelijk is

Organisaties en hun omgeving

Communicatiemanagement: de samenhang tussen drie trajecten

1 2 3

1. het externe-interne traject

2. Het interne traject

3. Het interne-externe traject

De meeste organisaties zijn vooral bezig met

het zenden van informatie bewuste, geplande processen formele communicatie het zichtbare, het kenbare, het meetbare

Een imago is

het geheel van betekenissen waarmee een

organisatie gekend wordt en waarmee

mensen zo’n organisatie beschrijven

Beeldvorming

mensen construeren een verhaal, ook al is dat gebaseerd op slechts enkele gegevens. We construeren door beelden/verhalen/associaties te versmelten

wat men niet weet wordt ingevuld

later weet men niet meer zo goed wat waar is en wat ingekleurd

Oorzaken van een ongewenst imago

een gebrek aan kennis

incorrecte kennis

een ongewenste waardering

Een model voor kritische zelfreflectie (naar Van Woerkum)

Naar een verbrede taakopvatting voor communicatieprofessionals

presenteren creëren analyseren adviseren organiseren begeleiden verbinden

Planning en communicatie: het sturingsmodel (1)

Planning en communicatie: het sturingsmodel (2)

Planning en communicatie: het participatiemodel (1)

Planning en communicatie: het participatiemodel (2)

Planning en communicatie: het netwerkmodel (1)

Planning en communicatie: het netwerkmodel (2)

Zelforganisatie

Orde ontstaat uit chaos zonder dat sprake is van centrale aansturing

“Rather, it (the network-society, NA) resulted from surprising, unpredictable effects of multiple and changing sets of social actors, struggling with the cultural and material circumstances in which they found themselves, each pursuing their own agenda, following their own, limited understanding of the situation they faced” (Stalder, 2006: 3).

Zelforganisatie in netwerken

Mensen leven in sociale netwerken die

voortdurend in beweging zijn en waarlangs

gedrag, ziektes en ideeën zich via directe

interacties verspreiden

The hidden influence of social networks

www.ted.com/talks/lang/eng/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks.html

Bewuste en onbewuste communicatie

De Zwarte zwaan

Heel lang hebben mensen gedacht dat alle

zwanen wit waren. Geheel bevestigd door de

empirie. De waarneming van de eerste zwarte

zwaan veranderde dat inzicht, een zwarte

zwaan die toevallig voorbij kwam. Van belang is

hier: de onverwachte gebeurtenis met grote gevolgen die door mensen achteraf begrijpelijk en

voorspelbaar wordt gemaakt

Vier principes van zelforganisatie (Johnson, 2001)

locale interactie patroonherkenning terugkoppeling indirecte controle

Onderzoek laat zien

dat mensen on line geneigd zijn om totale vreemden hulp en informatie aan te bieden

dat de sociale samenstelling van online gemeenschappen zeer divers is

De homo zappiens gaat er van uit dat

samenwerking loont iedereen gelijk is iedereen van elkaar kan leren spelenderwijs leren sneller gaat

Karakteristieken vande generatie Einstein

sociaal maatschappelijk betrokken functioneel trouw op zoek naar intimiteit zakelijk Mediasmart

(bron: Boschma en Groen)

Centrale waarden van de generatie Einstein

authenticiteit respect zelfontplooiing eer

(Bron: Boschma en Groen)

Kenmerken van ‘nieuwe’ organisaties

niet statisch maar flexibel

niet gesloten maar open

niet strak aangestuurd maar spontaan

niet gebaseerd op wantrouwen maar op vertrouwen

controle niet op basis van status of positie, maar georganiseerd in de interactie

Flagpan: de organisatie van morgen

FluidAfhankelijk van de omgeving past de vorm van het netwerk zich aan. De dynamiek in het netwerk wordt bepaald door de leden en de verbindingen met andere netwerken

AgileDankzij de nieuwe technologieën kunnen de netwerken snel reageren en nieuwe verbindingen maken. De netwerken kunnen spontaan ontstaan en ook weer verdwijnen

ParticipativeDoor te participeren ontstaat het netwerk. Iedereen voegt waarde toe of neemt waarde af van het netwerk. Iedereen is participant, geen onderscheid meer in klant, leverancier, medewerker

NetworkedGeen grenzen, maar open netwerk met vele relaties tussen de verschillende participanten en vage overgang naar andere netwerken.

(Bron: Wim Veen, Homo Zappiens, 2009)

Kenmerken van excellente organisaties

Integer en coachend leiderschap met snelle besluitvorming

Betrokkenheid van alle werknemers door een open cultuur en dialoog

Een lange termijn focus van het management

Voortdurende verbetering van diensten, producten en bedrijfsprocessen

Medewerkers zijn verschillend, complementair, flexibel en cooperatief

(Bron: Centre for Organizational Performance)

Ingrediënten voor een ‘tipping point’ (Gladwell)

de informatie moet beschikbaar zijn op het juiste moment en op de juiste plaats

de informatie moet aanspreken, het belang van een goed verhaal met een hoge doorvertelfactor

het verhaal moet worden verteld door de juiste personen

Conclusie: meer interactie, want:

1. Verandering voltrekt zich in de ketens van interacties tussen mensen: de sociale netwerken

2. Dialoog is geboden om beter contact te maken met een nieuwe Generatie in onze samenleving: einde van het doelgroep-denken...

3. Bij beleidsvorming draait het om het creeren van een gemeenschappelijk aanvaardbare visie op de werkelijkheid; dat is een interactief proces en geen opgelegd beeld.

4. Bij succesvolle veranderingen (30%!) zijn betrokkenheid en dialoog succesfactoren

5. (naar Reijnders, Advies en Ontwikkeling)

Wat vraagt dit alles van de communicatieprofessional?

Aan de slag met (groepen) mensen en met werkvormen

Een analytische instelling: stappenplannen kunnen maken

Een goed verhaal om vanuit ‘actie’ op ‘interactie’ te komen

Een gedurfde opstelling als ‘nar’ voor het management:- Vragen stellen die onvraagbaar zijn- Dingen zeggen die onzegbaar zijn- De koning een spiegel voorhouden- De koning behoeden voor overmoed- Aan de bel trekken: beter zicht op de - werkelijkheid- De gave van inzicht en raadgever van de koning- Professionele distantie maar tegelijk sterk betrokken

(vgl Eric Reijnders, Advies en Ontwikkeling)

Naar een verbrede opvatting van de communicatiepraktijk

Zijn er voorbeelden van succesvolle communicatiepraktijken die passen binnen een verbrede opvatting? Wat zijn belangrijke kenmerken van deze praktijken?

Aan welke institutionele voorwaarden moet worden voldaan?

Over welke competenties moeten communicatieprofessionals beschikken?

Inspiratiebronnen De Zwarte Zwaan (Nassim Nicholas Taleb):

over de impact van onverwachte gebeurtenissen, met grote gevolgen, die achteraf begrijpelijk en voorspelbaar worden gemaakt

Here comes everybody! (Clay Shirky) over het zelforganiserend vermogen van mensen

The Tipping Point (Malcolm Gladwell) over experts, verbinders en verkopers; over toeval en uitproberen

Nudge (Thaler & Sunstein) over verandering als al dan niet bedoeld gevolg van kleine duwtjes in een bepaalde richting

(libertarian paternalism!)

The Wisdom of Crowds (James Surowiecki) over het belang van diversiteit

Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (Nicholas Christakis)

over gedrag, interactie en collectiviteit

Generatie Einstein; slimmer, sneller, socialer (Boschma en Groen) Communiceren met jongeren van de 21e eeuw

Homo Zappiens (Wim Veen) over opgroeien, leven en werken in een digitaal tijdperk

Om verder te lezen

Ontspannend

Paulien Cornelisse. Taal is zeg maar echt mijn ding. Uitgeverij Contact, 2009

Berthold Gunster. Ja-maar wat als alles lukt? De tien regels voor een Ja-maar-vrij-leven. A.W. Bruna Uitgevers, 2005

Spencer Johnson. Wie heeft mijn kaas gepikt? Omgaan met veranderingen zakelijk en privé. Business contact, 2007

John Kotter en Holger Rathgeber. Onze ijsberg smelt! Succesvol veranderen in moeilijke omstandigheden. Business contact, 2006

Om verder te lezen

Spannend

Bert Pol. Tussen professoren en professonials. Van wetenschappelijk onderzoek naar beïnvloedende overheidscommunicatie. Hogeschool Utrecht, 2008

Astrid Schutte en Theo Hendriks. Corporate Stories verwoorden, vertellen en verankeren. Kluwer, 2007

Guido Rijnja en Ron van der Jagt. Storytelling. De kracht van verhalen in communicatie. Kluwer, 2004

Noelle Aarts. Een gesprek zonder einde: over strategische communicatie in een voortdurend veranderende omgeving. Vossiuspers UvA, 2009

Noelle Aarts en Cees van Woerkum. Strategische Communicatie. Principes en toepassingen. Van Gorcum, 2008

Om verder te lezen

Inspannend

Bate, P. (2004). The role of stories and storytelling in organizational change efforts: The anthropology of an intervention within a UK hospital. In Intervention Research 1 (2004), 27-42.

Bate, P. (2005). Ethnography with ‘Attitude’: Mobilizing Narratives for Public Sector Change. In Veenswijk, M. (Ed.) Organizing Innovation. IOS Press.

Jeffrey D. Ford (1999). Organizational change as shifting conversations. In: Journal of Organizational Change Management, Vol. 12 No. 6, 1999, pp. 480-500.

Jeffrey D. Ford, Laurie W. Ford, Randall T. McNamara (2001). Resistance and the background conversations of change. In: Journal of Organizational Change Management, Vol. 15 No. 2, 2002, pp. 105-121.

J. Kim, E.J. Kim (2004). Theorizing Dialogic Deliberation: Everyday Political Talk as Communicative Action and Dialogue. In: Communication Theory, Vol. 18, 2008, 51-70.